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Strategie e organizzazione della comunicazione
MARCA E COMUNICAZIONE (CAP. 7 Libro Pastore Vernuccio)
A.A. 2018-2019Prof. Gennaro Iasevoli
UNIVERSITÀ
LUMSA Laurea triennale in SCIENZE DELLA COMUNICAZIONE, INFORMAZIONE,
MARKETING
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Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria
Stella Romagnoli
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Stella Romagnoli
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E’ ormai una costante, nella cultura manageriale, affermare che la marca rappresenti l’asset più importante di cui l’impresa dispone. Il suo capitale più prezioso
I prodotti possono essere clonati dalla concorrenza – le innovazioni che un tempo costituivano una rendita di posizione adesso vengono riprodotte quasi in tempo reale – la marca no
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Esistono prodotti me too non marche me too di successo
La marca deve avere una personalità ben definita, unica, memorabile, seduttiva
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Se un tempo il valore della marca coincideva con il suo patrimonio materiale (impianti, fabbriche, tecnologie produttive,…),sempre più oggi l’equity della marca si misura in base al suo capitale intangibile (conoscenza, associazioni mentali, valori, fedeltà,…) e alla capacità del brand di generare un proprio immaginario forte e distintivo
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Una marca è assai più rilevante dei prodotti che firmaIn taluni casi vive e si sviluppa indipendentemente da questi
Per una marca forte operazioni di brand extension sono possibili e profittevoli, così come scelte di brand stretching
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Il Brand•La marca è
sempre di più
al centro dei modelli di business,
in quanto fattore chiave per obiettivi strategici di fondo:•
Conquista della preferenza dei consumatori
•
Coinvolge trade, fornitori e dipendenti,•
Costruzione di un clima di fiducia ecc.
•La marca non è
solo un “segno”
(nome, simbolo), ma ha anche carattere e stile
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La marca come persona
Jaques Séguéla
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La marca come organismo vivente
•Fisico:•
la componente legata agli aspetti intrinseci del prodotto (Coca-Cola, Porsche, ecc.)
•Il carattere o la personalità•
Es. Prada minimalista, Apple friendly, Barilla tradizionalista, ecc.
•Lo stile:•
Il modo di apparire attraverso gli strumenti del communication
mix
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La struttura della marca si articola in tre componenti
•Componente identificativa:•
Insieme dei segni.Il
fulcro è
la brand identity
•Componente valutativa•
E’
data dalla brand image
ovvero alle associazioni mentali
•Componente fiduciaria•
Riguarda la relazione cliente-marca ovvero fiducia e reputazione
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14La marca come personalità
I caratteri fisiognomici
L’aspetto complessivo
Il portamentoIl carattere
L’età
Lo stile di vita
La biografia
La cultura
La professione
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Il volto
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La Brand Identity•Attraverso l’Identità
l’impresa cerca di esprimere la
propria individualità
e unicità
nei confronti di tutti i suoi pubblici•L’elaborazione della Brand Identity
è
il primo passo
della strategia di creazione del brand e richiede:•
Un’attenta auto-analisi (chi è
veramente l’impresa: la corporate
identity)•
La conoscenza dei pubblici a cui si riferisce, del mercato e della concorrenza
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La Brand Identity•Secondo il modello di Aaker
si identificano
•LE DIMENSIONE DELL’IDENTITA’•
Essenza di marca ovvero la promessa di fondo
•
Identità
centrale che dovrebbe riflettere la mission dell’impresa
•
Identità
allargata, attributi non rientranti nel nucleo centrale
•CONCETTI DELLA MARCA (come prodotto, organizzazione, persona, simbolo…luogo, eccetera)•PROPOSTA DI
VALORE
•COSTRUTTO RELAZIONALE
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La struttura della BRAND IDENTITY: IL PRISMA DELL’IDENTITÁ (Kapferer)
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Secondo questo schema l’identità
è
costituita da 6 elementi:
�Fisici: sono gli elementi di base della marca, l’insieme delle caratteristiche oggettive ed esteriori associate alla marca che evocano un aspetto fisico o prestazionale. (BluBarilla, Uomo con i baffi per Moretti, Baffo dellaNike, RossoFerrari).
