ALBERGHIERO

DIRITTO E TECNICHE AMMINISTRATIVE DELLA

STRUTTURA RICETTIVA

- IL CONTROLLO DEL BUDGET E IL PROCEDIMENTO BUDGETARIO

- LA PIANIFICAZIONE DI NUOVE IMPRESE RISTORATIVE

- MARKETING TURISTICO

- MARKETING TURISTICO INDUSTRIALE

- MARKETING PLAN

- LA DOMANDA TURISTICA

- I MARCHI DI QUALITA’

- IL MARKETING DELL’AZIENDA RISTORATIVA

- LE STRATEGIE DI MARKETING

- IL BUSINESS PLAN - L’IMPRESA RISTORATIVA

- LA SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA

- LA TEORIA ORGANIZZATIVA DEL LAVORO

- IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO

- I PRODOTTI TURISTICI

- LA PROMOZIONE DELLE VENDITE E LA VENDITA PERSONALE

- IL SISTEMA HACCP

- LA NORMATIVA IN TEMA DI IGIENE E SICUREZZA ALIMENTARE

- LE FRODI ALIMENTARI

- LA TRACCIABILITA’ DEI PRODOTTI

- ANALISI DEL MERCATO RISTORATIVO

IL CONTROLLO DEL BUDGET E IL PROCEDIMENTO BUDGETARIO

Il controllo budgetario, è uno strumento di programmazione e di controllo della gestione aziendale

per mezzo del budget.

Il budget, è l'insieme dei documenti mediante i quali si qualificano gli obbiettivi di breve periodo

collegati all'acquisizione e all'utilizzo delle risorse da parte delle varie unità funzionali in cui è

suddivisa l'azienda. Il budget delle varie funzioni aziendali si riassumono nel budget economico.

L'insieme dei budget economico, finanziario, degli investimenti e patrimoniale, costituisce il budget

operativo d'esercizio.

La pianificazione strategica, ha come scopo la fissazione degli obbiettivi e delle linee operative nel

m/l termine, in un arco tempo che va dai 3 ai 5 anni. Ma la specificazione, anche in termini

quantitativi, si ha nei budget.

Con il termine budgeting, si intende il processo per mezzo del quale il budget viene elaborato,

diretto e controllato: rappresenta l'insieme di operazioni che trasformano gli obbiettivi in gestione

reale, monetaria quantificata.

Il budget economico, è la risultante dei singoli budget settoriali (funzionali) articolati su base

annua o infrannuale, che in un'azienda industriale possono essere: il budget delle vendite, B. della

produzione e delle rimanenze di prodotti finiti, B. degli acquisti, B. dei costi generali industriali,

commerciali, amministrativi, B. del personale, del costo dei servizi e del godimento dei beni di

terzi, B. degli oneri e dei proventi vari.

Il budget finanziario, ha per oggetto la previsione dei flussi monetari in entrata e in uscita: debiti e

crediti di regolamento, finanziamenti attivi e passivi, flussi di cassa. Il suo scopo è quello di

quantificare le necessità di carattere finanziario e di definire le eventuali eccedenze da investire.

Il budget degli investimenti in immobilizzazioni tecniche, ha come oggetto l'acquisizione e la

dismissione di immobilizzazioni, in sintonia con la pianificazione a m/l termine e con il budget

della produzione: si tratta del budget che si occupa della definizione e dell'aggiornamento della

struttura aziendale. L'elaborazione del budget patrimoniale che si configura come una situazione

patrimoniale anticipata, necessita dei dati elaborati a livello di budget economico finanziario, delle

immobilizzazioni.

Il budget operativo d'esercizio, rappresenta l'insieme dei budget precedenti e configura in anticipo la

situazione patrimoniale, economica e l'andamento finanziario, nonché le programmazioni settoriali,

formulate a livello d esercizio amministrativo.

Il reporting è l'insieme di rapporti e relazioni redatti da coloro che sono responsabili di un budget e

contenenti i dati consuntivi rilevati nella gestione aziendale.

IL BUDGET NELLE IMPRESE ALBERGHIERE

Il sistema budgetario di un albergo si compone di una serie di budget settoriali, di prodotto e di

direzione. Quelli di prodotto riguardano i costi e i ricavi dei singoli servizi prodotti e hanno la

funzione di controllare le attività esecutive, sono analitici. Quelli settoriali sono fatti sulla base di

quelli di prodotto, sono anch'essi analitici e hanno la funzione di programmare i fabbisogni dei

singoli reparti. Quelli di direzione hanno la funzione di fissare gli obiettivi generali dell'azienda.

Il Budget economico

Si compone di tanti budget parziali o settoriali, il cui numero cambia secondo le dimensioni

aziendali. Il punto centrale intorno al quale ruotano tutti i budget parziali è rappresentato dal budget

delle presenze (o sett. Camere) che prevede il grado di occupazione che l'albergo potrà avere. È

importante prevedere più gradi di occupazione (budget flessibili) per poter avare più dati di

riferimento. Le previsioni devono riguardare: le presenze che l'albergo potrà accogliere, la loro

distribuzione per segmenti di mercato (individuali, gruppi, congressi ecc), il ricavo medio per

camera e per segmento di mercato. I principali costi del settore camere sono: costi del personale, per

uniformi, biancheria, cristalleria, sistemi di prenotazione, lavanderia ecc.

Budget della produzione: si fa in base a quello delle presenze riguarda i costi e i ricavi di

produzione nei settori bar, cantina, ristorante ecc. Budget degli approvvigionamenti: che riguarda

alle materie prime (derrate alimentari, suppellettili ecc.). Budget del personale: fisso o stagionale.

Budget dei costi generali di produzione: manutenzione degli impianti, la loro riparazione e

ammortamenti.

Budget delle spese di amministrazione: che riguardano le spese di direzione ed organizzazione.

Budget dei costi di distribuzione: che riguarda le spese di marketing, pubblicità, provvigioni alle

agenzie di viaggio ecc.

Budget degli investimenti: che riguarda macchinari, impianti ecc...e possono essere a breve, a

medio, a lungo termine.

Budget finanziario: che riguarda il capitale e i flussi finanziari del periodo. Budget del settore

F&B: tale budget viene compilato sulla base delle previsioni circa le presenze mensili in albergo

distinguendo tra: prima colazione, mezza pensione, pensione completa. Per redigere questo budget

occorre tener conto anche delle presenze esterne ai ristoranti dell'albergo, del numero delle

manifestazioni varie (congressi, meeting, convegni, ecc), dei banchetti ecc. I principali costi del

settore sono: i costi del personale, dei generi alimentari, di bevande, lavanderia, energia,

commissioni ecc.

IL BUDGET NELLE IMPRESE DI VIAGGIO

Qui il procedimento budgetario è meno complesso e la procedura si articola in: Budget

commerciale:che contiene le previsioni del volume di affari dell'impresa e i ricavi.

Budget economico: riguarda le previsioni di costi e ricavi e si divide in:

1) Voci che riguardano gli acquisti: con i costi relativi alla fornitura di guide turistiche, servizi di

trasporto, ricettivi e la produzione di pacchetti.

2) Costi generali di produzione: che riguarda spese telefoniche, postali, materiale, pubblicitario e

promozionale ecc.

3) Costi commerciali, finanziari e di amministrazione: che comprendono spese di pubblicità,

marketing, stipendi, promozioni, ecc... Budget finanziario:che prevede i movimenti bancari e di

cassa determinando in anticipo il fabbisogno finanziario dell'azienda ed i relativi impieghi.

LA PIANIFICAZIONE DI NUOVE IMPRESE RISTORATIVE

La pianificazione di una nuova impresa ristorativa prevede le seguenti fasi:

• La definizione degli indirizzi;

• La definizione dell’impianto;

• L’esecuzione dell’impianto;

• L’avviamento e il consolidamento dell’iniziativa.

Le prime 2 fasi sono di natura progettuale: in esse si effettuano le scelte strategiche di fondo e si

elabora lo STUDIO DI FATTIBILITA’, che contiene le finalità, gli obbiettivi e le concrete modalità

di attuazione dell’attività che si vuole intraprendere.

La terza e la quarta fase riguardano l’attuazione dell’iniziativa (il suo lancio e il consolidamento sul

mercato).

Le scelte preliminari che devono essere compiute prima di dare vita a una nuova impresa ristorativa

riguardano:

• La localizzazione;

• La dimensione;

• La struttura.

La prima domanda da porsi è relativa alla tipologia di mercato in cui ci si vuole inserire.

Un’attenta ANALISI GENERALE DEL MERCATO serve per esaminare a fondo le possibilità e le

alternative relative alla localizzazione della nuova impresa, consentendo di evitare sperimentazioni

fallimentari ed eventuali costi di riconversione.

1. ANALISI DEI MERCATI LOCALI

Altro aspetto da considerare è l’analisi dei mercati locali.

L’analisi dell’offerta già esistente consente di valutare l’eventuale presenza di una concorrenza

agguerrita; la rilevazione di una domanda locale dei servizi non ancora soddisfatta permette di

individuare i TARGET GROUP (potenziali consumatori interessati all’acquisto del prodotto

ristorativo) interessati all’offerta di nuovi servizi.

Lo sviluppo della politica delle aziende

Dalla II Rivoluzione Industriale le imprese hanno attraversato diverse fasi di sviluppo:

1. Orientamento alla produzione (production oriented): da fine 1800 alla crisi del 1929; periodo di

sviluppo della grande industria, della produzione di massa e dell'economia di scala; si voleva

abbattere i costi unitari - basso costo e mancanza di beni di consumo tra la gente rendevano i

prodotti desiderati. Potere decisionale detenuto dal personale tecnico.

2. Orientamento alle vendite (sales oriented): dagli anni '30 negli USA, dopo la Grande

Depressione; potenziamento degli apparati commerciali e necessità di buoni venditori capaci di

piazzare i prodotti - occorreva soprattutto vendere, non produrre; i bisogni dei consumatori non

erano considerati.

3. Orientamento al marketing (marketing oriented): anni '50-'60; situazione di benessere per larghi

strati sociali, con grande quote di reddito da destinare ai consumi, la diffusione di molti punti

vendita e la maggior informazione posseduta dai consumatori - si sviluppano le ricerche di mercato

- si vuole produrre e vendere ciò che è necessario ai consumatori.

IL MARKETING e lo sviluppo della politica delle aziende dalla II Rivoluzione Industriale.

Le imprese hanno attraversato diverse fasi di sviluppo:

1- orientamento alla produzione (production oriented): da fine 1800 alla crisi del 1929; periodo

di sviluppo della grande industria, della produzione di massa e dell'economia di scala; si

voleva abbattere i costi unitari basso costo e mancanza di beni di consumo tra la gente

rendevano i prodotti desiderati. Potere decisionale detenuto dal personale tecnico.

2- Orientamento alle vendite (sales oriented): dagli anni '30 negli USA, dopo la Grande

Depressione; potenziamento degli apparati commerciali e necessità di buoni venditori capaci

di piazzare i prodotti occorreva soprattutto vendere, non produrre; i bisogni dei consumatori

non erano considerati.

3- Orientamento al marketing (marketing oriented): anni '50-'60; situazione di benessere per

larghi strati sociali, con grande quote di reddito da destinare ai consumi, la diffusione di

molti punti vendita e la maggior informazione posseduta dai consumatori sviluppano le

ricerche di mercato e si vuole produrre e vendere ciò che è necessario ai consumatori.

Comunicazione Beni e servizi Venditore Cliente (offre ciò di cui il cliente ha bisogno)

(esprime esigenze e bisogni) Prezzo Informazioni funzione marketing Marketing: complesso

delle attività e delle tecniche che consentono di stabilire cosa, a chi e come vendere.

Riguarda la pianificazione ed il coordinamento di tutte le attività aziendali che, direttamente

o indirettamente, influenzano le decisioni d'acquisto dei clienti potenziali di un determinato

mercato. Ha principalmente due scopi: individuare il mercato che permette l'utilizzo

efficiente e redditizio delle risorse fisiche, tecniche e finanziarie dell'azienda; utilizzare le

risorse dell'azienda per progettare, fabbricare e distribuire un prodotto o una gamma di

prodotti, che devono suscitare favorevoli decisioni d'acquisto da parte dei clienti potenziali.

