6 IL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING - Ing MKTg 2014 - 06... · Come si è chiusa la trattativa...

Università degli Studi di BergamoFacoltà di IngegneriaAnno Accademico 2014 - 2015Corso di Marketing Industriale e dei Serviziprof. Marco Daz

6

IL SISTEMA INFORMATIVODI MARKETING

Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 – 15 - prof. Marco Daz

INFORMAZIONE COME NUTRIMENTO

Per vivere l’impresa si nutre (anche) di informazioni per:

– Pianificare

– Agire

– Comtrollare

2

Seguire il cambiamento//guidare il cambiamentoSapere che sta succedendo

Necessita un sistema per gestire in maniera ordinata leinformazioniSistema informativo (rif. Sistema sociotecnico)Sistema informatico

Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 – 15 - prof. Marco Daz 3

IL MONDO CAMBIA AD UNA VELOCITA’ SEMPRE MAGGIORE

> turbolenza, > frequenza aggiornamento info int. ext.

> info

ieri

Oggi


Piccoli esempi

Una variazione di prezzo di un concorrente, se non“intercettata” tempestivamente, può spiazzarecompletamente un prodotto.

Un trend negativo delle vendite deve essere rilevatoimmediatamente

Modifica tasso di cambio…

Non ci sono più posizioni garantite: no speranza di successodomani con ciò che si è fatto ieri.

4


IL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING

Sistema (strutture, procedure, strumenti) finalizzato alla

– raccolta

– classificazione

– analisi

– Distribuzione

di informazioni quantitative e qualitative di Mktg


LE COMPONENTI DEL SISTEMA INFORMATIVO DIMARKETING

Sistema di reporting interno

Sistema di marketing intelligence

Sistema di analisi dei dati (Business Analytics)

Sistema di ricerche di mercato

6


1. SISTEMA DI REPORTING INTERNO

sistema che raccoglie e consolida i dati di interesse per la FunzioneCommerciale e Marketing generati all’interno dell’impresa peresercitare controllo , individuare problemi, opportunità, ecc.

E’ presente in varie forme in tutte le imprese

Fornisce al informazioni su

– vendite

– ordini

– scorte

– natalità / mortalità Clienti

– prezzi di vendita

– Situazione contabile clienti

– …

Attenzione al rischio troppe informazioni

Vedi controllo diMKTG


DALLA TRANSAZIONE ALL’INFORMAZIONE: UNA BUONADOSE DI INFORMATICA …….

Sistema Informaztivo Gestionale:- Ciclo Attivo

- CIclo Passivo- CIclo Logistico

- CIclo Amministativo

Data base perreporting

Reportistica diprimo livello

Sistemi di Query e Reporting:- Executive Information System- Cruscotti aziendali- Decision SUpport System- Office Automation

Reportisticadirezionale

SistemiTransazionali

Sistemi diSupporto

Sistema Informaztivo Gestionale:- Ciclo Attivo

- CIclo Passivo- CIclo Logistico

- CIclo Amministativo

Data base perreporting

Reportistica diprimo livello

Sistemi di Query e Reporting:- Executive Information System- Cruscotti aziendali- Decision SUpport System- Office Automation


SistemiTransazionali

Sistemi diSupporto

operations


ordine-spedizione-fatturazione-pagamento

(ERP)

Schemalogicosemplificato di unsistemainformaticogestionale

Altri sistemi•CRM•BusinessAnalytics

•…


2 - MARKETING INTELLIGENCE

… cogliere i fatti significativi, le evoluzioni, letendenze precoci

– Concorrenti

– Mercato

– Macroambiente

Si tratta di informazioni prevalentemente non strutturate,che non hanno cadenza fissa

Sistema di Marketing Intelligencefornisce dati su condizion i/situazioni /accadimenti

dell’ambiente di marketing esterno per…


LE FONTI per IL MARKETING INTELLIGENCE

Conversazioni e visite conVenditori, Clienti, Distributori,Esperti, Fornitori, Concorrenti

Ns addetti agli acquisti

Analisi prodotti concorrenza

Brevetti,

Web..

