1 Definizione Dei Mass Media

Stefano Balassone I Mass Media fra società, potere e mercato 23/05/2010 book in progress - sezione I Mass Media e Società

capitolo 1: Definizione dei Mass Media

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Abstract

La comunicazione di massa, ovvero rivolta a un individuo indistinto, è divenuta industria insieme con il moderno consumo di massa. La varietà delle fonti e dei modi di ricezione genera una curva di domanda a due zone: la “testa” per pubblici numerosi e concentrati e la “coda lunga” per nicchie e individui. Il linguaggio è fortemente stereotipato per riuscire attrattivo, ma può essere usato anche in modo incisivo. La risposta dei consumatori si esprime in statistiche a campione che postulano modelli di società.

Indice Cosa sono i Mass Media.....................................................................................................................1

Modi di Consumo.................................................................................................................3 Linguaggio ...........................................................................................................................5 Feed back .............................................................................................................................7

Cosa sono i Mass Media La comunicazione di massa esiste da sempre: la troviamo nell’epigrafe di Simonide alle Termopili

(“O viandante, annuncia agli Spartani che qui noi giacciamo per aver

obbedito alle loro parole”), nelle narrazioni edificanti inscritte nei templi , in

qualsiasi comunicazione letteraria che non fosse in partenza destinata a cenacoli ristretti.

I mass media moderni nascono invece solo a partire dal XIX secolo grazie a successive innovazioni



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tecnologiche (la rotativa 1, la pellicola , la registrazione del

sonoro , la radiodiffusione , il web etc) come risposta a un bisogno che nel frattempo era maturato nella società. Infatti a meno di un secolo dalla Rivoluzione Industriale, le “masse” europee, di qua e di là dall’Atlantico, completavano l’accesso allo spazio pubblico sia come “consumatori” sia come “cittadini” (in forma totalitaria o democratica, a seconda delle circostanze storiche).

L’essenza della comunicazione di massa è rimasta la stessa pur in mezzo a tanti cambiamenti. Essa infatti:

1) parla a un ? e cioé a un destinatario sconosciuto e indeterminato; non Maria, Antonio o Giuseppe, ma una persona astratta -Utente, Acquirente, Lettore, Pubblico, Spettatore- che somiglia a tutti senza essere nessuno;

2) non interagisce con i destinatari che reagiscono sì, ma “per conto proprio”, seconda la

propria cultura e immersi in circostanze svariate;

3) impiega, come conseguenza dei punti 1) e 2), stereotipi immediatamente percepibili

da chiunque, per quanto distratto o impegnato in altre faccende.

Specifica dei mass media moderni è la scala di diffusione, incomparabilmente più estesa e tendenzialmente universale, nonchè la rilevanza culturale, economica e politica che come media e come imprese li pone al centro del potere sociale.

1 La rotativa, in grado distampare un nastro continuo di carta, viene inventata da Hoe nel 1846. I primi esperimenti di composizione meccanica portano nel 1886 alla realizzazione, da parte dell'americano Ottmar Mergenthaler, della Linotype e successivamente nel 1889 alla Monotype realizzata da Tolbert Lanston. La parte meccanica delle tecnologia della stampa subirà poi solo piccoli cambiamenti, fino all'introduzione della stampa off-set nel 1960. (http://www.whytech.it/siti_internet/tipografia.pdf )



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Radio, tv, cinema etc “raccontano” il mondo e incrociano tutte le visioni e tutti gli interessi che in esso agiscono.

Modi di Consumo

Qualsiasi linguaggio mentre comunica fraintende, perché si basa su stereotipi sedimentati nella vita di individui diversi. In altri termini, la comunicazione “immediata”, in cui un contenuto passa tal quale dalla fonte al destinatario, non esiste in natura. L’”effetto diaframma” insito nel linguaggio viene ovviamente declinato da ogni mezzo di comunicazione secondo le caratteristiche tecnologiche che ne vincolano la produzione, la distribuzione e il consumo.

