Politecnico di Milano - Scuola del DesignCorso di Laurea Magistrale in Design della ComunicazioneRelatrice: Prof.sa Francesca Piredda Correlatrice: Simona Venditti

Xavier Claro, 814609A.A.2014/2015

DI MANO IN PASTAUNA SOCIAL STRATEGY DI QUARTIERE

DERGANO / BOVISA

A.A. 2014/ 15

Quando due menti aperte si incontrano, può realizzarsi l’incredibile.

4

URBANITÁ E CAMBIAMENTO SOCIALE

IL SISTEMA TERRITORIALE

URBAN & SOCIAL COMMUNICATION DESIGN

LE RETI SOCIALI 2.0

IL VALORE DELLA NARRAZIONE

SOCIAL MEDIA COME CANALI DI COMUNICAZIONE TERRITORIALE

PERSONE, SPAZIO, ATTIVITÀ, RISORSE.

STORYTELLING & STORYDOING©: DIFFERENZE TRA RACCONTARE STORIE E VIVERLE

INDICE

ABSTRACT

INTRODUZIONE

COMUNICAZIONE E TERRITORIO

9

11

15

16

22

28

34

46

48

50

51

SEZ. 01/ 6

SEZ. 02/ 6

SEZ. 03/ 6

5

NEVICATA ‘14

INTRODUZIONE

TARGET

REASON WHY

BIELLESE CHE CAMBIA

RICERCA

PERSONAS

FEATURES DI SISTEMA

SOCIAL STREET

ANALISI

POSIZIONAMENTO

LINEE GUIDA

FA BENE.

SUPPORTING EVIDENCE

METAFORA

CONTESTO

CASI STUDIO

PROGETTO

57

58

72

90

100

115

116

117

133

134

136

142

147

148

153

154

158

159

SEZ. 04/ 6

SEZ. 05/ 6

6

RISORSE

COMUNICAZIONE

VALORI E TONO DI VOCE

LOGO E IDENTITÀ

CANALI

FASI

STEP SUCCESSIVI

RUOLI

BIBLIOGRAFIA

CONCLUSIONI

SITOGRAFIA

INDICE DELLE IMMAGINI/FIGURE

ALLEGATI

161

162

164

170

184

189

192

194

199

200

202

206

211

SEZ. 06/ 6

9

L’idea ‘di Mano in Pasta’ nasce inizialmente come collaborazione tra 5 studenti durante il laboratorio di sintesi avente come tema il design per l’innovazione sociale.Il contesto di riferimento è rappresentato dai due quartieri della zona 9 di Milano : Bovisa e Dergano.Di Mano in Pasta è una strategia digitale attivata attraverso i social network che ha come obiettivo far incontrare e comunicare le associazioni tra di loro e con l’esterno per creare una rete di persone propositive, attiva per il territorio ed i suoi abitanti.L’ipotesi alla base del progetto è che sia possibile arrivare alla costruzione di un tessuto sociale collaborativo a livello reale, progettando e comunicando l’azione sul territorio per mezzo di social network digitali esplosi ed analizzati attraverso casi studio per comprendere al meglio i meccanismi e come impiegarne potenzialità e raggiungere dell’obiettivo di progetto.

ABSTRACTDI MANO IN PASTA DERGANO / BOVISA SEZ. 01/ 6

INTRODUZIONEDI MANO IN PASTA DERGANO / BOVISA SEZ. 02/ 6

12

Viviamo nel mondo del web 2.0, ovunque ci si volti si sente questo termine che tenta di spiegare l’esplosione digitale nelle sue tante forme di social network, chat, blog, virtual community, condivisione dei contenuti, sviluppo open source e molte altre ancora.L’era contemporanea predilige come merce di scambio l’informazione, il bene più prezioso del momento, che via internet viaggia ad alta velocità rimbalzando in ogni parte del globo costituendo la rete di conoscenze condivise più imponente che l’umanità abbia mai avuto.Attraverso i moderni dispositivi si rimane in modalità always on, costantemente connessi al flusso di dati accessibile ad un semplice tocco dello schermo di uno smartphone; è possibile trovare informazioni di quotidiana utilità sulle innumerevoli pagine in continuo aggiornamento, indicizzate da motori di ricerca sempre più efficienti; mantenere il contatto con amici e conoscenti sui social network, così come trovare nuove opportunità di lavoro e “pubblicizzare” le proprie competenze o iniziative; informarsi sulle vicende del paesino vicino passando al New York Times il momento successivo.1

È inevitabile che queste modalità di interazione con la rete abbiano influito sui comportamenti e le relazioni degli individui, sia tra loro che con il territorio che essi abitano.La comunicazione tra i diversi attori che vivono in un determinato spazio risuona dei cambiamenti sopra descritti. Le persone utilizzano spontaneamente i servizi messi a disposizione dal web adattandoli alle proprie esigenze: promuovere eventi/attività, scambiare, vendere, comprare, conoscere, ma il rischio che si corre è quello di procedere verso una chiusura delle opportunità reali di un territorio, inteso come insieme di attori, risorse e relazioni di una determinata area, favorendo una migrazione delle attività nel virtuale. È quello che accade se lo strumento del web diventa fine a sé stesso, attingendo a contenuti della realtà, senza restituire nulla. È in questo ambito che con il Design della comunicazione, si può intervenire attraverso un processo progettuale ragionato che agendo sulla rete sociale di un territorio e sfruttando le incredibili proprietà offerte dal web 2.0, miri alla soluzione di criticità e alla soddisfazione di esigenze per un miglioramento della vita sociale. Il succo, in breve, è di impiegare il potenziale offerto dall’interazione tra le tecnologie e le persone in un progetto di comunicazione sociale, per valorizzare il territorio e le persone che vi abitano.In una città come Milano è sicuramente pensabile progettare facendo affidamento sul web in quanto le infrastrutture lo permettono [c’è una copertura totale della banda larga] e la pratica di essere costantemente connessi è diffusa anche tra le fasce di cittadini non più giovani. Il territorio oggetto di studio nel lavoro di tesi è situato all’interno della zona

1. Sena,B. La gestione delle risorse umane nell’era digitale, Franco Angeli, 2015

13

9 di Milano e comprende i quartieri di Bovisa e Dergano. Analizzandone le specificità ed esigenze sarà possibile la progettazione di una strategia di comunicazione volta al sociale che attraverso il mix tra canali virtuale e reale rinforzi i lati positivi del territorio per creare una rete di conoscenze e servizi per il bene dei cittadini.

14

15

COMUNICAZIONEE TERRITORIO

DI MANO IN PASTA DERGANO / BOVISA SEZ. 03/ 6

16

URBANITÀ E CAMBIAMENTO SOCIALE

“Il motivo per cui le città, in tutto il corso della storia, sono state così creative ed efficaci, risiede nel modo in cui fanno incontrare le persone. In ambiente urbano[…] l’interazione è molto più intensiva di quanto non potrebbe mai esserlo in una società rurale.” 2Richard Florida

I quartieri periferici spesso soffrono di una mancanza di attrattiva sotto molteplici punti di vista, dalle offerte culturali, di svago alla carenza nei servizi offerti fino ad un vero e poco piacevole degrado urbano. Questa situazione però non è sistemica, inevitabile conseguenza di un centro urbano che “risucchia” tutte le risorse ponendosi come unico organo degno di ricevere nutrimento, ma piuttosto una risposta ad una pianificazione sociale urbana carente o inesistente. Le periferie sono il residuo di quartieri sorti per esigenze industriali [quartieri dormitorio - di lavoro] oppure il risultato di un accorpamento di piccoli centri derivato dall’espansione cittadina. In ogni caso si è tenuto in poco conto l’impatto che lo sviluppo urbano comporta nella dimensione sociale ed emotiva delle persone, in favore di un’ottica funzionale. I cittadini stessi risentono dell’influsso derivato dall’ambiente circostante e di conseguenza sono coscienti di essere abitanti di periferia; un luogo dove la vita costa meno perché ha meno valore la qualità dei servizi offerti, dove è difficile richiamare l’attenzione delle istituzioni perché non si ottiene in cambio visibilità, come invece accade in centro. Allo scompenso emotivo che i cittadini di periferia possono provare non è rivolto nessun piano di azione a livello governativo e, se c’è, spesso risulta retorico ed inefficace. Non è raro infatti che siano gli stessi cittadini a farsi carico del proprio benessere e ad avere idee per migliorare la vita urbana attraverso la creazione di associazioni, comitati ed iniziative atte alla promozione e valorizzazione del locale, di ciò che sta sotto casa. “Se si vuole che le nostre città siano più dinamiche, devono riscoprire la loro natura di città la loro “urbanità” ovvero le istituzioni cittadine devono uscire dalla trappola delle loro mura, mettersi in condivisione, collaborare, aprirsi anche con chi non è solitamente al “centro” dell’attenzione.” 3Per ottenere risultati efficaci a lungo termine si può e si deve pensare in termini sistemici: si può innovare andando al di là di una semplice trovata, un solo aspetto o servizio, considerando piuttosto come tutte le tessere del puzzle si incastrino tra di loro.

2 Mulgan G., Social Innovation, Egea edizioni 20133 Mulgan G., ivi, p.86

17

Il concetto di innovazione sociale è ben descritto da Geoff Mulgan che a proposito dice:“ Definiamo innovazioni sociali le nuove idee (prodotti, servizi, modelli) che soddisfano dei bisogni sociali (in modo più efficace delle alternative esistenti) e che allo stesso tempo creano nuove relazioni e nuove collaborazioni. In altre parole, innovazioni che sono buone per la società e che accrescono le possibilità di azione per la società stessa”4Uno dei metodi per diffondere e promuovere le buone pratiche sociali è attraverso l’impiego dei cosiddetti Hyperlocal Media, ovvero tecnologie e progetti basati su contenuti mediatici di natura locale e su nuovi servizi erogati a livello di singoli quartieri, pensati e sviluppati per il locale, a misura di cittadino, non come ente generico, ma come appartenente ad una microsfera urbana connotata da particolari esigenze.A proposito delle esigenze espresse dagli abitanti di un territorio, stato condotto un interessante sondaggio in tutta l’Unione Europea, chiedendo alle persone quali siano le cose che considerano importanti. Il primo posto va alla salute , successivamente però emergono necessità come l’amore e l’amicizia. Il punto interessante è: come è possibile sviluppare innovazioni che promuovano l’amore o creare nuovi modi per fare amicizia e non solo per promuovere la vendita al dettaglio? Questa secondo Mulgan è la direzione che l’innovazione seguirà in futuro; puntare a trovare soluzioni che integrino le esigenze dagli attori di un territorio su scala locale, attraverso processi creativi che traggono forza ed efficacia grazie all’intervento diretto degli stessi attori, guidati da un pensiero comune promosso dalle figure chiave che risiedono o si occupano di quel territorio: associazioni, organizzazioni, comitati di quartiere, fino ad arrivare al singolo cittadino.

Andando a ricercare il concetto di innovazione sociale così come è inteso nel territorio della città di Milano si intuisce come esso sia strettamente legato all’idea di smart city, ovvero la città intelligente che, spesso attraverso le tecnologie, agisce in supporto alla vita cittadina. La dimensione ‘smart’ di una città ha però diversi livelli di azione e non si limita solo alla illuminazione led a risparmio energetico o al pagamento via smartphone dei servizi di trasporto; se il sistema urbano è veramente intelligente, provvede a prendersi cura dei cittadini anche al di là dell’aspetto materiale. Sul sito milanosmartcity.org sotto la voce social innovation si legge: “Per il Comune di Milano, l’innovazione sociale si distingue, sia nei risultati che nei rapporti, in nuove forme di cooperazione e collaborazione  che simultaneamente rispondono a bisogni sociali in modo più efficace rispetto ad approcci tradizionali.”5Si rimarca come l’innovazione nelle città possa contribuire allo sviluppo di nuovi metodi di risoluzione di problemi socialmente rilevanti. Le Smart Cities sono infatti le città che creano le condizioni di governo, infrastrutturali e tecnologiche per produrre

4 Mulgan G., ivi, p.105 http://www.milanosmartcity.org/joomla/innovazione-sociale, visitato il 20/09/2015

18

anche innovazione sociale. Considerando il fatto che a livello mondiale più di metà della popolazione vive in aree urbane e che a causa del rapido ritmo di modernizzazione e della crescita della mobilità sociale si sta assistendo ad una perdita d’interazione sociale e d’identità locale è fondamentale che l’impegno per l’innovazione sociale cresca di intensità e si imponga come motore di una nuova fruizione urbana.

Negli ultimi anni l’utilizzo del termine Social Innovation è andato diffondendosi e si è moltiplicato il numero delle iniziative he hanno fatto della cura delle esigenze sociali il loro obiettivo agendo a livello locale e regionale. I modi attraverso i quali queste reti di persone sfruttano i legami sia di vicinanza fisica sia le connessioni online per ottenere vantaggi socialmente sostenibili spesso trovano forma in numerose varianti: le charter Schools americane nell’ambito dell’educazione offrono sistemi educativi che, svincolati dalle scuole pubbliche, sono concordati e sviluppati lasciando iniziativa al corpo docenti insieme ai genitori degli alunni per lo sviluppo di metodi innovativi, tarati sulle esigenze specifiche degli studenti, sia attraverso strutture, gli edifici scolastici, che attraverso internet con le cosiddette Cyberschool, in cui lezioni e apprendimento sono mediate dall’utilizzo del computer.6

Anche il concetto di sharing economy o economia dello scambio, sta prendendo piede grazie al canale informatico. A Milano, nel quartiere di Rogoredo-Santa Giulia, Paolo Pisani ha deciso di creare una piattaforma online chiamata Biblioshare che permettesse il prestito di libri tra vicini. Ogni utente mette a disposizione uno o più volumi dalla propria biblioteca catalogandoli sulla piattaforma e al momento dell’iscrizione comunica gli orari in cui essere contattato per eventuali prestiti. Dopo la registrazione, accedendo al database completo può verificare se nel quartiere è presente il libro che sta cercando. Il gioco si regge su tre regole: il rispetto dei tempi, anche grazie al contatore automatico presente nella piattaforma; la cura dei volumi, con eventuali segnalazioni all’amministratore in caso di problemi;  l’aggiornamento dello stato dei libri (disponibile o in prestito) nella biblioteca personale.7L’intuizione fondamentale della sharing economy viene rafforzata dalla prossimità: alla piattaforma si accede solo fornendo l’indirizzo di residenza, che deve rientrare obbligatoriamente nel quartiere. La community formata è quindi composta da persone fisicamente vicine e facilmente rintracciabili. L’intento è, con l’occasione del prestito, cominciare a conoscersi e a “contarsi”, scoprendo di avere degli interessi in comune. A due mesi dall’avvio della piattaforma, sono circa 200 i libri messi finora a disposizione dagli abitanti, «anche grazie al volantinaggio porta a porta», riporta Pisani. Il criterio

6 Charter School su Wikipedia, https://it.wikipedia.org/wiki/Charter_school, visitato il 10/09/20157 http://www.biblioshare.it, visitato il 29/07/2015

19

della contiguità ha convinto la biblioteca “tradizionale” di Rogoredo ad inserire il proprio catalogo di 4200 volumi, ed altri 4000 sono previsti dall’istituto comprensivo del quartiere.8Un elemento chiave su cui si basa questo progetto che integra il locale con lo scambio è la fiducia reciproca, conseguenza diretta della prossimità e del senso di appartenenza ad uno stesso luogo. E se ci si fida condividendo oggetti ed esperienze con i vicini, è inevitabile un’apertura nelle relazioni sociali che comporta un miglioramento nella qualità della vita.Appartenente al filone della Sharing Economy troviamo anche il concetto di Banca del Tempo, un’associazione costituita su modello di un istituto di credito che presenta le stesse modalità di una banca normale, ma avente come valuta di scambio il tempo messo a disposizione dai fruitori. Le ore sono impiegate in aiuto agli altri, ognuno mettendo al servizio degli altri “correntisti” le proprie conoscenze ed abilità. Le prime Banche del Tempo nascono In Inghilterra, Francia e Germania negli anni ‘80, nel 1992 a Parma nasce la prima BdT italiana. A Milano la prima BdT nasce a Quarto Oggiaro e nel 1998 nasce il Coordinamento delle BdT di Milano e provincia costituendosi in associazione. L’associazione ha sedici filiali solo a Milano. Sul sito della banca del Tempo del Niguarda9 si legge: “C’è chi insegna a ballare, chi ripara biciclette, chi preparare torte su commissione, chi insegna l’inglese o ad usare un computer e chi più ne ha più ne metta; una volta prestato l’aiuto l’associazione stacca l’assegno al donatore di tempo che con questo assegno può acquistare il tempo di qualcun altro per un aiuto o un insegnamento”. Tecnicamente il funzionamento si può schematizzare in questo modo:lo scambio è una forma originale di baratto che viene misurato in ore, prescindendo dal valore della prestazione. La tua ora vale la mia ora. La gamma dei servizi scambiati può essere anche ampia e dipende da cosa sono in grado di offrire le singole persone.Alcuni esempi sono: riparazioni domestiche (piccolo guasto elettrico o idraulico, ecc.), accompagnamento bambini, invito a cena, cura animali e piante domestici, lezioni di informatica, inglese, ecc., aiuto reciproco in occasione delle vendemmie.I servizi scambiati non possono configurarsi come prestazioni professionali.Il fine dichiarato è quello di ricostituire quei rapporti definiti di ‘ringhiera’ che

8 Condemi J., Vicini di Libro, http://nova.ilsole24ore.com/miscellanea/vicini-di-libro/9 http://www.niguarda.com/Sociale/BancadelTempo.htm, visitato il 29/07/2015

Img. 1La homepage del sito Biblioshare.it

20

promuovono l’aiuto tra vicini e che i vicini volentieri ricambiano. La solidarietà nei cortili dei condomini era una prassi durante le difficoltà portate dalla guerra o dalla scarsità di risorse economiche; tuttavia con l’aumento delle disponibilità finanziarie la rete di aiuti (e di relazioni) si è andata progressivamente assottigliando fino al totale disinteresse e chiusura verso le sorti di chi abita accanto. Proprio per questo motivo le BdT si costituiscono a fare da connettori tra enti pubblici, privati e associazioni per favorire il bene relazionale e rafforzare il senso di comunità che, come già espresso precedentemente, innalza la qualità della vita nel suo aspetto sociale.Andando a ricercare come lo stesso concetto di prestito di tempo abbia trovato forma nella cultura digitale si può citare come esempio timerepublik [timerepublik.com] che si definisce la banca mondiale del tempo. Strutturato come un sito di social network offre ad oggi più di settantamila servizi con utenti da oltre centodieci paesi10 che mettono a disposizione della community le loro competenze e a seconda della prestazione offerta ricevono in cambio minuti che possono a loro volta spendere in qualsiasi altro servizio messo a disposizione dagli utenti. Sul sito bookcitymilano.it si legge a proposito dell’iniziativa: “ La stipula di ogni accordo comprende non solo il pagamento in Tempo, ma anche l’accurata valutazione dell’utente che realizza un qualunque servizio, da parte del suo beneficiario.Raccogliendo feedback, si acquisisce una reputazione presso la Community, rispetto a una competenza definita. La reputazione segnala agli altri utenti – e al mondo esterno, attraverso il web - chi è davvero degno di fiducia e chi è anche capace, magari, di utilizzare quella data competenza in un contesto lavorativo più... standard!” Se nella realtà fisica dell’iniziativa si parla spesso di ‘fiducia’, lo stesso concetto si trova espresso online con il termine di ‘reputazione’. Non avendo a disposizione fisicamente l’interlocutore nella community virtuale, per farci affidamento è indispensabile il giudizio che gli altri hanno precedentemente fatto di lui e dei servizi offerti. Tanto i feedback ricevuti sono stati positivi, così quella persona avrà una buona reputazione e sarà quindi degno di fiducia per affidargli delle richieste. Al contrario se l’utente disattenderà alle richieste effettuate dagli altri membri del social network riceverà recensioni negative e verrà ritenuto non affidabile.Altro approccio per l’innovazione sociale è quello del Community-Centered Planning, ovvero la co-partecipazione dei cittadini interessati alla pianificazione di soluzioni per i bisogni locali come l’idea di Nevicata ’14, un progetto di arredo urbano in Piazza Castello a Milano, pianificato e realizzato anche attraverso un dialogo costante con i cittadini coinvolti mediante i social media digitali. Si approfondirà nello specifico il progetto più avanti in modo da far luce sulle strategie utilizzate per coinvolgere e far partecipare i cittadini all’intero processo progettuale.

10 http://www.wired.it/.../2014/01/07/timerepublik-banca-tempo/ , visitato il 29/09/2015

21

Le iniziative poco convenzionali come il microcredito, sharing economy, commercio solidale, gruppi di mutuo aiuto e simili, trovano ampio consenso attraverso piccole comunità in quanto sono filoni di pensiero scalabili, adattabili e applicabili sostenibilmente nel piccolo. Non servono grandi fondi o investimenti milionari per attivare gli attori di un territorio all’azione sociale, anzi, spesso tutto parte dal basso, dall’incontro spontaneo tra le persone che hanno esigenze comuni e di comune accordo cercano una soluzione. Si immagini il potenziale che si potrebbe attuare nel momento in cui queste iniziative siano pianificate con una visione più ampia sfruttando il metodo progettuale tipico del Design e disponendo di una comunicazione mirata alla comprensione e diffusione delle buone pratiche sociali. Il risultato sarebbe sicuramente grandioso. Tuttavia per essere realmente efficace l’innovazione deve partire da una solida base di conoscenza del contesto in cui si va ad operare e degli attori coinvolti, solo così si può avviare il processo progettuale specifico compatibile con le reali esigenze del territorio.

22

IL SISTEMATERRITORIALE

Poiché il cambiamento sociale ha sede in un particolare contesto fisico ed è rivolto alle persone che lo vivono è necessario delineare concettualmente i molteplici aspetti che caratterizzano lo scenario in cui si opera.Il testo di riferimento per l’approfondimento del concetto di sistema territoriale è “Il marketing territoriale - Strategie per la competitività sostenibile del territorio”, Matteo G. Caroli, Franco Angeli editore, Milano, 2006.

“ Un territorio è sede di un insieme di attori fisici e da organizzazioni più o meno complesse, dotate di risorse e finalizzate allo svolgimento di determinate attività che , almeno in parte, sono realizzate e hanno riflesso sul territorio dove hanno sede. In quanto sede di un insieme di organizzazioni, un territorio può essere considerato una “meta-organizzazione” (Pilotti,1996) caratterizzata dallo spazio in cui è localizzata”Caroli M. G.

Con la definizione di territorio si espone un concetto che ne racchiude in sé una moltitudine. Bisogna prendere in considerazione l’area geografica che lo delimita, la sua morfologia, le risorse, i cambiamenti che ha vissuto, le persone che lo abitano e lo vivono. Lungi dall’essere esaustivi nel concludere la definizione, gli aspetti elencati non sono statici e a sé stanti, ma comunicano tra loro dialogando in un continuo flusso di azioni e relazioni che si instaurano nel corso del tempo. Il territorio si può perciò intendere come un sistema vivo e vitale,11 in quanto entità che evolve nel tempo, dove i diversi attori interagiscono tra loro influenzandosi reciprocamente attraverso rapporti di scambio cognitivo e materiale sia tra persone che nella relazione uomo-ambiente.

Quando si progetta per valorizzare il territorio è importante tener conto della sua complessità ed il concetto di Design è qui utilizzato per descrivere un approccio che prevede attenzione e sensibilità nel connettere alcuni aspetti progettuali a quelli dello sviluppo territoriale. È fondamentale affiancare al Design, nella sua dimensione di processo per lo sviluppo sociale ed economico, il concetto di ‘sostenibilità’ nel favorire la crescita di un sistema territoriale che valorizzi le risorse di un’area attraverso meccanismi virtuosi in grado di

11 Golinelli C.M., Il territorio sistema vitale. Verso un modello d’analisi, Giappichelli, Torino. 2002

23

rigenerarsi. Alla base del concetto di sviluppo locale vi è l’idea di promuovere cambiamenti sostenibili per i luoghi e le persone che vi abitano attraverso un processo a lungo termine in grado di costruire una rete tra cittadini e società civile e ambiente, per favorire un benessere economico, sociale ed ambientale.Nella prospettiva di uno sviluppo sostenibile sul piano sia ambientale che sociale la gestione del territorio deve favorire tendenzialmente il raggiungimento di quattro condizioni:a) un adeguato equilibrio nella soddisfazione degli interessi di tutti gli stakeholder del territorio;b) la massima partecipazione di tutte le persone ai vantaggi derivanti dallo sviluppo economico del territorio;c) la massima estensione delle opportunità di accesso ai fattori di crescita economica, sociale e culturale per tutte le persone e tutti i gruppi sociali;d) la progressiva riduzione delle differenze di sviluppo sociale tra le sub-aree che compongono il territorioLa sostenibilità dello sviluppo sociale, tralasciando la componente strettamente economica, è quindi articolata secondo tre componenti: equilibrio, coesione ed inclusione sociale, componenti che devono permeare tutti gli aspetti di un sistema territoriale composto da attori, risorse e attività. 12

Andando ad analizzare più nello specifico come si relazionano gli insiemi di attori fisici che con attività più o meno complesse agiscono con il territorio in cui hanno sede è verificabile una distinzione in base al livello di intensità del legame che gli attori hanno con il sistema territoriale: a) intensità forte: quando un soggetto risiede stabilmente in un territorio;b) intensità media: quando un soggetto non risiede stabilmente in un territorio ma ha relazioni al suo interno sufficientemente frequenti e rilevanti, oppure al contrario, risiede formalmente nel territorio, ma non ha relazioni significative;c) intensità debole: quando un soggetto non risiede stabilmente nel territorio e ha contatti rari o comunque non sistematici.

Gli attori possono distinguersi ulteriormente in base a 3 modalità essenziali secondo cui possono costituire una risorsa:a) come direttamente detentore di proprie risorse e conoscenze funzionali allo sviluppo del territorio

12 Villari B., DESIGN E TERRITORIO. Quando L’Oggetto Progettuale Del Design E’Il Capitale Territoriale, http://www.academia.edu/430145/DESIGN_E_TERRITORIO._Quando_LOggetto_Progettuale_Del_Design_EIl_Capitale_Territoriale, visitato il 16/08/2015

24

b) in quanto valorizzatore di risorse già presentic) in quanto potenziale generatore o attrattore di altre risorse sul territorioLa comprensione di come si caratterizza nel tempo il legame di un attore con il territorio è fondamentale per costruire un’azione sul territorio. A loro volta gli attori costituiscono legami con altri attori, sia all’interno del territorio che all’esterno. Attori, risorse e attività sono strettamente connesse e attraverso le interazioni sviluppate nel tempo vanno a costituire il tessuto relazionale del sistema. Le relazioni tra gli attori influenzano fortemente le dinamiche sociali all’interno del territorio così come le dinamiche tra gli attori di un’area e quelli localizzati altrove in un doppio sistema di relazioni.Riportando uno schema di Caroli si possono distinguere tre piani di analisi del tessuto relazionale per aiutare a comprendere meglio la natura dei legami presenti nel territorio:

a) Qualitài) estensione (la numerosità degli attori legati da significative relazioni dirette o indirette);ii) intensità (la frequenza con cui sono effettivamente attivate le relazioni) iii) l’attitudine (atteggiamento degli attori tra loro se cooperativo o conflittuale/competitivo)iv) contenuto (risorse materiali e immateriali che sono scambiate attraverso la relazione)

b)fattori base della configurazioneI fattori determinanti la composizione del tessuto relazionale sono sinteticamente riconducibili a quattro elementi: gli attori che sono sul territorio e danno vita alle relazioni. Vanno poi considerate le tradizioni, gli usi e la cultura del luogo che influenzano in maniera decisiva i singoli verso le relazioni e quindi, in particolare, la loro intensità e l’attitudine prevalente. Una terza determinante è costituita dall’assetto fisico ed infrastrutturale del territorio che incidono sulle condizioni materiali in cui evolve il sistema di relazioni;Vanno poi considerate le tecnologie, in particolare quelle relative alle comunicazioni e alla mobilità che influenzano fortemente l’efficienza e l’efficacia delle relazioni, oltre al modo in cui queste si attuano materialmente. Infine sono importanti le strategie poste in essere da determinati attori sul territorio, proprio per favorire lo sviluppo del suo sistema relazionale, ovvero per rafforzare la connessione tra determinate categorie di soggetti che operano al suo interno.

c)probabili modalità evolutiveL’evoluzione del tessuto relazionale che caratterizza un contesto geografico va compresa innanzitutto rispetto al grado di coesione interna tra attori e territorio, quindi alla più o

25

meno crescente intensità delle relazioni tra tali attori.Un secondo criterio è il livello di coinvolgimento di tutti gli attori del territorio e la loro partecipazione al suo sviluppo. Infine si considera il livello di rilievo che assumono nel tempo le connessioni con soggetti esterni al territorio in considerazione.

Fig.1La natura del tessuto relazionale di un territorioCaroli (2006), Fig.1.3

26

L’importanza che il tessuto relazionale ha nel caratterizzare le caratteristiche di un territorio e le sue potenzialità di sviluppo portano a sottolineare il rilievo che nell’ambito di qualsiasi contesto geografico assumono quegli attori che, per missione e per propria vocazione si occupano specificatamente dell’attivazione e sviluppo di tali relazioni. Ne sono un esempio quelle associazioni che operano su e per gli attori di un territorio senza fini di lucro ma ponendosi l’obiettivo di costituire una rete di persone, risorse e contesti utili al miglioramento della vita sociale.

Per raggiungere questo obiettivo assume molta rilevanza l’aspetto comunicativo inteso come principio di base per la creazione dei legami tra attori che andranno a costituire la rete sociale operante sul territorio. In particolare la vocazione della comunicazione sociale è quella di addensare messaggi che abbiano la forza di sollecitare una riflessione sui temi più critici che riguardano la vita di cittadini del mondo, e ancor di più suggerire comportamenti virtuosi, invitando gli utenti a passare dalle buone intenzioni alle buone pratiche che possono trasformare positivamente lo spazio sociale.Un progetto di comunicazione di questa natura interessa molteplici attori: gli enti che promuovono un’idea di miglioramento sociale ed ambientale, come gli enti locali - Comune, Provincia regione, e, a una scala maggiore il Governo; le associazioni che promuovono azioni sul territorio con l’obiettivo di incidere sui comportamenti delle persone per migliorare le performance qualitative della vita; gli utenti della città e del territorio che, attraverso il proprio comportamento, possono dare un contributo determinante alla creazione di buone pratiche e produrre un fenomeno di contagio dei buoni comportamenti.Si è visto come il processo comunicativo può essere considerato la base delle connessioni che costituiscono la nostra società; questo è ancora più valido nell’era dell’informazione dove i paradigmi che regolano il mondo contemporaneo si vanno ridefinendo e ridisegnando accentuando il ruolo della comunicazione, al di là dell’aspetto strettamente tecnologico, pensata come una dimensione pervasiva del nostro agire. Il nostro mondo è costituito di segni e simboli, ed ognuno di questi è portatore di un messaggio, implicito od esplicito che sia, ogni segno è parte di un evento di “comunicazione” di cui il messaggio è elemento base per la costruzione del processo comunicativo. In questa prospettiva assumono valore di comunicazione anche lo spazio in cui viviamo, le nostre città, il sistema moda, il linguaggio scritto, parlato, i gesti, il comportamento, il modo in cui si mangia ed il sistema culturale di riferimento.13Evidenziando i meccanismi secondo cui la comunicazione ‘accade’ nel mondo urbano è possibile inserirsi nel processo e orientarlo verso obiettivi utili alla società civile.

13 Galbiati M., Piredda F. “Visioni urbane : narrazioni per il design della città sostenibile”, Milano, Franco Angeli, 2012. p.19-22

27

28

URBAN & SOCIALCOMMUNICATION DESIGN

Si può dunque procedere andando a definire più nello specifico in cosa consiste un progetto di comunicazione nell’ambito del sociale , in contesto urbano avendo come riferimento il testo di Galbiati M., Piredda F. “Visioni urbane : narrazioni per il design della città sostenibile”, Milano, Franco Angeli, 2012.

La vocazione della comunicazione sociale è quella di addensare messaggi che abbiano la forza di sollecitare una riflessione sui temi più critici che riguardano la nostra vita di cittadini del mondo, e ancor di più suggerire comportamenti virtuosi, invitando gli utenti a passare dalle buone intenzioni alle buone pratiche che possono trasformare positivamente lo spazio sociale. Un progetto di comunicazione di questa natura interessa molteplici attori: gli enti che promuovono un’idea di miglioramento sociale ed ambientale, come gli enti locali - Comune, Provincia regione, e, a una scala maggiore il Governo; le associazioni che promuovono azioni sul territorio con l’obiettivo di incidere sui comportamenti delle persone per migliorare le performance qualitative della vita; gli utenti della città e del territorio che, attraverso il proprio comportamento, possono dare un contributo determinante alla creazione di buone pratiche e produrre un fenomeno di contagio dei buoni comportamenti.La comunicazione è utile nella nostra società su più livelli. Tralasciando quello puramente commerciale di ponte tra l’impresa ed il consumatore il cui fine è il ritorno economico, assume anche il valore di pratica culturale diventando un dispositivo per la diffusione e la socializzazione della conoscenza , un bene culturale, una risorsa sostenibile, un valore antropologico. Può essere intesa inoltre come tessuto connettivo che sta all base di ogni pratica umana , è lo strumento che rende possibile la condivisione delle esperienze, è l’ordito in cui si sviluppano tutte le trame narrative dell’intera umanità.Rispetto al secolo scorso, dove regnava la cultura di massa ed i media come giornali, radio e poi la televisione si rivolgevano ad un pubblico vasto ed eterogeneo, il consumatore post-moderno, stravolgendo l’idea del passato diventa intelligente, esigente, informato, sensibile ai temi sociali e con una nuova dimensione culturale del consumo.Se prima era il consumatore ad adattarsi ai modelli proposti dalla pubblicità, di canoni di bellezza mostrati nei film, al consumo di prodotti ‘imposti’ alla massa da un ristretto numero di ‘decisori’, adesso è il marketing che insegue il consumatore per riuscire a comprendere il perché delle sue scelte, è l’impresa che deve essere attenta e coerente con sé stessa ed il target per riuscire ad avere un appeal verso il nuovo e critico utente,

29

abituato ad essere sommerso di messaggi. L’arma a disposizione della comunicazione (e del messaggio/prodotto/servizio da comunicare) diventa la qualità e la sincerità; non sono più tollerate le manovre demagogiche che vengono facilmente smascherate. Per essere efficace, la comunicazione si appella oggi a tutti gli stratagemmi strategici e creativi : dalla scelta dei media ai modi convenzionali e non convenzionali per rendere più incisivi i messaggi, con l’obiettivo di sorprendere l’utente e coinvolgerlo attraverso forme di engagement sempre più affascinanti e legate a temi sensibili del sociale, vicini alle comunità di riferimento. Il Societing, ad esempio, è il nome del modello secondo cui il marketing si allaccia a temi sociali, cioè quando un’azione di marketing non si limita a colpire un target, ma si intreccia con i protagonisti della scena sociale, diventa un fatto sociale, non più solo connesso con le logiche del mercato e del consumo. Un esempio sono le Cause related marketing, ossia quelle attività di sostegno economico che un impresa promuove a favore di organizzazioni non-profit nel momento dell’acquisto di un bene o di un servizio da parte di un utente. Si parla sempre più spesso di responsabilità sociale di un’impresa che prende forma in quelle iniziative che con investono una parte dei profitti in cause sociali, ottenendo in cambio un’immagine positiva per l’azienda e un vantaggio economico e di risonanza per l’ente umanitario promosso dall’iniziativa.Si esce da una logica di media di massa per andare a raggiungere i piccoli pubblici con l’intento di sorprendere, di rendere spettacolare un messaggio con l’ulteriore possibilità di andare ad ampliare il raggio di azione anche in contesti al di fuori della logica della stampa e della televisione per approdare nella vita di tutti i giorni con linguaggi nuovi e fluidi.L’azione comunicativa in campo sociale per essere efficace si deve servire dei diversi protocolli, strumenti, media, strategie, che appartengono alla comunicazione d’impresa, per la promozione di prodotti e servizi, con la differenza che nella comunicazione sociale. non si richiede di acquistare, ma di assumere o cambiare un comportamento al fine di promuovere un’azione di sensibilizzazione verso sé stessi e gli altri.Per strutturare una campagna di comunicazione per il sociale ci si può avvalere degli stessi step che si usano nella teoria comunicativa d’impresa, riadattandoli ai fini dell’innovazione sociale:

1.Definizione degli obiettivi di marketing

Ci si concentra sull’individuazione del target e sulle modalità e i media ritenuti più utili per veicolare il messaggio. Nel caso di campagne sociali bisogna tenere conto che si agisce

30

su argomenti spesso impopolari e difficili da trattare. Per questo motivo il tempo è un fattore fondamentale per far si che il messaggio venga digerito e si depositi nel substrato delle coscienze fino a diventare la base di un cambiamento comportamentale.

2. Analisi del mercato e del contesto

Il mercato rappresenta il territorio all’interno del quale agisce il sistema della domanda e dell’offerta dei prodotti e dei servizi. Per la diffusione di un messaggio il cui fine è la pubblica utilità è fondamentale tracciare un disegno che restituisca le abitudini, i desideri, le necessità degli attori nel territorio e le modalità che questi hanno di relazionarsi al contesto che li circonda. Se non si comprendono questi meccanismi c’è il rischio di agire in modo controproducente generando una risposta opposta a quella desiderata. Dall’analisi infatti emergono quegli elementi sui quali si basano a cascata tutte le considerazioni progettuali successive.