Ha la funzione di massimizzare il profitto mediante la soddisfazione del cliente marketing

management marketing=strumento del management, che diventa operativo quando i

manager si orientano al mercato ed informano l'azienda su come poter soddisfare il cliente.

Consiste nei programmi che si prefiggono di allineare quantitativamente e qualitativamente

la produzione alle esigenze del mercato e di ricercare le forme di distribuzione e promozione

più idonee a sollecitare l'acquisto.

4- Marketing-mix, Obiettivo marketing management = massimo risultato tenendo conto dello

scenario preposto; per ottenerlo si adoperano quattro elementi del marketing, detti "quattro

P" di Kotler: Product, politiche del prodotto: si distingue secondo caratteristiche fisiche,

estetiche, della confezione, del ciclo di vita, eventuali garanzie offerte. Deve essere

sviluppato seguendo le esigenze della clientela, dedotte dalle ricerche di mercato.

Place, politiche della distribuzione fisica o Logistica: distribuzione fisica (mezzi di trasporto o

magazzino più idoneo) o Canale distributivo (diretto, breve o lungo, secondo gli intermediari

coinvolti) o Rete di vendita (diretta o indiretta);

Promotion, politiche dell'azione promozionale: o Sforzo di vendita (più o meno intenso) o

Investimenti pubblicitari (variano secondo prodotto e suo ciclo di vita) o Promozione delle

vendite (in linea con il prodotto; di diversi tipi: sconti, omaggi,...)

Price, politiche del prezzo: fattore decisivo. Deve essere: o remunerativo per l'azienda o

accettabile per il consumatore o Competitivo verso i concorrenti L'opportuna combinazione di

questi elementi costituisce il marketing-mix, ovvero la strategia (=corretto impiego delle risorse

per ottenere un vantaggio durevole di competitività e la pianificazione che permetta di

raggiungere l'obiettivo finale) adottabile dal management.

Strategie dello sviluppo. Il management, tramite gli elementi del marketing-mix, intende

sviluppare strategie che possano incrementare in modo intensivo le vendite. Queste sono

strategie di:

- Penetrazione del mercato: l'impresa è già fortemente presente sul mercato ed intende

incrementarsi a scapito della concorrenza politica dei prezzi: ridotti secondo la quota di mercato

che si intende conquistare; in seguito potranno essere lentamente rialzati.

Aumento quota di mercato = aumento redditività

-Sviluppo del mercato: l'impresa possiede già una quota significativa di mercato ed è difficile

incrementare le vendite in esso sbocchi in nuovi mercati: o prodotto commercializzato in regioni

in cui non era distribuito o prodotti venduti in altri punti vendita diversi dai tradizionali nuovi

clienti

- Sviluppo dei prodotti: l'impresa ed il marchio sono ben noti, tanto da garantire un fatturato

minimo, si può allargare la gamma dei prodotti commercializzati. Si possono mettere in vendita

prodotti propri o simili prodotti da altri ma sotto il proprio marchio aumento vendite

- Diversificazione: l'impresa ha delle prospettive negative nel settore in cui si trova; si fanno

investimenti per acquisire nuove tecnologie, si vuole commercializzare prodotti non

complementari ai precedenti Prodotti attuali. Nuovi prodotti, Mercati attuali, Penetrazione nel

mercato, Sviluppo dei prodotti, Nuovi mercati, Sviluppo del mercato.

Diversificazione strategie particolari permettono di fissare degli obiettivi in conformità alla

pianificazione strategica.

Politiche di vendita

Le politiche di vendita variano secondo la combinazione degli elementi del marketing-mix.

Natura Rivenditori, consumatori finali.

Vendita di massa: prezzi bassi, offerta prodotti in tutto il mercato Ampiezza, Tipologia di

clientela; Vendita selezionata: prezzo abbastanza elevato, distribuzione in Segmento negozi

specializzati; Rafforzamento del mercato dove l'impresa è presente Mercati di sbocco, Nuova

rete distributiva Ricerca nuovi mercati, Potenziamento rete distributiva esistente Canale

distributivo Dettaglianti; grande distribuzione; corrispondenza; distributori... utilizzato Tipo di

commercializzazione Metodi di vendita Sfuso; imballato; confezione economica o di lusso.

Condizioni di Contanti; dilazione; rate... pagamento, individuare i periodi dell'anno in cui è più

opportuno insistere con campagne pubblicitarie e Tempi di vendita: concentrare lo sforzo di

vendita. Mezzi promozionali: Individuare i media più idonei per raggiungere i clienti Politica

dei prezzi.

Il pricing è importante, poichè deve garantire un prezzo vantaggioso per l'impresa, per il cliente

e che batta la concorrenza. Prezzo imposto al lordo Iva dettagliante guadagna dagli sconti;

produttore dal prezzo scontato. Prezzo al pubblico Ideale per grandi imprese con propria rete

distributiva, che vendono prezzi simili a quelli di listino.

Soggetto Produttore stabilisce prezzo ai dettaglianti; dettaglianti sono liberi di formare il prezzo

al rivenditore; prezzo di vendita=il prezzo finale varia secondo il tipo di distribuzione. Prezzi

bassi su prodotti-civetta Prezzi di richiamo attraggono clienti che compreranno anche Molto

usato nei supermercati altri articoli.

Marketing e pianificazione: economia aziendale

Economia —Marketing e pianificazione: analisi del marketing, soddisfazione e fedeltà dei clienti,

definizione di marketing integrato, ricerche di mercato e strategie di marketing mix

MARKETING TURISTICO

Fare marketing, significa identificare e guidare i bisogni (latenti o espressi) dei consumatori, offrire

prodotti in grado di soddisfare detti bisogni e condurre le azioni pubblicitarie opportune per

stimolarne il consumo. Da qui si evince che il MKTG non è soltanto fare delle azioni pubblicitarie

ma è un’armonia di tecniche di vendita, di produzione e pubblicitarie.

IL PRODOTTO E LA POLITICA DEI PREZZI

Il marketing è l’attività diretta a creare, soddisfare i bisogni e le necessità della clientela attraverso

processi di scambio e la coordinazione di risorse della produzione e della distribuzione di beni e

servizi per raggiungere gli obiettivi dell’azienda.

Spesso le aziende nel decidere le strategie di MKTG si concentrano sul prodotto invece di

esaminare con attenzione i bisogni dei clienti. Questa visione si dimostra errata e poco lungimirante

in quanto si opera in un mercato oligopolistico e saturo.

MARKETING DELLE IMPRESE TURISTICHE RISTORATIVE

Secondo Philip Kotler, il maggiore esperto di strategie di marketing, gli orientamenti che le aziende

possono intraprendere nei confronti del mercato:

- Concetto di produzione (ci si basa sulla ricerca dell’efficienza produttiva e sulla capacità di

distribuire i prodotti, una qualità accettabile ed un giusto prezzo dovrebbero rendere il prodotto

facilmente collocabile).

- Concetto di prodotto (ci si concentra su un’alta qualità della produzione partendo dal

presupposto che i clienti siano disposti a spendere cifre alte pur di avere alte performance di

prodotto, non si tiene conto però, se il cliente ricerchi veramente l’elevata qualità a fronte di un

prezzo elevato)

- Concetto di vendita (si parte dal concetto che non è sufficiente produrre con una qualità

elevata e vendere i beni o servizi ad un giusto prezzo ma si ravvisa anche la necessità di adottare

tecniche di vendita, azioni promozionali e pubblicitarie).

IL MARKETING DEL TURISMO E DELLA RISTORAZIONE

Il termine marketing è divenuto di uso cosi frequente che si è portati a ritenere che il marketing sia oggi comunemente utilizzato da tutte le imprese, comprese quelle dell’ospitalità e della ristorazione. Invece non è sempre cosi, poiché molti lo confondono ancora con le sole ricerche di mercato (convinti che basta indagare i bisogni dei consumatori per fare marketing),tanti altri ne limitano l’ambito al solo campo promozionale e in particolare alla pubblicità (nell’illusione che con una buona campagna pubblicitaria si possa risolvere la maggior parte dei problemi).In realtà questi rappresentano soli singoli aspetti del marketing ,che è in primo luogo una filosofia di conduzione aziendale ,un modo di concepire e gestire il rapporto tra impresa e consumatore ponendo questi al centro delle strategie aziendali. Il marketing ha conosciuto nel corso del tempo un processo evolutivo che lo ha portato a divenire non solo una tecnica aziendale ma, soprattutto, una filosofia di conduzione aziendale basata su un diverso modo di concepire il rapporto con il mercato. Esaminiamo brevemente le fasi di questo processo evolutivo.

In una fase storica dello sviluppo economico - in cui il livello generale della domanda di beni superava la quantità di prodotti offerta sul marcato - le imprese avevano come principale esigenza quella di individuare i più idonei canali di distribuzione dei beni e dei servizi prodotti e di sviluppare tecniche di vendita efficace ( imprese orientale al prodotto e alla vendita).In questa situazione di mercato il ruolo del marketing era collocato a valle del processo produttivo occupandosi in sostanza esclusivamente del processo di distribuzione; il marketing si configurava come una strategia di vendita che aveva come punto di partenza il prodotto e come obbiettivo il massimo sviluppo delle quantità partenza il prodotto è come obbiettivo delle quantità vendute; l’impresa doveva riuscire a vendere tutto ciò che produceva e il consumatore era considerato come mero destinatario passivo dall’attività di vendita. Rimane celebre, a tale proposito, una frase di Henry Ford: ogni cliente può desiderare qualunque colore per la propria macchina, l’importante è che la comperi nera.

Nel campo ricettivo basti pensare alle località che attraggono una notevole quantità di domanda ,ma che presentano, ancora oggi, un numero insufficienti di strutture ricettive. Nel campo della ristorazione non mancano gli esempi di luoghi che registrano un notevole flusso di persone che necessiterebbero anche i servizi ristorativi ,nei quali tuttavia sono presenti pochissime imprese del settore. In questi casi le imprese tendono spesso a non porre particolare attenzione all’ esigenza della clientela poiché per loro è comunque relativamente facile vendere il prodotto. In una fase successiva – caratterizzata dalla crescita della concorrenza e, quindi dalla possibilità per i consumatori di scegliere da un numero sempre maggiore di produttori - le imprese hanno dovuto cercare un nuovo modo di concepire i rapporti con il mercato che consentisse loro di acquisire sempre più clienti in un mondo sempre più concorrenziale e competitivo.

Per ottenere ciò le imprese hanno spostato il proprio punto focale ponendo al centro delle strategie aziendali non più il prodotto ma il consumatore, che costituisce ora il centro dell’attenzione delle imprese. Il ruolo del marketing è cambiato sostanzialmente collocandosi a monte del processo produttivo dei beni e dei servizi. In questo nuovo approccio il prodotto non rappresenta più un bene o un servizio da imporre sul mercato ma deve possedere le caratteristiche necessarie per rispondere alle aspettative dei consumatore: infatti, solo in questo caso i clienti dimostrano piena soddisfazione per l’acquisto e l’uso del prodotto. Il concetto oggi dominante è analizzare i bisogni, i desideri e le aspettative dei potenziali consumatori e produrre beni e servizi in grado di soddisfarli.

