ANALISI SOCIOSEMIOTICA DEL SUBVERTISING “ABSOLUT VODKA”

Di Elisabet Fasano

INTRODUZIONE

Il presente lavoro si propone di analizzare il fenomeno del subvertising, andando ad

evidenziare i processi di costruzione dei contro - testi pubblicitari attorno al messaggio

pubblicitario originario e cercando di individuare i meccanismi di dispiegamento della

significazione.

La metodologia d’analisi adottata consiste in un approccio ispirato alle correnti strutturale

e generativa, al fine di pervenire all’individuazione dei nuclei problematici e delle costanti

narrative dispiegate all’interno di un discorso contro-pubblicitario specifico, come quello dello

specifico oggetto d'analisi. L’analisi testuale è considerata basilare per comprendere i

meccanismi di funzionamento e gli effetti di senso indotti dai suddetti messaggi.

Tale analisi, d’altro canto, è inquadrata all’interno di un’interpretazione più ampia

sociosemiotica, poiché non è possibile prescindere da alcune considerazioni attinenti la

circolazione delle contro-pubblicità nel contesto socio-culturale in cui s’inseriscono e le

pratiche di fruizione. Ed è per questo motivo che si reputa necessario integrare l’approccio

strutturale con il metodo post-strutturalista, giacché accanto agli effetti di senso prodotti da un

testo, esso tenta di mettere in questione e collocare storicamente i processi che producono i

significati culturali.

L’assunto di base è che il processo d’interpretazione di un testo avviene in un certo

tempo, in un certo contesto, ed in un certo luogo ad opera di certe persone, ed è collocato,

dunque, all’interno di un proprio contesto. L’analisi del contesto rappresenta un aspetto

fondamentale, poiché in esso si ravvisa una dimensione “politica”, che include la scelta dei

valori, dei ruoli, dei temi che sovradeterminano i soggetti in gioco.1

Sul versante delle contro-pubblicità, un loro studio sociosemiotico può, innanzitutto,

fornire una rappresentazione dei modelli concettuali e delle configurazioni simboliche del

movimento che li emette. In alternativa, tale studio mette in risalto i processi di costruzione

discorsiva, dunque di significazione e di comunicazione, strumentali al sabotaggio dei

messaggi pubblicitari.

1 Volli (1999: 310 )

Questo in quanto è attraverso tali processi di significazione e di comunicazione che

l’appartenenza sociale nasce e si definisce: una contro-pubblicità, al pari di una pubblicità, è

uno spazio in cui nasce e si sedimenta un’identità.

1. IL SUBVERTISING. DEFINIZIONE.

Il subvertising è una delle forme più celebri di comunicazione-guerriglia2, una forma

d’azione ludica, una tecnica di stravolgimento semiotico diretta alla produzione e diffusione di

contro-pubblicità o parodie di pubblicità.

Il termine subvertising è un gioco di parole incentrato sul verbo to advertise che significa

"pubblicizzare". Testi e immagini dell'industria pubblicitaria vengono utilizzati per decostruire

campagne o annunci pubblicitari attraverso lo straniamento. Per quanto riguarda il contenuto,

il subvertising cerca di abbruttire o ridicolizzare un prodotto o anche una posizione politica.

La pubblicità del prodotto viene attaccata e "détournata", i contenuti spostati e i messaggi

originari svalutati. La gamma delle azioni possibili va dagli interventi fantasiosi, copiati dalla

pubblicità, fino agli slogan sul consumo critico.

Il subvertising, inteso dunque come pratica, si colloca all’interno del più vasto movimento

ideologico Cultural Jamming di critica alla società dei consumi, originata dai processi di

sviluppo industriali e di globalizzazione. Negli Stati Uniti e in Australia, luoghi in cui il

movimento ha origine, la maggior parte dei gruppi di subvertisers, svolgono una funzione a

favore del consumo critico e contro la pubblicità di alcool, sigarette e cosmetici.

Mentre le corporation investono ingenti capitali per farsi pubblicità e costruirsi

un’immagine, i culture jammers, non disponendo di tale risorse, utilizzano l’energia del

nemico stesso per disfarne i messaggi.

Una “contropubblicità” ben fatta fa il verso alle immagini e al timbro di un certo spot,

provocando la classica reazione a scoppio ritardato nel pubblico, che si accorge di trovarsi di

fronte l’esatto opposto di quel che si aspettava.

Una “contropubblicità” è un potente esplosivo. Spezza il magico incanto costruito dalla

realtà mediata e, per un attimo, svela in maniera chiarissima il triste spettacolo che questa

nasconde.3

Le azioni di sabotaggio impiegate dai culture jamming si presentano come attacchi

semantici, intendendo per essi quelle forme di comunicazione che hanno lo scopo di

stimolare la critica producendo un diverso immaginario, rispetto a quello atteso, per mezzo di

associazioni e concatenazioni di senso impreviste e consuete.

2 La comunicazione – guerriglia è il tentativo di produrre effetti sovversivi attraverso interventi nel processocomunicativo. Essa persegue finalità politiche. Si tratta di una critica alle strutture naturalizzate del potere.3 Lasn k. (1999: 198)

Diverse sono le tecniche impiegate, ma tutte muovono da uno stesso assunto, in linea

con una formulazione di Roland Barthes: la migliore sovversione sta nel distorcere i codici,

non nel distruggerli.

La loro comunicazione funziona dunque secondo i modelli operativi tipici della

comunicazione pubblicitaria: la presenza del logo, l'appropriazione di identità di corporate,

l'impiego di strategie di marketing. Nello specifico tre sono le tecniche utilizzate: lo sniping, il

fake, il collage.

Lo sniping è una forma di terrorismo artistico. I suoi adepti, gli snipers, sferrano

attacchi a colpi di bombolette spray; la loro specialità è un insidioso e inavvertito

inserimento di segni e simboli nello spazio pubblico. Essi cambiano, correggono o spiegano i

contenuti spesso latenti di manifesti, monumenti, insegne e simili o anche "détournano" muri

e facciate di edifici in apparenza privi di contenuto per mezzo dei graffiti. Il termine inglese

‘sniping’ significa anche spezzettare. Lo ‘sniper’ opera con interventi grafici o testuali, spesso

frammentari. Utilizza il materiale reperito sul terreno del nemico, nei suoi spazi o sui suoi

oggetti, lo completa o lo deforma coi suoi “proiettili semiotici”, con frammenti di testo, con

simboli o immagini. L'aggiunta serve alla diffusione di alcuni messaggi.

Fig. 1 Esempio di sniping

Gli adattamenti conseguiti aiutano a decifrare significati impliciti e conferiscono un

carattere sovversivo ai messaggi modificati dei manifesti politici o delle pubblicità. Il

messaggio originario viene pertanto straniato, ed eventualmente trasformato nel suo

contrario.

Il fake costituisce una delle attività predilette dai culture jammers. Essa consiste nella

produzione di falsi, riconducibile a quell’azione definita come subvertising in senso stretto. Ci

si muove ai margini della legalità, imitando efficacemente la voce del potere, con una

miscela di imitazione, invenzione, straniamento ed esagerazione del suo linguaggio. È un

mezzo strategico che vuole portare alla luce le strutture discorsive nascoste e introdurre

interpretazioni sovversive nei testi e nel linguaggio del potere. Alla base della sua tattica un

paradosso: da un lato dovrebbe essere il meno possibile riconoscibile (la falsificazione deve

essere ottima), ma allo stesso tempo deve avviare un processo di comunicazione in cui

divenga chiaro che l'informazione era falsa: il fake pertanto deve essere scoperto.

Fig.2 Esempi di Fake

Un fake non riconosciuto non solo è un fallimento per chi lo ha progettato, ma può altresì

raddoppiare e rafforzare il discorso originario imitato. Uno riuscito, invece, gioca con la

correlazione tra autore e testo. Esso si può ritenere efficace proprio quando non si può più

stabilire alcun rapporto univoco tra i due: in quel momento inizia a vacillare anche il

significato delle affermazioni fatte e si apre lo spazio per interpretazioni nuove. Il principio

della varietà di interpretazione che agisce da sicuro fattore perturbante nei processi

comunicativi convenzionali, diviene nei fakes il presupposto che rende possibile soprattutto

la comunicazione.

Ultima, ma non mene efficace, è la tecnica del collage, una tecnica formale, sviluppata in

ambito artistica, vale a dire all’interno della corrente del cubismo. Il suo obiettivo originario è

quello di confondere i naturali modelli di percezione della realtà. Nel collage, difatti, elementi

dipinti e incollati non sono più distinguibili a prima vista. Oggetti e materiali vengono collocati

in un nuovo contesto e privati del loro senso originario, attraverso una diversa

interpretazione e un utilizzo che ne altera il senso.

Le tecniche del collage dovrebbero produrre una poetica del diverso e dell'incoerente,

pertanto è necessario che gli elementi utilizzati vengano combinati in un prodotto

semanticamente ambiguo.