Fiere e conversazioni con loroaddetti

Relazioni annuali di bilancio

Pubblicazioni specializzateaziendali

Analisi cataloghi e pubblicazioniconcorrenza

Convegni

Periodici specializzati, studi, casiaziendali ed universitari

Forum internet

annunci ricerca personale

Panel clienti

Fornitori specializzati di dati

Motori ricerca

sistemi on line di feedbackbizrate com,amazon.com,zdnet.com ,complaints.com

I


ESEMPI DI FATTORI DA MONITORARE

alleanze, joint ventureo acquisizioni

investimenti deiconcorrenti: indicanoun trend e unintensificarsi dellacompetizione

cambiamenti nei prezzi

Deposito brevetti

Intensità campagnecomunicazione

cambiamenti sociali epolitici e legislativi chefan variare il contesto

Nuove tecnologie

Emergere bisogni

Nuovi modelli

11


Problemi

attenzione costante

saper selezionare e valutare le

fonti

Memo: la telecamera!!!

Saper Archiviare e trasmettere

12


3 - ANALISI DATI MARKETING

Il sistema analisi dimarketing – BusinessAnalytics strumenti emodelli alimentati da datiprovenienti da

– Sistema transazionali

– marketing intelligence

– ricerche di mercato

– Social media

STRUMENTI ANALITICO-STATISTICI analisi, sintesi,ordinamenti, classificazioni ,relazioni tra variabii,

– statistica di base

– analisi delle correlazioni

– analisi fattoriale

– analisi congiunt

– sentiment analysis a MODELLI – rappresentazioni

semplificate di realtà complese attea comprende e/o a prenderedecisioni

DSS- an interactive flexibleadaptable computer informationsystem for supporting the solutionof non strucured managementproblems (CRM)


LA LOGICA NON CAMBIA, MA LA TECNOLOGIA SÌ


ESEMPIOCOSA SI VEDE IN UN SISTEMA CRM B2B?

Trattative in atto

Corrispondenti previsioni

Soluzione tecnica proposta (offerta tecnica)

Persone coinvolte nelle trattative / progetti

Prodotti offerti (per linee)

Come si è chiusa la trattativa

Perché è stata perduta

Gestione sconti forniture enterprise attraverso i dealer

Info non istituzionali su cliente


www.salesforce.com/it


CATEGORIE DI MODELLI/1

A.PER SCOPO

– Descrittivi

Descrivono connessionetra le variabili

per simulazioni

– Normativi

offrono la soluzione“ottimale” della funzioneobiettivo

matematicamentedimostrati, validati peranalisi statistica o sorrettida ricerche sul campo

B.PER PROCEDIMENTODI SOLUZIONE

– Matematico:ottimizzante

– Euristico: nonottimizzante a priori

– Simulazione: sisperimentavirtualmente l’ effettodi diverse combinazionidi variabili


CATEGORIE DI MODELLI/2

C. PER METODO DIASTRAZIONE/RAPPRESENTAZIONE

– Verbali

utilizzo frequente

quasi sempre primarappresentazione verbalepoi quella matematica

teorie importanti(evoluzione, dottrinefilosofiche, algebra diDiofanto)

no matematizzazioneprematura

– Iconici

fisicamente simili allarealtà: mappamondo,plastici, ecc.

– Analogici

si comportano come ilmondo reale

– elettrici

– elettronici

– meccanici

– in scala

– Matematici

di solito normativi

in base natura problema

– lineari / non lineari

– deterministici /stocastici

– statici / dinamici


ESEMPIMODELLI

DECISIONALI

…ma anche voiavete fatto uso dimodelli Marketingengineering !!

PERT/GANNT

PROGRAMMAZIONELINEARE

DECISIONTREE


Esempi modelli decisionali / 2

21


CRITERI PER LA MODELLISTICA MANAGERIALE

Un modello manageriale deve essere:

Comprensibile nella logica sottostante all’interlocutore

Robusto, ovvero non mostrare instabilità a fronte dimodesti cambiamenti delle variabili di governo (salvo ilcaso che prprio il fenomeno abbia quest caratteristiche)

Adattativo, aggiornabile e parametrizzabile

Sufficientemente concreto, per potere essere credibile

User friendly, usando il linguaggio dell’utente

….. Altrimenti rischio di rifiuto


4 - LE RICERCHE DI MERCATO

Raccolta finalizzata di dati ed informazioni su unproblema di Marketing

Non è soltanto “questionari”