MARKETING TURISTICO INDUSTRIALE

Il turismo è un'attività importante dal punto di vista economico, con il tempo si è ampliata la

gamma dei clienti e si è modificata la struttura del mercato turistico. A partire dal “boom

economico” degli anni '50 - '60, in Italia, il turismo è diventato un fenomeno di massa; il sistema

turismo è complesso: le strutture ricettive crescono sempre maggiormente e si vanno a formare

nuove figure professionali. Negli ultimi anni, il turismo è diventato uno dei settori più importanti

dell'economia mondiale, visti anche i numerosi fattori a suo vantaggio. Questi fattori sono

principalmente la maggiore disponibilità di tempo libero, le disponibilità economiche, il

miglioramento della qualità della vita, l'allungamento della vita stessa, l'influenza della pubblicità e

i prodotti/servizi offerti e richiesti nell'ambito della domanda e dell'offerta turistica. La domanda

turistica riguarda i beni/servizi richiesti in un determinato momento, luogo e prezzo; essa è

condizionata dal reddito familiare, dal tempo libero di ogni singolo individuo, dall'attitudine al

consumo e da fattori quali i prezzi dei servizi, la moda, la situazione politica di un paese, ecc. La

domanda turistica presenta tre caratteristiche rilevanti: manifesta più bisogni, è elastica (ossia varia

al variare del prezzo) ed è stagionale (è concentrata in particolari periodi dell'anno). In base alla

provenienza e alla destinazione geografica della domanda, essa si suddivide in domanda interna ed

estera; la domanda interna è una forma di turismo attivo, ossia proviene dalla produzione e vendita

di beni e servizi prodotti nello stesso paese da dove è nata (ad esempio, basti pensare allo

spostamento dei cittadini italiani dentro l'Italia stessa). La domanda estera invece riguarda gli

stranieri che richiedono particolari servizi in Italia. La domanda è composta soprattutto dal mercato

potenziale, ossia i possibili acquirenti; essa si suddivide in vari segmenti: omogenei (es. un albergo

di medio - basso livello non potrà soddisfare le esigenze sia della clientela a basso reddito che di

quella commerciale), significativi (dal punto di vista dimensionale), misurabili in quantità e

accessibili (raggiungibili da messaggi mirati). L'offerta turistica invece è rigida e non è in grado di

adeguarsi ai cambiamenti che si verificano nella domanda. L'offerta può essere continua (strutture

ricettive aperte tutto l'anno), stagionale (strutture ricettive aperte in determinati periodi dell'anno) e

pluristagionale (strutture ricettive aperte in più occasioni, come ad esempio un albergo in montagna

che può essere aperto in inverno e in estate, ma non in autunno e in primavera). La crescita costante

della domanda turistica aumenta la spietata competitività delle imprese e, per poter fronteggiare al

meglio queste condizioni di mercato competitive, è nato il marketing; il marketing è l'insieme delle

politiche per vendere un prodotto o per acquistare un servizio e si pone l'obiettivo di massimizzare

le vendite e soddisfare i bisogni del consumatore. Il vecchio concetto di marketing si basava sulla

vendita e produzione del prodotto, il nuovo concetto è basato sulla realizzazione dei bisogni del

consumatore. Il marketing turistico si articola in marketing pubblico (macromarketing) e privato,

svolti rispettivamente da enti turistici pubblici e privati. Il prodotto turistico comprende le aree

turistiche e i sistemi turistici locali; la legge quadro n. 135/ 2001 ha istituito i sistemi turistici locali

come "contesti turistici omogenei o integrati, comprendenti ambiti territoriali appartenenti anche a

regioni diverse, caratterizzati dall'offerta integrata di beni culturali, ambientali e di attrazioni

turistiche, compresi i prodotti tipici dell'agricoltura e dell'artigianato locale, o dalla presenza diffusa

di imprese turistiche singole o associate"; l'ENIT (Ente Nazionale Italiano per il Turismo) si occupa

di promuovere all'estero l'immagine turistica dell'Italia. Ciò che valorizza tutte le risorse turistiche

di una zona è il marketing integrato, ossia un coordinamento tra marketing pubblico e privato. Per

poter comunicare la propria posizione e pubblicizzare il proprio prodotto o i propri servizi, l'impresa

si serve del marketing mix, una combinazione di vari fattori quali: prodotto turistico, ambiente,

prezzo, pubblicità e promozione e le risorse umane. Il prodotto turistico può essere un'area turistica

(insieme dei servizi forniti in un'area turistica), un albergo, un pacchetto viaggio (package) o una

crociera; nel caso dell'albergo, è opportuno che l'albergatore offra servizi accurati, in quanto il

cliente potrebbe fare delle obiezioni. L'ambiente è una variabile, riguarda il contesto storico,

culturale e naturale dove viene inserito il prodotto. Il prezzo deve essere sia competitivo, sia

redditizio; la pubblicità è una qualsiasi forma di promozione di un bene/servizio, vuole formare

l'immagine del prodotto. La promozione è una serie di attività rivolte a proporre occasioni e stimoli

al consumatore, per far crescere la domanda, come gli educational o incentive tour (viaggi offerti

dai tour operator alle AdV per far vedere al meglio i servizi offerti) e le over commission

(commissione più alta del salario standard alle AdV che raggiungono gli obiettivi di budget). Infine

le risorse umane, ossia il personale utilizzato dalle imprese. Per pubblicizzare il prodotto, si

utilizzano le Pubbliche Relazioni e il Direct Marketing; le prime si rivolgono a particolari categorie

di persone, creando un'immagine solida e positiva dell'azienda. Il direct marketing invece, è una

strategia verso un pubblico individuato. Ma la pubblicità non è l'unico mezzo per promuovere il

prodotto: esistono i canali di distribuzione del prodotto, che possono essere breve, medio e lungo. Il

canale breve consiste in un contatto diretto tra produttore e consumatore, senza intermediari; il

canale medio prevede un intermediario (Tour Operator - AdV - Consumatore); il canale lungo

comprende più intermediari (Tour Operator - Incoming - Outgoing - Consumatore). Il marketing ha

le sue strategie, ovvero delle azioni che devono portare al successo il prodotto, puntando sul

mercato, sul prezzo e sulla distribuzione. Sotto questo punto di vista, il marketing si suddivide in

marketing indifferenziato, differenziato e concentrato. Il marketing indifferenziato si basa sul

presupposto che tutti i consumatori abbiano gli stessi gusti, l'obiettivo è realizzare un profitto

praticando prezzi bassi. Con questa strategia si massimizzano le vendite ma la spietata concorrenza

può portare all'erosione del profitto. Il marketing differenziato si rivolge a più mercati, è adatto ai

tour operator con più segmenti di mercato; grazie a tale strategia si riesce a compensare la perdita di

un settore con il guadagno di un altro; in questo caso il rischio economico è minore poiché ci si

rivolge a più segmenti di mercato. L'esempio lampante è il "Caso Ramada", ossia una catena

alberghiera che si rivolge sia ad una clientela commerciale che punta sul risparmio, sia ad una

clientela d'èlite (Ramada Inns & Ramada Hotels). Il marketing concentrato tratta più servizi

differenziati ad un solo segmento (èlitario); l'obiettivo è allargare la quota di mercato e raggiungere

un profitto. Prima di effettuare ogni tipo di strategia, è necessario creare un vantaggio competitivo

dell'impresa; questa azione si può svolgere attraverso la griglia di posizionamento del mercato, che

indica e valuta tre posizioni rispetto al mercato e tre posizioni rispetto alla concorrenza.

MARKETING PLAN

Il marketing plan è il documento con il quale si espongono gli obiettivi e le strategie di mercato che l’impresa intende perseguire in un determinato intervallo di tempo.

In genere, la necessità di un Piano di Marketing sorge in fase di start-up, quando un’impresa deve essere costituita ovvero nell’ambito di un organico business plan.

Talvolta, tale esigenza di chiarimento commerciale nasce anche quando l’impresa rileva un rallentamento nella sua crescita, un malcontento nella clientela, una competizione sempre più agguerrita, che la spinge a rivedere la sua missione aziendale e il posizionamento.

A prescindere dal bisogno scatenante, è indubbio che la pianificazione di marketing riveste un’enorme utilità perché consente di produrre una visione organica, ponderata, intelligente delle capacità aziendali rapportate al mercato e alla concorrenza.

Come è fatto un marketing plan?

La struttura del piano può essere abbastanza flessibile; in genere viene adattata ai dati disponibili e ai potenziali lettori. Ma dovrebbe presentare comunque una parte dedicata all’analisi del mercato, prevedere una descrizione dei prodotti aziendali, della concorrenza, dei principali clienti, e disegnare le strategie future per lo sviluppo competitivo.

L’indice del marketing plan

La determinazione dell’oggetto del marketing e dei suoi processi non è sufficiente a permettere la redazione del relativo piano. È necessaria una “scaletta” che guidi l’analista nella raccolta dei dati, nel commento, nell’organizzazione del documento.

Indicativamente la struttura del report di pianificazione potrebbe essere la seguente:

1)Sommario e definizione degli obiettivi;

2) analisi della situazione;

3) aspetti finanziari;

4) implementazione e controllo.

Nel sommario è opportuno indicare la denominazione dell’azienda, la finalità del piano, i destinatari, la sua struttura e anche sintetizzare i contenuti.

Nella parte analisi della situazione può essere svolta un’ampia disamina di tutti gli aspetti mercatistici, ambientali e aziendali; l’analisi della situazione è il serbatoio informativo che dovrà guidare l’analista nella successiva definizione delle strategie di marketing, prevista nella terza parte del piano.

Nella parte strategie di marketing deve prendere corpo tutto l’impianto progettuale in merito ai mercati da aggredire, i prodotti da offrire, le modalità di collocamento commerciale.

Negli aspetti finanziari le strategie devono essere raccordate con i volumi di vendita desiderati, le necessità di pareggio economico, la struttura dei margini di contribuzione ai vari livelli.

Nell’ultima parte implementazione e controllo devono essere indicati tutti i programmi operativi necessari alla realizzazione delle strategie – risorse tecniche, economiche, finanziarie e umane, fasi, tempi – e le modalità di controllo ritenute più opportune per seguire i processi attivati. Dovranno essere quindi delineate la struttura organizzativa commerciale, le responsabilità, le vie di coordinamento.

Come ultimo step è preferibile, almeno a grandi linee, prevedere un piano di emergenza da implementare in caso di andamenti poco soddisfacenti o gravi difficoltà che richiedano un intervento pronto e determinato di riassetto.

In base a tale impostazione è possibile quindi cominciare a strutturare l’indice del marketing plan.

Tra i punti di partenza per l’articolazione di un piano di marketing, v’è senza dubbio la segmentazione del mercato. Nessuna impresa può, con un’unica offerta, soddisfare un mercato composto da individui diversi tra loro, per bisogni, percezioni, e comportamenti d’acquisto. La segmentazione consente di pervenire alla individuazione di gruppi di consumatori, relativamente omogenei al loro interno, che possano essere efficacemente raggiunti con un’unica azione di marketing.

STRATEGIE DI MARKETING

Che cos’è il marketing del turismo e dell’accoglienza?

Nell’industria alberghiera, spesso si considerano marketing e vendite come la stessa cosa, e ciò non deve stupire. In questo settore il reparto vendite è uno dei più visibili. Nella ristorazione, molti confondono il marketing con la pubblicità e la promozione delle vendite. In realtà, vendita e pubblicità sono soltanto due funzioni di marketing e spesso non le più importanti.

Il marketing mix

La pubblicità e le vendite compongono l’elemento promozionale del marketing mix. Gli altri elementi del marketing mix sono prodotto, prezzo e distribuzione. Il marketing comprende inoltre ricerca, sistemi informativi e pianificazione.

Rappresenta la miscela degli ingredienti che l’impresa può differentemente combinare per modificare le caratteristiche reali e/o percepite della sua offerta.

La pubblicità e le vendite compongono l’elemento promozionale del marketing mix. Gli altri elementi del marketing mix sono prodotto, prezzo e distribuzione. Il marketing comprende inoltre ricerca, sistemi informativi e pianificazione

Il targeting implica dunque la scelta di un segmento (o più segmenti) obiettivo, cui l’impresa rivolge la sua offerta, articolando coerentemente il proprio marketing mix “4P” Product, Price, Promotion, Place.

In particolare nel settore dei servizi, bisogna ben tener presente che la segmentazione e il targeting non devono condurre a scelte irrevocabili e definitive. I gusti, i bisogni, le aspettative dei clienti cambiano nel corso del tempo: l’impresa deve riuscire a intercettare tempestivamente questi cambiamenti, adeguando corrispondentemente la propria azione di marketing.

Il modello delle quattro P richiede ai mercati di assumere decisioni su Prodotti e sulle loro caratteristiche, di stabilire il Prezzo, di decidere la distribuzione del bene (Place) e di scegliere i metodi di Promozione.

Il marketing mix deve essere esattamente questo: una miscela di ingredienti che crea un’offerta di marketing efficace per il mercato obiettivo.

Alcuni critici sostengono che le quattro P omettono o sottovalutano alcune importanti attività. La questione non è quante P dovrebbero esserci, se quattro, sette, o dieci, ma quale modello concettuale risulti più idoneo a definire una strategia di marketing. Il responsabile di marketing vede le quattro P come un set di strumenti che può aiutare nella pianificazione.

Se gli uomini di marketing hanno l’abilità di identificare i bisogni del consumatore, sviluppare un prodotto valido, stabilirne il prezzo, distribuirlo e promuoverlo con efficacia, allora ne risulteranno prodotti attrattivi e clienti soddisfatti. Fare marketing significa “colpire nel segno”.

