Dispensa 1 La Convergenza

TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA

LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA

PROF. STEFANO EPIFANI

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BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 1

DISPENSA N. 1

LA CONVERGENZA

LA DISPENSA È TRATTA E ADATTATA DALLA TESI DI LAUREA DI FRANCESCA GLORIA, DAL TITOLO

MUSIC R/EVOLUTION LA CONVERGENZA ED I SUOI IMPATTI SUL MERCATO DISCOGRAFICO, DISCUSSA NEL

LUGLIO 2007. L’ADATTAMENTO È A CURA DI MAURO GALLINARO, CON LA SUPERVISIONE DEL PROF.

STEFANO EPIFANI




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INDICE

INTRODUZIONE .............................................................................................................................................. 3

1. LA CONVERGENZA TECNOLOGICA ............................................................................................... 7

1.1. LA CONVERGENZA DELLE RETI ............................................................................................................ 9

1.2. LA CONVERGENZA DEI DEVICE .......................................................................................................... 11

1.2.1 Ubiquitous Computing .................................................................................................................... 12

2. LA CONVERGENZA DEI MERCATI .............................................................................................. 14

2.1. LA CONVERGENZA DEI SERVIZI ......................................................................................................... 16

2.2. LA CONVERGENZA DEI MERCATI ...................................................................................................... 18

3. CONVERGENZA E CAMBIAMENTO: OPPORTUNITÀ E MINACCE ................................ 21




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INTRODUZIONE

La convergenza è il processo di ibridazione tra sistemi di trasmissione audio-video

di tipo diffusivo (radio e televisioni), i servizi interattivi di tipo Web (e-commerce) e la

possibilità di utilizzare piattaforme di fruizione differenti (computer, tv, periferiche

wireless).

L’idea che sta alla base del fenomeno di ibridazione non è quella di un utilizzo

contemporaneo di tecnologie diverse, né di un percorso evolutivo di prodotto, bensì di

un processo di “rimediazione” progressiva di più strumenti e device nell’ambito della

quale l’origine dei diversi elementi si perde, dando vita a qualcosa di nuovo in grado di

soddisfare nuove e più complesse esigenze degli utenti. Il prodotto ottenuto attraverso il

processo di ibridazione non costituisce, quindi, una mera sommatoria delle parti, ma è

esso stesso un elemento finito, nuovo, con caratteristiche e prestazioni proprie.

La tecnologia digitale rappresenta il fattore centrale attraverso il quale si può dar

vita ai processi di convergenza, dal momento che consente il trattamento integrato (la

convergenza appunto) dei diversi contenuti nei diversi formati (audio, video, ecc…).

In una prospettiva ancora generale, supporti e strumenti digitali garantiscono

processi di gestione, trasmissione e trattamento dei dati effettuati in modo molto più

“economico”, efficiente ed efficace di quanto non sia possibile utilizzando sistemi

analogici. In generale, infatti, è più semplice gestire, trasformare e diffondere un dato

digitale piuttosto che un dato analogico. Il segnale digitale, inoltre, si configura come

molto più efficiente e flessibile di quello analogico, dal momento che consente (in

relaziona ad un livello di qualità percepita soddisfacente) di trattare la stessa quantità di

informazioni contenute in un segnale di tipo analogico, ma in uno spazio più piccolo, con

una perdita di qualità nulla e soprattutto senza alcun tipo di vincolo ad uno specifico

supporto fisico.

Nella società contemporanea, grazie al fenomeno della convergenza e dello sviluppo

tecnologico, tutti gli utenti hanno la possibilità di accedere a qualsiasi contenuto (any-

content), in qualunque momento (any-time), in qualsiasi posto (any-where) e soprattutto




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su qualsiasi piattaforma (any-platform)1. Il fenomeno della convergenza è strettamente

legato a quello dello sviluppo tecnologico. «I ritmi della convergenza, dalla sua nascita

sino ad oggi, sono stati dettati dall’incalzare delle tecnologie»2. In particolare, nell’ultimo

decennio Internet e il Web hanno radicalmente riconfigurato il nostro modo di

comunicare e di fruire informazione. Il principale fattore di questa riconfigurazione è

rappresentato dall’interattività: la rivoluzione digitale ha trasformato gli utenti, sino a

ieri passivi, in utenti attivi, o meglio interattivi.

In una prospettiva più generale, la convergenza - insieme allo sviluppo tecnologico

della rete e dei nuovi media digitali - comporta non solo radicali trasformazioni per quel

che concerne la tecnologia stessa - con le rinnovate logiche e dinamiche di

comunicazione e informazione - ma riconfigura inevitabilmente anche il mondo dei

servizi, le modalità di lavorare e interagire con e nella società. In altre parole, progresso

e sviluppo impattano con decisione sulla vita delle persone, in tutti gli ambiti sociali e

professionali. Ed è in questa direzione che esperti e studiosi del settore si interrogano

ormai da qualche tempo sul rapporto tra persone e tecnologia. Per anni la tecnologia ha

avuto uno sviluppo dis-umano, nel senso che non ha tenuto conto del ruolo dei fruitori,

ovvero le persone.

Sull’impatto dei progressi tecnologici e della convergenza sulla vita sociale e

professionale delle persone già nel 1997 la Commissione Europea è intervenuta con il

“Libro Verde sulla convergenza tra i settori delle telecomunicazioni, dell’audiovisivo e

delle tecnologie dell’informazione e sulle sue implicazioni normative”. Obiettivo del

Libro Verde è stato quello di cercare di definire in maniera precisa e puntuale il

fenomeno della convergenza, illustrandone effetti ed implicazioni da un punto dei vista

sociale, oltre che tecnologico e di comunicazione.

