Stella Romagnoli · Il carattere o la personalità Es. Prada ... (il significato è prefissato da...

Lezione 3: Il Brand Stella Romagnoli

  Dal Brand al Brand Identification System   La marca verbale   La marca Iconica

Case Study: la nascita del nome e del logo dell’alleanza internazionale TIM

  Valutazione della marca ◦  Brand Asset Valuator di Y&R

Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa 2 Stella Romagnoli

  La marca è sempre di più al centro dei modelli di business, in quanto fattore chiave per obiettivi strategici di fondo: ◦  Conquista della preferenza dei consumatori ◦  Coinvolge trade, fornitori e dipendenti, ◦  Costruzione di un clima di fiducia ecc.

  La marca non è solo un “segno” (nome, simbolo), ma ha anche carattere e stile

Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli 3

La marca come persona Jaques Séguéla

  Fisico: ◦  la componente legata agli aspetti intrinseci del

prodotto (Coca-Cola, Porsche, ecc.)   Il carattere o la personalità ◦  Es. Prada minimalista, Apple friendly, Barilla

tradizionalista, ecc.   Lo stile: ◦  Il modo di apparire attraverso gli strumenti del

communication mix


  Attraverso l’Identità l’impresa cerca di esprimere la propria individualità e unicità nei confronti di tutti i suoi pubblici

  L’elaborazione della Brand Identity è il primo passo della strategia di creazione del brand e richiede: ◦  Un’attenta auto-analisi (chi è veramente l’impresa:

la corporate identity) ◦  La conoscenza dei pubblici a cui si riferisce, del

mercato e della concorrenza


  E’ uno specifico sistema di segni progettato e utilizzato dal’impresa per esprimere il Brand impiegando: ◦  Un codice verbale o linguistico (visuale o sonoro) ◦  Un codice iconico (legato alla percezione visiva)

  Ogni unità espressiva svolge 2 fondamentali funzioni comunicative: ◦  La denotazione (il significato è prefissato da una

convenzione culturale largamente accettata) ◦  La connotazione (frutto di un meccanismo

soggettivo di interpretazione)


Definizione:

Insieme dei segni verbali e iconici che, attraverso i meccanismi di denotazione e connotazione, esprimono l’identità di un brand (Corporate o di prodotto/servizio),

nonché le politiche e le tecniche per un’efficace ed efficiente gestione

dell’insieme stesso


  Strumenti di comunicazione permanenti: ◦  Nome della marca ◦  Design distintivo (visual identity: immagini e colori) ◦  Simboli ◦  Caratteri tipografici (lettering) ◦  Lo slogan (payoff o tagline) ◦  Il jingle sonoro

  Il Brand Identification System comprende la scelta e la gestione coordinata di queste componenti espressive, che possono avere gradi di nesso con l’identità dell’impresa e permanenza nel tempo diversi tra loro



Le unità espressive con maggior grado di permanenza e una relazione più diretta con la brand identity sono sono chiamati

Identity Elements

  I segni distintivi della marca dovrebbero essere: ◦  Distintivi ◦  Memorizzabili ◦  Significativi ◦  Coerenti con il posizionamento ◦  Flessibili/adattabili (nel tempo, altri mercati, ecc.) ◦  Proteggibili legalmente


  Un documento che contiene le linee guida di origine strategica e le indicazioni operative per il management della visual identity ◦  Brand book ◦  Manuale di Visual Identity


Lunedì 20 ottobre la testimonianza di Loredana

Grimaldi sulla nuova Visual Identuty di Telecom

  È la condizione necessaria di esistenza del brand (in particolare la componente sonora del nome)

  La creazione del nome è il primo passo nella creazione della marca (naming)

  Fasi del processo di naming: 1.  Fissare gli obiettivi di posizionamento 2.  Screening sulla base di una verifica legale (nome

originale) 3.  Selezione di una rosa di nomi che devono essere:   Pronunciabili   Comprensibili/memorizzabili   Coerenti con mission, target e posizionamento ricercato   Flessibili (estensione della gamma, altri paesi, ecc.)