Vi è un potenziale sovversivo in questo prelevare frammenti da differenti contesti e

produrre, attraverso la loro combinazione, nuove connessioni di significato. Ad esempio, con

i collages, è possibile contrapporre a comunicazioni stampate di politici o istituzioni, testi e

immagini che rompono e delegittimano la loro autorappresentazione.

2. I TESTI OGGETTO D'ANALISI

2.1 Premessa

Si presenterà, di seguito l'analisi del corpus di testi presi in considerazione. Si tratta di tre

annunci contro-pubblicitari elaborati dagli Adbusters, diretti a sabotare le pubblicità a mezzo

stampa che reclamizzano il marchio più noto di vodka “Absolut Vodka”.

L’ obiettivo che si perseguirà è quello

di rendere ragione della referenzialità

dei suddetti messaggi, intesi come

rappresentazione di tematiche sociali. In

questo senso, tali messaggi, al contrario

delle pubblicità, ci dicono qualcosa sulla

realtà effettiva e non su quella costruita.

2.2 Absolute end.

Ecco un primo esempio di contro –

messaggio pubblicitario, realizzato dal

collettivo canadese “Adbusters”.

Analizzando il visual a livello di superficie, è possibile dire che si tratta della

raffigurazione di un luogo di un incidente. Un’ampia macchia di sangue investe l’intero

visual, seppur oscurata dalle ombre di alcuni soggetti. Il testo visivo presenta attori umani

che ricoprono dei precisi ruoli attanziali. In primo piano si notano un fotografo, un agente di

polizia che stila un rapporto, un membro della squadra di pronto soccorso ed infine una

donna vestita in tailleur che potrebbe incarnare il ruolo di procuratore distrettuale o medico

legale. Sullo sfondo si intravedono le gambe di altri due soggetti che potrebbero

rappresentare due testimoni. L’individuazione dei ruoli specifici è supportata dall’esperienza

visiva ( è grazie ad essa che si riconoscono forme, colori, strutture, figure e sfondi, si

affianca a ciò che percepiamo il giusto o possibile significato ), in questo senso un contributo

basilare proviene dagli abiti indossati dai soggetti.

Al centro compare l’immagine stilizzata di una bottiglia, tracciata con la tecnica per

circoscrivere il luogo di un incidente. La bottiglia costituisce il primo elemento del visual che

balza agli occhi, giacché le forme chiuse tendono ad emergere, acquistando il ruolo di figura,

staccandosi dalla pagina e ponendo in risalto il possibile significato. La bottiglia in quanto

figura acquista un’identità dominante e oggettiva. Essendo delimitata da un contorno bianco

acquista luminosità. Essa diviene il fulcro dell’attenzione, l’unità emergente attorno alla quale

si mettono in atto i meccanismi di interpretazione.

Lo sfondo, d’altra parte, con i suoi colori scuri, condiziona l’apparire della figura, facendo

in modo che la concentrazione attenzionale ricada, in primo luogo, su di essa. Il fatto che la

figura sia estroversa, ossia affiori verso l’osservatore, e che il fondo sia introverso, ossia si

allontani da esso, produce un effetto di spazialità.

Sebbene i colori e le forme, giochino un ruolo fondamentale nel guidare la percezione di

un’immagine, occorre sottolineare che “la scelta attenzionale è anche condizionata dalla

tendenza a rispondere con maggiore interesse a quegli stimoli che, nel confronto creano

sorpresa perché imprevisti, tendendo così a fornire all’osservatore una più immediata

soddisfazione percettiva” (Appiano, 1993: 68). Nel caso, dunque, selezionato, l’attenzione

ricadrà sugli elementi che circondano l’oggetto bottiglia, piuttosto che sulla bottiglia stessa.

Questo poiché la configurazione tipica dei visual pubblicitari impostati sul packaging della

vodka è piuttosto diffusa negli immaginari collettivi, e dunque gli stimoli che creano sorpresa

sono situati a livello dello sfondo e di tutti gli elementi che contornano l’oggetto bottiglia.

Dietro questa immagine, ad un livello più profondo si nasconde il significato dell’intero

messaggio. Tentiamo di ricostruire il programma narrativo che lo anima.

La prima osservazione che scaturisce è che ci si trova di fronte ad un enunciato di stato.

Il fruitore di questo testo è posto di fronte ad una struttura figurativa che allude ad una

esperienza culturalmente nota, quella di un incidente stradale mortale. La presenza della

bottiglia c’induce ad asserire che essa sia la causa dell’incidente, che l’incidente sia la

conseguenza della guida in stato di ebbrezza. Allo stesso tempo, il destinatario della

comunicazione è posto dinnanzi ad un messaggio, che per la sua configurazione plastica, e

con rinvio all’esperienza passata, pare essere una pubblicità della “Absolut Vodka”.

L’ associazione del messaggio alla comunicazione della marca fa sì che scaturisca una

serie di aspettative coerenti con il mondo possibile ipotizzato da questa. Ci si aspetta, per

esempio, di trovarsi di fronte ad un messaggio euforico, che valorizzi positivamente il

prodotto reclamizzato. Nel testo in esame, invece, data la rappresentazione di un evento

negativo, questa aspettativa è disattesa e pertanto diviene lecito interrogarsi sulla natura

dell’emittente di questo messaggio disforizzante e sul programma narrativo che vuole

rappresentare. Si evince una logica narrativa particolare, che mette in opera un programma

narrativo [PN_] in relazione di presupposizione con il programma articolato per conto della

società svedese della vodka [PN], secondo una relazione di causa – effetto, in cui PN_ è

consequenziale a PN: due azioni inverse e complementari, l’una positiva, con obiettivo

congiuntivo, l’altra negativa, con risultato disgiuntivo. Per analizzare PN si prenda, ad

esempio, in considerazione il messaggio della fig. 5.

Fig. 5 Pubblicità “ABSOLUT LUCK.” (2002)

In questo annuncio, l’eroe della storia (S_) è la rappresentazione dell’enunciatario (il

consumatore), che si trova a voler ottenere un oggetto di valore astratto, la fortuna (Ov_)

(Luck in italiano ‘fortuna’). Il prodotto, la vodka, che metaforicamente sostituisce una perla

all’interno di un’ostrica, si fa carico di veicolare il valore ‘fortuna’ e, al contempo, si pone

come aiutante, cioè come competente sul piano del sapere, poiché è al corrente di ciò che

occorre per ottenere quel valore, e sul piano del potere, poiché rappresentato come

risolutivo. Se nella strategia discorsiva al prodotto vodka spetta il ruolo di aiutante, in realtà

esso costituisce lo stesso oggetto di valore Ov_. Soggetto e destinatario sono

ricoperti da uno stesso personaggio [S_], mentre il ruolo del destinante [D_] è esterno: la

competenza del prodotto è esibita e testimoniata dall’ostrica. La spinta all’azione nasce da

S_ stesso che è mosso da un presentimento del valore.

Il programma narrativo di base dei soggetti aderenti si configurerà come il

raggiungimento di un oggetto di valore, rappresentato dalla ‘fortuna’ raggiungibile per mezzo

del consumo di vodka. Il programma narrativo d’uso prevederà il congiungimento del

soggetto con l’ oggetto di valore modale, la Absolut vodka per l’appunto, in grado di

modalizzare il soggetto secondo il potere, ovvero in grado di conferirgli quelle caratteristiche

che consentono di raggiungere lo stato. Il tutto è ottenibile come diretta conseguenza del

godimento degli effetti scatenati dalla bevanda.

In sintesi, il livello plastico di questo messaggio sottende il seguente programma narrativo

che assumiamo essere PN:

D _ PN= [(S _ Ov) _ (S U Ov)]

Ove:

D = Destinante di S: soggetto esterno

PN = Programma narrativo di S

S = l’enunciatario consumatore

Ov = la fortuna

In questo caso la vodka viene caratterizzata euforicamente, desiderata giacché il suo

consumo permette di raggiungere l’ ‘ assoluta fortuna ’.

In PN_, programma narrativo che anima il testo contro-pubblicitario, la prospettiva si

presenta in modo più complesso.

Il Destinante [D_], colui che trasmette i valori, è anche in questo caso esterno. Esso si

serve di diversi aiutanti, interpretati da più personaggi (il fotografo, l’agente di polizia, ecc.)

che, presenti sulla scena dell’incidente, testimoniano la disgiunzione di quello che si scopre

essere l’oggetto di valore di questo enunciato: la vita [OV_]. Allo stesso tempo essi

certificano l’avvenuta congiunzione del soggetto (del precedente PN) [S] con la vodka

‘Absolut’, vista come aiutante e competente a raggiungere Ov, ma sanzionano

negativamente PN: il contratto ha disatteso le promesse, piuttosto che con la fortuna, un

soggetto congiunto con la vodka si è imbattuto in una disgrazia irrimediabile: la morte.