«[…] i cambiamenti descritti nel suddetto testo potrebbero migliorare sensibilmente

la qualità di vita dei cittadini europei, permettere alle regioni dell’Europa di meglio

1 Ibidem

2 O. Cicchetti, Any content, any time, anywhere, any platform. Il futuro più promettente? Applicazioni e contenuti sul

mobile, Atti del convegno “Rethinking the European ICT Agenda”, Roma 27 settembre 2004.




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integrarsi nel cuore dell’economia europea, rendere le attivit{ produttive più efficienti e

concorrenziali sui mercati mondiale e nazionali.

La nascita di nuovi servizi e lo sviluppo di quelli esistenti dovrebbero ampliare il

mercato mondiale dell’informazione e aprire nuove strade ai cittadini, sfruttando il ricco

patrimonio culturale europeo, il suo potenziale innovativo e le sue ambizioni

creative.[…]»3.

Nel Libro Verde, la Commissione Europea sostiene che l’Europa dovrebbe assimilare

i cambiamenti e creare un contesto favorevole al processo evolutivo, al fine di mettere a

punto un potente strumento per l’occupazione e la crescita, per una maggiore scelta da

parte dei consumatori e per favorire la diversità culturale.

«[…] se la società non saprà assimilare i cambiamenti, o se non lo farà con sufficiente

rapidità, è molto probabile che, nel mondo del lavoro, i cittadini dovranno usare la corsia

“per veicoli lenti”, per andare verso quella rivoluzione dell’informazione che imprese,

utenti e politici del mondo intero stanno già affrontando.

I politici e i responsabili avranno un ruolo fondamentale nel garantire che tale

contesto venga creato, ma al di l{ del quadro normativo che rappresenta l’argomento

centrale del Libro verde sarà necessario, come sottolineato nella recente riunione al

vertice sull'occupazione, cercare di fornire ai lavoratori europei le conoscenze richieste

dalla Societ{ dell’informazione. Bisogner{ continuare a sostenere le attività di ricerca e

sviluppo: politici, autorità regionali e locali e istituzioni europee dovranno essere in prima

linea, ad esempio adottando le tecnologie e i servizi messi a disposizione dal processo di

convergenza»4.

Per quanto riguarda la definizione del concetto di convergenza, nel Libro Verde la

Commissione Europea aveva accolto una duplice accezione: la prima corrispondente alla

3 “Libro verde sulla convergenza tra i settori delle telecomunicazioni, dell’audiovisivo e delle tecnologie

dell’informazione e sulle sue implicazioni normative”, Bruxelles, 3 dicembre 1997

4 Ibidem




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«capacità di differenti piattaforme di rete di gestire servizi di tipo fondamentalmente

simile»5; la seconda corrispondente alla «unificazione di apparecchiature di largo

consumo»6 (ad esempio telefono, televisione e computer). Entrambe le definizioni, però,

richiamano una descrizione fisico-meccanica della convergenza, ancora troppo legata

all’entusiasmo per lo sviluppo e l’incremento di nuovi sistemi tecnologici, piuttosto che a

qualcosa di più complesso e comprendente, con risvolti e impatti decisivi per la società,

oltre che per il mercato.

A riguardo, per completare la definizione del fenomeno proposta dal Libro Verde

della Commissione Europea, come sottolineato in precedenza, occorre fare riferimento

alla convergenza come a quel processo di ibridazione tra sistemi di trasmissione audio-

video di tipo diffusivo, servizi interattivi di tipo Web e differenti piattaforme di fruizione.

Si intuisce quindi che, nell’ambito delle tecnologie, stessi sistemi di trattamento e

trasmissione diretta dell’informazione utilizzano supporti e strumenti differenziati per

veicolare lo stesso contenuto; ciò significa che, in sostanza, uno stesso servizio può

essere utilizzato attraverso applicazioni diverse.

Al fine di analizzare il fenomeno della convergenza è utile fare riferimento alle varie

dimensioni che esso può assumere. In particolare, nel corso del documento si procederà

ad indagare i due universi essenziali e imprescindibili della convergenza: le tecnologie e

i mercati.

5 Ibidem

6 Ibidem




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1. LA CONVERGENZA TECNOLOGICA

La convergenza tecnologica - che riguarda nella fattispecie le reti e i device7 -

contribuisce a sviluppare nuovi prodotti e servizi, crea nuove opportunità dal punto di

vista della comunicazione, della fruizione di informazioni e del business, definisce

compatibilità tra una tecnologia e l’altra attraverso una continua ibridazione tra

supporti tecnici e tra modelli operativi e di mercato. In questa direzione Internet, che

rappresenta il trâit d’union tra la convergenza delle reti e dei device, si configura come il

contesto digitale che i professionisti della comunicazione e gli operatori di business

utilizzano con sempre maggiore consistenza e decisione per trattare e veicolare

informazione, così come offrire i propri prodotti e servizi.

Il rapido e progressivo sviluppo della convergenza è alimentato dalle innovazioni

tecnologiche che consentono agli utenti di accedere ad un numero sempre più elevato di

servizi, il tutto attraverso infrastrutture e supporti digitali. È in questo contesto che si

inserisce con forza il concetto di Triple Play Service, cioè l’offerta congiunta di tre tipi

di servizi: video (televisione, quindi video on demand o broadcast), dati (high-speed

Internet) e voce (telefono), per mezzo di una sola broadband connection ed in maniera

integrata. In un’ottica di Triple Play, quindi, i fornitori di information and communication

service sono chiamati a offrire un pacchetto integrato di servizi, perché «i consumatori

prediligono il “one stop shop”, cioè un unico interlocutore da cui acquistare tutti i servizi di

telefono, voce e dati, per soddisfare le esigenze di comunicazione e intrattenimento»8.

Prerequisito per lo sviluppo di questa forma di convergenza tecnologica è la forte e

radicata presenza di infrastrutture a banda larga. Senza di esse, infatti, risulterebbe

molto difficile trasmettere i canali video in maniera fruibile, soprattutto nella

combinazione voce-traffico Internet. Con particolare attenzione al panorama italiano,

attualmente la tecnologia è presente, ma non è ancora radicata tanto da consentire di

7 Nel corso del documento sarà dedicato un’apposita sezione al fenomeno della convergenza delle reti e dei device,

evidenziandone peculiarità e processi.

