UNIVERSITÀ CATTOLICA DEL SACRO CUORE DI MILANO Interfacoltà di Economia – Lettere e Filosofia

Corso di Laurea Specialistica in Comunicazione d’Impresa

Dal tubo catodico a YouTube: come è cambiata la creatività pubblicitaria in video

Relatore: Chiar.mo Prof. Angelo GHIDOTTI

Tesi di Laurea di: Luca Claudio TEMPORELLI

Matricola n. 3706646

Anno Accademico 2009/2010

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INDICE

INTRODUZIONE ....................................................................................................................... 3

1. IL CONTRIBUTO DELL’UTENTE – User-Generated Content ....................................... 6

LA CULTURA PARTECIPATIVA ONLINE: ............................................................................ 6

USER-GENERATED CONTENT E YOUTUBE ...................................................................... 11

LA MOTIVAZIONE DEGLI UTENTI ...................................................................................... 18

LE CARATTERISTICHE DEGLI UGC .................................................................................... 22

2. LA RISPOSTA DELLE AZIENDE – User-Generated Advertising ................................ 27

LE CARATTERISTICHE DEGLI UGA .................................................................................... 27

STIMOLI E SPONTANEITÀ..................................................................................................... 34

EFFICACIA E FUTURO ............................................................................................................ 41

USER-GENERATED MARKETING ........................................................................................ 46

3. CREATIVITÀ, DIVERTIMENTO E SUCCESSO – L’effetto virale .............................. 49

MILIONI DI CLICK ................................................................................................................... 49

STRATEGIE DI VIRAL MARKETING .................................................................................... 54

IL CONTENUTO DEI VIRAL VIDEO ..................................................................................... 60

EMULAZIONE E SPOOFABILITY .......................................................................................... 64

4. COINVOLGERE L’UTENTE – Interattività e Personali zzazione .................................. 71

INTERACTIVE VIDEO ADVERTISING ................................................................................. 71

L’INTERATTIVITÀ SU YOUTUBE ........................................................................................ 78

PERSONALIZZAZIONE E PROFILAZIONE .......................................................................... 86

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5. IL PANORAMA MEDIA – Convergenza e Integrazione ................................................. 95

CONVERGENZA MEDIATICA ............................................................................................... 95

IL RUOLO DI YOUTUBE ....................................................................................................... 102

YOUTUBE MOBILE ............................................................................................................... 110

6. CHOOSE A DIFFERENT ENDING - Il caso e l’intervista ai creatori ......................... 113

INTRODUZIONE ALLA CAMPAGNA ................................................................................. 113

BRIEF E ANALISI DEL TARGET ......................................................................................... 115

STRATEGIA E IDEA CREATIVA ......................................................................................... 117

REALIZZAZIONE E CONTENUTI ........................................................................................ 119

MEDIA PLAN .......................................................................................................................... 122

RISULTATI .............................................................................................................................. 124

CONCLUSIONE ..................................................................................................................... 127

BIBLIOGRAFIA E SITOGRAFIA ....................................................................................... 130

BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................................... 130

SITOGRAFIA ........................................................................................................................... 132

VIDEO DI YOUTUBE ............................................................................................................. 139

RINGRAZIAMENTI .............................................................................................................. 145

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5. IL PANORAMA MEDIA

Convergenza e Integrazione

CONVERGENZA MEDIATICA

L’evoluzione della produzione e del consumo dei contenuti mediali è stata provocata da alcune

innovazioni, descritte nei precedenti capitoli e derivanti sia dai produttori tradizionali che dagli

utenti. Il modello stesso che descrive il flusso dei contenuti ha subito in questi anni una

profonda modificazione: il presente capitolo si occupa dell’evoluzione del panorama mediale e

del ruolo di YouTube all’interno delle nuove strategie di comunicazione.

Nel mondo dei media è in atto oggi un processo denominato convergenza, nel quale il flusso dei

contenuti che si sviluppa contemporaneamente su più piattaforme, proponendo una

cooperazione tra i diversi mezzi ma anche un accavallamento tra i vari segmenti del settore

dell’industria mediatica (Montis, 2009).

