AGENDA

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AGENDA

PREMESSA: OBIETTIVI E METODOLOGIA

COME SONO OGGI LE TEEN: UN MODELLO DI SEGMENTAZIONE

LE TEEN E IL FUTURO: LO SHOPPING, LA MODA E LE MARCHE

LA PUBBLICITA’ STAMPA

TOP GIRL

CONCLUSIONI

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Premessa Obiettivi e metodologia

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OBIETTIVI DELLA RICERCA

VERIFICARE LA PROPENSIONE DEL TARGET TEEN A PROIETTARSI NEL FUTURO

VERIFICARE LA PROPENSIONE DEL TARGET TEEN A PROIETTARSI NEL FUTURO

evidenziando i comportamenti e gli atteggiamenti di consumo attuale e futuro: i settori e le marche di

riferimento a livello di abbigliamento, accessori, trucco, cosmesi, etc.

evidenziando i comportamenti e gli atteggiamenti di consumo attuale e futuro: i settori e le marche di

riferimento a livello di abbigliamento, accessori, trucco, cosmesi, etc.

VERIFICARE LE MACROTENDENZE IN ATTO NELLO STILE DI VITA

E NEI CONSUMI DELLE TEEN

VERIFICARE LE MACROTENDENZE IN ATTO NELLO STILE DI VITA

E NEI CONSUMI DELLE TEEN

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METODOLOGIAE’ stata realizzata una ricerca quali-quantitativa articolata in due

fasi:

Metodo: questionari autocompilati inviati per posta a teen selezionate all’interno del Panel famiglie di TNS Infratest

Target: ragazze di età compresa fra i 14 ed i 19 anni (universo pari a 1.682.474 teen)

Campione: 500 ragazze ripartite - proporzionalmente rispetto all’universo teen – per età, area geografica e ampiezza centri

FASE QUANTITATIVA

Metodo: 4 Focus group etnografici:

2 focus group a Milano

2 focus group a Roma

Target: ragazze di età compresa fra i 16 ed i 21 anni, CES medio/medio-alto, studentesse, stile di vita moderno e attivo, attente all’aspetto e con propensione alla spesa e alle marche

2 Focus group: 16-18 anni

2 Focus group: 19-21 anni

FASE QUALITATIVA

7

Come sono oggi le Come sono oggi le teenteenUn modello di Un modello di

segmentazionesegmentazione

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UN MODELLO DI SEGMENTAZIONE

Elaborando i dati con la tecnica statistica della “Cluster Analysis”, si è potuto dividere le teen italiane in alcune tipologie.

Per il calcolo dei cluster sono state utilizzate le seguenti variabili:

LOOK/ASPETTO: look preferito, cura del proprio aspetto, trucco, rapporto con l’alimentazione, l’attività fisica

SVAGO LEGGERO: cinema, concerti, discoteca, fast-food/pub/birrerie, feste fuori casa, shopping

INFORMATIZZAZIONE: rapporto con la tecnologia, naviga in Internet

INFORMAZIONE E CULTURA: teatro, musei/mostre, circoli culturali, libri

VACANZE: periodi di vacanze

ATTIVITA’ SPORTIVA: pallavolo, pallacanestro, tennis, danza, pattinaggio, jogging, fitness, nuoto, etc.

IMPEGNO SOCIALE: attività di volontariato, parrocchia/oratorio, circoli culturali/ricreativi

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I GRUPPI TIPOLOGICI:il peso

Dall’analisi degli atteggiamenti si sono individuati 3 differenti gruppi di teen

con comportamenti omogenei:

TOTALE TEENTOTALE TEENTOTALE TEENTOTALE TEEN

NATURAL GIRLS 28%

LETTRICI DI TOP GIRLLETTRICI DI TOP GIRL(55% del totale teen: 930.000 (55% del totale teen: 930.000

ragazze)ragazze)

LETTRICI DI TOP GIRLLETTRICI DI TOP GIRL(55% del totale teen: 930.000 (55% del totale teen: 930.000

ragazze)ragazze)

