19 il mercato globale

Capitolo 19 - slide 1

Capitolo 19Capitolo 19Capitolo 19Capitolo 19

Il mercato Il mercato Il mercato Il mercato globaleglobaleglobaleglobale


Il mercato globaleIl mercato globaleIl mercato globaleIl mercato globale

• Il marketing globale oggi.• Panoramica dell’ambiente del marketing globale.

• La decisione di operare sul mercato globale.

• La scelta dei mercati nei quali operare.• La scelta del modo di operare all’estero.• La formulazione del programma di marketing globale.

• La costituzione dell’organizzazione di marketing globale

Obiettivi di apprendimentoObiettivi di apprendimentoObiettivi di apprendimentoObiettivi di apprendimento


Il marketing globale oggiIl marketing globale oggiIl marketing globale oggiIl marketing globale oggi

Impresa globale Impresa globale Impresa globale Impresa globale impresa che, operando in piùpaesi, acquisisce vantaggi di marketing, produzione, R&S e finanziari non disponibili ai concorrenti che si limitano al mercato nazionale.


Il marketing globale oggiIl marketing globale oggiIl marketing globale oggiIl marketing globale oggi

La rapida trasformazione verso la globalizzazione implica che tutte le imprese dovranno rispondere ad alcuni interrogativi:

• Quale posizione di mercato dovremmo cercare di assumere all’interno del nostro paese, nella nostra regione economica e a livello globale?

• Chi saranno i nostri concorrenti globali e quali sono le loro strategie e risorse?

• Dove dovremmo produrre o acquistare i nostri prodotti?

• Quali alleanze strategiche dovremmo stringere con altre imprese di tutto il mondo?


Panoramica dellPanoramica dellPanoramica dellPanoramica dell’’’’ambiente ambiente ambiente ambiente del marketing globaledel marketing globaledel marketing globaledel marketing globale

Le restrizioni agli scambi tra le nazioni comprendono:

• Tariffe.

• Quota.

• Controlli valutari.

• Barriere commerciali non tariffarie.

Il sistema del commercio Il sistema del commercio Il sistema del commercio Il sistema del commercio internazionaleinternazionaleinternazionaleinternazionale



Tariffe Tariffe Tariffe Tariffe i governi stranieri potrebbero applicare a certi prodotti importati dazi o imposte finalizzati a incrementare le entrate o a proteggere le imprese locali dalla concorrenza estera.

Quota Quota Quota Quota serve a conservare la valuta estera e proteggere l’industria e l’occupazione locali.




Controlli valutariControlli valutariControlli valutariControlli valutarilimitano la quantità di valuta estera e controllano i tassi di cambio rispetto ad altre valute.

Barriere commerciali non tariffarie Barriere commerciali non tariffarie Barriere commerciali non tariffarie Barriere commerciali non tariffarie sono discriminazioni negli appalti per imprese di determinati paesi, standard di prodotto restrittivi o norme di regolamentazione eccessive.




Il General Agreement on Tariffs and Il General Agreement on Tariffs and Il General Agreement on Tariffs and Il General Agreement on Tariffs and Trade (GATT):Trade (GATT):Trade (GATT):Trade (GATT):

• È un trattato stipulato nel 1947.• Progettato per promuovere il

commercio mondiale.• Con la riduzione delle tariffe e di

altre barriere commerciali internazionali.

Il sistema del commercio internazionaleIl sistema del commercio internazionaleIl sistema del commercio internazionaleIl sistema del commercio internazionaleLa WTO e il GATTLa WTO e il GATTLa WTO e il GATTLa WTO e il GATT



World Trade OrganizationWorld Trade OrganizationWorld Trade OrganizationWorld Trade Organization

• Applicazione delle regole emanate dal GATT.

• Mediazione delle controversie globali

• Facoltà di imporre sanzioni commerciali.

Il sistema del commercio internazionaleIl sistema del commercio internazionaleIl sistema del commercio internazionaleIl sistema del commercio internazionaleLa WTO e il GATTLa WTO e il GATTLa WTO e il GATTLa WTO e il GATT



Aree di libero scambio gruppi di nazioni tese a realizzare obiettivi comuni nella regolamentazione del commercio internazionale:

• L’Unione Europea (UE).