È un progetto

Frequenza una tantum o ricorrente


ESEMPI DI APPLICAZIONI

Determinare le caratteristiche di un mercato

– numero dei Clienti e loro potenziale di spesa

– Numero E caratteristiche dei concorrenti

– canali distributivi

Studio delle motivazioni di acquisto

Studio dei prodotti dei concorrenti

Studio dei canali distributivi

Studio dei gusti dei consumatori

Studio dell’evoluzione di un mercato


LE FASI DI UNA RICERCA DI MERCATO

Definizione del problema e degli obiettivi

Definizione del piano di ricerca

– tipologia e fonte dei dati

– metodo di indagine

– metodo di contatto

– strumenti per la raccolta dei dati

– scelta del campionemento

Raccolta delle informazioni (fase sul campo)

Analisi delle informazioni (solitamente metodi statistici)

Presentazione dei risultati: chiarezza e sintesi perchéobiettivo di uno studio è ridurre l’incertezza


TIPOLOGIE DI DATI PER LE RICERCHE DI MERCATO

Unità di rilevazione

– Impresa

– Unità locale

– Famiglie, individui

– Prodotti

Caratteri delle variabilioggetto di rilevazione

– quantitativi

– qualitativi

Metrica

– unità di misura

– classi di misura


FONTI DI DATI PER LE RICERCHE DI MERCATO

Primarie: informazioni originali raccolte specificamente per la ricerca

Secondarie: informazioni disponibili perché già raccolte da altri

– Raccolte per altri scopi

– Raccolte anche per essere «vendute»

– Raccolte per motivi istituzionali di informazione

Tecnica più veloce e molto spesso più economica

Affidabilità e consistenza dei dati già raccolti da verificare

27


ESEMPIO FONTE SECONDARIA / 1

FONTE: Registro Dittedella Camera diCommercia, Industria,Artigianato ed Agricoltura;Anagrafe nazionale delleimprese

UNITA’ DIRILEVAZIONE: Impreseed unità locali delCommercio, Industria,Artigianato ed Agricoltura

CARATTERI RILEVATI:

– Denominazione

– Natura giuridica

– Data di costituzione

– Capitale Sociale

– Natura (sede legale,amministrativa, operativa)

– Attività svolte

– Localizzazione

– Sedi periferiche

– Numero addetti

– Dati anagrafici degliamministratori



FONTE: Indice dellaproduzione industrialeISTAT (base 2010)

UNITA’ DIRILEVAZIONE: Imprese,con copertura settorialerami 1 - 4 secondoclassificazione Ateco 2007

CARATTERI RILEVATI:

– Impresa

– Classificazione Ateco 5 cifre

– Risorse

beni ad uso singolo

impianti

macchinari

attrezzature

mezzi di trasporto

– Produzione

produzione industriale:indice a base 1980

produzione industriale:quantità assoluta

http://dati.istat.it/Index.aspx?DataSetCode=DCSC_INDXPRODIND_1



FONTE: Fatturato edordinativi ISTAT - IND002(indice base 2009)

UNITA’ DIRILEVAZIONE: Imprese,con copertura settorialerami 1 - 4 secondoclassificazione Ateco 2007

CARATTERI RILEVATI:

– Impresa

– Classificazione Ateco 3 cifre

– Fatturato (indice base 100)

– Ordinativi (indice base 100)

– Portafoglio ordini (indice base100)

Divisi per

acquirente nazionale

acquirente estero

totale

http://dati.istat.it/Index.aspx?DataSetCode=DCSC_ORDFATT


ORGANISMI CHE EFFETTUANO RILEVAZIONI UTILI PER ILMARKETING INDUSTRIALE

CCIAA (Banca dati Infocamere - www.registroimrese.it)

ISTAT - Istituto centrale di statistica

Uffici Studi di Confederazioni o Associazioni di categoria

– Confindustria

– Confcommercio …

– ANIE per gli apparati elettrici, elettronici..

Associazioni territoriali degli imprenditori

– Assolombarda

– Confindustria Bergamo …

– …..

Ministeri (Ministero delle Attività Produttive, …..)

Banca d’Italia, Banche, Mediocredito

AZIENDE SPECIALIZZATE


ESEMPI FONTI SECONDARIE SU INTERNET

L'Istituto Nazionale di Statistica (www.istat.it) raccolte didati ed alcuni dei report più importanti degli ultimi anni.interessante in quanto diffonde anche notizie sulle propriemetodologie e classificazioni.

Censimento (www.censimento.it) sito ISTAT, i censimentisulla popolazione, sull'Industria ed i Servizi esull'Agricoltura. Con file scaricabili.

Il centro studi R&S di Mediobanca (www.mbres.it)download a pagamento di studi e dati.

Confindustria (www.confindustria.it) studi e datisull'andamento congiunturale dell'economia italiana e lasua evoluzione strutturale.