NATURAL GIRLS 19%

10

DYNAMIC GIRLS 34%

PRETTY GIRLS

38%NATURAL GIRLS

28%

Cu

ra d

el lo

ok

Natu

ra e

cu

ltura

I GRUPPI TIPOLOGICI: la caratterizzazione

Le teen più adulte

Le teen più giovani

11

Cu

ra d

el lo

ok N

atu

ra e

cu

ltura


Le teen più adulte


Lo shopping è la cosa che preferiscono fare nel tempo libero

Preferiscono un look curato

Preferiscono un look malizioso/sexy

Curano l'aspetto Attente al trucco, alla scelta del look/vestiti da indossare

Vivono di snack fuori pasto

Fanno sport solo a scuola, sono un po’ pigre

Per i regali prediligono: abbigliamento, elettronica, telefonia

Frequentano spesso Fast Food

12

Attente alla cura del viso e del corpo e alla scelta degli accessori

Preferiscono un look sofisticato/di classe

Preferiscono un look trasgressivo

Alimentazione controllata alternata a periodi senza controllo Sport praticato: tennis

Per i regali prediligono: profumerie, multimedia store

Vanno spesso al cinema, in discoteca, al pub/birreria, feste

Vanno a teatro, frequentano circoli culturali, visitano musei

Leggono spesso libri

Praticano volontariato

Cu

ra d

el lo

ok

Natu

ra e

cu

ltura


Le teen più adulte


13

Cu

ra d

el lo

ok

Natu

ra e

cu

ltura


Le teen più adulte


Alimentazione diversificata: mangiano un po’ di tutto

Per i regali prediligono:librerie, erboristerie

Preferiscono un look sportivo

Amano fare sport all’aria aperta

Vanno a Messa spesso e frequentano la parrocchia

Preferiscono un look acqua e sapone

Sport praticati : pallacanestro, pallavolo, nuoto

14

Cu

ra d

el lo

ok N

atu

ra e

cu

ltura


Le teen più adulte

I GRUPPI TIPOLOGICI: le marche di riferimento

ABBIGLIAMENTO/

SCARPE/ACCESSORI Phard

Dimensione Danza

Freddy

Adidas

Morellato

Seven

COSMETICI/PROFUMI L’Oreal

Fiorucci

15

Cu

ra d

el lo

ok N

atu

ra e

cu

ltura


Le teen più adulte

ABBIGLIAMENTO/SCARPE/ACCESSORI Dolce & Gabbana Nike Freddy Intimissimi Golden Lady Breil

COSMETICI/PROFUMI Maybelline Armani Calvin Klein Dior


16

Cu

ra d

el lo

ok

Natu

ra e

cu

ltura


Le teen più adulte

ABBIGLIAMENTO/ SCARPE/ACCESSORI Levi’s

Benetton

Adidas

Converse/All Stars

Pompea

Seven e Invicta

Swatch

COSMETICI/PROFUMI Pupa


17

lo shopping, la moda lo shopping, la moda e le marche e le marche

LE TEEN E IL FUTURO: LE TEEN E IL FUTURO:

18

COME VIVONO IL FUTURO COME VIVONO IL FUTURO LE TEENLE TEEN

La loro propensione a proiettarsi sul futuro rispecchia la loro identità ambivalente: hanno voglia di iniziare a conoscere il mondo adulto ma i loro

atteggiamenti sono contrastati e conflittuali

La loro propensione a proiettarsi sul futuro rispecchia la loro identità ambivalente: hanno voglia di iniziare a conoscere il mondo adulto ma i loro

atteggiamenti sono contrastati e conflittuali

Una modalità facile per avvicinarsi al mondo adulto,

perchè più ludica, spensierata e leggera

Per ora

Le dimensioni su cui sono più disponibili a progettare e a farsi

coinvolgere in modo appassionato sono

“IL LOOK, LA MODA E LE MARCHE”

Il lato più serio, impegnativo e meno colorato del mondo adulto“devi scegliere l’università, non puoi sbagliare”