• Il North America Free Trade Agreement (NAFTA).

• Il Central American Free Trade Agreement (CAFTA).

Il sistema del commercio internazionaleIl sistema del commercio internazionaleIl sistema del commercio internazionaleIl sistema del commercio internazionaleLe aree di libero scambioLe aree di libero scambioLe aree di libero scambioLe aree di libero scambio



Due fattori economici riflettono il grado di attrattivitàdi un mercato:

• La struttura industriale.

• La distribuzione del reddito.

LLLL’’’’ambiente economicoambiente economicoambiente economicoambiente economico



Struttura industriale

• Economie di sussistenza.

• Economie di esportazione delle materie prime.

• Economie in via di industrializzazione.

• Economie industriali.

La distribuzione del reddito

• Livelli di reddito bassi.

• Livelli di reddito medi.

• Livelli di reddito elevati.

LLLL’’’’ambiente economicoambiente economicoambiente economicoambiente economico



• L’atteggiamento nei confronti dell’acquisto internazionale.

• la burocrazia della pubblica amministrazione.

• La stabilità politica e legislativa.

• La regolamentazione monetaria.

LLLL’’’’ambiente politicoambiente politicoambiente politicoambiente politico----legalelegalelegalelegale



Countertrade Countertrade Countertrade Countertrade forma di commercio internazionale che prevede lo scambio diretto o indiretto di beni con altri beni invece che contro contanti.

• Il baratto Il baratto Il baratto Il baratto consiste nello scambio diretto di beni o servizi.

• Il commercio di compensazione Il commercio di compensazione Il commercio di compensazione Il commercio di compensazione per il quale il venditore vende un impianto produttivo, attrezzature o tecnologie a un altro paese accettando in cambio i prodotti finiti.

• Il controacquisto o acquisto in contropartita Il controacquisto o acquisto in contropartita Il controacquisto o acquisto in contropartita Il controacquisto o acquisto in contropartita in base al quale il venditore riceve l’intero pagamento in contanti ma si impegna a spendere parte del ricavato nello stesso paese.

LLLL’’’’ambiente politicoambiente politicoambiente politicoambiente politico----legalelegalelegalelegale



• Le abitudini e i comportamenti in ambito commerciale.

• Preferenze culturali, le tradizioni, i comportamenti .

LLLL’’’’ambiente culturaleambiente culturaleambiente culturaleambiente culturaleLLLL’’’’impatto della cultura sulla strategia dimarketingimpatto della cultura sulla strategia dimarketingimpatto della cultura sulla strategia dimarketingimpatto della cultura sulla strategia dimarketing



La necessità di adeguarsi ai valori culturali e alle le tradizioni locali piuttosto che imporre le proprie.

LLLL’’’’ambiente culturaleambiente culturaleambiente culturaleambiente culturaleLLLL’’’’impatto della strategia di marketing sulla culturaimpatto della strategia di marketing sulla culturaimpatto della strategia di marketing sulla culturaimpatto della strategia di marketing sulla cultura


La decisione di operare La decisione di operare La decisione di operare La decisione di operare sul mercato globalesul mercato globalesul mercato globalesul mercato globale

• Capacità di comprendere le preferenze e il comportamento d’acquisto dei consumatori di altri paesi.

• Capacità di offrire prodotti competitivi e attraenti.

• Adattamento alla cultura commerciale locale.

• Grado di esperienza dei responsabili dell’impresa in ambito internazionale.

• Le legislazioni e le politiche dei vari stati.

Fattori da considerare Fattori da considerare Fattori da considerare Fattori da considerare


• Definire i propri obiettivi e le politiche dimarketing internazionali.

• Definire il volume delle vendite.

• L’impresa deve anche scegliere in quantipaesi intende operare.

