Post on 31-Aug-2020
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ADVERTISING
E BRAND COMMUNICATION
PROF. PAOLA PANARESE
4 DICEMBRE 2019
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SULLA CREATIVITÀ
I crea?vi sviluppano le
indicazioni strategiche in
layout diversi a seconda dei
mezzi, dei contenu? e delle
azioni comunica?ve
prescelte.
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I FORMAT CREATIVI
§ Problem/solution
§ End result
§ Side by side
§ Pubblicità comparativa
§ Product presentation
§ Product demonstration
§ Slice of life
§ Testimonial
§ Dramma
§ Eros
§ Simbologia
§ Musical
§ Entertainment
§ Humour
§ Racconto
§ Citazione
§ Sfida
§ Pubblicità demenziale
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PROBLEM/SOLUTION
§ Format molto semplice e
tradizionale.
§ AdaVo per target di cultura bassa e
medio-bassa.
§ U?lizzato per detersivi o farmaceu?ci da banco, per i quali il
problema può essere evidenziato
con enfasi anche dramma?ca.
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END RESULT
§ Figlio del
problem/solu?on, ma
meno esplicito.
§ Mostra la (ovvia)
risoluzione di un
problema spesso
accennato o dato per
scontato.
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SIDE BY SIDE
§ Format classico
§ Comparazione tra un
vincente e un perdente.
§ A volte tra “uguali”
(prodoVo
industriale/casalingo)
§ Di facile leVura
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2
PUBBLICITÀ COMPARATIVA
§ Simile al side by side, ma con
un raffronto direVo.
§ In Italia è poco usata.
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PRODUCT PRESENTATION
§ Semplice presentazione di un
prodoVo.
§ U?lizzato sia per prodoa in
lancio che per ricordare
prodoa esisten?.
§ La capacità di impaVo viene
delegata all’abilità del
fotografo.
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PRODUCT DEMONSTRATION
§ Il prodoVo viene narrato o se ne
descrivono i suoi plus.
§ U?lizzato per le automobili,
cosme?ci, prodoa alimentari
naturali.
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SLICE OF LIFE
§ Format frequente,
presenta situazioni
quotidiane (ma in contesti
o con elementi spesso
aspirazionali) nelle quali la
presenza del prodotto è
elemento rassicurante o
coinvolgente.
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TESTIMONIAL
§ L’uso è piuVosto diffuso
in Italia
§ Generalmente star
presenter o garante.
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DRAMMA
Viene u?lizzato nella
comunicazione sociale.
12
3
EROS
§ È u?lizzato pra?camente
per ogni ?pologia di
prodoa, talvolta senza
mo?vo.
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SIMBOLOGIA
Un elemento grafico o
visivo è il fulcro del
messaggio o viene giocato
come un’icona
caraVerizzante.
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MUSICAL
§ Esclusivo degli spot
§ Non molto u?lizzato
§ SI descrivono i plus
della marca cantando
e talvolta ballando.
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ENTERTAINMENT
§ Format usato
negli spot,
speVacolo puro,
ispirato spesso ai
film d’azione.
§ Ha cos? di
produzione
eleva?.
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HUMOUR
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SFIDA
La marca sfida il consumatore ad
essere all’altezza di poterla
possedere o lo provoca
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4
CITAZIONE
Riferimen? a film,
fumea, opere d’arte,
libri, ecc.
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RACCONTO
Format tradizionale per
il video, ma rintracciabile
anche nella stampa e
sempre più crossmediale
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PUBBLICITÀ DEMENZIALE
Evoluzione, spesso degenerazione,
della pubblicità ironica o
paradossale.
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§ Una volta scelte azioni
e touchpoint, si
definiscono i layout.