Viceversa

Anche se i progetti esistenziali importanti (“quello che saranno o

faranno da grandi”) iniziano ad essere nei loro pensieri, preferiscono ancora

non affrontarli seriamente

19

LO STILE COME STRUMENTO ACCESSIBILE DI PROIEZIONE SUL FUTURO

Il look, la moda e le marche rappresentano il modo più vicino e tangibile per pensare al futuro, ed ecco allora che si inizia a progettare e sognare di passare…

…da un look semplice, sportivo,

infantile, centrato sulla COMODITA’/PRATICITA’ e

legato ad un’identità ancora ‘assessuata’ e alle

implicite regole scolastiche

…ad uno più adulto, femminile, elegante, seduttivo

Scarpe con tacchi alti, stivaloni Più accessori (cinture, borse al posto degli zaini...) Gonne, camicie Biancheria intima ancora più curata/particolare Più creme per il corpo/viso Più lusso

LO STESSO MODELLO DI DONNA A CUI SI ISPIRANO LE PIU’ GRANDI: STILOSA,

VOLITIVA, DI SUCCESSO, RICCA, AUTONOMA …ma anche a nuove marche, ora viste

come ancora poco accessibili

Sia economicamente che simbolicamente

“userò marche più femminili e sofisticate.. Gucci o Pinko...D&G”

“Sicuramente userò qualcosa di più

adulto,più serio e più raffinato, con più

accessori”

“userò profumi meno dolci e più femminili, le scarpe a spillo, la borsa

al posto dello zaino…cose che a scuola non si possono usare ”

20

LO STILE DI OGGI E QUELLO DEL FUTURO I 18 anni segnano la demarcazione verso uno stile più femminile e

adulto,il passaggio avviene in modo fluido e graduale

le teen iniziano già a fare “le prove generali” sul futuro,

anche se sono sperimentazioni occasionali, travestimenti fatti

per gioco in alcune serate speciali

le teen iniziano già a fare “le prove generali” sul futuro,

anche se sono sperimentazioni occasionali, travestimenti fatti

per gioco in alcune serate speciali

le piu’ grandi continuano ad andare a scuola in jeans e

maglietta

le piu’ grandi continuano ad andare a scuola in jeans e

maglietta

le uscite serali sono per tutte l’occasione

massima in cui mostrare il proprio stile più

femminile e adulto

le uscite serali sono per tutte l’occasione

massima in cui mostrare il proprio stile più

femminile e adulto

21

LO STILE DI OGGI E QUELLO DEL FUTURO

che diventa quasi più importante del vestito perchè personalizza il proprio stile

e gli altri cambiamenti significativi che avvengono dopo i 18 anni riguardano e gli altri cambiamenti significativi che avvengono dopo i 18 anni riguardano ……

UNA TENDENZA AL UNA TENDENZA AL ‘MELTING POT’‘MELTING POT’

UNA TENDENZA AL UNA TENDENZA AL ‘MELTING POT’‘MELTING POT’

Coestistono naturalmente marche del lusso e marche casual, marche più trasgressive e marche più classiche, marche giovanili e marche adulte

Soprattutto negli accessori (i più abbordabili), perché simboli massimi di eleganza, femminilità, status (Gucci, Prada, Dior, Chanel)

Overlap tra marche ‘teen’, ancora per la quotidianità, e marche più adultizzanti e femminili, per le serate

L’IMPORTANZA L’IMPORTANZA DELL’ACCESSORIO DELL’ACCESSORIO

L’IMPORTANZA L’IMPORTANZA DELL’ACCESSORIO DELL’ACCESSORIO

UN GRADUALE UN GRADUALE RICAMBIO DELLE RICAMBIO DELLE

MARCHEMARCHE

UN GRADUALE UN GRADUALE RICAMBIO DELLE RICAMBIO DELLE

MARCHEMARCHE

L’AFFERMAZIONE L’AFFERMAZIONE DELLEDELLE

MARCHE DI LUSSOMARCHE DI LUSSO

L’AFFERMAZIONE L’AFFERMAZIONE DELLEDELLE

MARCHE DI LUSSOMARCHE DI LUSSO

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GLI OGGETTI DI CULTO:di oggi e del futuro