Il fenomeno è dovuto a diverse cause: ancora una volta un ruolo imprescindibile è svolto dalla

tecnologia e dalle possibilità legate ad internet e in particolare al web 2.0, il quale si lega, da una

parte ai desideri di un’utenza più esigente, sofisticata e difficile da raggiungere, e dall’altra ad

un’offerta che desidera adeguarsi a tali pretese.

Gli utenti, nella ricerca di nuove esperienze di intrattenimento, hanno svolto un ruolo cruciale in

tale processo, sottolineato da Jenkins, autore di ‘Cultura convergente’ (2006), nel quale afferma

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che: ‘la convergenza non avviene tra le attrezzature dei media, ma nei cervelli dei singoli

consumatori nonché nelle loro reciproche interazioni sociali’.

La convergenza mediatica è legata anche alla cultura partecipativa di cui si è trattato nel primo

capitolo e all’intelligenza collettiva, ovvero la capacità di una comunità di cooperare

raggiungendo attraverso tale metodo una competenza e un’affidabilità differente e spesso

superiore rispetto a quella dei singoli individui.

Il fenomeno in questione presenta radici nella sociologia, nell’evoluzione della tecnologia e nel

dinamismo del mercato mediatico e comprende diversi livelli al proprio interno. Innanzitutto, si

parla di convergenza a riguardo dell’industria mediatica, con la nascita di grandi conglomerati

che operano in molti settori della comunicazione: televisione, radio, cinema, stampa, editoria,

servizi internet e telecomunicazioni.

In secondo luogo, la convergenza riguarda l’utilizzo di diversi media per veicolare un

messaggio: questo aspetto è ciò che interessa la discussione e viene definito anche cross-

medialità. Esso, oltre ad essere evidentemente collegato al precedente discorso sull’industria

mediatica, è legato anche ad una serie di processi attualmente in atto.

Pertanto, la questione si presenta estremamente complessa, ulteriormente complicata dal fatto

che le definizioni di tali processi proposte dai vari autori non sono concordanti oppure

presentano una sovrapposizione terminologica, al pari dei vocaboli ‘convergenza’ e ‘cross-

medialità’. Occorre dunque indagare le singole circostanze, ricordando l’interrelazione fra loro e

con il macro-fenomeno della convergenza.

Innanzitutto, nell’ultimo decennio il mondo della comunicazione ha registrato la diffusione

delle campagne integrate: tale pratica è in realtà sempre esistita ma ha conosciuto una seconda

ed innovativa stagione con l’introduzione dapprima della separazione fra comunicazione online

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e offline e in seguito di una strategia che tentasse di riunire i due mondi in un unico sistema di

comunicazione.

Una campagna integrata deve possedere le caratteristiche di unità strategica e creativa: la prima

comporta una conformità di obiettivi, budget e pianificazione, mentre la seconda richiede una

sola idea creativa per la comunicazione, detta concept idea, originale e sintetica ma non troppo

specifica da divenire limitante per alcuni media.

Tale idea, in seguito alla sua definizione, deve essere coniugata su ogni medium selezionato per

la campagna di advertising: le diverse declinazioni dell’idea di partenza devono essere coerenti

con l’originale ma tenere anche in considerazione l’adeguatezza al pubblico, al linguaggio e alle

peculiarità di ogni mezzo.

In questo modo si ottiene una comunicazione integrata, i cui obiettivi specifici, oltre a quelli

tradizionali di marketing e di comunicazione, sono coinvolgere l’utente con il più alto numero

di mezzi possibile oppure raggiungere utenti differenti con mezzi diversi, in modo da ampliare

la copertura.

Anche in questo caso pertanto ciò che muove l’industria creativa è la volontà di generare una

novità per l’utente, una comunicazione in grado di attrarlo e coinvolgerlo. Tuttavia, oggi la

scelta di una campagna integrata è assai diffusa, pertanto ai creativi e agli esperti media spetta il

compito di studiare mix sempre diversi, che coinvolgano tutte le forme di comunicazione, anche

quelle non tradizionali.

Un ruolo importante all’interno di una campagna integrata è svolto dal messaggio e dalla

coerenza fra la concept idea e le sue declinazioni sui diversi media. Inoltre, per ogni medium

possono essere generati diversi annunci, a seconda delle esigenze di targeting e di copertura.