8 Cfr., Triple Play: come creare un business convergente”, in “Network World”, su http://www.nwi.it, 17 marzo 2006.

http://www.nwi.it/




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affermare che il Triple Play sia diventato a tutti gli effetti uno degli assetti centrali nel

mondo comunicazione e della trasmissione di informazioni nel nostro territorio. Inoltre,

l’attuazione e la diffusione della banda larga in Italia sembra aver ricevuto una battuta di

arresto decisiva nell’ultimo anno, in considerazione dell’intervento dell’attuale Governo

che allo stato attuale ha bloccato l’erogazione dei fondi destinati alla costruzione di

infrastrutture su tutto il territorio nazionale9.

Tuttavia, nonostante il freno allo sviluppo della banda larga, come già accennato in

precedenza il Triple Play Service comincia a muovere i primi passi importanti in Italia.

Infatti, rispetto alla diffidenza dei consumatori riscontrata fino al 2006, la domanda di

tali servizi è cresciuta notevolmente tra il 2008 e il 2009 nel nostro territorio, grazie

soprattutto agli investimenti degli operatori del settore e dei fornitori di tali servizi, lì

dove il Governo e le istituzioni pubbliche si sono mostrate meno attive. In particolare,

negli ultimi anni gli operatori hanno notevolmente migliorato l’offerta commerciale e

sensibilmente potenziato e ottimizzato le tecnologie, per facilitare l’accesso degli utenti

a servizi Triple Play. Nel dettaglio, infatti, secondo il “Rapporto Western European

Convergence Market 2007” - studio realizzato dalla Paul Budde Communication per

analizzare le dimensioni della convergenza del mercato dei media nell’Europa

Occidentale - già nel 2007 il numero degli abbonati a Triple Play Service in Italia ha

raggiunto i 500.000 utenti. Si tratta di un dato destinato a crescere dinamicamente nel

201010.

«[…] le aspettative di crescita per questo mercato sono di 3 milioni di nuclei familiari

entro il 2010, con un guadagno pari ad un miliardo di euro. Per incontrare le esigenze dei 9 La decisione del Governo è stata ufficializzata il 5 novembre 2009 ed è stata presa nell’ambito di un complesso di

interventi di natura economico-finanziaria, finalizzati a fronteggiare l’attuale crisi economica. In particolare, la

decisione ha previsto il blocco di circa 800 milioni di euro, fondi stanziati dal Ministero dell’Economia nel giugno 2009

per lo sviluppo di Internet veloce sul territorio. In base alle disposizione ministeriali, gli investimenti per l’attuazione

della banda larga in Italia saranno bloccati fino a quando il nostro Paese uscirà dal periodo di crisi economica.

10 Per approfondimenti sul Rapporto, cfr., T. Di Maio, Convergenza del mercato media: Tv contro Internet? Cresce in

Europa il digitale terrestre, ma tallonato dall’IPTV, su http:// www.key4biz.it/news, 23 gennaio 2008. In particolare, il

Rapporto ha preso in considerazione i seguenti Paesi dell’Europa Occidentale: Austria, Belgio, Danimarca, Finlandia,

Francia, Germania, Islanda, Irlanda, Italia, Malta, Paesi Bassi, Lussemburgo, Norvegia, Portogallo, Spagna, Svezia,

Svizzera e Regno Unito.




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consumatori, inoltre, i fornitori stanno investendo fino a 4 miliardi di euro

nell’implementazione di tali servizi […]»11.

In questa prospettiva, come evidenziato dal Rapporto, sebbene la diffusione del

Triple Play sia relativamente bassa in Italia rispetto alle altre nazioni europee, il nostro

Paese è stato tra i primi ad attivarsi nella direzione dell’accesso ai dati ad alta velocità,

con il lancio dell’ADSL2+, primo intervento degli operatori di mercato per lo sviluppo del

Triple Play Service nel territorio nazionale. D’altronde, la domanda di tali servizi da

parte del mercato italiano offre un enorme potenziale ai fornitori di contenuti, tanto che

i due principali operatori (Fastweb e Telecom Italia) hanno largamente investito nel

miglioramento dei network. Fastweb in particolare, con il suo investimento di 3 miliardi

di euro tra il 2008 e il 2009 per l’espansione della rete, prevede di raggiungere i 2,2

milioni di utenti entro il 201112.

1.1. LA CONVERGENZA DELLE RETI

Prima di analizzare il fenomeno della convergenza delle reti, risulta essenziale

fornire una definizione di base del concetto di rete. In una prospettiva generale, si

può definire una rete come un insieme di mezzi fisici ed apparati di comunicazione

connessi tra di loro allo scopo di condividere le risorse fisiche e il software nonchè

consentire lo scambio di dati. Più nel dettaglio, è possibile identificare differenti

tipologie di reti in base a diverse modalità di classificazione.