Sono molto diversi da quelli delle più grandi e confermano la loro ambivalenza tra il voler restare bambine e il voler crescere per acquisire

un’identità più femminile e adultizzante

Mp3 player

Nutella e caramelle Il peluche

profumo

I veri protagonisti e decisori dello stile per

questa età

Espressione della propria personalità

I libri cult (“Tre metri sopra il cielo” o quelli

di scuola)

Il loro lato bambino

La musica esprime le emozioni

un feticcio della pubertà

ACCESSORI

borsescarpe

cinture

gioielli

occhiali da sole

creme

intimo

Sessualità, femminilità

Attenzione al corpo

Il cantante preferito

Dai 18 anni

JeansTrucchi

Cellulare

24

GLI OGGETTI DI CULTO DI OGGI

Fonte: diari

Oggetti infantilizzanti (le caramelle colorate, la borsa di Hello Kitty, i guanti di lana, la tuta da ginnastica) convivono con i simboli forti della vita delle teen: la musica, la socialità (il cellulare), i libri (la scuola). I trucchi sono in questa fase il primo oggetto con il quale aprire un dialogo con il mondo adulto/femminile

L’immagine in cui si riconoscono è quella di un adolescente trendy ma ancora bambina

25

GLI OGGETTI DI CULTODEL FUTURO

Il tema della femminilità appare dominante dai 18 anni: profumi,

creme, scarpe con il tacco e accessori a volontà. Cambia il modello che

diventa una donna che esibisce la sua femminilità e carica sensuale

26

COSA RAPPRESENTA LO SHOPPING

è vissuto come un vero e proprio hobby, connotato da una forte componente ludica e socializzante che si concretizza come

appuntamento fisso del sabato, ma con alcune significative differenze d’età

Per le teen

da condividere spesso ancora con la mamma, che influenza

ancora la scelta dei capi di abbigliamento ed è vissuta come un’amica, una “complice” non

intrusiva

Per le più grandi

da condividere con le amiche, magari chiacchierando e

raccontandosi le ultime news

“Almeno un pomeriggio a settimana lo dedico allo

shopping con le mie amiche…diamo un’occhiata alle vetrine e intanto ci raccontiamo ciò che è

successo negli ultimi mesi”

“il sabato non è sabato senza lo shopping e adoro

girare con un sacco di sacchetti pieni di cose

nuove da fare vedere alle mie amiche”

27

COSA RAPPRESENTA LA MODA

L’abbigliamento e i suoi accessori sono l’area di maggior di interesse negli oggetti cult perché rappresentano lo strumento più diretto per comunicare il

proprio essere in linea con gli ultimi trend stilistici e delle marche, per esprimere il proprio stile più o meno personale

SI SPERIMENTANO DIVERSI STILI A SECONDA DELL’OCCASIONE E OGNI USCITA VIENE PREPARATA DA UNA METICOLOSA SCELTA DEI CAPI DA

INDOSSARE

DAI DIARI DELLE PIU’ GRANDI

“il look stasera sarà semplice, ma baderò agli accessori o all’acconciatura, per una cena in taverna non posso vestirmi a

festa”; “mattina in università e abbigliamento casual”, poi serata all’Old Fashion con scarpa decolté con tacco a spillo e pochette

brillantata”; “venerdì sera: gonna nera a balze, cardigan nero con bordini brillanti, canottiera scollata rosa e tocco di classe: scarpette

argentate con profili rosa”

DAI DIARI DELLE TEEN

“stamattina mi sono vestita con jeans e maglietta

come al solito, ma la sera mi sono messa la gonna

per andare alla festa”, “ore 23.00 di corsa al Luca’s

bar dagli amici: maglia sexy con spalla scesa, pantaloni sopra il ginocchio e decoleté nere”