  NOMI DENOTATIVI o Suggestive Brand Name ◦  Presentano significati direttamente connessi al

prodotto (es. 4SaltiInPadella, Perlana, Olio Friol, Vetril, Condiriso,…)   PRO: anche con pochi soldi di investimento il

significato semantico della marca consente al consumatore di conoscere gli attributi principali connessi al prodotto

  CONTRO: operazioni di riposizionamento della marca sono piuttosto difficili


oggettivi

  NOMI CONNOTATIVI: per i quali si associa un meccanismo soggettivo di astrazione o associazione simbolica ◦  Termini con valore evocativo di tipo fonetico (Crick

e Crock, Tic Tac, Crunch) ◦  Parole con valenza evocativa di origine semantica

(Magnum, Smart, Apple) ◦  Nomi di fantasia/acroninimi (Pringles, Twingo, FIAT,

TIM) ◦  (Nomi e) Cognomi, che acquisiscono significatività

grazie alla comunicazione e all’esperienza di marca (Gucci, Missoni, Prada, Ferrari, Giovanni Rana….)


soggettivi

  Un altro elemento costitutivo della marca verbale è lo slogan (tagline, pay-off, key message), che fornisce un supporto alla rappresentazione dell’identità e al brand positioning ◦  La COOP

  sei tu ◦  VODAFONE.

  Life is now ◦  RAI.

  Di tutto di più ◦  NOKIA.

  Connecting People


  La principale componente della marca iconica è il logo

  Il LOGO è il complesso degli elementi tipografici, figurativi e plastici che, insieme al nome, viene utilizzato dall’impresa per identificare visivamente se stessa e i suoi prodotti


La Comunicazione d’Azienda - Collesei, Ravà ed. ISEDII

Marca d’azienda

La marca d’impresa:   Rassicura la clientela garantendo l’immagine

del produttore   Facilita il lancio di nuovi prodotti (estensione

della marca)   Ottimizza i costi di comunicazione


Marca d’azienda Marca di prodotto


  Dopo l’identità, viene attivata un’altra fondamentale componente cognitiva della marca: l’immagine

  Influenzata non tanto dagli aspetti tecnico-funzionali del prodotto, quanto dalla comunicazione e dalle attività di marketing, dalle variabili di contesto e dalle caratteristiche del cliente.

  Quando si forma una forte immagine di marca, la percezione della realtà diventa più importante della realtà stessa


  L’immagine, essendo frutto di un’interpretazione, di un’elaborazione soggettiva, sfugge ad un pieno governo da parte dell’impresa

  Consiste in un sistema di associazioni mentali riguardanti una data marca

  I concetti di brand identity e brand image sono prodotti delle strategie e delle politiche di comunicazione


  Il valore della marca: le principali risorse della marca alla base della creazione di valore sono: ◦  L’identità ◦  La notorietà ◦  L’immagine ◦  La qualità percepita ◦  La fedeltà ◦  Le relazioni con i soggetti esterni all’impresa

  La marca infatti rappresenta una risorsa patrimoniale intangibile per l’impresa°


°La Comunicazione d’Azienda - Collesei, Ravà ed. ISEDI

  Principali benefici legati ad un efficace governo della marca: ◦  Definizione di un chiaro posizionamento ◦  Sviluppo di atteggiamenti positivi da parte dei diversi

stakeholders ◦  Minore sensibilità al prezzo del cliente finale ◦  Maggior differenziale di prezzo accettabile (premium

price) ◦  Costruzione fedeltà ◦  Maggiore efficienza ed efficacia dei programmi di

marketing ◦  Minore vulnerabilità Vs. i concorrenti ◦  Mggior potere contrattuale sul trade ◦  Proteggibilità legale contro imitazioni/contraffazioni ◦  Creazione di un capitale intangibile


  La marca deve possedere una propria autonomia e perciò una identità unica e inconfondibile

  Come l’individuo cambia nel tempo i suoi aspetti esteriori così fa la marca: i tratti distintivi rimangono invece gli stessi

  La creazione di una marca inizia dalla specificazione dei tratti salienti della sua identità


  La visione della marca all’interno della sua categoria (che ne giustifica la sua ragion d’essere)

  I valori che a lei si connettono   La missione che intende svolgere   Il territorio in cui è legittimata a svolgere la

sua missione   Le competenze specifiche   I prodotti e servizi che meglio descrivono

visione e missione   Lo stile e il linguaggio tipici


  Un momento importante nella creazione della marca riguarda la scelta del nome, marchio, logotipo, simbolo, colori, jingle: tutto ciò che identifica la marca

  Il nome deve essere: ◦  Originale ◦  Registrabile ◦  Semplice (pronunciabile) ◦  Coerente con la Brand Personality


Case study Il nome e il logo dell’alleanza tra TIM, T-Mobile, Telefonica e Orange


TIM, nel 2003, crea un’alleanza con i maggiori operatori di telefonia mobile europei allo

scopo di contrastare Vodafone, ormai diventato operatore multinazionale.


