Vecchi e nuovi spazi per la marca

Dalla pura creatività alla comunicazione integrata

pure creative agencies – fino agli anni 60

full service agencies – anni 70 e 80

specialized agencies – anni 90

integrated communication groups and holdings - oggi

Una prospettiva storica

L’agenzia pubblicitaria

Dalla pura creatività alla comunicazione integrata

pure creative agencies – fino agli anni 60

full service agencies – anni 70 e 80

specialized agencies – anni 90

integrated communication groups and holdings - oggi

Prospettiva storica

Un percorso non sempre lineare

Al di là del tentativo di inquadramento, lo sviluppo storico delle

agenzie pubblicitarie a seguito un percorso tortuoso, a volte

contorto, che spesso ha repentinamente cambiato direzione nel

giro di pochi anni.

Due i principali fattori:

- la naturale evoluzione di un settore relativamente giovane come

quello pubblicitario

- L’imperativo di (in)seguire il mercato, cercando di rispondere da

un lato al crescente ruolo delle marche nella società, dall’altro a

bisogni sempre più differenziati e complessi da parte del

consumatore.

Prospettiva storica

Pure creative agencies

Organizzazione

estremamente semplice

Servizio esclusivamente

creativo (principalmente di

copywriting)

Personale esclusivamente

creativo

Prospettiva storica

Fondazione a Philadelphia nel 1923

da John Orr Young e Raymond

Rubicam.

Superamento dell’imperativo della

ripetitività con la filosofia della

creatività.

Attenzione pionieristica al

consumatore (indirect copy

approach)

Full service agencies

Organizzazione più

complessa, simile a quella

di una vera e propria

azienda

Servizio completo di

creatività+ strategia e

acquisto media

Personale differenziato:

servizio clienti, creativi,

esperti media.

Prospettiva storica

Cresce il fatturato e Y&R si struttura

con diverse figure chiave e vari

dipartimenti interni (ricerca come

aspetto fondamentale)

Consolida la sua presenza sul

territorio attraverso la costruzione di

un network internazionale

Specialised agencies

Aziende di piccole e

medie dimensioni

Focus su particolari

discipline comunicazionali

(atl, btl, media, direct

marketing, promotion,

ricerca..)

Prospettiva storica

Acquisizione di società più piccole

altamente specializzate in un

particolare settore (es. Sudler &

Hennessey per il settore medico o

Wunderman per il direct mktg)

Nasce l’idea di strategia, che si

affianca alla filosofia creativa dei

fondatori: “Dev'essere credibile,

avere forza, rendere il prodotto un

eroe, farsi un amico, costruire la

personalità fondamentale del

prodotto e rimanervi coerente”

(A.Kroll, 1987)

Integrated communication groups

Aziende di medie-grandi

dimensioni

Si raggruppano sotto un

brand molto noto varie

società che mirano ad

offrire una comunicazione

a 360° (approccio olistico)

Prospettiva storica

Oggi Y&R Brands (che dal 2000 è

parte del gruppo WPP) riunisce varie

aziende specializzate in differenti

discipline.

Da maggio 2009 l’obiettivo di una

comunicazione veramente integrata

viene tradotto in una realtà fisica In

Italia. Nasce la prima “fabbrica della

comunicazione”.

Le figure principali

MANAGEMENT:

- Direttore Generale

- Direttore Amministrativo

- Direttore creativo

SERVIZIO CLIENTI:

- Direttore Clienti

- Account (da Junior a Director)

REPARTO CREATIVO

- Art director

- Copywriter

All’interno dell’agenzia

1° step: workshop

Dal brief alla campagna

COINVOLGIMENTO del settore marketing e comunicazione e del top management in un costruttivo momento di analisi degli obiettivi di comunicazione.

ANALISI INTUITIVA del posizionamento rispetto ai competitor (punti di forza, leadership, tendenze per il futuro) e CONDIVISIONE di modalità e obiettivi di comunicazione (BRIEF)

OBIETTIVI: Costruzione partnership

agenzia-cliente Inquadramento orientamento

comunicazione Prima delineazione degli

obiettivi di comunicazione

2° step: ricerca

Dal brief alla campagna

RICERCA QUALITATIVA mirata a definire con esattezza, presso un target campione, l’immagine che il consumatore tipo ha dell’azienda e della categoria di prodotti

Passaggio da un’analisi di tipo intuitivo ad un APPROCCIO SCIENTIFICO basato su dati e processi analitici

OBIETTIVI: Maggior delineazione del

posizionamento Definizione punti di forza e

carenze Target, contenuti su cui far leva,

mezzi da utlizzare Confronto e verifica rispetto ai

risultati del workshop

3° step: definizione del layout

Dal brief alla campagna

A partire dagli obiettivi individuati nelle fasi precedenti, si passa ad una fase di BRAINSTORMING, a cui partecipano sia account che creativi .

Il messaggio che è giusto trasferire al target diventa LAYOUT di campagna.