28

COSA RAPPRESENTA LA MARCA

la marca e’ la bussola che orienta e guida all’interno del mondo fashion: ogni oggetto viene definito attraverso la sua

appartenenza ad uno specifico brand

NON ESISTE LA FEDELTA’ A UNA SINGOLA MARCA PERCHE’ PREVALE LA VOGLIA DI SPERIMENTARE MARCHE DIVERSE PER STILE, IMMAGINE,

COSTO

NON ESISTE LA FEDELTA’ A UNA SINGOLA MARCA PERCHE’ PREVALE LA VOGLIA DI SPERIMENTARE MARCHE DIVERSE PER STILE, IMMAGINE,

COSTO

Per le teen,e’ soprattutto uno

strumento di appartenenza al gruppo

Per le teen,e’ soprattutto uno

strumento di appartenenza al gruppo

Per le più grandi,diventa espressione della ricerca di uno o più stili personali, è sinonimo di

qualità

Per le più grandi,diventa espressione della ricerca di uno o più stili personali, è sinonimo di

qualità

“ la giacca di Woolrich, il portafogli di Prada, i Rayban”; “mi piace molto curare il

mio look: tutto di marca, ovviamente!”

“io e le mie amiche abbiamo tutte lo zainetto di Eastpack e la felpa di

Dimensione Danza”

29

LE MARCHE PREFERITE OGGI DALLE TEEN

Il mapping spontaneo evidenzia una rosa di marche ancora abbastanza limitate e acerbe, ma iniziano ad affacciarsi marginalmente anche le marche più grandi e di

lusso, perché molto aspirazionali e considerate un “ponte” verso il futuro

SPORTIVE: le più usate nella SPORTIVE: le più usate nella quotidianità ma meno investite quotidianità ma meno investite emotivamenteemotivamente

SPORTIVE: le più usate nella SPORTIVE: le più usate nella quotidianità ma meno investite quotidianità ma meno investite emotivamenteemotivamente

Nike, Adidas, Puma, Converse, Sergio Tacchini, Dimensione Danza, Benetton, Lacoste, O’Neill, killer loop

CASUAL: CASUAL: molto utilizzate nella molto utilizzate nella quotidianità e ancora appealingquotidianità e ancora appealing CASUAL: CASUAL: molto utilizzate nella molto utilizzate nella quotidianità e ancora appealingquotidianità e ancora appealing

Diesel, Levi’s, Guess, Guru, Tommy Hilfiger, Woolrich, Lonsdale, Gas, Meltin Pot, Naf Naf, Sasch

FEMMINILI: FEMMINILI: per accedere ad uno per accedere ad uno stile femminile ancora sbarazzino stile femminile ancora sbarazzino ma ammiccante ma ammiccante

FEMMINILI: FEMMINILI: per accedere ad uno per accedere ad uno stile femminile ancora sbarazzino stile femminile ancora sbarazzino ma ammiccante ma ammiccante

Miss Sixty, Indian Rose, Killah, Phard, Sweet Years, Intimissimi, marginalmente CK, D&G e Gucci (accessori)

MAKE UP: MAKE UP: le marche di iniziazione le marche di iniziazione al trucco, più economiche e al trucco, più economiche e accessibiliaccessibili

MAKE UP: MAKE UP: le marche di iniziazione le marche di iniziazione al trucco, più economiche e al trucco, più economiche e accessibiliaccessibili

Pupa, Maybelline, L’Orèal, Deborah, Rimmel

CELLULARI: CELLULARI: le più cool e giovanile più cool e giovaniCELLULARI: CELLULARI: le più cool e giovanile più cool e giovani Nokia, Samsung

GIOIELLI E OROLOGI: GIOIELLI E OROLOGI: il lusso il lusso giovanegiovaneGIOIELLI E OROLOGI: GIOIELLI E OROLOGI: il lusso il lusso giovanegiovane

Breil, CK, Swatch, Armani

30

LE MARCHE PREFERITE OGGI DALLE TEEN

E ancora, dietro sollecitazione……

ZAINI E BORSE ZAINI E BORSE ZAINI E BORSE ZAINI E BORSE Eastpack, Invicta, Seven ma anche Guess, Pinko, D&G, Furla, Mandarina Duck, Hello Kitty

PROFUMIPROFUMIPROFUMIPROFUMI Fiorucci ma anche CKone, D&G, Jean Paul Gautier, Kenzo, Acqua di Giò

MOTORINIMOTORINIMOTORINIMOTORINI Vespa, Scarabeo, Booster

ALIMENTARIALIMENTARIALIMENTARIALIMENTARI Barilla, Kinder, Muller, Yomo, McDonald’s, Algida