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Le idee per i vari media possono essere uguali o simili fra loro, avere una coerenza generale ma

sviluppi differenti oppure essere diverse ma complementari, in modo da comporre una

comunicazione unica nel loro insieme. Raramente un messaggio risulta uguale su ogni medium

per via delle peculiarità di questi ultimi, mentre la pratica corrente prevede di accordarlo proprio

alle caratteristiche distintive di ogni mezzo.

Invece, un esempio di campagna integrata con annunci complementari riguarda il transmedia

storytelling, dove la convergenza diviene un metodo per raccontare un brand come un mondo a

sé e coinvolgere così l’utente ad un livello più profondo.

La concept idea rimane unica ma le varie idee pensate per ogni medium vengono declinate

come pezzetti di un puzzle: ognuna rappresenta una parte del messaggio ma un’esperienza

olistica viene generata solamente osservando la campagna nella sua interezza, benché i singoli

annunci siano comunque in grado di trasmettere l’idea creativa alla base della comunicazione.

L’utente è invitato a partecipare alla storia, ricercando frammenti della campagna in ogni media

per poi ricomporli e generare un’immagine unica, ovvero la concept idea; in questo modo si

evita che l’esposizione ad uno stesso messaggio, sebbene su media differenti, risulti eccessiva.

Un esempio di transmedia storytelling è rappresentato dalla campagna pubblicitaria della Coca-

Cola ‘Coke side of life’, incentrata su due lungometraggi intitolati ‘Happiness factory’ 1 e 2, dai

quali viene generato un intero mondo che si sviluppa all’interno del sito web dove si possono

conoscere i protagonisti dei film ma anche in giochi online, manifesti e annunci stampa.

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Tuttavia, la campagna non si esaurisce nei film e nei messaggi che li richiamano ma coinvolge

tutti i media nel rispetto della concept idea, ovvero la felicità come valore di marca, ma con

iniziative particolarmente differenti: su tutte il video di YouTube ‘Happiness machine’, nel

quale si vede una vending machine in un liceo che regala bottiglie di Coca-Cola ma anche un

pizza e un panino gigante, suscitando le risate e il coinvolgimento degli studenti (QR Code 11).

QR Code 11 – ‘Coca-Cola Happiness Machine’

100

Come detto, la convergenza dei media è legata alla differenziazione fra old media e new media

e al tentativo di farli confluire in un’unica strategia. Tuttavia, fra i due mondi esistono altri

processi in atto sin da quando internet è diventato un importante veicolo di trasmissione dei

contenuti.

Montis (2009), riprendendo il pensiero di Bolter e Grusin, ricorda che l’online ha la

caratteristica di poter essere qualunque altro medium, ovvero di poter simularne non solo le

peculiarità anche le relazioni con gli altri media attraverso la possibilità di incorporarne i

contenuti e rielaborarli, commentarli, diffonderli ad un pubblico diverso.

Ciò è evidente quando si pensa alla quantità di contenuti presenti sul web ripresi dai mezzi

tradizionali: YouTube stesso è la dimostrazione di come i programmi televisivi possano essere

riportati in un nuovo media, la piattaforma è un meta-medium, capace di rendere conto delle

relazioni tra i media.

Inoltre, il potere del web non si esaurisce nella rielaborazione dei contenuti ma giunge

addirittura a ricostruire interi media all’interno dell’online: l’e-mail è la versione elettronica del

mezzo postale, le web radio rappresentano il riadattamento delle originali emittenti, blog e vlog

riprendono i diari e la corrispondenza personale.

Questo processo viene definito ri-mediazione poiché ogni mezzo conosce nel web una nuova

esistenza dove le sue caratteristiche sono rispettate ma adattate al contesto online: in questo si

realizza quanto affermato da McLuhan, ovvero che il contenuto di un medium è un altro

medium.

La ri-mediazione propone un dibattito estremamente attuale a riguardo delle sue caratteristiche e

possibilità: alcuni autori vedono in questo processo la fine dei media tradizionali, come la

televisione e la stampa, sostituiti dalla ‘nuova versione’ di se stessi, in grado di offrire maggiore

personalizzazione, velocità, controllo dell’utente, interattività, mentre altri vi vedono una nuova

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era per i media classici o un affiancamento del nuovo al vecchio, come è sempre avvenuto nella

storia dei media.