La prima può essere individuata in funzione dell’origine della tecnologia. In questa

ottica, le reti sarebbero una derivazione legata allo sviluppo del comparto

dell’informatica, poi di quello delle telecomunicazioni con l’avvento dell’Information and

Communication Technology (ICT). Una seconda classificazione riguarda la mobilità del

terminale e del supporto di riferimento. In questa direzione, è possibile parlare di rete

11 Ibidem

12 Ibidem




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fissa (ad esempio la rete di telefonia tradizionale o le reti di computer aziendali con

accesso cablato) e rete mobile (ad esempio le reti con accesso WiFi e le diverse

generazioni di cellulari - TACS, GSM, UMTS e HSPDA). Tuttavia, la classificazione più

esaustiva risulta essere quella legata all’estensione geografica, ovvero alla dimensione

del contesto o sito in cui è possibile accedere alla rete e fruire i servizi erogati. In questa

direzione, è necessario distinguere tra:

- Reti locali - LAN (Local Area Network). Si tratta di piccole reti di tipo privato

(di un’azienda o di un’organizzazione) dislocate su un territorio ristretto. Tali reti

sono costituite da computer collegati tra loro all’interno di un contesto fisico

delimitato, (una stanza, un edificio o un complesso di insediamenti tra loro

vicini). Essendo la dimensione limitata, la velocità di trasmissione di tali reti è

elevata e va da 10 Mbps a 1 Gbps;

- Reti metropolitane - MAN (Metropolitan Area Network). Le reti MAN

trasmettono dati e informazioni all’interno di un’area che corrisponde a quella di

una metropoli. Tali reti possono anche essere costituite da più connessioni LAN e

sono solitamente realizzate mediante cavi in fibra ottica e tecnologie wireless;

- Reti geografiche - WAN (Wide Area Network). Si tratta di reti che collegano

computer distribuiti su aree geografiche molto estese. Si possono costituire anche

attraverso la connessione di più reti LAN distribuite su ampi territori. Esempi

sono le reti di telefonia fissa e cellulare, le reti private aziendali localizzate in più

sedi remote.

Passiamo ora alla convergenza delle reti. Tale fenomeno rappresenta un processo

di razionalizzazione nel quale le reti tendono progressivamente ad unificare le modalità

di trattamento di tutti i tipi di segnali, attraverso un regime di piena interoperabilità.

Questo tipo di convergenza, quindi, fa riferimento alla capacità delle reti di essere

trasparenti rispetto ai servizi da erogare. Un esempio esplicativo per comprendere il

fenomeno è quello di Fastweb, che offre la possibilità ai suoi utenti di accedere ai servizi




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di Internet, telefonia e video; si tratta di tre differenti tipologie di servizi rispetto ai quali

la rete è trasparente, dal momento che vengono veicolati in uno stesso pacchetto

differenti tipologie di dati e informazioni.

In altri termini, il fenomeno della convergenza delle reti consente ai consumatori di

fruire un qualsiasi servizio attraverso l’accesso ad una o più reti contemporaneamente e

tra loro integrate. In questa direzione, la progressiva affermazione del fenomeno offre

agli utenti rinnovate opportunità dal punto di vista della comunicazione e

dell’interazione, sempre più svincolate dal contesto e dall’accesso ad una singola rete. Il

processo di ibridazione tra reti, infatti, permette di essere sempre e comunque connessi,

“always on”13, con la possibilità di sfruttare tutte le tecnologie di rete disponibili, in

maniera coordinata ed integrata. È in questa prospettiva che si parla di hand over

verticale e orizzontale.

L’hand over orizzontale è un fenomeno che consiste nel passaggio da una cella di una

rete alla cella di una stessa rete; fisicamente, ad esempio, il passaggio da un ripetitore ad

un altro. È ciò che le persone fanno quando si muovono parlando al cellulare:

spostandosi da un’area ad un’altra, passano dalla zona di copertura di un ripetitore alla

zona di copertura di un altro ripetitore.

L’hand over verticale, invece, descrive il passaggio da un tipo di rete ad un altro tipo

di rete. Il fattore fondamentale, nel processo di hand over verticale, consiste nel fatto che

la tecnologia sia trasparente rispetto al servizio che offre alle persone.

1.2. LA CONVERGENZA DEI DEVICE

In primo luogo è necessario definire il concetto di device. In linea generale, con

questo termine si intende un qualsiasi strumento tecnologico che consente ad un utente

di accedere ad una rete o ad una infrastruttura, ottenendo un dato input o un dato

13 “Con l’espressione always on si intendono due tipi di connettività: una fisica, che consiste nell’essere sempre

connessi alla rete, e una sociologica, che consiste nell’essere sempre connessi alle proprie relazioni personali. Per

approfondimenti a riguardo, cfr., B. Lamborghini, S. Donadel, Innovazione e creativit{ nell’era digitale. Le nuove

opportunit{ della “Digital Sharing Economy”, Franco Angeli, Milano, 2006.




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output. Per convergenza dei device si intende la capacità di strumenti tecnologici di

gestire servizi di natura diversa, eventualmente veicolati da reti diverse. In altri termini,

attraverso questo fenomeno, tecnologie convergenti di natura differente possono

convivere all’interno di tecnologia uno stesso device che integra una molteplicità di

servizi, il cui accesso in passato era prerogativa di tecnologie e strumenti diversi. Per

comprendere al meglio il processo di convergenza dei device è utile fare riferimento allo

smartphone, un dispositivo portatile che abbina funzionalità di gestione di dati personali

e funzionalità di telefonino nello stesso apparecchio. Lo smartphone può derivare

dall’evoluzione di un PDA (Personal Digital Assistant), a cui si aggiungono funzioni di

telefono, o viceversa di un telefono mobile integrato con funzioni di PDA.

La caratteristica più interessante dello smartphone è la possibilità di installarvi

programmi applicativi che aggiungono nuove funzionalità. Questo strumento, dunque,

nasce dalla convergenza di alcuni device: un display interattivo, una fotocamera digitale,

un modem, dispositivi audio, una tastiera e un sistema GPS. Dalla confluenza di questi

device l’utente ha la possibilità di accedere a servizi diversi come telefonare, inviare SMS

e MMS, guardare la TV attraverso lo streaming video, navigare sul Web, inviare e

ricevere e-mail, utilizzare applicativi Microsoft, ascoltare la radio. Di conseguenza, una

tastiera viene utilizzata per digitare un numero telefonico, fare zapping da un canale

all’altro, oppure scrivere una relazione. Sullo schermo, invece, è possibile visualizzare il

volto della persona che l’utente sta “video chiamando”, la partita di calcio, la mail

ricevuta, la rubrica del telefono.