Peter Drucker, fra i massimi pensatori del marketing si esprime cosi: “Il fine del marketing è di rendere superflua la vendita. Il fine è conoscere e capire i clienti così bene che il prodotto o il servizio si adatta loro perfettamente e si vende da solo”.

Questo non vuol dire che vendita e promozione siano ininfluenti, ma, meglio, che sono parte di un marketing mix più ampio, di un insieme di strumenti che operano sinergicamente per produrre clienti soddisfatti. L’unico modo perchè la vendita e la promozione siano efficaci passa attraverso la definizione della clientela e dei suoi bisogni, e l’allestimento di un pacchetto di valore prontamente accessibile e disponibile.

Il Prodotto

E’ importante definire tutte le caratteristiche e i pregi del prodotto o servizio che si intende commercializzare, indicando anche gli eventuali punti forti che ne determinano un aumento del valore.

Il Prezzo

•va considerato come elemento decisivo nella scelta del consumatore;

•è importante confrontarlo anche con il prezzo normalmente praticato dalla concorrenza e rispetto ai costi di produzione.

Il prezzo è un elemento che influenza la domanda turistica.

Marketing concentrato

Il marketing concentrato è adatto alle imprese a elevata specializzazione che seguono strategie di concentrazione prevalentemente in un solo segmento di mercato.Questo tipo di strategia si basa sulla fornitura di una varia gamma di servizi a un solo segmento di mercato, costituito il più delle volte da redditizie nicchie di domanda potenzale collocate a livelli medio-alti del mercato e che esprimono aspettative particolari,come viaggi avventura e soggiorni in paesi lontani, degustazione di menù particolari oppure centri benesseri in località tranquille e in strutture alberghiere di lusso.Si tratta di servizi forniti in genere a prezzi particolarmente alti e quindi accessibili solo a chi ha un reddito elevato,oltre naturalmente al desiderio o alla necessità di tali servizi e alla disponibilità all'acquisto.

Marketing differenziato

La strategia di marketing differenziato rappresenta,di fatto,una scelta di specializzazione diversificata di mercato. Questa strategia è adatta sia alle imprese di ristorazione sia,sopratutto alle imprese turistico alberghiero che scelgono più target di mercato che presentano alcune omogeneità ma anche differenze e verso i quali vengono approntate soluzioni che tengono conto della diversità.

Ciascun mercato obiettivo individuato dha bisogno di .

-servizi specifici che l'impresa deve essere in grado di fornire

-adeguate forme di comunicazione

-idonei canali di distribuzione

-un sistema di prezzi differenziati.

LA DOMANDA TURISTICA

Per domanda turistica si intende l’insieme dei beni e dei servizi richiesti dai turisti.

PRINCIPALI CARATTERISTICHE:

• È elastica (elasticità della domanda al prezzo)

• È composita (costituita da un “Pacchetto” di beni e servizi

• È dinamica (presenta numerosi mutamenti nel tempo sia rispetto alla tipologia dei servizi

richiesti, sia rispetto ai tempi di permanenza, sia rispetto alle mete richieste)

Le determinanti dei cambiamenti: reddito pro capite, rapporto di cambio della propria valuta con la

valuta del paese di destinazione, fattori culturali e sociali, disponibilità di tempo (es. prolungamento

della vita media ha incrementato la domanda da parte dei turisti “anziani”…)

Di contro:

•L’offerta turistica (l’insieme dei beni e dei servizi turistici e ristorativi offerti dalle imprese) è:

1) Rigida

2) Ampia gamma di servizi offerti (alberghi, ristoranti, trasporto ecc.)

Pluralità di operatori di piccole e medie dimensioni, oltre alle grandi catene.

L’attività promozionale

Consiste in una serie di strumenti come: canali di distribuzione(come far giungere il prodotto al potenziale cliente)

•Per la scelta dei canali di distribuzione (insieme dei soggetti che svolgono funzioni necessarie per trasferire il prodotto dal produttore al consumatore) sarà necessario valutare la natura del mercato di riferimento e i vantaggi connessi a ciascun canale:

- Organizzazione della forza vendita

- Distribuzione fisica dei prodotti

- Accordi di commercializzazione/distribuzione pubblicità, marketing diretto, relazioni pubbliche, vendite promozionali, che servono a comunicare al cliente potenziale l’esistenza di quel prodotto e i vantaggi rispetto ad altri analoghi prodotti della concorrenza.

Le Risorse umane

(la quinta P= people)

Sono molto spesso la chiave di successo di una idea imprenditoriale, soprattutto nel settore ristorativo e alberghiero: è fondamentale utilizzare collaboratori esperti e capaci di rapportarsi con la clientela e provvedere costantemente alla loro formazione.

I MARCHI DI QUALITA’

Secondo l'Organizzazione Mondiale della Proprietà Intellettuale, il Marchio è un segno che permette di distinguere i prodotti o i servizi , prodotti o distribuiti da un'impresa, da quelli delle altre imprese. Il Marchio permette ai consumatori di identificare un prodotto o un servizio di una determinate azienda in modo tale da consentire una facile distinzione da prodotti simili o identici di altre azienda. Il Marchio per essere valido deve possedere determinati requisiti:

· Originalità: il Marchio non deve confondersi nel prodotto che rappresenta, es. penna per una stilografica;

· Novità: non deve creare confusione con marchi di altre imprese;

· liceità: non deve contrastare con le norme imperative, di ordine pubblico e buon costume; in particolare non deve trarre in inganno il consumatore e non deve consistere in segni il cui uso costituirebbe violazione di un altrui diritto di autore, di proprietà.

L’uso esclusivo del marchio può essere acquisito in due modi:

1. Registrazione: presso l’ufficio italiano brevetti e marchi, si acquista il diritto su tutto il territorio dello Stato e si prevale sui marchi registrati successivamente;

2 Uso: si acquista, appunto con l'uso di fatto del marchio.

Il Marchio può essere ceduto parzialmente o totalmente.

Esso si estingue per le seguenti cause:

- volgarizzazione: il marchio diviene sinonimo di una certa categoria di prodotti, diventa nel commercio denominazione generica del prodotto o comunque servizio e perde la sua capacità distintiva;

-decorso del tempo: dopo 10 anni si perde il diritto al marchio, è però possibile il rinnovo;

- illiceità sopravvenuta del marchio: se sia divenuto idoneo ad indurre in inganno il pubblico, se sia divenuto contrario alla legge, all’ordine pubblico o al buon costume, per omissione da parte del titolare dei controlli previsti dalle disposizioni regolamentari sull’uso del marchio collettivo

-mancato uso del marchio: per un periodo di cinque anni dalla registrazione.

I marchi possono essere:

-marchi aziendali: usati per distinguere i prodotti ed i servizi forniti da una data impresa;

-marchi certificativi: usati per distinguere prodotti o servizi corrispondenti ad una certa serie di standard e certificati da un ente;

-marchi rinomati: marchi che sono considerati notoriamente conosciuti sul mercato e che, come tali, beneficiano di un più elevato grado di protezione.

Da anni la ricerca della qualità rappresenta una componente essenziale della strategia perseguita dal settore agroalimentare dell’UE sul mercato mondiale. A supporto di questa politica di sviluppo per il settore agroalimentare, il Legislatore Comunitario ha emanato nel 1992 il regolamento n. 2081 relativo alla protezione delle indicazioni geografiche e delle denominazioni d’origine dei prodotti agricoli alimentari: Con esso vengono creati i marchi DOP,IGP,STG che hanno trovato poi larga diffusione in Italia.

La DOP (denominazione di origine protetta) è un marchio di qualità che viene attribuito a quegli alimenti le cui peculiari caratteristiche qualitative dipendono essenzialmente o esclusivamente dal territorio in cui sono prodotti. L’ambiente geografico comprende i fattori naturali come il clima e le caratteristiche ambientali, e i fattori umani quali le tecniche di produzione tramandate nel tempo, l’artigianalità, il savoir-faire. La combinazione di questi fattori permette di ottenere un prodotto inimitabile al di fuori di una determinata zona produttiva. Affinchè un prodotto sia DOP le fasi di produzione, trasformazione ed elaborazione devono avvenire in un ‘area geografica delimitata. Inoltre le rigide regole produttive stabilite nel disciplinare di produzione scandiscono il lavoro di chi fa prodotti DOP e il rispetto di tali regole è garantito dall’organismo di controllo.

La IGP (indicazione geografica protetta) è un marchio di qualità che viene attribuito a quei prodotti agricoli e alimentar per i quali una determinata qualità la reputazione o un’altra caratteristica dipende dall’origine geografica, e la cui produzione, trasformazione e/o elaborazione avviene in un ‘area geografica determinata.

Il marchio STG (specialità tradizionale garantita) è il riconoscimento europeo, del carattere di specificità di un prodotto agro-alimentare, inteso come elemento od insieme di elementi che, per le loro caratteristiche qualitative e di tradizionalità, distinguono nettamente un prodotto da altri simili. Sono esclusi da questa disciplina i prodotti il cui carattere peculiare sia legato alla provenienza o origine geografica. Dunque un prodotto con marchio STG può essere prodotto ovunque, a patto che sia rispettato il relativo disciplinare di produzione.

IL MARKETING DELL’AZIENDA RISTORATIVA Il Marketing è un processo sociale e manageriale per il quale individui e gruppi di individui ottengono ciò che vogliono e di cui hanno bisogno mediante la creazione e lo scambio di valore. Questa è la visione del marketing che noi abbiamo. Esistono molte altre definizioni di marketing , L’American Marketing Association propone una definizione che parla di “funzione organizzativa”, “consumatori”, “clienti”. Nell’ambito organizzativo può diventare un sostegno all’individuo ,un modo per costruire e mantenere buone relazioni con gli altri. Il Marketing è probabilmente una delle discipline moderne più efficaci che si occupi di persone, individui o gruppo di individui e che permetta di prendere decisioni. Questo spiega perché le imprese da decenni lo adottano con successo perché si studia nei corsi di Economia. Per fare marketing non basta la strategia , è necessario costruire anche un buon programma di marketing attraverso un insieme di strumenti, noto come quattro punti: “prodotto”, “prezzo”, “punto vendita” e “promozione”. Questo vale per tutte le organizzazioni, anche quelle non profit. In termini di proposta di valore l’organizzazione deve creare un’offerta attraente in grado di soddisfare un bisogno (servizio, prodotto), deve stabilire quanto costerà globalmente quell’offerta (prezzo),deve renderla disponibili (in modo comodo) ai clienti obiettivo e comunicare con loro (ascoltarli e convincerli dei vantaggi). Il termine “marketing” è ormai così largamente diffuso e utilizzato che cercare di racchiuderlo in un’unica ed esaustiva definizione appare difficile e complesso. Nelle imprese turistiche e ristorative il marketing ha la funzione di studiare e capire le esigenze e le aspettative della clientela al fine di realizzare e offrire prodotti capaci di soddisfare i bisogni e di creare un rapporto di fiducia con i consumatori. Nel settore ristorativo e turistico possiamo individuare tre livelli di marketing: • Marketing aziendale ( o micro marketing ): specifico campo di intervento delle imprese private ristorative e turistiche; • Marketing pubblico ( o macromarketing ): specifico campo di intervento degli operatori e degli enti pubblici; questi svolgono diversi compiti tra i quali la tutela dei beni culturali e la promozione dell’immagine del paese; • Marketing integrato: come momento di unificazione degli interventi pubblici e privati allo scopo di promuovere una nuova località o un’area a vocazione turistica.

DESCRIZIONE DEL MARKETING DEL TURISMO La segmentazione del mercato della domanda L’impresa deve chiedersi quali siano i bisogni espressi dalla domanda e quali di essi intende concretamente soddisfare. Esistono infinite combinazioni attraverso le quali individuare i gruppi di consumatori. Ciascun gruppo rappresenta una parte della domanda, cioè un segmento di mercato È pertanto necessario che l’impresa scelga il segmento o i segmenti in cui desidera operare; in altre parole, l’impresa deve definire o il proprio mercato obbiettivo (target market) o segmento obbiettivo (target group), tentando così di conquistare un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza. La segmentazione è una metodologia attraverso la quale l’impresa procede a una suddivisione del mercato della domanda in gruppi omogenei e significativi.