Assinform (www.assinform.it) Associazione Italiana delsettore informaticoi elabora ogni anno un rapporto sulmercato IT in Italia. Scaricabile dal sito.


QUANDO SI USANO LE FONTI SECONDARIE

Selezione dei campioni (liste di riferimento)

Informazioni e caratteristiche dei prodotti (cataloghi)

Analisi quote di mercato

Analisi struttura del mercato

– numero Competitori e consistenza

– numero Clienti potenziali

Informazioni di massima su imprese Clienti o Concorrenti


ESEMPIO: DETERMINARE QUOTA DI MERCATO

Esame

pubblicazioni

Istat

EsamepubblicazioniAssociazioni

Catagoria

Ricerca su

riviste

specializzate

insuccesso

insuccesso

Costruzione

elenco

concorrenti estima rispettive

venditeCorrelare

vendite confatturato di

prodotti simili o

altre grandezze

Ricerca pressoistituti di ricerca

che abbianogià raccolto

dati

insuccesso

insuccesso

insuccesso

Totale vendite Passaggio a fonte primaria

insuccesso

OK

OK

OK

OK

OK

OK


PIANO DI RICERCA CON DATI PRIMARI

piano di campionamento

precisione attesa

Obiettivi

Tipologia dei

datiFonti dei dati

Metodo di

indagine

Sviluppo del

questionario

Pre test questionario e

livello di collaborazione

Universo

Statistico di

riferimento

Liste di

riferimento

Scelta del

campione

Metodi di

contatto

Raccolta datiTrattamento e

controllo dati

Memorizzazione

ed analisi


METODO DI INDAGINE

Ricerca per osservazione

– si osservano i comportamenti spontanei dei soggetti(comportamento di acquisto, esecuzione delleprocedure, ecc.)

– non si interagisce direttamente con i soggetti

Ricerca per sondaggio

– si interrogano direttamente i soggetti

– importanza della scelta del campione

– importanza del metodo di contatto

Ricerca sperimentale

– si osservano i comportamenti dei soggetti a fronte divariazioni ad uno stimolo

– eliminare o controllare i fattori esterni

– gruppi di controllo / gruppi di esperimento


IL QUESTIONARIO

Varie tipologie

– Questionario non strutturato

– Questionario strutturato

Tipologie di domande

– Aperte

– Chiuse (risposte predefinite)

– Con ausilio di immagini, altri supporti

Alcuni consigli:

– Brevi!!

– Test del questionario

– No domande “retoriche”, con risposta scontata


DOMANDA SCONTATA / DOMANDA SENSATA - 1

La Commissione europea: rendere più progressiva l’Imu affinché siapiù giusta. Siete d’accordo?

– Sì - 87.2%

– No - 12.8%

Numero votanti: 2304

I sondaggi online di Corriere.it non hanno un valore statistico, si tratta dirilevazioni non basate su un campione elaborato scientificamente. Hannol'unico scopo di permettere ai lettori di esprimere la propria opinione sui temidi attualità. Le percentuali non tengono conto dei valori decimali. In alcunicasi, quindi, la somma può risultare superiore a 100

Corriere.it – 11/07/2013


DOMANDA SCONTATA / DOMANDA SENSATA - 2

Domanda scontata

– Siete d’accordo sull’abolizione dell’IMU sulla primacasa?

Domanda sensata:

– Ritenete più urgente

l’abolizione dell’IMU sulla prima casa

L’adeguamento delle pensioni minime

L’inserimento di altre 10.000 unità nelle Forzedell’ordine?


T I P O D I D O M A N D A E S E M P I O

D ic o t o m ic a E ' l a p r i m a v o l t a c h e a c q u is t a t e q u e s t o p r o d o t t o ?

[ ] S ì [ ] N o

A s c e l t a m u l t i p la A t t r a v e r s o q u a l e f o n t e a v e t e c o n o s c iu t o q u e s t o p r o d o t t o ?[ ] P r e s e n t a z i o n e d i v e n d i t o r i[ ] M o s t r e , f i e r e ( q u a l e … … … … … . )[ ] P u b b l ic i t à s u s t a m p a s p e c ia l i z z a t a[ ] C o n s i g l i o d i c o l l e g h i o c o n o s c e n t i[ ] C a ta lo g h i , m a t e r i a l e p u b b l i c i t a r io[ ] I n t e r n e t