3. La committenza: analisi dell’idea

Nelle campagne di pubblica utilità il committente è spesso un’organizzazione non-profit, una onlus o un ente governativo che si fa promotore di un’idea attraverso una campagna a livello sociale. Il committente ha in genere una vision, ovvero una visione a lungo termine del mondo ideale verso il quale si orientano i comportamenti dell’impresa o organizzazione. Dalla vision si definisce la mission, ovvero quell’insieme di strumenti e obiettivi che permettono di raggiungere la vision. Attualmente è emerso anche un nuovo tipo di ‘committente’: il singolo cittadino, che resosi conto di un problema o un’esigenza che tocca direttamente sia lui che altri, decide di attivarsi e diffondere una propria vision e una propria mission in maniera del tutto slegata dai canali e metodi tradizionali in quella logica bottom-up che va diffondendosi sempre più anche grazie ai nuovi media.

4.Analisi della concorrenza

In campo sociale la ‘concorrenza’ non è rappresentata dai tradizionali competitors, ovvero coloro che offrono uno stesso prodotto o servizio, ma è piuttosto costituita da quei messaggi che veicolano valori opposti rispetto a quelli che si vogliono trasmettere. Ancora la concorrenza può essere intesa in senso positivo nel modo in gli stessi valori che si vogliono comunicare sono stati pensati e diffusi da altre campagne ed in questo caso può essere utile prendere spunto e cercare di migliorare o adattare le strategie impiegate

31

dagli altri. Diventa prioritario inoltre studiare attentamente la propria strategia anche in funzione dell’affollamento costituito dalle decine di altre campagne che potrebbero sottrarre visibilità alla propria iniziativa.

5.Analisi del consumatore

Oggi il consumatore medio non esiste più, ovvero non esiste una massa di persone che si comporta più o meno nello stesso modo, che hanno comportamenti omogenei ed uno stesso stile di vita. Si assiste invece ad una frammentazione in nicchie e micro nicchie di consumatori ognuna legata ad un trend leggermente diverso con un proprio specifico linguaggio di riferimento, riferimenti culturali, valori ed ambienti condivisi. Sono consumatori che hanno facile ed ampio accesso alle informazioni, che riescono ad aggregarsi in modo prima impensabile grazie alla possibilità di connettersi e ritrovarsi nelle community online. Si passa dalla concezione di consumatore medio a quello di personas studiata nella sua specificità, quelle stesse variazioni nei comportamenti individuali che si tendevano ad escludere nel calcolo del target medio, diventano ora il punto di forza. Se si riesce a convincere anche pochi utenti in modo profondo saranno poi questi che attraverso il passaparola ed i media a disposizione provvederanno a convincere le persone a loro vicine come mai la pubblicità broadcast sia riuscita a fare.

6.Definizione degli obiettivi di comunicazione

L’obiettivo di comunicazione nel social design si inscrive nel bisogno di sensibilizzare un segmento della popolazione rispetto ad un problema sociale oppure di spingere utenti verso un nuovo o diverso comportamento, o ancora di sollecitare le persone a contribuire a una buona causa. Ne sono un esempio le Cause related Marketing o il Fundraising. Anche le pubblicità progresso promosse dal Governo hanno come obiettivo quello di sensibilizzare ed evitare alcuni comportamenti nocivi per sé e gli altri (contro la guida in stato di ebrezza, il fumo) o di adottarne altri per una convivenza migliore (parità di genere, donazione degli organi)

7.Definizione delle strategie di comunicazione

Dalle analisi [di mercato (territorio), concorrenza, posizionamento, target] dagli strumenti a disposizione e dalle modalità che definiscono il concetto da veicolare si costituisce l’insieme della strategia da utilizzare per essere il più efficaci possibili nella consegna

32

del messaggio al destinatario. Attraverso la strategia e la creatività bisogna produrre memorabilità, ovvero far ricordare all’utente giusto, il messaggio giusto. La copy strategy è il concetto che contiene l’intera strategia di comunicazione di un brand e definisce la personalità della marca, la promessa da assolvere, le ragioni su cui si fonda questa promessa, le evidenze oggettive su cui poggia la promessa, i vantaggi per i consumatori/utenti ed il tono di voce, ovvero l’insieme di linguaggi, immagini e stili da utilizzare per raggiungere gli obiettivi. Maggiore è l’accuratezza della strategia, migliori sono le possibilità di riuscita di una campagna.

8.La proposta creativa

Definita la strategia da adottare è compito del creativo fornire l’idea che rappresenti il valore aggiunto di tipo originale, innovativo e che permetta all’artefatto comunicativo di essere notato, ricordato e ricondiviso fino a generare il comportamento virtuoso nell’osservatore.

9. Scelta e pianificazione dei media

Il tradizionale sistema Above and Below the line che definisce la distinzione tra media di massa (radio, televisione, giornali) e media di nicchia (relazioni dirette, product placement, manifesti) si sta ridefinendo con l’ingresso del web sulla scena che da una parte permette ancora di raggiungere una grande quantità di persone, dall’altra queste persone devono scegliere di entrare in contatto con il messaggio. La possibilità di scelta è forse la più grande novità introdotta dalla rete, Coca-Cola potrà realizzare il sito più bello e all’avanguardia del mondo, ma se l’utente non digita l’indirizzo del sito, questo è come se non esistesse. Il consumatore passivo si è alzato dal divano e si comporta in modo diverso davanti al computer o per strada con lo smartphone. Per questo motivo svolgono una funzione chiave la cross-medialità e la multicanalità, pratiche da definire in modo coerente ed imprescindibile per raggiungere un’utenza che sfrutta piattaforme diverse e ama intrattenersi con contenuti sempre nuovi e sorprendenti. Detto questo rimane ancora fortemente radicata la presenza della televisione nelle case e della radio in macchina e nei luoghi pubblici, così come la lettura dei giornali (anche se online) che anche se diminuite di importanza, hanno ancora la facoltà nell’immediato di raggiungere (molte) più persone contemporaneamente rispetto a quanto possa fare il web.

I vari passaggi per la strutturazione di una campagna di comunicazione volta al sociale denotano la complessità che il ruolo di comunicatore comporta; se con la rete tecnologica

33

è possibile diffondere ed ampliare le connessioni, permettendo al singolo di amplificare i propri messaggi ed opinioni anche in modo spontaneo, è grazie ad una strategia attenta e sensibile al contesto e alle persone che un messaggio ha una maggiore possibilità di sedimentarsi nel profondo fino a generare quei comportamenti virtuosi obiettivo del social communication design.

34

STORYTELLING E STORYDOING© RACCONTARE O VIVERE STORIE

Nell’ambito della comunicazione d’impresa ha preso piede il termine storytelling per definire la creazione di storie orientate alla descrizione dell’immagine aziendale e alla presentazione di prodotti/servizi sfruttando la naturale e sedimentata propensione nell’uomo a identificarsi e ricordare meglio un messaggio se veicolato e strutturato come racconto, strumento capace di emozionare, sorprendere, interessare, convincere.

Esempi di questo tipo possono essere ritrovati in brand come Coca-Cola, attenta a raccontare il prodotto attraverso il tema della felicità, riportato nello slogan “Open Happiness / Stappa la felicità”. Il marchio ingaggia il proprio pubblico mostrando comprensione, vicinanza e risonanza attraverso la “condivisione” della bottiglietta, simbolo del brand. Il modo in cui avviene tale esperienza è raccontato in diversi sotto-nuclei narrativi in spot pubblicitari, video su Youtube, cartelloni. Episodi che, uniti dal tema centrale, restituiscono l’identità del racconto Coca-cola veicolando i valori dell’impresa.Osservando i canali social, i molteplici siti web dedicati e le pubblicità ufficiali, l’immagine che ritorna più frequentemente è quella della bottiglietta di Coca-Cola, utilizzata per introdurre nel mondo narrativo di una delle aziende più grandi al mondo.14-15

14 http://www.coca-colaitalia.it/storie/il-viaggio-il-destino-la-comunita, visitato il 18/11/201515 alessandratroni.wordpress.com, visitato il 18/11/2015

Al centro: img.2 - Homepage del sito coca-cola.it Pagina seguente

in alto: img.3 - Coca-cola bubbles adal centro: img.4 - Coca-cola - ‘fizz’ ad

in basso: img.5 - Homepage del sito coca-cola.com

35

STORYTELLING E STORYDOING© RACCONTARE O VIVERE STORIE

36

Gli output di una strategia che impiega la narrazione sono generalmente delle campagne di marketing che hanno le caratteristiche e seguono per la propria definizione i punti del processo descritto precedentemente con la finalità di creare esperienze (reali o ad arte) in un ambiente circoscritto e conseguentemente comunicarle al pubblico per veicolare un messaggio in maniera il più convincente possibile.

Brand + Esperienza Pubblico

L’ideologia sottesa alla narrazione creativa è che se le persone amano, condividono o apprezzano le storie che racconti, ameranno e apprezzeranno anche te.16Quattro punti caratteristici dello storytelling:

16 Scuratti, 2013, comunicaresulweb.com17 http://www.cocollective.com, visitato il 18/11/2015

STORYTELLING1. Raccontare storie per emozionare

2. Il marchio definisce l’esperienza

3. Comunicare il prodotto

4. Far in modo che il pubblico desideri gli oggetti.

Ultimamente al raccontare storie si è delineata un’ulteriore categoria nella strategia comunicativa: lo StoryDoing. La differenziazione di base è tra un marchio che fornisce elementi al suo pubblico con i quali possono interagire e creare la propria storia (StoryDoing) o un marchio che ha una linea narrativa alla quale vuole che il pubblico si allinei (storytelling).Il termine è stato coniato e registrato da co:collective17, una compagnia creativa che si occupa di creare strategie per aziende in modo da rendere più efficace il coinvolgimento dei clienti rispetto ad un determinato marchio/prodotto/servizio.

37

Gli attributi di una azienda StoryDoing sono così descritti sul sito ufficiale del progetto storydoing.com:Story1. Hai una storia.2. La tua storia definisce un’ambizione al di là del successo commerciale.3. La tua storia definisce un nemico chiaro.Doing4.La storia è utilizzata come guida per tutte le azioni dell’azienda.5.L’attenzione è tutta concentrata in un definito numero di cambiamenti rappresentativi.6.La Storia incarnata dall’azienda attrae e coinvolge attivamente persone al di fuori dell’azienda stessa.Rispetto ai quattro punti dello storytelling si possono affiancare a diretto confronto quelli dello StoryDoing:

Il sito prosegue presentando un’analisi secondo cui i risultati globali delle aziende che seguono una strategia StoryDoing siano migliori rispetto alle imprese sorytellers .I parametri di valutazione sono strutturati in base a: - dati finanziari (ricavi, reddito operativo, spese di marketing), - dati recuperati sui social media (sentiment, numero di citazioni e condivisioni), - spesa media pubblicitaria.

I risultati pubblicati affermano che chi fa le storie surclassa in ogni parametro chi le storie si limita a raccontarle dal guadagno complessivo all’interazione e coinvolgimento che riescono ad innescare attraverso la comunicazione.18

18 http://www.storydoing.com, visitato il 18/11/2015

STORYDOING1. Raccontare attraverso azioni

2. L’esperienza definisce il marchio

3. Creare prodotti che comunicano

4. Realizzare oggetti che la gente desidera

38

Le campagne impostate secondo il metodo StoryDoing utilizzano i mezzi e i valori del marchio per coinvolgere l’utente e creare nuove esperienze insieme.

Brand + Pubblico Esperienza

L’ideologia sottesa all’azione creativa è che se le persone amano, condividono o apprezzano te ed i tuoi valori, ameranno e apprezzeranno anche le storie che racconti.19

La differenza di fondo risiede in una scelta aziendale. Se la comunicazione nasce con l’idea di avere il prodotto al centro dell’universo narrativo e di porre il pubblico come osservatore, è più probabile che verta al comunicazione verso il racconto di storie che emozionino e convincano senza nessuna richiesta o necessità di partecipazione del cliente nella storia. Il cliente comprerà se si trova in linea con il mondo di riferimento narrato.

Quando un’azienda è strutturata intorno ad una filosofia forte e permeante, tarata su una vision forte e originale con il consumatore al centro, è più probabile che la comunicazione derivi direttamente dalle decisioni e azioni aziendali piuttosto che da una strategia di marketing intercambiabile. La comunicazione, derivata direttamente dalla vision, verterà sul pubblico come protagonista di una storia creata per ed insieme a lui. In questo caso il cliente si trasforma in supporter, il brand si trasforma in stile di vita, il possesso di prodotti relativi a quel marchio identifica direttamente la persona come praticante del sistema di valori veicolati dal marchio stesso.

CREARE LA STORIA, INSIEMERedBull

Le tecniche che i doers utilizzano per promuoversi vanno al di là dei canali della pubblicità tradizionale e del racconto d’impresa declinato in modo top down. Spesso l’obiettivo è quello di stimolare l’interazione del pubblico attraverso l’azione. Il brand è quello che si mette in gioco per primo o che offre gli strumenti per farlo. Il caso Red Bull può rappresentare in modo emblematico questa evoluzione di paradigma. Nel 2014, Red Bull ha venduto più di 5,5 miliardi di lattine di un prodotto che non ha nemmeno una menzione sulla home page del suo sito web.20 Cercando su internet è più frequente trovare risultati relativi a persone che praticano sport estremi, azioni spericolate. La lattina ed il marchio onnipresente in questi scenari sembrano piuttosto la bevanda usuale di persone dallo stile di vita ‘spericolato’. Red Bull , lattina , e Red

19 Montgomery E., http://www.slideshare.net/EmmaMontgomery/storydoing?next_slideshow=1, visitato il 18/11/201520 http://www.redbull.com/it/it, visitato il 12/11/2015

39

Bull, sistema di credenze, sono così indissolubilmente legati che risulta difficile separare uno dall’altro. L’azienda oltre ai canali classici come spot televisivi e pagine su riviste (comunque impiegati per raggiungere un determinato target), pianifica e mette in pratica eventi di propria iniziativa in cui il marchio risulta simbolo di un pensiero che si spinge sempre oltre ai propri limiti sia di sport che nel campo della creatività e dell’arte, facendo evolvere la compagnia ben oltre l’essere una semplice produttrice di bevande energetiche.La storia di Red Bull dagli anni ’80 ha attraversato molte fasi sapendosi innovare ogni volta. Anche nell’era digitale ha saputo come rompere gli schemi sfruttando la tecnologia offerta dalla rete. È il caso del lancio dallo spazio di Felix Baumgartner che ha stabilito record sia per l’altitudine raggiunta che per il numero di visualizzazioni in live streaming Youtube che ha raggiunto. Nove milioni di persone hanno seguito col fiato sospeso l’evento in cui Red Bull faceva da co-protagonista. 21

21 http://www.360com.it/scenari/come-red-bull-ha-messo-le-ali-da-storyteller-a-story-doer, visitato il 12/11/2015

Img.6 RedBullX-Games 2007Advertising

40

In altoImg.7: RedBull Stratos - Felix Baumgartner prima del saltoA sinistraImg.8: Homepage del sito redbull.it

41

SopraImg.9: immagine di copertina Facebook di RedBull italia, visitato il 3/12/2015

42

TOMS

Ad ingaggiare i clienti attraverso l’azione è anche il marchio di scarpe Toms22 che si definisce “The one for one company”. L’azienda infatti ha come prassi quella di donare un paio di scarpe a bambini in difficoltà, ogni volta che qualcuno di più “fortunato” ne compra uno. Ovviamente l’azione non passa in sordina, ma viene utilizzata e amplificata attraverso tutta la comunicazione di Toms, dal sito internet ai social network.23 Il messaggio che viene costantemente ribadito non è legato al prodotto in sé, ma all’azione che il consumatore mette in pratica scegliendo un paio di scarpe. Gli attributi del prodotto, il modello, il colore, l’ergonomia ecc... passano in secondo piano, quello che conta davvero è la missione di aiuto attivata dal cliente, attraverso il brand.

22 http://www.toms.com, visitato il 22/11/201523 https://www.facebook.com/TOMSitaly/?fref=ts

Img.10 HomepageTOMS.com

Img.11 Profilo e copertina Facebook TOMS Italia

43

Presentarsi in questo modo significa modificare profondamente la percezione del pubblico rispetto al marchio che viene associato ad azioni uniche ed originali piuttosto che ad un prodotto specifico.In questi anni abbiamo inoltre sperimentato un ricorso massiccio allo storytelling. Da parte di moltissimi marchi. Quindi la propensione degli utenti a interagire investendo tempo e attenzione ai messaggi si è assottigliata. Lo storytelling è inflazionato e gli utenti sono molto più selettivi perché hanno molte più richieste di ingaggio in esperienze narrative. Tutti i brand vogliono essere amici, raccontare qualcosa e conoscere i miei gusti.

Il panorama in cui viviamo richiede una comunicazione ed un marketing ad un livello più profondo per riuscire ad intaccare l’attenzione dell’utente che ormai si può dire assuefatta al frastuono mediatico che lo circonda ovunque si volti, a maggior ragione in uno spazio urbano come la città di Milano, ricca di poster pubblicitari e di altro genere in ogni fermata dei mezzi, video nelle stazioni della metropolitana, istallazioni brandizzate nelle principali piazze cittadine ed altro ancora. E ancora, una volta rientrati in casa, l’intrattenimento televisivo e radiofonico è costantemente frammentato da messaggi pubblicitari così come navigando in internet compaiono pop-up e banner su qualsiasi sito. Chiedere ad un utente di riuscire ad interiorizzare un messaggio tra la miriade che riceve ogni giorno, per di più un messaggio di stampo sociale, quindi più impegnativo da recepire e far proprio, è sicuramente un’impresa non da poco e oltre ai passaggi elencati relativi ad un marketing ‘tradizionale’ e creativo/narrativo, diventa fondamentale aggiungere i punti ‘azione’ e ‘non convenzionale’ alla lista. Il comunicatore deve riuscire, una volta delineata la strategia, a trovare la chiave di volta che permetta allo specifico messaggio di entrare in risonanza con il destinatario. È un passaggio che in più rispetto al farsi notare, aggiunge uno stupore che si riverbera nell’utente e in qualche modo permette di vedere significati nuovi nella realtà.

Con l’avvento e la diffusione massiccia dei social media hanno preso piede forme di comunicazione non convenzionali che derivano sempre da strategie narrative, ma si sono sviluppate per adattarsi come formato alla fruizione online. È interessante osservare come alcuni brand, abbiano utilizzato metodi fuori dagli schemi per attirare l’attenzione sul loro messaggio o per la loro causa. Una sottocategoria di questo tipo di strategia molto diffuso sui social network è il real time marketing che agisce attraverso al creazione e pubblicazione di contenuti che hanno una stretta attinenza con fatti di cronaca, locale o globale mentre altre tipologie riscontrabili sono i contest-online e il content marketing

44

ovvero la sponsorizzazione di un marchio attraverso contenuti di intrattenimento. Di seguito alcuni esempi.

Real time marketingImpossibile parlare di Real Time Marketing senza citare il caso Oreo: un team di 15 persone era pronto per qualsiasi evenienza durante il Superbowl del 2013 e quando è scattato il blackout, ed ecco spuntare un tweet da record: 15 mila ReTweet, 6 mila stelline, 8 mila nuovi follower Su Instagram l’account è passato da 2mila a 36mila follower. Oreo, con un tempismo da record, ha vinto sui social.24

Contest-onlineBoojum è una catena di burrito irlandese con una sede a Dublino e una a Belfast. È riuscita a far salire i ‘mi piace’ alla pagina Facebook da 398 a 2982 in una sola settimana facendo partire una campagna online nominata “ Burrito Revolution”. L’intento era di sfidare gli abitanti delle due città a ottenere ‘mi piace’ in modo da vincere una giornata di burrito gratis nel comune vincente. In un solo giorno durante la settimana la pagina Facebook ha ricevuto 4919 visite.25

Content marketingDi solito i brand di infrastrutture e macchinari industriali hanno una comunicazione classica e noiosa. La General Electric ha cambiato il paradigma buttandosi sui social in modo diverso. Tumblr, Facebook, Pinterest sono utilizzati per pubblicare contenuti che gli utenti vogliono vedere, non i dati dell’azienda. Ci sono macchinari enormi in azione, animali selvatici ai raggi X, guide su come costruire oggetti tecnologici in casa e molto altro. Hanno capito che offrire intrattenimento correlato alla loro competenza è il miglior modo per sfruttare il brand sui social.26

Applicazioni strategiche del marketing non convenzionale permettono una maggiore creatività essendo svincolati dai canoni tradizionali, incoraggiano il passaparola tra chi ha partecipato o ha visto il messaggio particolare ed infine possono avere un effetto ‘valanga’ e venire amplificati dai media locali, nazionali ed addirittura internazionali (caso Red Bull/Baumgartner). Utilizzando come valore di partenza il bene sociale, incrociando le strategie narrative, l’azione con l’unconventional marketing utilizzando come mezzo la rete otteniamo delle campagne estremamente creative che hanno come finalità non quella di indurre l’acquisto di un particolare bene o servizio, bensì di connettere esseri umani tra di loro per uno scopo benefico comune. Un contributo al successo e diffusione di

24 http://www.wired.it/internet/social-network/2015/04/10/real-time-marketing/25 -26 http://www.socialmediatoday.com/content/7-unconventional-online-marketing-tactics-and-campaigns

45

queste iniziative è senz’altro dovuto alla diffusione capillare dei social network ed in particolare alla concezione di Web 2.0 che con i suoi meccanismi permette l’accesso e la condivisione potenzialmente a qualsiasi informazione ovunque ci si trovi. Si rivela dunque fondamentale per poter costruire un qualsiasi tipo di campagna di comunicazione al giorno d’oggi la conoscenza della rete, dei suoi equilibri e modalità attuali con un’attenzione rivolta ai trend futuri; attenzione motivata dalla velocità di cambiamento e riadattamento che è insita nella tecnologia ora più che mai.

Img.12Real time marketingOreo post su twitter

Img.13Boojum Burrito revolution contest

Img.14Una bacheca Pinteres dell’account General Electric

46

Si è descritto precedentemente come internet e la sua fruizione attraverso i dispositivi - pc, smartphone, tablet, smart tv- stia aumentando l’influenza sulle vite dei moderni utilizzatori e come proporzionalmente stiano crescendo le iniziative basate sulla connessione alla rete, cavalcando l’onda dell’evoluzione 2.0. Con la concezione del web 2.0, termine introdotto per la prima volta durante una conferenza nel 2004, internet, da un insieme di pagine statiche navigabili attraverso link creati da singoli utenti esperti, diventa una piattaforma dinamica dove i contenuti e le applicazioni non sono create e pubblicate da pochi individui, ma sono costantemente modificate dagli utenti in collaborazione e partecipazione collettiva.

I Social Network sono il caso più evidente di come la rete sociale precedentemente situata in un contesto fisico, si sia ricostruita e riorganizzata online attraverso la moderna tecnologia. L’io soggetto, nodo della rete offline, su Facebook diventa la pagina del profilo; tutto ciò che caratterizza la propria personalità è manifestato attraverso le foto pubblicate, i commenti, i like e le condivisioni. l’Io virtuale viene quindi impiegato come avatar per presentarsi e comunicare con gli altri utenti al fine di mantenere ed espandere la cerchia di relazioni online. I meccanismi delle moderne piattaforme di social network virtuali trovano fondamento teorico negli studi sulla rete sociale compiuti nell’ambito delle scienze sociali.La struttura della società in cui viviamo è stata teorizzata come una rete in cui i soggetti rappresentano i nodi, mentre le relazioni che intercorrono tra i soggetti - siano singoli, gruppi o istituzioni - costituiscono le connessioni tra questi nodi. Di seguito la definizione data dai ricercatori del dipartimento di Scienze Sociali dell’università di Pisa :

La rete sociale è costituita da un insieme (o da insiemi) di attori sociali e di relazioni definite tra tale insieme di attori. Le reti sono quindi strutture relazionali tra attori e in quanto tali costituiscono una forma sociale rilevante che definisce il contesto in cui si muovono quegli stessi attori. La rete sociale risulta essere allora la struttura di relazioni le cui caratteristiche possono essere usate per spiegare- in tutto o in parte- il comportamento delle persone che costituiscono la rete.27

La struttura viene quindi creata dalle relazione che gli attori sociali stabiliscono gli uni con gli altri tramite le loro azioni. D’altra parte questa stessa struttura, una volta consolidata e radicata, non può far altro che influenzare gli individui stessi portandoli a

27 Da http://sna.dss.unipi.it/home.html

LE RETI SOCIALI2.0

47

compiere azioni definite e determinando le modalità attraverso le quali vengono stabilite le relazioni. Ci troviamo di fronte ad un ciclo di condizionamento reciproco tra struttura sociale ed azione sociale, che rientra nel concetto di “circolarità”, principio costitutivo della Social Network Analysis, una disciplina che affronta in maniera analitica lo studio della rete sociale come fondamento della società 28 in maniera diversa da altre correnti che considerano la struttura sociale come semplice somma complessiva di più piccole unità semplici. Nell’ottica della rete la comunicazione è assunta come unità minima per la costruzione dei processi sociali. Comunicare, da un lato, significa affrontare una selezione, dunque una semplificazione, finalizzata alla riduzione di complessità del sistema in quanto ogni nodo non riuscirebbe a connettersi con tutti gli altri29 ; d’altra parte la comunicazione è necessaria per espandere e coltivare la rete sociale di un soggetto. L’atto comunicativo per essere tale ha bisogno di un mezzo, un media che permetta il trasporto del messaggio da un nodo ad un altro; essendo il contesto quello di relazione sociale in una rete sociale, il mezzo comunicativo è definito come social media.L’utilizzo che viene fatto dei SM digitali può essere considerato uno strumento utile nel momento in cui le connessioni create sono parte di un piano che ha come scopo quello di promuovere e valorizzare un bene comune come, ad esempio, il territorio. Sfruttando il carattere collettivo e la possibilità di generare feedback diventa possibile far partecipare i soggetti, che poi usufruiranno di un prodotto o un servizio, in modo da coinvolgerli sia nella fase di progettazione che di realizzazione dello stesso. Le azioni progettuali capaci di innescare processi di valorizzazione sostenibile delle risorse locali possono trarre un grande vantaggio dallo sfruttamento consapevole dei SN come media comunicativo per connettere saperi e luoghi, diffondere conoscenza, favorire la cooperazione. Anche prima dell’avvento della rete erano presenti e iniziative che condividevano questi valori; il grande cambiamento che è avvenuto negli ultimi anni ha infatti intaccato sopratutto il modo di comunicare queste realtà con la conseguenza di amplificarne la risonanza e azzerando o quasi il tempo tra mittente e destinatario, quindi tra organizzatore e partecipante e tra partecipanti: prendono piede i report in diretta delle iniziative che, attraverso l’uso di pochi caratteri con twitter o foto e video geolocalizzati con instagram, riportano in tempo reale informazioni che a loro volta fanno scaturire interesse, risposte e condivisioni non solo da parte delle persone che stanno partecipando, ma anche da chi in quel momento si è ‘affacciato’ sul flusso di contenuti generati dai suoi contatti. I vantaggi che si possono ottenere applicando la modalità di scambio 2.0 al territorio non vanno intesi però come sostituti di una rete sociale reale, costituita di relazioni con uno scambio ‘fisico’, quanto piuttosto la sede per la diffusione di un piano di comunicazione solido ed efficace. Se si continua a scrivere su una pagina Facebook che il quartiere va migliorato, ma non si esce mai dalla propria stanza per far concretamente qualcosa, è ovvio che non cambierà nulla. Mentre se in prima persona si agisce, trovando una via concreta di azione sul territorio o associandosi ad una esistente, è sicuramente più facile attivare le altre persone a fare lo stesso. In sostanza la logica del buon esempio rimane sempre attuale anche nel mondo 2.0.

28 Cavallo M., Spadoni F.,I social network. Come internet cambia la comunicazione, Franco Angeli, 2010, pp.15-1629 Cavallo-Spadoni, id., p.29

LE RETI SOCIALI2.0

48

Si è visto come la comunicazione rimane l’elemento primitivo per la costituzione di una rete relazionale tra elementi di un sistema territoriale. Questo è direttamente verificabile sui social media che come da nome costituiscono il mezzo attraverso la suddetta comunicazione ha luogo. Le nuove forme di linguaggio che si sono andate a definire negli anni successivi alla diffusione non solo di internet, ma anche dei dispositivi che ne hanno permesso un accesso sempre più ampio, si sono connotate in diversi modi a seconda dell’immersione maggiore o minore nella virtualità. Ci sono mondi virtuali nei quali si può accedere creando un avatar che può non avere nulla di vero, la cui funzione assolta è proprio quella di uscire dalla routine svolgendo lavori, incontrando persone e visitando luoghi completamente virtuali e lontani dal quotidiano (2nd life ne è il più fulgido esempio). Dall’altro lato ci sono i siti di social network e da una realtà virtuale estrema, si passa al racconto del sé reale (o presunto tale) nel virtuale intesa principalmente come forma più interessante ed in voga di intrattenimento. Cambiano anche i paradigmi della comunicazione che da completamente scollegati dalla realtà e quindi liberi di reinventarsi a piacere, diventano una forma di narrazione confessione con un’attenzione all’autenticità e al suscitare sorpresa o almeno attirare l’attenzione degli altri utenti. Dall’opera di Franchi e Schianchi “L’individuo è spinto a confessarsi, come segno della propria apertura [messa in mostra] agli altri. Le debolezze e fragilità muovono empatia.”30 . Tesi sostenuta anche da Lovink “I social network ci invitano ad esporre i nostri lati più umani, le peculiarità e persino le debolezze, piuttosto che nasconderli. I nostri profili restano freddi se non facciamo vedere almeno alcuni aspetti della vita privata.” 30

Anche in questo caso ritorna dunque il paradigma della narrazione intesa come strumento principe della costruzione e della trasmissione del senso comune e della conoscenza. Non a caso, Lyotard considera le ‘piccole narrazioni’ (racconti locali e limitati nello spazio-tempo) espressione del sapere post moderno; capaci di “invenzione immaginativa”, cioè di creare nuove connessioni , di affiancare contenuti, prima irrelati, in sostanza di effettuare azioni.31La formula ‘piccola narrazione’ è più che mai osservabile proprio nei social media che caratterizzano il web 2.0. Possono considerarsi piccole storie gli articoli che riempiono il blog di uno scrittore fantasy o di un viaggiatore intorno al mondo, così come in forma ancora più ridotta quasi equiparabili a comunicati stampa del proprio mondo personale

30 Franchi M., Schianchi A., Scegliere al tempo di Facebook, 2011, Carocci Editore p. 19631 Franchi M., Schianchi A., id. cit. Lyotard, p. 200

LA COMUNICAZIONE SUI SOCIAL NETWORKIL VALORE DELLA NARRAZIONE

49

sono i post su Facebook ed i tweet su Twitter. Il proprio mondo personale e ciò che ci gravita intorno viene proiettato nella pagina del social network che diventando la casa dell’io virtuale viene arredata con oggetti (le foto, i link, i commenti, i video) proprio come un ambiente domestico 32. La moneta che si scambia sui social è la forma di intrattenimento consistente nell’andare a visitare le ‘case’ degli altri utenti, immergersi nei loro racconti. Ne scaturisce l’impressione di essere costantemente circondati da milioni di persone seppur rimanendo fisicamente soli.

32 Cavallo-Spadoni, id., p.32

Img.15 -16 -17 - 18Online Card “confession” creata su Someecards.Il sito permette di associare disegni e testi per la creazione di una propria cartolina personale. Le più virali condivise sui social sono spesso legate a confessioni rispetto ad atteggiamenti comuni di solito taciuti oppure riletti in chiave ironica.

50

Territorio e rete sociale sono strettamente influenzati l’uno dall’altro. Non si possono scindere le relazioni tra persone dal contesto in cui queste hanno luogo e questo vale tanto per il reale quanto per il virtuale. Si può infatti identificare lo spazio del web come un territorio che costantemente attinge informazioni dalla realtà diventando a sua volta contesto per la ricreazione di legami tra elementi del territorio online, siano essi persone con i loro avatar nei siti di social network, articoli di attualità su blog o forum di discussione su un determinato tema, che ricreano il contesto di conversazione in piazza (in latino forum appunto) con amici e conoscenti. Se si connota il territorio virtuale attribuendogli l’ulteriore elemento della definizione geografica, ecco che il rapporto con il contesto fisico si fa più diretto.Limitandosi alla sola città di Milano sono numerosi gli esempi di pagine Facebook, Blog, Tumblr che riuniscono persone, abitanti in un determinato territorio, un quartiere (il blog che informa gli abitanti del quartiere Spadolini 33) o una zona (il gruppo Facebook: Zona9 Milano 34 ) , con l’intento di collaborazione e aiuto reciproco, da norme legate al buon vicinato fino all’organizzazione di eventi culturali o sportivi (come il gruppo Derganesi- Social District 35). Alcune pagine sono il manifesto di associazioni no profit 36 che operano sul territorio, utilizzate per descrivere e condividere la propria ragione sociale a chiunque sia interessato. Altre ancora sono impiegate per effettuare comunicazioni alla cittadinanza da parte delle istituzioni.37

Ci si ritrova quindi con due livelli di lettura coesistenti sia per quanto riguarda il concetto di territorio che per quello di rete sociale che si possono riassumere in reale e virtuale o mediato. Un livello non è che sia più ‘vero’ dell’altro: si compenetrano attingendo l’uno dall’altro, influenzandosi reciprocamente.

Ricapitolando, la circolarità del sistema ‘azione-reazione—> nuova azione’ avviene sia tra mondo virtuale e reale che, all’interno dei due mondi, tra relazioni sociali e territorio. Per ottenere un’influenza efficace sull’intero sistema è importante intervenire con ottica progettuale su entrambi i mondi perché trascurante uno porterebbe immancabilmente scompensi all’altro.

33 https://quartierespadolini.wordpress.com34 https://www.facebook.com/groups/zona9milano/35 https://www.facebook.com/groups/iderganesi/36 Gruppo Emergency Milano Zona9 facebook.com/pages/Gruppo-Emergency-Milano-Zona-9/37 Pagina Facebook rappresentante il Comune di Milano facebook.com/comunemilano

SOCIAL MEDIA COME CANALIDI COMUNICAZIONE TERRITORIALE

51

Messo in evidenza il rapporto di influenza reciproca tra le due sfere, in che misura i social media hanno effetto sul territorio? Più nello specifico: come si genera una influenza sul territorio attraverso i moderni social media, al fine di innovare, migliorare, arricchire le risorse (sociali)? Per essere il più efficace possibile il mezzo per veicolare la comunicazione avrà bisogno della strutturazione di una propria campagna multicanale e multimediale che toccherà sia l’online che l’offline (secondo l’idea di influenza reciproca) e si dipanerà seguendo le fasi progettuali che la determineranno in ogni suo aspetto.Essendo tuttavia un campo in piena evoluzione e sperimentazione, non c’è un unico metodo per rispondere alla domanda, piuttosto una serie di buone pratiche in continuo adattamento per restare al passo con i cambiamenti tecnologici e modalità di fruizione.Analizzando il sistema con il filtro dato dal rapporto social media- territorio, ripropongo un’analisi che si fonda su quattro elementi chiave già visti precedentemente: le persone, lo spazio, le attività e le risorse. Scomponendo il concetto di territorio troviamo le persone che lo abitano, ci lavorano o ci passano attraverso; vivono uno spazio che ha determinati confini che delimitano vie, piazze, parchi nei quali si inseriscono le architetture. In questo spazio, le persone svolgono attività, vendono merci nei negozi, offrono servizi e comunicano tra loro. Infine le risorse possono essere considerate come il risultato delle attività offerte dalle persone sul territorio; il prodotto di queste attività è impiegato per arricchire sui vari piani l’esperienza di vita.Alla stessa maniera i social media, i siti di social networking, blog, app smartphone, sono utilizzati da utenti che navigano in uno spazio virtuale nel quale svolgono attività prevalentemente di comunicazione (condivisione, diffusione, fruizione di contenuti) per arricchire o accedere a risorse generate dagli altri utenti.

Al centro di queste dinamiche rimangono in ogni caso le persone; spazio, attività e risorse, virtuali o fisiche che siano, non hanno nessun significato senza qualcuno che abita, fa e consuma.

Per questo motivo il target della campagna volta al benessere di un territorio è aumentare le risorse sociali a disposizione delle persone e, all’interno delle dinamiche che regolano

PERSONE, SPAZIO, ATTIVITÀ, RISORSE

52

un territorio, è utile evidenziare quelle realtà che già si adoperano con questa finalità. Ogni cittadino è un individuo a sé ed in quanto tale ha delle aspirazioni, desideri e problematiche particolari. Quando tra più persone alcuni di questi aspetti coincidono può nascere una cooperazione spontanea che, a volte, arriva a prendere la forma di una vera e propria associazione. Con le vocazioni più disparate le associazioni (qui prenderemo in esame solo quelle non a scopo di lucro), hanno in comune il fatto di adoperarsi per migliorare o coltivare uno o più aspetti della vita sociale. Offrono, in diversa maniera e misura, un servizio al cittadino e proprio per questa caratteristica costituiscono il target ideale al quale puntare per ottenere sul lungo termine un effetto più capillare fino ad arrivare al singolo. Agendo su di loro per rafforzarle, facendole fare rete attraverso la comunicazione ci si può concentrare su realtà ben definite piuttosto che disperdere risorse cercando di arrivare direttamente a tutti.A queste realtà si può applicare la stessa suddivisione in quattro già osservata sopra: le associazioni sono costituite da persone che si adoperano in un determinato spazio(contesto,ambito), attraverso attività (offrono servizi e li comunicano), al fine di aumentare, gestire, innovare o semplicemente condividere risorse, in termini di relazioni umane, beni materiali, spazi pubblici...