Nel programma narrativo proposto PN_, il destinante [D_], spinge il soggetto [S_] a non

disgiungersi dall’oggetto di valore [Ov_], la vita, e perché ciò si verifichi suggerisce a [S_] di

non congiungersi con la vodka, che in questo programma narrativo diviene opponente e

dunque incompetente alla realizzazione del contratto.

PN_ assume la seguente forma:

D_ _ PN_ = [ (S_ _ Ov) _ (S_ U Ov_)

Dove:

D_ = Destinante di S_: esterno

PN_ = Programma narrativo di S_

S_ = l’enunciatario consumatore

Ov = la vodka

Ov_ = la vita

In questi due programmi opposti, la vodka è presentata dapprima come oggetto positivo,

euforico all’interno del programma narrativo previsto dalla marca, sia come un oggetto

negativo, un veleno causa di morte all’interno di un (anti) programma contro – pubblicitario. Il

cambiamento di stato è graduale, non è correlato a proprietà intrinseche dell’oggetto vodka,

poiché gli effetti, positivi o negativi da esso indotti, sono una funzione della sensibilità dei

soggetti.

L’oggetto valorizzato euforicamente, competente a spostare il soggetto in uno stato di

ebbrezza, si rivela nefasto per il soggetto, in modo simile all’esempio proposto da Greimas

dello zucchero4.

La performanza del programma narrativo d’uso, l’atto del bere la vodka, è omessa dalla

raffigurazione, prelude alla performanza del programma narrativo di base (il raggiungimento

dei valori) anch’esso non visibile, in quanto tutto anteriore al soggetto fotografato, l’incidente

mortale.

Il contenuto disforico del programma narrativo della contro – pubblicità è enfatizzato dal

claim che suggerisce “Absolute End”, ricalcando l’idea di un incidente mortale, e al

contempo suggerendo di porre fine all’acquisto e al consumo di sostanza alcoliche. La

parola “end” evidenzia un’interruzione rispetto ad uno stato o azione e quindi determina

l’allontanamento del soggetto dall’oggetto di valore, che si scopre essere differente

dall’investimento iniziale.

La messa in scena dell’incidente è stata realizzata, a livello visivo, per mezzo della figura

retorica della metonimia5. Si sostituisce la causa all’effetto: piuttosto che rappresentare il

soggetto coinvolto nell’incidente, in primo piano tracciata la bottiglia, causa primaria della

perdita di controllo e del conseguente incidente. Tale impiego contribuisce a rendere

universale il processo di significazione primaria, vale a dire l’incidente avvenuto, ma anche il

processo di significazione secondaria, più profondo e mirante a decostruire l’universo

simbolico della marca e, ad un livello ancora più astratto, del consumismo.

Il richiamo alla marca svedese “Absolut vodka” va colto nella fisionomia della bottiglia

disegnata sul suolo, propria dell’identità visiva del noto marchio. Il destinatario della

comunicazione si trova dinanzi ad un enunciato debrayato. Non ci sono marche enunciative

dell’enunciatario o del destinatario. L’annuncio è costruito in modo che appaia come un

resoconto giornalistico di un accadimento di cronaca, oggettivo, stereotipato. Oltre al claim, il

messaggio iconico è accompagnato da una bodycopy che dice:

4 Greimas, Fontanille [ 1996: 41 ]5 Figura retorica mediante la quale si esprime un concetto non in modo diretto, ma per mezzo di particolariche abbiano con esso dei rapporti di dipendenza non quantitativi. Per esempio, si sostituisce la causa all’effetto, ilcontenente al contenuto, il simbolo al posto del fenomeno. Per l’uso delle figure in ambito visivo cfr.”Progressofotografico. Periodico culturale di fotografia e cinematografia. Organo mensile indipendente della fotografia italiana.N.12 Dicembre 1977”.

Nearly 50% of automobile fatalities are linked to alcohol. 10% of North

Americans are alcoholics. A teenager sees 100,000 alcohol ads before

reaching the legal drinking age.6

È evidente l’assenza di marche relative alla figura dell’emittente empirico, ma allo

stesso tempo è chiaro che non ci troviamo di fronte ad una pubblicità di prodotto. Non c’è

nessun riferimento al collettivo canadese. In tal modo, il messaggio assume la forma di una

pubblicità sociale contro l’alcool.

2.3 Absolute impotence.

Ecco un secondo esempio di contro – pubblicità. Il visual è impostato in modo simile al

messaggio pubblicitario dell’azienda svedese.

Fig.6 Absolut Impotence

In primo piano figura la bottiglia di vodka riposta su un ripiano anonimo, illuminata

frontalmente da un ‘possibile’ occhio di bue. La bottiglia non presenta la sua tradizionale

fisionomia ma è ricurva, protende cioè verso la destra dell’osservatore. Al suo fianco destro,

c’è il tappo inclinato, sorretto dal ripiano e dalla bottiglia. Nei pressi del tappo c’è del liquido

che bagna la superficie sottostante. Si presume si tratti di vodka.

Il visual del messaggio è impostato in modo che la bottiglia ne occupi una buona parte, in

posizione centrale. Di primo acchito, lo sguardo cade su di essa, poi è istantaneamente

ricondotto in basso a sinistra, ove la posizione del tappo invita a seguire l’inclinazione della

6 In italiano: Circa il 50% degli incidenti automobilistici è causato dall’alcool. Il 10% degli Americani delNord sono alcoolisti. Un adolescente vede 100,000 pubblicità di alcolici prima di raggiungere l’età legale per bere.

bottiglia. Se la si osserva bene, si percepisce immediatamente come questa non sia la sua

forma tangibile, ma che tale stato ricurvo sia il risultato di un processo. La superficie

presenta difatti delle pieghe.

Restano invariati tutti gli aspetti formali responsabili della riconoscibilità e dell’attribuibilità

degli annunci alla marca: dall’etichetta, riportante il nome del marchio col suo carattere

istituzionale, al claim. Quest’ultima recita “Absolut impotence” (assoluta impotenza), che

designa “lo stato di un individuo incapace a compiere l’atto sessuale o a generare” (Zingarelli

maggiore, 1998 ).

Il messaggio si articola sulla base di alcune figure retoriche. Innanzitutto una metafora

che assume le caratteristiche di una personificazione. Il significato veicolato da questa è, in

secondo luogo, rafforzato dall’impiego dell’iperbole.

Nell’immagine, la metafora è illustrata sulla base di un tratto pertinente dell’impotenza

sessuale, vale a dire quello dell’assenza di erezione, che determina un’impossibilità della

prestazione.

La bottiglia inclinata è un elemento significante che si presta facilmente ad ulteriori

interpretazioni. Ad esempio può farci pensare ad una persona mortificata, avvilita, per

l’appunto ”impotente”. L’impotenza recitata dal claim può altresì intendersi come

l’impossibilità d’intervento nella manifestazione degli effetti collaterali causati dalla

dipendenza.

Anche in questo caso, il programma narrativo di base è sotteso, nel visual è raffigurato

un enunciato di stato, in cui il soggetto, impersonificato dalla bottiglia, è congiunto con

l’oggetto di valore, la bottiglia stessa. Un ruolo di cerniera è svolto dal copy: “drink provokes

the desire but takes away the performance” ( la bottiglia accende il desiderio, ma porta via la

performance), un aforisma firmato William Shakespeare. In questo senso, la bottiglia si rivela

utile per riscaldare i sensi, ma inadatta alla prestazione, che si rivela fallimentare.

Similmente al caso esaminato in precedenza, anche questo racconto include un

programma narrativo [PN_] che presuppone quello istituito dalla marca ‘Absolut’ [PN] e si

pone rispetto a questo in relazione causa – effetto.

Si può ipotizzare che l’enunciato di stato raffigurato all’interno del testo contro –

pubblicitario “Absolute Impotence” [PN_] sia il risultato dell’agire indotto dal programma [PN]

incluso nel messaggio pubblicitario della fig. 7.

Fig. 7 Messaggio pubblicitario “ABSOLUT LUST” (2001)

In questo messaggio, elaborato per conto dell’azienda, si dà una valorizzazione positiva

della vodka, portatrice del piacere pertinente la sfera intima e sessuale. Il claim recita

“Absolute Lust”7, ‘lussuria assoluta’, evocando, per l’appunto, una ‘voglia sfrenata’ di piaceri

sessuali. L’allusione all’intimità è richiamata dalla fisionomia della fessura di una porta, che

rappresenta il punto di vista dell’immagine e si configura come un’intrusione nella sfera

privata.

Dalla fessura, lo sguardo è spinto direttamente sull’oggetto, la bottiglia, investita del

piacere, riconosciuto nell’etichetta scomposta, in modo simile ai sensi nel piacere sessuale.

