1

ADVERTISING

E BRAND COMMUNICATION

PROF. PAOLA PANARESE

4 DICEMBRE 2019

1

SULLA CREATIVITÀ

I crea?vi sviluppano le

indicazioni strategiche in

layout diversi a seconda dei

mezzi, dei contenu? e delle

azioni comunica?ve

prescelte.

2

I FORMAT CREATIVI

§ Problem/solution

§ End result

§ Side by side

§ Pubblicità comparativa

§ Product presentation

§ Product demonstration

§ Slice of life

§ Testimonial

§ Dramma

§ Eros

§ Simbologia

§ Musical

§ Entertainment

§ Humour

§ Racconto

§ Citazione

§ Sfida

§ Pubblicità demenziale

3

PROBLEM/SOLUTION

§ Format molto semplice e

tradizionale.

§ AdaVo per target di cultura bassa e

medio-bassa.

§ U?lizzato per detersivi o farmaceu?ci da banco, per i quali il

problema può essere evidenziato

con enfasi anche dramma?ca.

4

END RESULT

§ Figlio del

problem/solu?on, ma

meno esplicito.

§ Mostra la (ovvia)

risoluzione di un

problema spesso

accennato o dato per

scontato.

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SIDE BY SIDE

§ Format classico

§ Comparazione tra un

vincente e un perdente.

§ A volte tra “uguali”

(prodoVo

industriale/casalingo)

§ Di facile leVura

6

2

PUBBLICITÀ COMPARATIVA

§ Simile al side by side, ma con

un raffronto direVo.

§ In Italia è poco usata.

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PRODUCT PRESENTATION

§ Semplice presentazione di un

prodoVo.

§ U?lizzato sia per prodoa in

lancio che per ricordare

prodoa esisten?.

§ La capacità di impaVo viene

delegata all’abilità del

fotografo.

8

PRODUCT DEMONSTRATION

§ Il prodoVo viene narrato o se ne

descrivono i suoi plus.

§ U?lizzato per le automobili,

cosme?ci, prodoa alimentari

naturali.

9

SLICE OF LIFE

§ Format frequente,

presenta situazioni

quotidiane (ma in contesti

o con elementi spesso

aspirazionali) nelle quali la

presenza del prodotto è

elemento rassicurante o

coinvolgente.

10

TESTIMONIAL

§ L’uso è piuVosto diffuso

in Italia

§ Generalmente star

presenter o garante.

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DRAMMA

Viene u?lizzato nella

comunicazione sociale.

12

3

EROS

§ È u?lizzato pra?camente

per ogni ?pologia di

prodoa, talvolta senza

mo?vo.

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SIMBOLOGIA

Un elemento grafico o

visivo è il fulcro del

messaggio o viene giocato

come un’icona

caraVerizzante.

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MUSICAL

§ Esclusivo degli spot

§ Non molto u?lizzato

§ SI descrivono i plus

della marca cantando

e talvolta ballando.

15

ENTERTAINMENT

§ Format usato

negli spot,

speVacolo puro,

ispirato spesso ai

film d’azione.

§ Ha cos? di

produzione

eleva?.

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HUMOUR

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SFIDA

La marca sfida il consumatore ad

essere all’altezza di poterla

possedere o lo provoca

18

4

CITAZIONE

Riferimen? a film,

fumea, opere d’arte,

libri, ecc.

19

RACCONTO

Format tradizionale per

il video, ma rintracciabile

anche nella stampa e

sempre più crossmediale

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PUBBLICITÀ DEMENZIALE

Evoluzione, spesso degenerazione,

della pubblicità ironica o

paradossale.

21

§ Una volta scelte azioni

e touchpoint, si

definiscono i layout.