La suddivisione è mutuata da una lettura contestuale dello schema relativo alla natura del tessuto relazionale di un territorio delineata da Caroli (Figura 1.3 evidenziata).È necessario comprendere le caratteristiche che caratterizzano lo spazio in termini di cultura e tradizioni del luogo e di aspetto fisico ed infrastrutturale del territorio; all’interno di questo spazio verranno valutati e selezionati come riferimento quegli attori che possiedono un legame forte con il territorio e sono direttamente detentori di proprie risorse e conoscenze funzionali allo sviluppo collettivo. Insieme, questi attori, possono promuovere la coesione interna ed il coinvolgimento, in vista di una futura connessione esterna allo spazio di origine. Tutto questo attraverso l’ideazione e attuazione di progetti di sviluppo del percorso evolutivo del territorio.

La “pista” per generare un coinvolgimento sul territorio può quindi seguire pedissequamente i quattro elementi che ritornano come una costante: Coinvolgi delle persone, portale in uno spazio, e fagli fare un’attività (o azione) che genererà nuove risorse. È infatti la natura dell’attività che consente un cambiamento reale attraverso l’azione, sia verso gli altri che in sé stessi; in un’ottica di innovazione sociale l’attività sarà volta a migliorare una determinata condizione sia per quanto riguarda lo spazio che le persone al fine di aumentare la qualità della vita collettiva. (Immagine: Dinamiche di interazione-attori-risorse-territorio-attività-)

53

Trovandoci nell’ambito della comunicazione sociale digitale che impiega la tecnologia informatica (internet e relativi dispositivi di fruizione) è utile andare ad identificare e analizzare casi studio legati ad iniziative che, per missione e obiettivi, si inscrivono nell’ambito del social design e utilizzano i canali 2.0 per diffondere il loro messaggio.

Fig.2Caroli G., (2006) Fig. 1.3 - La natura del tessuto relazionale di un territorio, evidenziato in base ad persone, spazio, attività e risorse

54

DINAMICHE DI INTERAZIONE TRA SOCIAL MEDIA E TERRITORIO

Territorio Persone c

Il messaggio è condiviso

Si incontrano virtualmente

Possibili re - azioni

Il messaggio arriva alle persone (cittadini interessati) possibili reazioni:- Messaggio viene ignorato- Messaggio viene apprezzato- “...” viene condiviso- Si innesca una partecipazione: se le persone si sentono coinvolte (sono legate allo stesso territorio, la pensano allo stesso modo) sono più portate a reagire Il messaggio arriva ad altre associazioni - Si stimola la collaborazione per nuove azioni

Web 2.0Social media

Fig.3

55

Persone b

Persone a

Si incontrano nella realtà

Incidendo su:

Condividono un’attività o un’esperienza che racchiude un messaggio: “noi siamo associazioni di persone, ci impegnamo per offrire un servizio a voi cittadini senza scopo di lucro; ora stiamo condividendo un’esperienza per poterci conoscere tra noi, fare rete e migliorare il servizio che offriamo.”

Logica del buon esempio. Con un’azione concreta che trasmette un messaggio positivo, smuovo più facilmente le coscienze degli altri. Una buona azione vale più di qualsiasi “like”.

Altre personeSeguono l’esempio

AttivitàSi generano azioni coerenti ai valori

condivisi

SpaziVirtuali o reali sono i luoghi di diffusione del messaggio

e di applicazione degli atteggiamenti virtuosi

1. Associarsi alle ass. o collaborare tra ass.2.Condividere il messaggio nelle proprie cerchie amicali3.Credere nei valori trasmessi e modificare il proprio atteggiamento di conseguenza4.Nuove e potenzialmente migliori azioni sul territorio

Associazioni

Persone

Spazio

Attività

Risorse

Ogni connessione (freccia) è una possibile risorsa in quanto crea un legame tra diversi nodi, fino a formare una rete.

CASISTUDIO

DI MANO IN PASTA DERGANO / BOVISA SEZ. 04/ 6

58

Nevicata14 è un progetto di arredo urbano temporaneo in Piazza Castello a Milano nel periodo EXPO 2015.La riconfigurazione dello spazio prevede la disposizione di attrezzature pubbliche di supporto alla piazza: sedute di vario tipo, strutture di riparo da sole, dispensatori di vapori freschi, piattaforme per attività pubbliche o di spettacolo, elementi illuminanti, pali segnaletici, servizi igienici, ecc… il tutto supportato da una rete wi-fi. L’installazione è reversibile e in sintonia con i valori eco-sostenibili.38 Promossa dallo studio di architettura Guidarini & Salvadeo, Snark in collaborazione con il Comune di Milano e Triennale Milano, l’iniziativa vuole concentrare l’attenzione sulle molteplici possibilità di utilizzo dello spazio più che sulle architetture che lo caratterizzano. Per questo motivo ogni elemento di arredo è neutro (bianco-neve) e svolge una funzione; discostandosi dall’idea di valorizzare un’area semplicemente decorandola, si propone di viverla.

Sul sito www.nevicata14.it si legge : “E’ un luogo temporaneo, accogliente e aperto a molteplici usi. Immaginate di poterci svolgere le vostre attività quotidiane: rilassarsi, leggere, passare la pausa pranzo, contemplare il Castello Sforzesco, ma anche studiare, lavorare o organizzare un incontro o una riunione. Immaginiamo che saprete stupirci usandola nei modi più creativi”e ancora:“E’ una piazza che si relaziona con i cittadini: ha un nome, un’identità, un sito web e dei canali social dedicati attraverso cui dialogare con tutti.”

Si ritrovano in questo progetto tutti gli elementi descritti precedentemente: un’iniziativa sostenibile per promuovere l’utilizzo diverso di uno spazio, con il fine di favorire il benessere dei cittadini che lo vivono, incoraggiando la creazione di legami con il territorio e tra le persone, rafforzando la rete sociale.

Per questo progetto è stata progettata una social media strategy che si compone di quattro canali principali:

38 https://facebook.com/nevicata14/info

NEVICATA ‘14 CASO 01/ 4

INTRODUZIONE

59

1 - Il sito internet 392 - La pagina Facebook 403 - La pagina Twitter 414 - Il canale Youtube 425 - Il blog Tumblr 43

La scelta di fornire informazioni attraverso la rete non è casuale ma si inscrive nei meccanismi 2.0 di partecipazione collettiva ed interazione costante tra chi propone e chi fruisce. Lo stesso progetto viene realizzato poiché vincitore tra undici proposte di un bando promulgato dal Comune di Milano insieme alla Triennale di Milano che aveva tra i parametri di valutazione anche i commenti ed i voti dei cittadini 44. Questi potevano scrivere i propri commenti e proposte direttamente su un’area del sito del Comune dedicata 45 mentre dal mese di ottobre 2014 i cittadini avevano la possibilità di votare il progetto ritenuto migliore. A favorire la vincita di questo progetto è stata anche la grande dedizione ai social network da parte dello studio Guidarini & Salvadeo che due mesi dopo la pedonalizzazione della piazza, 6 mesi prima della votazione finale, ha curato e aggiornato costantemente i canali social, innescando la partecipazione un’ampia community di progettisti e interessati, anche tra i non addetti ai lavori.

39 www.nevicata14.it40 https://facebook.com/nevicata14/ 41 https://twitter.com/nevicata1442 https://www.youtube.com/channel/UCRlN42m6jDEHpSJq3RUWj2Q43 http://nevicata14.tumblr.com44 http://www.leggo.it/NEWS/MILANO/piazza_castello_pedonale_wi_fi/notizie/1183139.shtml45 http://www.comune.milano.it/dseserver/piazza_castello/index.html

PROGETTO

Metafora di comunicazionePer trasmettere ai cittadini la filosofia che sottosta alla ristrutturazione della piazza è stata progettata una storia, che come molti racconti scaturisce da un “what if...” ; nello specifico cosa succederebbe se Piazza Castello fosse ricoperta da un manto di neve, così spesso da cancellare e permettere di ridisegnare l’intera superficie della piazza? Da ques-to spunto iniziale si dipana la narrazione che avviene ipoteticamente nel 2025, dieci anni dopo l’incredibile nevicata di luglio del 2014. La comunicazione che ne scaturisce gioca sul finto rievocare di avvenimenti che invece stanno accadendo in tempo reale (o quasi), generando un senso di nostalgia/malinconia ante tempo. Nella storia, la nevicata fa tabula rasa della piazza e un comitato, creato apposta per l’evento straordinario, afferma il diritto dei cittadini a riappropriarsi dello spazio in maniera collettiva, per ricostruire e riarredare il contesto in modo nuovo e socialmente utile. Su questa idea si basano tutte le iniziative di comunicazione successive, dalla scelta degli hashtag, alla grafica delle pagine, ai filtri applicati sulle fotografie.

60

VisionLa visione di cui il progetto si fa portavoce è un prolungamento di quella del committente, ovvero il Comune di Milano, e riguarda il concetto di Smart City, ovvero il raggiungimento di una realtà urbana aperta al dialogo “intelligente, verde e inclusiva” 46 nel senso più ampio del termine.

MissionL’impegno dell’iniziativa è dunque volto alla promozione e facilitazione del dialogo tra pubblico e privato, tra cittadini ed istituzioni, progettisti e partner in modo da rendere la città uno spazio co-progettato per la vita sociale.

Obiettivi strategici 1. coinvolgimento dei cittadini nella progettazione dello spazio (digital to digital)2. coinvolgimento dei cittadini nella partecipazione allo spazio (digital to real) 3. promozione dell’iniziativa in vista del voto (digital to real)4. ampliamento del bacino di cittadini che condividono i valori

Reason WhyI fautori di nevicata ’14 possono farsi fanno ponte tra le esigenze del cittadino e il potere delle istituzioni, essendo stati selezionati e legittimati da entrambi.

COMUNICAZIONE

ValoriI valori fondanti su cui è costruito il progetto di comunicazione riguardano la partecipazione inclusiva alla costruzione di un futuro sociale intelligente e sostenibile attraverso il dialogo, continuo e fertile, tra cittadini, istituzioni e territorio.

Stile e tono di voceLo stile di comunicazione gioca sul finto rievocare di avvenimenti che invece stanno accadendo in tempo reale (o quasi), generando un senso di nostalgia/malinconia ante tempo che condisce un dialogo informale e a tratti apertamente giocoso osservabile soprattutto sui social network. In ogni canale, stile e tono hanno una diversa sfumatura in modo da adattarsi al meglio al tipo di aspettativa che gli utenti hanno rispetto al particolare canale.

46 http://www.milanosmartcity.org/joomla/innovazione-sociale, visitato il 29/07/2015

61

Canali di comunicazione e caratteristicheLa strategia digitale per la comunicazione del progetto è declinata in 5 canali in maniera differente, il messaggio che veicolano è strutturato sfruttando le caratteristiche intrinseche di ciascun media:

1 - Il sito internet Generalmente istituzionale il sito internet anche in questo caso è il meno interattivo tra i canali. È lo spazio virtuale che, in quanto statico, fa da casa madre [home] dell’informazione; il suo ruolo prevede una comunicazione one-to-many: il messaggio che viene mandato è quello originale privo di aree adibite al commento degli utenti. All’interno del sito vi sono tutte le informazioni necessarie alla comprensione dell’iniziativa, il manifesto dei valori proposti e le modalità di partecipazione per i cittadini.Il sito internet, in quanto risultato e riepilogo di un processo di co-progettazione, nasce dopo tutti gli altri media, ovvero nel maggio del 2015. In questo modo è un canale in grado di riassumere i contenuti del progetto e fare una panoramica dell’intera realtà che ha coinvolto nella sua creazione più di 400 persone.Il sito è però anche la porta che invita all’esplorazione degli altri canali comunicativi: i social network.

Img.19Sezione About del sito di nevicata ’14

62

2 - La pagina FacebookCon più di 1700 like [visitato il 30-06-2015] la pagina di nevicata14 è aggiornata con costanza dal luglio 2014, il mese in cui è stato lanciato il bando per proporre il nuovo utilizzo della piazza. Su Facebook si possono individuare tre sezioni principali: diario, informazioni e foto.Se le info riprendono condensano e ripropongono quello che già troviamo sul sito, al quale rimandano, è il diario ad avere un ruolo centrale nella funzione della pagina. Oltre ad essere la sezione principale, la prima che si vede visitando il link, è il luogo virtuale dove avviene la comunicazione vera e propria tra i curatori del progetto e i partecipanti. L’ambiente è “arredato” con chiari riferimenti a Piazza Castello, oggetto delle foto di copertina, così come dei post pubblicati, in modo da instaurare un senso di appartenenza ad un territorio che si conosce anche al di fuori del web. Nella colonna centrale hanno spazio i post pubblicati dai curatori della pagina ed i contenuti spaziano da informazioni sull’andamento dell’iniziativa ad inviti alla partecipazione di eventi e iniziative proprie o di organizzazioni affini ai valori del progetto. Un ruolo centrale nella comunicazione hanno video e, soprattutto, foto, presenti in tutti i post, correlate ad una breve descrizione a carattere informativo o di invito all’azione. I visitatori della pagina interagiscono con i contenuti caricati attraverso i like ed esprimendo giudizi positivi o negativi nella sezione ‘commenti’. Nei post caricati dagli utenti sulla pagina invece troviamo chi chiede ulteriori chiarimenti sulla natura dell’iniziativa e chi esprime solidarietà segnalando ad esempio atti di vandalismo sulle istallazioni.47Per incrementare le interazioni ed alimentare lo scambio di contenuti sulla pagina, soprattutto in un primo momento, è stato creato con l’hashtag #ateliercastello un invito a pubblicare delle ‘cartoline’ in cui disegnare cosa sarebbe piaciuto far stare nella Piazza Castello pedonale. Le proposte ricevute sono state pubblicate sulla pagina è hanno ricevuto a loro volta commenti e like. Sono frequenti anche i report fotografici degli eventi svolti nello spazio di nevicata14; in essi le persone rappresentate possono segnalarsi (taggarsi), dimostrando di essere stati in quel luogo, in quel momento, dimostrando la loro

47 https://www.facebook.com/nevicata14/posts/1608093459476541

Img.20Copertina di Facebook maggio 2015

63

partecipazione attiva all’iniziativa anche in senso reale. Il tono di voce è amichevole e informale, con frequente uso di emoticon in aggiunta al testo. Una nota degna di merito risiede nella cura dimostrata nel rispondere a tutti i commenti, sia positivi che negativi. In particolar modo alla veemenza e disappunto dimostrati in questi ultimi, i curatori della pagina controbattono in modo cortese ed articolato, non lasciando mai l’ultima parola al detrattore che alla fine è costretto alla resa.L’identità visiva della pagina lega anche gli altri canali attraverso la scelta di un logo, font e una palette colori gradiente condivisa, restituendo una sensazione di coerenza ed organicità nella fruizione dei contenuti tra le diverse piattaforme.

3 - La pagina Twitter Con 1.222 Tweet e 455 followers [visitato 4-7-2015] la pagina si pone come “Account ufficiale di #nevicata14 per seguire/discutere giorno per giorno tutto quel che succede in piazza Castello durante Expo! Very exciting!”. L’intento informativo è in linea con lo stile della piattaforma che attraverso brevi ‘comunicati’ aggiorna i followers sull’andamento dell’iniziativa. Sulla pagina è possibile visualizzare anche i tweet di quelle persone che, partecipando agli eventi di #nevicata14, hanno generato dei contenuti, ritwittati dalla pagina ufficiale. Proprio la presenza di altri nomi sui tweet, diversi da quelli dei curatori, conferiscono interesse e veridicità del canale, dimostrano che l’iniziativa non è costruita ad arte per auto celebrarsi sui social media, ma attinge alla realtà della piazza in cui stanno accadendo realmente quelle connessioni tra persone e elementi del territorio che costituiscono il social network offline.Il tono di voce rispecchia quello utilizzato su Facebook, con ancora più emoticon e termini giovanili per gli hashtag e un utilizzo frequente di termini in inglese motivato dal fatto che Twitter è una piattaforma molto più utilizzata all’estero di quanto non sia in Italia. Alle parole dei tweet, che rimangono limitate, si preferisce far parlare le immagini che ritraggono gli eventi, sia dal punto di vista dei curatori che, più spesso, dalle persone che hanno partecipato.L’identità visiva richiama già quella di Facebook con lo stessa immagine per il profilo con i colori ripresi dal sito.

48 https://youtu.be/1rJ-ckgNPLA

Img.21Primo post su Twitter di nevicata ‘14

64

4 - Il canale Youtube Con 47 video caricati con 10 iscritti e 1369 visualizzazioni in totale [4-7-2015], è il social con meno successo dell’intera social media strategy. In media ogni video ha 15 visualizzazioni, solo un caricamento supera le 100 views, la sezione dedicata alla discussione, che raccoglie i commenti dei visitatori, è vuota, così come la sezione informazioni, che dimentica di fornire i link alle altre piattaforme. I contenuti dei video sono spesso legati a discussioni di gruppo su argomenti legati alla progettazione dello spazio di Piazza Castello con l’apporto di ospiti (via skype) provenienti da altre realtà territoriali [ad es. Gruppo Informale da Genova 48 che raccontano le loro esperienze e forniscono suggerimenti e pareri sull’iniziativa nevicata ’14. A contribuire all’insuccesso del canale Youtube possono essere più fattori1 - la qualità audio/video molto bassa e spesso con disturbi ed interruzioni2 - i contenuti dei video non richiamano molto l’attenzione così come le parole chiave nei titoli3 - i video, fatta qualche piccola eccezione, compaiono solo su Youtube e non sugli altri social. In questo modo non ricevono alcuna pubblicità non beneficiando della ridiffusione dei contatti presenti sugli altri canali.Il tono di voce è didascalico. I titoli dei video descrivono la natura del contenuto, la data delle riprese preceduti da #nevicata14LAB o #nevicata14#cantiere. Sotto i video si trova una descrizione più dettagliata di quanto è visibile nei filmati.L’identità visiva [grafica del canale] riprende logo e immagine di copertina degli altri social, mentre i video non hanno una connotazione particolare, a parte la bassa qualità e l’impiego di una camera fissa.

Img.21Canale Youtube nevicata ‘14

65

5- Tumblr Tumblr è un social network che impiega la struttura del blog: l’utente carica dei contenuti che vengono visualizzati in ordine cronologico dal più recente al più datato. La bacheca di nevicata ’14 si apre con l’immagine panoramica di Piazza Castello coperta di neve, con un’animazione che riprende la nevicata sulla piazza (contestualizzazione territoriale e concettuale) che riporta immediatamente al filo conduttore del progetto. Come per gli altri canali anche sul blog è disponibile una sezione about in cui è ricapitolato il concetto legato al progetto con l’invito a visitare il sito internet ufficiale e gli altri canali come facebook e twitter. Dalla sezione archivio, in cui sono elencati tutti i post si osserva che l’intero cluster di contenuti è stato caricato tra agosto e settembre 2014, in seguito al periodo di costruzione collettiva del progetto presso l’EXPO gate.Il sottotitolo della pagina spiega “Cronaca di quando nell’estate 2014 nevicò sull’area del Castello Sforzesco ” 49. Lo stile comunicativo è infatti improntato su una cronaca fittizia degli avvenimenti accaduti durante la ‘nevicata’ e i post , prevalentemente foto (156 foto e 5 video) sono suddivisi in nove hashtag che identificano altrettante categorie di contenuti: Cartoline, Passeggiate, Tavole rotonde, Missioni, Augmented Reality, Immaginario, Parla con l’architetto e Cronaca.Il tono di voce ha lo stile della narrazione, la stesure del testo è sempre associata ad una immagine e ne racconta il contenuto, spesso dando voce ai protagonisti della foto (espliciti o impliciti). Ne risulta un racconto corale in cui le diverse tessere del puzzle (come suggerisce l’impostazione a tiles del blog) concorrono alla creazione di una storia unica. Filtrando i post per categoria di riferimento si osserva che le foto relative alla stessa tipologia hanno la stessa identità visiva risultando coerenti sia tra loro che con l’insieme. L’identità visiva complessiva che scaturisce dal blog si differenzia dagli altri social per l’aspetto marcatamente onirico, si cerca di non uscire dalla finzione narrativa e di calare l’utente nel mood dell’universo di riferimento, ovvero la realtà della piazza, filtrata dall’idea della nevicata. Per raggiungere questo scopo tutte le immagini hanno i fiocchi di neve che cadono in sovrimpressione, sono tutte trattate con filtri e spesso rese in bianco e nero per risultare invecchiate come vecchie istantanee.

49 da tumblr.com/nevicata14 visto il 18/10/2015

Img.22Homepage Tublr nevicata ‘14

66

FASI

Inizio 2014 il comune di Milano attraverso La Triennale chiede proposte e soluzioni per l’assetto pedonale di Piazza Castello durante lo svolgimento di Expo 2015 (un progetto dunque temporaneo).Luglio 2014- Workshop partecipativo a Expo Gate che fa riferimento a #ateliercastello21-28 luglio 2014Creazione pagina Facebook nevicata 14.#cronaca racconta come si sta svolgendo il workshop collaborativo attraverso foto e testi descrittivi.#cartolineinizia il lavoro di produzione di cartoline digitali che immaginano possibili usi della nevicataCreazione blog Tumblr nevicata 14#cartolineraccolta di ispirazioni anche dalla community di ragionamento sul progetto29 luglio 2014Evento presso EXPO GATE140 persone hanno partecipato ad una visita critica della piazza per ragionare su possibili usi futuriL’intero processo progettuale ha utilizzato principalmente Facebook, poi Twitter e Instagram per generare coinvolgimento, produzione di contenuti e interazione tanto da in un solo giorno (il 29 luglio) sono state generati dagli utenti social 300 contenuti e 280.000 persone sono state raggiunte.Agosto 2014Creazione sezione archivio su tumblraggrega tutti i contenuti creati in loco durante l’evento #ateliercastello ognuno con un hashtag di riferimento: #Cartoline, #Passeggiate, #Tavolerotonde, #Missioni, #AugmentedReality, #Immaginario, #Parlaconl’architetto e #Cronaca.23 settembre 2014Incontri con la comunità per definire il progetto finale27 settembre 2014- Pubblicazione documento descrittivo nevicata 14 che racchiude la descrizione del processo partecipativo, la proposta progettuale, les memoires, ovvero il mondo narrativo di riferimento. link: http://www.comune.milano.it/dseserver/piazza_castello/img/guidarini/nevicata_book.pdf

67

29 settembre2014Presentazione pubblica presso EXPO GATE del progetto9-31 ottobre 2014Pubblicazione PDF progetto su Facebook e votazioneNovembre 2014Nessuna iniziativaDicembre 2014Creazione profilo twitter @nevicata14 con aggiornamento legato agli eventi in Piazza Castello, anche se non direttamente connessi a #nevicata 14Gennaio 2015Twitter continua la comunicazione degli eventi in piazza e limitrofiFebbraio 2015- Inizio lavori di arredo della piazza- Incontri di discussione presso EXPO GATEFacebook: comunicazione #progetto, report dei lavori in piazza #cantiereMarzo 2015Continuazione lavori in piazzaFacebook: comunicazione #progetto, report dei lavori in piazza #cantiereAprile 2015Stesura manifesto di utilizzo della piazza in forma collaborativa: regolamento e fasi stesura su facebook, editazione e proposte attraverso google docs.Maggio 2015Termine dei lavori sulla piazzaInizio sessione eventi primavera-estateMessa online del sito internet dedicato al progetto nevicata 14 con tutte le informazioni relative al progetto ed il manifesto in forma definitivaPost su facebook con riepilogo eventi e strutture della piazzaGiugno - luglio - agosto 2015Continua la sessione di eventi in piazzaInizio campagna crowdfunding su facebook, sito e twitterReport di eventi su facebook e twitterSettembre - ottobre 2015Sessione eventi autunno invernoFacebook, twitter e youtube continuano il report di eventi e discussioni.

Nella pagina seguente è riportato uno schema che evidenzia le attività svolte sui diversi canali di comunicazione in relazione agli eventi offline del progetto nevicata’14.

68

Fig.4Schema dei canali di comunicazione del progetto nevicata ‘14, secondo successione temporale e contenuti

69

70

Il modo di comunicare su più canali, aggiornandoli in media settimanalmente attraverso contenuti coerenti per generare discussioni e partecipazione attiva, comporta come conseguenza diretta la crescita di un numero di persone a conoscenza dell’iniziativa che, in parte, si attiva anche al di fuori del web per entrare in contatto con la realtà di quello che ha conosciuto virtualmente. Con il procedere del piano eventi offline si nota anche un aumento delle visite a livello delle pagine social (Facebook: da 1722 likes a 1821 in 4 giorni successivamente due eventi in piazza) a dimostrazione che parte fondamentale nel ciclo di interazione è giocata dalla forte e costante presenza e partecipazione sul territorio reale che inficia direttamente sui risultati di visibilità virtuale. Infatti l’intero progetto, prima ancora di prendere la forma di nevicata ‘14 è nasce e muove i primi passi in un luogo fisico ben identificato, il laboratorio/incubatore EXPO GATE, spazio dedicato dal Comune in cui è possibile riunire e far dialogare le persone. Da quest’incontro scaturiscono le idee che poi vengono comunicate attraverso i social media dove vengono recepite, rielaborate e restituite alla community (online) e comunità (offline). Durante tutto lo svolgersi della campagna il luogo del laboratorio EXPO GATE continua ad essere il punto di riferimento spaziale di tutta la comunicazione: da quel posto sembrano partire i messaggi che raccontano gli eventi sulla piazza, in quella stanza avvengono incontri, workshop e discussioni che alimentano l’informazione intorno a nevicata ‘14. Quel ‘campo base’, il pensare alle persone in un contesto geolocalizzato e visitabile, tinge la comunicazione di veridicità, la mente è portata a credere più facilmente qualcosa che esiste in modo verificabile (o che lo sembra) invece di una realtà ipotetica o incerta.

Gioca sicuramente un forte peso sulla strutturazione dell’intera campagna di comunicazione la natura top down dell’iniziativa. Il ruolo della committenza incide a cascata su tutto il processo progettuale a partire dalla vision e mission mutuate dall’idea di sviluppo urbano e sociale del Comune di Milano. Tali principi di partenza determinano il tipo di richiesta ed il primo target di riferimento, gli studi di progettazione, che, in quanto professionisti del settore, possiedono strumenti idonei alla gestione del compito. La coprogettazione dunque non è spontanea, ma attentamente ragionata e pianificata, la comunicazione risponde ad una strategia programmata e le promesse che vengono effettuate poggiano su finanziamenti concreti e aziende partner ‘importanti’(Philips, Energy solutions, Studio Città solo per citarne alcune). Questa struttura rappresenta da

CONSIDERAZIONI

71

un lato la garanzia che l’iniziativa non si perda strada facendo (comprende una volontà politica), dall’altro lato proprio per la sua dipendenza dalle istituzioni rischia di essere un po’ fredda e retorica. La strategia del voto online e l’invito alla partecipazione con commenti è stata inizialmente una mossa ben strutturata da parte dell’amministrazione comunale considerando che la pubblicità si è svolta interamente online; i voti complessivi da parte dei cittadini sono stati 13.000, un numero molto elevato per l’area interessata. Purtroppo il voto di maggioranza dei cittadini, inizialmente l’unico voto con potere decisivo, che in 2.800 avevano votato il progetto-parco di Zanuso, è stato scavalcato in fase finale dalla giuria nominata dalla Triennale, in favore di Nevicata14, più consono ai parametri di fattibilità, sostenibilità economica, impatto sul contesto, rapidità di esecuzione dei lavori e la loro temporaneità.50 Questa conclusione solleva non pochi dubbi sull’effettiva validità delle promesse istituzionali di assegnare un potere alla voce dei cittadini attraverso il web: la voce è infatti stata data, ma non ascoltata. Sia in pubblico che a maggior ragione in rete, che non dimentica, è importante fare promesse che si possono mantenere e far sì che la partecipazione non rimanga solo una facciata per avere più visibilità.

Nevicata ‘14 è un progetto che riguarda una zona ristretta e chiaramente delimitata della città di Milano. In primis è stato definito il luogo e solo successivamente si è strutturato il resto. Le persone coinvolte si sono ritrovate principalmente nella zona di Piazza Castello e da lì hanno definito cosa costruire insieme un futuro socialmente utile e sostenibile per la piazza, così come i social network hanno sempre fatto riferimento, attraverso foto, video, post e grafiche, alla stessa zona, creando un’identità visiva e geografica puntuale: stesso soggetto (la piazza) , un punto di vista (studio guidarini&salvadeo & co.), molte inquadrature (tutte le iniziative).

Osserviamo invece ora un caso in cui il territorio è più esteso e meno urbano di nevicata ‘14. Un progetto che parte dal basso (bottom-up), ovvero dall’iniziativa spontanea di abitanti del territorio biellese che decidono di darsi da fare e strutturarsi con il fine di connettere un insieme di persone che condividono la stessa idea di futuro socialmente sostenibile. Soggetto esteso (provincia), tanti punti di vista (realtà mappate), un’inquadratura (stesso format di intervista).

50 http://milano.fanpage.it/nuova-piazza-castello-vince-il-bianco-di-nevicata14-ma-i-cittadini-la-volevano-verde/]

72

INTRODUZIONE

Il progetto Biellese che cambia (BcC per semplicità di scrittura) nasce dall’incontro di un ragazzo, Roberto Bietti, neolaureato in economia, che ispirandosi alle Transition Town teorizzate da Rob Hopkins decide di applicare i principi della permacultura nel suo territorio d’origine. Entra in contatto con il movimento informale Biellese in transizione e al suo sottogruppo di Rieconomy; insieme scrivono le linee guida de il BcC, un’iniziativa intenzionata ad individuare e raccontare (mappare) attraverso un percorso tutte le realtà che si fanno carico del cambiamento verso un’economia solidale e a misura d’uomo nella provincia di Biella. Uno degli obiettivi è la creazione di una rete forte e in costante comunicazione e scambio tra chi propone e chi usufruisce di queste iniziative. L’idea di mappare le realtà locali fa riferimento alla più estesa iniziativa Italia che cambia, fondata da Daniel Tarozzi e Luca Asperius nel 2013, la cui idea è di “raccontare e mettere in rete le persone che contribuiscono a creare un’Italia diversa, ignorata dai mass media. Un’Italia fatta di comunità, sostenibilità, acquisti consapevoli, autoproduzione, ma soprattutto di solidarietà e bellezza.” 51

Obiettivi Vogliamo far conoscere le realtà che si sforzano in vario modo di cambiare e di essere piú sostenibili e innovative sotto vari punti di vista. Vogliamo stimolare la creazione di una rete che faciliti gli scambi tra queste realtà. Infine, vogliamo coinvolgere quanto più possibile la cittadinanza e i giovani e creare uno strumento e momenti di scambio e di cambiamento per la cittadinanza. 52

ViaggioSono stati pensati due viaggi: il primo ha le tappe già pianificate in base alle realtà presenti sul territorio conosciute mentre il secondo avviene a distanza di un paio di mesi dal primo per dare modo alle iniziative non ancora mappate di segnalarsi ed entrare nel percorso.I “viaggiatori” che vanno ad incontrare le realtà del territorio sono due ragazzi che, con le loro biciclette, si spostano da una tappa all’altra incontrando le persone.Le storie ed i protagonisti di ogni realtà mappata sono intervistati, filmati e fotografati dai due viaggiatori ed il materiale prodotto viene inserito nei canali di comunicazione.

51 Dal sito Biellese in transizione, https://bielleseintransizione.wordpress.com/contiamoci-biellese-che-cambia/, visitato il 7/10/201552 Descrizione dal sito Italia che cambia, http://www.italiachecambia.org/2015/06/biella-bicicletta-a-caccia-di-cambiamen-to/#more-11032.

BIELLESE CHE CAMBIA CASO 02/ 4

73

Descrizione del progetto così come presente sul sito di Biellese in transizione:

MappaturaLa mappatura di Biellese che Cambia utilizzerà gli stessi criteri e parametri di Italia Che Cambia, un percorso collettivo, fatto di molti sentieri. Tutti vanno nella stessa direzione ma vi arrivano da posizioni e punti di vista differenti seguendo strade e percorsi particolari. Ne sono stati individuati sette. Sette sentieri di transizione verso una società più equa, giusta e sostenibile: la persona, la scuola, le relazioni umane, il cibo e la salute, il territorio e l’ambiente, l’economia e la politica.

Diario di viaggioI viaggiatori racconteranno tramite un libro la loro esperienza e parleranno delle realtà e delle persone incontrate. Sarà pubblicato nell’inverno del 2015.

Intenti Per raggiungere l’obiettivo di una società più equa, ecologica e sostenibile, la transizione, di cui il progetto intende farsi promotore e guida, avviene attraverso sette ‘sentieri’ che attraversano tutti gli aspetti della vita nella società: la persona, la scuola, le relazioni umane, il cibo e la salute, il territorio e l’ambiente, l’economia, la politica. L’elenco termina con un ultimo appunto: “ C’è poi un ultimo elemento, fondamentale, che però non è un sentiero a sé stante ma contribuisce dare forza agli altri. Parliamo dell’INFORMAZIONE. Cambiare l’informazione è un aspetto fondamentale della transizione verso un nuovo paradigma, perché solo se si conoscono le alternative siamo realmente liberi di scegliere. [...]L’informazione sta cambiando; l’Italia, il Mondo stanno cambiando. Cambiate con noi?”53

PROGETTO

Metafora di comunicazioneAlla base della comunicazione è sicuramente il concetto di viaggio, il mettersi in moto alla ricerca di sentieri che conducono ad una nuova e migliore realtà. Per questo motivo i social network, Facebook in prima fila, seguono il percorso dei viaggiatori, attraverso immagini, parole e video ripropongono le tappe, raccontano storie e presentano personaggi accompagnando l’utente a scoprire e riscoprire il suo territorio, facendolo partecipare al cambiamento. A percorrere realmente il viaggio sono due ragazzi che, come dei reporter, visitano zone ‘inesplorate’ e ne riportano l’esistenza al ‘lettore’.

53 I sette sentieri della transizione, Italia che cambia, [http://www.italiachecambia.org/sette-sentieri/ visitato il 7/10/2015]

74

VisionLa visione del BcC è condivisa in parte con il Biellese in transizione e in parte con Italia che Cambia. Una comunità prima regionale poi nazionale ed infine mondiale in cui l’ottica di vita non è legata allo sfruttamento e guadagno, ma mira invece allo sviluppo e impiego ciclico delle risorse, a rafforzare i legami con le persone, ad aumentare la resilienza del territorio.

MissionCreare uno strumento e momenti di scambio per la cittadinanza, stimolare una rete ed un coinvolgimento reciproco tra le realtà che condividono una stessa idea e verso le persone interessate all’insieme di valori proposti.

Obiettivi strategici Informare sull’esistenza di iniziative tarate sui valori propostiGenerare interesse sul pubblico social ed aumentare la fanbase della paginaOttenere attraverso le pubblicazioni contatti di nuove realtà da mappareGenerare una condivisione, sia virtuale che reale, dei valori espressi con la comunicazione.

Reason WhyDa anni attivi come gruppo informale di discussione improntato sui temi sensibili all’ambiente, al cittadino, alla permacultura, il biellese in transizione ha le conoscenze e i mezzi per selezionare e realizzare la ricerca ed il racconto di progetti, realtà e iniziative attive sul territorio.

LINEE GUIDA DI COMUNICAZIONE

ValoriI valori condivisi da tutte le realtà coinvolte nel progetto ruotano attorno ai concetti di cambiamento dello stile di vita e del sistema economico verso un approccio di nuovo a misura d’uomo e di ambiente dove l’importanza è attribuita alle relazioni umane e alla ciclicità della natura. Offrire un punto di vista alternativo alla frenesia e velocità che caratterizzano sempre di più gli aspetti della nostra società.

Stile e tono di voceLo stile di comunicazione è riconducibile alla rubrica giornalistica: uniti da un filo

75

conduttore, racconta i fatti della realtà che si trova di fronte.Si divide in due fasi relative a due canali differenti: la prima , durante il viaggio, ha la forma di brevi comunicati stampa e utilizza Facebook. Ogni iniziativa incontrata si racconta in prima persona attraverso una citazione ed una istantanea che ne ritrae i personaggi nel loro contesto. La seconda fase, legata allo strumento blog di Italia che Cambia, è strutturata come un articolo con fotografie in cui le parole degli attori territoriali incontrati vengono riportate indirettamente delineando il pensiero dietro l’iniziativa.

Canali di comunicazione e caratteristicheLa strategia digitale per la comunicazione del progetto è declinata in 3 canali : 1. sito internet de Il biellese in transizione 542. sito internet Italia che cambia 553. pagina Facebook Biellese che cambia 56 (unico canale creato appositamente).

54 http://www.bielleseintransizione.wordpress.com/55 http://www.italiachecambia.org56 https://www.facebook.com/biellesechecambia

Img.23Sezione dedicata al progetto BcC sul sito biellese in transizione

76

1-Sito web Biellese in TransizioneIl sito nasce prima del progetto BcC e contiene al suo interno diverse sezioni che illustrano l’ideologia, i progetti, il calendario incontri del gruppo Biellese in Transizione. All’interno del sito è dedicata una sezione relativa al progetto BcC nello specifico: una descrizione statica di come nasce l’idea e una dichiarazione degli intenti che muovono la mappatura del biellese correlata ad una descrizione delle fasi del progetto. Il canale è trattato in modo one to many e fornisce le informazioni di base per la comprensione del progetto, senza aspettarsi una interazione di ritorno da parte dei lettori. La sezione termina con due numeri di telefono ed un invito per le realtà a farsi avanti per scoprirne di più. L’idea del numero di telefono personale è giustificabile in due modi:1. il sito internet e la sezione in particolare non riceveranno una grande diffusione (il progetto è molto local) quindi è difficile che si venga contattati per spam2. rientra nell’ottica di costruzione di una rete di relazioni il più personale possibile, la pubblicazione del numero di cellulare privato è una dimostrazione della volontà di avvicinarsi il più possibile all’interlocutore.Stile e tono di voce sono colloquiali, le informazioni sono riportate in modo semplice e diretto.Identità visiva è legata ad una concezione piuttosto obsoleta della pagina web e rimarca lo stile bottom-up spontaneo, slegato dall’ambito professionistico. Il template di riferimento è uno di quelli gratis di wordpress in cui i testi compaiono scritti su carta riciclata e lo sfondo è un piano in legno. L’obiettivo è rimandare il visitatore all’universo semantico a cui i valori raccontati nel sito fanno riferimento. Questo tipo di grafica non viene ripreso in nessun altro canale.