OBIETTIVI: Individuazione di vari elementi (key

visual, headline, payoff, format) in grado di dare un’immagine distintiva, univoca ed efficace.

Un buon layout rappresenta il risultato di un processo creativo e analitico, ma anche la base per la coordinazione con successive azioni parallele.

4° step: pianificazione

Dal brief alla campagna

INDIVIDUAZIONE della strategia comunicativa e delle azioni di comunicazione necessarie in base alle diverse tipologie di target.

COORDINAMENTO delle azioni previste.

OBIETTIVI: Individuare in maniera analitica

A CHI comunicare Una volta definito il/i target si

passa all’analisi delle modalità di comunicazione.

Infine, vengono coordinate tutte le azioni previste secondo un approccio di comunicazione integrata.

5° step: azione e verifica

Dal brief alla campagna

l’Agenzia è pronta per condividere con il cliente un efficace PIANO DI COMUNICAZIONE INTEGRATA, con la sicurezza di aver seguito un metodo ragionato e personalizzato. Il confronto con il cliente spesso porta a una parziale revisione degli obiettivi o delle modalità comunicative (DEBRIEF), innescando un nuovo processo creativo e analitico.

Spesso a conclusione di un’azione comunicativa di particolare rilievo viene svolta una RICERCA per verificare il raggiungimento degli obiettivi prefissati.

Spazi parlanti: verso nuove forme del

comunicare

Una nuova idea di consumo

Dall’idea di consumo come bisogno a quella di “agire sociale dotato di senso”.

Dal concetto di mancanza (consumo come urgenza materiale) a quello di desiderio (consumo come ricerca e sogno).

Individualismo vs individualità.

Oltre il semplice consumatore/1

Dall’acquirente funzionale al consumatore emozionale

Oltre il semplice consumatore/2

Acquirente funzionale

Acquirente ricreazionale

Acquirente emozionale

Primi anni ’60Motivazioni razionali

Anni ’70Motivazioni razionali+ Motivazioni ludiche

OggiRicerca di aspetti multisensoriali, fantastici ed emotivi

Una triplice natura

SEMIOTICA: la marca crea e trasmette significati in maniera esplicita e implicita.

RELAZIONALE: la marca possiede una dimensione intersoggettiva e una dimensione contrattuale.

EVOLUTIVA: la marca deve saper cogliere l’innovazione senza rinnegare la propria promessa.

La complessità della marca

La metafora della scacchiera

Un nuovo rapporto marca-consumatore

“Il consumatore assomiglia sempre di più a un cavallo sulla

scacchiera, le cui mosse trasversali sfuggono a strategie

frontali e troppo dirette.” (Qualizza, 2006)

Spazi parlanti

Perché scegliere lo spazio?

Lo spazio ha sempre rappresentato per l’uomo un’efficace possibilità per l’espressione tangibile di valori simbolici (funzione simbolica)

Forme e colori diventano portatori di un particolare immaginario (funzione evocativa).

Lo spazio come garante dell’unità di un’esperienza completa (ottica polisensoriale)

Lo spazio che comunica

L’ottica della co-costruzione

Dallo “space” al “place”

SPACELo space è astratto,

neutro, non appartiene a nessuno

PLACEIl place è occupato,

riempito, vissuto a livello comportamentale e

emozionale.

I luoghi della marca

Uno strumento strategico

Marca come interfaccia tra azienda e consumatore

Necessità di sfruttare le leve dell’emozionalità, dell’interattività e della multisensorialità.

Importanza dei luoghi all’interno del COMMUNICATION MIX

Necessità di rispondere al desiderio in un mercato

sempre più saturo

L’evoluzione

Il nuovo punto vendita/1

Point of purchase

Point of permanence

Point of meeting

ContenitoreApprovvigionamento

MuseoAttrazione e contemplazione

LaboratorioSperimentazione e condivisione

Piattaforme relazionali

Il nuovo punto vendita/2

Il punto vendita diventa centro comunicativo privilegiato:

tra marca e consumatore

tra personale di vendita e consumatore

tra consumatore e consumatore

Le leve

Progettare il punto vendita

TEMATIZZAZIONE (concept store)

INTRATTENIMENTO (shoptainment)

POLISENSORIALITA (esperienzialità)

Dal temporary store allo shop sharing:

due casi a confronto

Il termine temporary store indica un negozio “temporaneo” in cui prodotti o servizi vengono offerti

solo per un periodo limitato di tempo.

L’idea di punto vendita (generalmente fisso e stabile) viene paradossalmente associata a quella di

temporaneità e precarietà.

Definizione- Temporary store

Uno stile di vita “liquido”

“Una società può essere definita 'liquido-moderna' se le situazioni in cui agiscono gli uomini si modificano prima che i loro modi di agire riescano a consolidarsi in abitudini e procedure” (Zygmunt Bauman,2006).

Instabilità e fluidità delle strutture sociali.

Velocità e spinta alla continua innovazione.