S c a la d i L ik e r t ( 1 ) Q u e s t o p r o d o t t o h a p r e s t a z io n i s u p e r i o r i a q u e l l i d e l l a c o n c o r r e n z a[ 5 ] S o n o p i e n a m e n t e d 'a c c o r d o[ 4 ] S o n o d 'a c c o r d o[ 3 ] N o n s o n o n é d 'a c c o r d o n é i n d i s a c c o r d o[ 2 ] S o n o i n d i s a c c o r d o[ 1 ] S o n o c o m p l e t a m e n t e i n d i s a c c o r d o

S c a la d e l d i f f e r e n z ia l es e m a n t ic o

Q u e s t o p r o d o t t o èE c c e z i o n a l e S c a d e n t e

M o l t o c a r o M o l t o e c o n o m i c oA v a n z a t o S u p e r a t o

S c a la d ’ i m p o r t a n z a L a m a n u t e n i b i l i t à p e r q u e s t o t ip o d i p r o d o t t i è[ 5 ] F o n d a m e n t a l e[ 4 ] I m p o r t a n t e[ 3 ] A b b a s ta n z a im p o r t a n t e[ 2 ] N o n m o l t o i m p o r t a n t e[ 1 ] P e r n u l la i m p o r t a n t e

S c a la d i v a lu t a z i o n e L a m a n u t e n i b i l i t à d i q u e s t o p r o d o t t o è[ 5 ] E c c e l l e n t e[ 4 ] M o l t o b u o n a[ 3 ] B u o n a[ 2 ] S u f f ic i e n t e[ 1 ] S c a r s a

P r o p e n s i o n e a l l 'a c q u i s t o N e i p r o s s i m i s e i m e s i[ ] S ic u r a m e n t e r ia c q u i s t e r ò q u e s t o p r o d o t t o[ ] P r o b a b i l m e n t e a c q u i s t e r ò q u e s t o p r o d o t t o[ ] N o n s o[ ] P r o b a b i l m e n t e n o n r i a c q u i s t e r ò q u e s t o p r o d o t t o[ ] S ic u r a m e n t e n o n r ia c q u i s t e r ò q u e s t o p r o d o t t o

( 1 ) Q u e s t o m e t o d o , g r a z i e a i v a l o r i a s s o c i a b i l i a l l e r i s p o s t e , p e r m e t t e d i t r a s fo r m a r e i n d a t i t r a t t a b i l i m a t e m a t i c a m e n t e l e v a l u t a z i o n i f a t t ed a l l 'i n t e r v i s t a t o

ESEMPIODOMANDE

ARISPOSTACHIUSA I


Scala di confronto acoppie

Tra le seguenti coppie di prodotto, quale preferite?[ ] Prodotto A[ ] Prodotto B

[ ] Prodotto A[ ] Prodotto C

[ ] Prodotto A[ ] Prodotto D

Scala cumulativa diGuttman

Scegliere le affermazioni rispetto alle quali Lei è d'accordo Questo prodotto è valido Devo seriamente considerare di definire questo prodotto come standard per gli

acquisti della nostra impresa Questo prodotto è decisamente superiore alla media dei concorrenti Questo prodotto presenta delle ottime prestazioni Non ho mai provato un prodotto come questo Da domani non comprerò che questo prodotto Esistono anche prodotti concorrenti migliori

Scala Q-sorting La superiorità tecnologica del prodotto è evidente[ +4 ] Si addice propriamente al prodotto in analisi[ +3 ][ +2 ][ +1 ][ 0 ][ - 1 ][ - 2 ][ - 3 ][ - 4 ] Non si addice per nulla al prodotto in analisi

Scala a somma definita Dovendo distribuire 100 punti, quale giudizio date delle seguenti caratteristichedel prodotto in analisi[ __ ] Innovatività[ __ ] Affidabilità[ __ ] Prezzo[ __ ] Prestazioni

ESEMPIODOMANDE

ARISPOSTACHIUSA II


ESEMPIO DOMANDE A RISPOSTA APERTA

Tipologia Descrizione Esempio

Completamentedestrutturata

Domanda con modalitàillimitata di risposta

“Cosa ne pensa del prodotto X?”

Associazione diparole

All’intervistato vengonopresentate delle parole e

viene chiesta la primaparola che viene in mente

Cosa le viene in mente se dico

Prodotto X ……………………

Prodotto Y ……………………

Robustezza del prodotto ………………

Completamentodi frase

Viene presentata un fraseda completare

Quando ho provato il prodotto X sono statoimpressionato da …………….

