Social media e amministrazioni pubbliche: la centralità del tema

I sns per le amministrazioni comunali:

I sns possono essere considerati la nuova generazione del sito

ufficiale, incorporando nello stesso sito le comunità, le loro

opinioni, i contenuti e i più sofisticati strumenti per la

distribuzione e l’analisi di tutte queste informazioni.

Bóson et al. (2012).

I Sns come opportunità strategica per il settore pubblico,

in grado di favorire la trasparenza, migliorare i servizi ai

cittadini, aumentare l‟ascolto e stimolare la partecipazione.

Social media e amministrazioni pubbliche: la centralità del tema

Sns e “dilemmi”

Visioni positive

• Recuperare forme di scambio tra cittadini e istituzioni;

favorire forme di civic engagement (Coleman et al.

2008; Coleman, Shane 2012; Dahlgren 2009).

Visione più caute

• Spazi poco istituzionali, che favoriscono attività di

“voyeurismo sociale”, passatempo civico, e sfruttano gli

utenti per trovare soluzioni a problemi dell‟organizzaz.

(Keen 2007; Formenti 2011, Lanier 2010).

Social media e amministrazioni pubbliche: la centralità del tema

La diffusione dei sns nelle pubbliche amministrazioni italiane.

• Facebook dal 2008, in seguito all‟“effetto Obama”.

• Fase iniziale: intraprendenza e sperimentazione

Uso informale dei sns da parte di dipendenti creativi (Mergel

e Bretscheinder; 2013).

• Casualità del profilo scelto (personale, fan page, gruppo

chiuso/aperto).

• Amministrazioni early adopter:

su Facebook: Emilia Romagna, Lombardia e Toscana

Social media e amministrazioni pubbliche: la centralità del tema

Tre principali motivi alla base di questa centralità.

1. I tratti della fase attuale: richiesta di apertura e trasparenza

della PA (Bertot, Jaeger, Grimes 2010; Sirienni 1009);

e di coinvolgimento diretto dei cittadini (Noveck 2009; van

Dijck 2009).

2. L‟importanza acquisita dai social media nei consumi mediali

dei cittadini (dati*).

3. La centralità dei sns nel media coverage (West 2005);

tale centralità ha contribuito a sua volta alla crescita di un

clima di opinione in cui il processo di adozione dei social da

parte delle PA ha subito un‟accelerazione.

Rank 10 piattaforme web, marzo 2015

Rank 10 piattaforme web, marzo 2015

SNS

Anno di nascita:

1997 Six Degreees

2002 Friendster

2003 MySpace

2003 LinkedIn

2004 Facebook

2006 Twitter

2011 Google+

Caso Orkut, Brasile

Diffusione dei social media (2014)

Social media e consumi mediali degli italiani

• Popolazione italiana: il 50,3% è iscritta a Facebook

• Popolazione giovanile (under 30): il 77,4% è iscritta a Facebook

• Popolazione italiana che usa YouTube: 42% (il 72,5% tra i giovani);

• Popolazione italiana che usa Twitter: il 10,1%

(Censis Indagine marzo 2015)

Social media e consumi mediali degli italiani

Social media e consumi mediali degli italiani

Social media e consumi mediali degli italiani

Social media e consumi mediali degli italiani(Censis marzo 2015)

Social media e consumi mediali degli italiani (Censis marzo 2015)

La nuova gerarchia delle fonti di informazione

I sns: miglioramenti percepiti nel favorire la partecipazione civica

I sns: miglioramenti percepiti nel favorire la partecipazione civica

Programma di oggi

Sns e amministrazioni pubbliche

- Twitter e Facebook: cosa sono;

- Perché occorre utilizzarli (opportunità e obiettivi);

- La gestione di un account istituzionale. Dalla presenza al

presidio attivo e dialogico:

- Utenti di riferimento e modalità di scambio

- Organizzazione e cura dei contenuti;

- Incremento della partecipazione

- Alcune “regole” per un uso efficace;

- Come misurare/valutare i risultati dell‟attività sui sns;

- Le ricerche sul tema.

Premessa di lessico

Dal vademecum PA e Social Media:

“Il termine social media si riferisce a servizi come YouTube,

Blogger e Slideshare, ossia contenitori con la spiccata

propensione alla socialità.

Quando si parla di social network site (sns) ci si riferisce,

invece, a siti come Linkedin, Facebook (FB) e Twitter, ossia

servizi che mettono in relazione singoli e gruppi con la

spiccata propensione a favorire conversazioni digitali”.