Lo scenario/1

Una strategia commerciale vincente

Limitatezza dell’offerta

Unicità dell’esperienza

Spettacolarità di un momento esclusivo

Lo scenario/2

CREAZIONE DI UN MOMENTO UNICO DI INCONTRO CON LA

MARCA

Il progetto

Giugno 2008- in Corso Vitorio Emanuele apre lo spazio temporaneo di United Colors of Benetton.

Sudivisione dell’ampio spazio in tre aree: ingresso, Baby e Kid.

Ambiente minimalista caratterizzato a seconda delle varie aree: focus sui prodotti.

Elementi per una shopping experience più completa: schermi interattivi e corner con servizio parrucchiere.

Benetton Temporary Store

I punti di forza

PIACEVOLEZZA (organizzazione dal punto di vista logistico ed estetico)

PERSONALIZZAZIONE (attività e percorsi “su misura”)

Benetton Temporary Store

I limiti

FOCUS SUI PRODOTTI (temporaneità come scusa e non come strategia)

MARCA IN 2°PIANO (manca la rappresentazione)

ILLUSIONE DI ESPERIENZA (preconfezionamento)

Benetton Temporary Store

Alternanza all’interno del medesimo spazio espositivo (generalmente location privilegiata e particolarmente visibile) di diverse marche. (Idea di palcoscenico)

Definizione- Shop sharing

Shop sharing

Un’evoluzione del temporary store?

Temporaneità, spettacolarità e unicità dell’esperienza come elementi comuni.

MA

Stravolgimento dell’idea di negozio (shop sharing vs negozio di fiducia)

Capovolgimento della logica (da marca-spazio a spazio-marca)

Il progetto

Giugno 2008- nel cuore del quartiere di Brera, Gabetti, azienda leader nel panorama immobiliare, dà vita a uno spazio temporaneo occupando per un mese lo spazio shop-sharing al numero 59 di corso Garibaldi.

A caratterizzare l’ambiente: concetto di trasparenza e colori del brand.

Elementi della shopping experience: attività di consulenza, serate informative, angolo caffetteria.

Gabetti Temporary Store

Gabetti Temporary Store

Gabetti Temporary Store

I punti di forza

LEGAME CON IL MONDO VALORIALE DELLA MARCA (codice colore e trasparenza)

CONCRETEZZA PER IL SERVIZIO (tangibilità all’intangibile)

REALE INTERATTIVITA (incontro con i rapresentanti della marca)

Gabetti Temporary Store

I limiti

PERICOLO CONFUSIONE (tra marca e marca)

PERICOLO INDIFFERENZA (rischio di passare innosservati)

Gabetti Temporary Store

Colgate temporary store

Colgate temporary store

Oltre il punto vendita

Al di là del tempo

Ricerca di spazi “a tempo” capaci di creare evento, novità, emozione.

Luoghi passeggeri che vanno al di là delle normali logiche commerciali o di distribuzione.

Ricerca di partenrship anche con mondi apparentemente lontani ma in realtà legati da profonde consonanze con la brand image.

Oltre il punto vendita

La galleria Espressamente Illy

Oltre il punto vendita

Il fenomeno temporary restaurant

Oltre il punto vendita

Al di là dello spazio

L’obiettivo è catturare i transumer (mobility retail)

Ricerca di spazi inaspettati, insoliti, caratterizzati da forte impatto emotivo

Creazione di spazi avvolgenti e coinvolgenti

Oltre il punto vendita

Station domination

Oltre il punto vendita

Affissioni 3D

Oltre il punto vendita

Tra online e offline

Flussi di comunicazione a doppio senso tra mondo online e mondo offline

Costruzione di spazi sospesi tra mondo reale e virtuale (dall’augmented reality alla creazione di promozioni)

Oltre il punto vendita

My M&M’s

Oltre il punto vendita

Tra interno ed esterno

Confini sempre più sfumati tra spazi di comunicazione esterna e spazi di comunicazione interna (internal branding)

Ibridazione di linguaggi

Oltre il punto vendita

Glassing

Oltre il punto vendita

Glassing

Oltre il punto vendita

Brandforum: uno sguardo a 360°

Le origini

2000- nasce Brandforum.it da un’idea di Patrizia Musso.

2001- Brandforum.it, primo osservatorio tutto italiano sul mondo delle marche, è on line.

2005- a partire da questa data la redazione e il network di ospiti e collaboratori si arricchiscono. Alla redazione fissa di una decina di persone si aggiungono una serie guest illustri e un network di un centinaio di collaboratori (laureandi, neolaureati, junior..).

Il progetto

L’idea

Brandforum vuole essere:

luogo di osservazione e raccolta di tutti i fattori che ruotano intorno al mondo delle marche (dalle ricerche accademiche nazionali e internazionali, ai contributi provenienti dal mondo aziendale)punto d’incontro tra realtà aziendale e ricerca scientifica che ha come obiettivo promuovere la cultura del brand senza scopi commerciali.spazio interattivo che vive e cresce grazie al contributo di un network sempre più ampio di studiosi, appassionati, ricercatori e professionisti.

Brandforum

www.brandforum.it