31

LE MARCHE DEL FUTURO DELLE TEEN

Il confronto tra le prefigurazioni delle teen e le preferenze delle più grandi, molto coincidenti tra loro, evidenzia un

aumento significativo delle marche del lusso/aspirazionali (che nella realtà si limitano ancora agli accessori), l’ingresso

di nuove marche più femminili o adulte più accessibili,/normali, ma anche il mantenimento di alcune

marche adolescenziali che riescono a fare ancora da “ponte”

Le marche teen che abbandonano

Le marche teen che restano

Le marche del futuro aspirazionali

La marche del futuro accessibili,

quotidiane

Abbigliamento femminile

Benetton, Londsale, Melting Pot, Phard, O’neill, Killah, Hello Kitty, Naf Naf, Sasch

Indian Rose, Diesel, Levi’s, Guess, Onyx, Tommy Hilfiger, Woolrich

Max&Co, Cesare Paciotti, Just Cavalli, Fay, D&G, Richmond, R.Lauren, Patrizia Pepe

Liu Jo, Pinko, Yamamay (intimo) Sexi Woman,, Blugirl, Zara, H&M

Zaini e borse Invicta, Seven, Mandarina Duck

EastpackVuitton, Gucci, Fendi, Prada, Furla

H&M,

Make-up Deborah, Rimmel, Pupa Maybelline, L’OrealLancome, Collistar, Dior; Estee Lauder

Scarpe Nike, Adidas, Puma, Tod’s, Prada

Profumi FiorucciCK, D&G, Jean Paul Gautier, Armani

Dior e Chanel

Cellulari Nokia, Samsung Motorola

Auto Golf, Audi, Mini Smart, Clio

Gioielli e orologi

Swatch Breil, CK, Armani MorellatoBliss, Tiffany, Dior, Swarovski

Occhiali Rayban, Dior, Gucci, Armani, Versace

33

LEVIS:Forte, maschile, classica

INDIAN ROSE:È ricercata, particolare, ti fa sentire elegante, donna

TOMMY HILFIGERUn po’ snob, sportiva, straniera

PUPAVitale, allegra, semplice

NOKIAGiovane, affettiva, trendy

L’IMMAGINE DI ALCUNE MARCHE

YAMAMAYParticolare, accessibile, non banale

BREIL (orologi ma anche collane, bracciali)Femminile ma senza esagerare, trendy e giovanile

MISS SIXTY:Particolare, frizzante, trasgressiva

GUESS:Femminile, particolare, aggressiva

DIESELCool, trendy, trasgressiva

WOOLRICHsportiva, milanese

MELTING POTSportiva ma molto trendy

ONYX:Economica, adattabile, teen

D&GFemminile, trendy, volitiva

LIU-JOoriginale, stilosa, emergente

PINKOSofisticata, con personalità, colorata

CHANELEstremamente sofisticata, lineare, eterea, elegante

GUCCI (>accessorio)Lusso esibitivo, status symbol, qualità, classicità ed eleganza

ZARABuon rapporto qualità/prezzo, accessibile, trendy, qualità modesta

H&M (> accessori)Economica, qualità scarsa, stilisti emergenti

RICHMOND (> jeans)ostentativa, appariscente

34

LA PUBBLICITÀ LA PUBBLICITÀ STAMPA STAMPA

35

INCIDENZA DELLA PUBBLICITA’ STAMPA NEGLI ACQUISTI

Base: totale acquisti dichiarati negli ultimi mesi (3.000 atti di acquisto circa)

TOTALE TEEN LETTRICI TOP GIRL

TOTALE acquisti ultimi

2 mesi

Acquisti ABITUALI/

FREQUENTI

Acquisti IMPORTANTI

TOTALE acquisti

Acquisti ABITUALI/

FREQUENTI

Acquisti IMPORTANTI

Amiche/amici/ragazzo 33 29 37 35 34 37

Parenti/Familiari 15 15 15 14 13 15

Pubblicità TV 24 36 9 22 33 8

Pubblicità su rivistePubblicità su riviste 13 8 1919 14 8 2020

Pubblicità radio 1 1 1 1 1 1

Visto in vetrina / negozio 10 6 15 11 7 15

Utilizzato/sponsorizzato dal cantante/attore preferito 1 1 2 1 1 2

Come sei venuta a conoscenza di

questo prodotto?