In linea generale, come indicato nella tabella seguente, possiamo distinguere i media a seconda che emissione e consumo siano sincroni, cioè contemporanei, e che il consumo sia “corale”, cioé esercitato contemporaneamente da più individui, oppure “solitario”.

Mass Media sincronia coralità attenzione Frequenza accesso

TV di flusso si si distesa Giornaliera free

Radio di flusso si si distesa Giornaliera free

Tv on demand si si intensa Giornaliera pay

radio di parola si si intensa Giornaliera free

giornali no no intensa Giornaliera pay

internet no no intensa Giornaliera free

Cinema sala no si intensa Saltuaria pay

Libri e riviste no no intensa Saltuaria pay

home video no no intensa Saltuaria Pay/free

musica no no intensa Saltuaria Pay/free

Lo stile di comunicazione varia, in ultima istanza, in funzione della ampiezza della platea e della intensità del consumo. Si pensi alla differenza fra gli stili “intensi”, quali la visione di un film in sala, la lettura di un giornale, la navigazione su internet o il seguire una voce narrante alla radio, e gli atteggiamenti “distesi”, che si impastano nel distraente contesto della quotidianità e che sono propri del consumo della televisione nonché della stessa radio, in funzione di sfondo musicale.

Ampiezza e intensità, rispettivamente delle platee e del rapporto con i destinatari sono parametri rispetto ai quali possiamo collocare in diverse posizioni i diversi media, come espresso nel grafico seguente



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Una situazione nuova nel campo della comunicazione (e di molti consumi) è data dal crescere del fenomeno della “coda lunga”2 come indicato dal grafico seguente che rappresenta una tipica curva di domanda di un bene (ad esempio la musica).

2 L'espressione coda lunga, in inglese The Long Tail, è stata coniata da Chris Anderson in un articolo dell'ottobre 2004

su Wired Magazine[1] per descrivere alcuni modelli economici e commerciali, come ad esempio Amazon.com o Netflix. Sull’argomento interessante e con finale a sorpresa il link seguente http://www.10people.net/blog/index.php/2007/11/15/the-long-tail-chris-andersen-a-milano/

AMPIEZZA PLATEA

INTENSITA’ ATTENZIONE

Tv di flusso

Rf di flusso

Libri e riviste

Rf parola

Tv on demand

Assenza di comunicazione giornali

Internet

Home video

musica



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Supponiamo di aver posto sulle ordinate gli ascoltatori e sulle ascisse i brani raggiungibili, in un modo o nell’altro, dall’ascolto. La “testa” e cioé la parte rossa (scura) indica la concentrazione di scelte fra le alternative più note. La parte gialla (chiara) è la coda, che diminuisce asintoticamente e che corrisponde –si pensi, come caso estremo, agli utenti di un motore di ricerca- ai tanti che si sparpagliano fra moltissime scelte diverse (nicchie, manie, singolarità). Questa coda si allunga quando i costi per mettere a disposizione una scelta sono prossimi allo zero, e per questo abbiamo fatto l’esempio della musica, che da tempo circola in rete e scavalca gli scaffali dei venditori di dischi o le playlist delle radio. Quando è facile, perché costa meno produrre e/o distribuire, avere la scelta fra molte cose, la coda si fa lunga e gli eventi poco frequenti o di bassa ampiezza possono cumulativamente superare in numero o in importanza quelli che si ammassano nella porzione iniziale della curva.

Linguaggio

Ovviamente il linguaggio adatto alla “testa” del consumo sarà più generico, perché rivolto a grandi numeri, di quello possibile con la “coda”, nella quale chi scrive lavora per il consumo “intenso” di persone che dell’argomento in qualche modo si intendono al punto da leggere notizie che altrimenti trascurerebbero. Questa opportunità si presenta per ogni medium, ogni volta che è possibile allungare la coda del consumo. Ciò premesso, possiamo fissare alcuni punti relativamente ai principali media.