1.2.1 Ubiquitous Computing

Uno dei risultati più immediati del processo di convergenza dei device che

caratterizza l’attuale società riguarda l’implementazione di una logica informatica in

contesti non tradizionalmente legati alla tecnologia. In particolare, applicare una logica




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informatica ad alcuni oggetti di uso comune conduce alla creazione di veri e propri

strumenti tecnologici, dalle rinnovate potenzialità dal punto di vista della

comunicazione e della trasmissione/fruizione di informazioni. Prima dell’avvento della

convergenza dei device l’utenza era abituata ad associare gli strumenti tecnologici ai

luoghi nei quali si è soliti utilizzarli (ad esempio, è frequente e immediata l’associazione

tra il PC e il contesto domestico o lavorativo).

Oggi, invece, i computer e i dispositivi informatici escono dai contesti abituali ed

entrano nelle cose, tanto che nasce il concetto di ubiquitous computing e si comincia a

parlaredi pervasività dell’interazione. Sempre più spesso, infatti, siamo circondati da

strumenti che non hanno una logica informatica esplicita, ma al loro interno

incorporano supporti tecnici e dispositivi che gliela conferiscono. Questo è uno dei

risultati della convergenza: l’applicazione delle tecnologie informatiche sugli oggetti di

tutti i giorni. Si assiste, dunque, al progressivo passaggio da un contesto nel quale i

device più personali, come il telefono cellulare ed il computer, si caratterizzano come gli

unici strumenti di accesso all’informazione, ad un ambiente tecnologico in cui

l’informazione è pervasiva e l’informatica è diffusa all’interno di ambienti quotidiani e

oggetti di uso comune.

Ciò è reso possibile, ad esempio, da sistemi come l’RFID (Radio Frequency

Identification), ossia tecnologie in radiofrequenza, grazie alle quali è possibile installare

ad un costo bassissimo dei chip sugli oggetti di tutti i giorni14.

Altro esempio di applicazione della logica informatica a contesti quotidiani e non

immediatamente correlati alla tecnologia riguarda lo sviluppo di cosiddetti smart room e

smart clothes, attualmente ipotesi più o meno suggestive che, tuttavia, già nei prossimi

14 “Con questo termine si indicano quelle tecnologie che consentono il riconoscimento a distanza di oggetti, animali e

persone sfruttando le onde radio. Un sistema di identificazione a radiofrequenza è costituito da due componenti

principali: un trasponder o tag, e un reader. Il tag è l'etichetta che si appone all'oggetto e che contiene tutte le

informazioni ad esso relative che lo identificano in modo univoco. I dati, memorizzati in un microchip, possono essere

letti grazie a un'antenna che riceve e trasmette i segnali radio da e verso il reader Rfid. Il microchip e l'antenna

formano il tag Rfid e sono tenuti insieme su un supporto fisico. Il reader è il dispositivo, fisso o portatile, deputato alla

lettura del tag Rfid, in grado di convertire le onde radio del tag in un segnale digitale che può essere trasferito su un

computer. Per comunicare fra loro il tag e il reader devono essere sintonizzati alla stessa frequenza.” Per

approfondimenti, cf., http://www.rfiditalia.com.




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anni potrebbero trovare concreta applicazione nella nostra società. Si tratta

dell’implementazione di micro-chip, sensori, microfoni e telecamere - nel primo caso in

stanze, nel secondo su abiti - che processano e inviano i dati ad altri computer connessi

ad un sistema di comunicazione che consente di identificare, riconoscere e localizzare gli

utenti. Si tratta soltanto si alcuni esempi, più o meno concretizzabili, di ubiquitous

computing, di pervasività dell’interazione, di presenza costante e in qualsiasi ambiente

sociale o professionale di strumenti di comunicazione e di trasmissione/fruizione di

informazioni.

Tuttavia, se in prima istanza la progressiva affermazione della logica informatica in

tutti i contesti della quotidianità stimola rinnovate potenzialità di comunicazione e

interazione tra gli individui, dall’altra, solleva delicate problematiche e criticità rispetto

alle quali la società può non essere ancora preparata. Prima tra tutte l’intrusività di una

tale logica informatica, che chiama in causa aspetti etici e sociali, ancor prima che

tecnologici. A questo proposito è necessario che l’utenza riconosca e comprenda le

proprie esigenze di comunicazione e interazione, affinché siano i bisogni avvertiti a

guidare lo sviluppo della tecnologia e non viceversa. Diventa necessario assumere un

atteggiamento critico nei confronti delle opportunità tecnologiche, che permetta di

analizzare e comprendere in che modo le tecnologie possano produrre impatti positivi e

negativi sulla società, sul mercato e sulle aziende.

2. LA CONVERGENZA DEI MERCATI

Alla convergenza tecnologica si affianca quella dei mercati. Si tratta di un fenomeno che

coinvolge l’intera filiera economica e che porta le aziende a ridefinire vision, competitor e

mercati di riferimento. In particolare, i continui mutamenti imposti dall’innovazione

tecnologia stimolano e conducono le aziende verso un’integrazione tra diversi settori di

business, sia nell’ottica dei servizi e dei prodotti, sia dal punto di vista dei mercati in senso

stretto.

Si tratta, dunque, di un fenomeno che spinge le aziende anche non tradizionalmente in

competizione ad assomigliarsi sempre di più, ad uniformare processi organizzativi,




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dimensioni, modalità di gestione e di conduzione manageriale (ad esempio, le aziende di

telecomunicazione acquisiscono la visione di mercato propria dei fornitori di contenuti

televisivi). In altri termini, la convergenza dei mercati fa tendere le imprese verso una

progressiva omogeneizzazione di attività, processi e obiettivi anche se operano in settori di

business non immediatamente in competizione tra loro.