Gli operatori di telefonia mobile dell’alleanza sono:


Questa è la storia del processo di generazione del nome dell’alleanza e del suo logo


  Il primo passo è stato quello di definire gli obiettivi dell’alleanza: ◦  Fidelizzazione della propria clientela (che viaggiava

spesso) Vs. Vodafone   2° step: capire cosa si aspettavano questi clienti

per trovare il giusto posizionamento (quali benefici ritenuti utili promettere?) ◦  Clienti business ◦  Clienti che si muovono per turismo ◦  Opinion Maker e responsabili degli acquisti aziendali

  Dalle alternative di posizionamento si è partiti per cercare il nome giusto


  Ma le cose in realtà cambiano spesso...   Con l’ingresso di Orange nell’alleanza da

Unity a FreeMove!


  Razionale del logo


  Il manuale di corporate Identity è il compendio delle regole applicative del marchio a tutti gli ambiti aziendali


  Valutare una marca significa valutare ciò che la marca è, quello che fa e ciò che comunica ◦  Brand Care System di GPF&A ◦  Brand Asset Valuator di Y&R ◦  …


  O BAV della Young & Rubicam non è solo una ricerca sul valore delle marche, ma anche una teoria sulla crescita e declino delle marche, supportata da rilevazioni periodiche

  Queste rilevazioni vengono effettuate da Y&R in 44 paesi del mondo, da 10 anni (ogni 2 anni)

  Ad oggi sono state intervistate 350.000 persone su 20.000 marche che rappresentano 120 categorie merceologiche

  La numerosità del campione varia da 1.500 a 8.000 persone a seconda della grandezza del Paese (in Italia ca. 3.000 persone: 1.131 marche)


  La teoria BAV sottolinea l’importanza di 2 attivi di marca (asset): la Forza e la Statura

  La Forza è il risultato delle caratteristiche primarie della marca (Diversità) e di quanto queste siano rilevanti per il consumatore (Rilevanza)

  La Statura risulta dalla Stima e dalla Familiarità che ha ottenuto presso il consumatore


  Questi attivi non si manifestano contemporaneamente.

  Ogni marca, dal momento della nascita a quello dell’eventuale scomparsa, segue un ciclo di vita 1.  Nei primi anni (nuova, con potenziale inespresso) la

marca (sana) sviluppa una sua identità originale (Diversità) che dovrà soddisfare i bisogni dei consumatori (Rilevanza)

2.  Nella fase adulta (potenziale crescente) la marca può formare la sua Statura: ottiene la stima del consumatore e diventa compagna di vita (Familiarità)


3. Diventa grande (Leader): la marca deve difendere il proprio Asset. In particolare tenderà a perdere le caratteristiche della gioventù (la forza della Diversità)

4. In mancanza di attività di successo (perdita potenziale, declino, sfuocata) la marca percorre il cammino inverso, perdendo non solo in forza, ma anche in stima e familiarità (statura)


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POTENZIALE INESPRESSO

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LEADER POTENZIALE CRESCENTE

PERDITA POTENZIALE

LA TEORIA DEL BAV®

STATURA

FORZ

A

Italia 2002 - 1.085 marche - Adulti Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa 54 Stella Romagnoli

  Abbiamo trattato di Brand   Brand Identity, brand Image e Brand Equity   Alliance Branding ◦  come si crea nome e logo

  Come si valuta la marca

La prossima lezione avremo una testimonianza sulla nuova visual identity di

Telecom


Fonti: A. Pastore M. Vernuccio - Impresa e Comunicazione, Apogeo 2008

http:/web.me.com/sromagnoli/comunicazione


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