La bottiglia è competente a congiungere il soggetto enunciatario S con il piacere, riveste

dunque il ruolo di aiutante nel PN, ma al contempo rappresenta l’oggetto stesso di valore

[Ov]. Il destinante [D] appare come un soggetto esterno, il cui simulacro è suggerito dalla

presenza della fessura che introduce la scena.

In sintesi, il programma narrativo incluso in questo messaggio si presenta nella forma

seguente:

D_ PN = [( S _ Ov ) _ (S U Ov)]

Dove:

D = Destinante di S: soggetto esterno

PN = Programma narrativo di S

S = l’enunciatario consumatore

Ov = la ‘ Absolut vodka’, investita del valore della libidine

7 Il messaggio fa parte di un corpus di testi ispirati ai sette vizi capitali.

Se d’altra parte andiamo ad analizzare il programma narrativo contro – pubblicitario

[PN_], esso è mosso da un sanzione negativa al contratto asserito dall’azienda, che

prometteva un ‘piacere sfrenato’. L’effetto del consumo di vodka, in realtà, disattende le

aspettative invocate dall’annuncio di marca e si rivela piuttosto un fallimento.

Il messaggio contro – pubblicitario rappresenta l’enunciato di stato che scaturisce

dall’azione del congiungimento con la vodka, del PN della marca ‘Absolut’. Il soggetto S_,

congiunto con quello che credeva essere l’oggetto di valore ( la vodka e la libido) si trova

disgiunto da quanto si svela come oggetto di valore [Ov_] ‘più importante’: l’ottima

prestazione sessuale.

Il destinante di questo messaggio [D_], non compare a livello attoriale, resta esterno alla

figurativizzazione, portando il soggetto S_ a prendere coscienza della ‘vera’ natura

disforizzante della vodka, una natura oggettiva e non influenzata dal suo punto di vista. In

questa maniera il soggetto non sarà spinto a congiungersi con la vodka (Ov), che diviene

opponente alla propria realizzazione sessuale, per non disgiungersi dall’oggetto di valore

reputato maggiormente importante (Ov_).

Schematicamente il programma narrativo si dispiega nella seguente forma:

D_ _ PN_ = [ (S_ _ Ov) _ (S_ U Ov_)

Dove:

D_ = Destinante di S_: soggetto esterno

PN_ = Programma narrativo di S_

S_ = l’enunciatario consumatore

Ov = la vodka e la libido sessuale

Ov_ = una sana prestazione sessuale.

Si tratta di un programma narrativo disforizzante in cui la modalizzazione avviene nelle

quattro fasi :

- Contratto: indiretto e cioè “consuma l’absolute vodka e sarai impotente”. In questo

caso assume la forma di un non – far – fare

- Competenza: essere del non fare “non puoi non consumare Absolut vodka se io non

esplicito i suoi effetti collaterali”

Le altre due modalizzazioni:

- Performanza: non far essere “non bere Absolut vodka”

- Sanzione : non – essere – dell’essere “non bevendo Absolut vodka avrai un’ottima

prestazione e non sarai impotente”.

Pur il visual, apparendo come una fotografia e pertanto come la raffigurazione di un

momento statico, forte è la componente passionale.

Al sema /desiderio/, essenziale nel caso di un rapporto sessuale, si oppone il sema

/performanza/, altrettanto fondamentale. Da questo punto di vista, esso svolge un ruolo

interessante. Innanzitutto sottolinea il valore intrinseco del prodotto che va oltre il semplice

ed immediato soddisfacimento di un desiderio. In secondo luogo il copy costituisce il solo

momento in cui la strategia enunciazionale oggettivante adottata, attraverso l’ espediente

visivo della fotografia, cede il posto ad un rapporto diretto tra destinante e destinatario,

mediato dalla figura del drammaturgo inglese W. Shakespeare. L’utilizzo dell’ aforisma di un

personaggio storico, conferisce al messaggio una connotazione più veritiera.

2.4 Absolute AA.

Fig. 8 Messaggio contro – pubblicitario“Absolute AA”

Si consideri il terzo, ed ultimo annuncio contro la vodka svedese.

Il livello della sostanza dell’espressione è costituito da un piano fotografico dallo sfondo

blu, dal quale emerge, in modo netto, la forma di una bottiglia. Essa non si presenta in

quanto oggetto fenomenico, ma è costituita da un insieme di sedie rosse (ventiquattro per la

precisione) predisposte in modo da delinearne i contorni. In ciò l’esperienza costituisce un

fattore fondamentale ed opera a tre livelli: nel primo ci fornisce un aiuto nel ricondurre la

forma emergente all’archetipo di una bottiglia; ad un secondo livello, invece, l’esperienza ci

porta ad individuare nella disposizione ‘chiusa’, quasi circolare delle sedie, il contesto di un

incontro; ad un terzo livello più profondo si capisce che si è in presenza di un incontro di

alcolisti anonimi, dal momento che tale forma chiusa ha la sembianza di una bottiglia. La

ripresa delle sedie avviene dall’alto e non vi è nessun altro elemento raffigurato. L’immagine

è illuminata, allo stesso modo dei messaggi della “Absolute vodka”, da un fascio di luce che

fa pensare all’illuminazione di un occhio di bue.

L’oggetto bottiglia è sospeso, decontestualizzato. Esso aggredisce quasi l’occhio

dell’osservatore in un gioco planare di linee chiuse e colori violenti (rosso del sangue).

Il claim rende chiara l’idea del visual che già a prima vista non necessita di una perifrasi

esplicativa. Essa recita: ”Absolute AA.”

Il programma narrativo, anche in questo caso, include un destinante esterno [D_] che

spinge il soggetto [S_] a restare congiunto con l’oggetto di valore _libertà’ [Ov_], per mezzo

della disgiunzione dall’oggetto di valore vodka [Ov] del programma narrativo della “Absolut”.

In sintesi, il programma assume la seguente forma:

D_ _ PN_ = [ (S_ _ Ov) _ (S_ U Ov_)

Dove:

D_ = Destinante di S_: soggetto esterno

PN_ = Programma narrativo di S_

S_ = l’enunciatario consumatore

Ov = la vodka

Ov_ = la libertà.

L’ oggetto di valore _absolut vodka’ [Ov] è presentato, all’interno del sopraindicato

programma narrativo contro-pubblicitario [PN_] come un anti – soggetto potenziale che

minaccia di alterare l’identità del soggetto, privandolo della propria libertà, attraverso

l’instaurazione di uno stato di dipendenza. Questo oggetto si rivela soggetto manipolatore

dotando il soggetto di una competenza negativa sotto la forma di un non poter non fare, che

rende il soggetto incapace di resistere e di staccarsi dall’oggetto.

Si tratta di un tipo particolare di manipolazione, poiché associa ad un non poter non fare

un voler fare, instaurando una dipendenza. Il suddetto messaggio tenta pertanto di

smascherare la dipendenza invocata dal consumo del prodotto in questione.

Dal punto di vista enunciativo, è evidente il ricorso ad una costruzione minimalista: la

messa in scena include pochi elementi, non ci sono attori umani che ricoprono i ruoli

attanziali. L’essenzialità della comunicazione si presta ad invocare lo stato alienante e di

frustrazione causato dalla dipendenza dell’alcool, che come recita il claim è “absolute”

3. LE PASSIONI DEL DISCORSO CONTRO – PUBBLICITARIO

Il discorso contro-pubblicitario è di evidente natura polemica, dal momento che cerca di

minare la credibilità dell’universo proposto dalla marca Absolut, per annunciarne il

boicottaggio. A livello delle strutture semio narrative dei testi contro – pubblicitari, il principio

polemico assume l’aspetto di un programma narrativo [PN1], investito di un sistema di valori

differenti rispetto al programma che anima il testo pubblicitario [PN].

La passione che regge l’impianto semantico dei tre testi considerati, propria del micro-

universo sociolettale del discorso sociale contro-pubblicitario8, si presenta come un’irruzione

polemica rispetto all’universo contrattuale proposto dalla pubblicità del prodotto. Essa è

programmata intorno alla dimensione patemica di un soggetto di fare potenziale (il possibile

consumatore della “Absolut Vodka”). Questo soggetto potenziale, nel momento in cui riceve

la contro – pubblicità, realizza che il soggetto del programma narrativo che lo anima è

dapprima modalizzato secondo un volere (il desiderare l’oggetto di valore del programma

pubblicitario della vodka), poi da un non-poter-non-essere, a seguito della sanzione negativa

del contratto proposto dalla vodka (l’incidente mortale, l’impotenza, la dipendenza). Esso è

un soggetto virtualizzato, poiché disgiunto dall’oggetto di valore più importante della vodka, e

la virtualizzazione è transitiva: il soggetto è passivo, subisce una “spoliazione”.

La passione dell’essere del soggetto di fare potenziale, che scaturisce dal trovarsi di

fronte ad eventi negativi e piuttosto tragici, è la ‘paura’: una sottocategoria del sentimento più

generale ‘inquietudine’, che ha origine dalla situazione di straniamento del trovarsi a fruire di

una rappresentazione visiva diversa da quella della bottiglia proposta fino a quel momento

dalla pubblicità.

