1 BRANDING - Fashion System, Cultura Mediata e …...[RebeccaArnold,2009,p.11] 3/5/19 19 Title...

1. INTRODUZIONE:FASHION SYSTEM, CULTURA MEDIATA E BRAND

BRANDING - (Fabio Corsini)

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Elementi di Partenza: media, consumo e brand- Centralità dei media – vecchi e nuovi – rispetto alla nostra vita

quotidiana così come rispetto alla dimensione del consumo- Rilevanza del consumo in quanto dimensione fondamentale

della società contemporanea (viviamo all’interno di una realtàcapitalista e consumista).

- Il consumo diventa una sorta di linguaggio attraverso il qualecomunicare (per imitazione e/o per differenziazione) con glialtri e attraverso cui esprimere se stessi.

- I brand ‘usano’ questa nostra esigenza espressiva e mettono afrutto le loro potenzialità in quanto ‘mezzi di comunicazione’

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Introduzione: ‘fashion system’, cultura mediata e brand

Per meglio comprendere il ruolo dellacomunicazione e dei media all’interno della societàcontemporanea ricorrere al concetto di sistema.

Il sistema è un insieme di elementi posti inrelazione in maniera più o meno organizzatasecondo delle strutture. All’interno del sistema siattivano una serie di processi (interazioni) che sonoregolati da norme più o meno consolidate.

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MEDIA

SOCIETA’CULTURA


BRAND

La comunicazione:¨ è un’attività centrale della vita di ciascun singolo

individuo, delle istituzioni (non soltanto dei brand) edella società (cultura) più in generale.

¨ è una caratteristica distintiva fondamentale dell’uomo(soprattutto la comunicazione mediata). Un’attivitàche è continuativa e che spesso sfugge alla nostrastessa volontà/consapevolezza.

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LE ETA’ DELLA COMUNICAZIONE

¨ 1. Età della parola e del linguaggio¨ 2. Età della scrittura¨ 3. Età della stampa¨ 4. Età dei mezzi di comunicazione elettronici¨ 5. Età dei new media (social media)

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Una società mediata si fonda sulla comunicazione mediata e da vita a forme di cultura mediata.

Utilizzo di un supporto materiale e di un mezzo ditrasporto (il medium) – ne discende che il contenutodella comunicazione (il messaggio) è in grado disuperare distanze sia spaziali che temporali.[Inoltre nell’era della digitalizzazione questicontenuti possono essere facilmente condivisi.]

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Società Mediata, Cultura Mediata

Espansione delle possibilità umane

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Espansione delle possibilità umane:

¨ Fare più cose¨ Fare le stesse cose in maniera diversa¨ Fare cose che prima erano inimmaginabili

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¨ Nuove forme di azione e di interazione¨ Nuovi tipi di relazione e legami sociali¨ Nuovo modello di organizzazione spazio-temporale

della vita (riconfigurazione dei concetti di spaziopubblico e spazio privato: esempio dallo e-shopping all’m-shopping)

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L’impatto dei media sulla nostra identità:«The growing availability of mediated experiences thus createsnew opportunities, new options, new arenas for selfexperimentation. An individual who reads a novel or watches asoap opera is not simply consuming a fantasy; he or she isexploring possibilities, imagining alternatives, experimentingwith the project of the self. We find ourselves not only to beobservers of distant others and events, but also to be involvedwith them in some way. We are called on to form a view about,to take a stand on, even to assume some responsibility for, issuesand events which take place in distant parts of an increasinglyinterconnected world».

[J.B. Thompson, 1995, p. 233]3/5/19

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L’impatto dei media sulla nostra identità:

Costante ridefinizione del concetto di vicinanza/prossimità elontananza (non soltanto geografica)

Ridefinizione dei confini tra spazio pubbico e spazio privato

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Che cosa sono i media? Le metafore

Media come finestra sul mondoMedia come specchio della realtàMedia come guida/bussolaMedia come gatekeepers

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- Quale è il ruolo dei media all’interno del fashion system?

- I brand utilizano i media (quali e come?) in maniera strategica

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L’espressione ‘fashion system’ si riferisce alla relazione tradifferenti attività quali design, manifattura/produzione,marketing & comunicazione e distribuzione di prodotti dimoda attraverso differenti piattaforme.

Allo stesso tempo, ‘fshion system’ si riferisce alla coltivazionee alla promozione della ‘cultura della moda’ attraverso unavarietà di mezzi (media), eventi (fashion shows, fashionweeks etc.), ed istituzioni (scuole ed accademie, musei etc.).

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L’industria della moda (fashion industry) è responsabile dellaproduzione e distribuzione dei prodotti moda (produzionemateriale)

Il fashion system invece è responsabile oltre che dellaproduzione materiale anche della trasformazione dei prodotti(indumenti, accessori, etc.) in moda grazie al lavoro diproduzione di un immaginario che aumenta il valore percepitodi quei prodotti (produzione simbolica)

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«Fashion is not merely clothes, nor is it just a collection ofimages. Rather it is a vibrant form of material and visualculture that plays an important role in social and cultural life.It is a major economic force, among the top ten industries indeveloping countries. It shapes our bodies and the way welook at other people’s bodies. It can enable creative freedom toexpress alternative identities, or dictate what is deemedbeautiful and acceptable. It raises important ethical questionsand connects to fine art and popular culture».

[Rebecca Arnold, 2009, p.7]

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«It is hard to single out the point at which clothing becomesfashion. In the case of couturiers such as Galliano, or earlierexamples such as Balenciaga in the mid 20th Century, it wasthrough their working practice, but also via the constellationof promotions and advertisements through which their designswere mediated. For ready to wear and high street stores 'linessince the 30s it has been a similar mix of established fashioncredibility built up over time, validation through the media,and an intangible ability to express diverse inspirationsthrough dress in a way that connects clothing and body idealsto other aspects of contemporary culture. »

[Rebecca Arnold, 2009, p. 11]3/5/19

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