§ Nel project work,
descrizione o
rappresentazione
Titolo o HeadlineOcchiello
Visual principale
Sottotitolo o SubheadlineTesto o Bodycopy Testo o BodycopyTesto o BodycopyTesto o BodycopyTesto o Bodycopy
TitolettoTesto o BodycopyTesto o Bodycopy
Testo o Bodycopy Testo o BodycopyTesto o Bodycopy
Visual secondario
Didascalia o Caption
Testo o BodycopyTesto o Bodycopy Testo o Bodycopy Testo o Bodycopy
TitolettoTesto o BodycopyTesto o Bodycopy Testo o Bodycopy
Pack-shot
Simbolo LOGO O LOGOTIPO
Pay-off
CREATIVITÀ
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PER I VIDEO
Storyboard, Animatic, Video di ispirazione, Script, Idea
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ANIMATIC
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ISPIRAZIONE
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IDEA
Una coppia (lui sui 30-35 anni, ves?to in modo formale, lei, più giovane)
sono blocca? nel deserto con l’auto in panne.
Lui è imbranato e non riesce a risolvere la situazione.
Arriva un furgoncino con un bel ragazzo, ves?to in jeans.
Si avvicina e, togliendosi i 501 e usandoli come traino, trascina la
macchina, portando la ragazza con sé sul furgoncino.
Poi riesce a far staccare il paraur?, lasciando l’auto con l’uomo al suo
des?no e allontanandosi con la ragazza.
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SCRIPTAmbiente. Deserto del mid-west statunitense. Caldo. Sole. Solitudine.
Video Audio
(1 sec.) Establishing shot. Strada nel deserto. Pali della luce. Musica: “Be my baby” fino alla fine. Nessun SFX
(9 sec.) Alternanza di inquadrature. Bella auto in panne. Un uomo giovane, vestito in modo formale, cerca inutilmente di aprire il cofano. Sulla strada arriva un furgoncino malandato che passa davanti alla coppia. La ragazza guarda il furgoncino, che si ferma pochi passi oltre l’auto (10 sec.) ConZnua l’alternanza di brevi inquadrature. Il ragazzo scende dal furgoncino. Primo piano del nuovo arrivato: bel ragazzo dall’aria decisa e selvaggia, occhiali da sole, bandana al collo, giubbo\o jeans sul pe\o nudo. Si toglie gli occhiali. Scambio di sguardi con la ragazza. Il ragazzo si avvicina all’auto e con gesto sicuro ne apre il cofano, ge\ando uno sguardo di presa in giro verso l’uomo. L’uomo prova a svitare il tappo del radiatore, ma si sco\a
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SCRIPT
Video Audio (5 sec.) Montaggio come prima. Il ragazzo si toglie la bandana e la usa per svitare il tappo. L’uomo si avvicina e dal radiatore gli cade dell’acqua sulle scarpe. Nuovo sguardo di commiserazione del ragazzo.
Musica: “Be my baby” fino alla fine. Nessun SFX
(5 sec.) Il ragazzo si sfila la cintura e comincia a togliersi i 501. La ragazza lo guarda interessata. L’uomo, con espressione scandalizzata, si affretta a chiudere il cofano dell’auto. Il ragazzo continua a sfilarsi i pantaloni mentre l’uomo cerca di coprirne la vista alla ragazza, che sposta la testa per continuare a guardare.(7 sec.) Il ragazzo fa un gesto della mano per invitare la ragazza a seguirlo sul furgoncino. Scambio di sguardi fra uomo e ragazza, come se lei chiedesse “Che male c’è?” e lui rispondesse “Va beh, vai pure”. Ragazzo e ragazza nella cabina del furgoncino, scambio sorridente di sguardi.
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SCRIPT
Video Audio (3 sec.) Il paio di 501 servono da traino fra il furgoncino e l’auto. L’uomo è alla guida dell’auto.
Musica: “Be my baby” fino alla fine. Nessun SFX
(10 sec.) Il furgoncino supera un dosso. Il ragazzo cambia rapidamente la marcia. Il paraurti del furgoncino si stacca e resta legato ai jeans
(6 sec.) Ragazzo e ragazza si guardano sorridenti e complici.L’uomo è rimasto nella sua auto che scende il dosso a marcia indietro e si allontana; gesticola vanamente.Il furgoncino si avvia verso un luminoso tramonto in cui si distingue il profilo di una città.
(4 sec.) Sull’immagine della città verso cui si dirige il furgoncino, compare il marchio “Levi’s 501” e il payoff “Separa gli uomini dai ragazzi”
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RAPPORTI SPAZIALI
§ Campi
(ambiente)
§ Piani
(personaggi)
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6
CAMPO LUNGHISSIMO – C.L.L.