LE STRATEGIE DI MARKETING

Come si è visto, le strategie di marketing si inseriscono nel più ampio quadro della pianificazione

strategica e consentono il raggiungimento nel tempo degli obbiettivi considerati fondamentali per

l'azienda. Le strategie consistono in precise scelte comportamentali finalizzate al conseguimento

degli obbiettivi strategici aziendali, che possono essere formulati in termini d'ingresso in nuovi

mercati di diversificazione dell'offerta, di espansione in determinate località turistiche ecc.

Pertanto, una volta individuati i segmenti del mercato che costituiscono i propri mercati obbiettivo o

target, e dopo aver definito i servizi idonei a soddisfare quei mercati, l'impresa turistico-ricettiva e

l'impresa di ristorazione devono definire i specifici obbiettivi da raggiungere e decidere quale

strategia di marketing è più conveniente adottare.

Le fasi della strategia di marketing sono le seguenti: -

individuazione e definizione dell'aria d'affari (turismo culturale)

-analisi della domanda articolata per segmenti di mercato

-analisi della concorrenza (chi fa e stesse cose, a che prezzo, con che qualità e con quale ruota di

mercato)

-analisi delle risorse umane

-definizione degli obbiettivi generali di marketing

-definizione degli obiettivi di marketing per segmento di mercato e per tipo di prodotto (servizio

alloggio, food e beverage ecc.)

-definizione dei target e del posizionamento

-definizione delle strategie più appropriate di approccio ai segmenti di mercato ai quali le imprese o

le località turistiche scelgono di rivolgersi

-budget di marketing

-controllo.

Le strategie di marketing che possono essere praticate dalle imprese turistico-ricettive e dalle imrese

di ristorazione sono le seguenti:

- marketing indifferenziato (o di massa)

-marketingdifferenziato

-marketing concentrato

MARKETING INDIFFERENZIATO (O DI MASSA)

Le strategie di marketing indifferenziato sono adottate da imprese ricettive e di ristorazione che si

rivolgono a segmenti di mercato sostanzialmente omogenei e di ampie dimensioni: anziché puntare

sulle differenze esistenti tra i bisogni dei potenziali consumatori, le imprese puntano sugli elementi

comuni. La maggior parte delle imprese ricettive non appartenenti a gruppi alberghieri, la

stragrande maggioranza delle microimprese di ristorazione e numerosi tour operator operano sul

mercato con strategie di questo tipo. L'analisi dei programmi per le vacanze offerte da numerosi

hotel e tour operator lo conferma: si punta su un bisogno prevalente in un dato momento , come

quello della vacanza al mare o in montagna e si offrono prodotti identici, spiagge uguali, alberghi o

villaggi simili l'uno all'altro tanto da fare spesso apparire indifferente essere in un posto oppure in

un'altro.

La maggior parte degli alberghi che si rivolgono al turismo di massa opera alla stessa maniera: la

sostanziale omogeneità di questa tipologia di turismo rende possibile l'attuazione di simili strategie.

Il turismo di massa puramente vacanziero o anche culturale, giovanile o della terza età, è un grande

business e ogni impresa cerca di conquistare una fetta più o meno consistente ma sempre piccola in

rapporto alle dimensioni totali in questo mercato.

L'adozione di strategie di marketing indifferenziato può permettere di realizzare economie di scala

sia nella fase di preparazione del prodotto, sia nelle fasi della sua promozione e

commercializzazione.

Basti pensare alla miriade di imprese ricettive e di ristorazione che offrono servizi di media qualità

adatti ai grandi numeri.

Il rischio per gli operatori che usano una simile strategia riguarda la possibile riduzione, in misura

più o meno sensibile del loro margine di profitto. Il prezzo diviene infatti il principale elemento di

concorrenza tra le numerose imprese che lottano per la conquista del mercato.

A lungo andare, i segmenti di mercato quantitativamente più consistenti rischiano di diventare

quelli meno remunerativi, a causa della diminuzione dei margini di profitto.

IL BUSINESS PLAN

Il business plan è un documento di carattere strategico, quindi orientato al futuro delle imprese, che lo elaborano quando devono descrivere e presentare le linee di sviluppo di un nuovo progetto imprenditoriale. I destinatari del business plan sono: -i titolari e i manager dell’azienda che predispone il progetto imprenditoriale; -i soggetti cui impresa si rivolge per chiedere il finanziamento del progetto. Il business plan deve contenere, tutte le informazioni chiave del progetto, in modo da consentire agli interlocutori di conoscere sia le caratteristiche dell’azienda richiedente, sia quelle del progetto presentato al fine di valutarne l’effettiva fattibilità e quindi la convenienza economica e finanziaria. E’ necessario chiarire bene la differenza tra il concetto di convenienza economica e quello di convenienza finanziaria di un progetto: -la convenienza economica di un progetto dipende dalla differenza tra i ricavi e i costi e di conseguenza, dal livello di reddito che il progetto stesso produrrà nel tempo: quali sono i costi di realizzazione del progetto, quali ricavi esso genera e, quale reddito ne consegue; -la convenienza finanziaria di un progetto è legata all’ammontare degli impieghi e delle fonti di capitale che da esso scaturiscono e alla loro evoluzione nel tempo: quanto denaro occorre per gli investimenti in termini di capitale fisso e circolante, quali sono i flussi finanziari in entrata generati dal progetto, in quanto tempo è previsto il ritorno dell’investimento ecc. Il business plan, invece, non viene redatto periodicamente, ma solo se e quando serve e ha una valenza strategica e un riferimento temporale per lo meno di medio termine (5 anni). In particolare, rispetto al budget il business plan presenta elementi qualitativi diversi, ma anche aspetti quantitativi differenti. Inoltre mentre il budget e il marketing plan presentano un’articolazione di analisi e di obbiettivi con frequenza temporale mensile, il business plan presenta un livello di dettaglio minore, con obbiettivi e altri dati su scala annuale. L’obbiettivo del business plan non è stabilire obbiettivi mensili, ma valutare se in un dato arco temporale il progetto ha un senso economico e finanziario. In sintesi il business plan: -è un documento relativo a un futuro progetto imprenditoriale; -viene predisposto quando serve, per esporre una nuova idea imprenditoriale; -descrive uno specifico progetto e la sua fattibilità economica e finanziaria; -copre un arco temporale di medio termine (5 anni); -è finalizzato a ottenere finanziamenti e/o a coinvolgere partner /soci.

L’IMPRESA RISTORATIVA

L’impresa ristorativa coinvolge tutte le possibili forme che hanno come obiettivo quello di preparare e servire cibo, dal semplice snak-bar sotto casa ,alla mensa aziendale fino ai servizi di catering su aerei, treni e navi. L’attività ristorativa è diretta alla produzione di servizi di ristorazione dietro pagamento di un corrispettivo. Essa si configura, pertanto, come attività di impresa, essendo presenti tutti i requisiti previsti dall’art. 2082 del codice civile: l’esercizio di un’attività economica, la produzione dei servizi, l’organizzazione dell’attività economica, l’esercizio di tale attività. L’impresa ristorativa appartiene, dunque, alla categoria delle imprese di produzione di servizi, avendo ad oggetto la produzione del servizio di ristorazione per il consumo di pasti e bevande, nello stesso luogo di produzione o in un altro luogo, dietro pagamento di un determinato prezzo. Come imprese della ristorazione abbiamo i seguenti esercizi:

a. esercizi di ristorazione, per la somministrazione di pasti e bevande, comprese quelle aventi un contenuto alcolico superiore al 21% del volume , e di latte (ristoranti, trattorie, tavole calde, pizzerie, birrerie ed esercizi similari);

b. esercizi per la somministrazione di bevande, comprese quelle alcoliche di qualsiasi gradazione, nonché di latte, di dolciumi, compresi i generi di pasticceria e gelateria. E di prodotti di gastronomia (bar, caffè, gelaterie, pasticcerie ed esercizi similari);

c. esercizi di cui ai punti precedenti nei quali la somministrazione di alimenti e bevande viene effettuata congiuntamente allo svolgimento di attività di trattenimento e svago (sale da ballo, sale da gioco, discoteche, locali notturni, stabilimenti balneari ed esercizi simili).

La somministrazione di bevande aventi un contenuto alcolico superiore al 21% del volume non è, tuttavia, consentita negli spazi operante nell’ambito di impianti sportivi, fiere, complessi di attrazione dello spettacolo viaggiante installati con carattere temporaneo nel corso di sagre o fiere e simili luoghi di convegno, nonché nel corso di manifestazioni sportive o musicali all’aperto.

Le principali tipologie di impresa ristorativa sono rappresentate da ristoranti, trattorie, tavole calde, pizzerie, birrerie ed esercizi similari.

I ristoranti sono pubblici esercizi dove si consumano pasti completi, serviti ai clienti su tavoli disposti in apposito locale, più o meno elegante.

Le trattorie sono pubblici esercizi caratterizzati da un’atmosfera molto familiare , dotati di cucina propria e di una o più sale dove si servono pasti agli avventori.

Le tavole calde sono locali dove si possono consumare pasti rapidi direttamente al banco, in piedi o seduti con alti sgabelli.

Le pizzerie sono locali popolari o di basso in cui si prepara, si cuoce e si serve al pubblico la pizza, di solito anche con servizio di birreria e ristorante.

Le birrerie sono locali destinati originariamente alla mescita e alla consumazione della birra,ma dove oggi è possibile anche consumare leggeri pasti veloci.

Tra gli esercizi similari vi sono le osterie (locali con mescita di vini e spesso con servizio di trattoria) e i più moderni ristoranti self service ( dove manca il servizio ai tavoli e il cliente ritira da solo il proprio pasto), i fast food (letteralmente pasti veloci), gli autogrill (locali di ristoro self service o con servizio ai tavoli, situato nelle aree di servizio delle autostrade).Tutti gli esercizi ristorativi citati sono locali sono locali aperti al pubblico. L’art. 16 del D.Lgs. 114/1998 prevede, però, anche altre tipologie di imprese ristorative: spacci interni, mense aziendali ed altri locali non aperti al pubblico, dove per locali non aperti al pubblico si intendono quelli nei quali l’accesso è riservato a soggetti determinati. Il D.M. 22 luglio 1977 ha provveduto a classificare gli esercizi pubblici per la somministrazione al pubblico di alimenti e bevande, prevedendo le seguenti categorie: categoria di lusso, prima categoria, seconda categoria, terza categoria e quarta categoria. L’appartenenza all’una o all’altra categoria dipende da vari elementi: struttura, funzionalità ed arredi delle sale, corredi dei tavoli, caratteristiche degli impianti di illuminazione, riscaldamento ed areazione, dimensioni, organizzazione e servizio di cucina, consistenza del personale di servizio, requisiti del personale di sala, varietà del menù, struttura dei servizi igienici, presenza o meno di servizi accessori.

L’evoluzione dell’offerta ristorativa

Il settore ristorazione costituisce un elemento portante dell’industria turistica in un paese come l’ Italia, l’offerta enogastronomica contribuisce a caratterizzare fortemente l’identità locale, con un appeal che supera i confini nazionali. Anche il mondo della ristorazione, come quello ricettivo, è in continua trasformazione quantitativa e qualitativa. In primo luogo occorre considerare che, nell’ambito di un sistema turistico, la ristorazione è considerata spesso un prodotto complementare, ma in alcuni casi essa tende a integrarsi come elemento principale del prodotto (per esempio nel turismo enogastronomico), assumendo la funzione di elemento di attrazione e richiamo di flussi turistici spesso anche consistenti. Quando la ristorazione costituisce un elemento complementare del prodotto turistico , la politica delle imprese di ristorazione consiste nel “seguire” il turista per aumentare le occasioni di contatto e quindi di consumo dei servizi di ristorazione (per esempio aprire il ristorante il prossimità dei luoghi più frequentati dai turisti, aprire un chiosco vicino ai monumenti più visitati ecc.). Quando la ristorazione costituisce, invece , l’elemento (o uno degli elementi) principale del prodotto turistico – come nel caso degli itinerari enogastronomici – le imprese devono anche contribuire a comunicare al mercato i valori e l’identità culturale del territorio nel quale sono inserite.