§ Nel project work,

descrizione o

rappresentazione

Titolo o HeadlineOcchiello

Visual principale

Sottotitolo o SubheadlineTesto o Bodycopy Testo o BodycopyTesto o BodycopyTesto o BodycopyTesto o Bodycopy

TitolettoTesto o BodycopyTesto o Bodycopy

Testo o Bodycopy Testo o BodycopyTesto o Bodycopy

Visual secondario

Didascalia o Caption

Testo o BodycopyTesto o Bodycopy Testo o Bodycopy Testo o Bodycopy

TitolettoTesto o BodycopyTesto o Bodycopy Testo o Bodycopy

Pack-shot

Simbolo LOGO O LOGOTIPO

Pay-off

CREATIVITÀ

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PER I VIDEO

Storyboard, Animatic, Video di ispirazione, Script, Idea

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ANIMATIC

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5

ISPIRAZIONE

25

IDEA

Una coppia (lui sui 30-35 anni, ves?to in modo formale, lei, più giovane)

sono blocca? nel deserto con l’auto in panne.

Lui è imbranato e non riesce a risolvere la situazione.

Arriva un furgoncino con un bel ragazzo, ves?to in jeans.

Si avvicina e, togliendosi i 501 e usandoli come traino, trascina la

macchina, portando la ragazza con sé sul furgoncino.

Poi riesce a far staccare il paraur?, lasciando l’auto con l’uomo al suo

des?no e allontanandosi con la ragazza.

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SCRIPTAmbiente. Deserto del mid-west statunitense. Caldo. Sole. Solitudine.

Video Audio

(1 sec.) Establishing shot. Strada nel deserto. Pali della luce. Musica: “Be my baby” fino alla fine. Nessun SFX

(9 sec.) Alternanza di inquadrature. Bella auto in panne. Un uomo giovane, vestito in modo formale, cerca inutilmente di aprire il cofano. Sulla strada arriva un furgoncino malandato che passa davanti alla coppia. La ragazza guarda il furgoncino, che si ferma pochi passi oltre l’auto (10 sec.) ConZnua l’alternanza di brevi inquadrature. Il ragazzo scende dal furgoncino. Primo piano del nuovo arrivato: bel ragazzo dall’aria decisa e selvaggia, occhiali da sole, bandana al collo, giubbo\o jeans sul pe\o nudo. Si toglie gli occhiali. Scambio di sguardi con la ragazza. Il ragazzo si avvicina all’auto e con gesto sicuro ne apre il cofano, ge\ando uno sguardo di presa in giro verso l’uomo. L’uomo prova a svitare il tappo del radiatore, ma si sco\a

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SCRIPT

Video Audio (5 sec.) Montaggio come prima. Il ragazzo si toglie la bandana e la usa per svitare il tappo. L’uomo si avvicina e dal radiatore gli cade dell’acqua sulle scarpe. Nuovo sguardo di commiserazione del ragazzo.

Musica: “Be my baby” fino alla fine. Nessun SFX

(5 sec.) Il ragazzo si sfila la cintura e comincia a togliersi i 501. La ragazza lo guarda interessata. L’uomo, con espressione scandalizzata, si affretta a chiudere il cofano dell’auto. Il ragazzo continua a sfilarsi i pantaloni mentre l’uomo cerca di coprirne la vista alla ragazza, che sposta la testa per continuare a guardare.(7 sec.) Il ragazzo fa un gesto della mano per invitare la ragazza a seguirlo sul furgoncino. Scambio di sguardi fra uomo e ragazza, come se lei chiedesse “Che male c’è?” e lui rispondesse “Va beh, vai pure”. Ragazzo e ragazza nella cabina del furgoncino, scambio sorridente di sguardi.

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SCRIPT

Video Audio (3 sec.) Il paio di 501 servono da traino fra il furgoncino e l’auto. L’uomo è alla guida dell’auto.

Musica: “Be my baby” fino alla fine. Nessun SFX

(10 sec.) Il furgoncino supera un dosso. Il ragazzo cambia rapidamente la marcia. Il paraurti del furgoncino si stacca e resta legato ai jeans

(6 sec.) Ragazzo e ragazza si guardano sorridenti e complici.L’uomo è rimasto nella sua auto che scende il dosso a marcia indietro e si allontana; gesticola vanamente.Il furgoncino si avvia verso un luminoso tramonto in cui si distingue il profilo di una città.

(4 sec.) Sull’immagine della città verso cui si dirige il furgoncino, compare il marchio “Levi’s 501” e il payoff “Separa gli uomini dai ragazzi”

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RAPPORTI SPAZIALI

§ Campi

(ambiente)

§ Piani

(personaggi)

30

6

CAMPO LUNGHISSIMO – C.L.L.