�Personalità:il modo di porgersi al pubblico, il carattere, il tono di voce. (Sweet Years è giovane e casual, Lacoste è tranquillizzante,Sisley è provocatoria, Diesel è surreale e bizzarra,Vigorsol è ironica).
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Universo culturale: è
il
sistema
di
valori
a cui la marca
si richiama. (L’accettazione del diverso di Benetton, i valori
della famiglia per Barilla, la meridionalità di Vallelata)
Relazione: la relazione
è
il
tipo
di
rapporto
umano interpersonale
o sociale
che
la marca
mette
in scena
e
supporta. (La serenità della famiglia Barilla, la festa di Martini, gli amici della festa Nutella)
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Immagine riflessa: è
l’io
ideale
della
clientela. E’
lo specchio
delle
brame
che
riflette
le aspirazioni
del target. Il
modello
nel
quale
il
pubblico
si
proietta. (Schumacher per la Fiat Stilo, Carla Bruni per la Lancia Musa, coraggio per Sector, gente che gioca a tennis di livello sociale medio- alto per Lacoste)
Auto-immagine : : è
l’auto-immagine
del consumatore derivata
dall’uso
della
marca. E’
come il
consumatore
si
sente
attraverso
l’uso
della
marca. (Es.Apple: uso Mac sono al passo con i tempi)
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Il Brand Identification System•E’
uno specifico sistema di segni progettato e utilizzato
dal’impresa per esprimere il Brand impiegando:•
Un codice verbale o linguistico (visuale o sonoro)
•
Un codice iconico (legato alla percezione visiva)
•Ogni unità
espressiva svolge 2 fondamentali funzioni comunicative:
•
La denotazione (il significato è
prefissato da una convenzione culturale largamente accettata): trasparente
•
La connotazione (frutto di un meccanismo soggettivo di interpretazione): è una persona trasparente
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Brand Identification System
Definizione:
Insieme dei segni verbali e iconici che, attraverso i meccanismi di denotazione e connotazione,
esprimono l’identità
di un brand (Corporate o di prodotto/servizio),
nonché
le politiche e le tecniche per un’efficace ed efficiente gestione dell’insieme stesso
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Brand Identification System•Strumenti di comunicazione permanenti:
•
Nome della marca•
Design distintivo (visual
identity: immagini e colori)
•
Simboli•
Caratteri tipografici (lettering, font)
•
Lo slogan (payoff
o tagline)•
Il jingle sonoro
•Il Brand Identification
System comprende la scelta e la gestione coordinata di queste componenti espressive, che possono avere gradi di nesso con l’identità
dell’impresa e permanenza nel tempo diversi tra loro
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Identity elemens•I segni distintivi della marca dovrebbero essere:
•
Distintivi•
Memorizzabili
•
Significativi•
Coerenti con il posizionamento
•
Flessibili/adattabili (nel tempo, altri mercati, ecc.)•
Proteggibili legalmente
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Il manuale di Corporate Identity•Un documento che contiene le linee guida di origine strategica e le indicazioni operative per il management della visual
identity
•
Brand book•
Manuale di Visual
Identity
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Brand Book TIM
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Brand book del logo Google Play
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BRAND GUIDELINE
ANDROID BRAND GUIDELINE
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La marca verbale•È
la condizione necessaria di esistenza del brand (in
particolare la componente sonora del nome)•La creazione del nome è
il primo passo nella creazione
della marca (naming)•Fasi del processo di naming:
1.
Fissare gli obiettivi di posizionamento2.
Screening sulla base di una verifica legale (nome originale)
3.
Selezione di una rosa di nomi che devono essere:•
Pronunciabili•
Comprensibili/memorizzabili•
Coerenti con mission, target e posizionamento ricercato•
Flessibili (estensione della gamma, altri paesi, ecc.)