Un esempio di ri-mediazione è offerto da La7, la prima emittente italiana a trasmettere il suo

telegiornale su YouTube in live streaming contemporaneamente all’edizione televisiva:

l’esperimento si è svolto per una settimana a partire dal 30/08/10, data nella quale ha esordito il

nuovo direttore del notiziario serale Enrico Mentana.

Il processo coinvolge anche il mondo dell’advertising: molti commercial, dopo essere passati in

televisione, sono stati caricati dagli utenti su YouTube, dove sono esplosi e divenuti viral. È

successo a ‘Whassup?’ della Bud, ‘Gorilla’ di Cadbury, ‘Bouncy balls’ per Sony Bravia (2,5

milioni di click per il commercial ufficiale a cui vanno aggiunte le visualizzazioni dei video

girati dagli utenti con i video-telefonini durante le riprese e caricati su YouTube).

Inoltre, la ri-mediazione coinvolge i mezzi anche al di fuori dell’online: per esempio, alcune

radio vengono trasmesse anche dalla televisione digitale. Il fenomeno, tuttavia, è comunque

legato alle tecnologie digitali e presenta una rilevanza marginale.

Invece, una certa risonanza viene raggiunta dal fenomeno inverso alla ri-mediazione, definito

cannibalizzazione: in questo caso sono i mezzi tradizionali a riprendere i contenuti di internet,

per esempio inserendo nella cronaca un evento avvenuto sul web oppure parlando della nascita

di una nuova iniziativa online.

Anche in questo caso non sono solo i contenuti ad essere ripresi poiché è il mezzo stesso ad

essere posto al centro dell’attenzione: quando la televisione o la stampa parlano del successo di

un video di YouTube direttamente o indirettamente parlano anche della piattaforma stessa che

rende possibile l’avvenimento di cui si parla.

102

La cannibalizzazione degli advertisement avviene quando questi vengono inizialmente pensati

per il solo web ma, data la popolarità raggiunta, vengono utilizzati anche come commercial in

televisione: un esempio è ‘Roller babies’ di Evian (26 milioni di click su YouTube, più di 100

milioni in totale secondo Advertising Age in dieci mesi di programmazione).

Infine, un altro fenomeno che riguarda i media in generale ma in particolare il web e la

televisione è quello dell’ibridazione: esistono casi di iniziative che possiedono le caratteristiche

di due o più media o che addirittura fondono i due mezzi, generando una forma di

comunicazione integrata innovativa.

Current.tv è un esempio di ciò: la piattaforma web ospita una serie di video creati da una

Comunità a riguardo dei maggiori problemi del pianeta. I contenuti sono fruibili da chiunque e

quelli più votati vengono in seguito trasmessi sull’omonimo canale televisivo, presente anche in

Italia nella piattaforma Sky.

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IL RUOLO DI YOUTUBE

Il processo di convergenza riguarda tutti i media ma un ruolo particolarmente importante è

svolto dalle piattaforme web, capaci sia di creare nuove opportunità che di ri-mediare i

contenuti e le forme degli old media. Per questo motivo, attualmente le campagne di advertising

integrano quasi sempre la comunicazione online e quella dei media tradizionali.

Il metodo più consueto di coinvolgere il web è utilizzare il proprio sito come archivio di tutte le

informazioni a riguardo di prodotti, promozioni, campagne, ovvero le indicazioni che non

possono essere date in modo completo all’interno di un commercial o di un manifesto e per le

quali si rimanda solitamente proprio al sito web.

Tuttavia, esso può essere utilizzato in maniera più completa e interattiva: navigando al suo

interno è possibile trovare giochi online, video, immagini, archivi, in generale contenuti pensati

esclusivamente per il web. Si tratta di una presa di coscienza del valore di tale strumento, il

quale supera la semplice necessità di una presenza online.

