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Customer Relationship Customer Relationship ManagementManagement::

un quadro di riferimentoun quadro di riferimentoUrbino

Febbraio 2005

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Importanza delle relazioni

Oggi il successo di un’impresa non dipende più solo dalle competenze che si originano in

specifiche attività della catena del valore, ma anche, e in

misura sempre più determinante, dalle capacità di istituire relazioni stabili con i

clienti

elemento essenziale e determinante per la creazione di un vantaggio competitivo sostenibile

e duraturo nel tempo

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Definizione di CRM

CRM processo integrato e strutturato

per la gestione delle relazioni con la clientela, il cui scopo è la costruzione di relazioni personalizzate di lungo periodo con il cliente, in grado di aumentare

• la soddisfazione del cliente

• il valore per il cliente e

• il valore per l’impresa

*Modelli analitici per misurare differenti forme di relazioni e

gradi di fedeltà

*Strumenti per azioni personalizzate

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Ne deriva che il CRM deve comprendere tutti i processi aziendali per

-        identificare

-        selezionare

-        acquisire

-        sviluppare e

-        conservare

i propri clienti.

*Modelli Analitici

*Strumenti di azione

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Caratteristiche strutturali

Per poter implementare una strategia di CRM è necessario analizzare e progettare 3 aspetti

Strategie relazionali (on-line e off-line)

Architettura tecnologica

Contenuti e servizi

Relazioni

Operatività del team di CRM

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(1) Architettura tecnologica

L’infrastruttura tecnologica è costituita dall’insieme di

database e datawarehousedatabase e datawarehouse raccolgono informazioni di diversa provenienza sui clienti

sistemi di Business Intelligencesistemi di Business Intelligence software che, sulla base dei dati contenuti nei db, sviluppano conoscenza

Customer Interaction SystemCustomer Interaction System (CIS) tecnologie che consentono di porsi a diretto contatto con la clientela e di sviluppare con essa interazioni dinamiche da cui provengono informazioni utili al processo decisionale strategico.

CRM CRM AnaliticoAnalitico

CRM OperativoCRM Operativo

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Architettura tecnologica

CIS

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(2) Contenuti e serviziDa interpretazione ed elaborazione informazioni

in db aziendali

differenziazionedifferenziazione/personalizzazione /personalizzazione dell’offerta di dell’offerta di servizi servizi e e contenuticontenuti in base ad una precisa in base ad una precisa

segmentazione della clientelasegmentazione della clientela

Impiego crescente del webweb arricchisce i contenuti gestibili:

• contenuti per attivare le relazioni

• contenuti per fidelizzare le relazioni

• contenuti per personalizzare le relazioni.

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(3) Centralità delle relazioniLa relazione con il cliente costituisce la parte

centrale di una strategia di CRM.

Obiettivi:

massimizzare la “durata del ciclo di vita del durata del ciclo di vita del clientecliente” (da breve a lungo termine)

aumentare la “quota clientequota cliente” (spostamento del focus dal market share al customer share : cross-selling/up-selling)

Il Customer Relationship Management rappresenta una filosofia organizzativa che deve

permeare l’intera struttura aziendale ruolo della direzione

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Creazione di valore per il cliente

Sviluppo conoscenza e raccolta dati

Gestione contatto con cliente

Ruolo di indirizzo e coordinamento