Nel dettaglio, la convergenza dei mercati vede un’integrazione tra telecomunicazioni

(TLC), tecnologie dell’informazione (IT) e i media. Nelle TLC la convergenza stimola lo

sviluppo di reti multimediali in grado di trasmettere video con dati, immagini, testi e voce; nel

settore delle tecnologie dell’informazione la convergenza dei mercati conduce

all’affermazione di reti di computer ad alte prestazioni, che facilitano accesso e consultazione

dati ad alta velocità. Infine, il fenomeno della convergenza fa di un classic media come la

televisione «un mezzo per la tv interattiva, dove tv intelligente, PC e videotelefono divengano lo

stesso terminale di comunicazione»15. In una prospettiva generale, questo tipo di convergenza

assume due dimensioni distinte: inter-settoriale (ad esempio TLC-tv, Internet-tv) e intra-

settoriale (della quale un esempio emblematico è rappresentato dalla convergenza fisso-

mobile)16.

«Mentre è chiaro quali siano i settori che formano la vecchia industria ICT, vi sono

notevoli difformità nella definizione dei “nuovi” prodotti e dei mercati ICT, “figli della

convergenza»17.

Tale citazione rileva quanto sia difficile identificare, da una parte, i processi di

convergenza in atto nel mercato e tra i relativi settori di business e, dall’altra, i prodotti e i

15 F. Morganti, La convergenza dei mercati e dei servizi, atti del convegno “Convergenza Tecnologica e Società

dell’informazione”, Capri 22-27 ottobre 2001.

16 Per approfondimenti a riguardo, cfr., A. Perrucci, La convergenza dei mercati e dei servizi: profili macroeconomici e settoriali,

atti del Convegno “Convergenza Tecnologica e Società dell’informazione”, Capri 22-27 ottobre 2001.

17 Ibidem




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servizi di mercati tra loro in stretta integrazione18. Diventa dunque essenziale indagare sulle

logiche e le dinamiche della convergenza dei servizi e dei mercati in senso stretto.

2.1. LA CONVERGENZA DEI SERVIZI

Prima di analizzare il fenomeno, è necessario soffermarsi su una classificazione generale

dei servizi, in base a differenti criteri. In prima istanza, è possibile distinguere i servizi in base

alla natura delle informazioni trasmesse e trasportate. In questo caso si identificano servizi

monomediali e multimediali:

- Servizi monomediali. Si tratta di servizi in cui viaggia un solo tipo di informazione.

Tra questi vanno annoverati, ad esempio, la voce e gli SMS nel caso del telefono

cellulare, una sessione di accesso a Internet, così come il televideo accessibile tramite

apparecchio tv;

- Servizi multimediali. Sono servizi che trasportano almeno tipologie di informazioni

diverse, ma riprodotte in contemporanea. Esempi di tali servizi sono la

videoconferenza (in cui sono trasmessi segnali audio, video e dati) e la messaggistica di

telefonia mobile MMS, che consente agli utenti di trasmettere messaggi in formato

multimediale (immagini, audio, video, testo formattato) tramite una connessione dati.

Altra distinzione riguarda i servizi P2P (Person-to-Person) e P2A (Person-to-Application),

basata sulla tipologia di interazione attivata. In particolare:

18 Con particolare attenzione ai servizi, ad esempio, il Libro Verde sulla Convergenza della Commissione Europea indica come

possibili prodotti “convergenti” il webcasting di programmi radiofonici e televisivi su Internet, la telefonia su IP (Internet

Protocol), le e-mail e l’ accesso al Web da telefonia mobile, così come Internet via tv. Viceversa, istituti di ricerca e di

consulenza individuano alcune grandi tipologie di prodotti convergenti, come l’intrattenimento on line e off line attraverso il

PC, l’info-education on line e off line, insieme alle transazioni elettroniche.




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- Servizi P2P. Si tratta di servizi che mettono in comunicazione tra loro due o più

persone. Un esempio riguarda i servizi di messaggistica istantanea di telefonia mobile

SMS e MMS, in cui sia emittente che ricevente sono due individui;

- Servizi P2A. Questi servizi mettono in relazione una determinata applicazione e una

persona. Un esempio è rappresentato dal servizio di invio di news e informazioni

(come meteo e oroscopo) direttamente a uno o più individui, mediante device e

infrastrutture di rete. A loro volta, i servizi P2A possono essere suddivisi in due

categorie: i servizi distributivi, che vengono erogati a tutti i possibili riceventi, e quelli

interattivi, caratterizzati dall’interazione tra l’applicazione ed un singolo utente.

Infine, è possibile distinguere i servizi in base alla tecnologia trasmissiva utilizzata. Da

questo punto di vista, i servizi possono essere di tipo broadcast, dire termine con il quale si

intende la trasmissione di informazioni da un sistema trasmittente ad un insieme di sistemi

riceventi non definito a priori, o di tipo punto-punto, in cui è previsto un meccanismo di

interazione diretta tra trasmittente e ricevente.

Per convergenza dei servizi si intende la capacità dei servizi stessi di essere trasparenti

rispetto alle reti che devono supportarli. Ciò significa che un dato servizio può essere fruito

indipendentemente dal fatto che sia veicolato da una rete piuttosto che da un’altra. Un

servizio, dunque, si configura come convergente quando può essere fruito attraverso

infrastrutture di rete diverse, ovvero quando è possibile accedere ai dati processati e

trasmessi indipendentemente dalla piattaforma a disposizione.

«I progressi verso le moderne reti con struttura informatica sono stati potentemente

influenzati dai fenomeni di convergenza tecnologica. Quello che tuttavia caratterizza oggi

giorno le moderne reti, è soprattutto la convergenza dei servizi verso reti di tipo multiservizio in

cui l'aspetto “media” diventa di fondamentale importanza, razionalizzando in tal modo




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infrastrutture e relativi investimenti e consentendo innovazioni radicali nel nostro modo di

comunicare sempre più in forma interattiva»19.

2.2. LA CONVERGENZA DEI MERCATI

La convergenza dei mercati è la capacità dei mercati di tendere ad integrarsi anche

attraverso quella che viene definita rimodulazione della value chain o catena del valore.