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Tipologie di nomi: denotativi•NOMI DENOTATIVI o Suggestive Brand Name
•
Presentano significati direttamente connessi al prodotto (es. 4SaltiInPadella, Perlana, Olio Friol, Vetril, Condiriso,…)•
PRO: anche con pochi soldi di investimento il significato semantico della marca consente al consumatore di conoscere gli attributi principali connessi al prodotto
•
CONTRO: operazioni di riposizionamento della marca sono piuttosto difficili
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oggettivi
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Tipologie di nomi: connotativi•NOMI CONNOTATIVI: per i quali si associa un meccanismo soggettivo di astrazione o associazione simbolica
•
Termini con valore evocativo di tipo fonetico (Crick e Crock, Tic Tac, Crunch)
•
Parole con valenza evocativa di origine semantica (Magnum, Smart, Apple)
•
Nomi di fantasia/acroninimi
(Pringles, Twingo, FIAT, TIM)•
(Nomi e) Cognomi, che acquisiscono significatività
grazie alla
comunicazione e all’esperienza di marca (Gucci, Missoni, Prada, Ferrari, Giovanni Rana….)
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soggettivi
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Come si sceglie un nome?
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PROGETTO “FEMTOCELLE” STUDIO DEL NAMING
21 APRILE 2011
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Al giorno d’oggi…•La PRIMA cosa che bisogna fare è
controllare la
disponibilità
del NOME come sito internet sul web (il nome del DOMINIO) (in altri termini se NON sono stati registrati siti con lo stesso nome)
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www.lynda.co
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Slogan, pay-off o tag-line•Un altro elemento costitutivo della marca verbale è
lo
slogan (tagline, pay-off, key message), che fornisce un supporto alla rappresentazione dell’identità
e al brand
positioning•
La COOP•
sei tu•
VODAFONE.•
Life is
now•
RAI.•
Di tutto di più•
NOKIA.•
Connecting
People
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Facciamo un test
•Rotoloni Regina…•Non finiscono mai
•Galbani…•Vuol dire fiducia
•Rowenta…•Per chi non si accontenta•IKEA…•Spazio alle idee
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La marca iconica•La principale componente della marca iconica è
il logo
•Il LOGO è
il complesso degli elementi tipografici, figurativi e plastici che, insieme al nome, viene utilizzato dall’impresa per identificare visivamente se stessa e i suoi prodotti
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Lettering e colore
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Simbolo
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Jingle: il sound logo
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Jingle e logo
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La Comunicazione d’Azienda -
Collesei, Ravà
ed. ISEDII
La MarcaMarca d’azienda
La marca d’impresa:•Rassicura la clientela garantendo l’immagine del produttore•Facilita il lancio di nuovi prodotti (estensione della marca)•Ottimizza i costi di comunicazione
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La MarcaMarca d’azienda
Marca
di
prodotto
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La Brand Image•Dopo l’identità, viene attivata un’altra fondamentale componente cognitiva della marca: l’immagine•Influenzata non tanto dagli aspetti tecnico-funzionali del prodotto, quanto dalla comunicazione e dalle attività
di
marketing, dalle variabili di contesto e dalle caratteristiche del cliente.•Quando si forma una forte immagine di marca, la percezione della realtà
diventa più
importante della realtà
stessa
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La Brand Image•L’immagine, essendo frutto di un’interpretazione, di un’elaborazione soggettiva, sfugge ad un pieno governo da parte dell’impresa•Consiste in un sistema di associazioni mentali riguardanti una data marca•I concetti di brand identity e brand image sono prodotti delle strategie e delle politiche di comunicazione
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Brand Equity•Il valore della marca: le principali risorse della marca alla base della creazione di valore sono:
•
L’identità•
La notorietà
•
L’immagine•
La qualità
percepita
•
La fedeltà•
Le relazioni con i soggetti esterni all’impresa