2- Sito web Italia che Cambia Il sito si presenta come un portale che raccoglie molteplici iniziative e sezioni interne. Il sito sceglie di presentare il progetto BcC in due modi differenti:1. attraverso il diario-blog dal titolo “In viaggio - Cronache, racconti ed emozioni di chi ha deciso di mettersi in viaggio, per cambiare se stesso, incontrare chi ha cambiato vita, scoprire realtà diverse e conoscere modelli alternativi” nel quale le realtà vengono raccontate con un articolo [intervista+fotogallery].2. Mappa dell’Italia che cambia: una sezione che riporta una mappa (stile google maps) in cui i segnaposto corrispondono alle sessanta realtà toccate durante il viaggio di BcC.Finora il progetto biellese ha mappato 60 realtà differenti nella provincia posizionando

77

ciascuna su una cartina virtuale. La sezione online consente di accedere alle diverse schede descrittive, ognuna provvista di recapiti e informazioni utili al contatto. Gli elementi della mappa possono essere indicizzati sia per prossimità che per “sentiero” di appartenenza, in modo tale da rendere la pagina web uno strumento utile nella ricerca di tutte le iniziative che hanno come denominatore comune il pensiero sostenibile.Contrariamente a quanto avviene di solito, in nessuno dei due spazi è presente la possibilità di lasciare commenti.Stile e tono: gli articoli pubblicati sul blog “in viaggio” contengono le parole scritte e le immagini scattate dai due ragazzi del BcC. Lo stile è quello del racconto/diario in cui viene descritto l’incontro con le realtà nella tappa prefissata ed il registro rimane informale, in linea con l’oggetto del racconto.Identità visiva: il layout della pagina si inserisce nel format visivo del sito Italia che cambia che presenta come unico tratto caratteristico la testata con il logo e i colori blu e verde, nero, grigio e bianco che ritornano in modo disordinato lungo le pagine. La caratterizzazione specifica che riguarda il BcC è osservabile invece nella prima foto di ogni tappa del viaggio (ripresa da Facebook) è invece strutturata nello stesso modo: foto+citazione+loghi BcC e italia che cambia.

Img.24Sezione mappa dedicata al BcC sul sito di Italia che cambia

78

3- Pagina Facebook Biellese che Cambia Facebook è l’unico canale di comunicazione che nasce e viene progettato ex-novo.Con 1219 “mi piace” [vista il 25-10-2015] è il canale che, a detta degli stessi organizzatori, ha ricevuto più riscontri da parte del pubblico di Biella e dintorni per quanto riguarda il numero di interazioni, clic, commenti e copertura. La pagina condensa le informazioni significative in poche righe visibili sulla bacheca: ” Per raccontare e mettere in connessione le realtà del Biellese che si adoperano per un cambiamento concreto verso modelli di sviluppo sostenibili.” Parole riportate anche nell’immagine di copertina della pagina, su uno sfondo di montagne biellesi che immediatamente identifica e colloca la comunicazione nel territorio. La sezione ‘diario’ della pagina riporta i post con foto e citazione pubblicati dagli amministratori e le condivisioni degli articoli scritti dagli stessi amministratori sul sito di Italia che cambia. In questo modo si hanno due tipi di comunicazione relativi agli stessi contenuti. Da un lato c’è la comunicazione ‘rapida’ e condensata che sintetizza la realtà incontrata durante il viaggio in cui la citazione del personaggio fotografato nel suo contesto di riferimento viene riportata sia sulla foto che nell’area dedicata al testo del post. Dall’altro lato (con uno slittamento di circa dieci giorni rispetto alla prima pubblicazione ‘rapida’) la stessa realtà viene raccontata attraverso un articolo riassuntivo dell’incontro e una fotogallery sul sito di Italia che cambia e, dal sito, condivisa su Facebook, correlata ad un testo estrapolato dall’articolo. La pubblicazione di uno stesso contenuto ripetuta due volte in maniera differente e soprattutto in momenti differenti è un buon metodo per aumentare la probabilità che il singolo messaggio riceva maggiore attenzione. Una ulteriore accortezza che è stata utilizzata per il post ‘rapido’ è a livello di testo correlato all’immagine. Infatti la struttura è sempre la stessa: citazione, autore della citazione, link della pagina Facebook della realtà raccontata e tre hashtag #Biellesechecambia #innamoratidelbiellese #italiachecambia. Grazie al link infatti anche le stesse realtà possono ricondividere il messaggio, aumentando la visibilità globale del post. Grazie a questo meccanismo è avvenuto infatti che una particolare iniziativa raccontata nel post ‘rapido’ sia stato visto da circa ventiduemila persone (invece delle solite tremila in quel periodo) proprio in seguito alla ricondivisione della pagina citata nel post e al suo bacino di “mi piace”.Altre sezioni del canale Facebook sono:- ‘informazioni’ riporta anche la descrizione lunga presente sul sito del bielleseintransizione.org fornendo una descrizione completa dell’iniziativa e un rimando al sito. - ‘eventi’ riporta i due eventi realizzati uno per promuovere il progetto e l’altro per la partenza del viaggio.Una sezione interessante è quella nominata ‘netiquette’ che riporta in undici punti le linee guida per il corretto comportamento da tenere per risultare gradevole nella fruizione della

Img.25immagine di copertina e profilo Facebook

79

pagina ed integrarsi al meglio nella community. Le linee guida si rifanno al buonsenso nell’utilizzo del canale, ma possono essere utili per quelle persone poco avvezze alla comunicazione on-line (come l’invito a non utilizzare il caps-lock).

Stile e tono di voce: stile conciso limitato alla citazione nei post brevi e tono di voce informale, amicale, diaristico nell’articolo completo.Identità visiva: l’immagine di profilo della pagina riporta il logo del Biellese che Cambia: un orso (animale simbolo di Biella) con la spirale al centro (a rappresentare il cambiamento) e la scritta Biellese che cambia. L’immagine di copertina riporta il logo del Biellese in transizione, le montagne biellesi di sfondo e sull’immagine è riportato il testo con gli obiettivi dell’iniziativa. Il testo in sovrimpressione alla foto ed il logo ritornano in tutti i post ‘brevi’ della pagina con gli stessi colori e lo stesso font. Questi post hanno in aggiunta il logo di Italia che cambia, dovuto alla partnership con l’iniziativa. Scorrendo le immagini della pagina si ha dunque una coerenza in quanto gli elementi che ritornano nella stessa posizione e con lo stesso colore costituiscono un punto di riferimento riconoscibile anche durante lo scroll down sulla propria bacheca personale.

Da sinistra in senso orarioImg.28Post che riporta come si spostavano i ragazziImg.26Post con struttura tipica dell’immagine con citazioneImg.27Struttura post ricorrente

80

Altri canaliMenzioni sulle testate web locali come La Stampa 57 (sezione locale) e NewsBiella 58 , condivisione dei post sul canale Facebook di Italia che cambia ed eventi offline. Ritengo interessante riportare il tentativo di un crowdfunding per raccogliere fondi per il progetto su l sito kapipal.com. In linea di massima non ha avuto un gran riscontro in quanto sono stati raccolti in tutto 55€. Uno dei motivi è rappresentato dalla scarsa comunicazione che l’iniziativa di raccolta fondi ha ricevuto (un post su facebook ed una pagina sul sito del biellese in transizione). Un altro motivo può essere rappresentato dalla scarsità di media nella pagina del sito che ospita la raccolta. Vi è un testo esplicativo lunghissimo ma neppure una foto che identifichi a chi vanno i soldi (a parte il logo) e soprattutto manca un video in cui la richiesta sia fatta in prima persona. Vista la larga partecipazione e condivisione della pagina Facebook sembra proprio che il basso risultato raggiunto sia dovuto ad uno scarso impegno a livello di presentazione e motivazione ad ottenere i soldi.

FASI

16 maggio 2015-Creazione pagina Facebook Biellese che cambiaimmagine di copertina, descrizione, immagine profilo, 3 post con dichiarazione di intenti.

20 maggioSezione dedicata sul sito di Biellese in transizionedescrizione progetto e contatti.

5 giugno-Evento offline di presentazione al pubblico del progetto, ospite Daniel Tarozzi di Italia che cambia e cena conviviale. Apertura in occasione dell’evento della raccolta fondi attraverso un Crowdfunding su www.kapipal.com/biellesechecambia- Creazione di magliette con logo del progetto indossate dai due ciclisti durante il viaggio, sono in vendita e saranno donate ai sostenitori del Crowdfunding in base al sistema delle quote.Creazione di adesivi da distribuire a tutte le attività mappate

57 http://www.lastampa.it/2015/06/13/edizioni/biella/il-biellese-cambia-un-tour-in-bici-per-scoprire-come-gUSIBRxAnJGcv3fKQNXUgP/pagina.html58 http://www.newsbiella.it/2015/06/06/sommario/fondazione-crb/leggi-notizia/argomenti/fondazione-crb/articolo/in-bicicletta-al-la-scoperta-del-biellese-che-cambia.html

81

6 giugnoPubblicazione primo articolo di presentazione sul sito Italiachecambia.org, descrizione progetto, valori, obiettivi e contatti.

11 giugno - Presenza all’interno della Giornata dell’Arte (evento biellese di grande risonanza) per sensibilizzare e coinvolgere i ragazzi delle scuole superiori.

13 giugno- Primo giorno di partenza, dal centro di Biella: ritrovo nel pomeriggio nel centro della città, per accompagnare la partenza del viaggio dei due ragazzi con le biciclette per il percorso nel biellese.

13 giugno - 2 ottobreLa pagina Facebook è popolata da post che seguono il percorso dei viaggiatori nel biellese e ad ogni tappa corrisponde una foto riassuntiva dell’iniziativa incontrata (foto della persona responsabile + citazione) e il link ad un articolo sul sito di italiachecambia.org più approfondito che racconta le storie dietro alle persone.

inverno 2015Pubblicazione di un diario di viaggio con testo e foto in cui è riassunta l’esperienza vissuta dai due ragazzi durante il viaggio in bicicletta.

82

83

L’impostazione della campagna multicanale è impostata utilizzando lo strumento di Facebook come filo conduttore principale. La pagina sul social è la prima parte del progetto ad essere stata creata, prima ancora della presentazione al pubblico. La costanza di pubblicazione ha permesso di raggiungere e far vedere a sempre più persone i post stessi. Si può osservare una fase di - preparazione: dalla nascita della pagina, una dichiarazione di intenti che fa salire il numero di “mi piace” a circa 200 in 5 giorni dalla creazione, 623 il giorno precedente la partenza, forte anche la ricondivisione da parte dei simpatizzanti del gruppo (facebook) Biellese in transizione.- Viaggio: nei primi 10 giorni sono pubblicati 23 post, (dal 13/06 al 31/07). In numero di “mi piace” alla pagina passa da 680 (14 giugno) a 951 (24 giugno) mostrando una fortissima corrispondenza tra il numero di post pubblicati, la natura del contenuto (racconta un’esperienza reale) e coinvolgimento degli utenti. Infatti proporzionalmente al numero di “mi piace” aumentano anche i commenti e i clic sul post che insieme costituiscono le “interazioni” misurabili, secondo Facebook. Alla fase viaggio offline corrispondono 89 post su facebook e 30 articoli sul blog di Italia che cambia.

A sinistraFig.5Schema contenuti e canali di comunicazione in successione temporale

SopraImg.29Insight Facebook della pagina BcC che mostra l’incremento netto dei ‘mi piace’ nel periodo tra il 19 ed il 23 luglio

CONSIDERAZIONI

84

Dopo il viaggio: i post sulle tappe continuano ad essere pubblicati con frequenza alta (1-2 al giorno) per il mese successivo. Le interazioni con la pagina continuano ad avvenire in maniera costante e la copertura della pagina rimane in media di 2000 persone raggiunte, ma senza variazioni significative. A partire da metà settembre quando cala il numero di post pubblicati e l’attività della pagina risulta meno “fresca”, la copertura scende, di conseguenza anche le interazioni ed il coinvolgimento degli utenti.Ad influire sul raggiungimento e coinvolgimento social del pubblico si possono fare le seguenti considerazioni al fine di effettuare una comunicazione adeguata:- preparare il ‘terreno’ con una dichiarazione di intenti e post di circostanza per avere una fan base solida nel momento in cui la comunicazione rivela i suoi contenuti di punta- pubblicare contenuti coerenti, originali con la dichiarazione di partenza su cui la fan base ha dimostrato interesse (attraverso i “mi piace”), in maniera semplice e chiara.aumentare progressivamente il ritmo di pubblicazione per aumentare le interazioni e la copertura della comunicazione. Mantenere un ritmo costante per stabilizzare interazioni e copertura.

Img.30Insight Facebook della pagina BcC che mostra i picchi di copertura in corrispondenza con l’aumento dei ‘mi piace’ e con il periodo di azione sul territorio

85

59 Fonte principale https://it.wikipedia.org/wiki/Permacultura

Se si ipotizza di connettere innovazione sociale, territorio con il concetto di sostenibilità, un esempio rappresentativo arriva dal concetto di permacultura, termine coniato da Bill Mollison nel 1970 che fonde le idee di agricoltura permanente e cultura permanente. È definita permacultura la progettazione e gestione di paesaggi antropici in modo da soddisfare i bisogni della popolazione e presentare la resilienza, ricchezza e stabilità di ecosistemi naturali.L’etica che si sviluppa da tale premessa è riassunta in tre semplici linee guida:- Avere cura della terraGenerare un basso impatto ambientale.- Avere cura dell’essere umanoSoddisfare i bisogni fisici e sociali senza essere distruttivi.- Condividere le risorse equamenteLimitando il consumo ai bisogni fondamentali è possibile condividere le risorse in eccesso con tutti.Così regolati sono stilati dodici principi fondamentali, frutto di un pensiero che ha al centro il benessere dell’uomo e dell’ambiente in cui vive. 1. Osserva e interagisci 2. Cattura e conserva le energie 3. Ottieni un raccolto 4. Applica l’autoregolazione e accetta il feedback 5. Usa e valorizza risorse e servizi rinnovabili 6. Produci zero rifiuti 7. Progetta dal modello naturale al dettaglio 8. Integra invece di separare 9. Usa soluzioni piccole e lente 10. Usa e valorizza le diversità 11. Usa e valorizza i margini 12. Usa e rispondi creativamente al cambiamento

I punti stilati sono per lo più stati teorizzati e applicati per la progettazione di sistemi agricoli per integrare e avere una gestione etica delle risorse territoriali quali terreni,

APPROFONDIMENTOPermacultura, Transition Town e facilitazione 59

86

climi particolari, acqua, topografia.Tuttavia nel 2005 l’esperto di permacultura Rob Hopkins insieme ai suoi studenti pubblica un saggio denominato “Energy Descent Action Plan”, teorizzando un futuro sostenibile per le città basato sui principi etici e pratici della permacultura applicati in maniera multidisciplinare. Produzione di energia, salute, educazione, economia e agricoltura: per ognuno di questi ambiti è stato pensato un processo di transizione che da un’idea di crescita infinita conduce ad un’epoca di flessibilità e consumo intelligente delle risorse in modo da creare un equilibrio stabile e positivo nel rapporto tra uomo e ambiente.Transition Town è il nome preso dai villaggi, paesi, città che hanno seguito l’idea di Hopkins e si stanno convertendo dall’ottica economica a quella del sostenibile anche se l’approccio rimane comunque tarato a favore della sostenibilità e riduzione dell’impatto a livello ambientale e ha un’applicazione consequenziale ed indiretta sulle relazioni sociali.

Se si applicano direttamente i concetti della permacultura dall’ambiente alle persone pensando a rafforzare la rete sociale in una comunità si ottengono delle buone pratiche da seguire nella relazione tra i membri.Lo ha fatto il gruppo di facilitazione.net60, un sito nato per raccontare come può avvenire un cambiamento in meglio in gruppi e comunità, attraverso tredici attitudini mutuate dal lavoro di Hopkins:

AscoltareEntrare in empatiaOsservare ed interagireAvere fiducia nel genio collettivoValorizzare la diversitàSeguire il proprio intuitoDefinire e mantenere dei confiniEssere creativi e flessibiliEssere preparatiUtilizzare i feedbackLasciarsi sorprendereDivertirsiRicercare la bontà e non la perfezione

Accanto a queste attitudini da mantenere per la creazione ed il mantenimento di buone relazioni sono stati sviluppati degli strumenti per facilitare tali relazioni all’interno di un gruppo.

60 http://www.facilitazione.net

87

In particolare c’è un procedimento suggerito per quando bisogna prendere una decisione in gruppo che può tornare utile nella co-progettazione che, in quanto processo che mira ad una conclusione, è sede di frequenti decisioni e dibattiti. Il suggerimento proposto è il metodo del consenso, un processo decisionale di gruppo che perviene ad una soluzione consensuale, ovvero non solo l’espressione di un accordo pervenuto tra la maggioranza dei partecipanti, ma che integri nella decisione anche le obiezioni della minoranza.

Il metodo proposto è applicabile anche nella dimensione dei social network online. Ipotizzando un gruppo chiuso di Facebook in cui i diversi membri di estrazione eterogenea devono concordare la decisione su un tema comune, seguire questo tipo di processo può rappresentare una via concreta ad evitare scontri e prese di posizione controproducenti.

Il processo decisionale consensuale è fondato su:Inclusione: Quanti più possibili stakeholders dovrebbero essere coinvolti nel processo decisionale.Partecipazione: Il metodo del consenso dovrebbe sollecitare attivamente il contributo e la partecipazione di tutti i decisori.Cooperazione: I partecipanti a un efficace processo decisionale consensuale si adoperano per raggiungere la miglior decisione possibile per il gruppo e tutti i suoi membri, piuttosto che scegliere di aderire a un’opinione di maggioranza, potenzialmente a discapito di una di minoranza.Egualitarismo: A tutti i membri di un gruppo decisionale basato sul metodo del consenso, dovrebbe essere garantito, per quanto possibile, la parità di input nel processo. Tutti i membri dovrebbero avere la possibilità di fare proposte, modificarle o opporre veto.Orientamento alla soluzione: Un gruppo decisionale basato sul metodo del consenso si sforza di porre attenzione più alle affinità che alle differenze e lavora per raggiungere decisioni efficaci, utilizzando il compromesso e altre tecniche, che evitino di arrivare a posizioni all’interno del gruppo che si escludano a vicenda.

Per rendere più efficace il processo decisionale può rivelarsi utile assegnare dei ruoli che ne semplifichino le dinamiche. In particolare tra i diversi ruoli elencati nella teoria, il più significativo nel contesto di un gruppo all’interno di Facebook è rappresentato dal facilitatore.Come suggerisce il termine il suo compito è di rendere più facile il processo di decisione consensuale mediando la conversazione, smorzando i toni caldi, mantenendo la

88

discussione sui temi prefissati e traendo le conclusioni al termine del processo. L’assunzione di questo ruolo comporta un requisito di neutralità rispetto alla questione trattata per non rischiare di essere assorbiti dalla discussione perdendo la capacità di mediazione ‘oggettiva’.Nei casi studio analizzati la figura più simile a quella del facilitatore è riscontrabile proprio nella figura di ‘amministratore’ della pagina o del gruppo Facebook. Direttamente responsabile dei contenuti e quindi della conseguente visibilità (pagina) e funzionalità (gruppo), l’amministratore ha il potere e il dovere di filtrare, mediare e bilanciare le interazioni mantenendo una visione più ampia rispetto al singolo post o discussione. È dunque importante che tale ruolo sia affidato ad una persona con capacità relazionali e di comunicazione professionali.Lo strumento della decisione consensuale può essere costituito come un diagramma che riassume i passaggi e le modalità del processo. Tale schema può essere consultabile a tutti i membri del gruppo in una sezione specifica dedicata alla spiegazione dei metodi di fruizione e funzionamento del gruppo.

CONSIDERAZIONI

Il Biellese che cambia è un progetto che ha avuto origine dall’incontro con uno studente con un gruppo informale attivo nell’ambito della permacultura e new economy. L’iniziativa è partita dal sentire personale di queste persone che si sono mobilitate per reperire contatti (attraverso telefonate) e fondi (attraverso bandi e istituzioni locali) in modo da rendere l’idea di partenza realizzabile. Questa progettualità spontanea è riconoscibile anche attraverso i diversi canali di comunicazione che presentano disomogeneità a livello di immagine anche se è riconoscibile una certa coerenza per

Fig.6Flow chart metodo del consenso

89

quanto riguarda l’approccio ed il tono di voce. È forse proprio la spontaneità ed il tema trattato a rendere la pagina Facebook apprezzata fin dalla nascita, tanto da superare i 1200 “mi piace” ad Ottobre. La cadenza dei post è sempre stata mantenuta ad un ritmo sostenuto (1 al giorno in media prima della partenza e due al giorno durante il viaggio) e questo ha sicuramente garantito una visibilità maggiore in quanto Facebook tende ad aumentare la portata dei post in relazione alla frequenza di pubblicazione; inoltre il social tende a premiare i contenuti originali rispetto ai link, infatti i post brevi hanno in media una portata maggiore rispetto alle condivisioni dal blog. I feedback che si possono analizzare dal punto di vista web sono sicuramente positivi, nessun commento negativo è stato ricevuto e le foto hanno spesso ricevuto commenti di solidarietà e sono state ricondivise. Nel mondo offline le realtà hanno dato sfogo ai loro pensieri e valori, supportati dal buon esempio della pratica delle loro iniziative; altre hanno contattato gli organizzatori chiedendo di essere conteggiate nel viaggio successivo. Tuttavia è stato difficile reperire dati sull’effettiva costruzione di una rete reale (di azioni solidali o altro) tra le realtà mappate. In conclusione l’obiettivo più alto raggiunto dal viaggio e dal racconto dello stesso sembra essere quello di aver fatto da amplificatori del buon esempio riguardo ai valori proposti e aver reso coscienti sia gli attori delle attività mappate, che gli ‘spettatori’ esterni dell’esistenza di micro mondi legati tra loro dall’idea di fondo di cambiare in meglio l’esperienza di vita sul territorio.

Una nota per quanto riguarda la partnership con Italia che cambia.Il BcC è definibile come processo “bottom up” nel senso che viene pensato, promosso e realizzato da persone comuni che non hanno alle spalle particolari finanziamenti, idee politiche o altre strutture. Allo stesso modo è stato per Italia che Cambia con la differenza che essendo un’iniziativa più ‘attempata’ ha avuto modo di strutturarsi ed assumere una voce più forte ed ascoltata (mantenendo comunque l’idea di democrazia e copartecipazione collettiva, almeno nel digitale). Questa struttura è riscontrabile nelle linee guida di comunicazione che sono state assegnate al progetto BcC una volta confermata la partnership, ovvero: la richiesta di apporre il logo in sovrimpressione di Italia che cambia sui post fotografici, la modifica del nome iniziale del progetto (da “contiamoci, il biellese che cambia” a “biellese che cambia”) e alcuni consigli pratici per migliorare la resa nelle interviste video (non ancora pubblicati). Il concetto alla base di queste richieste risiede nell’esperienza: creare un progetto dal nulla consente massima libertà di scelta, ma una volta che le scelte sono state effettuate ed il progetto ha assunto una identità ed una struttura particolare, è inevitabile che stabilisca e mantenga delle linee guida anche a livello comunicativo per non generare confusione e costituire un punto di riferimento per chiunque ne venga in contatto.

90

INTRODUZIONE

L’idea “social street” ha origine dall’esperienza del gruppo Facebook “Residenti in Via Fondazza – Bologna”62 iniziata nel settembre 2013 da un’idea di Federico Bastiani, giornalista da poco residente nella via, che, stanco dopo quattro anni di conoscere pochissimo i vicini e desideroso di stringere nuove relazioni, ha creato un gruppo chiuso su Facebook (accesso controllato e contenuti visibili esclusivamente agli utenti interni) la cui unica discriminante per accedere era essere residente nella sua via. In poco tempo, l’idea di Federico si è diffusa tra i cittadini Bolognesi, che hanno a loro volta creato altre Social Street a partire da altrettanti gruppi Facebook, fino a che il fenomeno non hacatturato l’attenzione dei media conoscendo una vera e propria esplosione: a neppure un anno di distanza dalla prima via, si contano 318 Social Street registrate nel territorio italiano, e un principio di diffusione oltralpe e oltreoceano, con più di venti Social Street in Portogallo, Croazia, Santiago del Cile, Australia addirittura Nuova Zelanda.63

La sostanziale differenza rispetto ai casi riportati precedentemente risiede nel modo di impiego del social network. Il promotore dell’iniziativa non ha particolari messaggi da veicolare, iniziative da promuovere o servizi da sponsorizzare. Ha invece un’esigenza reale, un bisogno relazionale da soddisfare: la necessità è aumentare lo scambio umano

62 https://www.facebook.com/groups/residentiviafondazza/63 Colli E., Processi di innovazione culturale Il recupero della socialità diquartiere con la Social Street di Via Fondazza, 2014, http://www.academia.edu/9251974/Processi_di_innovazione_culturale_-_il_recupe-ro_della_socialità_di_quartiere_con_la_Social_Street

SOCIAL STREET CASO 03/ 4

Img.31Mappa delle Social Street nel mondo, su socialstreet.it

91

tra vicini di casa. Da questa esigenza prende forma la soluzione, facilitare e stimolare la comunicazione reale attraverso l’impiego di un social network virtuale. Per ottenere questo risultato non è stata creata una pagina, troppo aperta e dispersiva, tipicamente one-to-many, ma si è scelto di impiegare la funzione gruppo chiuso, funzione diffusa e ampiamente utilizzata per unire le persone intorno ad un argomento specifico. In questo caso l’argomento è il territorio, le persone che lo abitano, unite dalla comunicazione, generano e consumano beni (risorse) relazionali.

PROGETTO

Metafora di comunicazione‘Dal virtuale al reale’: l’utilizzo della piattaforma social subisce un’inversione di paradigma: generalmente impiegato per mantenere il contatto con amici lontani o persi di vista, serve ora come strumento per connettere persone che abitano a dieci metri di distanza. Ogni tipo di messaggio pubblicato nell’universo virtuale Social street ha come intento il ritorno ad una socialità fatta di gesti concreti.

VisionUn mondo in cui si ritrovi un senso di inclusione sociale nel quotidiano e venga rimarcato in maniera positiva l’ appartenenza al territorio.

MissionTentare in modo semplice di ricreare un senso di comunità nelle città a partire dalla conoscenza del proprio vicinato di strada al fine di costruire un rapporto di fiducia e trarre vantaggi per tutti. [da sezione info, facebook/social-street-international/tab-info]

Reason WhyLa proposta si fonda sui partecipanti e sulle loro esigenze. Viene fornito uno strumento che faciliti l’interazione, ma il raggiungimento degli obiettivi è lasciato alla libera iniziativa di ognuno.

Obiettivi strategiciL’obiettivo del Social Street è quello di socializzare con i vicini della propria strada di residenza al fine di instaurare un legame, condividere necessità, scambiarsi professionalità, conoscenze, portare avanti progetti collettivi di interesse comune e trarre quindi tutti i benefici derivanti da una maggiore interazione sociale. Per raggiungere questo obiettivo a costi zero, ovvero senza aprire nuovi siti, o piattaforme, Social Street utilizza la creazione dei gruppi chiusi di Facebook.

92

COMUNICAZIONE

ValoriI valori veicolati nella comunicazione riguardano il ritorno ad una socialità viva nel quotidiano, l’utilizzo del virtuale laddove porti un’arricchimento relazionale reale, la valorizzazione territoriale estremamente localizzata (la via, i dintorni), lo scambio ed aiuto reciproco senza finalità utilitaristiche.

Stile e tono di voceSpontaneo e individuale: essendo i contenuti generati dagli utenti lo stile rispecchia quello personale naturale, lo stesso che viene utilizzato comunicando con amici con frequenti usi di emoticon, modi di dire locali, sintassi non sempre corretta. Ogni messaggio sembra ribadire : l’importante non è la forma ma il contenuto; trasposizione del concetto : l’importante non è quello che accade qui, su Facebook, ma il risultato fuori, nella vita. Allo stesso modo le immagini pubblicate sono sempre diverse per stile, formato, soggetti, rimarcando l’eterogeneità del gruppo e l’inclusione aperta.

CANALI

1.Gruppi privati FacebookCosa avviene dunque a livello effettivo nello strumento gruppo di Facebook?La creazione di un gruppo privato costituisce una sorta di micro social network nel social network e viene dunque impiegato nello stesso modo, ma avendo una consapevolezza diversa rispetto a chi usufruirà dei contenuti che vengono postati. Tali contenuti hanno la caratteristica di essere utili per la comunità, si scambiano informazioni di interesse comune, si comunicano in tempo reale problematiche legate alla vita di tutti i giorni e si condivide la propria esperienza, mettendola a servizio degli altri. La struttura dei post pubblicati spesso prevede hashtag di riferimento (generalmente impostati sul territorio dagli amministratori della pagina) con la finalità di creare coesione interna al gruppo e hashtag generici relativi al mondo Social street per rimarcare la sfera di valori di appartenenza. Stile e tono di voceRispecchia quello generale, spontaneo ed amicale, a tratti gergale per rimarcare da un lato l’appartenenza al territorio, dall’altro l’appartenenza ad un gruppo coeso di persone.Identità visivaAnalizzando le diverse immagini di copertina dei gruppi appartenenti alla rete

64 http://socialstreet.it/linee-guida/

Social street si può osservare come la maggior parte dei gruppi scelga una foto che ritragga il territorio di riferimento, così come avviene per il nome della pagina. La restituzione di un’identità territoriale netta e ben definita anche attraverso le immagini ribadisce l’importanza del restituire un punto di riferimento reale nel virtuale. Meno frequentemente compare invece il logo ufficiale di Social street.I metodi più frequenti utilizzati per la comunicazione sono i seguenti:Album fotografici tematici - immagine 32Post con richieste - immagine 33Post con foto - immagine 34

Da sotto in senso orarioImg.32Album tematico pagina Facebook Social Street internationalImg.33Esempio di post di richiesta aiuto in un gruppo chiusoImg.34Invito ad evento in una Social StreetImg.35Copertna gruppo chiuso Facebook di Residenti in via Fondazza

94

Esempi concreti di interazione nel gruppo chiuso, tratti dal sito socialstreet.it

1) Informazioni utiliNella strada abitano studenti universitari fuori sede, che appena trasferiti a Bologna nonconoscevano nessuno, non sapevano come muoversi nella città, dove trovare lavanderia a gettoni più vicina, la palestra più economica, e tutti questi interrogativi quotidiani di cui non esiste un ufficio studenti o un sito web di competenza. La risposta ai problemi e alle pratiche quotidiane relative ad un territorio specifico, infatti, possono essere trovate solo in chi le vive ogni giorno, e che condivide le tue stesse esigenze: in questo sta la potenzialità del vicinato. Nel gruppo è quindi possibile chiedere aiuto per le necessità di base di chi si è appena trasferito, e trovare la giusta dose di accoglienza e spirito collaborativo.2) Aiuto concretoPuò capitare che serva aiuto per un trasloco, l’imbiancatura di una stanza, lo spostamento di un mobile. Con un semplice post si può verificare se ci sono volontari disposti ad offrire il loro aiuto. Anche nel caso di scarsi preavvisi, ci si può stupire di quante persone necessitino proprio in quel momento di una pausa dal lavoro domestico, o che semplicemente abbiano voglia di rendersi utili in cambio di quattro chiacchiere.3) SvagoOrganizzare compleanni di strada per condividere con gli altri (anche persone che non si conosce) un evento particolare che può essere un compleanno ma anche qualsiasi altra occasione semplicemente con la volontà di condividere una festa, e creare un’occasione di scambio e socialità.4) Riappropriazione del territorioOrganizzare eventi mensili dove le persone del gruppo possono incontrarsi fisicamente, uscendo dal virtuale. I luoghi per gli incontri vengono da sé, riappropriandosi dello spazio offerto dalla propria strada: le piazze, i cortili, le case, gli esercizi commerciali presenti nella via.

2. Pagina Facebook ufficiale Social street international 65Con 13.137 “mi piace” è la pagina di riferimento e di diffusione notizie generali relative ai valori del pensiero Social street. Gli elementi pubblicati nella sezione diario alternano post estratti dalle pagine Social street in Italia e nel mondo che dimostrano con i fatti la riuscita collaborazione tra Social streeters (come si definiscono gli aderenti ai gruppi), ri-condividono post riguardanti iniziative o eventi da altri gruppi, infine pubblicano di articoli da blog e testate online che rimarcano i valori dell’iniziativa direttamente o indirettamente.

65 https://www.facebook.com/Social-street-International

95

La sezione informazioni è piuttosto limitata e fa riferimento con mappa ed indirizzo a via Fondazza a Bologna. L’invito è di visitare il sito ufficiale per approfondire o inviare una mail per ricevere informazioni. Stile e tono di voceSpontaneo ed amicale, è spesso gioioso nel riportare i successi e le recensioni positive dell’iniziativa. Frequente impiego di hashtag legati alla Social street ri-condivisa nel post seguiti da quello di riferimento #socialstreet.Identità visivaL’immagine che campeggia in copertina è la stessa che ha rimbalzato sugli articoli di giornale dal 2013, un’inquadratura di via Fondazza a Bologna con il logo ufficiale Social street, che ritorna anche come immagine profilo. Per il resto tutte le foto della pagina si distinguono per l’eterogeneità che caratterizza ciascuna immagine.

Img.36Copertina gruppo chiuso via Madama Cristina Torino

Img.37Copertina gruppo chiuso Parco Solari Milano

Img.38Copertina gruppo chiuso zona Lambrate Milano

96

3. Sito ufficiale social streetNato come ultimo canale di informazione è il risultato della strutturazione dell’iniziativa. Come al solito assume il ruolo di punto di riferimento dell’informazione riguardo al progetto sul web (è il primo risultato di ricerca su google.it, 29/10/2015) e fornisce la panoramica di dati e informazioni riguardo al mondo Social street. Le sezioni del sito titolano così:- Chi siamo: cenni storici, finalità, video esplicativi, articoli di giornale esplicativi.- Due anni dopo: focus sul modello relazionale che ha portato alla creazione di Social street e analisi dei punti di forza dello strumento.- Via fondazza: Blog di news sulla prima Social street- FAQ: tre domande frequenti: perché aprire una social street? Quali problemi concreti possono essere risolti? Oltre alla condivisione cosa si può fare?- Linee guida: elenco e spiegazione delle linee guida per la creazione della propria Social street con template scaricabile per la pubblicità offline.- Social street: elenco di tutte le Social street italiane per ordine alfabetico con relativo link di Facebook- Rassegna stampa: insieme di articoli e video da testate giornalistiche e blog che parlano dell’iniziativa.- International Social street: traduzione delle linee guida in sei lingue ed elenco delle Social street attive nel mondo.- Contatti: invito a richiedere chiarimenti ed informazioni all’indirizzo email info@socialstreet.it. Stile e tono di voceIl sito è l’unico canale dove la spontaneità e il tono amicale vengono meno. Le informazioni vengono date in modo sobrio quasi distaccato, ufficiale. L’unica nota ‘calda’ è presente nella sezione commenti del sito dove le risposte alle domande degli utenti vengono fornite in modo tempestivo e in linea con la comunicazione dei social. Identità visivaIn linea con il tono il layout del sito internet è pulito e minimale, poche grafiche e due colori principali, l’azzurrino ed il bianco, fanno da sfondo alle informazioni presenti.

FASI

L’iniziativa di Federico Bastiani ha seguito degli passaggi che sono stati riportati sul sito socialstreet.it 64 come linee guida ‘ufficiali’ per chiunque ne voglia istituire una nella propria via e vengono riportate come segue:

64 http://socialstreet.it/linee-guida/

97

1- Creazione di un gruppo chiuso su Facebook:Creazione di un gruppo chiuso a partire dal proprio profilo Facebook. Per essere trovati dal motore di ricerca di Facebook è necessario che il nome del gruppo sia nel formato:“Residenti in nome via (oppure piazza, quartiere, etc) - nome città – Social Street”.Il gruppo è consigliabile sia chiuso per tutelare la privacy delle persone che ne entreranno a far parte. Le impostazioni della privacy possono essere gestite dal fondatore che può decidere o meno se autorizzare tutti i post in automatico o se volerli moderare e autorizzare; ma questa seconda ipotesi è sconsigliata perché lo spirito della Social Street non prevede l’idea del “capo”. Il fondatore è soltanto il moderatore che indirizza le proposte e le idee del gruppo ma non è il leader. Social Street cerca di essere il più democratico possibile, e la condivisione sta alla base di questa esperienza.Ovviamente determinate decisioni devono essere prese in modo snello e veloce, e la condivisione totale rende difficile talvolta ottenere questo risultato. Per questo, viene consigliato di creare una sorta di “consiglio di amministrazione”, un gruppo formato dal creatore del gruppo e da altre quattro o cinque persone. Dato che Facebook è l’elemento fondamentale della Social Street, il fondatore del gruppo chiuso potrà aprire chat private con il “consiglio di amministrazione” per prendere decisioni in tempi brevi. È importante un minimo controllo dei contenuti da parte degli amministratori, che devono permettere che quello sia unicamente un luogo che mette insieme le persone, evitando che emergano cose che possano creare divisioni interne (ad esempio discussioni politiche), o non inerenti allo spirito di Social Street: è possibile che alcuni membri del gruppo entrino per fare pubblicità propria, dunque sarà il fondatore a decidere se quel tipo di pubblicità è spam (e quindi da rimuovere) oppure se è una pubblicità che può essere utile a tutti i membri del gruppo. Nel momento della creazione è possibile che non si conosca assolutamente nessuno della strada e che sia dunque difficile creare un “consiglio di amministrazione”: non è un problema, c’è sempre tempo per formarlo, l’importante è partire.