“La paura presuppone un sapere ed un credere, un’attesa modalizzata nello stesso

tempo e in modo conflittuale dal poter essere (l’eventualità) e dal voler-non-essere (il rifiuto)”

(Greimas, Fontanille, 1996:190).

Il percorso immaginario del soggetto “impaurito” resta fondato su una congiunzione

(temuta) con un anti-soggetto, cioè sull’immagine disforica di un soggetto realizzato

(congiunto con la vodka). Da questa passione discende un primo distanziamento del

soggetto di fare potenziale dal discorso della vodka. Dalla paura, dunque, dovrebbe

discendere la ‘sospensione della fiducia’, che sfrutta la componente fiduciaria dell’adesione

al contratto della vodka.

Con l’emergere del senso, e con l’identificazione della vodka in qualità di causa

scatenante degli eventi disforici, al sentimento della paura si sostituisce quello della ‘rabbia’,

che si manifesta più come emozione che sentimento9 e, in quanto tale, coinvolge come

modalizzazione il sapere ed il potere. Attraverso la modalizzazione del sapere e del potere, il

soggetto di fare potenziale acquista la competenza, che sappiamo essere il costituirsi

dell’essere del fare10

. Questa modalizzazione implica che il soggetto sia in congiunzione con

una certa azione. L’azione sottesa è naturalmente il boicottaggio del consumo di vodka.

8 Affermano Greimas, Fontanille (1996: 81): “Si può, per cominciare, distinguere l’universo passionale diuna intera cultura, in parte tradotto nel lessico della lingua che domina in questa cultura, dai micro-universisociolettali che caratterizzano i discorsi sociali. Questi ultimi talvolta offrono di questa o di quella passione unarilettura – cioè una ricategorizzazione – sorprendente.”9 Affermano Greimas, Fontanille (1996:78): “Per il sentimento si riterrà che è dato come uno stato affettivocomplesso, stabile e durevole, legato a rappresentazioni.Quanto all’emozione sarebbe una reazione affettiva, ingenerale intensa, che si manifesta attraverso diversi turbamenti, soprattutto di ordine neurovegetativo”10 § 2.4.7

4. LA PRODUZIONE DEL SENSO ED IL CONTRATTO DI VERIDIZIONE

Mosso in direzione polemica, il discorso contro - pubblicitario si fa politico, carico di

denuncia da innestare nello spettatore. Il fare persuasivo persegue lo scopo d’indurre

all’agire, boicottare il consumo di vodka, ed i suoi programmi modali sono inscrivibili nella

struttura della manipolazione.

Per analizzare la produzione degli stati di credenza bisogna salire al livello

dell’enunciazione in cui si ritrovano le strategie adottate volte alla produzione del “contratto

di veridizione”.

Afferma Greimas [1983: 111-112]:

Se, per parlare di veridizione, usiamo il termine di contratto, non è in un senso

metaforico, ma perché la comunicazione della verità si basa sulla struttura

dello scambio che le è sottesa. Infatti lo scambio più elementare di due oggetti

di valore – un ago contro una carretta di fieno, ad esempio –presuppone la

conoscenza della ‘valenza’ dei valori scambiati, ovvero la ‘conoscenza del

valore’, che non è nient’altro che il saper vero sui valori-oggetti. Quindi la

contrattazione che precede, ricopre e condiziona l’operazione gestuale dello

scambio, si presenta come un fare cognitivo reciproco, ovvero come un fare

persuasivo che ha come corrispettivo un fare interpretativo altrettanto esigente,

e viceversa. Tuttavia questi due discorsi cognitivi, che manipolano in maniera

diversa, con l’aiuto di un saper-fare appropriato, il sapere sui valori,

costituiscono semplicemente i preliminari dello scambio, che avviene solamente

dopo la conclusione del contratto.

Se la ricerca dell’autenticità passa attraverso la correlazione di due discorsi: il discorso

dell’anti-soggetto (la vodka) ed il discorso del soggetto istituito nel proprio programma

narrativo (il consumatore responsabile), la strategia adottata dalla contro-pubblicità fa leva

sulla rappresentazione disforica dell’anti-soggetto.

Il manipolatore in questione, l’’adbuster”, esercita il suo fare persuasivo proponendo una

certezza negativa: gli effetti sfavorevoli dell’eccessivo consumo di vodka. Una realtà non più

utopica, ma possibile.

Il risultato di questa operazione è la riduzione della dimensione fiduciaria rivolta nei

confronti della comunicazione della vodka. Secondo Landowski (1999: 208) questa

dimensione è fondata sulla categoria “incertezza” vs “certezza”.

Proiettata sul quadrato semiotico, essa si organizza come in fig. 9:

Poiché la relazione istituita all’interno del testo con l’enunciatario fa leva sulla

raffigurazione di una certezza negativa, ne dovrebbe discendere l’istituzione della

“diffidenza” nei confronti del discorso a favore della vodka, in realtà le cose non funzionano

in modo così semplice.

La relazione che lega l’emittente del messaggio con il suo destinatario non è diretta, ma è

mediata dal dispositivo utilizzato per la sua diffusione. La questione della credibilità, dunque,

investe anche questo elemento.

Landowski individua nel “codice del verosimile” (1999: 211), il sistema convenzionale che

permette ad un enunciatario di interpretare il discorso dell’enunciatore e stabilire il modo in

cui interagire con lui. Esso assicura un certa regolarità nella comunicazione, poiché istituisce

“stereotipi espressivi”, a disposizione dell’enunciatore, e “stereotipi di lettura” a disposizione

dell’enunciatario. Allo stesso tempo, questa regolarità si rivela controproducente nei

confronti della sua efficacia, poiché va nella direzione di un “mentire sincero”11

Nella comunicazione pubblicitaria, e quindi anche in quella contro-pubblicitaria - dal

momento che sono coincidenti in quanto dispositivo – da una parte l’enunciatario fa leva su

strategie persuasive, dall’altra l’enunciatario conosce e sa interpretare questa persuasione. Il

risultato della messa in scena del discorso contro-pubblicitario sembra si diriga più nella

direzione di uno stato d’“incertezza” nei confronti del discorso della vodka: l’adombrarsi di un

presentimento che instaura una situazione di “sfiducia”.

In quest’ottica spetta alla prestazione effettiva la sanzione in direzione della diffidenza o

della fiducia. In ogni modo, l’efficacia della comunicazione si basa sulla produzione di

simulacri incaricati dal punto di vista delle strategie discorsive, di creare conformità con gli

universi di riferimento.

11 E. Landowski (1999: 211)

Fig. 9 Valorizzazione della dimensione fiduciaria

La seduzione del messaggio contro-pubblicitario risulta dall’attribuzione di un giudizio

positivo al ruolo del destinatario della comunicazione, investito del potere di cambiamento.

La credibilità, difatti, va riservata alle determinazioni attualizzanti, che garantiscono la

competenza del soggetto e permettono dunque al destinatore di fidarsi del suo poter-fare e

del suo saper-fare.

L’adesione fiduciaria, inoltre, è incentivata dall’impostazione dei testi per mezzo di una

strategia di mascheramento oggettivante, che utilizza la tecnica di débrayage enunciativo: i

fatti sembrano raccontarsi da soli, non figurano marche dell’enunciazione.

I visual si presentano come fotografie, diffuse per documentare in modo tangibile le

conseguenze del consumo di vodka. In questo modo, i discorsi costruiti, formalizzati in

referenti concreti del mondo, si sottraggono al rischio di poter essere valutati come

meramente utopici ed al contrario acquistano di credibilità.

5. SUBVERTISING: IL NUOVO TERRITORIO DEL MITO

Il collettivo di “Adbusters” utilizza per la sua battaglia le stesse armi della cultura di

massa. Allo stesso modo di quest’ultima conduce dunque un'azione di natura mitopoietica,

volta cioè alla valorizzazione mitica del proprio discorso.

La guerriglia comunicativa messa in atto dai media attivisti opera proprio attraverso la

creazioni di nuovi miti e la deformazione dall'interno di miti consolidati, sovvertendone

caratteristiche e finalità.

In questo articolo il concetto di mito è inteso nel senso attribuitogli da Barthes. Una sua

descrizione, in accordo al pensiero dell’autore citato, è funzionale alla rappresentazione del

meccanismo attraverso cui un messaggio contro-pubblicitario sovverta i miti pubblicitari a

favore di nuovi. La prima definizione che Barthes ci fornisce a proposito del mito è: ”il mito è

un parola” (Barthes,1994:191), esso rappresenta un sistema di comunicazione, un

messaggio, un modo di significare e pertanto una forma. La sua definizione, se ne deduce,

non scaturisce dall’oggetto del suo messaggio, ma dalla veste mediante cui si presenta.