La pagina scritta: o sfrutta il cosiddetto paratesto e cioé la disposizione topografica degli argomenti, i

titoli, gli occhielli, i corsivi etc.; o sconta una lettura frammentata e adotta:

� monoproposizionalità: cioé poche subordinate e periodi brevi, chiari e incisivi;

� frasi nominali, cioé senza verbo (“bufera su ...3”) tipiche dei titoli, ma ampiamente utilizzate anche negli articoli (in particolare di cronaca e sport);

o nei quotidiani di tipo più tradizionale diviene diretta, testimoniale, colloquiale, con largo ricorso a metafore e elementi importati dal parlato;

o nei quotidiani gratuiti tende ad allungare la coda della domanda, cioé l’assortimento e la densità delle notizie;

o nei quotidiani on-line, anch’essi a coda di domanda lunga, forza l’uso del paratesto per sfruttare la prima videata;

La radio ha esordito con il modello “scritto per essere detto”, ma oggi comprende la convenzione della spontaneità. Ne risulta un “parlato programmato con margini di spontaneità” e con interventi colloquiali che coltivano familiarità e confidenza con il pubblico. La TV intreccia varietà diastratiche4, diatoniche5 e diafasiche6; in altre parole ospita un pò di tutto, dallo stile ampolloso a quello confidenziale, dalla lingua colta e scritta alla lingua parlata, anzi parlatissima. Le fiction hanno un linguaggio più controllato; i talk show sono pieni dei cosiddetti fatismi (“Mi ascolti”, “Sono chiaro?”, “Ma guardalo un pò!”, “Mi consenta”) sui quali il regista fa scattare i piani di ascolto. Il periodare è breve e frammentato, tranne in programmi con prevalenza

3 un titolo da "La Stampa" http://www.lastampa.it/redazione/cmsSezioni/esteri/201003articoli/52914girata.asp 4 immaginando la società fatta a strati, ogni strato esprime un proprio ambito linguistico (umile, aristocratico, rurale etc)

e la televisione estrae reperti un pò da tutti e li riutilizza a modo proprio 5 repertori di suoni diverse secondo gli ambiti regionali e/o sociali 6 stili e registri (familiari, burocratici etc) espressivi diversi



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di monologhi (telegiornali); sono frequenti i mancati accordi sintattici (cioé i binari morti dell’eloquio). Abbondano i cliché espressivi (l’atroce delitto .... etc). Parole e icone (compresi gli effetti sonori) entrano in relazione diversa a seconda del tipo di medium. Un suono suggestivo, uno scricchiolio corroborano l’intenzione di conferire suspense a un semplicissimo "percorso tra le mura di casa"7 , uno stacco musicale come in questo sottofondo suspence8 a indicare un cambio di pagina o un clima psicologico) può risultare funzionale in radio ma non in tv per la presenza delle immagini che giocano di sponda con il sonoro (si immagini, nei due link appena indicati, di volgere in ironia e ridicolo la situazione cambiando il video che accompagna il suono). Qualsiasi autore cercherà ovviamente di mantenere il controllo del nesso fra icone e parole, ma dovrà arrendersi se lo spettatore, per qualche ragione, mutila il programma o nel video (allontanandosi dalla tv) o nell’audio (sovrapponendovi chiacchere e distrazioni varie). Il video stesso peraltro offre in abbondanza i particolari a cui prestare/distrarre attenzione (la cravatta dell’ospite, il colore delle poltrone etc) divergendo dal mainstream del racconto. Del resto, è proprio per questo ininterrotto gioco di interruzioni e deviazioni che lo spettatore della tv finisce con l’essere il creatore finale di ciò che percepisce e vedere sempre e solo quel già noto che lui stesso per conto proprio è preparato a riconoscere. I media in sostanza propongono miscugli di tipologie testuali e modalità linguistiche, con la possibilità che il destinatario ne usufruisca al di fuori del progetto dell’autore, secondo un assemblaggio personale realizzato sul momento. Ne derivano equivoci divertenti, anche se a volte può costituire un punto di forza di un personaggio il fatto di risultare comico agli uni e tragico agli altri, come nel caso di Emilio Fede9 Attention drivers o ancoraggi dell’attenzione, definiti e tipizzati sono adottati in funzione dell’ampliarsi della platea. Si tratta di:

- maschere liturgiche come l'Editorialista, Il Conduttore, la Velina;

- manierismi emotivi riferiti alle pulsioni basiche quali Commozione, Indignazione, Compassione, Paura;

- strutture narrative immediatamente percepibili (c’era una volta...ma improvvisamente....)