La stessa rivalutazione riguarda anche l’intero universo del web, all’interno del quale un valore

crescente è assegnato alle piattaforme che consentono un’interazione con l’utente. Per questo

motivo, le aziende attribuiscono sempre maggior rilievo a blog, vlog, chat, forum in qualche

modo legati alla propria offerta o al punto di vista dei consumatori, si occupano di gestire i

propri profili sui maggiori social network, programmano contenuti specifici per le piattaforme

di condivisione.

Fra queste ultime, un ruolo rilevante è ricoperto da YouTube, il più importante sito di video-

sharing a livello mondiale: il presente paragrafo pertanto indaga le specificità della piattaforma,

i suoi elementi innovativi e quelli legati allo standard dell’online.

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Innanzitutto, come affermato nel precedente paragrafo, YouTube è una delle principali fonti

della ri-mediazione poiché al suo interno vengono pubblicati moltissimi contenuti appartenenti

ad altri media, soprattutto alla televisione benché si trovino anche casi di contenuti audio

registrati in modalità video, siano essi brani musicali o interviste radiofoniche.

Lo stesso avviene in senso opposto per quanto riguarda la cannibalizzazione: spesso all’interno

di programmi televisivi o sulla carta stampata si segnalano casi di video che hanno raggiunto

milioni di contatti, filmati curiosi oppure riprese di scherzi, burle e purtroppo anche di casi di

bullismo.

YouTube è pertanto uno strumento di convergenza dei contenuti e dei mezzi e gioca un ruolo

fondamentale anche all’interno delle campagne integrate di advertising. In questo senso, la

piattaforma viene sfruttata sia attraverso la pubblicità ‘tradizionale’ del mondo online (banner,

sovraimpressioni), sia grazie a forme innovative e specifiche di YouTube, talvolta promosse

addirittura dallo stesso sito web.

Per quanto riguarda le forme tradizionalmente utilizzate nel mondo del web, esse vengono

solitamente distinte in tre tipologie (Montis, 2009):

• Display: l’advertising che compare all’interno di una pagina web a fianco del contenuto

editoriale (es. banner), al suo interno (pre/post/mid-roll), oppure in una pagina adiacente

(pop-up, pop-under); può contenere testo, immagini, video, logo o altro ancora;

• Search: l’advertising associato alla ricerca per parole-chiave (infatti viene chiamato

anche keyword advertising), come avviene per Google, i cui risultati di ricerca sono

spesso anticipati da una o più righe dedicate a tale tipo di annunci;

• Affiliate: l’advertising che prevede la costituzione di un network in cui i consumatori si

iscrivono ad un sito, il quale li re-indirizza verso i siti delle aziende associate che

provvederanno infine a ricompensare il sito di partenza; anche il consumatore può

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ricevere delle ricompense se collabora attivamente (per esempio con le recensioni), è la

modalità utilizzata da Amazon.

Per quanto riguarda YouTube, gli annunci appartengono alla categoria display, mentre non è

presente la pubblicità associata alle keyword ricercate. Infine, la piattaforma appartiene al

network di Google, il quale prevede un’associazione fra diversi siti che è assimilabile alle

caratteristiche della modalità affiliate benché non richieda un’iscrizione.

Il network è già stato descritto nel capitolo precedente, pertanto la discussione si occupa del

solo display advertising, le cui possibili applicazioni sono elencate nella sezione ‘Pubblicità’ del

sito web: per ogni possibilità sono fornite tutte le specifiche tecniche (posizione, durata,

espandibilità), alcuni esempi e metodi, fornitori disponibili, analisi e statistiche per il loro

utilizzo (QR Code 12).

QR Code 12 – YouTube: Specifiche annunci

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Gli annunci utilizzabili sulla piattaforma non si discostano da quelli degli altri siti web, seppur

esistano caratteristiche specifiche dell’offerta: per esempio, le categorie sono distinte in base

alla visualizzazione sull’home page, sulla pagina di ricerca o su quella dei video.

Gli annunci possibili sono: annunci video standard o espandibili in auto-play o click-to-play,

banner standard, rich media o masthead (anche espandibile e anche in tandem con il banner),

messaggi in-stream (fra i quali si può dividere fra pre-, mid- e post-roll) e annunci in

sovraimpressione sul video.