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CAMPO LUNGO – C.L.
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CAMPO MEDIO – C.M.
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FIGURA INTERA – F.I.
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PIANO AMERICANO– P.A.
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MEZZA FIGURA– M.F.
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PRIMO PIANO – P.P.
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PRIMISSIMO PIANO – P.P.P.
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CLOSE-UP – PARTICOLARE – PART.
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Titolo o HeadlineOcchiello
Visual principale
Sottotitolo o SubheadlineTesto o Bodycopy Testo o BodycopyTesto o BodycopyTesto o BodycopyTesto o Bodycopy TitolettoTesto o BodycopyTesto o Bodycopy
Testo o Bodycopy Testo o BodycopyTesto o Bodycopy
Visual secondario
Didascalia o Caption
Testo o BodycopyTesto o Bodycopy Testo o Bodycopy Testo o BodycopyTitolettoTesto o BodycopyTesto o Bodycopy Testo o Bodycopy
Pay-off o Tag-linePack-shot
Simbolo LOGO O LOGOTIPO
Slogan
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NEGLI ANNUNCI STAMPAVisual principale
Headline o Titolo
Subheadline o Sottotitolo
Testo o Bodycopy
Marchio con Logo e Simbolo
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LA DIREZIONE DI LETTURA
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8
IL CENTRO OTTICO
Centro Geometrico
Centro Ottico
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Ingressi Ottici Naturali
41% 20%
25% 14%
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45 46
47 48
9
49 50
51 52
DIVERSO ORDINE DI LETTURA
§ Il peso (dimensione)
§ La novità (stranezza,
inusuale)
§ Il colore
§ Frecce, movimenti delle
figure
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PUBBLICITÀ DI MODA
Io Tu Egli
Cognitivo Autonomia Inclusione Rappresentazione
Patemico Intimità Complicità Empatia
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10
Io Tu Egli
Cognitivo Autonomia Inclusione Rappresentazione
Patemico Intimità Complicità Empatia
TIPOLOGIE
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AUTONOMIA
§ Strategia più classica
§ Modella autonoma, collocata in
contesto neutro, distante
§ Esprime classe e raffinatezza
§ Il corpo è protagonista
§ Lo sguardo è freddo, assente, non
rivolto verso il destinatario
§ La modella è in una posizione di
superiorità e ha generalmente una
posa innaturale (enfatizzazione degli
arti)
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57 58
59 60
11
61 62
Io Tu Egli
Cognitivo Autonomia Inclusione Rappresentazione
Patemico Intimità Complicità Empatia
TIPOLOGIE
63
INTIMITÀ
§ Contesto ancora neutro
§ Enfasi sull’Io della modella
§ Posa meno convenzionale
§ Immagine fragile e indifesa
§ Tentativo di coinvolgere
psicologicamente il destinatario
§ Corpo e occhi distolti
§ Sguardo non freddo, ma intimo
§ Arti vicini al corpo, spesso per
proteggerlo
64
65 66
12
67 68
Io Tu Egli
Cognitivo Autonomia Inclusione Rappresentazione
Patemico Intimità Complicità Empatia
TIPOLOGIE
69
INCLUSIONE
§ Modalità diffusa
§ L’Io della modella è al
centro della
rappresentazione, ma
cerca di interpellare il
destinatario
§ Lo sguardo è diretto
verso il lettore
§ Il corpo è proteso in
avanti, ma è comunque
sempre in posa
70
71 72
13
73 74
Io Tu Egli
Cognitivo Autonomia Inclusione Rappresentazione
Patemico Intimità Complicità Empatia
TIPOLOGIE
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COMPLICITÀ
§ Cerca un livello ulteriore di
coinvolgimento
§ La modella si rivolge al destinatario e
ha un’espressione accattivante
§ Il corpo asseconda l’espressione
§ Lo sguardo è meno diretto
§ Il corpo è spesso a ¾
§ Lo sfondo è secondario
§ L’enfasi è sulla relazione
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77 78
14
79 80
81 82
04/12/19 83
83 84
15
85
TIPOLOGIE
Io Tu Egli
Cognitivo Autonomia Inclusione Rappresentazione
Patemico Intimità Complicità Empatia
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RAPPRESENTAZIONE
§ Prevale l’oggettività della
messa in scena
§ Il ruolo della modella è
indebolito
§ L‘enfasi si sposta sul contesto
§ Il narratore è esterno
§ Della storia si rappresenta un
solo frammento.