- contenuti “evidenti” (valori, orrori, hits, VIP, etc)10. Le industrie che forniscono merci ai consumi di massa –dentifrici, elettrodomestici, merendine per bambini, tv- che cercano di aderire ad ogni sussulto delle propensioni al consumo sono committenti di un imponente apparato che rileva costantemente il vento che tira nella società, non solo per gli aspetti economici e merceologici, ma anche per quelli sociali e culturali. Ai primi viene agganciato il valore d’uso “funzionale” (lavarsi, spostarsi, intrattenersi etc); ai secondi il valore d’uso “simbolico” (“iscriversi” a un ceto o a un altro, sentirsi belli o brutti, buoni o furbi, dinamici o depressi etc). Ovviamente il valore d’uso simbolico viene aggiornato secondo gli orientamenti prevalenti nel target elettivo di consumo. Nel 2009 per esempio, la pasta Barilla oltre che per la stretta cerchia familiare viene proposta come totem relazionale anche per “la cerchia di amici” e, certamente, gli uffici staranno meditando su come coprire le nuove famiglie, più o meno allargate, senza destabilizzare quelle tradizionali cui da sempre si rivolgono.

SPOT Mulino Bianco vecchio e nuovo

7 http://www.youtube.com./watch?v=RmKAi7h6Qkw 8 http://www.youtube.com./watch?v=FM-ShLOVIAU 9 http://www.youtube.com./watch?v=NtlVHAE7VN4&feature=related 10 Per un approccio strutturale alla comunicazione dei mass media vedi S. Balassone, PIACERI E POTERI DELLA

TV, Meltemi, Roma 2004



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1992 ispirazione Lei alimenta Lui Creatore11

anni ’90 bambina cinese United Colors in Barilla Family12

2009 Mina figli i figli so' pezz'e core13

2009 amici Mina ma anche gli amici14

In conclusione, la comunicazione di massa non è un dialogo argomentato tra media e pubblico, non vuole nè può “cercare un senso”, ma cerca di “attivare attenzione”, istante per istante.

Feed back

I Mass Media, e fra essi in particolare la tv, controllano costantemente il polso della comunità attraverso statistiche come la frequenza dei passanti dinanzi a uno spazio di affissione, i click su un banner web, gli applausi più o meno intensi, le sale più o meno affollate, le copie più o meno vendute, lo share o i contatti più o meno elevati, le risposte raccolte in focus group, i temi ricorrenti di chi chiama i numeri verdi, etc.

In questo ricco feed back si cerca giornalmente non soltanto la misura del successo o dell’insuccesso, ma anche la sua ragione. In tv, ad esempio, fra i tanti numeri sfornati giornalmente dall’Auditel, è prezioso quello che indica la costanza d’ascolto dello stesso programma da parte di un medesimo spettatore.