La possibilità offerte sono presentate con estrema chiarezza per via della volontà della

piattaforma di fornire un servizio ai propri inserzionisti senza dimenticare la trasparenza verso

tutti i suoi utenti, in particolare verso la Comunità con la quale i gestori del sito mantengono un

dialogo fondamentale per il proprio sviluppo.

Inoltre, YouTube fornisce anche la possibilità di creare una campagna pubblicitaria ‘self-

service’ (così viene definita dal sito), sia a chi possiede un video, utilizzando i video

sponsorizzabili di YouTube per incentivare il traffico verso le risorse video dell’utente, sia a chi

non lo possiede, suggerendo la creazione di un account Google AdWords per poi scegliere i

posizionamenti di alto profilo all’interno della piattaforma, in ogni caso guidando il cliente

attraverso ogni passo di tale procedura.

L’offerta di pubblicità tradizionale è integrata da alcune innovazioni introdotte da YouTube con

il consueto duplice fine di favorire gli inserzionisti senza dimenticare il coinvolgimento degli

utenti: a questo scopo nell’agosto 2006 sono stati introdotti i Participatory Video

Advertisements (PVA).

Un PVA è un annuncio video appartenente alle tipologie precedentemente descritte che

possiede l’ulteriore caratteristica di dover essere avviato dall’utente (così da ridurne

l’intrusività) e di poter essere votato, commentato o condiviso sui social network. Ciò offre agli

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inserzionisti la possibilità di misurare e visualizzare in tempo reale gli atteggiamenti degli utenti

sia verso l'annuncio sia verso il prodotto o il servizio pubblicizzato e di modificare la propria

campagna.

La partecipazione degli utenti è stimolata anche attraverso alcuni progetti, spesso in partnership

con altre organizzazioni: oltre al già citato ‘Life in a day’ (capitolo due), YouTube ha promosso

nel corso del 2010 ‘Creative heads’, un contest incentrato sull’inventiva, promosso da

personaggi divenuti famosi grazie ad un’idea creativa.

Gli utenti sono spinti da YouTube alla pubblicazione di contenuti anche in modo indiretto,

tramite la possibilità di ottenere un ritorno economico attraverso le sponsorizzazioni delle

aziende. È quanto accaduto ad alcuni UGA citati nei precedenti capitoli, come ‘Diet Coke &

Mentos Experiments’, sponsorizzato dalla Mentos (ma non dalla Coca-Cola Company) e

programmato anche in televisione.

Inoltre, all’interno dei viral video creati dagli utenti si incontrano spesso annunci

(sovraimpressioni, pre/mid/post-roll) esattamente come accade per i video pubblicati dai media

tradizionali: tuttavia, essendo impossibile programmare la viralità di un video, tale forma di

remunerazione non può essere ritenuta sicura.

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Oltre a coinvolgere gli utenti, YouTube non dimentica di stimolare la partecipazione all’interno

del sito anche delle aziende: per le campagne pubblicitarie legate alla piattaforma ha creato il

canale di ‘Advertise’, un vero e proprio strumento di marketing che permette di seguire gli

inserzionisti passo a passo nella generazione e nella pianificazione dei messaggi video.

Tuttavia, la principale iniziativa indirizzata alle aziende è la creazione di brand channels,

avvenuta in contemporanea con i PVA nell’agosto 2006. Il canale è una pagina personale

accordata ad ogni utente registrato alla piattaforma nel quale egli ritrova i video caricati, le

playlist, i preferiti, la cronologia e l’accesso a molte altre prerogative: può personalizzare il

layout e i moduli, visitare le pagine degli altri utenti, chiedere l’amicizia oppure iscriversi al

canale di questi ultimi.

Queste possibilità assumono un valore particolare quando sono gestite dalle azienda poiché il

canale viene sfruttato come mezzo di promozione e le caratteristiche appena descritte divengono

elementi fondanti per una campagna di comunicazione.

Innanzitutto, la personalizzazione consente al brand di creare all’interno di YouTube una pagina

con funzionalità simili a quelle di un sito web, infatti i contest incentrati sui video solitamente

utilizzano entrambe le piattaforme come punto di upload e di visualizzazione del materiale

caricato. Inoltre, potendo inserire elementi del brand come marchio, logotipo e colori tipici, il

canale diviene parte del sistema d’identità visiva.