Le ricerche condotte nel settore della ristorazione evidenziano in tutto il mondo un’evoluzione delle abitudini alimentari e una crescita del numero di pasti consumati fuori casa ( non solo nei ristoranti, ma anche in tavole calde, bar, fast- food ecc.) per i più svariati motivi, ma soprattutto per motivi di lavoro. Da tempo ormai i ristoranti e le altre tipologie di imprese di ristorazione non sono più semplicemente dei locali dove mangiare qualcosa, ma sono sempre più concepiti sia come luoghi di intrattenimento e socializzazione, sia come luoghi di recupero e valorizzazione delle tradizioni enogastronomiche. Da questa diversa funzione è conseguita una forte crescita del numero di imprese che a vario livello producono servizi ristorativi. Basti pensare che , secondo la FIPE (Federazione Italiana Pubblici Esercizi) , la sola ristorazione italiana fattura complessivamente 30 miliardi di euro all’anno ed è cresciuta del 40% negli ultimi vent’anni. Secondo una nostra stima, ciò vuol dire che in Italia il numero di pasti (di qualunque tipo: dalla cena raffinata al pasto al fast food ) serviti in un anno dalle diverse tipologie di attività di ristorazione ammonta a circa 1,5

miliardi, che corrisponde a circa 20 pasti consumati mediamente ogni anno fuori casa da ciascuno di noi. Il settore tende a differenziarsi sempre più , spaziando dalla ristorazione tradizionale (con circa 63.000 imprese, 370.000 addetti e un fatturato di 20 miliardi di euro all’anno ) alla ristorazione moderna (circa 70.000 imprese, tra snack-bar, fast food, pizzerie a taglio ecc., con oltre 240.000 addetti e circa 10 miliardi di euro l’anno di fatturato).Queste forme ne includono altre, che vanno dalla ristorazione etnica alle formule emergenti come il wine bar, lo young bar e il restau-fashion, senza dimenticare il fenomeno, già diffuso in altri paesi europei, della formula AYCE ( all you can eat , cioè mangia quanto vuoi a prezzo fisso ), che consente di fare un abbondante pasto completo con prezzi compresi tra 10 e 10 euro ( variabili secondo la tipologia del locale, o anche tra pranzo e cena o tra giorni della settimana ).

LA SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA

Abbiamo visto che nel mondo il numero dei viaggiatori e quello dei clienti delle imprese di ristorazione sono assai elevati e in continua crescita. Ciascuno di essi esprime bisogni e aspettative diversi legati alle motivazioni, alla provenienza geo-grafica, alla capacità di spesa ecc.

Pensiamo, per esempio, quanto sono diverse le aspettative di ripatica turismo di lusso rispetto a quelle di chi fa turismo e di massa oppure alle diverse esigenze di va al ristorante con gli amici rispetto a chi organizza una colazione di lavoro. Perciò nessuna impresa turistica o di ristorazione può avere la pretesa di soddisfare i bisogni e le aspettative di tutti, o perlomeno non può pretendere di soddisfare tutti i bisogni con la stessa efficienza e lo stesso livello di soddisfazione per il cliente. Cercare di farlo in un mercato sempre più attento alla qualità dei servizi porterebbe l’impresa all’insuccesso.

Le imprese ricettive e di ristorazione devono pertanto individuare i settori di mercato che rivestono per loro maggiore interesse e puntare solo su questi: ciò consente anche di utilizzare al meglio le risorse aziendali e di acquistare migliore competitività rispetto alla concorrenza. A tale scopo, la domanda turistica e di ristorazione deve essere suddivisa in segmenti di mercato, rappresentati da gruppi omogenei di potenziali consumatori. Ciascun gruppo deve essere costituito da individui con caratteristiche simili in relazione ai profili individuati dall’impresa(per esempio motivazione e capacità di spesa), in modo che possa essere destinatario di specifiche azioni di marketing. I requisiti principali che i segmenti di mercato devono possedere sono i seguenti:

• Omogeneità al proprio interno riguardo a motivazioni, aspettative, capacità di spesa ecc.(un hotel di livello medio-basso non può soddisfare contemporaneamente le esigenze della clientela turistica a basso reddito e quelle della clientela d’affari che richiede camere spaziose e un’ampia gamma di servizi di qualità elevata; un ristorante di lusso non può pensare di servire anche coloro che preferiscono consumare pasti veloci, come quelli offerti dai fast food);

• Misurabilità della dimensione del segmento: occorre riuscire a valutare sia la potenziale numerosità del segmento sia la sua capacità di spesa;

• Significatività dal punto di vista dimensionale e della capacità di spesa; un segmento di mercato diviene per l’impresa un mercato obiettivo se è composto da un adeguato numero di presone con caratteristiche analoghe e con adeguata capacità di spesa rispetto ai servizi che l’impresa intende offrire: un segmento di dimensioni non enormi ma con buona capacità di spesa media può rappresentare un target per alcune imprese ricettive e ristorative , mentre un segmento di maggiori dimensioni ma con capacità di spesa media più ridotta può costituire un target appetibile per imprese che si collocano in una fascia di mercato di minore qualità

• Accessibilità rispetto al resto del mercato: i segmenti devono essere ben distinguibili e raggiungibili da messaggi mirati( per esempio, una comunicazione promozionale destinata a uomini d’affari deve essere diffusa prevalentemente tramite specifici media);

• Praticabilità ossia valutazione delle possibilità finanziarie dell’impresa per la realizzazione dei programmi di marketing.

Questi sono i primi aspetti da valutare per valutare per comprendere se un segmento di mercato può divenire per l’impresa un target, cioè un mercato obiettivo , raggiungibile con specifiche azioni di marketing

LA TEORIA ORGANIZZATIVA DEL LAVORO

Per gestire un’impresa non basta avere a disposizione beni e persone. Occorre suddividere il lavoro fra le persone presenti nell’impresa, cioè assegnare a ogni persona il suo preciso compito, la sua parte di responsabilità e di autorità.

Bisogna organizzare, cioè non lasciare al caso, ma regolamentare quella razionale collaborazione tra le persone che sono preposte a eseguire compiti differenti, tutti però tendenti al raggiungimento dello stesso obiettivo.

Quindi bisogna creare un sistema di relazione tra le diverse persone in maniera tale che, sulla base del principio di divisione del lavoro, definisca le funzioni, i rapporti gerarchici e le linee di comunicazione tra le diverse unità organizzative. Questo insieme di elementi e di rapporti forma l ‘organico o la struttura organizzativa dell’impresa.

Gli studi sull’organizzazione del lavoro che si sono sviluppati tra l’Ottocento e il Novecento appartengono alle seguenti scuole:

-scuola classica;

-scuola delle relazioni umane.

La scuola classica ha come principali rappresentanti Frederick Winslow Taylor, Henry Fayol e Max Weber.

La teoria fondamentale elaborata da Taylor è l’organizzazione scientifica del lavoro, che risponde all’esigenza di organizzare la produzione di massa secondo un metodo meccanicistico fondato su un’accurata progettazione e programmazione delle mansioni da svolgere.

I principi fondamentali di questa teoria sono:

-separazione netta tra progettazione ed esecuzione del lavoro, assegnando la responsabilità dell’organizzazione ai dirigenti;

-utilizzo di metodi scientifici quali lo studio dei tempi e metodi per standardizzare le attività lavorative;

-selezione della persona più adatta per espletare la mansione progettata;

-addestramento delle persone per migliorare l’efficienza;

-controllo da parte del management di tutto il processo produttivo.

Questa teoria trova ancora applicazione nelle imprese ristorative e alberghiere nella definizione dei tempi necessari per l’esecuzione di un determinato lavoro, come la preparazione di un piatto o di un menù, o la pulizia delle camere o della cucina.

Mentre Fayol suddivide il lavoro in funzioni direttive nel prevedere, organizzare, comandare e controllare tutto il processo produttivo.

Weber invece introduce la priorità dell’organizzazione del lavoro d’ufficio rispetto al lavoro delle singole persone. Nasce la Burocrazia intesa come insieme di procedure, norme per una maggior rapidità chiarezza ed efficienza del lavoro.

Nei primi decenni del Novecento invece nasce la scuola delle relazioni umane a opera di Elton George Mayo che dimostra che:

-la maggior parte dei conflitti si può risolvere con la comunicazione fra le parti;

-i comportamenti dei capi influenzano i comportamenti dei dipendenti e la loro soddisfazione.

Importante è la divisione del lavoro che avviene in senso orizzontale e in senso verticale.

In senso orizzontale determina le specializzazioni in cui raggruppare le risorse; mentre in senso verticale consiste nel dividere il lavoro tra diversi livelli organizzativi secondo una scala gerarchica.

Il processo di divisione del lavoro, sia in senso verticale che orizzontale pone un importante problema di coordinamento: la necessità di far convergere verso obiettivi comuni l’attività di distinte unità organizzative ,per garantire il funzionamento di tutto il sistema.

IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO

Le vendite di qualsiasi prodotto hanno un andamento che varia nel tempo. Ogni prodotto, infatti,

attraversa nell’arco della sua esistenza una serie di fasi paragonabili a quelle che caratterizzano la

vita biologica di un individuo e proprio come per gli esseri umani, anche per i prodotti si parla di

ciclo di vita(abbreviato comunemente in CVP).

Secondo la rappresentazione classica, il ciclo di vita del prodotto(nel nostro caso riferito sia al

prodotto area turistica , sia al prodotto impresa turistica e ricettiva, impresa ristorativi o loro singoli

servizi) si suddivide in 4 fasi:

■ introduzione del prodotto sul mercato

■ sviluppo delle vendite

■ maturità

■ declino

Nella fase di introduzione del prodotto è sconosciuto ai più e l’impresa per fondere la conoscenza ,

deve sostenerlo con la pubblicità e la promozione dei primi acquisti. La situazione economica è

generalmente negativa, a causa sia dei prezzi concorrenziali che si è portati ad applicare nella fase

iniziale, sia del peso degli investimenti sostenuti nella fase di progettazione e sviluppo del prodotto.

In questa fase, inoltre, l’impresa adotta spesso una politica dei prezzi che agevoli la diffusione del

prodotto.

La seconda fase, di sviluppo, è caratterizzata da una forte crescita delle vendite(aumenta il numero

di turisti nella località, aumentano le presenze negli esercizi ricettivi aumenta il numero di clienti

per i ristoranti): ciò significa che il mercato ha accettato il prodotto e che le imprese cominciano ad

avere profitti apprezzabili. L’impresa investe in attività di marketing per sostenere le vendite e fare

fronte alla domanda in crescita. I profitti aumentano e questo attira nuovi concorrenti la terza frase,

di maturità, è caratterizzata dalla stabilizzazione delle vendite, che sono arrivate a un livello intorno

al quale compiono piccole oscillazioni (salvo l’intervento di fattori esterni che possono incidere

pesantemente in un senso o nell’altro): in sostanza è un periodo di relativa stazionarietà delle

vendite. In questa fase le imprese più sensibili tendono ad investire nel tentativo di differenziare

sempre più il proprio prodotto da quelli dei concorrenti: la crescita dei profitti può indebolirsi.

L’ultima fase, di declino si distingue per il continuo e sensibile calo delle vendite e dei profitti. I

consumatori perdono interesse per il prodotto che, in molti casi, viene eliminato dal mercato.

Quando applichiamo il modello di analisi del CVP al settore turistico - sia esso ricettivo o

ristorativo - dobbiamo ricordare che tale settore si differenzia dagli altri per un elemento preciso. Il

CVP dei prodotti del settore è programmato: quando un’ imprese lancia un nuovo prodotto per

esempio un nuovo computer o una nuova automobile, prevede con sufficiente approssimazione

anche in periodi in cui ne avvera il declino, la conseguente uscita dal mercato e la sostituzione con

un diverso modello che seguirà un analogo ciclo .Nel settore turistico-ricettivo e in quello della

ristorazione la possibilità di programmare il declino del prodotto inimmaginabile, a prescindere dal

fatto che si tratti di prodotto inteso come area geografica di destinazione, come tipologia di turismo

(vacanza, affari ecc.) , come categoria di albergo o di ristorante . Naturalmente il declino può

verificarsi, ma come conseguenza di errate strategie nella fase di maturità o a causa, per esempio,

del degrado ambientale sociale ecc. Più spesso si osserva , invece , una fase di maturità molto lunga,

che può tradursi in saturazione e alla quale può seguire un rilancio oppure un inizio di declino

seguito da un rilancio.