40

PUPAI colori vivaci

il prodotto

PUPAI colori vivaci

il prodotto

BREILL’ambientazione

BREILL’ambientazione

TELECOM/TIMLa ragazza/il modelloTELECOM/TIM

La ragazza/il modelloPUMA

Le immagini/le fotoIl prodotto

PUMALe immagini/le foto

Il prodotto

NOKIAIl prodottoNOKIA

Il prodotto

pubblicita’ stampa piu’ gradite negli ultimi mesi:

COSA HA COLPITO DI PIÙ

41

CONCLUSIONICONCLUSIONI

42

CONCLUSIONI

Le teen di oggi, sono fortemente proiettate verso il futuro, in bilico tra codici infantili e adulti.

Tendono alla sperimentazione della propria identità femminile. Pensano al futuro, ma preferiscono rimandare in là i progetti di vita esistenziali e limitarsi alle aree che consentono un passaggio più facile, leggero e divertente al mondo adulto: il look, la moda e le marche.

Nella formazione dell’identità femminile moda e marche hanno un ruolo fondamentale.

Un stile principalmente casual/sportivo, quello della quotidianità e della scuola, convive con uno stile più femminile, elegante e seduttivo, sperimentato ancora sotto forma di gioco ed occasionalmente nelle uscite serali.

L’immagine e la personalità delle marche ha un ruolo fondamentale e si costruisce durante e con questa fase di “melting pot”

43

CONCLUSIONI

La rosa delle marche è molto ampia e tende a modificarsi:

Alcune sono quelle già usate e preferite ora, meno connotate come adolescenziali e più centrate sulla femminilità;

Fanno invece il loro ingresso trionfale le griffes del lusso, perché certificano l’aspirazione allo status, al successo, alla femminilità e bellezza, l’acquisto si limita agli accessori (occhiali, cinture, orologi, borse) forti simboli di personalità e più accessibili;

New entries sono anche le marche “femminili” decisamente più accessibili che vengono utilizzate anche quotidianamente.

La conoscenza di prodotti e marche passa dalla comunicazione e dalla condivisione con gli altri: le amiche e il ragazzo. I due canali sono strettamente collegati ma la pubblicità sulle riviste è veicolo fondamentale per gli acquisti importanti.

44

IL MENSILEIL MENSILETRENDY PER TRENDY PER

LE TEEN LE TEEN AGERSAGERS

45

35/44a. 9%

20-24a.16%

25/34a.11%

teen ager (14-19 a.)

59%

>44a.5%

Audipress 2005/2

Si aggiungono alle teens ager con una quota importante di

lettrici

Si aggiungono alle teens ager con una quota importante di

lettriciUna lettura

al femminile

Una lettura al

femminile

non sono solo giovanissimenon sono solo giovanissime

Fonte: Audipress 2005/2Donne

724.000724.000 lettori

195.491*195.491*copie

* Media mobile a febbraio 2006

46

Audipress 2005/2

41% 41%

18%

33%

39%

22%

6%

Fino a 900€

901-1400€

1401-2400€

2401€ e oltre2401€ e oltreNord

Centro

Sud+Isole

Vivono in famiglie dotate di buon

reddito

Vivono in famiglie dotate di buon

reddito

Sono distribuite equamente sul

territorio

Sono distribuite equamente sul

territorio

Fonte: Audipress 2005/2Donne

13%

87%

Una lettura al femminile

47

CONCLUSIONI

. L’immagine e la personalità delle marche ha un ruolo fondamentale e si costruisce

durante e con questa fase di “melting pot”

Nella formazione dell’identità femminile moda e marche hanno un ruolo fondamentale.

La conoscenza di prodotti e marche passa dalla comunicazione e dalla condivisione con gli altri: le amiche e il ragazzo. I due canali sono strettamente collegati ma la pubblicità sulle riviste è veicolo fondamentale per gli acquisti importanti.

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