Img.39Linee guida così come rappresentate sul sito socialstreet.it

98

2) Pubblicizzare il gruppoUna volta creato il gruppo su Facebook lo si pubblicizza con una locandina, servendosi di un semplice foglio A4 nel quale si indica la nascita del gruppo, l’obiettivo della socialità ed il link, per esempio “Residenti in Via Fondazza – Bologna”. A questo punto si fotocopia e diffonde la locandina nei posti più visibili possibili, tenendo conto anche delle regole per l’affissione. Si possono mettere ad esempio nelle buche delle lettere dei condomini, sotto le porte o portoni delle case, illustrando l’idea a qualche attività commerciale della strada che possa esporre la locandina (si trova un esempio della locandina utilizzata per Via Fondazza in Appendice). Non bisogna partire con grandi obiettivi: il successo della Social Street non si misura in base al numero dei membri del gruppo, anzi, i gruppi più piccoli funzionano meglio grazie ad una maggiore interazione e conoscenza reciproca. Una voltacreato e diffuso un primo gruppo si possono iniziare a coinvolgere anche le attività commerciali della strada e a proporre scambi vantaggiosi per entrambe le parti (maggiori sconti per i residenti, più clienti per l’attività commerciale). 3) Gestione del gruppoIl gruppo va alimentato di contenuti ed idee. L’idea è quella che il gruppo si auto alimenti, ma difficilmente questo avviene nella realtà. Bisogna avere la consapevolezza che verosimilmente agli inizi la curva degli iscritti è in rapida ascesa, ma seguita a ritmi ben più lenti dal numero di persone che appaiono in bacheca, e ancora meno a livello reale sulla strada. Il fondatore o i membri del “consiglio di amministrazione” devono cercare di tenere vivo il gruppo anche con piccole cose. Il gruppo “Residenti di Via Fondazza a Bologna” su Facebook ha creato degli album fotografici per condividere le foto, scambiare oggetti che non si usano più, o ancora ha creato un hashtag della propria strada (#Fondazziani) per condividere e stimolare foto su altri social network (Instagram,Twitter). Le possibilità sono tante, e sono aperte alla creatività dei residenti. È opportuno ricordare che Social Street non deve diventare un lavoro  per nessuno, non deve essere un impegno eccessivo, ma un piacere. Facebook consente di interagire con gli altri in qualunque momento, l’importante è condividere con gli altri le proprie esperienze, le proprie necessità, perché la condivisione può portare a sua volta la creazione di “sottogruppi” che hanno affinità. Per esempio per i musicisti e appassionati di musica, Social Street permette di scoprire se nel vicinato esistono altre persone che condividono la stessa passione musicale, offrendogli così l’opportunità di organizzare incontri e collaborazioni sulla base di un sentimento comune. Quando il gruppo si evolve e cresce, coinvolgendo persone che non si conoscono fra loro ma abitano nella stessa strada e che attraverso il gruppo riusciranno a risolvere problematiche o piccole necessità, e magari

99

anche a far nascere amicizie, si potrà dire la Social Street ha avuto successo.

4) Dal virtuale al realeLa parte più interessante della Social Street è che nasce sul virtuale, unendo persone che abitano vicine (ma non si conoscono) su una piattaforma Facebook, e che in un secondo momento si sviluppa trasponendo questi contatti dal virtuale al reale. All’interno del gruppo Facebook è possibile creare eventi, un altro potentissimo strumento che permette di conoscere di persona i contatti iscritti al gruppo: non servono spazi pubblici o sale da affittare per ospitare questi eventi, poiché esistono le piazze, i giardini o le case delle persone. Per portare avanti la Social Street infatti non servono investimenti finanziari, serve soltanto un po’ di intraprendenza e la volontà di interagire con i propri vicini di casa.

CONSIDERAZIONI

La struttura impiegata dal metodo Social street costituisce un’impalcatura per la comunicazione tra membri di uno stesso gruppo, senza andare ad intaccare la spontaneità dei contenuti. Agli utenti viene consegnato uno strumento pensato per costruire relazioni positive e propositive mettendo in condizione di dare e ricevere senza impaccio o imbarazzo, migliorando in questo modo la qualità della rete sociale di riferimento. Con la stessa logica Social street fa parlare di sé e comunica la propria immagine ed i propri valori attraverso la voce di altri, articoli, recensioni, commenti, tesi che insieme restituiscono un quadro d’insieme dell’iniziativa. Non a caso la sezione ‘chi siamo’ del sito socialstreet.it, a parte il breve cappello introduttivo, lascia che siano video di studenti e articoli di riviste a descrivere la propria identità; proprio perché l’identità è data dall’insieme di persone che la costituiscono.

Criticità di comunicazione: come viene evidenziato nella linea guida n°3 la gestione del gruppo non avviene in maniera totalmente autonoma una volta raggiunte e iscritte le persone. C’è bisogno di alcuni elementi che assumano il ruolo di amministratori e facilitatori o mediatori interni al gruppo altrimenti si rischia che lo strumento venga abbandonato per inattività o superficialità dei contenuti. Anche in questo caso quindi, come nella gestione delle pagine, serve qualcuno che si metta in gioco per primo e più frequentemente, una o più figure di riferimento che ‘abitino’ e mantengano viva la casa dell’informazione dando il buon esempio attraverso la pratica.

100

Il progetto “Fa bene.” , nasce a Torino con l’idea di recuperare le eccedenze alimentari invendute e le donazioni spontanee degli acquirenti all’interno dei mercati rionali e di gestirne la redistribuzione a famiglie in difficoltà economica, in cambio di azioni di “restituzione” sotto forma di tempo, lavoro, capacità per la comunità locale.66 L’iniziativa è promossa da tre soggetti:PLUG:creativity : un’associazione culturale nonprofit il cui scopo è sviluppare, dal punto di vista teorico e pratico, una riflessione attiva coniugando i temi di sostenibilità sociale ed ambientale al campo delle arti visive e della comunicazione. Liberi tutti: il suo campo d’azione è il rilancio di territori in forte crisi; il suo strumento è la costruzione, con i soggetti interessati, di un modello di agio sociale dal basso.S-nodi: S-nodi è una comunità di ricerca/azione (parte della Caritas) in cui convergono gruppi di soggetti diversi per formazione ed estrazione, che mettono al servizio del progetto collettivo il proprio capitale umano, conoscitivo e sociale.

PROGETTO

VisionNessuno spreco e distribuzione equilibrata dell’alimentazione, per tutti.

MissionCreare un sistema in cui le interazioni dei vari soggetti (commercianti, operatori, associazioni, famiglie bisognose) generino un beneficio collettivo per la comunità.

Reason WhyCiascuno dei tre soggetti promotori è specializzato in un diverso ambito: comunicazione, conoscenza del territorio, approccio ai bisognosi. L’integrazione di tali competenze e la loro cooperazione costituiscono le fondamenta del progetto fa bene.

Obiettivi1-Evitare lo spreco di cibo fresco invenduto proveniente dai mercati rionali;2-offrire ai singoli o alle famiglie in difficoltà economica la possibilità di consumare cibo fresco e di qualità;3-intervenire sui processi di differenziazione degli scarti;4-supportare e rafforzare l’interazione sociale tipica dei mercati;

66 http://www.fabene.org/progetto

FABENE. CASO 04/ 4

101

5-sensibilizzare le comunità locali verso una particolare attenzione al consumo critico e consapevole;6-stabilire un rapporto di scambio e di supporto tra le famiglie del quartiere di riferimento.

COMUNICAZIONE

Metafora di comunicazioneFa bene è inteso come imperativo e al tempo stesso come risultato di un processo. La comunicazione è improntata su questo leitmotiv non strettamente legato alle dinamiche dell’iniziativa ma costituisce piuttosto un unico ed imperante valore.

Stile e tono di voceInformale e consapevole. Consapevole del fatto che si sta trattando un argomento non facile, la povertà, la carenza di cibo, l’elemosina forse uno degli atti più umilianti per un soggetto. Per questo, soprattutto sul sito, si mantiene un tono sottile, le parole sono scelte con cura senza diventare retorici. Il fine è comunicare un messaggio impegnativo in modo semplice e diretto. Più spontanea risulta essere la pagina Facebook, come di solito avviene per il canale social, in quanto deve dialogare direttamente con le persone, è più vicino al loro modo di fare.

ValoriI valori che rientrano nell’ambito di fare del bene sono nello specifico il riutilizzo, il consumo critico e consapevole, il rafforzamento della rete sociale, l’aiuto costruttivo.

Img.40Slider Homesito fabene.it

102

CANALI

L’iniziativa sfrutta come canale principale di comunicazione e diffusione la pagina fa bene. di Facebook, attraverso la quale pubblica i luoghi e le modalità degli eventi di raccolta, invita alla partecipazione e diffonde le foto del cibo raccolto. Il secondo canale è rappresentato dal sito web fabene.org.

1- Pagina Facebook fa bene. 67L’iniziativa sfrutta come canale principale di comunicazione e diffusione la pagina fa bene. di Facebook che conta 1758 “mi piace” [29 ottobre 2015] descrivendosi come comunità. La pagina è strutturata in modo tale che la bacheca mostri solo i contenuti pubblicati dagli amministratori della pagina (come in Nevicata ‘14 e Biellese che cambia) mentre una sezione laterale mostra in anteprima gli ultimi tre post dei visitatori.Nella bacheca principale troviamo i contenuti pubblicati da fa bene. che risultano essere di quattro tipologie principali:Raccolta: foto o album raffiguranti di verdure, frutta e altri alimenti raccolti durante il mercato.[Immagine 41: Facebook-post raccolta]

Report di eventi/giorni di mercato/iniziativefoto o album descrittive dell’evento [Immagine 42: Facebook-post evento via Baltea]

67 https://www.facebook.com/progettofabene/

Img.40.1Pagina Facebook Fa bene.

103

PreparazioneFoto o album che segnalano la presenza di fa bene. ad un particolare evento/mercato/iniziativa o l’arrivo di novità sulla pagina.[Immagine 43: Facebook-post preparazione]

Dopo eventoFoto o album relativi all’iniziativa appena svolta con ringraziamenti[Immagine 44:Facebook-post dopo evento ]

68 https://www.facebook.com/progettofabene/info?tab=page_info

Img.41Post raccolta

Img.42Post evento

Img.43Post preparazione

Img.44Post dopo evento

A questi contenuti periodici si alternano campagne con temi specifici come ‘i volti di fa bene’ con post che ritraggono ciascun commerciante aderente al progetto dietro la propria bancarella o nel negozio, durante le ore di mercato o l’album ‘estate fa bene’ con ricette estive per sopportare meglio il caldo. Nella sezione informazioni è descritta brevemente l’azione del progetto:“fa bene. inventa la filiera corta di prossimità facendo arrivare le eccedenze alimentari del mercato di piazza Foroni (Torino) sulla tavola di chi ne ha bisogno, trasformando il costo economico e ambientale dello smaltimento in beneficio sociale.” 68La descrizione lunga approfondisce il discorso in due paragrafi e riporta i nomi dei fautori

104

e degli enti collaboratori. Infine è presente il rimando al sito internet fabene.org. La sezione foto è molto ricca e le immagini rimandano alle tipologie di post descritti prima. La sezione video contiene cinque filmati non particolarmente significativi nell’economia comunicativa della pagina che si basa prevalentemente sulle foto e immagini.Stile e tonoIl linguaggio adoperato su Facebook è informale e si mostra piuttosto generico. Le informazioni vengono consegnate in modo chiaro con un pizzico di entusiasmo (punti esclamativi frequenti). La scelta dei termini, i frequenti ringraziamenti generici (“grazie per averci supportato fin qui/ grazie a tutti per le donazioni...”) e finali come “vi aspettiamo tal giorno alla tal ora / non mancate” rendono la comunicazione testuale trasferibile a qualsiasi altra pagina, basta cambiare hashtag e foto. Non sbilanciandosi mai con opinioni o punti di vista particolari l’impatto complessivo sull’immaginario risulta da un lato positivo: il progetto ottiene risultati con donazioni e compie un’azione benefica per la comunità; dall’altro risulta piuttosto neutro o motivante. Identità visivaL’iniziativa è stata creata promossa in gran parte dalla associazione Plug:Creativity che si occupa di comunicazione. L’immagine coordinata dal punto di vista grafico risulta coerente e approfondita. La scelta dei font combinata ai pattern, ai colori e ad un set di icone progettato ad hoc per fa bene., colori pastellati, immagini di verdure su sfondo bianco, il gusto per il minimale mostrano nel design un’influenza nord europea legata alla comunicazione del cibo. L’immagine del profilo è sempre la stessa e riporta il logotipo fa bene. nero su fondo bianco. L’immagine di copertina invece cambia piuttosto di frequente da una volta al mese fino a sei volte (luglio 2014) spesso in relazione ad un evento in particolare. In media le interazioni visibili sui post sono ridotte rispetto alla copertura potenziale che ha la pagina. Nel 2014 la media dei like sui post sono 5 (0,2% dei fan), un unico post supera i 20 like.69e nessun contenuto supera le 4 condivisioni. Questi numeri piuttosto ridotti possono trovare giustificazione nella strutturazione dei post che risulta essere non ottimizzata ad ottenere il massimo della visibilità. Nei post costruiti come foto + testo nel paragrafo non ci sono quasi mai hashtag di riferimento e i mercati in cui sono scattate le foto vengono citati senza link. Allo stesso modo le foto non hanno le descrizioni interne e, se ci sono, non contengono tag o altri link di nessun genere. Dal 7 gennaio 2015 con la campagna ‘i volti di fa bene’ iniziano ad essere inseriti link al sito nel testo e anche gli hashtag #fabene si leggono più spesso; compaiono le citazioni ai mercati di riferimento. Si osserva infatti un aumento contestuale del numero di interazioni che da una media di 5 like a post passano a 8 anche se commenti e condivisioni rimangono sporadici.

69 https://www.facebook.com/progettofabene/photos/a.239768496180805.1073741832.178682585622730/346903725467281/?type=3

105

Img.45Copertina Facebook ottobre

Img.46Copertina Facebook - set icone

Img.48immagine di slider sito

Img.49immagine di slider sito

106

2. Sito internetSu fabene.org si accede alla descrizione completa del progetto. Il logo prende molto spazio in alto a sinistra (il primo punto sul quale si focalizza la vista) e viene utilizzato per rimarcare l’identità visiva. L’attenzione si sposta poi sullo slider che alterna immagini in alta qualità di descrizione del progetto e sotto l’invito a visitare la pagina Facebook.Nella barra del menu troviamo tutte le categorie necessarie alla completa comprensione dell’iniziativa: Progetto Descrizione testuale approfondita dell’iniziativa con focus sul contesto, sui beneficiari e gli attori coinvolti.Chi siamoContiene una breve descrizione con link al sito di riferimento dei tre attori principali coinvolti nella gestione di fa bene, i contribuenti finanziari e le collaborazioni.PartecipaPagina che contiene le modalità di contribuzione attiva all’iniziativa. In alto si trova uno slider con diapositive che con grafica e testo riassumono i sei passaggi necessari alla corretta partecipazione. In basso sono riportati a livello testuale i passaggi della presentazione e una conclusione riporta gli impatti dell’iniziativa.MercatiContiene tre sottocategorie relative ai tre mercati in cui è presente lo stand fa bene. con indirizzo e orari in cui è possibile trovare i volontari. In fondo a ciascuna pagina ci sono le news relative al mercato di riferimento. Mappa Pagina con mappa di Torino e strumento di calcolo itinerario dalla propria posizione geolocalizzata al mercato più vicino.Restituzione Descrizione delle modalità secondo cui le famiglie beneficiarie degli alimenti donati, restituiscono alla comunità venti ore di volontariato al mese con azioni legate alla propria competenza e professionalità. Gli esempi riportati riguardano manutenzione di aree verdi, attività di promozione del mercato, progetti di intrattenimento per bambini e il

Img.50Homepage sito fabene.it

107

sostegno a progetti in ambito sociale. Galleria La galleria è suddivisa in tre sottocategorie:“comunicare fa bene.”, in cui ci sono le foto più rappresentative dell’immagine coordinata e dell’iniziativa sul campo;“i volti di fa bene.”, campagna di sensibilizzazione e riconoscimento degli attori coinvolti attraverso foto dei singoli commercianti suddivisi per mercato di riferimento;“i video di fa bene.”,sei video che raccontano il progetto e un servizio del GRP (giornale radio piemonte). ContattiNella sezione è presente solo un form di contatti senza nessun indirizzo di sede, contatto e-mail, nome o numero di telefono. Non è presente neppure il solito invito alla richiesta di informazioni. Stile e tono di voceLo stile è quello informale ma seriamente consapevole descritto in introduzione. Si mantiene costante in tutte le sezioni del sito. Identità visivaCoerente con le linee guida riscontrabili anche su Facebook, la struttura è semplice, minimale, i colori sono bianco dello sfondo e nero del testo che, nelle sezioni con slider, contrasta efficacemente i colori saturi e vividi delle foto e i risalta i toni pastello delle grafiche.

CONSIDERAZIONI

Il legame con il territorio di riferimento è molto forte, i tre mercati sono localizzati in modo specifico, costituiscono i confini dell’azione reale e di conseguenza trasportano l’utente online in quel territorio anche virtualmente attraverso le immagini. Il progetto nasce da un’esigenza generale, soddisfare la richiesta alimentare, e la indirizza verso un obiettivo locale: generare servizi e migliorare la rete sociale della comunità. La comunicazione sul web avviene principalmente per raccontare la fase di raccolta degli alimenti, mentre i beneficiari e la comunità esterna all’ambiente del mercato non passano sotto il riflettore. Questo atteggiamento comunicativo è probabilmente legato al fatto che l’indigenza alimentare e la povertà sono ritenuti dispregiativi e attributi relegati a persone meno fortunate. Da qui la tendenza a porre l’accento sul cibo in sé e sull’attività di recupero in ottica quasi ambientalista (non butto, non spreco, contribuisco ad una riduzione dei

108

consumi). Il risultato di questa strategia da un lato ottiene l’approvazione generica del pensiero comune, tutti riconoscono il valore del cibo e non approvano lo spreco (valori comuni dell’educazione); d’altro canto la comunicazione complessiva risente di una certa neutralità e distacco emotivo dal tema che tratta. Il testo e le immagini non smuovono per la loro autenticità e carica vitale, interessano mediamente per l’approvazione collettiva di fondo. Diverso sarebbe stato probabilmente dare spazio e voce ai beneficiari degli aiuti, riportare le difficoltà di vita in prima persona in stile post foto + citazione. L’esperienza personale sui social media specie se spontanea e ‘cruda’ smuove sempre di più rispetto ad una comunicazione pensata ed esterna, istituita, come è riportato precedentemente nel capitolo sul valore della narrazione personale.

La comunicazione è comunque solo una parte del progetto. In questo caso la differenza sta nell’azione sul campo, strutturata in modo solido e tale da ottenere risultati concreti - i numeri sul sito riportano 82 famiglie beneficiarie - 70 commercianti coinvolti - 3200 consegne effettuate e più di 4000 ore di mercato. [fabene.org visitato il 4-11-2015].Le risorse generate dal progetto offline sono misurabili e concrete sia per quanto riguarda le donazioni che le restituzioni e costituiscono un aumento effettivo della qualità della vita nelle comunità coinvolte. Bisogna vedere se la comunicazione di tali risultati comporta effettivamente una mobilitazione maggiore o costituisce piuttosto una vetrina che aumenta la visibilità ma non il coinvolgimento.

109

I progetti analizzati sono accomunati dal medesimo scopo: la valorizzazione del sistema territoriale secondo un’ottica di rafforzamento dei legami interpersonali per ottenere nuove e più salde risorse relazionali e migliorare la qualità della vita sociale. L’impianto comunicativo, in maniera differente per ciascun caso proposto, impiega i canali offerti da internet - social media (Facebook, Twitter, Instagram, Tumblr) - siti internet statici - blog - per raggiungere i propri obiettivi di progetto ed informare le persone. Le macrocategorie che si possono individuare osservando la natura dei casi e le loro strategie possono suddividersi in:

CASI TOP DOWN:

Nevicata ’14 - fa bene.

OrigineNascono e sono promosse ‘dall’alto’, ovvero non sono iniziative spontanee di un singolo o gruppo di cittadini ma arrivano da realtà strutturate; associazioni, istituzioni o la combinazione dei due.

ObiettiviGli obiettivi nascono da esigenze territoriali filtrate, ragionate e rielaborate prima di essere riproposti al target di riferimento.

ComunicazioneImpianto della campagna comunicativa multicanale strutturata e progettata accuratamente. Immagine coordinata coerente, stile e tono di voce costanti, personale addetto al ruolo.

CanaliSocial media Presenza di piano editoriale, contenuti regolari e regolati Pagina dedicata all’iniziativa Personale dedicato alla gestione / pubblicazione contenuti

CONCLUSIONI SUI CASI STUDIO

110

Sito dedicato Sito statico interamente dedicato al progetto.

Presenza sul territorio Regolare e attraverso strutture dedicate.

I vantaggi di questa categoria risiedono nella forza e autorità che deriva dall’appoggio di istituzioni (Comune di Milano /Triennale di Milano per Nevicata ’14 e Compagnia di San Paolo per fa bene.) che, oltre allo stanziamento di finanziamenti, conferiscono legittimità pubblica all’iniziativa e trasmettono un senso di fiducia di sottofondo: se sono state approvate dall’alto è più difficile che cadano nel vuoto le promesse di progetto o che le autorità ostacolino i lavori (ad esempio per il rifacimento di Piazza Castello). Inoltre è rilevante il costante aggiornamento dei canali ai fini dell’aumento e mantenimento del pubblico e della visibilità e, con obiettivi pre impostati, è possibile monitorare e riaggiustare la comunicazione in funzione dell’avvicinamento o allontanamento dai risultati prefissati.

La forte strutturazione comporta però delle criticità che nei casi specifici si traducono in un diffuso senso di neutralità nelle scelte comunicative web e social, i testi e le immagini impiegate per trasmettere i messaggi sono standard, approvate e facilmente prevedibili. Non ci sono giudizi o forti prese di posizione e questo inevitabilmente riporta una risposta ‘tiepida’ da parte del pubblico sulla rete, sempre alla ricerca di nuove sensazioni, battaglie opinionistiche, video in grado di stupire, immagini incredibili e storie commoventi. Spesso i casi bottom up che nascono per migliorare la vita alle persone tendono a perdere di vista, almeno dal punto di vista comunicativo, il vero focus dell’iniziativa, ovvero le persone stesse e tendono a diventare autoreferenziali e a misurare i risultati dal proprio punto di vista.

CASI BOTTOM UPSocial street - Biellese che cambia

OrigineNascono e sono promosse ‘dal basso’, ovvero sono iniziative spontanee di un singolo o gruppo di cittadini che per sentire personale si attivano per il bene comune.

Obiettivi

111

Gli obiettivi nascono da esigenze personali, specifiche, alle quali si cerca di dare una risposta attraverso l’azione.

ComunicazioneImpianto della campagna comunicativa multicanale spesso ragionato a posteriori.L’incipit avviene sui social (Facebook) e in seguito si sposta su un’idea più strutturata, sito, logo. In generale l’immagine complessiva rimane spontanea e non coordinata.

CanaliSocial media Mancanza di piano editoriale propriamente definito. Pubblicazione contenuti contestualmente alla necessità, evento. Pagina o gruppo dedicato all’iniziativa (many to one, one to many). Personale non specificatamente dedicato alla gestione /pubblicazione contenuti.

Sito dedicato Sito statico parzialmente o interamente dedicato al progetto.

Presenza sul territorio Irregolare e mancanza di strutture dedicate (non servono o non sono state pensate).

I vantaggi di questa categoria risiedono nella spontaneità e originalità che scaturiscono dall’avere una persona fisica al centro dell’atto comunicativo. Sia esso il promotore dell’iniziativa quanto il beneficiario, in quanto entrambi condividono le stesse esigenze e problematiche di partenza ed entrambi hanno una voce in capitolo. La forza inclusiva che permette al target di sentirsi ascoltato da un gruppo che condivide determinati valori costituisce l’elemento fondante del potenziale attuativo dell’iniziativa di comunicazione.

Avere la persona o un gruppo ristretto al centro del motore comunicativo costituisce però anche un limite. Il personale non è dedicato e la mancanza di una figura addetta alla pianificazione e realizzazione dei contenuti in modo e frequenza costante comporta la un tipo di produzione a ‘ondate’. Nel momento in cui c’è qualcosa da dire o da riportare i post-articoli-tweet possono essere molti e riscontrare anche grande interazione. Ma nel momento in cui non ci sono contenuti o manca la voglia di pubblicarli, il canale si svuota e perde ogni appeal. Questa è anche una diretta conseguenza della mancanza di obiettivi

112

di progetto a lungo termine, esaurita la fiamma iniziale, non si è pensato come tenere acceso il fuoco.

Focus su Biellese che CambiaPer alcuni versi il BcC può anche essere considerato un caso ibrido.Infatti nasce dalla spinta personale di un ragazzo che ne ha reso l’idea e la realizzazione possibile, ma si è appoggiato ad un gruppo già esistente, sebbene informale, e ne ha impiegato la rete di conoscenze per strutturare l’iniziativa. Allo stesso modo gli obiettivi nascono prima da un’esigenza personale ma si fondono in seguito con quelle di un gruppo specifico di persone. L’immagine coordinata del progetto è per certi versi strutturata, ma non rappresenta una ‘gabbia’ , lascia libero spazio alla specificità del messaggio da comunicare. Viene scelto un solo canale social, Facebook, sia per praticità di gestione, sia perché è il più diffuso e adoperato sito di social networking in Italia.Lo strumento di pubblicazione è una pagina (quindi one to many) che però non parla del progetto in sé, ma dà voce alle persone legate al territorio. Facendo parlare altri, la pagina diventa un tramite diretto tra pubblico e realtà locali che riportando le esperienze e i racconti personali costituiscono una fonte di intrattenimento e ispirazione spendibile sui social media. Questo si traduce in supporto alla pagina e una maggiore consapevolezza delle risorse (persone che si adoperano in ambito sostenibile) presenti sul territorio.Purtroppo il termine del progetto (o almeno della prima fase) ha riportato il potenziale pubblico della pagina a zero e servirà ripartire da capo, o quasi, per raggiungere nuovamente la copertura durante le fasi “calde” dell’iniziativa.

Focus su Facebook e visibilitàOsservando i diversi contenuti pubblicati sul social network è riscontrabile una conseguenza diretta tra la struttura e tipologia di post e l’interazione che riceve, a prescindere dai contenuti. Escludendo a priori l’idea di sponsorizzare finanziariamente i post, ci sono alcuni accorgimenti che si possono utilizzare per aumentare la portata (visibilità) e di conseguenza la probabilità di interazioni.

- Post con foto multiple tendono a catturare maggiormente l’attenzioneL’occhio esplora le caselle che racchiudono le immagini e si ferma più tempo per comprendere i soggetti. Inoltre Facebook stesso favorisce la visibilità di queste categorie (meglio invece evitare gli album).

113

- Scrivere sempre qualcosa Evitare solo foto o link senza introduzione personale nel campo testuale. Meglio se chiaro ed accattivante. Se disponibile e appropriato, citare sempre attraverso lo strumento @+nome la persona, luogo o attività. Se si sta parlando di un’altra pagina, perché non sfruttarne la visibilità? Allo stesso modo l’impiego dello strumento #+nome hashtag #+nome di riferimento aiuta a riconoscere il post sia a livello semantico che nello strumento ‘cerca’ di Facebook.

- I video performano meglio se caricati su Facebook rispetto ad un link Youtube. Il social network (ed i suoi utenti) predilige contenuti originali. Lo stesso vale per gli articoli ricondivisi da blog o altri siti. 70

Suggerimenti per stimolare l’interazione del pubblico Facebook rispetto al progetto- Spontaneità o non artificiosità nello stile e nel tono.- Evitare retorica, immagini belle ma vuote, valori generici o facili opinioni.- Focus sulle persone: sono loro a interessare, sono loro le interessate.Facciamole parlare. Facciamole fare. Facciamole emozionare. - Immagine coordinata forte, ma flessibile.- Loghi, colori, mood devono essere coerenti e riconoscibili. Non devono essere però ripetitivi e noiosi e devono adattarsi ai diversi contenuti.- Utilizzare come canale principale Facebook - è il social più frequentato e diffuso.- Realizzare un sito dedicato - facilita la comprensione del progetto e da supporto alla veridicità di comunicazione.- Stabilire obiettivi chiave e strumenti per raggiungerli e misurarli.- Impiegare il metodo del consenso laddove bisogna prendere decisioni collettive.

70 Cavalleri D., Aumentare la visibilità dei post su Facebook, http://www.davidecavalleri.com/2015/02/aumentare-visibilita-post-face-book/

PROGETTODI MANO IN PASTA

DI MANO IN PASTA DERGANO / BOVISA SEZ. 05/ 6

Digital strategy Laboratorio di Sintesi Finale, FuoricampoDocenti: Marialuisa Galbiati, Katia Goldoni, Francesca Piredda, Marco Ronchi / Mariana Ciancia, Simona Venditti, Luca CarboneStudentiIva Arandjelovic , Giulia Boschi , Xavier Claro, Anna Gialluca, Carlotta Schoen.A.A.2014/2015

UNA SOCIAL STRATEGY DI QUARTIERE

116

Il progetto ha origine da una collaborazione tra 5 studenti durante il laboratorio di Sintesi Finale avente come tema il design per l’innovazione sociale promosso da Laboratorio Fuoricampo.Il contesto di riferimento è rappresentato dai due quartieri della zona 9 di Milano : Bovisa e Dergano ed il macro tema scelto dal gruppo è stato il cibo. Dai riscontri ottenuti incontrando gli abitanti ed i frequentatori delle due zone, è emersa come preminente tra le altre esigenze la necessità di smuovere il quartiere dal punto di vista delle attività culturali proposte per soddisfare la richiesta di svago avanzata dai cittadini. Il target del progetto si è dunque rivolto alle numerose associazioni presenti sulla zona che con le loro iniziative già in atto rappresentano la risposta ideale alla domanda. Di mano in pasta è una strategia digitale attivata attraverso i social network che ha come obiettivo quello di far dialogare le associazioni tra di loro per rafforzare la comunicazione tra una rete di persone propositive, attiva per il territorio ed i suoi abitanti. L’ipotesi alla base del progetto è che sia possibile arrivare alla costruzione di un tessuto sociale collaborativo a livello reale, partendo dall’interazione digitale per mezzo dei social networks declinando un piano di comunicazione multicanale.

Nome originale:Mani in pasta

Essendo questo nome già presente sui social collegato alla pagina di una pizzeria milanese ho ritenuto opportuno cambiare seppur di poco il nome del progetto per non creare confusione. Partendo dal concetto del passaggio della pasta madre di mano in mano il nome ripensato è “di Mano in Pasta”. Non ancora utilizzato sul web questo nome sintetizza la natura del progetto.

Nome Nuovo: di Mano in Pasta

Per comprendere al meglio il sistema territoriale nel quale il progetto si va ad inscrivere è stato necessario effettuare una ricerca esplorativa nei due quartieri. Le dinamiche che regolano la vita delle persone in uno spazio urbano sono articolate ed essendo ogni cittadino diverso, differente è il modo in cui fruisce del territorio. È fondamentale dunque per un ‘esterno’ riuscire attraverso una ricerca attenta e partecipativa a delineare i tratti essenziali e le particolarità che caratterizzano specificatamente il sistema.

INTRODUZIONE

RICERCADI MANO IN PASTA DERGANO / BOVISA SEZ. 05.1

118

Questa fase è stata strutturata per la valutazione di tre aspetti principali:

IL PERCEPITO DEL QUARTIERECome i cittadini vedono e vivono il quartiere, valutare il loro senso di appartenenza, il loro sentiment.Questo è stato utile per orientarci in quello che è lo spazio della zona 9. Capire il contesto fisico all’interno del quale ci stiamo muovendo, i suoi confini, le tradizioni che legano luoghi e racconti diversi.

I DESIDERATAGli aspetti su cui lavorare per approfondire il rapporto tra i cittadini e il contesto sociale in cui vivono e si relazionano.Spunti e suggerimenti a partire dai quali costruire un progetto sia per il contesto che per le persone.

LA RETE SOCIALEOvvero le reti di relazioni che si instaurano all’interno del quartiere, il modo in cui le persone si legano e si relazionano.Comprende il sentimento e il modo di vivere il quartiere da parte chi lo abita o lo frequenta.

OBIETTIVI

119

Dal punto di vista metodologico, la fase di ricerca è stata affrontata con tre tipologie di strumenti:

IMMERSIONE SUL CAMPOLa fase di ricerca sul campo è consistita nell’esplorazione fisica dell’area e nella raccolta di materiale fotografico e video relativo ai due quartieri.

QUESTIONARIO OnlinePer l’utilizzo di questo strumento è stata effettuata una ricerca online sia su Facebook che sui blog per evidenziare quale canale impiegare per raggiungere i cittadini di zona. Sono state evidenziate diverse pagine e siti corrispondenti ai requisiti e sono stati contattati per sottoporli al questionario online OfflineLa compilazione di questionari offline ha invece richiesto l’interazione in prima persona con gli abitanti o passanti del quartiere.

INTERVISTE 1-ON-1Fondamentali per approfondire aspetti emersi durante la compilazione dei questionari.Rivolte in un primo momento ad un pubblico generico, sono state poi ricalibrate in base ai risultati emersi dal questionario.

METODO

120

La fase di ricerca ha portato alla produzione di materiale fotografico e video che ha permesso una successiva fase di analisi.Sebbene ad un’occhiata distratta la zona 9 possa sembrare degradata e desolata, trattiene in sé una scintilla di vitalità ed è luogo di molte iniziative particolari sul territorio. Siamo entrati nei negozi, abbiamo percorso le strade ed i vicoli, osservato come gli abitanti utilizzano gli spazi comuni e, come spesso accade, ciò che a primo impatto può risultare vuoto e povero, si è pian piano popolato di piccoli segnali che raccontano una vita ben oltre il cemento e gli intonaci scrostati.

IMMERSIONESUL CAMPO BOVISA

121

122

IMMERSIONESUL CAMPO DERGANO

123

124

Il questionario si è svolto su due fronti, online e offline, ed è stato condotto nell’ arco di tempo di due settimane, dal 20 ottobre al 10 novembre.Per garantire una più ampia diffusione del questionario, ci siamo rivolti a gruppi facebook, blog e associazioni (presenti online) attivi e interessati al territorio. Le domande sono state strutturate secondo i tre temi principali della ricerca (percepito, desiderata e rete sociale), con un ulteriore focus sul tema del cibo, argomento che abbiamo deciso di approfondire.Composto da 14 domande, sia a risposta multipla che aperte, il questionario ha permesso inoltre di raccogliere suggerimenti e proposte.

RISULTATI QUESTIONARIOUna prima analisi delle risposte ottenute ha portato ai seguenti risultati.

Con il questionario online e offline sono state raggiunte 64 persone. Da quanto affermato dalle persone intervistate, emergono le seguenti macro tematiche:

Aria di paese È assai diffuso il sentimento di abitare in un luogo separato dalla città metropolitana. Sia a Bovisa che a Dergano, la rete sociale è fitta e viva.

Partecipazione Le persone partecipano attivamente sia alla creazione che alla fruizione di eventi e attività interne al quartiere.

Cibo Molti vanno a mangiare fuori almeno una volta a settimana e per questo è disposta a spostarsi.

Trascuratezza Si percepisce una carenza dal punto di vista della gestione urbana. Dergano e Bovisa sono quartieri in qualche modo “lasciati a se stessi” dalle istituzioni.

Assenza di intrattenimento La zona non offre occasioni di svago, la gente si sposta in altre parti della città.

QUESTIONARIO ONLINE/OFFLINE

125

Le interviste sono state rivolte dapprima verso i cluster di ‘frequentatori’ del quartiere non intercettati dal questionario.In un secondo momento, hanno interessato nello specifico le associazioni del quartiere. Le interviste hanno utilizzato come linee guida le domande del questionario ma hanno consentito nuovi punti di discussione e di confronto.

Persone intervistate: Emma (Speedfoto)Luca Liguori (giornalista)Claudia (De.De.P.)Manuela Menini (blog “Vegeintable”)Andrawes Mongi (pizzeria “Rambo”)Alex (Cooking So Nice)Alberto (Terra del Fuoco)Myriam Sabolla (blog “Sgt. Pepper’s Lonely Kitchen”)

RISULTATI INTERVISTELe interviste hanno permesso di approfondire ed esplodere alcune tematiche risultanti dal questionario e hanno evidenziato nuovi argomenti che sono diventati poi punti chiave del progetto:

Vitalità dei quartieri I quartieri sono vivi e vivaci, con molte storie da raccontare, la gente è attiva, interessata alle attività locali e propositiva.

Dispersione Le associazioni esistono, si adoperano per luoghi e persone, ma vi è molta dispersione; si fatica a collaborare e spesso a causa di poca informazione e di personalismi. Sembra mancare una rete collaborativa stabile e duratura tra le associazioni.

Presidio territoriale È importante mantenere un pied à terre (sia fisico che virtuale) visibile sul territorio per interagire con i suoi abitanti.

INTERVISTE 1-ON-1

126

In seguito alla fase di ricerca preliminare è stato necessario approfondire il tema delle associazioni presenti sul territorio per valutarne quantità e finalità (le associazioni attive sul territorio sono infatti numerose ed eterogenee per obiettivi e per interessi).Per questo motivo abbiamo ritenuto necessario condurre un nuovo sondaggio sul territorio, più specificatamente indirizzato al nostro target. Le domande poste mirano a comprendere le principali problematiche riscontrate dalle associazioni nello svolgimento delle proprie attività e le dinamiche di cooperazione che le legano, dove presenti.