Oltre alla cornice, fondamentali sono anche i contenuti che possono essere presentati all’interno

del canale: tutti gli upload dall’account sono disponibili alla voce ‘video caricati’ e fra questi

l’azienda può decidere di pubblicare i commercial, del materiale pensato specificatamente per

YouTube o per il web, interviste, registrazioni o altri video significativi.

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Inoltre, l’account può votare, commentare o inserire in playlist o preferiti i video di altri utenti:

anche questi sono raggiungibili dal canale e offrono spunti a chi è interessato per capire quali

argomenti sono collegata all’azienda. È inoltre possibile iscriversi al canale o inviare una

richiesta di amicizia, visualizzare il numero delle persone che lo hanno già fatto e il totale delle

visualizzazioni dei video caricati.

Pertanto, il brand channel si presenta anche come uno strumento di interazione con gli utenti, in

particolare quelli interessati all’azienda: ad essi è lasciata la possibilità di votare e commentare i

contenuti presenti, ma anche di inviare messaggi all’account.

Oltre al collegamento con il sito web è possibile inserire dei link verso tutti i social network in

cui l’azienda è presente: in questo modo l’azienda può creare una propria rete di rimandi interni.

Inoltre, YouTube, come anche i social network, consente di collegare i vari account e offrire

così aggiornamenti costanti su ogni portale quando si svolgono delle attività su uno di essi.

Osservate le possibilità che YouTube offre ai brand, occorre analizzare come essi interpretano il

ruolo della piattaforma all’interno della propria comunicazione: alcuni brand ne hanno

compreso il valore e considerano il sito come una parte fondamentale della campagna di

comunicazione integrata, se non il medium principale.

Un esempio di ciò è la campagna di Fanta ‘Less serious award’: all’interno del canale è

possibile caricare video e votare i propri preferiti. Il contest nasce a partire dal commercial

televisivo, utilizzato anche come video introduttivo all’interno del canale, e si sviluppa

interamente su YouTube, supportato anche da banner di diversi formati presenti nella home

page della piattaforma e su altri siti internet.

Un elemento che identifica l’importanza di YouTube all’interno di una campagna integrata è la

presenza di contenuti pensati esclusivamente per la piattaforma: alcune aziende non si limitano

110

a caricare i propri commercial ma realizzano video specifici per il web, come nel caso di

‘Evolution’ di Dove o ‘Roller babies’ di Evian.

Inoltre, sembra che YouTube si presti come strumento di promozione dei film per le case di

produzione cinematografiche: tale attività avviene solitamente con l’utilizzo di banner video

nell’home page che rinviano al sito e al canale YouTube, dove gli utenti possono trovare il

trailer ufficiale del lungometraggio.

Proprio il trailer si dimostra un contenuto estremamente utilizzato nella piattaforma: solitamente

il banner ne contiene un frammento, in modo da attirare alla pagina dedicata al lungometraggio

gli utenti maggiormente interessati, mentre all’interno del canale esso è presentato interamente,

talvolta anche in diverse versioni.

Un utilizzo oculato del trailer ha riguardato per la promozione di ‘Eclipse’, terzo capitolo di

Twilight, per il quale si è pensato di creare un canale dedicato ai soli trailer (TheEclipseTrailer)

a fianco di quello dedicato all’intera saga, dove sono stati pubblicati diversi contenuti nel

periodo di lancio del film, a partire da un mini-trailer di 10” seguito da interviste e da alcune

versioni di trailer completi.

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YOUTUBE MOBILE

Il processo di convergenza mediatica ha coinvolto anche il mobile, un settore in netta

espansione grazie al successo di vari modelli di smart phone, dispositivi che uniscono alle

classiche funzioni del telefono cellulare la navigazione internet e l’utilizzo di applicazioni

aggiuntive di ogni genere scaricabili da appositi store.

Il mercato del mobile è uno dei più fiorenti nel panorama attuale, pertanto ha attratto il mondo

della comunicazione e stimolato la nascita di forme adatte alle caratteristiche degli apparecchi e

al pubblico che ne fruisce, giovane, dinamico, attivo sul web, interessato alle novità.