Completamentodi storie

Viene presentata unastoria da completare

L’altro giorno abbiamo avuto un problema inproduzione. La scarsa robustezza dei prodotti ricevuti

dai fornitori di componenti è ormai insopportabile.Abbiamo tenuto una riunione di emergenza.

Ora completi la storia

Completamentodi immagine

Viene presentato unfumetto da completare

Test diappercezione

tematica

Viene presentataun’immagine e viene

chiesto di costruire unastoria su quello che viene

mostrato

E’ arrivatoun carico di

Prodotto X”


METODI DI CONTATTO

CONTATTO PERSONALE

+ interviste in profondità

+ elevato livello di precisione edaccuratezza nelle risposte

• Costi

• Tempi

CONTATTO TELEFONICO

+ Costi contenuti

+ Tempi brevi

+ assenza barriere geografiche

• no interviste in profondità

• possibili difficoltà dicomunicazione

• mancanza supporti visivi perintervistato

• risposte immediate

CONTATTO ASINCRONO

No contatto intervistatore /intervistato: via web, postale ofax

+ Costi contenuti

+ supporto visivo per intervistato

+ dati e risposte non devonoessere forniti immediatamentee possono essere raccolti overificati

• non consente interviste semistrutturate o in profondità

• caduta di collaborazione(bassa redemption, anche 2%)

• tempi di risposta


METODI DI CONTATTO: SEMPRE PIÙ WEB

Il WEB permette di supportarea costi contenuti e tempi brevisondaggi di tipo “postale”

Strumenti di costruzionesemplici

– https://docs.google.com/#home

– http://it.surveymonkey.com/

– http://polldaddy.com/

– http://www.2ask.net/

Dopodiché serve una mailinglist a cui inviare il link per ilsondaggio


ESEMPIO DI LINK PER SONDAGGIO

C’è anche un incentivoper aumentare la

redempion

Garantire la privacy

Pronti via ….


QUESTIONARIO E METODO DI CONTATTO

Qualitativa QuantitativaTipo di

informazione

Tipo diquestionari

Metododi contatto

Questionarinon strutturati

Questionarisemi strutturati

Questionaristutturati

Contattopersonale

Contattotelefonico

Contattoasincrono


LA POPOLAZIONE ED IL CAMPIONE

Una analisi può essereeffettuata

– Sull’intera POPOLAZIONEoggetto di studio

Censimento

– Su un CAMPIONE ovverosottoinsieme dellapopolazione estratto con unmetodo preordinato

Sondaggio

Problema: come estrarre uncampione SIGNIFICATIVO, mache sia analizzabile in modo

– Rapido

– Economico

Popolazione

Campione


SCELTA DEL CAMPIONE

CAMPIONE PROBABILISTICO

ogni unità appartenenteall’universo statistico di

riferimento ha una probabilità notadi essere selezionata

Lista delle unità che appartengonoall’universo statistico di

riferimento

piano probabilistico dicampionamento

definizione della strategia dicampionamento

CAMPIONE NONPROBABILISTICO

il ricercatore sceglie le unità cheapparterranno al campione

campione per convenienza:scelta unità di più facile edimmediato accesso

campione ragionato:ricercatore usa il proprio giudizioper selezionare le unità

campione per quota:popolazione divisa in gruppimutuamente esclusivi. Si sceglieun numero assegnato di unitàda ciascun gruppo


PIANI PROBABILISTICI DI CAMPIONAMENTO

CAMPIONE CASUALESEMPLICE: ad ogni unitàappartenente alla popolazionestatistica di riferimento vieneassegnata una probabilitàuguale e nota di essere scelto.

– Sostanzialmenteun’estrazione da una urnaunica

CAMPIONE A GRAPPOLO(CLUSTER): la popolazioneviene divisa in gruppimutuamente esclusivi e siestraggono casualmente alcunigruppi di unità

CAMPIONE CASUALESTRATIFICATO: popolazionesuddivisa in gruppi mutuamenteesclusivi e da ogni gruppo èestratto un campione casuale

– allocazione proporzionale: ilnumero di sorteggi da ognigruppo è proporzionale al pesodi quel gruppo sul totaledell’universo

– allocazione ottima: il numerodi sorteggi da ogni gruppo èdeciso in base all’interesse diquel gruppo per la ricerca incorso (carattere soggettivo)