SURVEY ASSOCIAZIONIAssociazioni raggiunte: 5Aree: Milano (Dergano, Bovisa, Moscova),VareseProblemi riscontrati maggiormente: poca comunicazione

• Hai mai collaborato con altre associazioni? Perché? Si (4) No (1) “Solo collaborando si può realizzare qualcosa di concreto e stabile per il quartiere”

• Se non hai collaborato, perché? “Noi siamo aperti, gli altri oppongono resistenza”

• Come definiresti la tua associazione? “Mani”: forti, sicure, aperte (4) “Macchina del pane”: autonoma, multitasking (1)

• Quali sono i problemi principali che in genere vengono riscontrati dalle associazioni? Poca comunicazione (3) Burocrazia (1) Scarso interesse (1)

ConsiderazioniUno dei problemi riscontrati maggiormente è la mancanza o poca comunicazione (4 su 5). Fare rete è percepito come un valore importante (4 su 5 hanno collaborato).Si nota un approccio di tipo conflittuale (“[...]gli altri oppongono resistenza”).

FOCUS ASSOCIAZIONI

127

Le associazioni di Dergano e Bovisa

Per associazioni si intendono gruppi di persone legate dal perseguimento di uno scopo comune, conteggiando sia quelle spontanee che quelle fiscalmente registrate. Escludere dei gruppi o persone solo perché non aderenti ad uno statuto depositato sarebbe risultato limitante e sarebbe andato contro il concetto di inclusività e partecipazione collettiva alla vita di quartiere.Abbiamo poi incrociato i dati disponibili sul sito del Comune di Milano, sul sito periferiemilano.com e su Facebook.

Associazioni socio-culturaliComitato La GocciaComitato cittadino con sede in Bovisa nato per impedire la cementificazione del parco La Goccia in Bovisa.Biblioteca di via BaldinucciBiblioteca, centro culturale - promozione attività culturali sul territorioOnlus MagiudòCo-housing, acquisto solidale, giardini condivisi - associazione di promozione sociale con sede in BovisaZup – Zuppa Urban ProjectConsulenza/workshp/eventi per la progettazione locale urbana creativa ed inclusiva.De.de.p - design democratico partecipativoAssociazione culturale no-profit - diffonde il valore del design in ambiti diversi.Consiglio di Zona 9 Istituzione, amministrazione locale - Punto di riferimento amministrativo ed istituzionale del quartiere.Associazione Rosvaldo MuratoriAssociazione di promozione culturale.Cooking so niceAssociazione culturale/ culinaria.Terra del FuocoLaboratorio pubblico di quartiere.MammuzGruppo informale - Riunisce mamme di quartiere per organizzare attività con i bambini.ABG - Associazione Bodio GuicciardiAssociazione scolastica - unione genitori degli alunni delle scuole di via Bodio e via Guic-ciardi in Bovisa.Mamuscacaffetteria - libreria - laboratorio

128

Altre Associazioni nell’area Associazione Ciclisti DerganoSocietà sportiva ciclistica dilettantisticaCircolo arci Il Vaso di PandoraPalestra di energia e benessereMilongut Asd - Casa de TangoAssociazione sportivo-dilettantistica, nata per creare occasioni di aggregazione, feste, ecc per appassionati di tango argentinoOltre la danzaLa scigheraCircolo Arci - ospita eventi culturali, concerti, letture, corsi

Progetti collaborativiCamp USProgetto del Politecnico di Milano - Bovisa per una relazione collaborativa con il quartiereMade in BovisaProgetto scolastico - iniziativa per arricchire la vita scolastica degli alunni della scuola di via Bodio.ColtivandoOrto urbano. Realtà creata dall’incontro tra un’iniziativa del Politecnico ed i cittadini della Bovisa Ciclofficina BovisaLaboratorio ciclistico per la riabilitazione sociale

129

La natura convivialeÈ stata fatta una riflessione in merito al nostro tema di riferimento, ossia quello del cibo.Il cibo è identità, valori, tradizione, storia. Ha un significato che non si esaurisce nel pasto in sé stesso. Da sempre è occasione di momenti sociali e conviviali, è sinonimo di aggregazione, il termine amicale di compagno significa infatti ‘che condivide il pane’.Il cibo crea occasione di connessione, scambio, dialogo. Si potrebbe dire che il cibo è il Social Media più antico, diffuso ed efficace. Elementi sociali mediati dal cibo:• Condivisione (del cibo, dello spazio, degli invitati)• Scambio (ospitalità)• Esperienza (gusto, tatto, olfatto: i presenti condividono le stesse sensazioni)• Relazione (comunicazione interpersonale a più livelli, svago, intellettuale, formale)

Cibo e social (media) trend 71Oltre alla natura conviviale un secondo elemento social deriva dalla natura del prodotto: l’iconicità visiva del cibo rende molto efficace la scelta di porlo in primo piano, al centro dell’attenzione. Questo si differenzia molto da altri settori, in ciò non avviene e in cui il focus è sbilanciato più sui valori del brand e sul territorio della marca che sui prodotti nello specifico. Sempre più spesso, i brand in ambito food and beverage scelgono di attivare una conversazione continuativa con le persone grazie alla naturale propensione alla condivisione del cibo, estesa anche all’ambito social media.Il cibo occupa uno spazio centrale sui social media: le persone ricercano ricette su Youtube e sui blog, postano e condividono sui social le foto di quello che hanno mangiato; uno dei termini di ricerca più cliccato su Pinterest è ‘food’ 72 (al quarto posto). Il pasto più popolare condiviso sui social è la cena anche perché solitamente comprende i piatti più ricchi o elaborati ed è anche il pasto solitamente ritenuto più conviviale.73Nella classifica di tipologia di cibo che i consumatori postano di più troviamo i desserts, seguiti dalla verdura e da piatti di pollo. Al quarto posto (9% del totale) troviamo il pane.

Il motivo per cui il cibo riceve così tanta attenzione deriva dal fatto che il gusto è un fattore soggettivo, ma le persone tendono a ricercare conferma delle proprie opinioni nelle cerchie amicali. Da qui deriva la pubblicazione di un’opinione (attraverso la scelta del cibo) che punta alla ricerca di consensi.

71 We are social, Food & Social Media, Cibo, brand e conversazione, [http://www.slideshare.net/wearesocialit/food-social-media-ci-bo-brand-conversazione-39933797?ref=http://wearesocial.it/blog/2014/10/food-social-media-cibo-brand-conversazione/]72 http://mashable.com/2012/03/12/pinterest-most-popular-categories-boards/73 http://www.360i.com/reports/online-food-photo-sharing-trends/

FOCUS CIBO

130

Il 22% delle foto di cibo pubblicate sui social riporta inoltre creazioni personali denotando la tendenza a ricevere riconoscimenti per quello che si è riusciti a fare e la conseguente gratificazione. Alcuni brand nel ramo Food & Beverage sfruttano proprio questa tendenza per coinvolgere i consumatori nella spontanea produzione di contenuti lanciando sfide e concorsi in cui si invita a cucinare piatti originali utilizzando il prodotto del brand. Questo genera ovviamente un’aumento della presenza organica online del marchio, promosso autonomamente dai singoli utenti, spinti da quel desiderio di gratificazione.

Nuovi modelli di consumoSi possono poi evidenziare trend legati ad un cambiamento nei modelli di consumo (fast food vs slow food, cultura del biologico, cibi locali) che stanno modificando la relazione con il cibo. In Italia nel 2014 il 59% dei consumatori ha comprato almeno una volta alimenti biologici, il 37% li acquista almeno una volta a settimana e il 22% consuma prodotti ‘naturali’ ogni giorno. La motivazione principale sottesa a questo trend è legato al desiderio di acquistare cibi più sicuri per la salute (70% degli intervistati). In linea generale ci si sta spostando verso un consumo più attento e consapevole del cibo prediligendo ingredienti naturali legati ritmi di produzione e preparazione più lenti, strettamente correlati ad una maggiore conservazione delle proprietà del cibo.

Da una ricerca legata al consumo di pane in Italia emerge che “il pane [è] specchio della società italiana”74. Il pane artigianale, ottenuto dall’impasto di farine con lo lievito madre, è il più consumato dagli italiani (86,5%) che lo preferiscono al pane ottenuto con processi industriali. Le caratteristiche ricercate dai consumatori denotano una crescita rispetto a determinate qualità: a lunga levitazione, integrale, a Km 0; parallelamente è in crescita il filone legato all’impiego di farine alternative al frumento come il Kamut® e il farro.75

74 http://www.teatronaturale.it/tracce/italia/21440-il-pane-artigianale-e-quello-preferito-dai-consumatori-ma-per-quanto-ancora.htm75 Dati tratti dalla ricerca “Il mercato della pizza artigianale, del pane e della pasticceria industriale e artigianale”, promossa da AIBI, associata ad ASSITOL, ed elaborata da Databank.

Fig.7Tag cloud rispetto a 450 foto di cibo raccolte su Flikr

Fig.8Classifica dei piatti più fotografati sui social

131

Durante la ricerca relativa alle diverse iniziative di valorizzazione del sistema territoriale si può inoltre ritrovare la tendenza piuttosto ricorrente alla organizzazione e promozione di eventi in cui il pasto fa da contorno e da ‘scusa’ per incontrarsi e socializzare (cene, pranzi, aperitivi nei gruppi locali social street, la natura stessa dell’associazione Cooking so Nice, il focus del progetto di fa bene. per citarne alcune)

Esempi di social food designSpunti per la realizzazione del progetto arrivano anche da format diffusi nell’ambito del food design in cui la cucina si incontra con l’ambito professionale dei ‘creativi’ dando un tocco moderno e ricercato all’evento del pasto.

CREATIVEMORNING www.creativemornings.com “CreativeMornings” è un format internazionale di incontri rivolti alla comunità dei creativi in cui personalità di spicco del mondo del design si raccontano.

APPARTAMENTO LAGO www.appartamentolago.com Appartamento Lago propone incontri con progettisti, designer e figure professionali appartenenti all’ambito creativo. Gli incontri sono aperti al pubblico e hanno luogo durante la settimana del Salone del Mobile. L’atmosfera è informale, curiosa e rilassata.

CENE SGRAMMATICATE www.wearelovers.com “Una volta al mese, una tavola di improbabili sconosciuti e futuri conoscenti, vivrà l’esperienza di una Cena Sgrammaticata, alla scoperta di una delle tante realtà nascoste della città. Vogliamo creare l’occasione di vivere un’esperienza [...] di gusto e con gusto, offrendo la possibilità di una conoscenza che può cambiare la vita o semplicemente dare l’opportunità di una chiacchierata in una serata diversa.”

ANALISIDI MANO IN PASTA DERGANO / BOVISA SEZ. 5.2

134

COSA MANCA NEL QUARTIERE?

43% SVAGO

HAI MAI ORGANIZZATO EVENTI NEL QUARTIERE?

35% SI

HAI MAI PARTECIPATO AD EVENTI NEL QUARTIERE?

66% SI

A QUALE TIPO DI EVENTI TI PIACEREBBE PARTECIPARE?

53% CONVIVIALE/SOCIALE

“...forte tendenza all’individualismo nelleassociazioni” Claudia, De.de.p (associazione)

“Sarebbe utile uno strumento di aggregazione del movimento derganese”

Myriam, Sgt. Pepper’s Lonely Kitchen (blog)

Dall’analisi dei dati della ricerca sul quartiere sono state individuate delle supporting evidences che hanno permesso di delineare delle opportunità progettuali.

SUPPORTING EVIDENCE 1

SFRUTTARE L’ENTUSIASMO DEI CITTADINI

Dal questionario è emerso il fermento e la partecipazione delle persone che vivono in zona 9: sarebbe interessante convogliare questa spinta propositiva in una direzione.

CONNETTERE LE ASSOCIAZIONI

Malgrado le spinte individualiste, molte associazioni si dichiarano aperte al dialogo e dimostrano una atteggiamento positivo.Se vi fosse un elemento aggregante, probabilmente le associazioni potrebbero offrire servizi migliori al cittadino.

SUPPORTING EVIDENCE 2

SUPPORTING EVIDENCE

135

QUANTO SPESSO VAI A CENA FUORI?

52% ALMENO UNA VOLTA A SETTIMANA

“Per il cibo le persone sono disposte a spostarsi anche dall’altra parte della città” Mongi “Rambo” Andrawes ,

pizzaiolo

Emerge un’evidente dicotomia: nonostante il numero di associazioni

attive e propositive sul territorio, i cittadini lamentano la mancanza di intrattenimento dal punto di vista

conviviale e socio-culturale.Questo significa che le associazioni non

si comunicano in maniera capillare, ma restano ancorate al loro bacino di

utenza. Migliorare la comunicazione delle associazioni e mettere in rete persone attive per il territorio creando nuove

connessioni con gli abitanti, può portare grandi vantaggi non solo alle realtà attive stesse ma anche e soprattutto ai cittadini.

SUPPORTING EVIDENCE 3

CIBO COME CATALIZZATORE DI SOCIALITÀ

La gente si sposta per il cibo e dà valore alla convivialità. Il cibo può divenire catalizzatore di socialità, elemento aggregante, pretesto per la trasmissione di valori.

DICOTOMIA

136

La scelta di intraprendere questa strada offrirebbe una soluzione a due percorsi differenti: Offrire un punto di incontro tra domanda di svago socio/culturale dei cittadini e l’offerta delle attività proposte dalle associazioni. Non attraverso la pubblicità delle attività in sé, quanto come presa di coscienza dell’esistenza di realtà vive e raggiungibili sul territorio.- Stimolare la diffusione di quei valori ritenuti essenziali per rafforzare una rete sociale ‘connessa’ e funzionante tra quelle persone che già si attivano per il proprio territorio.

Le realtà attive sul territorio non tutte sono uguali, ognuna di esse presenta una specifica connotazione, bisogni e obiettivi differenti.Perché agire sulle associazioni e gruppi piuttosto che direttamente sul cittadino? Perché rappresentano degli organismi già attivi sul territorio; sono realtà dal forte potere aggregante che possono convogliare la spinta del singolo cittadino verso progetti costruttivi ed utili per molti. La logica di fondo è agire su un piccolo gruppo di persone chiave per generare un effetto conseguente di più ampio raggio.

Dall’elenco di associazioni della Zona 9 presenti sul sito del comune di Milano, abbiamo evidenziato le associazioni di tipo culturale, che, in una prima fase, meglio si adattano a rispondere alle esigenze espresse dai cittadini raggiunti dal sondaggio. Un’ulteriore scrematura è stata realizzata in base alla filosofia di fondo del progetto ovvero che la rete sociale intesa come insieme di relazioni personali costruttive tra le persone di una comunità, costituisce una risorsa fondamentale per la buona qualità della vita. Per relazioni personali costruttive si intendono quei rapporti diretti ed indiretti tra persone basati sui seguenti valori: - Sostenibilità (da sfruttare a coltivare)- Reciprocità (da prendere o dare a scambiare)- Condivisione (da chiudersi ad aprirsi)- Confronto (da rifiutarsi a comprendersi) - Connessione (da punto a rete) - Collaborazione (da soli a insieme)

Il target di riferimento è quello rappresentato dalle associazioni attive sul territorio.

TARGET

137

Il risultato è un insieme di dieci realtà che rappresentano il target primario di progetto:

1. Zup 76 - Zuppa urban projectZona: Dergano - Via Giuseppe TartiniTipo: Organizzazione no profitCosa fa: workshop per trovare soluzioni creative nel rapporto città - abitante. Output: Cene conviviali - laboratori creativi - eventi esplorazione e degustazione quartiereFocus: Cittadini, territorio urbano, bambini, cibo e turismo.Attiva dal: 2010E-mail: info@zuplab.comFacebook: https://www.facebook.com/ZuppaUrbanProject/

2. Cooking so Nice 77Zona: Dergano - Via Carnevali, 79Tipo: associazione culturale/ culinariaCosa fa: organizzazione eventi degustazione gastronomicaOutput: cene e pranzi a casa delle persone, vendita dettaglio di prodotti gastronomici di quartiereFocus: Cittadini, cibo, condivisione e convivialità, gastronomia. Attiva dal: 2013E-mail: it@cookingsonice.itFacebook: https://www.facebook.com/it.cookingsonice/

3. De.de.p. 78Zona: Dergano / BovisaTipo: associazione culturale no-profitCosa fa: diffonde il valore del design in ambiti diversiOutput: Eventi / feste di quartiere, workshop didattici, azioni di valorizzazione dello spazio urbanoFocus: coesione sociale, valorizzazione spazio urbano, azioni partecipativeAttiva dal: 2009, associazione dal 2011E-mail: infodedep@gmail.comFacebook: https://www.facebook.com/dedep-design-democratico-e-partecipato-130455163699444/?fref=ts

76 http://www.zuplab.com77 http://www.cookingsonice.it78 https://www.facebook.com/dedep-design-democratico-e-partecipato

138

4. Mamusca 79Zona: Dergano - via Bernardo Davanzali 2Tipo: caffetteria - libreria - laboratorioCosa fa: ospita e promuove iniziative sociali e culturali in modo informaleOutput: aperitivi, eventi, incontri di associazioni, laboratori creativi, Focus: accessibilità e inclusione sociale, alimentazione, condivisione, diffusione culturale.Attiva da: ... (2011 anno di iscrizione a Facebook)E-mail: info@mamusca.itFacebook: https://www.facebook.com/Mamusca.it/?fref=ts

5. Mammuz 80Zona: Dergano - BovisaTipo: gruppo informaleCosa fa: organizza appuntamenti mamme-bambini in quartiereOutput: laboratori creativi, feste, eventi, pasti conviviali, Focus: promozione rete territoriale genitore-bambino, promozione attività sul territorioAttiva da: 2014 (su fb) E-mail: info@mammuz.itFacebook: https://www.facebook.com/MAMMUZ-502460679883167/

6. Terra del Fuoco 81Zona: Dergano - Tipo: Laboratorio pubblico di quartiere di arti manuali,Cosa fa: mette a disposizione persone e competenze nel recupero e restauro oggetti d’usoOutput: assistenza per lavori manuali, laboratori con scuole, partecipazione eventi (bookcrossing, viadolcevia)Attiva da: 1996E-mail: terradelfuoco.info@gmail.comFacebook: https://www.facebook.com/Terra-Del-Fuoco-Milano-443142609062671/

7. Onlus Magiudò 82Zona: Bovisa, via Maddalena Donadoni 12Tipo: Associazione di promozione sociale

79 http://www.mamusca.it/80 http://mammuz.it/81 https://www.facebook.com/Terra-Del-Fuoco-Milano82 https://sites.google.com/site/magiudo12/

139

Cosa fa: co-housing, acquisto solidale, giardini condivisi.Output: eventi, riunioni, organizzazione acquisti solidali, collaborazioniAttiva da: 2012E-mail: magiudo12@gmail.comFacebook: https://www.facebook.com/magiudo.dodici

8. ABG - Associazione Bodio GuicciardiZona: via Bodio, via GuicciardiTipo: Associazione genitori scuola primaria e secondariaCosa fa: incremento della qualità dell’esperienza scolastica dei bambiniOutput: progetti di sperimentazione didattica, collaborazione con associazioni, eventi sul territorio, partecipazione a bandi culturali e sociali.E-mail: info.abg.mi@gmail.comFacebook: https://www.facebook.com/abgmilano/

9. Coltivando83Zona: Bovisa - PolitecnicoTipo: Orto conviviale - progetto di ricercaCosa fa: promuove uno stile di vita sostenibile e mette a disposizione uno spazio verde al pubblicoOutput: incontri settimanali tra abitanti della zona e ricercatori, docenti e studenti del Politecnico, partecipazione e creazione di eventi sul territorio, partecipazione e collaborazione a bandiAttivo da: 2012E-mail: coltivando@polimi.itFacebook: https://www.facebook.com/coltivando/

10. Associazione Rosvaldo Muratori 84Zona: via Legnone 80, DerganoTipo: Associazione culturaleCosa fa: allargare il confronto di idee e culture sul territorioOutput: dibattiti, incontri, attività, promozione di eventi sul territorio, collaborazioni con altre associazioniE-mail: info@associazionemura.it

83 http://www.coltivando.polimi.it/84 http://www.associazionemura.it

140

Facebook: https://www.facebook.com/groups/associazionemura/

11.Ciclofficina Bovisa85 (C.P.F.) Zona: via Prestinari 3/a, BovisaTipo: Laboratorio ciclistico per la riabilitazione socialeCosa fa: riparazione cicli con scopo educativoOutput: laboratori educativi e riabilitativi mediante progetti di ciclo-meccanicaE-mail: ciclofficinabovisa@gmail.comFacebook: https://www.facebook.com/LaCiclofficinaDellaBovisa/

Da prendere in considerazione sono anche quelle realtà che costituiscono un punto di riferimento istituzionale di promozione e diffusione culturale sul territorio pur non essendo associazioni.Costituiscono un target indiretto di progetto.

Biblioteca Dergano-BovisaZona: Bovisa/Dergano, via Baldinucci 76Tipo: Biblioteca, centro culturaleCosa fa: ospita e promuove iniziative culturali sul territorioOutput: servizio biblioteca, concerti, conferenze, corsi, letture conviviali, laboratori con scuole.Focus: diffusione della cultura, condivisione del sapere, accoglienza.Attiva dal 1993

Consiglio di zona 9Zona: Dergano - via Giuseppe GuerzoniTipo: organo istituzionaleCosa fa: delibera, promuove le iniziative di zona, canale per bandi e fondiOutput: Permessi per eventi, partnership istituzionali, erogazione fondi.Focus: promozione e gestione del territorioAttiva da ...

che hanno un lavoro. In alcuni casi (Mamusca, Terra del Fuoco) il lavoro coincide con l’associazione mentre in altri l’associazione è un impiego collaterale.Ogni personalità ha desideri ed aspirazioni particolari, ma dal momento che hanno creato

85 http://www.ciclofficinabovisa.it

141

e portano avanti un’associazione socio-culturale hanno degli obiettivi condivisi: agire su e attraverso il sistema territoriale per ottenere un beneficio locale condiviso.Hanno a cuore il territorio in cui vivono.Non stanno con le mani in mano, ma mettono le mani in pasta attraverso azioni sociali concrete.Hanno tutte un canale social (alcune più sviluppato e curato di altre).Sono piuttosto recenti come fondazione (solo Terra del Fuoco nasce negli anni ‘90).

Il target primario è inizialmente limitato a queste realtà per mission e valori. L’invito è tuttavia rivolto a tutte le associazioni socio-culturali di Bovisa e Dergano. È auspicabile che altre associazioni che non hanno risposto in prima battuta facciano richiesta di partecipare all’iniziativa e vengano conteggiati nella realizzazione del progetto.

Dai risultati delle surveys e dall’incontro personale con alcune di queste realtà, abbiamo tracciato delineato esigenze, problematiche espresse o latenti.

142

Individuale(De.de.p. - ZUP)

Descrizione Personalità particolarmente forte.Tende ad imporsi e a prevalere per far emergere le proprie idee.Multitasking e convinta di essere completamente autosufficiente.Presente sul territorio da tempo, molto attiva e attenta alle novità. Luoghi frequentatiBiblioteca, il suo ufficio, sede dell’associazioneCanali di comunicazioneWebsite (informa delle proprie iniziative, limita l’interazione con l’utente), Pagina Facebook (utilizzata come blog - one-to-many), ObiettiviRiuscire a fare il maggior numero di iniziative e le migliori. BisogniVincere i bandi più importanti; ottenere riconoscimenti istituzionali, desiderio di riuscita personale.

Soluzioni (anticipate rispetto alle Features di sistema):Gruppo Facebook solo associazioni di quartiere. Il canale diretto di comunicazione e coordinazione permette una maggiore semplicità nel:vincere bandi: ciascun bando richiede diverse competenze/specificità, una sola associazione non può averle sempre tutte, il canale diretto di comunicazione Facebook del gruppo ‘di mano in pasta’ permette di unirsi e attingere alle specificità attitudinali e progettuali di un gruppo, aumentando le probabilità di successo. Ovviamente le richieste vengono accolte più volentieri se esiste una previa collaborazione ‘fisica’. (impastato insieme):ottenere riconoscimenti istituzionali: l’unione di più realtà dal basso comporta un potere maggiore, e un peso maggiore nelle decisioni istituzionali. Gli organi istituzionali riconosceranno tali realtà come più importanti e forti.Riuscita personale: attraverso l’utilizzo del canale gruppo Facebook in modo propositivo e organizzativo si assume un ruolo di riferimento. È un luogo pratico dove si può dimostrare di saper trovare soluzioni. Il ruolo riconosciuto di bravo organizzatore, quindi la stima degli altri, è uno degli elementi base della riuscita personale.

Sono state pertanto individuate tre tipologie principali di associazioni che abbiamo concretizzato in altrettante personas.

PERSONAS

143

Associazione recente, idealista(Cooking so Nice, Mammuz, Coltivando, Onlus Magiudò)

Descrizione Desidera collaborare con le altre realtà ma fatica a trovare una connessione duratura.È giovane e propositivo, la sua motivazione e lo spirito idealista risultano in un atteggiamento positivo. Il suo contributo, se coltivato, può portare ad un risultato inatteso. Il carattere dell’associazione è giovane e innovativo. Luoghi Mamusca, PolitecnicoCanali di comunicazione Facebook, Instagram, Website Obiettivi Riuscire a farsi conoscere e a far conoscere le proprie iniziative;Offrire un’alternativa di vita sostenibile in modo originale. Bisogni Conoscere le persone chiave sul territorio (ampliare rete); legarsi al territorio;Trovare adesioni;Sviluppare un metodo di lavoro solido.

Soluzioni: Incontri e pagina Facebook (e gruppo Facebook) Persone chiave: attraverso gli incontri e lo scambio della pasta madre si condivide un momento in cui è possibile conoscersi o approfondire il rapporto reciproco sia con persone chiave (portavoce di altre ass.) sia con gli abitanti del territorio.Legarsi al territorio: gli incontri rappresentano un’occasione per essere fisicamente sul territorio, si può presenziare a più eventi (impastiamo, Via Dolce Via) e può scaturire la partecipazione a ulteriori iniziative nell’area.Trovare adesioni: il momento della preparazione insieme (la spiegazione degli ingredienti), è un momento per raccontare sé stessi e/o la propria associazione. All’incontro è anche possibile portare materiale informativo legato alle proprie iniziative. La pagina Facebook consente come l’incontro di riportare e diffondere il profilo dell’associazione. Più persone entrano in contatto con l’iniziativa, sia online che offline, più aumenta la probabilità di trovare nuove adesioni e partecipazioni all’associazione.Trovare un metodo di lavoro solido: il confronto diretto (sia personale che tramite gruppo Facebook) con altre realtà affini costituisce uno scambio di informazioni. Tra queste informazioni ci possono essere consigli pratici sull’organizzazione del lavoro o della comunicazione.

144

Associazione realista, operativa e disposta a fare rete(Terra del fuoco, Mamusca, ABG)

Descrizione Propositiva, estroversa ed aperta. Ha la capacità di aggregare e gestire elementi diversi tra loro tenendoli uniti, condividendo la propria esperienza ed arricchendola con quelle altrui. Attiva da tempo ed affermata. Luoghi Spazi all’aria aperta (parco di quartiere), spazi di condivisione (laboratorio e locali nel quartiere)Canali di comunicazioneComunicazione tradizionale, preferisce il contatto diretto Facebook - utilizzato in modo spontaneo Website informativo e propositivoObiettivi Impiegare il proprio saper fare per il bene comune;Unire le persone attraverso relazioni positive/ costruttive. Bisogni Rapporto semplificato con le altre associazioni Ampliare il supporto al quartiere mettendo a disposizione le proprie abilità e risorse

Soluzione: gruppo Facebook, incontriImpiegare il proprio saper fare per il bene comune: mettere a disposizione le proprie competenze pratiche attraverso il canale diretto del gruppo Facebook rispondendo a richieste specifiche. Rapporto semplificato con altre realtà: gli incontri sono occasione di scambio diretto con persone provenienti da altre iniziative mentre il gruppo Facebook può costituire un mezzo di comunicazione specifico per contattare, chiedere e offrire alle altre associazioni.

Focus sul virtuale di quartiereDi queste associazioni si può notare un particolare interessante. Dal 2014 alcune associazioni si stanno dirigendo in maniera più consistente a presidiare gli spazi virtuali. Alcune aprendo una pagina Facebook ex novo (ABG - Associazione Bodio

145

Guicciardi), altre rinnovando la loro immagine online (Zuplab e Associazione Muratori con il nuovo design del sito internet). Sempre nel 2014 nasce uno dei gruppi Facebook più attivi sul territorio di Dergano (Derganesi social district).In generale si assiste ad una virtualizzazione delle realtà presenti sul territorio, frequentati con maggiore assiduità da parte dei residenti dal punto di vista della fruizione (i gruppi e le pagine contano dai 360 membri della social street Derganese iscritti ai 2300 fan di Coltivando). Chi pubblica i contenuti rimane comunque circoscritto ad un insieme di poche persone: gli amministratori delle pagine nelle loro pagine, e un ristretto nucleo di persone che presiede tutti i gruppi di quartiere ed in ognuno posta, commenta e condivide con maggiore frequenza di tutti gli altri membri messi assieme. Un’altra caratteristica da evidenziare è come i gruppi adibiti a “luoghi comuni” a disposizione degli abitanti siano impiegati principalmente come bacheche virtuali per la pubblicità di eventi, servizi e iniziative in cui la differenza più marcata rispetto ad una fisica risiede nella possibilità di lasciare commenti pubblicamente. Non si assiste all’ interazione costruttiva e partecipativa ricreata nei gruppi chiusi social street del modello Fondazziano. Il motivo per cui questo non avviene è da ricercare negli obiettivi che i diversi gruppi e pagine si danno. Lo scopo principale è infatti quello di ampliare la comunicazione di iniziative promosse da singoli già programmate e progettate per raggiungere più persone possibile sul territorio.Manca un canale adibito alla creazione. Un canale in cui la creatività possa manifestarsi in maniera diretta e partecipativa. Per fare questo è necessario restringere il campo ed guidare all’utilizzo del potente strumento che è Facebook.

Il virtuale di quartiere:http://viaimbonati.blogspot.itSito - blog che raccoglie informazioni e iniziative sulla zona 9, in particolare rispetto a Bovisa e Dergano.http://bovisa-suerte.tumblr.comBlog fotografico che con una particolare ironia ritrae immagini di vita urbana nell’area di Bovisa.http://pepperskitchen.itSito - blog tenuto da Myriam Sabolla residente della zona 9, professionista della comunicazione e blogger. Il sito riporta tematiche legate al cibo, fotografia, viaggi, storie di quartiere.

POSIZIONAMENTODI MANO IN PASTA DERGANO / BOVISA SEZ. 05.3

148

Definizione del mercatoZona: Dergano e BovisaBisogni: collaborazione solida e continuativa tra le associazioni e realtà attive del quartiere per rafforzare i legami con il cittadino, offrire servizi socio-culturali capillari al quartiere.Offerta: strumento online ed evento offline di incontro tra associazioni diverse e cittadini. Competitor: gruppi Facebook attivi nell’area virtuale di riferimento (aggiungono rumore di fondo), altre nuove iniziative sul territorio (potrebbero sottrarre tempo ed energia al target). Su Facebook sono i gruppi e le pagine di quartiere: Derganesi social district (gruppo) , Bovisa (gruppo), Sei di Dergano se...(gruppo), Via dolce via (pagina), Plug (pagina), ovvero quelle pagine e gruppi che fanno da aggregatori della comunicazione di zona che potrebbero sottrarre visibilità o importanza all’”ennesima” richiesta di ‘mi piace’. Sul territorio i competitor sono rappresentati da quelle iniziative che già in parte aggregano associazioni (Via dolce via). Stakeholder: associazioni, cittadini, Politecnico (Bovisa).

Definizione in breve del servizioTarget di azione: associazioni attive presenti sul territorioTarget di comunicazione: associazioni e cittadiniCaratteristiche: evento che riunisce una volta ogni due settimane due rappresentanti di associazioni diverse per impastare insieme un pane di quartiere e condividere un pezzo di pasta madre da poter utilizzare all’evento successivo.

Canali di comunicazione principaliUna pagina Facebook: per poter comunicare gli eventi ed il mondo narrativo ai quartieri.Un gruppo Facebook: per permettere l’organizzazione degli incontri tra le associazioni.Mail: per la creazione di un primo contatto tra il progetto e le realtà partecipanti.Canale Youtube: per caricare i video relativi alla cura della pasta madre e mantenerli sempre a disposizione.Sito internet: per l’aggregazione dei contenuti ed i riferimenti di progetto.

CONTESTO

149

CostoTempo ed energia per curare la pasta madre, organizzare e partecipare agli eventi, curare la comunicazione.

Differenziale competitivoUnica iniziativa continuativa rivolta in primis alle associazioni sul territorio di Dergano e Bovisa.

Rispetto ai competitor Di Mano in Pasta non si pone come antagonista. Anzi, gli sforzi realizzati per generare una aggregazione sul territorio sono il punto di partenza e un’ottima motivazione per costruire una voce in grado di dare una mano alle spinte convergenti spontanee del territorio. Per questo motivo il progetto include nella sua messa in atto eventi come Via dolce via, posti di naturale aggregazione (Mamusca), invece di crearne di nuovi, rischiando una dispersione.

La scelta di creare una pagina Facebook ex novo invece risiede in due motivi principali:- effetto novità: non ricade in attese/pregiudizi legati ad altre pagine (già seguite o non seguite);- un canale dedicato aumenta la chiarezza del messaggio (unico) e costituisce un punto di riferimento di comunicazione.La scelta di creare un gruppo chiuso Facebook dedicato alle sole associazioni locali rappresenta la volontà di fornire uno strumento duraturo di confronto e incontro tra le spinte innovative e propositive che, in quel luogo virtuale, non hanno bisogno di farsi pubblicità, ma possono attingere l’una dall’altra per arricchire l’esperienza collettiva.

Valori di progettoIl valore principale è quello dell’incontro inteso come congiunzione tra persone ed ideali quali la sostenibilità, il confronto, la connessione e la collaborazione.

Obiettivo di progettoCollaborare: in due quartieri limitrofi la presenza di associazioni culturali attive per il territorio è elevata. Il percepito comune evidenzia una mancanza nell’offerta socio-culturale nell’area. Il potenziale in termini di mezzi e conoscenze di tutte le associazioni riunite può far fronte all’esigenza espressa dai cittadini, se non addirittura costituire

150

un modello di riferimento per realtà affini. Stimolare l’incontro e la collaborazione tra associazioni in questo senso è l’obiettivo del progetto Di Mano in Pasta.

Obiettivo di comunicazioneStimolare: utilizzare diversi canali a disposizione per far emergere il potenziale dell’iniziativa e il buon sapore che scaturisce dalla collaborazione invitando ed includendo altre realtà attratte dal profumo di un quartiere buono, che stuzzica l’appetito.

Connessione Collaborazione

Condivisione esperienza

Visibilità ampliata erinnovata

Canale dicomunicazione

diretto

Incontro per impastareinsieme

Pagina Facebook

GruppoFacebook

ATTRIBUTI

BENEFICI

VALORI

151

Ap

ert

o

a tu

tti

Hyp

erlo

cal

So

cial

str

eet

Nev

icat

a ‘14

Bie

llese

ch

e C

amb

ia

Fa b

en

e.

di M

ano

in P

asta

Loca

l

MA

PP

E D

I PO

SIZ

ION

AM

EN

TOA

ZIO

NE

Ris

pett

o a

i cas

i stu

dio

Sp

ora

dic

o

Prin

cip

alm

en

te v

irtu

ale

Via

Dolc

e V

ia

Sei d

i Derg

ano

se...

Gru

pp

o c

hiu

so F

aceb

oo

kB

ovi

sap

agin

a Fa

ceb

oo

k

Derg

anesi

so

cial

dis

tric

tG

rup

po

ch

iuso

Fac

eb

oo

k

Prin

cip

alm

en

te r

eal

e

Co

nti

nu

ativ

o

CO

MP

ETI

TOR

Ris

pett

o a

l terr

ito

rio

di M

ano

in

Pas

taD

erg

ano

e

Bovi

sa

LINEE GUIDA

DI MANO IN PASTA DERGANO / BOVISA SEZ. 05.4

154

Gli alimenti che consumiamo costituiscono parte della nostra identità, sia idealmente che in una dimensione fisica. Il “siamo quello che mangiamo” di Feuerbach, tante volte ripreso e a volte banalizzato, è una verità profonda che arriva dritta all’istinto di sopravvivenza dell’uomo, mangiare per vivere. E quale alimento racconta meglio del pane la soddisfazione di questa esigenza primaria? Di segale, frumento, riso o mais, il pane è diffuso in tutto il mondo come unione di acqua e farina, successivamente fermentati ed impastati con ingredienti tipicamente regionali. La sua doppia natura globale / locale è ideale per raccontare i valori condivisi e le attività particolari. Sembra inoltre essere un tema ricorrente quello della panificazione collettiva nelle iniziative di valorizzazione sociale. Sul sito del gruppo di Transition Town di Monteveglio, Bologna, è dedicata una sezione86 relativa proprio alla panificazione attraverso la pasta madre con procedura di realizzazione, cura e ricette. Sono inoltre pubblicate le date in cui è possibile incontrarsi ed impastare collettivamente. Curiosi sono i commenti in calce alla pagina che manifestano un desiderio di partecipazione all’attività anche al di fuori dei valori promossi dal sito in senso stretto:

“salve, sono barbara da roma, da 2 anni faccio il pane in casa. dopo vari tentativi sono riuscita a fare il lievito naturale. ora ho una pasta madre molto potente. vorrei rendere partecipe anche altre persone e condividere il momento del pane. c’è qualcuno che abita a roma ed è interessata/o? grazie”

“salve,anch’io faccio pane con lievito madre da 3 anni circa utilizzando diversi tipi di farina e mi piacerebbe avere un po della vostra madre “austriaca”per confrontarla con la mia italiana da “Alba”. Come posso fare?”