•La marca infatti rappresenta una risorsa patrimoniale intangibile per l’impresa°
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°La Comunicazione d’Azienda -
Collesei, Ravà
ed. ISEDI
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Brand Equity•Principali benefici legati ad un efficace governo della marca:
•
Definizione di un chiaro posizionamento•
Sviluppo di atteggiamenti positivi da parte dei diversi stakeholders
•
Minore sensibilità
al prezzo del cliente finale•
Maggior differenziale di prezzo accettabile (premium price)
•
Costruzione fedeltà•
Maggiore efficienza ed efficacia dei programmi di marketing
•
Minore vulnerabilità
Vs. i concorrenti•
Mggior potere contrattuale sul trade
•
Proteggibilità
legale contro imitazioni/contraffazioni•
Creazione di un capitale intangibile
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46Best Global Brands 2018Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria
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La definizione dell’identità della Marca
•La marca deve possedere una propria autonomia e perciò una identità
unica e inconfondibile
•Come l’individuo cambia nel tempo i suoi aspetti esteriori così
fa la marca: i tratti distintivi rimangono invece gli
stessi•La creazione di una marca inizia dalla specificazione dei tratti salienti della sua identità
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La marca
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I tratti salienti della Marca•La visione della marca all’interno della sua categoria (che ne giustifica la sua ragion d’essere)•I valori che a lei si connettono•La missione che intende svolgere•Il territorio in cui è
legittimata a svolgere la sua missione
•Le competenze specifiche•I prodotti e servizi che meglio descrivono visione e missione•Lo stile e il linguaggio tipici
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Ottagono della marca BCS GPF&A
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Lovemarks di Saatchi&Saatchi•Per l’agenzia Saatchi
i due assi che spiegano l’adesione
ad una marca sono:•
L’amore
•
E il rispetto
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www.lovemarks.co
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Lovemarks•The bottom left
finds
you
in the Low Respect
and Low Love quadrant.
This
is
the positioning
of classic
commodities. Public Utilities, low value transactions. Essential
to
our
lives
but
going
nowhere. Zero brand heat.
•Now, move
across
to
the bottom right quadrant
to
Low Respect
and High Love. This
is
the land
of fads, trends
and infatuations. Last
month’s gotta-
haves. Next
month’s has-beens. Hairstyles
and Pop Stars. You
can have
a lot
of fun
down here
but
you
won’t get
Loyalty
Beyond
Reason.•The High Respect
and Low Love quadrant
in the top left
of the axis
is
where
most
major brands
are stuck. Functional
benefits, solid performance, and always
fixed
on those
"e-r" words. Newer, brighter,
stronger, bolder
and worst
of all, cheaper. Needed
but
not
desired.•High Respect
and High Love
is
the place
to
be. The top right of the top
right hand
quadrant. This
is
Lovemark
territory.•Only
here, stretching for high love and resting
on high respect, is
where
deep
emotional
connections
are made.•Remember
only
the customer can decide Lovemark
status. And they’ll
only
do it
for brands
that
are up there
in the top right, where
the sun always
shines.
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Ciclo di vita della marca•Questi attivi non si manifestano contemporaneamente.•Ogni marca, dal momento della nascita a quello dell’eventuale scomparsa, segue un ciclo di vita
1.
Nei primi anni
(nuova, con potenziale inespresso) la marca (sana) sviluppa una sua identità
originale (Diversità) che dovrà
soddisfare i bisogni dei consumatori (Rilevanza)2.
Nella fase adulta
(potenziale crescente) la marca può formare
la sua Statura: ottiene la stima del consumatore e diventa compagna di vita (Familiarità)
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Ciclo di vita della marca3.
Diventa grande
(Leader): la marca deve difendere il proprio
Asset. In particolare tenderà
a perdere le caratteristiche della gioventù
(la forza della Diversità)
4.
In mancanza di attività
di successo (perdita potenziale, declino, sfuocata) la marca percorre il cammino inverso, perdendo non solo in forza, ma anche in stima e familiarità
(statura)
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