DIMENSIONAMENTO DEL CAMPIONE

Indaghiamo un carattere di unapopolazione (es: consumi,reddito, acquisti, ecc.)identificato con la variabile x

Potendo misurare tutta lapopolazione, vengono definitele seguenti misure sommarie(dove N è la numerosità dellapopolazione)

Quando invece si lavorasu un campione(sottoinsieme dellapopolazione) si utilizzanole misure campionarie(dove n è la numerositàdel campione)

N

x

media

N

i 1

N

x

stddeviazione

N

i

1

)2(

n

x

Xacampionarimedia

n

i 1

1

(1

)2

n

Xx

scampstddeviazione

n

i


DIMENSIONAMENTO DEL CAMPIONE / 2

quanto deve essere “grande” il campione (n) affinché la mediacampionaria e la deviazione standard campionaria misurate sianoattendibili?

Dipende da

– E = margine di errore concesso (= errore quadratico medio -standard error)

– tn°-1 parametro che dipende dall’intervallo di confidenza atteso,ovvero la probabilità di conseguire tale margine

– sn° deviazione standard (= variabilità) del carattere osservatomisurata su un campione n°

Si esegue un “carotamento” su un campione di dimensione n°, sirilevano le misure campionarie e quindi si applica la seguenteformula:

21*

E

stn

nn


LA T DI STUDENT (dimensionamento con deviazione std non nota)

Il valore tn°-1 è legato ad unadistribuzione t di Student.

Dalla tabella a fianco

– v = n°-1

– la colonna deve essere sceltapari alla metà delcomplemento ad 1dell’intervallo di confidenza

es: volendo intervalloconfidenza del 95% ènecessario scegliere lacolonna 0,05/2 = 0,025

Tanto più n° è alto (tanto più ilcarotamento è stato profondo),tanto più T sarà basso e quindi ilcampione totale sarà contenuto


ESEMPIO DI NUMEROSITA’ DEL CAMIPIONE

Supponiamo di volere conoscere la media delle quantitàacquisite di un determinato prodotto da una popolazioneelevata di Clienti in una regione. Su un campione di n°=11 soggetti si è verificata una dev std pari a 20

Vogliano ottenere un errore massimo di 3 unità con ungrado di confidenza del 90%.

La dimensione del campione deve essere:

1463

20*812,1*22

1

E

stn

nn


ESEMPIO 1 DI PIANO DI CAMPIONAMENTO:SONDAGGIO POLITICO CON CONTATTO TELEFONICO CON SELEZIONE

A PRIORI DEL CAMPIONE

Nota metodologica

Periodo di effettuazione delle interviste: 13-14 Ottobre2008

Modalità di somministrazione questionari: interviste conl'ausilio del sistema Telematico "Tempo Reale"

Panel 1.000 cittadini residenti in Italia, disaggregati persesso, età ed area di residenza

Committente: Repubblica.it

Istituto Fornitore: IPR Marketing (www.iprmarketing.it)

Percentuale di rispondenti: 93%

Direttore dell'Istituto: Antonio Noto


ESEMPIO 2 DI PIANO DI CAMPIONAMENTO:SONDAGGIO POLITICO CON UTILIZZO WEB E CORREZIONE A

POSTERIORI DEL CAMPIONE

Nota metodologica

Indagine demoscopica, realizzata online dall’IstitutoNazionale di Ricerche Demopolis tra i lettori difamigiacristiana.it dal 5 al 7 dicembre 2011.

Al sondaggio, condotto dall’Istituto Demopolis conmetodologia CAWI tra i navigatori del sito“www.famigliacristiana.it”, hanno risposto 1.820cittadini.

Al campione demoscopico in rientro è stata applicata unaponderazione sulle variabili di quota in relazione al genereed alla fascia di età degli intervistati.

Approfondimenti sul sito: www.demopolis.it


ESEMPIO 3 DI PIANO DI CAMPIONAMENTO E METODOSOMMINISTRAZIONE QUESTIONARIO / 1

Metodologia

Il nostro Istituto ha realizzato un'indagine quantitativa per mezzo di un questionario strutturato. L'indagine è stata condotta sia telefonicamente (sistema CATI - Computer Assisted Telephone Interview) che

online (C.A.W.I. - Computer Assisted Web Interview) Nel corso dell'intervista telefonica i dati sono riportatiimmediatamente sull'elaboratore elettronico (sistema C.A.T.I. - Computer Assisted Telephone Interview) e sonosottoposti a una procedura di correzione a posteriori al fine di correggere eventuali incongruenze e di sostituireeventuali dati mancanti. Contestualmente alla rilevazione dei dati viene attivato un meccanismo di controllo esterno,che permette di correggere eventuali errori sfuggiti all'attenzione del rilevatore.