• Le tipologie dei paesi da penetrarevalutandone il grado di attrattività:

– Fattori geografici

– Fattori politici

– Reddito e popolazione

La La La La decisionedecisionedecisionedecisione didididi operareoperareoperareoperaresulsulsulsul mercatomercatomercatomercato globaleglobaleglobaleglobale


La decisione di operare La decisione di operare La decisione di operare La decisione di operare sul mercato globalesul mercato globalesul mercato globalesul mercato globale

I possibili mercati globali dovrebbero essere classificati in base a una serie di fattori:

• Le dimensioni e il tasso di crescita del mercato.

• Il costo delle operazioni in ciascun paese.

• Il vantaggio competitivo e il livello di rischio.


La scelta del modo La scelta del modo La scelta del modo La scelta del modo di operare alldi operare alldi operare alldi operare all’’’’esteroesteroesteroestero



Esportazione Esportazione Esportazione Esportazione l’impresa può limitarsi a un approccio passivo, caratterizzato dall’esportazione sporadica degli eccessi di produzione, oppure può impegnarsi attivamente per espandersi in un determinato mercato. In entrambi i casi tutti i beni sono prodotti nel paese d’origine e possono essere modificati per il mercato estero o rimanere invariati.

• L’esportazione indiretta.• L’esportazione diretta.



Joint venture Joint venture Joint venture Joint venture Ingresso in un mercato estero Ingresso in un mercato estero Ingresso in un mercato estero Ingresso in un mercato estero tramite associazione con imprese tramite associazione con imprese tramite associazione con imprese tramite associazione con imprese straniere per la realizzazione o la straniere per la realizzazione o la straniere per la realizzazione o la straniere per la realizzazione o la commercializzazione di un prodotto commercializzazione di un prodotto commercializzazione di un prodotto commercializzazione di un prodotto o servizio:o servizio:o servizio:o servizio:

• Concessione di licenzeConcessione di licenzeConcessione di licenzeConcessione di licenze• Contratti di lavorazione per contoContratti di lavorazione per contoContratti di lavorazione per contoContratti di lavorazione per conto• Contratti di managementContratti di managementContratti di managementContratti di management• SocietSocietSocietSocietàààà mistemistemistemiste



Concessione di licenze (licensing) Concessione di licenze (licensing) Concessione di licenze (licensing) Concessione di licenze (licensing) metodo di ingresso in un mercato estero nel quale l’impresa stipula un accordo con un licenziatario estero al quale concede il diritto di impiegare il processo di produzione, il marchio commerciale, il brevetto, il segreto commerciale o altri elementi di valore dell’impresa in cambio di un compenso o di una royalty.

Joint VenturingJoint VenturingJoint VenturingJoint Venturing



Contratto di lavorazione per conto Contratto di lavorazione per conto Contratto di lavorazione per conto Contratto di lavorazione per conto (contract manufacturing) (contract manufacturing) (contract manufacturing) (contract manufacturing) Joint venture nella quale l’impresa stipula un contratto con un produttore estero per la realizzazione dei prodotti o la fornitura dei servizi.

Costituzione di joint ventureCostituzione di joint ventureCostituzione di joint ventureCostituzione di joint venture



Contratto di management (management Contratto di management (management Contratto di management (management Contratto di management (management contracting) contracting) contracting) contracting) Joint venture nella quale l’impresa mette le proprie competenze gestionali a disposizione di un’impresa estera, che fornisce il capitale operativo. In questo caso l’impresa esporta non prodotti ma servizi di gestione.




SocietSocietSocietSocietàààà mista (joint mista (joint mista (joint mista (joint ownership) ownership) ownership) ownership) Joint venture nella quale un’impresa unisce le proprie risorse a quelle degli investitori esteri per creare un’impresa locale la cui proprietà e controllo sono condivisi dai partner fondatori.




Investimento diretto Investimento diretto Investimento diretto Investimento diretto ingresso in un mercato estero tramite lo sviluppo di stabilimenti di produzione o di assemblaggio in loco.

• Lavoro.• Logistica.• Controllo.• Incentivi• Rapporti con

le istituzioni

• Riduzione dei costi.