Da questo punto di vista, qualsiasi cosa può diventare un mito, a patto che abbia un

fondamento storico: il mito non è eterno, è una parola scelta dalla storia.

Se la natura del messaggio ordinario, vista da un punto di vista semiologico, è costituita

dall'unione di significante e significato ed intesa come particella elementare del senso, il mito

si configura in modo diverso. Esso difatti si serve dei segni, così come i segni si servono dei

significanti, in funzione di un senso superiore, per la costruzione di un metasegno, che

svuota di senso i segni che incorpora.

Nel mito si ritrova appunto lo schema tridimensionale: il significante, il significato, il

segno. Ma il mito è un sistema particolare che si edifica sulla base di una catena

semiologica preesistente. Il mito è un sistema semiologico secondo: ciò che è segno nel

primo sistema, nel secondo diventa semplice significante.

Il termine finale della prima catena semiologica diventa primo termine o termine parziale

del sistema ingrandito che esso costruisce12.

Lingua

Fig. 10 Sistema semiologico del Mito secondo Barthes13

Barthes definisce a questo punto il mito “metalinguaggio”, poiché è una seconda lingua

nella quale si parla della prima.

Nel caso dell’annuncio della absolut vodka incentrato sulla bottiglia, si può notare che nel

momento in cui l’annuncio recupera il simbolo/metafora, assumendo in sé le caratteristiche

della trasformazione profonda della comunicazione contemporanea si pone come materia

pronta per il mito. La bottiglia della vodka viene consumata nella sua immagine piuttosto che

nel suo uso e l’annuncio diventa mito. L’annuncio stampa della Absolut vodka “Absolut

Perfection” (fig.11) svuota di senso il segno bottiglia, intesa come semplice bevanda alcolica

per costruire un senso superiore: la valorizzazione della bevanda in direzione della

perfezione ‘santa’.

D’altra parte, l’oggetto preso in esame, la contro – pubblicità si presenta in effetti come

un “metalinguaggio”: è un linguaggio nel quale si parla del linguaggio pubblicitario. Le

contro-pubblicità, se da una parte appaiono con un layout simile al messaggio aziendale,

dall’altra veicolano un contenuto in disaccordo con la mission aziendale d’incentivare

l’acquisto. È evidente, a questo punto che si è in presenza di un sistema semiologico

particolare, maggiorato, che si appropria di un segno per investirlo di un nuovo significato:

esso si costruisce su un senso già tracciato.

Dal momento che nel sistema mito, il significante può essere guardato da due punti di

vista, cioè, come termine finale del sistema linguistico o come termine iniziale del sistema

mitico Barthes, a questo punto, definisce la terminologia. Sul piano della lingua chiamerà il

significante senso, sul piano del mito lo chiamerà forma. Il significato verrà definito concetto.

Il terzo termine del sistema semiologico del mito è stato definito significazione, proprio per la

sua doppia funzione di designare e notificare.

12 Barthes (1994: 196)13 In Barthes (1994: 197)

1.significante 2.significato3. segnoI. significante II. significatoIII. segno

Mito

Fig. 11 Annuncio stampa “ABSOLUT PERFECTION” (1986 )

Fare ricorso ad una raffigurazione mitica, può rappresentare per i culture jammers una

mossa strategica, proprio per la doppia natura del mito. Il significante del mito si presenta in

modo ambiguo: è senso e forma allo stesso tempo, pieno nel primo sistema, vuoto nel

secondo.

Il mito lavora con dei segni che, al momento in cui entrano a far parte di esso, non hanno

più un significato in se stessi. Quindi allo stesso tempo il mito è fatto di segni ma non è

riducibile alla somma di tali segni. Esso allora è la loro forma, nel senso del termine secondo

la “Gestaltpsychologie”14. Il mito è una comunicazione complessa in cui i significati dei

singoli elementi vengono assolutamente sacrificati al senso complessivo.

Secondo Barthes, il mito «ruba» le parole, le svuota di senso per piegarle a un senso

generale più comprensivo che è nuovo, ma che al contempo deve apparire come naturale.

“Il mito trasforma la storia in natura”15 scrive Barthes e cioè ci offre il messaggio come cosa

ovvia e scontata.

Nel tentativo di sovvertire la marca Absolut, il mito contro-pubblicitario si appropria del

suo annuncio a mezzo stampa per naturalizzare, mediante il suo impiego, la lotta

all’alcolismo, al consumismo. Essendo troppo pieno il senso del messaggio pubblicitario per

poterlo occupare, il mito lo rapisce nella sua interezza.

Poiché, in generale, un significato può avere più significanti, anche il significato veicolato

dai contro-messaggi ha a disposizione una massa illimitata di significanti. Pertanto, “la

ripetizione del concetto attraverso forme diverse è preziosa per il mitologo, permette di

decifrare il mito: l’insistenza di una condotta, infatti, ne rivela le intenzioni” (Barthes, 1994:

202).

14 “Uno dei postulati essenziali della Gestalt è quello secondo cui ogni zona del campo viene percepita inrelazione ad altre parti, in modo da costituire unità di maggior rilievo percettivo,secondo particolari condizioni distimolazione: il tutto è qualcosa di più e di diverso dalla somma delle parti”. Ave (1999: 42)15 Barthes (1994: 210)

Reinterpretando le pubblicità per realizzare dei contro-messaggi i culture jammers

svuotano il mito pubblicitario per costruire un altro mito. Il nuovo mito aspira a mettere in

risalto gli effetti negativi del consumo della vodka.

È chiaro che, a questo punto, non rimane più nulla del significato incluso nel significante

“bottiglia”. Essa è stata doppiamente estraniata. L'oggetto ha perso sia il suo valore comune

( come contenitore e, metonimicamente, come bevanda ) sia quello simbolico ( la

perfezione, la santità ) e non è rimasto che in quanto simulacro anonimo della società dei

consumi.

Nel caso della pubblicità Absolut, il senso del messaggio è ricco di connotazioni

suggestive attinenti il prodotto, che portano a forti valorizzazioni indirette della

comunicazione e che spingano all’acquisto.

Nel momento in cui diviene forma con le contro – pubblicità, il senso della pubblicità

allontana la sua contingenza, si svuota, s’impoverisce, perde tutto il sistema di valori che lo

caratterizzava, e di conseguenza la forma esige una nuova significazione che la riempia.

Allo stesso tempo, il senso della pubblicità non è del tutto soppresso, di esso si nutrirà la

forma del mito. Il significato del mito, il “concetto” secondo Barthes, diversamente dalla

forma, è determinato storicamente e costituisce la causa che fa proferire l mito. Si tratta di

un’entità concreta, di una situazione, che può affermarsi, modificarsi o scomparire del tutto.

Attraverso il concetto, sul mito s’innesta una nuova storia: il messaggio pubblicitario della

vodka, impoverito delle sue valorizzazioni euforiche, ma legato all’attuale problematica della

dipendenza dall’alcool e dei suoi effetti collaterali quali la perdita di controllo alla guida,

l’impotenza, acquista uno spessore maggiore. In base a quanto affermato da Barthes, nel

concetto s’investe una certa conoscenza del reale, il suo carattere primario è di essere

appropriato.

Il mito non nasconde nulla, non c’è latenza del concetto rispetto alla forma. Naturalmente

si tratta di due tipi diversi di manifestazione: la presenza della forma è più immediata, a

maggior ragione nel caso, come il nostro, di un mito visivo, in cui gli elementi hanno tra loro

rapporti di collocazione, di vicinanza. Il concetto, diversamente dalla forma, si coglie in

maniera globale ed i suoi elementi sono legati da rapporti associativi.

Il mito si pone rispetto al senso del sistema semiologico primario in un rapporto di

deformazione16. Tale deformazione è possibile poiché la forma del mito è già costituita da un

senso linguistico. Afferma Barthes:

In un sistema semplice come la lingua, il significato non può deformare assolutamente

nulla, perché il significante, vuoto, arbitrario, non gli fa resistenza. Ma qui tutto è diverso:

il significante in qualche modo ha due facce: una piena che è il senso […], una faccia

vuota che è la forma. Quello che il concetto deforma è la faccia piena, il senso. […] Ma

questa deformazione non è abolizione17.

16 Barthes (1994: 203)17 Barthes (1994: 204)

Riferito al nostro caso, dunque, il messaggio della Absolut Vodka rimane, ma il concetto

di lotta all’alcoolismo ed al consumismo si serve dello stesso.

Barthes puntualizza che bisogna tener sempre presente che il mito è un sistema duplice:

alterna al senso del significante e la sua forma, un linguaggio oggetto e un metalinguaggio.

Questa alternanza è riunificata nel concetto che se ne serve come di un significante

ambiguo, arbitrario e naturale

L’onnipresenza del significante introduce ambiguità, riproduce la dinamica dell’ alibi.