Nel gennaio 2010 l’Osservatorio Mobile Marketing & Services ha affermato che gli

investimenti delle aziende italiane in mobile advertising sono cresciuti del 20% nel corso

dell’anno precedente, soprattutto grazie alla spinta di settori quali intrattenimento, editoria e

media, abbigliamento e accessori, automotive.

Anche YouTube ha ampliato i suoi servizi sul mobile, con un’offerta che continua ad arricchirsi

di funzioni nel tempo: l’ultimo aggiornamento è avvenuto nel mese di agosto 2010 e ha

riguardato il sito web dedicato alla fruizione da telefono cellulare, m.youtube.com (QR Code

13).

QR Code 13 – m.youtube.com

112

I sito web dedicato al mobile si è affiancato alla già disponibile application per smart phone:

infatti, all’interno di alcuni di essi (Android e iPhone) è presenta l’app YouTube pre-installata,

scaricabile invece dal sito m.youtube.com/app per altri modelli (Nokia S60 e Windows). Inoltre,

per tutti i dispositivi, sia quelli citati sia altri modelli (BlackBerry), è disponibile anche tale

versione mobile del sito web, visitabile attraverso la normale navigazione.

Ciò crea in realtà una sovrapposizione poiché gli smart phone che già possedevano l’app

YouTube, ora permettono l’accesso al sito attraverso due versioni mobile differenti: i contenuti

sono gli stessi ma vengono presentati in modi diversi, tuttavia, entrambe le versioni si ispirano

al sito web originale, pertanto la navigazione risulta agevole. Inoltre, l’application presenta una

maggiore comodità di utilizzo, mentre la versione su m.youtube.com propone grafica e

funzionalità rinnovate.

Una particolare attenzione è dedicata all’upload: esso non era originariamente possibile

dall’application pertanto sul sito web veniva fornito un indirizzo telefonico a cui inviare il video

tramite MMS e la pubblicazione veniva svolta da tale servizio. Tale possibilità è ancora valida

ma attualmente è possibile anche caricare il video direttamente da m.youtube.com.

YouTube ha inoltre sperimentato per lungo tempo le forme di pubblicità adatte alla sua versione

mobile fino a quando, nel marzo 2010, ha iniziato ufficialmente l’inserimento di banner statici

nell’home page di m.youtube.com. Per il momento, invece, non sono presenti annunci nelle

pagine di visualizzazioni dei video né all’interno dell’application.

Shishir Mehrotra, ‘director of monetization’ di YouTube, sottolineando che il traffico sul sito

mobile è cresciuto 160% nel 2009, ha specificato che presto verranno presentati ulteriori

sviluppi dell’offerta: particolarmente importante sarà la possibilità di inserire annunci video,

una volta che i browser degli smart phone supporteranno la tecnologia con la quale vengono

solitamente realizzate le animazioni.

113

Tuttavia, Nasco & Bruner (2007) hanno dimostrato all’interno di una ricerca sull’efficacia dei

diversi tipi di banner (formato che per primo ha assunto un valore significativo nel mobile

advertising) che immagini e video all’interno di un annuncio vengono percepiti dagli utenti in

modo molto simile.

Inoltre, la ricerca sottolinea l’importanza di abbinare le immagini ad un’altra modalità di

presentazione: in questo senso il formato audio ottiene maggior successo in termini di

memorizzazione rispetto al testo scritto, più adatto invece in assenza di immagini. In generale,

tuttavia, l’utilizzo di due modalità (per esempio testo e audio) aumenta la percezione del valore

della comunicazione ma non il livello di ricordo.

Le forme di pubblicità adatte al contesto mobile diverse dal banner sono attualmente ancora in

fase di sperimentazione poiché l’utilizzo del mezzo a fini promozionali è ancora agli albori:

tuttavia, dato il forte sviluppo del settore e la crescente diffusione di smart phone è possibile

pronosticare un’attenzione sempre maggiore a riguardo di tali aspetti.

In questo senso risulterà ancora una volta fondamentale l’attenzione al fruitore e al desiderio di

personalizzazione, il quale si manifesta in maniera ancora più accesa in relazione ad un

dispositivo, il telefono cellulare, che per sua natura è legato ad una singola persona.