87 88
89 90
16
91 92
93 94
95
Io Tu Egli
Cognitivo Autonomia Inclusione Rappresentazione
Patemico Intimità Complicità Empatia
TIPOLOGIE
96
17
EMPATIA
§ Narrazione in terza persona
§ Ambiente poco definito, ma
protagonista
§ Prevale l’atmosfera estetizzante,
il mood, la sensazione
psicologica suscitata
§ Si cerca la sintonia con il
destinatario
§ Prevale nelle pubblicità per
profumi
97 98
99 100
101 102
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§ I più lo considerano un termine obsoleto, altri preferiscono sostituirlo con
espressioni più tecniche.
§ Lo slogan funge da headline dell'annuncio e varia nel tempo.
§ Lo slogan funge da pay-off dell'annuncio e non varia nel tempo.
§ Lo slogan funge da claim dello spot cinetelevisivo.
§ Lo slogan funge da tag-line di un dialogo televisivo o radiofonico.
LO «SLOGAN»
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Un buono slogan dovrebbe/potrebbe:
ESSERE MEMORABILE
(con allitterazione)
§ Ava. Come lava
§ Pillole Pink Per le Persone Pallide
(con giochi di parole senza il brand name)
§ Y 10. Piace alla gente che piace.
(con giochi di parole con il brand name)
§ Esselunga, prezzi corti
LO SLOGAN
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RICORDARE IL BRAND NAME, magari mettendolo in rima:
§ Chi non mangia la Golia o è un ladro o è una spia
SUGGERIRE IL MAIN BENEFIT
§ Boario. Fegato centenario
§ Raid li ammazza stecchiti
DIFFERENZIARE LA MARCA:
§ O li cogliete voi o li sceglie Arrigoni
§ O così o Pomì
LO SLOGAN
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CONVOGLIARE ATTEGGIAMENTI POSITIVI SULLA MARCA:
§ Dove c’è Barilla c’è casa
RIFLETTERE LA BRAND PERSONALITY:
§ Sagra. Buon olio non mente
§ Finché c’è Eni ci sarà energia
ESSERE STRATEGICO:
§ Un diamante è per sempre
LO SLOGAN
106
ESSERE CONCORRENZIALE:
§ Jesus. Non avrai altro Jeans all’infuori di me
ESSERE ORIGINALE:
§ Bud Ice: Extreme refreshment.
§ Budweiser: Refreshingly different.
§ Calders Cream Ale: Creamy, smooth, refreshing.
§ Hamm's: Hamm's the beer refreshing.
§ Pabst Blue Ribbon: Refresh! Rejoice!
Remember! Pabst gets the call.
§ Heineken refreshes the parts other beers cannot reach.
LO SLOGAN
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ESSERE SEMPLICE:
§ Omsa. Che gambe!
§ Grazie, Candy.
ESSERE ESSENZIALE:
§ Omo lava più bianco
§ Con Aspro…passa
ESSERE CREDIBILE:
§ Non: “Camay seduce…seduce…seduce tre volte”
LO SLOGAN
108
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ESSERE SVILUPPABILE IN CAMPAGNA (campaignable):
LO SLOGAN
109 110
111 112
Un buono slogan non dovrebbe:
ESSERE GIÀ USATO DA ALTRI:
American Legend: Simply the Best. Amiga: Simply the best. Aspen: Simply the best. Binatone: Simply the best. Bishop's
Nissan: Simply the best. Duet: Simply the best. Edinburgh Woolen
Mills: Simply the best. HME Firetrucks: Simply ... the best. Jaystone & Associates: Simply the best. Kuoni: Simply, the
best. Lee Lohman: Simply the best. MGM Auto
Group:Simply the best. Northeast Sailplane: Simply the best. Radio Cambridgeshire: Simply the best. Sanderson Farms: Simplythe best. Sunshine Flights: Simply the best! True Digital: Simply
the best. Woolacombe Bay Hotel: Simply the best.