Prima di analizzare il processo di convergenza, è utile soffermarsi sul concetto di value

chain. La catena del valore rappresenta l’insieme delle fasi e delle attività strategicamente

rilevanti per un’azienda, vale a dire in grado di creare valore di mercato (ad esempio, la

creazione di prodotti e la fornitura di servizi e infrastrutture, la vendita e la distribuzione

finale di prodotti/servizi al consumatore), allo scopo di comprendere l’andamento dei costi e

le fonti esistenti o potenziali di differenziazione20.

La catena del valore è la metodologia introdotta da Porter negli anni Ottanta, nell’ambito

di una complessa teoria di strategia manageriale basata sul sistema del valore, con l’obiettivo

di consentire alle aziende di raggiungere un vantaggio competitivo concreto e di lungo

termine. Questo modello consente di descrivere la struttura di un’organizzazione come un

insieme limitato di processi. Secondo il modello, un’organizzazione è vista come un insieme di

9 processi, di cui 5 primari e 4 di supporto.

19 G. Vannucchi - Presidente dell’AICT (Associazione per la Tecnologia dell’Informazione e delle Comunicazioni), Convegno

“La convergenza nelle reti e nei servizi", Roma, 6 luglio 2006. Per approfondimenti, cfr.,

http://www.ericsson.com/it/docs/aict.pdf.

20 Per approfondimenti, cfr., S. Campo Dall’Orto, Marketing delle tecnologie. Fare business con l’innovazione, Franco Angeli,

Milano, 2007.




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Figura 1 - La catena del valore

Le attività primarie sono quelle che concorrono alla creazione fisica dell’output (prodotti

e servizi), al suo trasferimento al cliente e ai servizi pre e post vendita erogati dall’

organizzazione. Tra questi la logistica in entrata ed in uscita, le attività operative, il marketing

e le vendite, insieme all’assistenza ai clienti e ai servizi. I processi di supporto, invece, non

contribuiscono direttamente alla creazione dell'output, bensì sono necessari per la sua

produzione. Si tratta di processi trasversali a tutte le attività aziendali, in grado di sostenere le

attività primarie. Tra questi rientrano gli approvvigionamenti, la gestione delle risorse umane,

lo sviluppo delle tecnologie e le attività infrastrutturali.

Porter ha affermato che non è possibile capire il vantaggio competitivo di un’azienda se la

si considera come un tutto unico. Il vantaggio competitivo, infatti, deriva dalle varie attività

separate che un’impresa svolge nel progettare, produrre, promuovere e vendere i propri

prodotti.

Come evidenziato in precedenza, la convergenza dei mercati passa per la rimodulazione

della catena del valore. La spinta della tecnologia digitale, infatti, rimodula e rivoluziona le

tradizionali attività economiche più strategiche delle aziende. L’evoluzione dell’attuale

mercato verso l’economia dell’informazione sta riconfigurando i settori tradizionali o filiere di

produzione, insieme alle strutture organizzative aziendali preposte alla gestione dei rapporti

con fornitori, intermediari e altri operatori specializzati.




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Al fine di poter sviluppare e mantenere un vantaggio competitivo sostenibile, le imprese

che abitano il contesto della convergenza dei mercati - e che dunque tendono verso una

progressiva integrazione di comparti e settori - sono chiamate a riconfigurare le proprie

attività produttive, logistiche, commerciali e di gestione delle risorse umane21. In questa

direzione, la rimodulazione della catena del valore deve essere continua e dinamica, nel senso

che l’impresa “convergente” deve tendere a modificare radicalmente i modelli di business in

modo dinamico, adattandoli cioè a condizioni di continuo cambiamento.

In particolare, il ridisegno dell’impresa dovrebbe avere come obiettivo quello di far sì che

l’impresa stessa diventi il nodo principale d’aggregazione di un ecosistema o network virtuale

di imprese, in grado di adattarsi ai rapidi e continui mutamenti del mercato, sfruttando le

opportunità della convergenza.

«[…] in sostanza si tratta di passare dal concetto di supply chain lineare a quello di supply

network non lineare e dinamico, dove vengono riconfigurati continuamente e costantemente i

nodi di questa rete.

La gestione di sistemi complessi attraverso la rete diviene sempre più fondamentale via via

che si estendono le connessioni all’esterno dell’impresa in supply network non lineari ed in

condizioni d’adattabilit{ costante ed immediata.[…]»22.

21 Per approfondimenti, cfr., B. Lamborghini, S. Donadel, Innovazione e creativit{ nell’era digitale. Le nuove opportunit{ della

“Digital Sharing Economy, Franco Angeli, Milano, 2006.

22 Ibidem, pag. 95.




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3. CONVERGENZA E CAMBIAMENTO: OPPORTUNITÀ E MINACCE

La convergenza e l’innovazione tecnologica aprono rinnovate opportunità di

comunicazione e interazione per gli utenti, nonché nuove possibilità di crescita e sviluppo per

le aziende e gli operatori di mercato.

Dal punto di vista dei consumatorila connessione e la convergenza di diversi dispositivi,

quindi, consente agli utenti di essere always on, nonché connessi ovunque grazie al fenomeno

di ubiquitous computing. Ciascun individuo ha la possibilità di poter accedere a qualsiasi

tipologia di informazione sempre e comunque.

Dal punto di vista delle aziende, l’integrazione dei mercati e la convergenza dei servizi, nel

contesto dell’innovazione tecnologica, è in grado di stimolare gli operatori di mercato a

fornire prodotti e servizi del tutto innovativi, che si pongono al di fuori delle tradizionali

classificazioni, che conducono a rinnovate opportunità di business e che contribuiscono al

raggiungimento del vantaggio competitivo. Inoltre, lo sviluppo delle tecnologie ha consentito

alle aziende di differenti settori di mercato di sviluppare un’offerta di servizi, denominati VAS

(servizi a valore aggiunto) che vanno incontro a bisogni ed esigenze sempre più specifici degli

utenti, fino a qualche anno fa impossibili da soddisfare. I VAS rappresentano già una realtà

strategica per ogni impresa e per ogni mercato, un nuovo terreno fertile per la crescita e la

competizione attraverso l’aggiornamento esclusivo, ampio, competitivo e costante di prodotti

e servizi23.