Twitter: cosa è

Ideato Jack Dorsey nel 2006 col nome originario di Twttr.

La versione beta è stata aperta al pubblico nel luglio 2006.

Il successo di Twitter inizia nel 2007 durante il festival

South by Southwest.

Twitter: cosa è

Peculiarità:

• Microblog (lunghezza massima dei post: 140 caratteri).

• Social sharing (rimandi tra le diverse piattaforme web).

• Modalità della relazione: asimmetrica

follower e following;

Facebook vs Twittersimmetria vs asimmetria

Il modello simmetrico:

è una relazione biunivoca in cui gli utenti amici sono sempre in relazione 1 a 1 tra loro (Facebook, LinkedIn o MySpace).

Il modello asimmetrico:

è una relazione a senso unico che

può essere reciproca o meno (Twitter

o Instagram).

A segue B, ma B può non seguire A.

Facebook vs Twittersimmetria vs asimmetria

Vantaggi del modello asimmetrico:

• permette di realizzare diversi tipi di

relazione (il mod. simmetrico soltanto due)un utente che ti segue ma che tu non segui;

un utente che non ti segue ma che tu segui;

un utente che ti segue e che tu segui;

un utente che non ti segue e che tu non segui.

• i retweets dei nostri following (chi seguiamo) ci portano

informazioni postate da persone esterne al nostro network;

• replies e mention permettono di vedere chi ci menziona

anche se non lo seguiamo.

Facebook vs Twittersimmetria vs asimmetria

• Si accrescono le possibilità di interazione

e le opportunità di iniziare una

conversazione con soggetti esterni alla

nostra rete.

• È possibile vedere tutto quello che è stato twittato

da un utente che non si segue ed è più facile

valutare se i contenuti da lui condivisi siano

interessanti o meno.

• Il modello asimmetrico permette alle reti sociali di

scalare meglio (capacità di crescita di un sistema).

Twitter: usi e funzionalità

Azioni previste e usi sociali

• Tweets visibili a tutti (testo, immagine, inserimento di

Url);

• Tweets visibili a tutti con @menzione di utente/i;

• Tweet di risposta (reply) a uno specifico utente;

• Rilancio di tweets generati da altri (retweet; citazioni);

• Espressione di favorite a tweet generati da altri;

• Messaggi privati;

• Tagging dei messaggi e ruolo degli hashtag (#).

Twitter: usi e funzionalità

1. Strumento di conversazione/relazione sociale

(ricorso a mention e reply)

2. Strumento di informazione e condivisione di news

(ricorso a link e hashtag).

Il ricorso all‟hashtag (#) come un tagging collaborativo dal

basso, che permette agli utenti di:- raccogliere e organizzare le info altrimenti disperse e

facilitare l‟«information snacking» (Brooks, Churchill „10);

- estendere i messaggi oltre la rete dei propri followers,

anche a chi non ha un account Twitter (Small 2010).

- ridefinire il frame interpretativo di eventi/temi e di

consentire la formazione di un pubblico ad hoc (Bruns,

Burgess 2011).

Twitter: usi e funzionalità

Il ricorso aI link permette di:

- andare oltre i 140 caratteri (Boyd, Golder, & Lotan,

2010);

- certificare la neutralità delle posizioni espresse,

ricorrendo al supporto di fonti informative diverse da sé

(Small, 2010);

- condividere contenuti già esistenti e attivare una sorta

di “human rss feed” (Zhao & Rosson, 2009);

- rendere più esplicito il frame interpretativo che

accompagna i propri punti di vista e posizioni politiche

(Foot, Schneider 2006).

Twitter: usi e funzionalità

• La “home”: chi vede i nostri tweet.

• Le “notifiche”.

• “Scopri”, il motore di ricerca di Twitter per #keyword:

come usarlo*.

• Uso strategico di trending topic, hashtag e live-

tweeting per aumentare la propria visibilità.

• Le liste, private o pubbliche, per raggruppare in un

medesimo spazio account riconducibili a uno stesso

tema. Come e perché utilizzarle (esempi*).

• Le impostazioni dell‟account, sicurezza e privacy:

come impostarle (http://twitter.com/settings/security).

Termini di servizio

1. Termini di base“L‟utente sarà responsabile del proprio utilizzo dei Servizi, dei

Contenuti postati sui Servizi e di ogni conseguenza

derivante da tali azioni. I Contenuti inviati, postati o resi

visibili dall‟utente saranno visualizzabili da altri utenti dei

Servizi e tramite servizi e siti web di terzi.