I PRODOTTI TURISTICI

Ogni territorio ha una vocazione turistica che può essere più o meno accentuata e più o meno apprezzata dalla domanda. In ogni caso è fondamentale che gli operatori abbiano piena consapevolezza di tale vocazione, del livello di gradimento da parte della domanda e, soprattutto, delle potenzialità che essa può esprimere.

Esistono numerose tipologie di prodotti turistici, che possono essere classificate in base ai seguenti elementi:

• Motivazione e tipo di esperienza che il turista intende trarre dal proprio soggiorno; • Servizi prodotti dalle imprese turistiche per i viaggiatori.

Il prodotto turistico di un territorio è l’insieme di quei beni e servizi che costituiscono un sistema di offerta in grado in grado di rispondere alle esigenze di specifici segmenti della domanda turistica. Così inteso, il prodotto turistico coincide con una località turistica nel suo insieme ed è pertanto un prodotto composito, in quanto derivante dall’unione di due tipologie di elementi:

• I fattori ambientali (o primari), di cui fanno parte tutti gli elementi materiali (attrattive, come monumenti o aree naturali; infrastrutture come vie di comunicazioni, aeroporti ecc.) e immateriali (tradizioni, cultura, storia ecc.) che caratterizzano una determinata località e che spingono il potenziale consumatore turistico a ritenere di potervi trovare le soddisfazioni psicofisiche desiderate;

• I fattori strumentali (o secondari), cioè l’insieme dei servizi offerti dalle imprese turistiche (servizi alberghieri, di ristorazione, di trasporto, di accesso ecc.).

E’ noto che il turista sceglie il prodotto turistico attraverso un processo di tipo gerarchico, nel senso che egli valuta in primo luogo l’insieme dei fattori ambientali che ritiene più rispondenti alle motivazioni e al tipo di esperienza che intende trarre dal viaggio e dal soggiorno, e in secondo luogo i servizi offerti dalle imprese turistiche del luogo dove intende soggiornare.

Il turista sceglie innanzitutto la località che presenta gli aspetti ambientali che sta cercando e, successivamente, i servizi ricettivi e gli altri servizi ritenuti più idonei per il soddisfacimento delle proprie esigenze. Il prodotto turistico è quindi formato di un mix di fattori che ricadono sotto la responsabilità di soggetti diversi che interagiscono tra loro (da un lato enti pubblici, dall’altro imprese ricettive, di viaggi, di ristorazione, di trasporti ecc.). Considerando esclusivamente dal punto di vista delle imprese produttrici dei servizi turistici e di ristorazione, il prodotto turistico aziendale è costituito dalla combinazione di elementi materiali (per esempio: la camera intesa come luogo fisico o gli alimenti che compongono le portate al ristorante ) e di servizi (ricevimento e accoglienza, servizio ai piano, qualità della cucina, capacità di servire il cliente a tavola ecc.), in cui questi ultimi svolgono il ruolo principale. L’offerta è dunque caratterizzata da una gamma assai ampia di servizi forniti da diverse tipologie di imprese (turistico-ricettive, di ristorazione, di viaggi, di trasporti, di noleggio auto, di organizzazione di congressi ecc.) che hanno come obiettivo il soddisfacimento dei bisogni dei clienti

LA PROMOZIONE DELLE VENDITE E LA VENDITA PERSONALE

Diversamente dalla pubblicità e dalle pubbliche relazioni, la promozione delle vendite (sales promotion) ha una finalità direttamente commerciale: si tratta di azioni volte a stimolare, anche attraverso l’offerta di incentivi all’ acquisto (per esempio nelle strutture ricettive paghi 2 notti al posto di 3,nelle imprese di ristorazione vengono offerte degustazioni ecc.), l’ interesse dei consumatori diffondendo la conoscenza del prodotto e trasformandolo in immediate occasioni di acquisto. La promozione delle vendite non si rivolge , quindi, esclusivamente alla domanda , ma anche all’intermediazione (per esempio agli agenti di viaggio) e alla forza vendita, in modo da incentivarli alla vendita di un certo prodotto più tosto che di un altro. La promozione delle vendite è rivolta anche ai responsabili degli acquisti delle aziende potenziali clienti. Perciò la promozione delle vendite si distingue in diretta, destinata ai consumatori con offerte speciali , premi ecc., e indiretta, destinata agli intermediari.

Uno strumento tipico della promozione delle vendite indiretta è costituito dagli educational (viaggi e soggiorni offerti agli intermediari per favorire la conoscenza dei prodotti che devono commercializzare) offerti da albergatori e tour operator agli agenti di viaggio dettaglianti , ma anche i pranzi offerti da ristoranti ai responsabili aziendali che possono incidere sulla scelta dei ristoranti presso i quali organizzare pranzi aziendali o con i quali stipulare convenzioni per i dipendenti ecc. Altri strumenti diffusi nel settore ricettivo sono le over commission (commissione più elevata dello standard che viene riconosciuta agli intermediari quando raggiungono gli obiettivi di budget) e i prezzi confidenziali. Nel settore ricettivo e ristorativo la vendita personale è uno strumento che risulta utile ed efficace quando le imprese si rivolgono non direttamente al consumatore finale, bensì ad aziende, che si vorrebbero acquisire come clienti, oppure a intermediari. Lo scopo non è quindi vendere una camera o un pasto al signor Rossi, ma convincere il signor Rossi, responsabile acquisti della ditta Bianchi e Gialli, a utilizzare il nostro hotel per il soggiorno del personale della ditta Bianchi e Gialli oppure il nostro ristorante per i pranzi aziendali, per la pausa pranzo del personale ecc. La vendita personale implica lo sviluppo di relazioni personali tra 2 o più soggetti, e quindi consente al venditore di conoscere meglio le esigenze e le aspettative del cliente. Grazie all’ interazione che si sviluppa tra i soggetti coinvolti, l’impresa fornitrice può dare risposte più adeguate in termini di servizi prezzi ecc.; inoltre da queste interazioni nascono spesso amicizie durature che facilitano la vendita. Le aziende che investono nella vendita personale devono disporre di una forza di vendita commisurata alla dimensioni aziendali e agli obiettivi da raggiungere.

IL SISTEMA HACCP

IL D.L.gs. 26 maggio 1997 n.155 (poi sostituito dal Reg. CE 852/2004 entrato in vigore dal 01/01/2006) ha imposto in Italia a tutte le industrie alimentari e agli esercizi di vendita e somministrazione di alimenti e bevande l’adozione di un sistema di autocontrollo per l’igiene, la salubrità e la sicurezza dei prodotti alimentari. Tale sistema è chiamato HACCP (Hazard analysis critical control points, cioè analisi dei rischi e controllo dei punti critici). Si tratta di una tecnica che è stata sperimentata per la prima volta dalla NASA per il controllo di qualità sugli alimenti utilizzati dagli astronauti americani durante le loro missioni.

La Commissione Europea ha emanato delle Linee giuda generali sull’applicazione delle procedure riferite ai principi del sistema HACCP, rivolte a tutti coloro che intervengono nella catena di produzione alimentare e ispirate al “Codex Alimentarius”.

Il Codex Alimentarius è un insieme di regole e di normative elaborate da una commissione di esperti dell’alimentazione istituita nel 1963 dalla FAO e dall’Organizzazione mondiale della sanità (OMS) con lo scopo di proteggere la salute dei consumatori e assicurare la correttezza degli scambi internazionali.

Queste norme impongono all’imprenditore l’obbligo di applicare adeguate procedure e di adottare un piano di autocontrollo che riguarda la progettazioni e pulizia dei locali, la manutenzione delle attrezzature e dei macchinari, la preparazione e conservazione dei prodotti alimentari, l’igiene del personale, lo smaltimento dei rifiuti ecc. Sono tenuti a dotarsi di un piano di autocontrollo farmacie, operatori nel campo della ristorazione, bar/pasticcerie, tutte le rivendite di prodotti alimentari, tutte le mense e le comunità in cui si somministrano alimenti, cioè tutti coloro che sono interessati alla produzione primaria di un alimento (raccolta, mungitura, allevamento),alla sua preparazione e trasformazione, al confezionamento, al trasporto, alla distribuzione, alla vendita compresa la somministrazione al consumatore finale. Sono interessate anche le aziende che trattano i mangimi per animali.

IL SISTEMA H.A.C.C.P SI ARTICOLA NELLE SEGUENTI SETTE FASI:

1. analisi del rischio : in questa fase vengono evidenziati i potenziali pericoli esistenti negli alimenti come, per esempio, la presenza di un batterio, di un corpo estraneo o di una sostanza nociva;

2. identificazione dei punti critici per il controllo ( CCP ), cioè i punti del processo produttivo dove possono essere presenti i potenziali rischi, per esempio tempi e luoghi di conservazione e refrigerazione;

3. determinazione dei limiti critici per ogni CCP, cioè definizione dei limiti che, se vengono separati, evidenziano una situazione di danno nella quale occorre intervenire con immediate azioni correttive;

4. procedure di monitoraggio, necessarie per determinare un sistema che rilevi il superamento dei limiti;

5. misure correttive: fase in cui occorre indicare le azioni da intraprendere al manifestarsi del danno;

6. procedure di verifica e controllo: il sistema deve essere sempre rigorosamente sottoposto a procedure di controllo per verificarne la validità;

7. definizione delle procedure di registrazione: deve essere predisposta una documentazione riguardante tutte le procedure di registrazione appropriate a questi principi e loro applicazioni; la documentazione si basa, infatti, gran parte del controllo ufficiale con ispezioni e audii (verificate volte a valutare la conformità alle norme di un processo o di un organizzazione) da parte degli enti competenti, principalmente le ASL e i NAS.

REGOLE HACCP PER LA MANUTENZIONE DEI FRIGORIFERI E LA CONSERVAZIONE

Nella gestione di un bar, fra le varie regole riguardanti la pulizia e la corretta conservazione degli alimenti ci sono anche le regole per l’HACCP riguardanti i frigoriferi. Infatti, molti alimenti si deperiscono se lasciati a temperature non idonee, sia troppo alte sia troppo basse. E’ per questa ragione che, fra i vari obblighi imposti dalla normativa , c’è quello di c temperature, compilare il registro delle temperature, compito che deve assolvere il Responsabile per la Sicurezza Alimentare, formato attraverso un apposito corso HACCP e in possesso del corrispondente attestato HACCP. Nel registro il responsabile dovrà raccogliere l’anagrafica dei frigoriferi (marca, modello, temperature ideali) e indicare le date in cui ha riscontrato eventuali anomalie.

In questi casi la procedura da adottare è:

. svuotare il frigo;

. verificare che non ci sia deterioramento degli alimenti;

. se possibile, spostare gli alimenti in un altro frigorifero;

. chiamare un tecnico per riparare il danno e poi procedere ad ulteriore verifica.

Ricordiamo che le regole di conservazione degli alimenti in frigorifero prevedono tre stadi;

. congelamento: temperature inferiore 0°C;

. refrigerazione: temperature tra 0°C e 10°C;

. surgelamento; temperature inferiore ai -18°C.

LA NORMATIVA IN TEMA DI IGIENE E SICUREZZA ALIMENTARE

L'Italia si è confrontata con il problema dell'igiene degli alimenti attraverso una normativa: In una prima fase, si trattava di normativa di impostazione penale; In una seconda fase si è passati ad un approccio più organico, con il rafforzamento della normativa generale che si è gradualmente affiancata alle norme di settore.

Con il recepimento di Direttive Comunitarie è iniziato il passaggio ad una terza fase, in cui il problema dell'igiene e della sicurezza alimentare viene affrontato in un unico contesto mediante l'affermazione nella normativa del moderno concetto di "prevenzione".

La rapidità con la quale si evolve il quadro legislativo comunitario ed i cambiamenti che ne derivano comporta un impegno continuo di aggiornamento. Con la nuova disciplina comunitaria in materia di sicurezza alimentare sono state introdotte nuove regole per la sicurezza dei prodotti alimentari.

In questa nuova visione della sicurezza alimentare sia agli operatori del settore alimentare che agli organi di controllo ufficiale vengono affidati compiti specifici ed assegnati precisi ambiti di responsabilità per il raggiungimento dell'obiettivo unico rappresentato dalla tutela della salute pubblica. Tuttavia è avviato il nuovo sistema non più basato esclusivamente sul controllo ufficiale che verifica a posteriori le irregolarità, bensì fondato sulla responsabilizzazione dell'operatore e su un controllo ufficiale atto a verificare e sorvegliare l'attività e intraprendere le azioni del caso, "per assicurare che l'operatore ponga rimedio alla situazione".