31

CAMPO LUNGO – C.L.

32

CAMPO MEDIO – C.M.

33

FIGURA INTERA – F.I.

34

PIANO AMERICANO– P.A.

35

MEZZA FIGURA– M.F.

36

7

PRIMO PIANO – P.P.

37

PRIMISSIMO PIANO – P.P.P.

38

CLOSE-UP – PARTICOLARE – PART.

39

Titolo o HeadlineOcchiello

Visual principale

Sottotitolo o SubheadlineTesto o Bodycopy Testo o BodycopyTesto o BodycopyTesto o BodycopyTesto o Bodycopy TitolettoTesto o BodycopyTesto o Bodycopy

Testo o Bodycopy Testo o BodycopyTesto o Bodycopy

Visual secondario

Didascalia o Caption

Testo o BodycopyTesto o Bodycopy Testo o Bodycopy Testo o BodycopyTitolettoTesto o BodycopyTesto o Bodycopy Testo o Bodycopy

Pay-off o Tag-linePack-shot

Simbolo LOGO O LOGOTIPO

Slogan

40

NEGLI ANNUNCI STAMPAVisual principale

Headline o Titolo

Subheadline o Sottotitolo

Testo o Bodycopy

Marchio con Logo e Simbolo

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LA DIREZIONE DI LETTURA

42

8

IL CENTRO OTTICO

Centro Geometrico

Centro Ottico

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Ingressi Ottici Naturali

41% 20%

25% 14%

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45 46

47 48

9

49 50

51 52

DIVERSO ORDINE DI LETTURA

§ Il peso (dimensione)

§ La novità (stranezza,

inusuale)

§ Il colore

§ Frecce, movimenti delle

figure

53

PUBBLICITÀ DI MODA

Io Tu Egli

Cognitivo Autonomia Inclusione Rappresentazione

Patemico Intimità Complicità Empatia

54

10

Io Tu Egli

Cognitivo Autonomia Inclusione Rappresentazione

Patemico Intimità Complicità Empatia

TIPOLOGIE

55

AUTONOMIA

§ Strategia più classica

§ Modella autonoma, collocata in

contesto neutro, distante

§ Esprime classe e raffinatezza

§ Il corpo è protagonista

§ Lo sguardo è freddo, assente, non

rivolto verso il destinatario

§ La modella è in una posizione di

superiorità e ha generalmente una

posa innaturale (enfatizzazione degli

arti)

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57 58

59 60

11

61 62

Io Tu Egli

Cognitivo Autonomia Inclusione Rappresentazione

Patemico Intimità Complicità Empatia

TIPOLOGIE

63

INTIMITÀ

§ Contesto ancora neutro

§ Enfasi sull’Io della modella

§ Posa meno convenzionale

§ Immagine fragile e indifesa

§ Tentativo di coinvolgere

psicologicamente il destinatario

§ Corpo e occhi distolti

§ Sguardo non freddo, ma intimo

§ Arti vicini al corpo, spesso per

proteggerlo

64

65 66

12

67 68

Io Tu Egli

Cognitivo Autonomia Inclusione Rappresentazione

Patemico Intimità Complicità Empatia

TIPOLOGIE

69

INCLUSIONE

§ Modalità diffusa

§ L’Io della modella è al

centro della

rappresentazione, ma

cerca di interpellare il

destinatario

§ Lo sguardo è diretto

verso il lettore

§ Il corpo è proteso in

avanti, ma è comunque

sempre in posa

70

71 72

13

73 74

Io Tu Egli

Cognitivo Autonomia Inclusione Rappresentazione

Patemico Intimità Complicità Empatia

TIPOLOGIE

75

COMPLICITÀ

§ Cerca un livello ulteriore di

coinvolgimento

§ La modella si rivolge al destinatario e

ha un’espressione accattivante

§ Il corpo asseconda l’espressione

§ Lo sguardo è meno diretto

§ Il corpo è spesso a ¾

§ Lo sfondo è secondario

§ L’enfasi è sulla relazione

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77 78

14

79 80

81 82

04/12/19 83

83 84

15

85

TIPOLOGIE

Io Tu Egli

Cognitivo Autonomia Inclusione Rappresentazione

Patemico Intimità Complicità Empatia

86

RAPPRESENTAZIONE

§ Prevale l’oggettività della

messa in scena

§ Il ruolo della modella è

indebolito

§ L‘enfasi si sposta sul contesto

§ Il narratore è esterno

§ Della storia si rappresenta un

solo frammento.