Le indagini sul consumo dei media sono di tipo “generalista”15. Simili in questo alle ricerche sugli orientamenti politici, stratificano la popolazione secondo parametri di sesso, cultura, mestiere e reddito, età, perché tutti sono utili a fornire dati che possono spiegare la fedeltà a un canale, a un conduttore, a un programma. Tra le ricerche più organicamente impostate segnaliamo il link lumsa dove si trova la Grande Mappa dei Consumatori16, costruita negli anni da Eurisko, che fra tutti gli approcci che abbiamo avuto modo di esaminare, ci sembra quello più dotato di spessore sia sociologico che culturale e politico. La mappa viene aggiornata con sondaggi frequenti che monitorano nelle persone del panel l'evoluzione delle condizioni di vita, delle scelte di consumo, delle preferenze politiche, degli orientamenti religiosi e di ogni altro profilo che paia potenzialmente interessante. Ciò premesso, va osservato che anche il formidabile strumento della Grande Mappa descrive solo figure della società urbanizzata che produce e/o consuma, mentre mancano gli stili di vita alternativi o anarchici. A questi viene probabilmente attribuito un connotato patologico anziché ontologico della personalità (così, almeno in Italia), come se esistessero solo per caso oppure perché il loro esistere risulta incongruo ai fini del marketing al punto da renderne comunque inutile la rappresentazione.

Tuttavia, nonostante il peso del tradizionalismo istintivo e involontario di chi predispone i sondaggi e di chi li analizza, è sempre possibile che i dati presentino combinazioni che costringono a percepire elementi di novità. Essere aperti a queste intrusioni imprevedibili aiuta ad aggiornare la propria idea del mondo, tanto più in una fase di aumento del rilievo della “coda lunga”.

Potremmo dire che l’industria del consumo di massa, e in essa i mass media in misura particolare,

11 http://www.youtube.com./watch?v=PfUWsGcEeOE 12 http://www.youtube.com./watch?v=kvAht2F8nzs 13 http://www.youtube.com/watch?v=PWnqGsWahB0&NR=1 14 http://www.youtube.com/watch?v=utTVXOa1K7k 15 Una idea delle attuali caratteristiche del consumo di tv e giornali rilevato dagli strumenti statistici è offerto dalla

rivista di settore Prima Comunicazione che aggiorna mensilmente la sua base dati come si rileva in http://www.primaonline.it/wp-content/plugins/Flutter/files_flutter/1268060038SintesiMensileFebbraio10.xls e http://www.primaonline.it/wp-content/plugins/Flutter/files_flutter/1267099385ADS_nov09-08_quot.xls

16 http://www.lumsa.it/LUMSA/Portals/docenti/DeGiovanni/UsoGrandeMappa.pdf



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non manipolano la società –come ai più sembra, per una sorta di illusione ottica simile a quella geocentrica- ma se ne fanno indefessamente plasmare, adeguando on line la loro cultura ai tempi che cambiano. In sintesi, se il pubblico è Cappuccetto Rosso, l’arma dei Mass Media-Lupo sono le orecchie. Anche quando sembra che la tv faccia credere al pubblico qualsiasi cosa, osserviamo che si limita a dare al pubblico che esso già si aspetta, spera o teme. Esemplare in questo senso, la storia de' "La Guerra dei Mondi"17 la trasmissione radio del 1938, realizzata da Orson Welles, che come si coglie dopo qualche minuto dall’inizio del sonoro di "Worlds War"18 narrava che una festa da ballo radiotrasmessa era interrotta da notizie via via più incalzanti di una invasione di navi spaziali aliene. La fiction in realtà, iniziava senza equivoci con una citazione dell’opera di H.G.Wells, “la Guerra dei Mondi”, che chiariva che si sarebbe ascoltato un racconto di fantascienza. Ma chi aveva perso l’inizio scambiò la favola per la realtà. E qualcuno colse l’occasione per suicidarsi. Analogo il meccanismo di un recente programma della tv georgiana che ha messo in scena per spettatori, a cui è sembrato vero solo perché tutt’altro che impossibile, un finto bis della invasione russa19. Cose che capitano perché il consumo del broadcasting è “puntiforme” e lo spettatore che ha perso una premessa può equivocare un contenuto. E perché gli autori smuovono le emozioni già presenti nel pubblico, non le creano.

17 http://it.wikipedia.org/wiki/La_guerra_dei_mondi_(radio)#La_trasmissione 18 http://www.youtube.com./watch?v=4wf5TPVz56A 19 http://www.repubblica.it/esteri/2010/03/14/news/georgia_i_russi_ci_invadono_ma_era_una_fiction_televisiva-

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