L'operatore passa così dalla sua tradizionale condizione di commerciante a soggetto primariamente responsabile della sicurezza alimentare e della salute dei consumatori con l'obbligo di garantire che tutte le fasi operative soddisfino i requisiti igienici previsti in riferimento all' "analisi del rischio".

Questa nuova condizione comporta un salto di qualità dell'operatore, che deve pertanto acquisire un'adeguata formazione.

Autocontrollo e responsabilità

La responsabilità principale della sicurezza alimentare è passata quindi all'impresa.

Il Regolamento (CE) n.178/2002 stabilisce,all'art.17 che "spetta agli operatori del settore alimentare e dei mangimi garantire che nelle imprese da essi controllare gli alimenti o i mangimi soddisfino le disposizioni della legislazione alimentare inerenti alle loro attività in tutte le fasi della produzione, della trasformazione e della distribuzione e verificare che tali disposizioni siano soddisfatte".

Secondo il regolamento (CE) n. 852/2004 tutti gli "stabilimenti" che eseguano una qualsiasi delle fasi di produzione, trasformazione e distribuzione di alimenti devono essere sottoposti a registrazione mediante comunicazione all'autorità competente effettuata dall'operatore; si è avuto così un vero e proprio ribaltamento dei concetti di "controllo" e "responsabilità".

La formazione quale strumento di prevenzione

Chiunque svolga un'attività dovrebbe essere formato, istruito, allo scopo di svolgere al meglio il suo compito e massimizzare i risultati della propria prestazione lavorativa senza causare danni immediati alla stessa impresa da cui dipende.

Gli operatori del settore alimentare devono assicurare :

• che gli addetti alla manipolazione degli alimenti siano controllati e/o abbiano ricevutoun addestramento e/o una formazione, in materia di igiene alimentare, in relazione al tipo di attività;

• che i responsabili dell'elaborazione e della gestione di cui all'art.5, paragrafo 1, del presente regolamento, o del funzionamento delle pertinenti guide abbiano ricevuto un'adeguata formazione per l'applicazione dei principi del sistema HACCP;

• che siano rispettati i requisiti della legislazione nazionale in materia di programmi di formazione per le persone che operano in determinati settori alimentari.

Da ciò emerge quanto segue:

1. gli "operatori del settore alimentare" (vale a dire i responsabili delle imprese), dovendo predisporre, attuare e mantenere procedure permanenti basate sul sistema HACCP, devono sottoporre se stessi o i responsabili individuati all'interno dell'azienda per l'elaborazione e la gestione di tali procedure ad adeguata formazione;

2. tutti gli addetti devono essere sottoposti ad addestramento e/o formazione, in riferimento alle mansioni svolte all'interno dell'azienda

La formazione può essere effettuata in vari modi:

• formazione all'interno dell'impresa;

• organizzazione di corsi di formazione;

• campagne di informazione promosse da organizzazioni professionali o dalle autorità competenti;

• manuali di buone pratiche, ecc.

LE FRODI ALIMENTARI

Con il termine “frode alimentare” si indica la produzione, detenzione, commercio, vendita o somministrazione di alimenti non conformi alle leggi vigenti. Spesso si usano indistintamente i termini di frode e truffa per definire un comportamento illecito che si sostanzia in una parte lesa, che è stata ingannata, raggirata subendo un danno economico o un danno alla persona. In realtà non sono sinonimi. La truffa è un reato previsto dall’art. 640 del Codice penale ed è definita come: "Attività ingannatoria" capace di indurre la parte offesa in errore, attraverso artifici e raggiri, inducendola ad effettuare atti di disposizione patrimoniale che , da una parte, la danneggiano e dall’altra favoriscono il truffatore o altri soggetti, procurando a questi un illecito profitto corrispondente al danno subito dalla vittima”.

Le frodi alimentari si dividono in due tipologie:

-frodi sanitarie

-frodi commerciali

Le frodi sanitarie sono rappresentate da tutte quelle situazioni di commercializzazione o somministrazione, dove, per fini di lucro, si inganna la buona fede del consumatore, che oltre al danno economico, puoò subire un danno alla salute.

Le frodi sanitarie sono realizzate con interventi sulla qualità intrinseca del prodotto attraverso le seguenti attività:

-adulterazione: la variazione, non dichiarata, dei componenti di un prodotto alimentare;

-alterazione: la modifica, spesso dovuta ad una inadeguata conservazione, della composizione del prodotto alimentare, tale da intaccare le caratteristiche nutrizionali dello stesso;

-sofisticazione: sostituzione di alcuni ingredienti del prodotto alimentare con altri di minor pregio.

Le frodi commerciali ledono i diritti patrimoniali e contrattuali del consumatore. Si verificano quando , nel corso di un’attività commerciale, avviene la “consegna all’acquirente di una cosa per un’altra o diversa da quella dichiarata o pattuita per origine, provenienza, qualità o quantità’”. In questi casi non si hanno modificazioni delle caratteristiche dell’alimento ,tali da renderlo dannoso; non vi è un rischio per la salute del consumatore, ma si configura un illecito profitto a suo danno.

Le frodi riguardanti la commercializzazione degli alimenti sono:

-falsificazioni: operazioni fraudolente che consistono nella sostituzione di un alimento per un altro;

-contraffazioni: azioni fraudolente finalizzate a far apparire un alimento diverso da come è nella sua costituzione o a creare un prodotto ex novo apparentemente simile a quello reale.

La frode può essere esplicita, quando l'etichetta dichiara il falso, o implicita, quando il tipo di confezione, la forma, il marchio, pur in assenza di una dichiarazione di falso, possono confondere il consumatore.

LA TRACCIABILITA’ DEI PRODOTTI

La tracciabilità è il processo che segue il prodotto da monte a valle della filiera e fa in modo che, ad ogni stadio attraverso cui passa, vengano lasciate opportune tracce. La rintracciabilità è il processo inverso, che deve essere in grado di raccogliere le informazioni precedentemente rilasciate.

La tracciabilità può essere interna e di filiera:

-tracciabilità interna: è la tracciabilità lungo tutto il processo o la trasformazione svolta da ciascun partner sui suoi prodotti; ha luogo indipendente dai partner commerciali e si concretizza in una serie di procedure interne, specifiche di ciascuna azienda, che consentono di risalire alla provenienza dei materiali, al loro utilizzo e alla destinazione e dei prodotti.

-tracciabilità di filiera: si tratta di un processo interaziendale, che risulta dalla combinazione dei processi di tracciabilità interna a ciascun operatore della filiera, uniti da efficienti flussi di comunicazione, non è gestibile da un singolo soggetto, ma un singolo soggetto, ma basato sulle relazioni tra gli operatori; per questo motivo necessita il coinvolgimento di ogni soggetto che ha contribuito alla formazione del prodotto ed è di più complessa e difficile realizzazione.

L’art.18 prevede che gli operatori del settore alimentare devono predisporre sistemi e procedure idonee a contenere tutte le informazioni che riguardano i loro prodotti. Gli alimenti devono essere quindi etichettati e identificati adeguatamente, al fine di permetterne la rintracciabilità ,mediante supporti documentali o informativi, per poter localizzare il prodotto in qualsiasi punto della catena di distribuzione.

L’ azienda deve predisporre un sistema di rintracciabilità cosi composto:

-elenco fornitori e elenco clienti ;

-documento di comunicazione ad ASL e clienti/fornitori per la Gestione delle non conformità ai sensi degli articoli 19 e 20 del regolamento (CE) n 178/202

-raccolta puntuale e loro archiviazione di tutte le fatture/documenti di accompagnamento ;

La documentazione deve essere messa a disposizione delle autorità competenti che la richiedono e deve essere conservata per un determinato periodo di tempo:

-3 mesi per i prodotti freschi;

-i 6 mesi successivi alla data di conservazione del prodotto deperibile per i prodotti “da consumarsi preferibilmente entro…”;

-i 2 anni successivi per i prodotti per i quali non è prevista data di conservazione dalle norme vigenti.

Per le violazioni del Regolamento (CE)178/2002 sono stabilite sanzioni riportate dal DL 5 aprile 2006 n.190.

Gli elementi costitutivi dei processi di tracciabilità sono:

-identificazione,

-registrazione,

-legame con i dati,

-comunicazione.

L’identificazione consiste nell’individuare unità logistiche e lotti produttivi che hanno subito lo stesso processo di trasformazione.

La registrazione significa definire quali informazioni registrare nel corso della produzione e trasformazione del prodotto e lungo tutta la filiera.

E’ fondamentale registrare i legami tra i lotti e le unità logistiche successive nel corso della trasformazione e garantire la relazione di tracciabilità lungo la filiera, il legame con tutte le operazioni lavorative che avvengono lungo la filiera.

Il processo di comunicazione garantisce il funzionamento del sistema di tracciabilità e costituisce il cuore della rintracciabilità di filiera. Ogni operatore della filiera deve comunicare a sua volta i principi alla base della tracciabilità.

Il sistema della tracciabilità consente di riconquistare la fiducia del consumatore.

ANALISI DEL MERCATO RISTORATIVO

Oggi il consumatore manifesta una domanda sempre più differenziata e mutevole ed effettua, a volte, scelte sulla base di criteri anche contrastanti tra di loro. La domanda di consumo alimentare non dipende solo dal reddito o dalla struttura dei prezzi; a queste variabili, nelle economie avanzate, se ne affiancano altre di carattere soggettivo. Se l’orientamento di marketing è l’approccio più opportuno per competere con successo, per l’impresa non è semplice e immediato conoscere il proprio mercato, i bisogni dei consumatori, il loro comportamento d’acquisto, i tipi di prodotti desiderati. Il processo di un'attività di marketing è composto dalle seguenti fasi:

- individuazione e esame dei bisogni dei consumatori e dell’ambiente, di cui vanno valutate opportunità e minacce in relazione alle caratteristiche e alle potenzialità dell’impresa;

- scelta del o dei mercati obiettivo, a cui rivolgere l’offerta;

- organizzare delle risorse dell’impresa per realizzare l’offerta aziendale;

- controllo dell’efficacia dell’attività pianificata e programmata.

Alla base di tutte le decisioni di marketing, vi è, quindi, un’accurata analisi esterna e interna.

L’analisi esterna riguarda il contesto in cui opera l’azienda: il micro-ambiente di marketing, costituito dall’ambito competitivo di riferimento, e il macro-ambiente di marketing, costituito dagli aspetti di diversa natura che possono influenzare anche in misura notevole le scelte e i risultati aziendali.

Il micro ambiente è costituito da tutti i soggetti che più in vario modo influenzano le decisioni e i risultati aziendali:

- concorrenza;

- fornitori;

L’impresa e tutti gli altri attori del micro-ambiente operano in un macro-ambiente dominato da forze che in vario modo possono assumere un peso rilevante nello sviluppo futuro dei mercati e delle aziende, in termini di creazione di minacce e di opportunità.

L’analisi interna riguarda soprattutto gli obiettivi, le risorse e l’ organizzazione dell’azienda.

Essa deve consentire di rispondere alle seguenti domande:

- Cosa intende fare l’azienda?

- Quali obiettivi vuole raggiungere?

- Con quali risorse finanziare, umane, tecnologiche, culturali?

E’ necessario anche stabilire le azioni concrete per raggiungere i risultati strategici prefissati. E’ questa la parte riguardante la definizione delle politiche di marketing relative alla gestione delle

leve di marketing, il cosiddetto marketing mix, costituito fondamentalmente da prodotto, comunicazione, distribuzione, prezzo.

Infine, la fase di controllo prevede il controllo fra i risultati raggiunti e programmati, la rilevazione e l’ analisi di eventuali scostamenti.

L’azienda per definire gli obiettivi e le strategie da utilizzare deve predisporre una serie di attività:

- delimitazione del mercato: identificare l’universo dei consumatori che è rilevante per le esigenze di marketing relative al prodotto o servizio dell’azienda;

- variabili del segmento: raccogliere le informazioni necessarie per conoscere il cliente;

- identificazione del segmento: individuare le caratteristiche del segmento allo scopo di definire un profilo di ciascun segmento;

- scelta del “target”: scelta del segmento.