87 88

89 90

16

91 92

93 94

95

Io Tu Egli

Cognitivo Autonomia Inclusione Rappresentazione

Patemico Intimità Complicità Empatia

TIPOLOGIE

96

17

EMPATIA

§ Narrazione in terza persona

§ Ambiente poco definito, ma

protagonista

§ Prevale l’atmosfera estetizzante,

il mood, la sensazione

psicologica suscitata

§ Si cerca la sintonia con il

destinatario

§ Prevale nelle pubblicità per

profumi

97 98

99 100

101 102

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§ I più lo considerano un termine obsoleto, altri preferiscono sostituirlo con

espressioni più tecniche.

§ Lo slogan funge da headline dell'annuncio e varia nel tempo.

§ Lo slogan funge da pay-off dell'annuncio e non varia nel tempo.

§ Lo slogan funge da claim dello spot cinetelevisivo.

§ Lo slogan funge da tag-line di un dialogo televisivo o radiofonico.

LO «SLOGAN»

103

Un buono slogan dovrebbe/potrebbe:

ESSERE MEMORABILE

(con allitterazione)

§ Ava. Come lava

§ Pillole Pink Per le Persone Pallide

(con giochi di parole senza il brand name)

§ Y 10. Piace alla gente che piace.

(con giochi di parole con il brand name)

§ Esselunga, prezzi corti

LO SLOGAN

104

RICORDARE IL BRAND NAME, magari mettendolo in rima:

§ Chi non mangia la Golia o è un ladro o è una spia

SUGGERIRE IL MAIN BENEFIT

§ Boario. Fegato centenario

§ Raid li ammazza stecchiti

DIFFERENZIARE LA MARCA:

§ O li cogliete voi o li sceglie Arrigoni

§ O così o Pomì

LO SLOGAN

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CONVOGLIARE ATTEGGIAMENTI POSITIVI SULLA MARCA:

§ Dove c’è Barilla c’è casa

RIFLETTERE LA BRAND PERSONALITY:

§ Sagra. Buon olio non mente

§ Finché c’è Eni ci sarà energia

ESSERE STRATEGICO:

§ Un diamante è per sempre

LO SLOGAN

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ESSERE CONCORRENZIALE:

§ Jesus. Non avrai altro Jeans all’infuori di me

ESSERE ORIGINALE:

§ Bud Ice: Extreme refreshment.

§ Budweiser: Refreshingly different.

§ Calders Cream Ale: Creamy, smooth, refreshing.

§ Hamm's: Hamm's the beer refreshing.

§ Pabst Blue Ribbon: Refresh! Rejoice!

Remember! Pabst gets the call.

§ Heineken refreshes the parts other beers cannot reach.

LO SLOGAN

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ESSERE SEMPLICE:

§ Omsa. Che gambe!

§ Grazie, Candy.

ESSERE ESSENZIALE:

§ Omo lava più bianco

§ Con Aspro…passa

ESSERE CREDIBILE:

§ Non: “Camay seduce…seduce…seduce tre volte”

LO SLOGAN

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ESSERE SVILUPPABILE IN CAMPAGNA (campaignable):

LO SLOGAN

109 110

111 112

Un buono slogan non dovrebbe:

ESSERE GIÀ USATO DA ALTRI:

American Legend: Simply the Best. Amiga: Simply the best. Aspen: Simply the best. Binatone: Simply the best. Bishop's

Nissan: Simply the best. Duet: Simply the best. Edinburgh Woolen

Mills: Simply the best. HME Firetrucks: Simply ... the best. Jaystone & Associates: Simply the best. Kuoni: Simply, the

best. Lee Lohman: Simply the best. MGM Auto

Group:Simply the best. Northeast Sailplane: Simply the best. Radio Cambridgeshire: Simply the best. Sanderson Farms: Simplythe best. Sunshine Flights: Simply the best! True Digital: Simply

the best. Woolacombe Bay Hotel: Simply the best.