LO SLOGAN
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Un buono slogan non dovrebbe:
ESSERE DEBOLE O GENERICO
§ Negroni. Il salame si giudica dal sapore
PROVOCARE RISPOSTE SARCASTICHE O NEGATIVE:
§ Io? Clio.
§ Ho preso una cotta per Motta
§ Chi ama, mette Irge il pigiama
§ Baby Bel. Fatti con la mano sul cuore
LO SLOGAN
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Un buono slogan non dovrebbe:
ESAGERARE ECCESSIVAMENTE (overclaim)
• L’orologio Revue è sempre esatto
ESSERE PRETENZIOSO:
• Yoplait. Lo yogurt che mancava adesso c’è
ESSERE PRIVO DI SIGNIFICATO:
§ Fabia fa
§ Molinari è lì
ESSERE TROPPO RICERCATO:
§ Atom. Il disintegratore dell’inappetenza
LO SLOGAN
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LE FIGURE
RETORICHE
§ I tropi (dal greco trépo =
trasferisco) sono quelle figure
retoriche che trasformano
(trasferiscono in altro contesto)
l’uso o il senso delle parole e
delle frasi
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LE FIGURE RETORICHE
§ Tra le altre:
Antonomasia - un nome proprio che sos?tuisce un nome comune (Non si
dice Sambuca, si dice Molinari).
§ Ambiguità - una frase o una parola dal significato incerto o polivalente
(Hello Boys! di Wonderbra)
§ Isotopia - parola o frase con più di un significato denota?vo (es. Pagine
Gialle, il giallo con tu?e le soluzioni)
§ Iperbole - esagerazione enfa?ca (Rotoloni Regina: non finiscono mai)
§ Ironia - affermazione che soantende l’opposto (es. Be Stupid di Diesel)
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LE FIGURE RETORICHE
§ Ossimoro – accostamento di parole con significati opposti (es. Un caldo
inverno di Singapore airlines)
§ Paradosso - affermazione che sottintende l’opposto (es. The value of zero di
Nissan Leaf)
§ Sineddoche - il nome di una parte per il tutto o del tutto per una parte (es.
Gillette, la grande innamorata delle tua pelle)
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LE FIGURE RETORICHE
§ Litote - perifrasi che afferma una cosa negando l’opposto (Non le solite
caramelle di Lattemiele Ambrosoli).
§ Metafora - sostituzione di un termine proprio con uno figurato, in seguito a
una trasposizione simbolica di immagini (le spighe ondeggiano; il mare
mugola; il re della foresta; Quattro salti in padella di Findus)
§ Metonimia - nome della causa per quello dell'effetto (vivere del proprio
lavoro), del contenente per il contenuto (bere una bottiglia), della materia per
l'oggetto (sguainare il ferro), del simbolo per la cosa designata (non tradire la
bandiera), del luogo di produzione o di origine per la cosa prodotta (un fiasco
di Chianti), dell'astratto per il concreto (eludere la sorveglianza) (Milano da
bere).
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LE FIGURE RETORICHE
§ Anafora - ripe?zione di parola o di frase in versi successivi (Più lo mandi giù,
più J Jra su, Lavazza).
§ Interrogazione retorica - domanda che presuppone un’ovvia risposta (Che
mondo sarebbe senza Nutella?)
§ Ellissi - omissione di una parola o di una parte della frase che viene lasciata
intendere o interpretare (Sky, liberi di...)
§ An?tesi - caraVerizzata dalla contrapposizione fra concea (La fine
dell’armadie?o, l’inizio della fantasia di Desalto Mobili)
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§ Rima - un espediente diffusissimo (eAva come lava - Crodino l’analcolico
biondo fa impazzire il mondo)
§ Assonanza - somiglianza di suono fra sillabe di due o più parole (Mare
d’amare - Vino divino)
§ AlliVerazione - ripe?zione del suono consonan?co iniziale della prima
vocale tonica (Svizzero? No. Novi - Ceres. C’è.)
LE FIGURE RETORICHE
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