Ogni rilevazione è preceduta da una fase pilota volta a mettere in luce e ad eliminare eventuali problemi nellasomministrazione del questionario.

I campioni da noi contattati sono campioni per quote, estratti dalla lista dei nominativi riportati sugli elenchitelefonici dell'intera rete nazionale. I metodi usati per l'individuazione delle unità finali sono di tipo casuale, come peri campioni probabilistici, e riguardano tre livelli di stratificazione:· zona geografica;· classe di ampiezza demografica del comune;· sesso.Tutti e tre i parametri sono uniformati ai dati forniti dall'ISTAT (Censimento Generale della Popolazione e AnnuarioStatistico Italiano). In modo analogo, il sistema di rilevazione CAWI prevede la somministrazione del questionariosulla piattaforma di SWG cui possono accedere solo le persone regolarmente invitate. Queste persone vengonoestratte in modo statisticamente appropriato ai fini della ricerca e sono riconosciute dal sistema grazie all'immissionedi una login (unica ed univoca per ciascun rispondente) e una password. Una volta entrati nel sistema di rilevazioneonline i soggetti vengono sottoposti ad una fase di screening. Sulla base di questi parametri sono stati localizzati deiComuni-campione, all'interno dei quali i rilevatori svolgono le interviste prefissate, nell'ambito delle indicazioniemerse dalla stratificazione di cui sopra. Le quote riguardano quindi le unità finali (il singolo individuo) daintervistare.

Questa indagine è stata condotta all'interno di un campione nazionale di 2500 soggetti di età superiore ai 18anni.


ESEMPIO DI PIANO DI CAMPIONAMENTO E METODOSOMMINISTRAZIONE QUESTIONARIO / 2

CampioneEtà: 18-24 anni 9%, 25-34 anni 18%, 35-44 anni 19%, 45-54 anni 16%, 55-64 anni 15%, Più 64 anni 23%Sesso: maschio 48%, femmina 52%Zona: nord-ovest 27%, nord-est 19%, centro 20%, sud 23%, isole 11%

NOTA INFORMATIVA AI SENSI DELL'ART. 2 DELLADELIBERA N. 153/02/CSPDELL'AUTORITA' PER LE GARANZIE NELLE COMUNICAZIONISoggetto realizzatore: SWG Srl-TriesteCommittente e acquirente: Radio 24Data di esecuzione: 26-27 marzo 2008Tipo di rilevazione: sondaggio CATI-CAWI su un campione nazionalestratificato per quote di 2500 soggetti (su 9300 contatti), di età superiore ai18 anni e rappresentativo della popolazione italiana maggiorenne in base aiparametri ISTAT (età, sesso, macro-area, titolo di studio, ampiezza centro).


ESEMPIO SONDAGGIO SENZA VALORE STATISTICO(INSTANT POLL)

Negozi, orari liberi per tutti

Per effetto del decreto "Salva Italia" è possibile l'apertura non stop, 365giorni all'anno, per tutti gli esercizi commerciali. Siete favorevoli?

Sì No

vota >> risultati >>

ATTENZIONE:Gli instant poll online de LaStampa.it non hanno un valore statistico.Si tratta di rilevazioni aperte a tutti, non basate su un campioneelaborato scientificamente. Hanno quindi l'unico scopo di permettereai lettori di esprimere la propria opinione sui temi di attualità.


TEMPO E UTILITA’

Scopo di una ricerca è diridurre il rischio

Bisogna bilanciare

– ampiezza / accuratezza

– tempestività

massimizzando l’utilitàdella ricerca

costo

utilità

ampiezza


… CARATTERISTICHE DI UNBUON S.I. DI MKTG

EFFICACE

– informazioni necessarie e sufficienti

– Segnali deboli (atto interpretativo fine)

SELETTIVO

– Non sovraccaricare (no rumore di fondo)

– No potrebbe servire

EFFICIENTE

– Costi/benefici (i sistemi, le ricerche costano, e quindi leinfo)

– Tempestività

USER FRIENDLY

6 IL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING - Ing MKTg 2014 - 06... · Come si è chiusa la trattativa...

Documents

Transcript of 6 IL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING - Ing MKTg 2014 - 06... · Come si è chiusa la trattativa...