Essendo un valore, il mito non ha per sanzione la verità: può essere un alibi perpetuo. Il fatto

che il significante abbia due facce fa sì che abbia sempre a disposizione un altrove: “il

senso è sempre pronto a esibire la forma; la forma è sempre pronta a distanziare il senso”

(Barthes, 1994: 204). E non c’è mai contraddizione, rottura tra il senso e la forma. La forma

è vuota ma presente, il senso è assente ma tuttavia pieno.

Questa ambiguità propria del mito fa della significazione una notificazione ed insieme

come una constatazione. Il mito ha un carattere imperativo, interpellatorio: sorto da una

contingenza storica, la presa di coscienza del potere del capitalismo, viene a cercare il

soggetto per obbligarlo a riconoscere le intenzioni che lo hanno motivato.

Se nel sistema semiologico primario, la significazione è arbitraria, la significazione mitica

non è mai arbitraria ma in parte motivata, contiene una parte di analogia: perché il contro –

messaggio pubblicitario possa comunicare di lottare contro il consumo di alcolici, nello

specifico contro la vodka svedese, è necessaria l’identità tra il messaggio della vodka ed il

nuovo.

La motivazione è fondamentale alla duplicità stessa del mito: il mito gioca sull’analogia

del senso e della forma, un’analogia parziale altrimenti il mito ne risulterebbe escluso. Il mito

dunque è una parola definita dalla sua intenzione (sono un esempio degli effetti provocati

dall’assunzione della Absolut vodka) e che in qualche modo la sua intenzione è purificata,

eternata, resa assente dalla lettera, sotto le sembianze del messaggio aziendale.

Il mito si sottrae al dilemma se essere troppo oscuro per essere compreso o troppo

chiaro per essere creduto. Piuttosto che svelare o liquidare il concetto, si risolve a

naturalizzarlo. Questo spiega perché ai consumatori di miti, l’intenzione del concetto pur

essendo manifesta, non appare interessata, non viene letta come movente, ma come

ragione.

Interrogandosi sulla modalità di ricezione del mito, Barthes giunge a formalizzare tre

diversi tipi di lettura18, facendo leva sulla duplicità del suo significante (si ricordi senso e

forma al contempo). A seconda che si considerino l’uno, l’altro o entrambi si avrà:

1. Se prendo in considerazione un significante vuoto, faccio in modo che il “concetto”

riempia la forma del mito senza ambiguità, e mi ritrovo in un sistema semplice. Nel

caso in esame: la bottiglia è esempio della comunicazione della marca “Absolut

vodka”, ne è il simbolo.

18 Barthes (1994: 209)

2. Se considero un significante pieno, nel quale distinguo nettamente il senso dalla

forma e la deformazione che una fa subire all’altro, distruggo la significazione del

mito: la bottiglia disforizzante diviene l’alibi dei culture jammers.

3. Infine se punto sul significate del mito come su un tutto inestricabile di forma e senso,

ricevo un messaggio ambiguo: la bottiglia non è né segno né simbolo né alibi, ma

diviene la presenza stessa dei culture jammers e della lotta al consumismo del

sistema capitalistico.

La problematica della focalizzazione non riguarda la semiologia, ma è strettamente

correlata alla situazione del soggetto e dunque al contesto di circolazione e di

interpretazione del messaggio.

È evidente che nel contesto quale quello presente il mito contro-pubblicitario è stato

decifrato e ci si è resi conto della sua deformazione. È stata condotta un’azione propria di un

“mitologo”. Resta però il fatto che i testi presi in esame circolano in un contesto ben più

vasto di questo.

6. I LUOGHI DI CIRCOLAZIONE DEL SENSO

Il contesto principale di circolazione delle contro-pubblicità è Internet, che è al contempo

suo canale di diffusione. Se da un lato la fruizione del World Wide Web consente

l’abbattimento di vincoli spazio-temporali, da un altro punto di vista, l’utilizzo di questo canale

come il principale comporta dei limiti, sia per quanto riguarda l’accessibilità dei contenuti, sia

per quanto riguarda l’efficacia della comunicazione stessa.

Benché la sua diffusione negli ultimi anni abbia acquisito un’estensione maggiore, resta il

problema che, innanzitutto si tratta tuttora di un mezzo non disponibile a tutti e che, in

secondo luogo, richiede diversi gradi di abilità nella sua fruizione, non presenti in ugual

misura negli utenti.

L'ipertesto che compone una pagina web costituisce, difatti, un luogo dove le informazioni

si presentano non in sequenza, ma contemporaneamente, attraverso immagini, suoni, scritte

e colori vivaci; dove gli eventi si susseguono ad una velocità molto elevata alla quale il

nostro organismo forse non è abituato.

Si tratta di un sistema che incentiva, oltretutto, una modalità di fruizione a "zapping"

estremizzato dove l'occhio è sollecitato continuamente e lo sguardo si sofferma solo per

pochi secondi su uno stimolo.

La fruizione frammentaria e fugace di una contro-pubblicità costituisce un limite notevole

alla sua comprensione, giacché, essendo i messaggi impostati secondo l’identità visiva

dell’azienda da sabotare, essi possono essere interpretati in quanto tali, non essendoci le

condizioni sufficienti affinché il senso possa dispiegarsi.

Da un altro punto di vista, se Internet si presenta come un laboratorio sociale, in cui è

facile accedere a un numero indefinito di relazioni interpersonali, che sicuramente gioca a

vantaggio di una mobilitazione collettiva, esso comporta un livello di "presenza sociale"

molto basso, che limita il rischio critiche o rifiuti e porta i soggetti coinvolti a diventare più

aperti e liberi di esprimersi, talvolta a fare dei messaggi, delle vere e proprie parodie.

Inoltre, in questo contesto, tendono ad instaurarsi relazioni tra soggetti culturalmente e

socialmente pari, basate sulla affinità di interessi e conoscenze, sulla condivisione di progetti

e questo costituisce forse il limite più grande alla persuasione di soggetti che non conoscono

o non si sono mai soffermati a riflettere sulla problematica in questione.

I contro-messaggi pubblicitari sono diffusi, oltre che dal sito ufficiale di “Adbusters”

(www.adbusters.org), e dalle pagine degli altri collettivi che lottano nella stessa direzione,

anche da siti dal contenuto più frivolo, puramente parodistici ed in genere frequentati da un

target ben preciso: gli adolescenti.

I messaggi, in quest’ottica, hanno una buona probabilità di essere interpretati come fini a

sé stessi, e di fallire nel reale intento di critica e mobilitazione sociale. L’alternativa cartacea

alla comunicazione via internet è la rivista bimestrale “Adbusters”, che sembra non facilitare

la persuasione all’adesione alla causa.

Questo si spiega, per due ragioni.

In primo luogo, per la difficoltà di reperimento: nelle edicole, la rivista è sconosciuta ed il

solo luogo per recuperarla è nelle librerie “Feltrinelli”, su specifica prenotazione, con un

costo non propriamente da rivista (11.10 ) e che contrasta con il proposito della lotta al

consumismo.

In secondo luogo, per il fatto che esiste solo la versione in lingua americana della rivista e

dunque è richiesta un’abilità molto elevata, che sicuramente ne pregiudica la comprensione.

La rivista, inoltre, si presenta come ricercata, in cui è palese l’intervento di esperti di

grafica e di design. Il senso degli articoli, pur se in possesso della competenza linguistica,

non è d’immediata comprensione. Sembra realizzata per un target specifico: gli esperti di

comunicazione.

7. DISFUNZIONAMENTO SEMANTICO DELLA COMUNICAZIONE CONTRO

–PUBBLICITARIA

Le osservazioni fatte in riferimento al luogo di circolazione del senso, includono un parere

circa la presunta inefficacia delle contro-pubblicità rispetto alle intenzioni dalle quali vengano

concepiti, che gioca a scapito del contratto di veridizione.

Altre ragioni credo che risiedano al livello più profondo della categorizzazione

assiologica, giacché gli enunciati di stato veicolati dai messaggi sono definiti secondo la

timia, e dunque a partire dalla categoria euforia vs disforia.

Dall’analisi dei programmi narrativi dei testi presi in esame, si può ragionevolmente

evincere che, in generale, il discorso persuasivo contro – pubblicitario fa leva sulla

problematicità della salute per costruire il proprio contratto di veridizione. La salute, nelle sue

diverse forme, rappresenta l’oggetto di valore ricercato: la salute viene euforizzata. La

salute coincide con l’euforia.

Nel discorso pubblicitario della vodka, l’euforia conserva una portata differente. L’euforia

è intesa in senso di felicità, di godimento, di rimedio alle costrizioni ed alle infelicità della vita

quotidiana. Questo non è necessariamente in contrapposizione con il valore della salute. Il

benessere inteso nel suo aspetto più leggero e frivolo non si raggiunge al prezzo del venir

meno della salute.

Le strutture polemiche e contrattuali obbediscono alla logica dell’approssimazione e

della sovrapposizione, per la quale certi oggetti conservano una parte di ambivalenza.