La stessa filosofia si ritrova anche nel quartiere di Dergano dove l’associazione Party Kid promuove un evento intitolato “Speciale Mani in Pasta” rivolto ai bambini, in cui l’attività proposta è un mini-corso di cucina per piccoli chef.Su questo presupposto è stata delineata la metafora di comunicazione

La PanificazioneLa metafora di comunicazione si fonda sul parallelismo tra l’operare delle associazioni e il processo della panificazione.

86 https://montevegliotransizione.wordpress.com/resilienza/

METAFORA

155

Le associazioni sono gli strumenti utili ad impastare i valori e le idee (gli ingredienti), ognuna seguendo la propria ricetta, daranno forma alle attività e le iniziative, ossia i pezzi di pane. I cittadini divengono allora i commensali che siedono alla tavola del territorio, e possono assaporare il pane.Perché questo possa avvenire al meglio è necessario aggiungere un ingrediente fondamentale alla ricetta, la pasta madre, simbolo della connessione tra le associazioni.È stato scelto lo lievito madre come elemento per costituire la rete in quanto è un impasto vivo, ha bisogno di essere rinfrescato e mantenuto per continuare a svolgere il suo compito, ovvero far lievitare e rendere ‘buone’ le ricette. Un po’ come le relazioni tra le persone.

IDEE / VALORIIngredienti da mescolare secondo ricette proprie

ATTIVITÀ/ EVENTI Tipi di pane

TERRITORIO/ QUARTIERETavola imbandita

CONNESSIONE TRA ASSOCIAZIONI Ingrediente ‘rafforzante’ - pasta madre

Cittadini/ altre associazioniCommensali

ASSOCIAZIONIRappresentate dagli strumenti, fondamentali per impastare

156

Personas in chiave metaforicaApplicando la metafora della panificazione ai profili delle personas, abbiamo evidenziato questi parallelismi:

Macchina del paneL’associazione individualista (personas #01) corrisponde alla macchina del pane, strumento autosufficiente che impasta, forma e cuoce il pane da sola, non coopera con altri strumenti. Luoghi: piano di preparazione in cucinaCapacità: tutte in unoObiettivi: realizzare il pane dalla mescola alla cotturaBisogni: imporsi in altre cucine, trovare più commensali

Stampo in siliconeL’associazione giovane (personas #02) corrisponde allo stampo in silicone, uno strumento nato recentemente, molto adattabile, che non si è ancora del tutto affermato nel mondo della cucina perché non è uno strumento tradizionale. Luoghi: cucina, tavolo è trasportabile e serve anche per presentare il ciboCapacità: specificaObiettivi: dare forma diversa al pane, in modo originaleBisogni: trovare altri strumenti per una preparazione completa, trovare commensali

Mani nudeL’associazione disposta a fare rete (personas #03) corrisponde infine alle mani, lo strumento più semplice e diretto, che entra direttamente a contatto con la materia. Luoghi: ovunque ci sia bisognoCapacità: flessibile, adattabileObiettivi: impastare gli ingredienti secondo stato d’animoBisogni: impiegare lo strumento giusto per ogni preparazione, condividere il pane

157

VisionUn quartiere in cui i cittadini siano felici di vivere e appartenere.

Vision metaforicaUn quartiere in cui le relazioni sociali siano buone, vive, in fermento, in crescita. MissionOffrire alle associazioni uno strumento di collaborazione reale.

Mission metaforicaStimolare l’incontro tra ricette ed ingredienti diversi che, di mano in mano, rendano migliore e unico il sapore del quartiere.

Obiettivi strategiciPartendo dagli elementi precedentemente chiariti, sono stati elaborati i seguenti obiettivi strategici:

- Fare reteSpingere le varie associazioni presenti sul territorio a collaborare tra loro per rafforzare il senso di aggregazione presente tra gli abitanti dei quartieri. Parte centrale di questo processo è costituita dall’incontro reale che avviene durante la condivisione di un esperienza che fa mettere in gioco le persone e in pasta le mani. In questo senso diviene fondamentale l’elemento cibo di cui si va a sfruttare la naturale capacità di connettere tra loro le persone.

- Migliorare la comunicazioneMigliorare e incrementare la comunicazione tra le diverse associazioni in modo da far capire loro l’importanza di lavorare insieme per il bene dell’intera comunità. Attraverso i diversi canali, offrire alle associazioni uno strumento che permette loro di farsi conoscere (pagina), conoscersi e collaborare (gruppo chiuso): comunicando i propri valori e desideri, enfatizzando il senso di appartenenza al territorio.

158

Il progetto genera un incontro fisico e virtuale tra gli attori ‘chiave’ (responsabili dell’evoluzione socio-culturale) del sistema territoriale in cui il benessere del quartiere e del cittadino sono il valore sotteso comune.

Seguendo le linee guida precedentemente approfondite e gli obiettivi prefissati abbiamo sviluppato un sistema di comunicazione rivolto alle associazioni presenti nei quartieri di Dergano e Bovisa. Obiettivo di ‘di Mano in Pasta è di chiamare le associazioni a mettersi in gioco, a sporcarsi le mani, non solo più metaforicamente. L’ossatura dell’iniziativa è la consegna ed il passaggio di mano in mano della pasta madre tra responsabili e portavoce delle diverse associazioni presenti sul territorio. Ogni passaggio la pasta viene divisa in due, una parte rimane al donatore, l’altra va al ricevente. Viene dunque curata e utilizzata per l’incontro preparazione collaborativa di un pane particolare da condividere con il quartiere.

REASON WHY

159

Cinque sono gli elementi che compongono il progetto Di mano in pasta:

La rete della pasta madreViene innescata una catena in cui il passaggio della pasta madre di mano in mano spinge le associazioni a comunicare e a connettersi. L’incontroIl passaggio avviene durante un evento in cui le associazioni impastano insieme un pane mescolando farine e ingredienti da ognuna selezionati in base al loro valore simbolico. In questo modo si stimola l’azione collaborativa sia fisicamente che metaforicamente.Gli eventiUtilizzare gli eventi già presenti sul territorio (Via Dolce Via in particolare) per inaugurare il primo barattolo di pasta madre, invitando associazioni e persone a partecipare e costruire una prima fanbase.Di seguito ogni evento inclusivo realizzato sul territorio può tenere conto della iniziativa.Al termine dei passaggi di mano in mano, verrà organizzato un evento coordinato da Plug, in cui le associazioni condividono con i cittadini il frutto della propria esperienza. Questo è un momento di confronto e di contatto sia tra le associazioni che tra associazioni e cittadino. In questo momento l’associazione trae visibilità.FacebookPagina dedicata alla comunicazione del progetto ai cittadini del quartiere e alle associazioni potenzialmente interessate per raccontare l’iniziativa e le associazioni partecipanti. Gruppo chiuso il cui accesso è dedicato alle sole associazioni locali dedicato alla coordinazione e organizzazione degli incontri.Il cahier du voyage Utilizzare i contenuti caricati dalle associazioni per creare un racconto degli spostamenti della pasta madre su un vero e proprio sito web. Oltre ad essere punto di riferimento e approdo per le informazioni, concretizza l’esperienza delle associazioni, quello che hanno vissuto e quello che hanno prodotto. Costituisce un momento in cui le associazioni si presentano, descrivono la loro attività e i loro valori, attraverso il progetto Di mano in pasta.

FEATURES DI SISTEMA

COMUNICAZIONEDI MANO IN PASTA DERGANO / BOVISA SEZ. 05.5

162

Valori di comunicazioneLa comunicazione del progetto sarà incentrata sui seguenti valori

Connessione Bisogna connettere le associazioni e trasmettere il valore della connessione sia verso di loro che ai cittadini. Con la rete della pasta madre le associazioni sono in qualche misura spinte ad interagire tra loro e a comunicare attraverso il buon esempio.

Condivisione Oltre a condividere fisicamente un pezzo della propria pasta madre, le associazioni condividono un’esperienza, che si oggettiva nel momento del passaggio da un’associazione all’altra.

Confronto Ogni associazione presenta i propri valori attraverso una serie di contenuti; in questo modo le associazioni possono confrontarsi e conoscersi tra loro così come essere più facilmente identificate dall’esterno.

CollaborazioneDue idee sono meglio di una, e quattro mani sono meglio di due: la collaborazione è alla base del cambiamento, e lo scambio di idee è il modo più efficace per ampliare le proprie visioni sul quartiere e sul mondo.

Il valore che racchiude e fa scaturire gli altri è rappresentato dall’incontro:esso è riferito alla volontà da parte di Mano in Pasta di far incontrare sia fisicamente che simbolicamente le persone del quartiere. Incrociare i desideri, le aspirazioni e promesse per far scaturire altri incontri con altre persone, arricchendo globalmente l’esperienza di ogni singola vita.

PromessaInsieme, per un quartiere più buono.

VALORI E TONO

163

Stile e tono di voceLa comunicazione del progetto sarà di tipo: Metaforico Sfruttare il ruolo del cibo all’interno delle relazioni personali in modo da concretizzare e rendere condivisibili i valori che vogliamo trasmettere. Caldo Linguaggio stilistico che utilizza toni caldi, volto a trasmettere l’universo fragrante del pane, una sensazione di semplicità e autenticità attraverso la palette colori giallo ambrato tipico di una pagnotta ben cotta. IronicoGli hashtag che titolano i post di Facebook hanno quasi tutti un riferimento alla cultura filmica e delle serie tv, riadattati ironicamente al mondo del pane( BakingBread, MadMix...). Allo stesso modo si gioca con le parole che appartengono alla sfera semantica della cucina (infornati invece di informati, antichi sapori per indicare la Milano di una volta...)Informale e localeUtilizzare un linguaggio propositivo, informale, che spinga a partecipare e a mettersi in gioco. Utilizzare la voce dei cittadini stessi per raccontare il quartiere che chiamano casa. Impiegare foto ed immagini legate all’immaginario visivo di quartiere per contestualizzare il messaggio.

164

DERGANO • BOVISA

EVOLUZIONE DEL LOGOInizialmente raffigurato come mani che impastano, il logo è stato rivisitato in chiave del nuovo nome, accentuando il significato del passaggio

LOGO E IDENTITÀ

165

166

167

169

L’identità

L’idea di fondo è quella di ricreare un marchio ed un’identità visiva che richiami un forno, una panetteria. L’ispirazione è stata cercata nello stile delle bakery americane che rappresenta un trend nell’identità visiva del pane ed in particolare dell’alimentazione bio ‘chic’ (California Bakery, Bagels Factory) con un sapore retrò. Se da un lato abbiamo quindi l’idea del pane dall’altra c’è quella dei tempi andati, quando il forno di quartiere era uno degli elementi cardine del tessuto urbano insieme alla chiesa, l’alimentari ed il bar. Per questo motivo il pattern realizzato con le scritte circolari che ritornano come motivo di sfondo hanno un tocco vintage nella disposizione. Sono pochi colori pieni come se stampati in una tipografia e non attraverso un plotter digitale. Allo stesso modo la sovrapposizione del logo in nero è leggermente sfalsato rispetto allo sfondo per ricreare l’imprecisione tipica delle macchine a controllo manuale. L’insieme ricrea l’idea della carta in cui viene avvolto il pane o il prodotto da forno una volta acquistato.

Nella pagina a sinistra schematizzato è riproposto metaforicamente il tema del passaggio della pasta madre in cui i loghi in nero rappresentano le associazioni, mentre le linee che le uniscono sono le connsessioni create dal passaggio dell’impasto. I cerchi vuoti intorno sono gli elementi non ancora inclusi nella rete (privi dunque dell’impasto).

170

Come riportato nelle conclusioni dei casi studio la struttura multicanale online integrata alla comunicazione offline è il metodo migliore per ampliare la visibilità e migliorare le percentuali di ricezione della comunicazione.

Su questo presupposto è opportuno declinare un piano che preveda 5 canali principali:- Facebook- Sito internet- Mail ‘marketing’- Youtube- Eventi offline (incontri, partecipazioni, volantinaggio, passaparola)

FACEBOOkIl presidio sul social media sarà gestito in due modi:

Pagina di comunità : “Di Mano in Pasta - Dergano e Bovisa”

DiarioL’immagine di profilo rimarrà sempre fissa e riporta il logo Di Mano in Pasta nel modo più chiaro e semplice. L’immagine di copertina invece avrà diversi cambiamenti legati alle fasi che attraversa il progetto. Come linee guida deve contenere riferimenti al territorio: foto di Bovisa e Dergano/mappe e foto storiche per contestualizzare la comunicazione e far comprendere a colpo d’occhio l’area geografica di appartenenza. Sulla prima immagine di copertina pubblicata è presente in basso a destra il logo di progetto e in grande una scritta che sintetizza l’iniziativa: “Un vasetto di pasta madre, che di mano in mano racconta di un quartiere buono come il pane”.La pubblicazione sulla bacheca principale avviene tramite gli amministratori della pagina che pubblicano sia i contenuti redazionali che quelli provenienti dalle associazioni. Questo avviene perché non è scontato che una persona esterna sappia come gestire un

CANALI

171

piano editoriale in modo efficiente. Si riduce così il rischio di errori. I visitatori della pagina potranno pubblicare nella sezione laterale dedicata “post delle persone che visitano la pagina”. Post: Contenuti infrasettimanali prodotti dalla redazione #BRICIOLE Tema: qualche dubbio su come si mantiene la pasta madre? dMiN vi viene in aiuto con Briciole, un appuntamento settimanale che vi mostra come prendervi cura del vostro impasto. Giorno: Mercoledì #2Media: videotip (primi 4 post) || Immagine con link ai video tips (per i post successivi)come reminder.#INFORNATI Tema: approfondimenti, ricette e curiosità sul mondo della pasta madre. Giorno: Martedì #2 / Giovedì #2 / venerdì #1/ ore 16:00Media: link a blog, articoli e ricette#THEWALKINGBREAD Tema: mappa aggiornata degli spostamenti della pasta madre di associazione in associazione. Media: immagine con pin delle realtà già ‘impastate’Giorno: Lunedì #2 alle 21:00#COMINGSOONTema: invitare e ricordare la partecipazione all’evento del passaggio della pasta madre Media: - - - Giorni: Venerdì #2 (ore 16:00) Sabato #2 (ore 11:00)

Contenuti prodotti dall’incontro tra associazioni

#DIMANOINPASTATema: Passaggio della pasta madre da associazione 1 ad associazione 2Testo: #ass.1 + # ass.2, citazione delle persone che si passano la pasta madreMedia: Fotografia del passaggio, Giorno: Lunedì #1#MADMIXTema: ingredienti selezionati per rispondere alla cartolina ‘sapore di quartiere’Media: foto della cartolina, elenco degli ingredienti del pane ‘b’

172

Giorno: Martedì #1 mattina (11:00)#FURYBREADTema: mani che impastano energicamenteMedia: foto delle persone che impastano il pane ‘b’Giorno: Martedì #1 pomeriggio (16:00) #BAKINGBREADTema: si riepiloga la ricetta e chi ha preparato il pane dopo aver cotto il pane ‘b’ e si invita a venire ad assaggiarlo da MamuscaMedia: foto del pane uscito dal fornoGiorno: domenica mattina 8.30 #1#COLTINFRAGRANTE - #BREAKINGBREADTema: I cittadini gustano gratuitamente il pane ‘b’ risultato dell’incontro, da Mamusca.Media: foto del pane mentre viene mangiatoGiorno: Domenica mattina/ pomeriggio #1 - contenuto spontaneo#DICHEPASTASIAMO Ogni associazione condivide attraverso fotografie e breve testo: la propria esperienza con la cura della pasta madre la scelta della ricetta e la preparazione dell’impasto ‘a’ simbolico rappresentante l’associazioneInvia il materiale alla redazione attraverso il gruppo chiuso dedicato. La redazione provvede alla pubblicazioneMedia: foto del rinfresco/foto dell’impasto ‘a’Giorno: Mercoledì #1 Giovedì #1

InformazioniLa tab informazioni contiene un’infarinatura sugli elementi centrali del progetto:Descrizione breve: Di mano in pasta è un progetto di comunicazione per la creazione di una rete tra associazioni e cittadini realizzata da un gruppo di ricercatori e studenti del Dipartimento di Design del Politecnico di Milano, con la fondamentale collaborazione degli abitanti dei quartieri Bovisa e Dergano. Descrizione lunga: “Un vasetto di pasta madre come metafora di un’area viva, in fermento, in crescita. Assaporare il quartiere, le sue vie, le sue persone, le sue stagioni, vuol dire sentirsi a casa. Alcuni aggiungono un ingrediente in più. Con le proprie mani impastano il sogno di migliorare il gusto della vita per sé e per gli altri: fondando associazioni, riunendosi in gruppi informali o semplicemente dedicandosi in prima fila

173

alla preparazione della delicata ricetta che è un quartiere. Di mano in pasta è il racconto di queste persone.”LinkSito internetIndirizzo mail dedicato e di PlugLink Youtube

VideoLa sezione video contiene i suggerimenti per la corretta conservazione e impiego della pasta madre. In futuro possono essere pubblicati i filmati delle ricette realizzati dalle associazioni. I video devono essere caricati su Facebook e non come collegamenti tramite Youtube in quanto comporterebbe una penalizzazione dal punto di vista della portata potenziale del post relativo.

FotoAll’interno della sezione si trova foto: vengono pubblicate le immagini relative al percorso della pasta madre, al racconto delle associazioni, report di eventi, work in progress, le grafiche.Album: una volta a settimana (durante il fine settimana sarebbe ideale) gli album relativi ad una stessa categoria hashtag vengono aggiornati con le immagini provenienti dalla sezione foto. In questo modo gli stessi contenuti ottengono una doppia visibilità portata dall’attività di spostamento.

Tasto di invito all’azione Il tasto di invito all’azione “impasta con noi” rimanda al modulo del sito con la richiesta di contatti per permettere agli interessati non ancora conteggiati di potersi inscrivere nel percorso della pasta madre.

Stile e tono di voceMetaforico: il linguaggio gioca molto sulla corrispondenza tra termini della cucina ed in particolare dei prodotti da forno per raccontare e rappresentare il quartiere e le persone. Spontaneo: la voce delle associazioni parla la lingua del territorio. Utilizzo di termini locali è apprezzato e genera senso di comunità. Avviene attraverso citazioni.Realistico: legato al linguaggio fotografico. Non significa poco curato nella forma, quanto piuttosto poco editato in post produzione. Le immagini che raccontano le persone ed i luoghi cari ai visitatori della pagina non devono essere “abbelliti” o cambiati. L’unica

174

modifica è rappresentata nei toni di colore della foto, resi più vividi e caldi. Immagine L’immagine di profilo rimarrà sempre fissa e riporta il logo di Di mano in pasta nel modo più chiaro e semplice, nero su fondo bianco. L’immagine di copertina invece avrà diversi cambiamenti legati alle fasi che attraversa il progetto. Come linee guida deve contenere riferimenti al territorio: foto di Bovisa e Dergano/mappe e foto storiche per contestualizzare la comunicazione e far comprendere a colpo d’occhio l’area geografica di appartenenza.Alle associazioni e le persone che supportano il progetto verrà applicato il logo del progetto sull’immagine di copertina.

- Dergano e Bovisa

175

Gruppo chiuso FacebookPrendendo direttamente spunto dalla strategia Social street viene creato un gruppo chiuso che ha come confini i due quartieri Dergano e Bovisa, e come membri i rappresentati delle associazioni. L’intento è inizialmente di utilizzare il gruppo come strumento di coordinamento per gli incontri ‘Di mano in pasta’; l’obiettivo finale una volta esaurito il progetto è invece lasciare uno strumento pratico per la comunicazione tra associazioni per il coordinamento di iniziative inclusive. Una bacheca utile a reperire aiuti, offerte, inviti alla co-partecipazione e co-progettazione di quartiere.

Il gruppo deve avere le seguenti caratteristiche:- Essere chiuso: limitato alle associazioni/gruppi attivi - i membri sono invitati e quelli che fanno richiesta devono essere verificati prima di essere accettati. - Essere moderato: la redazione ‘Di mano in pasta’ ha il compito di spegnere eventuali abusi verbali e mantenere l’argomento sul tema della cooperazione. Si può inserire a tal proposito la sezione ‘Netiquette’ che descrive il buon comportamento da tenere sul canale. Nei processi decisionali che scaturiranno tra le interazioni nel gruppo sarà consigliata l’applicazione del metodo del consenso, secondo le modalità riportate a pag.41. Nel pratico una sezione del gruppo sarà dedicata nella sezione’ foto’ un album che riporta il diagramma del metodo e la persona in carico nel moderare il gruppo si fa carico del rispetto di tale metodo.- Essere stimolato: come riportato nel caso studio sulle Social street, il gruppo Facebook difficilmente si alimenta da solo fin da subito. Serve che l’amministratore si faccia carico di stimolare attraverso proposte, domande e contenuti l’interazione delle persone. Questo è il motivo per cui ufficialmente il gruppo nasce con uno scopo preciso: coordinare gli appuntamenti tra associazioni e redazione per il progetto. - Guardare al futuro: lo strumento di gruppo chiuso verrà inizialmente impiegato per le reperire informazioni generali di progetto e chiarire eventuali dubbi sulla sua natura. Di seguito verrà utilizzato per concordare modalità e orari degli incontri tra i partecipanti al progetto (scambio di informazioni, ricette, suggerimenti). Infine la speranza è quella che il gruppo si trasformi in uno strumento di comunicazione coordinata a lungo termine tra quelle realtà motrici del rafforzamento e cambiamento sociale nel quartiere.

Nome del gruppo di Mano in Pasta - Dergano e Bovisa

MembriTitolari/ portavoce delle associazioni. Invitati tramite mail / Facebook all’iscrizione.

Immagine del profilo

176

Foto di Dergano e Bovisa dall’alto con testo in sovra impressione: “Quando gli uomini condividono il pane condividono la loro amicizia.”Jean Cardonnel

Post fissato in alto“Benvenuti!Questo gruppo nasce con l’obiettivo di coordinare gli incontri tra associazioni di Bovisa e Dergano per il progetto “Di mano in pasta”. Inoltre servirà allo scambio del materiale prodotto durante il progetto.La presenza nel gruppo non è vincolante alla partecipazione all’iniziativa. Per ulteriori informazioni visitate il sito [link] o contattateci [mail].La redazione.”

SITO INTERNET WWW.DIMANOINPASTA.IT

Il sito internet assolve due funzioni principali: è la casa madre dell’informazione, descrive l’iniziativa, i valori, gli obiettivi e tutto ciò che serve alla comprensione per un visitatore esterno. La seconda funzione è di raccontare gli sviluppi nel tempo del passaggio di mano in mano della pasta madre e racchiudere tutti i contenuti mediali e di comunicazione in un unico e comodo posto virtuale.

Struttura del sito- Home - BanconeSlider con immagini relative al progetto ed al territorio con scritte in sovra impressione che ne descrivono gli intentiCitazioni delle associazioniObiettivi dell’iniziativaparallax con missionTips per la cura della pasta madre in formato immagineAssociazioni partecipanti

177

Progetto - LievitoIntroduzione al progettoVisionMissionObiettiviValori

Partecipanti - StrumentiFautori dell’iniziativa con descrizionedescrizione di tutte le realtà partecipanti/associazioni

Partecipa - Impasta!Due livelli di partecipazione:attiva: istruzioni su come recuperare il kit e inserirsi nel percorso della pastasupporto al progetto: inserimento del logo Di mano in Pasta sulla propria immagine di profilo Facebook / partecipazione eventi / Condivisione su propri spazi online.

RicetteStrutturato come blog sono pubblicati tutti i media Video/foto caricati anche su Facebook con le ricette seguite dalle associazioni per cucinare i loro pani.

ContattiModulo di contatti per richiesta di info o di partecipazione.

Mappa - TovagliaMappa con marker che a mano a mano seguono gli incontri di passaggio della pasta madre. Ogni pin è collegato ad una associazione con info e link al sito di riferimento.

Stile e tono di voceSemplice ed informale. Mantenendo una linea di fondo legata alla metafora in equilibrio con la necessità di spiegare il progetto senza alcuna possibilità di fraintendimenti o incomprensioni.

178

YOUTUBE

Il canale Youtube avrà come funzione principale quella di ospitare i video-tip della cura e mantenimento della pasta madre. Il canale di diffusione dei video preferenziale rimarrà comunque Facebook poiché sul sito di hosting video è più frequente la ricerca diretta rispetto alla fruizione dei contenuti proposti.

Titolo canale di Mano in Pasta

Titolo dei videodi Mano in Pasta - Suggerimenti e consigli sulla pasta madre - TIP #n

ContenutiI video tip di cura e mantentimento della pasta madre sono già stati realizzati in collaborazione con Myriam Sabolla, attiva blogger di quartiere (http://www.pepperskitchen.it) che ci ha spiegato e dimostrato le azioni da compiere per un corretto impiego dell’impasto. Sono suddivisi in cinque spezzoni ciascuno dei quali contiente un procedimento specifico:

Tip_1 - RinfrescoTip_2 - BagnettoTip_3 - La LegaturaTip_4_1 - ConservazioneTip_4_2 - Conservazione

Immagine di copertina Sarà ripresa da quella di Facebook, con le dimensioni adattate al frame di Youtube.Importante sarà utilizzare la sezione descrizione per riportare i link agli altri social ed al sito web di riferimento.

MAIL MARkETING

La progettazione di una newsletter è un aspetto spesso trascurato dalle piccole iniziative,

179

ma rappresenta forse uno dei modi più diretti di entrare in contatto con le persone e far arrivare le informazioni direttamente nella loro casella mail. Per essere efficace una lettera deve essere prima di tutto sintetica e chiara. Il ricevente non ha tempo da perdere e se la richiesta di una partecipazione attiva giunge in modo sbagliato si rischia di perdere fin da subito un ‘utente’ prezioso.La struttura dunque sarà lineare:- Introduzione: utilizzare una frase che attiri l’attenzione e trasporti nel contesto dell’iniziativa, magari sotto forma di domanda o slogan. - Primo paragrafo: motivo di invio della newsletter presentato come argomento centrale.- Report eventi (incontri o iniziative legate al progetto)- Invito a seguire pagina Facebook o visitare sito per partecipare o scoprire di più.

Le mail saranno inviate in diversi momenti: la prima all’inizio della fase di lancio, la seconda al termine della fase di lancio. Da lì una volta ogni inizio settimana fino al termine del progetto.

EVENTI OFFLINE

Gli eventi offline di promozione si legano strettamente al palinsesto di iniziative già presenti nel quartiere. Via Dolce via87, ora costituitasi associazione, rappresenterebbe il trampolino di lancio ideale per l’inizio del progetto di comunicazione. Il format dell’evento è quello di una festa di strada in cui il suolo pubblico viene occupato per un giorno da persone che propongono e svolgono attività insieme, suonano, dipingono, sfilano, insomma si riuniscono per rendere la via una festa. L’ideale sarebbe sfruttare l’edizione di giugno dell’anno prossimo.

La proposta è quella di dotarsi di un banchetto arredato come una tavola casalinga classica (tovaglia a quadri) e cestini di pane speziato, aromatizzato, dolce. Al centro è posizionato il barattolo #0 della pasta madre con foglio illustrativo della sua funzione.Le persone sono libere di assaggiare e se vogliono possono ricambiare lasciando un pensiero su una cartolina che risponde alla domanda: “ vorrei che questo quartiere avesse un sapore più...”. Le cartoline sono prima esposti su una lavagnetta stile bakery/cafè americani, poi raccolti ed utilizzati successivamente dalle associazioni che li sceglieranno come spunto per la creazione del pane collaborativo.Al primo evento la tavola è imbandita ed il pane è offerto dalla redazione Di Mano in Pasta

87 https://viadolcevia.wordpress.com/?s=dolce

180

per raccontare e raccogliere adesioni al progetto. Dagli eventi successivi ogni associazione può partecipare con il proprio cestino di pane allegato ad una spiegazione della ricetta seguita.

INCONTRI

I rappresentati delle associazioni o soci (portavoce) che donano la pasta si incontrano nel tardo pomeriggio (ore 18:00) nel locale con la persona a cui devono donare parte dello lievito madre seguiti da almeno un “reporter” della redazione. Durante l’incontro si mischiano ingredienti, farine e si impasta con tutti i presenti un pane collaborativo che verrà messo a riposare per essere cotto la mattina successiva. Successivamente avviene il passaggio della pasta madre da un’associazione all’altra e si cuoce e consuma un piatto da forno (almeno) impastato precedentemente dal donatore con la pasta madre secondo una ricetta significativa per la persona (rappresenta il quartiere/ l’associazione/ un ricordo da bambino/ una debolezza golosa). Il resoconto e la spiegazione della preparazione ed eventuali accorgimenti per una cura o utilizzo migliore della pasta concludono l’incontro. Dall’incontro vengono estratte foto e parole chiave utilizzate per i post che verranno pubblicati in seguito con i diversi hashtag#diManoinPasta#MadMix #FuryBread#BakingBreadPossibile Way out:Se chi ha la pasta madre non ha voglia/tempo/modo di cucinare o di essere presente all’incontro successivo, la redazione si può far carico di prendere una parte della pasta madre e una ricetta scritta dal donatore e consegnarla al ricevente. La tipologia di post sarà foto della consegna della pasta al ricevente e pubblicazione della ricetta.

181

Ass

oci

azio

ne

#1

Ass

oci

azio

ne

#2

Co

nta

tta

tram

ite

gru

pp

o c

hiu

so

di F

aceb

oo

k‘Im

pas

tiam

o D

erg

ano

- B

ovi

sa’

Si i

nco

ntr

ano

da

Imp

asta

no

insi

eme

&in

forn

ano

Co

ord

ina

com

un

icaz

ion

efo

to &

inte

rvis

te

Pu

bb

liciz

za e

ven

to

Il ri

sult

ato

è u

n p

ane

colla

bo

rati

vo, d

al s

apo

reu

nic

o ed

imp

reve

dib

ile

Rea

lizza

imp

asto

per

pan

e a

sua

scel

ta,

po

rta

lievi

to e

fari

ne

Sel

ezio

na

ing

red

ien

ti-

sem

i, sp

ezie

, aro

mi -

d

a ag

giu

ng

ere

Ass

oci

azio

ne

#2

Pre

nd

e lie

vito

mad

re

&p

rep

ara

il p

ross

imo

imp

asto

LOC

ALE

Co

mu

nic

ato

re

Pag

ina

Fb

DiM

aniIn

Pas

ta

So

no

invi

tati

a m

ette

re

le m

ani i

n p

asta

20 m

in.

CIT

TAD

INI

Nel

l’att

esa

si in

form

ano

su

ass

oci

azio

ni p

rese

nti

#BREA

kIN

GB

READ

182

CARTOLINA

La cartolina serve a creare un punto di contatto tra l’online e l’offline e tra i cittadini e le associazioni. Disposto nei luoghi chiave di aggregazione dei quartieri (sedi delle associazioni, negozi, bar, bacheche) ha la funzione di trasportare i cittadini dal territorio reale a quello virtuale indirizzandoli al sito internet o alla pagina Facebook di riferimento. Ha anche l’obiettivo di stimolare una riflessione sul territorio così come lo si vive e come invece si vorrebbe che fosse. Riflessione che verrà ripresa come punto di partenza per le ricette di quartiere.La cartolina è stampata su due fronti:fronte: frase “ Vorrei che il mio quartiere avesse un sapore più...” e lo spazio per scrivere la continuazione. Retro: “#Machesaporeha: spigoloso e frizzante o dolce ed accogliente? Magico come il cacao o piccante come l’avventura? Scrivi il tuo sapore, scatta la foto al biglietto ed inviala con un messaggio alla pagina Facebook DI MANO IN PASTA... I gusti sono un’opinione, qual è la tua?- contatti: casella mail, sito, Facebook.

Vorrei che il mio quartiere avesse un sapore più

#Machesaporeha

DERGANO • BOVISA

#Machesaporeha?Spigoloso e frizzante o dolce ed accogliente?

Magico come il cacao o piccante come l’avventura? Scrivi il tuo sapore, scatta la foto al biglietto ed inviala

con un messaggio alla pagina Facebook di Mano in Pasta

I gusti sono un’opinione, qual è la tua?

facebook.com/dimanoinpasta www.dimanoinpasta.it

CartolinaFronte

CartolinaRetro

CartolineMockups

184

FASE 1Preparazione

È la fase attraverso cui le associazioni entrano in contatto con il progetto. Ha una durata di due mesi e prevede due principali tipologie di contenuti online di tipo redazionale: quelli di comunicazione diretta (mail) e quelli caricati sui social network in cui Di mano in pasta è presente con il proprio profilo, ovvero Youtube e Facebook. In questo periodo si lavora alla messa online del sito. Nel caso specifico è stato ipotizzato di partire ad aprile 2016, due mesi prima dell’evento che costituirebbe il lancio dell’iniziativa.

La fase di lancio culminerà con un evento offline legato ad iniziativa già presente sul territorio in quanto gode già di visibilità e partecipazione, inoltre rispecchia l’idea di inserirsi in un sistema e non crearne un’altro.

Aprile1. Comunicazione direttaViene inviata una mail personale a ciascuna associazione target ad inizio mese.La mail ha due obiettivi:- ha lo scopo di presentare il progetto in maniera esaustiva, raccogliendo, nel caso, le adesioni delle associazioni che desiderano prenderne parte (e il link al patch che le associazioni potranno applicare sulla foto copertina e/o profilo dei propri account social).- ha come obiettivo quello di convogliare l’attenzione delle associazioni sulla pagina Di Mano in Pasta, spiegando intenti e modalità e invitandoli a far convergere ‘mi piace’ sulla pagina perché il progetto, e di conseguenza la loro partecipazione, ottengano la visibilità ottimale.L’anticipo di due mesi consente da una parte di lasciare il tempo alle associazioni di valutare l’idea e rispondere, dall’altra permette di calcolare con un certo anticipo la risposta che genera l’iniziativa da parte del target e programmare le azioni successive di conseguenza.

2. Social Media Creazione di una pagina Facebook Di mano in pasta che identifichi univocamente l’iniziativa, creazione di una fan base mirata (invitando solo le persone potenzialmente

FASI

185

interessate Dergano Bovisa, invitando le associazioni a fare lo stesso)Pubblicazione di cluster di post relativi alla spiegazione dell’iniziativa.

3. Sito internetLancio del sito internet esplicativo con sezioni dedicate esplicative, progetto, associazioni, mappa, blog/cahier du voyage.

4. Canale YoutubeCreazione del canale su Youtube per il futuro caricamento dei videotips.

Maggio5.DistribuzioneSi iniziano a distribuire nei punti di aggregazione di Dergano e Bovisa (bar, sedi di associazioni, locali, negozi, officine...) le cartoline “Vorrei che il mio quartiere avesse un sapore più...” con l’invito a sostituire i puntini con il proprio desiderio e pubblicarlo (foto + testo) su Facebook con l’hashtag #Machesaporeha. L’invito è esteso a seguire la pagina Facebook del progetto e a visitare il sito.

FASE 2Azioni

Giugno6. Primo evento e consegna del kit della pasta madreLa partecipazione di Di mano in pasta all’evento locale di Via Dolce Via in cui sono già presenti associazioni e persone permette di trarre visibilità ed interesse sull’iniziativa, nonché di consegnare il materiale necessario allo sviluppo del progetto alle associazioni che hanno manifestato il desiderio di aderire.

Nello specifico ogni kit conterrà:- un barattolo attraverso cui associazioni passano la pasta madre;- istruzioni e consigli relativi al mantenimento della pasta madre;- linee guida di come il progetto dovrà essere gestito sui social e l’invito ad utilizzare il gruppo Facebook (già attivo): spiegazione degli hashtag da utilizzare ed in generale del materiale da condividere. Il fine di questo progetto è anche quello di fornire uno strumento di comunicazione alle associazioni stesse, che lo sfrutteranno per veicolare i

186

propri valori e le proprie specificità.- Patch adesivi da applicare/esporre nella sede dell’associazione. Durante l’evento si raccolgono ulteriori cartoline sul sapore di quartiere.

7. Comunicazione SocialElemento centrale del processo di comunicazione, per questa fase sono previsti due tipologie di contenuti: la prima di tipo redazionale, con contenuti prodotti dalla pagina Di mano in pasta, la seconda legata al coinvolgimento delle associazioni nel progetto.Relativamente ai contenuti prodotti dalla redazione, si presentano come appuntamenti settimanali e sono relativi sia al progetto sia al mondo della pasta madre.

8. IncontriDue associazioni ‘a’ e ‘b’ si incontrano in un locale adibito (Mamusca) secondo queste modalità: - l’associazione ‘a’ deve selezionare almeno una settimana prima una cartolina del ‘sapore’ alla quale rispondere e scegliere l’associazione ‘b’ con cui impastarsi. - l’associazione ‘a’ che già possiede la pasta madre dovrà recarsi all’incontro con un impasto #1, preparato il giorno prima secondo una ricetta rappresentativa dell’associazione stessa. L’impasto #1 verrà cotto ed il pane mangiato al termine dell’incontro- le associazioni ‘a’ e ‘b’ portano ognuna all’incontro gli ingredienti necessari per preparare la ricetta che soddisfi la cartolina del ‘sapore’- insieme impastano il pane (impasto #2) e spiegano il perché gli ingredienti che hanno scelto e come la loro associazione può affrontare - ognuna secondo la propria vision - la richiesta - si mette l’impasto #2 a riposare fino al giorno dopoassociazione ‘a’ dona un pezzo di pasta madre ad associazione ‘b’- si cuoce e mangia tutti insieme il pane #1, con associazione ‘a’ che motiva la scelta della ricetta #1- la mattina viene cotto l’impasto #2 e viene offerto gratuitamente per la colazione ai cittadini che passano nel locale- la settimana seguente associazione ‘b’ sceglie una cartolina ed una associazione ‘c’ con cui cucinarla.