Tuttavia, insieme alle opportunità, è possibile rilevare una serie di criticità legate al

fenomeno della convergenza e dello sviluppo tecnologico, anche in questo caso sia dal punto

di vista dei consumatori che degli attori di mercato.

In primo luogo, una criticità rilevante alla luce dell’affermazione sempre più rapida di

innovazioni tecnologiche è il mancato allineamento tra la velocità di diffusione delle

tecnologie e i tempi di adeguamento della società, della cultura e del mercato alle nuove

condizioni create dal progresso tecnologico. In secondo luogo, uno degli aspetti più critici del

23 Per maggiori informazioni, cfr., S. Campo Dall’Orto, Marketing delle tecnologie. Fare business con l’innovazione, Franco

Angeli, Milano, 2007.




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fenomeno della convergenza è legato alla difficoltà sempre più crescente per le imprese di

identificare i propri competitor sul mercato. È il caso di Fastweb, che dopo il lancio della tv sul

Web da concorrente di aziende telefoniche è diventata al contempo competitor di aziende

televisive come Mediaset.

«[…] ad esempio, nel momento in cui un utente disdice il contratto Telecom e si rivolge a

Fastweb, non perché quest’ultima offra Internet ad un prezzo più basso, bensì perché consenta

di vedere la tv, l’azienda Telecom non avr{ più strumenti per gestire questo tipo di concorrenza,

se non inserendosi anche lei nel Triple Play). […]. Per citare un altro esempio, si può annoverare

la vicenda della Polaroid, che non avrebbe mai immaginato che oggi HP, fino a qualche tempo fa

produttrice di toner, stampanti e computer, avrebbe rivoluzionato il settore della fotografia»24.

Nella società contemporanea si assiste al consolidamento di un contesto in cui non esiste

più la linearizzazione del comparto; infatti, non è più così facile identificare uno specifico

settore di mercato, un competitor o un target specifico. Le aziende si stanno espandendo in

più porzioni di mercato, andando reciprocamente in conflitto. Diventa sempre più complesso

identificare e delimitare la struttura di un mercato.

Ad esempio, per quanto riguarda le telecomunicazioni, si tratta di un settore di mercato

composto da servizi wireline, ovvero di lunga distanza, i quali, a loro volta, comprendono sia

servizi wireless (TIM, Vodafone), sia servizi wireline locali (Telecom, Fastweb, ecc.). Questo

mercato oggi assiste ad un’evoluzione sempre più rapida, perché incontra e si fonde con

quello dei media, dei contenuti redazionali e dei palinsesti editoriali. Questi due settori

generano un unico grande mercato. Ciò significa che le aziende che prima operavano in

comparti distinti e ben delimitati - dal punto di vista dei competitor e dei clienti - oggi

lavorano in un unico settore, la cui gestione diventa molto più complessa.

La convergenza e l’innovazione tecnologica comportano, dunque, per le aziende la

necessità di un cambiamento organizzativo radicale. Nelle comunità scientifiche e

professionali è presente un generale consenso nell’affermare che il cambiamento

24 Ibidem.




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organizzativo costituisca una delle principali sfide per le aziende pubbliche e private attive nel

contesto della convergenza.

È possibile parlare di cambiamento organizzativo come di un processo che porta ad

evoluzioni e riconfigurazioni incrementali o radicali, mutamenti più o meno consistenti

all’interno dell’azienda e che implica l’attuazione di uno stato di discontinuità rispetto alle

caratteristiche preesistenti, sia per quel che concerne le variabili organizzative, sia per le loro

reciproche relazioni25.

Ciascuna impresa è inserita in un contesto ambientale con variabili sociali, politiche,

economiche e tecnologiche. La gestione del cambiamento da parte di un’azienda deve basarsi

su un approccio contingente, secondo il quale è necessario trovare soluzioni efficaci che

abbiano come obiettivo il raggiungimento di una coerenza tra le variabili interne

all’organizzazione e l’ambiente esterno.

In uno scenario come quello attuale, caratterizzato dalla convergenza, che si dispiega in

tutte le sue forme, e dallo sviluppo tecnologico, un’organizzazione è chiamata

necessariamente a monitorare e gestire i continui cambiamenti che si verificano nell’ambiente

esterno, per far sì che impattino sull’impresa non come emergenze, bensì come opportunità26.

Le aziende dovrebbero operare in sinergia con i mutamenti dinamici esterni per evitare che i

cambiamenti all’interno dell’organizzazione si configurino come emergent changes, cioè

cambiamenti che nascono spontaneamente e connessi alla necessità di innovare. Sarebbe

invece opportuno che l’impresa si configurasse come dinamica e individuasse nello scenario

esterno, soprattutto nell’innovazione tecnologica e nello sviluppo delle IT, concrete

opportunity-based changes per la propria organizzazione. Con questa espressione si

definiscono i cambiamenti introdotti in modo intenzionale e tempestivo all’interno di

un’azienda, al fine di sfruttare a proprio vantaggio i mutamenti del contesto ambientale

esterno.

25 Per approfondimenti, M. Ferrante, S. Zan, Il fenomeno organizzativo, Carocci, Roma, 2005.

26 Cfr., M. Trotta, Il cambiamento organizzativo: cos’è e come può avvenire, in P. Di Nicola, Il futuro delle organizzazioni,

dispensa della Cattedra di “Sistemi organizzativi complessi e studi di caso”, 2007.

Dispensa 1 La Convergenza

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