• Materie prime


La formulazione del programma La formulazione del programma La formulazione del programma La formulazione del programma di marketing globaledi marketing globaledi marketing globaledi marketing globale

Marketing globale standardizzato Marketing globale standardizzato Marketing globale standardizzato Marketing globale standardizzato strategia di marketing internazionale che prevede la commercializzazione di un prodotto pressoché invariato tramite la stessa campagna pubblicitaria, i medesimi canali di distribuzione e altri elementi del marketing mix costanti in tutti i mercati internazionali dell’impresa.



Marketing globale localizzatoMarketing globale localizzatoMarketing globale localizzatoMarketing globale localizzatostrategia di marketing internazionale che prevede l’adeguamento della strategia di marketing e degli elementi del marketing mix per ciascun mercato obiettivo, con maggiori costi per l’impresa in funzione di una quota di mercato e di ricavi potenziali piùelevati.



Estensione di prodotto diretta Estensione di prodotto diretta Estensione di prodotto diretta Estensione di prodotto diretta commercializzazione del prodotto in un mercato estero senza apportarvi alcuna modifica.

Adeguamento del prodotto Adeguamento del prodotto Adeguamento del prodotto Adeguamento del prodotto adattamento del prodotto per soddisfare le condizioni o le richieste specifiche di un mercato estero.

Creazione del prodotto (product invention) Creazione del prodotto (product invention) Creazione del prodotto (product invention) Creazione del prodotto (product invention) invenzione di nuovi prodotti o servizi per il commercio estero.

ProdottoProdottoProdottoProdotto



• Le imprese che operano a livello internazionale possono scegliere di mantenere la strategia di comunicazione applicata nel proprio paese oppure modificarla per ciascun mercato.

PromozionePromozionePromozionePromozione


La formulazione del programma La formulazione del programma La formulazione del programma La formulazione del programma di marketing globaledi marketing globaledi marketing globaledi marketing globaleMatrice di KeeganMatrice di KeeganMatrice di KeeganMatrice di Keegan



• Fissare un prezzo unico per tutto il mondo, che però potrebbe risultare eccessivo nei paesi poveri e troppo basso nei paesi ricchi.

• Praticare il prezzo che i consumatori di ciascun paese sono disposti a pagare per il prodotto, ma questa strategia può non tenere conto delle differenze fra i vari paesi in termini di costi.

• Applicazione di un ricarico standard per coprire i costi, che però potrebbe comportare prezzi fuori mercato nei paesi caratterizzati da costi molto elevati.

PrezzoPrezzoPrezzoPrezzo



I canali internazionali I canali internazionali I canali internazionali I canali internazionali provvedono al trasferimento del prodotto di un’impresa dal punto di produzione ad altre nazioni in cui vengono venduti.

Canali di distribuzioneCanali di distribuzioneCanali di distribuzioneCanali di distribuzioneUna prospettiva globale del canale distributivoUna prospettiva globale del canale distributivoUna prospettiva globale del canale distributivoUna prospettiva globale del canale distributivo

I canali nazionali esteri I canali nazionali esteri I canali nazionali esteri I canali nazionali esteri consentono la distribuzione del prodotto dai punti di ingresso nei rispettivi mercati ai consumatori finali.


La Costituzione dellLa Costituzione dellLa Costituzione dellLa Costituzione dell’’’’organizzazione organizzazione organizzazione organizzazione di marketing globaledi marketing globaledi marketing globaledi marketing globale

Ufficio esportazionericeve gli ordini e spedisce i prodotti. Parallelamente alla crescita delle vendite, può comprendere un responsabile delle vendite o funzioni di marketing.

Divisione internazionalediretta da un responsabile per lo sviluppo delle operazione internazionali che stabilisce obiettivi e stanziamenti. Possono essere organizzate geograficamente o per gruppi di prodotti.


La La La La CostituzioneCostituzioneCostituzioneCostituzione delldelldelldell’’’’organizzazioneorganizzazioneorganizzazioneorganizzazionedidididi marketing marketing marketing marketing globaleglobaleglobaleglobale

Organizzazione globale l’alta direzione e il personale sono impegnati nel programmare la produzione, le politiche di marketing, i flussi finanziari ed i sistemi logistici su scala mondiale.

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