187

All’incontro sono invitati a partecipare anche i cittadini che possono a loro volta impastare insieme alle associazioni, fare domande, informarsi, partecipare. Durante l’incontro una persona sarà addetta alla comunicazione e dovrà filmare spezzoni, segnare frasi citate dalle associazioni e soprattutto fotografare i diversi momenti, dalla scelta degli ingredienti al passaggio dell’impasto.

Ottobre9. Secondo eventoIl passaggio della pasta di mano in mano può andare avanti finché ci sono associazioni che decidono di partecipare e portare avanti l’iniziativa. Un primo bilancio dell’evento si ha ipoteticamente al secondo evento di Via Dolce Via, programmato per inizio autunno (primi di ottobre). In quell’occasione si può partecipare all’evento con la tavolata colma di preparazioni, ognuna realizzata dalla collaborazione tra associazioni diverse. Ogni cestino di pane avrà la cartolina alla quale risponde e le firme dei portavoce che l’hanno realizzata.

10. Il cahier du voyagePunto statico dell’informazione da un lato ed elemento in costante aggiornamento dall’altro è il riferimento del progetto Di mano in pasta ; la realizzazione di un raccoglitore digitale, vero e proprio Cahier deVoyage del viaggio della pasta madre nei quartieri, che ripercorre in ordine cronologico tutti gli spostamenti e i passaggi dei barattoli da un’associazione all’altra. Il cahier de voyage accompagna le varie fasi del progetto: è anch’esso in divenire e non una fase conclusiva dell’intero sistema. Per ogni associazione coinvolta verrà redatto un post che comprenderà:- una breve descrizione dell’associazione, esplicitando valori e scopi che ne sono alla base;- i contenuti creati e precedentemente condivisi sui social dalle associazioni stesse, attraverso cui queste mostrano la loro esperienza con la pasta madre- la ricetta realizzata dall’associazione sfruttando come base la pasta madre ricevuta.

FASE 3 E SUCCESSIVE

11. Interazioni esterneL’iniziativa è potenzialmente destinata a continuare finché ci sono associazioni che decidono di partecipare. Gli incontri possono avvenire anche tra associazioni che hanno

188

già partecipato, ma che non si sono ancora incontrate tra loro. Se associazioni (molto) esterne ai quartieri chiedono di essere conteggiate nell’incontro è preferibile che vengano a partecipare all’interno dello stesso format dedicato a Dergano e Bovisa in veste di ospiti ed è caldamente consigliata la realizzazione di un progetto simile nella loro zona seguendo le stesse linee guida. Un possibile sviluppo è che l’impasto collettivo diventi un appuntamento fisso nel quartiere e un’occasione di aggregazione, scambio e dialogo svincolata da qualsiasi obiettivo e richiesta secondaria. Insomma che il progetto si integri così tanto nella ricetta di quartiere da costituirne uno degli ingredienti naturali.

Possibili way outUno dei rischi di progetto è costituito sicuramente dalla mancanza di interesse o addirittura opposizione alla partecipazione da parte delle associazioni e dei cittadini. Le conseguenze sarebbero una bassa o nulla risposta alla comunicazione e la mancata partecipazione agli incontri. Il progetto è stato costituito per fasi successive anche per ovviare a questa eventualità. In base alla risposta ottenuta nei mesi precedenti al primo incontro si può tarare l’entità, la fattibilità e la durata della fase realizzativa. Se nessuno vuole partecipare rimane la pagina Facebook con gli stessi intenti della creazione di un quartiere buono con contenuti legati alla metafora pasta madre/ buone relazioni con video-tip, cartoline del sapore, curiosità e progetti per trasmettere il buon esempio. Se invece l’interesse e la partecipazione dovesse scemare durante la successione degli incontri, si può interrompere la catena in qualsiasi momento e ricalibrare il fattore che ha comportato la diminuzione di coinvolgimento se c’è la volontà, altrimenti si può concludere la fase ‘incontri’ e continuare con la comunicazione. In ogni caso ogni singolo incontro realizzato è da conteggiare come un passo verso la collaborazione e quindi come un successo.

12. Ricettario di quartiereAl termine del ciclo di incontri delle associazioni di quartiere è possibile raccogliere le ricette a quel punto realizzate e raccoglierle in un ricettario di zona in cui ogni ricetta è associata ad una associazione diversa e accanto alla preparazione sono enucleati i valori che l’impasto rappresenta. Il ricettario può essere stampato in edizione limitata o essere disponibile in formato digitale sul sito e su Facebook come invito a impastare ed impastarsi.

189

Il processo di comunicazione (Facebook) combinato all’azione (incontri), è stato precedentemente suddiviso in fasi successive. Per ciascuna fase sono stati scomposti e definiti dei micro obiettivi il cui soddisfacimento costituisce metro di giudizio riguardo la definizione dell’andamento di progetto.

Step intermedi1° obiettivo: prime associazioni accettano di partecipare, coordinatore e luogo sono disponibili a collaborare2° obiettivo: la pagina Facebook ha un seguito (raggiungimento di 300 mi piace prima dell’inizio del progetto)3° obiettivo: il quartiere partecipa alla compilazione e ‘spedizione’ delle cartoline sul sapore4° obiettivo: il gruppi chiuso viene effettivamente utilizzato come canale (almeno un post spontaneo ogni settimana, per arrivare ad uno o due post al giorno)5° obiettivo: dopo l’evento Via Dolce Via: aumentano i mi piace alla pagina, arrivano richieste di inserimento da parte di altre associazioni6° obiettivo: il primo incontro avviene in modo positivo, i partecipanti si divertono, sono soddisfatti, vogliono continuare7° obiettivo: gli incontri successivi avvengono con cadenza regolare in modo sempre più auto gestito tramite gruppo Facebook e aumentano i mi piace alla pagina8° obiettivo: terminati gli incontri il gruppo Facebook rimane attivo e viene impiegato per coordinarsi, proporre la progettazione di iniziative collaborative.

STEP SUCCESSIVIE MONITORING RISULTATI

190

Fig.10-11Contenuti suddivisi per canale e periodo di pubblicazione

191

Per la visualizzazione del piano editoriale (struttura + esempi) fare riferimento agli elementi in allegato

192

Coordinazione comunicazionePolitecnico di Milano: che farebbe da promotore iniziale dell’idea e ne porterebbe avanti gli sviluppi sia dal punto di vista progettuale che pratico.

Compiti:- gestione pubblicazioni sulla pagina Facebook di Mano in Pasta- monitoring dell’andamento di progetto e valutazioni- eventuali modifiche e aggiustamenti sul progetto in corso

Suggerimento: le persone attualmente impiegate in PLUG hanno le conoscenze e l’approccio design oriented necessario per la direzione del progetto.

Mediatore Attore territoriale con legame forte: una figura legata strettamente al territorio di Dergano e Bovisa, che ne conosca le associazioni, le loro dinamiche e sappia gestire la mediazione comunicativa. Costituisce il collegamento tra la realtà ‘istituzionale’ e top down del Politecnico e la natura bottom up del target. Nonché il punto di incontro tra il territorio reale ed il virtuale. È preferibile che non rappresenti già un’associazione in modo da assolvere al meglio il compito di mediazione che richiede un’oggettività super partes. È richiesta un’abile capacità nella comunicazione social sia online che offline.

Compiti:- Presenza agli incontri delle associazioni per fotografare e prendere nota - Redazione dei contenuti legati alle associazioni da pubblicare su Facebook- Mediazione del gruppo Facebook delle associazioni

Suggerimento: Myriam Sabolla perché ha già partecipato alla realizzazione dei video tip, non costituisce un’associazione, lavora nel ramo della comunicazione (social media

RUOLI

193

manager), è attiva sui social e sui blog, risiede in Dergano e ama il proprio quartiere.

Presidio territorialePunto di aggregazione: luogo fisico presente sul territorio, meglio se collocato tra Dergano e Bovisa, sede degli incontri. Come la pagina è il punto di riferimento della comunicazione e azione virtuale, lo spazio designato lo è per la comunicazione e azione reale. Deve avere la possibilità di preparare, cucinare e distribuire il pane.Compiti: - Ospitare gli incontri- Cuocere gli impasti e distribuire il pane- Ospitare materiale informativo e rispondere ad richieste di info.

Suggerimento: Mamusca. È un bar/associazione localizzato in punto strategico (tra Dergano e Bovisa), ospita già eventi di tipo simile, punto naturale di aggregazione culinario e culturale, si può cucinare e distribuire il pane all’interno.

194

Il sistema territoriale è un ecosistema articolato e complesso. La struttura proposta in questo elaborato è mutuata dal lavoro di Caroli e propone una visione del sistema riadattata nell’ottica dell’innovazione sociale nel contesto urbano, avendo internet (in particolare i social network virtuali) e i dispositivi di navigazione come tecnologia di riferimento. Il centro attorno al quale gravitano gli elementi del territorio è costituito dalla persona. Non la persona in quanto singola, ma intesa come nodo fondamentale di una rete che riconosce la connessione tra nodi come la risorsa più grande e preziosa. Perché i legami possano essere generati, mantenuti e rafforzati è necessario il ruolo della comunicazione, vettore di significati e valori sociali, progettata attraverso il potente strumento offerto dall’approccio design oriented. La ricerca sui testi, sui siti e i casi studio hanno fornito i dati necessari alla definizione degli obiettivi ai quali puntare ed i valori sui quali fare leva per operare nell’ambito dell’innovazione sociale. Così come l’analisi della comunicazione sui social media dei progetti studiati ha fornito linee guida già sperimentate da riutilizzare nella strutturazione della campagna di comunicazione del progetto di Mano in Pasta.

I quartieri di Bovisa e, soprattutto, Dergano hanno una particolare inclinazione alla condivisione e alla socialità: i cittadini partecipano o hanno voglia di mettersi in gioco se gliene si da o si comunica l’opportunità, anche se sono proprio gli abitanti a denotare tra le carenze la mancanza di intrattenimento socio-culturale.La spontanea propensione all’azione sociale è evidenziata dalla numerosa presenza di associazioni sul territorio che già si adoperano i loro concittadini ed il cambiamento che queste iniziative potrebbero attuare collaborando insieme a livello locale è potenzialmente straordinario. La tesi sostenuta dal progetto di Mano in pasta è che stimolando e facilitando la collaborazione tra le diverse realtà attive sul territorio si realizzi quella connessione che costituisce la vera risorsa del sistema, concretizzandosi nel motore evolutivo del tessuto sociale relazionale del quartiere i cui output possono essere molteplici: nuove iniziative collaborative, concerti di quartiere, cinema all’aperto, festival, mercatini, spazi di co-progettazione ecc... Alcune di queste iniziative esistono già, altre non ancora. La differenza sta nella trasformazione da singola realtà a nodo della rete, con tutti i vantaggi che il passaggio comporta.

CONCLUSIONI

195

La strategia digitale è stata elaborata partendo dall’analisi degli attori coinvolti, della morfologia territoriale, i modi e le forme della comunicazione attuale sul quartiere a livello virtuale. I risultati sono confluiti nelle prove a supporto del progetto e hanno definito il posizionamento dell’iniziativa di Mano in Pasta rispetto all’esistente. I dati ed esempi che raccontano il cambiamento di mentalità rispetto ai consumi, all’alimentazione naturale, ad una sorta di ritorno ai ritmi più umani rispetto all’iper velocità che domina il settore produttivo hanno definito come metafora quella della panificazione in cui il ritmo lento della lievitazione obbliga in un certo senso a rallentare la frenesia quotidiana, invita a prendersi una pausa. In questa direzione la pasta madre unisce il valore del tempo e della cura amplificandolo attraverso la condivisione, che, prevedendo un incontro ed un passaggio di mano in mano, concretizza la risorsa della connessione. Se la natura conviviale del cibo è stata impiegata come motivo di aggregazione sul territorio fisico, la medesima intenzione è stata mantenuta nel virtuale.La scelta e la pianificazione dei canali social media, mutuata dalle conclusioni dedotte da progetti precedenti ed in atto sul territorio, fa leva sugli stessi valori ‘connettivi’ per comunicare le associazioni ai cittadini attraverso un canale unico, la pagina Facebook, per restituire un obiettivo unico: ottenere il migliore livello di benessere sociale possibile del quartiere. A questo scopo il gruppo chiuso di Facebook riservato alle sole associazioni si pone come strumento per semplificare e massimizzare e concretizzare il potenziale collaborativo di quegli attori che amano e mettono le mani in pasta per il loro territorio.

Gli elementi definiti dall’azione e dalla digital strategy comprendono il format di incontro tra associazioni, la partecipazione del progetto ad eventi esterni sul territorio, la definizione di ciascun canale comunicativo, contenuti testuali, contenuti video, il piano editoriale diviso per fasi, il piano di comunicazione a lungo termine, nonché le linee guida di comunicazione dell’intero processo e l’immagine coordinata. L’intera progettazione è stata realizzata per essere messa in atto nei quartieri di Dergano e Bovisa tenendo conto di criteri di fattibilità reali come tempo, risorse e mezzi. A questo scopo sono stati definiti ruoli specifici e sono già stati proposti agli attori territoriali chiave per la messa in atto del progetto. Tali attori appartenenti al sistema territoriale

196

di riferimento, si sono dimostrati ad una prima richiesta interessati e disponibili alla collaborazione e partecipazione attiva dell’iniziativa di Mano in Pasta, a riprova della validità dell’idea di fondo.

197

RISORSEDI MANO IN PASTA DERGANO / BOVISA SEZ. 06/ 6

200

Caroli M.G:, Il marketing territoriale - Strategie per la competitività sostenibile del territorio, Milano, Franco Angeli, 2006.

Cavallo M., Spadoni F., I social network. Come internet cambia la comunicazione, Milano Franco Angeli, 2010.

Franchi M., Schianchi A., Scegliere al tempo di Facebook, Carocci Editore, 2011

Fontana A., Manuale di Storytelling - Raccontare con efficacia prodotti, marchi e identità d’impresa, Rizzoli Etas edizioni, 2009.

Galbiati M., Piredda F., Visioni urbane : narrazioni per il design della città sostenibile, Milano, Franco Angeli, 2012.

Giolinelli C.M., Il territorio sistema vitale. Verso un modello d’analisi, Torino, Giappichelli, 2002.

Jenkins H., Cultura convergente, Apogeo Education, 2007.

Levy P., L’intelligenza collettiva - Per un’antropologia del cyberspazio, Interzone, Feltrinelli, Milano, 1996.

Menduni E., Nencioni G., Pannozzo M., Social network. Facebook, Twitter, Youtube e gli altri: relazioni sociali, estetica, emozioni, Mondadori Università, 2011.

Mulgan G., Social Innovation, Egea Edizioni, 2013.

Parsi V.E., Tacchi E.M., Quarto Oggiaro, Bovisa, Dergano - Prospettive di riqualificazione della periferia di Milano, Milano, Franco Angeli, 2000.

Sena B., La gestione delle risorse umane nell’era digitale, Milano, Franco Angeli, 2015.

BIBLIOGRAFIA

201

TESI DI LAUREA

Romano F., #COLTIVANDO - Dai primi modelli comunicativi alla Digital Strategy, Milano 2014.

Venditti S., Visioni di una utopia moderna - L’immagine della città nelle rappresentazioni delle Smart Cities, Milano, 2012.

202

(In ordine di comparsa nel testo)

- http://www.milanosmartcity.org/joomla/innovazione-sociale

- Chiave di ricerca “Charter School” su Wikipedia

- http://www.biblioshare.it

- http://www.niguarda.com/Sociale/BancadelTempo.htm

- http://www.wired.it/.../2014/01/07/timerepublik-banca-tempo/

- Villari B., DESIGN E TERRITORIO. Quando L’Oggetto Progettuale Del Design E’Il Capitale Territoriale, http://www.academia.edu/430145/DESIGN_E_TERRITORIO._Quando_LOggetto_Progettuale_Del_Design_EIl_Capitale_Territoriale

- http://www.coca-colaitalia.it/storie/il-viaggio-il-destino-la-comunita

- alessandratroni.wordpress.com

- http://www.cocollective.com

- Montgomery E., http://www.slideshare.net/EmmaMontgomery/storydoing?next_slideshow=1

- http://www.redbull.com/it/it

- http://www.360com.it/scenari/come-red-bull-ha-messo-le-ali-da-storyteller-a-story-doer

- http://www.toms.com

- https://www.facebook.com/TOMSitaly/?fref=ts

SITOGRAFIA

203

- Blog di riferimento del quartiere Spadolini, Milano https://quartierespadolini.wordpress.com

- Gruppo pubblico di Facebook Zon9 MIlano https://www.facebook.com/groups/zona9milano/

- Gruppo chiuso di Facebook Derganesi Social District https://www.facebook.com/groups/iderganesi/

- Gruppo Facebook Emergency Milano Zona9 facebook.com/pages/Gruppo-Emergency-Milano-Zona-9/

- Pagina Facebook rappresentante il Comune di Milano facebook.com/comunemilano

- facebook.com/nevicata14/

- www.nevicata14.it

- https://facebook.com/nevicata14/

- https://twitter.com/nevicata14

- https://www.youtube.com/channel/UCRlN42m6jDEHpSJq3RUWj2Q

- http://nevicata14.tumblr.com

- http://www.leggo.it/NEWS/MILANO/piazza_castello_pedonale_wi_fi/notizie/1183139.shtml

204

- http://www.comune.milano.it/dseserver/piazza_castello/index.html

- http://www.milanosmartcity.org/joomla/innovazione-sociale

- http://milano.fanpage.it/nuova-piazza-castello-vince-il-bianco-di-nevicata14-ma-i-cittadini-la-volevano-verde/]

- https://bielleseintransizione.wordpress.com/contiamoci-biellese-che-cambia/

- http://www.italiachecambia.org/2015/06/biella-bicicletta-a-caccia-di-cambiamento/#more-11032

- http://www.lastampa.it/2015/06/13/edizioni/biella/il-biellese-cambia-un-tour-in-bici-per-scoprire-come-gUSIBRxAnJGcv3fKQNXUgP/pagina.html

- http://www.newsbiella.it/2015/06/06/sommario/fondazione-crb/leggi-notizia/argomenti/fondazione-crb/articolo/in-bicicletta-alla-scoperta-del-biellese-che-cambia.html

- https://www.facebook.com/groups/residentiviafondazza/

- Colli E., Processi di innovazione culturale Il recupero della socialità diquartiere con la Social Street di Via Fondazza, 2014, http://www.academia.edu/9251974/Processi_di_innovazione_culturale_-_il_recupero_della_socialità_di_quartiere_con_la_Social_Street

- https://www.facebook.com/groups/residentiviafondazza/

- Colli E., Processi di innovazione culturale Il recupero della socialità diquartiere con la Social Street di Via Fondazza, 2014, http://www.academia.edu/9251974/Processi_di_innovazione_culturale_-_il_recupero_della_socialità_di_quartiere_con_la_Social_Street

205

- http://socialstreet.it/

- http://www.fabene.org/

- Cavalleri D., Aumentare la visibilità dei post su Facebook, http://www.davidecavalleri.com/2015/02/aumentare-visibilita-post-facebook/

- We are social, Food & Social Media, Cibo, brand e conversazione, [http://www.slideshare.net/wearesocialit/food-social-media-cibo-brand-conversazione-39933797?ref=http://wearesocial.it/blog/2014/10/food-social-media-cibo-brand-conversazione/]

- http://www.zuplab.com

- http://www.cookingsonice.it

- https://www.facebook.com/dedep-design-democratico-e-partecipato

- http://www.mamusca.it/

- http://mammuz.it/

- https://www.facebook.com/Terra-Del-Fuoco-Milano

- http://pepperskitchen.it

- http://bovisa-suerte.tumblr.com

206

img.1- biblioshare.it - homepagehttp://www.biblioshare.itImg.2 -storytelling - cocacola.it homepagehttp://www.coca-cola.itimg.3 - storytelling - cocacola - open happiness .jpghttp://www.morallymarketed.com/wp-content/uploads/2012/10/coca_cola_bubbles-e1351441498523.jpgimg.4 - storytelling - cocacola.com- open happinesshttp://www.coca-cola.comimg.5-storytelling-cocacola-open happiness.jpghttp://theinspirationroom.com/daily/print/2009/1/coca_cola_fizzz.jpgimg.6-redbull_xgames ad.jpghttp://www.smor.tv/wp-content/gallery/print-redbull-magazine-ad-campaign/redbull_xgames.jpgimg.7- Red-Bull-Stratos.jpeg.jpghttp://12159-presscdn-0-23.pagely.netdna-cdn.com/wp-content/uploads/2015/07/Red-Bull-Stratos.jpeg.jpgimg.8. storydoing -redbull.it homepagehttp://www.redbull.it/homeimg.9-storydoing-red-bull-copertina facebook.jpghttps://www.facebook.com/redbull/img.10 - storydoing-Toms-shoeshttps://www.toms.comimg.11-storydoing-toms-facebookhttps://www.facebook.com/tomshoes/img.12-real-time-marketing-oreohttp://facebook.com/TOMSitaly/?fref=tsimg.13-contest-boojum.jpghttp://1.bp.blogspot.com/-Prhgu-amFdw/ThW0fppzybI/AAAAAAAAAVk/vmEViNjUu_U/s1600/slider-revolucion-freeburritoday2.jpgimg.14-content marketing-pinterest-generalelectrichttps://www.pinterest.com/generalelectric/seeinsideit/

INDICE IMMAGINI

207

img.15-someecards-confession.jpghttp://boredpanda.com/funny-someecards-greeting-cards/?image_id=funny-someecards-5.jpgimg.16-someecards-confession.jpghttp://boredpanda.com/funny-someecards-greeting-cards/?image_id=funny-someecards-6.jpgimg.17-someecards-confession.jpghttp://boredpanda.com/funny-someecards-greeting-cards/?image_id=funny-someecards-9.jpgimg.18-someecards-confession.jpghttp://boredpanda.com/funny-someecards-greeting-cards/?image_id=funny-someecards-15.jpgimg.19.Nevicata’14-Website- home - maggio.19_sito web onlinehttp://www.nevicata14.itimg.20-nevicata14-Twitter-primo post-nevicata 14 cartolinahttp://twitter.com/nevicata14img.21-nevicata14-youtubehttp://youtube.com/channel/UCRlN42m6jDEHpSJq3RUWj2Qimg.22-nevicata14-tumblrhttp://nevicata14.tumblr.com/img.23-bcc-homepage sitohttp://bielleseintransizione.wordpress.comimg.24-Italia che cambia -mappa biellese che cambiahttp://italiachecambia.org/img.25-bcc-diario facebookhttp://facebook.com/biellesechecambia/photos_streamimg.26-bcc-post.jpghttp://facebook.com/biellesechecambia/img.27-bcc facebook esempio di copyhttp://facebook.com/biellesechecambia/photos/a.14377461198img.28-bcc-1000 like.jpghttp://facebook.com/biellesechecambia/photos/a.14337341611

208

img.29- bcc-Facebook-insight-mi-piace-giugno-lugliohttp://facebook.com/biellesechecambia/insights/?section=navLikesimg.30-bcc-Facebook-insight-copertura-giugno settembrehttps://www.facebook.com/biellesechecambia/insights/img.31-mappa social street mondohttp://www.socialstreet.it/social-street/img.32-social street-Facebook-album tematico-compleanno socialstreethttp://facebook.com/Social-street-International-644306475619488/img.33-social.street-Facebook-post-richiesta lavanderia.jpghttps://www.facebook.com/Social-street-International-644306475619488/img.34-social-street-Facebook -post-foto/evento.jpghttps://www.facebook.com/Social-street-International-644306475619488/img.35-Social street-Facebook-copertina.jpghttps://www.facebook.com/Social-street-International-644306475619488/img.36-social street gruppo chiuso copertina - via madama cristina torinohttps://www.facebook.com/groups/381368985338008/?fref=tsimg.37-social street gruppo chiuso copertina - residenti attorno parco solari milanohttps://www.facebook.com/groups/abitantiparcoSolari/?fref=tsimg.38-social street gruppo chiuso copertina - zona lambrate milanohttps://www.facebook.com/groups/ResidentiinLambrate/?fref=tsimg.39-social street.linee guida.jpghttp://socialstreet.it/linee-guida/img.40- fabene-Facebook-diario fabenehttps://www.facebook.com/progettofabene/?fref=tsimg.41-fabene-Facebook-post raccoltahttps://www.facebook.com/progettofabene/?fref=tsimg.42-fabene-Facebook-post evento via balteahttps://www.facebook.com/progettofabene/?fref=tsimg.43-fabene.Facebook-post preparazionehttps://www.facebook.com/progettofabene/?fref=tsimg.44-fabene-Facebook-post dopo eventohttps://www.facebook.com/progettofabene/?fref=tsimg.45-Facebook- copertina ottobrehttps://www.facebook.com/progettofabene/?fref=tsimg.46-fabene-Facebook-copertina-icone.jpghttps://www.facebook.com/progettofabene/?fref=ts

209

img.47-fabene-Facebook-copertina-invito.jpghttps://www.facebook.com/progettofabene/?fref=tsimg.48-fabene-slider sitosocial-03.pnghttp://fabene.org/img.49-fabene-facebook.copertina.jpghttps://www.facebook.com/progettofabene/?fref=tsimg.50-Fabene -sito-homepagehttp://fabene.org/img.51-ispezione-bovisa.jpgimg.52-ispezione-bovisa.jpgimg.53-ispezione-bovisa.jpgimg.54-ispezione bovisa.jpgimg.55 -ispezione bovisa.jpgimg.56-ispezione bovisa.jpgimg.57-ispezione bovisa.jpgimg.58-ispezione bovisa.jpgimg.59-ispezione bovisa.jpgimg.60-ispezione bovisa.jpgimg.61-ispezioni bovisa.jpgimg.62-ispezioni dergano.jpgimg.63-ispezioni dergano.jpgimg.64-ispezioni dergano.jpgimg.65-ispezioni dergano.jpgimg.66-ispezioni dergano.jpgimg.67-ispezioni dergano.jpgimg.68-ispezioni dergano.jpgimg.69-ispezioni dergano.jpgimg.70-ispezioni dergano.jpgimg.71-ispezioni dergano.jpgimg.72-tavolata.jpgimg.73-Johanna_-_The_Handmade_Bakery_2.jpg

210

FIGURE / SCHEMI

fig. 1- Caroli G., Fig. 1.3 - La natura del tessuto relazionale di un territorio-01.jpgfig. 2- Caroli G., Fig. 1.3 - La natura del tessuto relazionale di un territorio-01.jpgFig. 3- Dinamiche di interazione - attori-risorse-territorio-attività-03-03.jpgFig. 4- nevicata.14.canali-comunicazione-attività.jpgFig. 5- Biellese che cambia social.media.plan-01.pngfig. 6 metodo del consenso.pngFig. 7- pov-online-food-photo-sharing-trends-why-are-consumers-sharing-food-photos-3.pngFig.8 - pov-online-food-photo-sharing-trends-why-are-consumers-sharing-food-photos-8.pngFig.10 - Social media plan-02.pngFig.11 - Social media plan-03.pngfig.12-#MACHESAPOREHAfig.13-#ANTICHISAPORIfig.14-#INFORNATI#Curiositàfig.15-#INFORNATIRICETTEfig.16-#COMINGSOONfig.17#BAKINGBREADfig.18-#DIMANOINPASTAFIG.19-#MADMIXFIG.20#FURYBREADFIG.21#DICHEPASTASIAMOfig.22#DICHEPASTASIAMO2fig.23#THEWALKINGBREADfig.24#BRICIOLEfig.25#COMINGSOONfig.26#INFORNATI#Focus.

211

1 - di Mano in Pasta-Piano editoriale - Facebook Fase 1 - struttura + esempio pag.212

2 - di Mano in Pasta-Piano editoriale - Facebook Fase 2 - settimana #1 e #2 esempio pag.215

3 - di Mano in Pasta-Piano editoriale- multicanale - settimana #1 e #2- canali di comunicazione pag.222

ALLEGATI

212

PIANO EDITORIALE

SABATO#MACHESAPOREHA

DescrizionePubblicazione della cartolina scelta tra quelle mandate alla pagina di Mano in Pasta.

CopyDescrizione del sapore pubblicato dall’utente, eventuale citazione e ringraziamento all’utente e invito a cercare la cartolina #Machesaporeha in giro per il quartiere o a scrivere direttamente il sapore via messaggio alla pagina.

MediaImmagine della cartolina ricostruita come template di esempio.

PAGINA FACEBOOk “Di Mano in Pasta - Dergano e Bovisa”Il piano editoriale delineato per la pagina Facebook di Mano in Pasta è strutturato seguendo due fasi principali.Nella prima fase su Facebook avviene la preparazione della fanbase. I target principali sono: 1- le associazioni di zona che iniziano a confrontarsi con la natura del progetto; 2- i cittadini del quartiere in modo che si costituisca un pubblico adatto a recepire la pubblicazione delle attività realizzate dalle associazioni.

FASE 1Struttura della settimana tipo

FASE 1

Fig.12Esempio del post

con cartolina

213

LUNEDÌ#ANTICHISAPORI

DescrizioneRicondivisione di foto riguardanti Bovisa e Dergano com’erano una volta.

CopyChiedere agli utenti se hanno ricordi di una volta legati ai quartieri di Dergano e Bovisa da condividere.

MediaFoto datate di Bovisa e Dergano, ritoccate con un filtro arancio di riferimento del progetto.

Siti di riferimentoFacebook - Milano PolicromaFacebook - Milano sparita da ricordareChiedere agli utenti se hanno foto di una volta da condividere

MERCOLEDÌ#INFORNATI #Curiosità

DescrizioneCuriosità sulla pasta madre e sul mondo del pane.

CopyCuriosità sulla pasta madre e sul mondo del pane.

MediaFigura rappresentativa dell’argomento del post (foto con filtro o illustrazione).

Siti di riferimentoFontihttp://www.finedininglovers.it/blog/food-drinks/curiosita-pane/

Fig.13 Esempio del post Antichi Sapori

Fig.14 Esempio del post Infornati Curiosità

214

VENERDÌ#INFORNATI#Ricette

DescrizioneRicette con pasta madre.

CopyIntrodurre ricette adatte alla stagione/periodo di riferimento con rimandi ai valori dell’incontro e della collaborazione.

MediaImmagine della preparazione filtrata in arancio, titolo ed ingredienti.

Siti di riferimentohttp://cookaround.com/http://nonsprecare.ithttp://ricette.giallozafferano.ithttp://www.greenme.it/

FASE 1

Fig.15 Esempio del post

Ricette (croissant) con la pasta madre

215

SABATOORE 11:00#COMINGSOON

DescrizioneInvitare e ricordare la partecipazione all’evento del passaggio della pasta madre.

CopyBreve descrizione dell’evento, del luogo e delle associazioni partecipanti con citazioni di ciascuna figura presente su Facebook.

MediaIllustrazione del Coming Soon (sempre la stessa).

PIANO EDITORIALE FASE 2

Nella seconda fase i contenuti della pagina Facebook vertono sulla comunicazione degli incontri al quartiere. Il piano editoriale è in questa fase suddiviso in due settimane che si alternano seguendo il ritmo degli incontri di Mano in Pasta (un sabato ogni due settimane). Ai contenuti generati dalle associazioni si alternano quelli pubblicati dalla redazione che proseguono dalla fase 1 con gli stessi hashatag e copy di riferimento.

FASE 2Struttura della settimana #1

Fig.16 Esempio del post

Coming soon del sabato

216

DOMENICAORE 8:30#BAkINGBREAD

DescrizioneReminder della ricetta cucinata durante l’incontro il giorno prima e invito ad assaggiare il risultato.

CopyCitazione associazioni dell’appuntamento appena avvenuto, ricetta cucinata, invito ad assaggiare il pane nel locale.

MediaFoto filtrata delle mani guantate che tirano fuori il pane dal forno con il lettering della serie Breaking Bad

LUNEDÌORE 16.00#diManoinPasta

DescrizionePassaggio della pasta madre da associazione ‘a’ ad associazione ‘b’.

CopyCitazione associazioni e focus sull’imporatanza del realizzare qualcosa di buono insieme.

MediaFoto filtrata del passaggio del barattolo di pasta madre da un’associazione all’altra. L’esemipio è puramente indicativo non essendo ancora stato realizzato nessun incontro.

Fig.17 Esempio del post

Baking Bread

Fig.18 Esempio del post Di Mano in Pasta

217

MARTEDÌORE 11:00#MADMIX

DescrizioneIngredienti selezionati dalle associazioni per rispondere alla cartolina ‘sapore di quartiere’.

CopyLista ingredienti, nome associazioni, citazione del sapore della cartolina, concludere con frase ad effetto.

MediaFoto del piano con gli ingredienti (pervenuta dalla associazione attraverso gruppo chiuso Facebook) con filtro arancione e ingredienti scritti in sovrapposizione.

MARTEDÌORE 16:00#FURYBREAD

DescrizioneEvidenziazione dell’energia che scaturisce dallo spirito collaborativo attraverso l’attività condivisa.

CopyFocus su termini come, collaborazione, insieme, forza, sforzo,... appartenenti all’universo semantico dell’energia collettiva.

MediaFoto di mani/persone/ gruppi di persone che impastano con foga.

Fig.19Esempio del post

con ingredienti Mad Mix

Fig.20Esempio del post

Mani che impastano Fury Bread

218

MERCOLEDÌORE 16:00#DICHEPASTASIAMO

DescrizioneOgni associazione condivide attraverso fotografie e breve testola propria esperienza con la cura della pasta madre.

CopyCitazione di frasi delle associazioni - @nome associazione e hashtag #diManoinPasta.

MediaFoto filtrata dell’operazione di rinfresco, rimpasto (pervenuta da associazione).

GIOVEDÌORE 12:00#DICHEPASTASIAMO

DescrizioneRacconto dell’impasto che è stato portato all’incontro e cotto la settimana prima.

CopyCitazione parole delle associazioni che raccontano la ricetta scelta per rappresentarli ed il motivo di tale scelta. @nome associazione e hashtag #diManoinPasta.

MediaFoto filtrata della lavorazione dell’impasto (pervenuta dalla associazione).

Fig.21 Esempio del post

creati dalle associazionidi che pasta siamo

Fig.22 Esempio del post

creati dalle associazionidi che pasta siamo

219

VENERDÌORE 11:00#INFORNATI#Focus

DescrizioneApprofondimenti sulla cultura del pane e della pasta madre.

CopyBrevi racconti relativi al pane e all’utilizzo della pasta madre con la ‘morale’.

MediaIllustrazione del racconto su sfondo arancio.

Siti di riferimentohttp://www.montignac.com/it/la-storia-dell-alimentazione-dell-uomo/

SABATO - ORE 11:00#MACHESAPOREHADescrizioneStruttura e modalità simile al post omonimo della fase 1 con la differenza che la cartolina pubblicata è quella scelta dalla associazione come tema per la preparazione dell’impasto collaborativo la settimana successiva.

DOMENICA - ORE 11:00#ANTICHISAPORIDescrizioneStruttura e modalità identica a quella della fase 1.

Struttura della settimana #2

Fig.26 Esempio del post

con illustrazione Infornati Focus

220

LUNEDÌORE 21:00#THEWALkINGBREAD

DescrizioneMappa aggiornata degli spostamenti della pasta madre di associazione in associazione.

CopyRimandi al telefilm The Walking Dead con parallelo alla pasta madre. Invito a seguire le diverse fasi e a partecipare agli incontri successivi.

MediaMappa filtrata di Dergano e Bovisa con marker che segnalano le associazioni che hanno ricevuto l’impasto.

MERCOLEDÌORE 16:00#BRICIOLE

DescrizioneAppuntamento bisettimanale che racconta come prendersi cura della pasta madre.

CopyRimandi alla natura viva ed in continuo cambiamento della pasta madre con l’invito a prendersene cura nel modo descritto nel video.

MediaVideo dimostrativi di Myriam Sabolla che cura lo lievito madre.

MARTEDÌ - ORE 16:00#INFORNATI#CurisitàDescrizioneStruttura e modalità del post omonimo della fase 1

Fig.23 Esempio del post

con mappa The walking bread

Fig.24 Esempio del post

con video tip Briciole

221

GIOVEDÌ - ORE 11:00#INFORNATI#RicetteDescrizioneStruttura e modalità del post omonimo della fase 1

RIPETIZIONE ALTERNATA DELLA SETTIMANA #1 E #2 FINO AL TERMINE DEGLI INCONTRI

VENERDÌORE 16:00#COMINGSOON

DescrizioneInvitare e ricordare la partecipazione all’evento del passaggio della pasta madre.

CopyBreve descrizione dell’evento, del luogo e delle associazioni partecipanti con citazioni di ciascuna figura presente su Facebook.

MediaIllustrazione del Coming Soon (sempre la stessa).

Fig.25 Esempio del post

con Coming soon 2

222

PIANO EDITORIALE FASE 2 - VISTA MULTICANALE

SETTIMANA#1

Sabato

Pagina Facebook

#COMING-SOON

Conferma ed ultimi dettagli organizzativi

Ringraziamen-to partecipanti

Ringraziamento partecipantidescrizione incontro settimana seguente

Incontro tra associazioni nel locale per impastare

Cottura e distribuzione mattutina del pane nel locale

Raccolta ma-teriale associ-azione relativo alla settimana precedente

L’associazione alla quale è stata donata la pasta madre sceglie la cartolina e l’associazione con la quale cucinarla

#BAKINGBREAD #DIMANOIN-PASTA

#MADMIX#FURYBREAD

#DICEPASTASIAMO

#DICEPASTASIAMO

#INFORNATI #Focus

Gruppo Facebook

Youtube

Mail

Incontro

Domenica Lunedì Martedì Mercoledì Giovedì Venerdì

223

SETTIMANA#2

Sabato

Organizzazi-one incontro settimana successiva

Richieste di chiarimenti su dubbi

Pubblicazione videotip sulla pasta madre

#MACHESAPORE-HA

#ANTICHI-SAPORI

#THEWALKING-BREAD

#INFORNATI#Curiosità

#BRICIOLE #INFORNATI#Ricette

#COMING-SOON

Domenica Lunedì Martedì Mercoledì Giovedì Venerdì

224

225