LO SLOGAN

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Un buono slogan non dovrebbe:

ESSERE DEBOLE O GENERICO

§ Negroni. Il salame si giudica dal sapore

PROVOCARE RISPOSTE SARCASTICHE O NEGATIVE:

§ Io? Clio.

§ Ho preso una cotta per Motta

§ Chi ama, mette Irge il pigiama

§ Baby Bel. Fatti con la mano sul cuore

LO SLOGAN

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Un buono slogan non dovrebbe:

ESAGERARE ECCESSIVAMENTE (overclaim)

• L’orologio Revue è sempre esatto

ESSERE PRETENZIOSO:

• Yoplait. Lo yogurt che mancava adesso c’è

ESSERE PRIVO DI SIGNIFICATO:

§ Fabia fa

§ Molinari è lì

ESSERE TROPPO RICERCATO:

§ Atom. Il disintegratore dell’inappetenza

LO SLOGAN

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LE FIGURE

RETORICHE

§ I tropi (dal greco trépo =

trasferisco) sono quelle figure

retoriche che trasformano

(trasferiscono in altro contesto)

l’uso o il senso delle parole e

delle frasi

116

LE FIGURE RETORICHE

§ Tra le altre:

Antonomasia - un nome proprio che sos?tuisce un nome comune (Non si

dice Sambuca, si dice Molinari).

§ Ambiguità - una frase o una parola dal significato incerto o polivalente

(Hello Boys! di Wonderbra)

§ Isotopia - parola o frase con più di un significato denota?vo (es. Pagine

Gialle, il giallo con tu?e le soluzioni)

§ Iperbole - esagerazione enfa?ca (Rotoloni Regina: non finiscono mai)

§ Ironia - affermazione che soantende l’opposto (es. Be Stupid di Diesel)

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LE FIGURE RETORICHE

§ Ossimoro – accostamento di parole con significati opposti (es. Un caldo

inverno di Singapore airlines)

§ Paradosso - affermazione che sottintende l’opposto (es. The value of zero di

Nissan Leaf)

§ Sineddoche - il nome di una parte per il tutto o del tutto per una parte (es.

Gillette, la grande innamorata delle tua pelle)

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LE FIGURE RETORICHE

§ Litote - perifrasi che afferma una cosa negando l’opposto (Non le solite

caramelle di Lattemiele Ambrosoli).

§ Metafora - sostituzione di un termine proprio con uno figurato, in seguito a

una trasposizione simbolica di immagini (le spighe ondeggiano; il mare

mugola; il re della foresta; Quattro salti in padella di Findus)

§ Metonimia - nome della causa per quello dell'effetto (vivere del proprio

lavoro), del contenente per il contenuto (bere una bottiglia), della materia per

l'oggetto (sguainare il ferro), del simbolo per la cosa designata (non tradire la

bandiera), del luogo di produzione o di origine per la cosa prodotta (un fiasco

di Chianti), dell'astratto per il concreto (eludere la sorveglianza) (Milano da

bere).

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LE FIGURE RETORICHE

§ Anafora - ripe?zione di parola o di frase in versi successivi (Più lo mandi giù,

più J Jra su, Lavazza).

§ Interrogazione retorica - domanda che presuppone un’ovvia risposta (Che

mondo sarebbe senza Nutella?)

§ Ellissi - omissione di una parola o di una parte della frase che viene lasciata

intendere o interpretare (Sky, liberi di...)

§ An?tesi - caraVerizzata dalla contrapposizione fra concea (La fine

dell’armadie?o, l’inizio della fantasia di Desalto Mobili)

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§ Rima - un espediente diffusissimo (eAva come lava - Crodino l’analcolico

biondo fa impazzire il mondo)

§ Assonanza - somiglianza di suono fra sillabe di due o più parole (Mare

d’amare - Vino divino)

§ AlliVerazione - ripe?zione del suono consonan?co iniziale della prima

vocale tonica (Svizzero? No. Novi - Ceres. C’è.)

LE FIGURE RETORICHE

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