Questo sembra essere il caso della vodka: in seno ad un discorso pubblicitario essa si

presenta come un oggetto positivo, euforico; all’interno di un programma narrativo di lotta al

consumismo, sorretto dalla lotta all’alcolismo, è un oggetto negativo, “un vero e proprio

veleno”.

Anche in questo caso, a livello discorsivo, sembra essere una questione di misura, per

l’oggetto positivo, e di eccesso, per quello negativo. A dimostrazione di questo, si consideri il

seguente messaggio pubblicitario (fig. 12):

Fig. 12 Annuncio “ABSOLUT NIRVANA” (1998)

In questo messaggio, pur essendoci la valorizzazione del prodotto, sotto il claim “Absolut

Nirvana.”, c’è il pay off che recita: “bere con moderacion es tu résponsabilidad”. É l’azienda

stessa della vodka che si apre ad un discorso di tipo sociale diretto a preservare la salute,

quindi coerentemente all’operazione esercitata dai subvertisers.

Le contro-pubblicità potrebbero essere interpretate come il tentativo della marca di

abbracciare la causa del bere “sostenibilmente”, iniziativa di fatto già intrapresa.

8. LA MORTE DELLA PUBBLICITÀ?

Criticata, contestata, ed ora anche smontata e parodiata. Si può proclamare la fine della

pubblicità? Indubbiamente la pubblicità ha inciso notevolmente nel processo di sviluppo della

modernità. Una modernità soppiantata da un postmodernismo segnato dalla caduta delle

ideologie, dal pluralismo e dalla mescolanza del localismo con la globalizzazione.

Le pubblicità della multinazionali costituiscono il volto noto del capitalismo globale.

Afferma Naomi Klein:

la condotta delle singole multinazionali è semplicemente il sottoprodotto di un sistema

economico globale più vasto che ha lentamente rimosso ogni barriera e limitazione a

commercio,investimenti ed outsourcing. Se le compagnie si accordano con dittatori

senza scrupoli, svendono le loro fabbriche e pagano salari troppo bassi per vivere ciò

avviene perché non esiste nessuna legge internazionale che vieti loro di agire in questo

modo19

Sottoporre le pubblicità ad indagini approfondite, per i culture jammers aderenti alla lotta

al consumismo dovrebbe implicare la messa in discussione dell’intero sistema. Concentrare

l’attenzione su un solo marchio, però, non fa che rendere più fertile il terreno alle aziende

concorrenti sfuggite dalla ‘lente d’ingrandimento’. In questo senso, più che colpire il sistema

è la sola marca a farne le spese.

Con l’appropriazione della forma – marca, messa in atto dai culture jammers, non è lecito

ipotizzare che le ingiustizie sociali e ambientali emergano in primo piano solo perché

correlate ai marchi a cui siamo affezionati?

Se questo fosse vero, l’attivismo anti – aziendale finirebbe per legittimare il consumismo

etico. Una direzione, fra l’altro, intrapresa dalle aziende stesse che estendono il loro ambito

d’intervento sostenendo cause sociali, un esempio il caso del marchio di caramelle “Golia”

che ha sposato la causa del WWF.

L’attivismo anti – aziendale, inoltre, si nutre e si avvantaggia della modernità e della

fama propria dei marchi. Questo non gioca a favore della sua credibilità.

Il mondo pubblicitario, da parte sua, cerca di fagocitare la rabbia anti – aziendale, i cool

hunter20 cercano di strumentalizzare la rabbia anti – marketing per vendere i prodotti. C’è

una sorta di svalutazione nei confronti dell’interferenza culturale, le imprese reputano

l’attivismo che gli si scaglia contro un atteggiamento superficiale, che può essere aggirato

con campagne incisive. Una specie di messaggi pubblicitari contraffatti in partenza.

La “Absolut Vodka” stessa sembra non subire gli interventi degli adbusters, pur

riconoscendoli, ne è un esempio l’articolo della rivista canadese incluso nella sezione

‘articles’ di uno dei suoi siti internet istituzionale ( www.absolutads.com ). L’inclusione di

questo articolo disforico all’interno di un contesto valorizzante per la marca, lo delegittima,

spogliandolo del suo senso.

19 Klein [2002: 513]20 Figure incaricate dalle aziende a cogliere i mutamenti socio-culturali e a scoprire le nuove tendenze.

La campagna condotta dal collettivo di “Adbusters” può sembrare una sorta di “marketing

dell’antimarketing” (Klein, 2002: 360), che manca di reali alternative alla cultura del

consumismo, e che di fatto strumentalizza la rivista, ed il relativo sito web, per vendere

utensili per la contraffazione: poster, video, cartoline.

A questo punto non c’è il rischio che i contro – messaggi pubblicitari restino dei meri

interventi estetici? O peggio un messaggio in più nell’attuale stato saturo della significazione

che il collettivo accusa di rendere impossibile l’interrogazione circa la verità degli enunciati?

A ciò si aggiunge il fatto che, per farsi conoscere, il movimento debba suscitare l’interesse

dei media e al contempo ritagliarsi un posto tra gli altri collettivi sociali già affermati.

Naturalmente, per riuscirci deve dimostrare una profonda capacità innovatrice, proponendo

un proprio linguaggio che si distingua da tutti quelli che lo hanno preceduto e dopo un primo

riconoscimento, deve operare meno per attirare l’attenzione e più per conservarla,

mantenendo un interesse sempre vivo.

Proprio come il nemico che tenta di distruggere - il marchio - il collettivo canadese deve

lavorare verso una definizione d’identità, di un racconto, di una narrazione, che tenda a

creare uno spazio preciso nell’immaginario collettivo. Ma come può dimostrare una capacità

innovatrice, dal momento che, piuttosto che proporre un proprio linguaggio, ne utilizza uno,

che per la sua particolare natura tende a fare propri tutte le forme della discorsività sociale?

Resta inoltre il fatto che l’utilizzo stesso dell’ironia rende il messaggio senza pretese di

verità, unicità e coerenza.

Fig. 13 “ABSOLUT DISSENT” (articolo tratto da “Adbusters” di Collins,Ronald & Skover David Inverno 1996: 9)

9. CONCLUSIONI

Al termine di questo percorso d’analisi, restano aperti numerosi interrogativi sull’efficacia

o meno della persuasione contro-pubblicitaria, ma non è obiettivo del presente lavoro

esprimerne una valutazione.

Lo scopo che si è cercato di perseguire, come ribadito, è stato quello di mettere in luce i

processi di costruzione dei messaggi contro-pubblicitari attorno al messaggio originario, di

mostrare come, a partire dai testi, si producano gli effetti di senso che s’instaurano tra

l’emittente, il referente ed il destinatario.

Nel corso dell’analisi, la contro-pubblicità si è rivelata esempio di come uno testo possa

essere modificato ed interpretato in modo da sovvertire il significato iniziale. In ogni versione

si è resa veicolo di significati diversi, mettendo in gioco valori e strategie testuali differenti. La

specificità del discorso contro-pubblicitario va ricercata dal punto di vista semantico: il criterio

di riconoscimento non può essere individuato nella sintassi, giacché essa conserva la

configurazione plastico-figurativa propria dell’identità visiva dell’annuncio sabotato.

Questo studio ci ha portato ad individuare, come nucleo centrale del discorso contro-

pubblicitario, la dimensione polemica, il cui fare discorsivo comporta l’attacco nei confronti

dell’universo contrattuale pubblicitario. Allo stesso tempo, l’individuazione della dimensione

polemica ha svelato l’intento politico del discorso, la carica di denuncia da innestare nel

destinatario, per mezzo della trasformazione delle competenze modali dei soggetti

partecipanti alla comunicazione e delle condizioni di realizzazione dei programmi d’azione.

Si voleva dimostrare che l’applicazione del metodo sociosemiotico ai testi circolanti nella

semiosfera, possa formulare una dinamica della produzione sociale del senso che

trascenda dal genere impiegato, ma non dal contesto di circolazione.

Le diverse testualità, pubblicitarie e contro-pubblicitarie, non devono essere considerate

come realtà isolate: i significati si sovrappongono e rimandano l’un l’altro. Nel discorso

contro-pubblicitario si può, alla luce di questa indagine, ravvisare l’influenza crescente della

forma-pubblicitaria in altre forme discorsive: lo specifico modo di mettere in forma la realtà e

le relazioni tra individui e merci e tra individui ed individui. In questo senso, il discorso

contro-pubblicitario legittima il passaggio della pubblicità da linguaggio settoriale a forma

d i s c o r s i v a a p i e n o t i t o l o .

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http://www.ecn.org/wikiartpedia/index.php/Jamming_culture

Gli annunci stampa inclusi nella tesi sono reperibili all’URL:

www.absolutcollectors.com

www.absolutads.com

*Data di ultima consultazione 13/10/2005