L‟utente dovrà fornire esclusivamente Contenuti che ritiene di

poter condividere con altri nel rispetto dei presenti Termini.

Nota: Quello che dici su Twitter può essere visto

istantaneamente in tutto il mondo. Sei quello che twitti!”.

Clausola utile ad evitare:• messaggi diffamatori e lesivi della privacy di terzi;• messaggi lesivi del diritto d‟autore

Termini di servizio

Le violazioni dei termini di servizio sono sanzionate con la

rimozione del contenuto vietato e, nei casi più gravi di

ripetute violazioni, con l‟eliminazione dell‟account.

L‟uso della social media policy interna

http://www.comune.roma.it/PCR/resources/cms/documents/S

ocial_media_policy.pdf (*Comune di Roma).

Termini di servizio

Gestione di un account istituzionale

• Scelta del nome dell‟account (importanza brevità)

• Compilazione delle informazioni dell‟account ufficiale

• riferimento al sito web ufficiale

• impiego del logo ufficiale dell'ufficio.

Twitter e amministrazioni pubbliche. Usi più diffusi:

• segnalazione di eventi e rilancio di bandi pubblici;

• condivisione di informazioni utili (traffico, orari di apertura degli

sportelli, scioperi);

• diffusione di immagini, podcast, video riguardanti le attività

dell‟Ente.

Gestione di un account istituzionale

Twitter e amministrazioni pubbliche. Usi più efficaci:

• Attività di sensibilizzazione e coinvolgimento dei cittadini,

Es. interrogazioni su temi di interesse pubblico, richiesta di

materiali fotografici e filmati collegati agli eventi pubblici, etc.

• Dialogo e interscambio con i cittadini. Come?

- Monitorando le segnalazioni, richieste e informazioni condivise

dagli utenti e controllando regolarmente i messaggi e le menzioni;

- rilanciando i tweet pubblicati con un retweet;

- partecipando attivamente alle conversazioni.

Gestione efficace di un account

Attraverso piattaforme che facilitano la gestione del profilo.

Hootsuite (https://hootsuite.com/create-account?planId=2 )

• piattaforma a pagamento che permette:

• di condividere contenuti su tutti i social contemporaneamente;

• di collegare le liste Twitter con Hootsuite;

• di creare tab. “important” di hashtag strategici (#nomecittà;

#temispecifici; etc.);

• di ottimizzare i tempi d‟uso e personalizzare la ricerca di info;

• di programmare i tweet negli orari di maggior traffico grazie a

specifiche feature.

Gestione efficace di un account

TweetDeck (https://tweetdeck.twitter.com/)

Sviluppato da Twitter e per Twitter

http://bennaker.com/tweetdeck-il-tool-per-gestire-twitter-al-meglio/

• Ha una struttura a colonne ordinabili a piacimento e

visualizzabili nella stessa schermata (risolto problema di

dover fare zapping tra home, notifiche, scopri, account);

• È pox creare nuove colonne: es per visualizzare le attività di

un singolo utente, opp. visualizzare permanentemente un

tweet di cui si vuole controllare l‟andamento (in Collection) .

TweetDeck

TweetDeck

Gestione efficace di un account

TweetDeck https://about.twitter.com/products/tweetdeck (*)

permette anche di:

• personalizzare la timeline;

• schedulizzare l‟orario di pubblicazione dei tweet;

• agire su più account contemporaneamente;

• attivare degli altert visivi (popup) e sonori nel caso in cui si

verifichino determinati eventi (notifiche,tweet di specifici user);

• salvare specifiche ricerche (#), visualizzarle in colonna,

controllarne aggiornamenti in tempo reale;

• filtrare i flussi di informazione in base a determinati parametri,

(solo i tweet contenenti immagini o inviati da specifici utenti);

• visualizzare in colonne separate i flussi di informazione

generati all‟interno delle liste precedentemente create.

TweetDeck

Twitter: best practice

Twitter: best practice

@twitorino

• n. follower: 99.200 (popolazione: 897.265)• anzianità account: dal 2008

• servizi ai cittadini in tempo reale; es. #viabiliTO : è un

servizio di monitoraggio del traffico, in collaborazione con

la Polizia Municipale

• coinvolgimento dei cittadini attraverso specifiche iniziative:

#fotografaTO; #inTO

• Altre idee editoriali di successo: dal meteo alla

pubblicazione quotidiana dei menu serviti nelle scuole, alla

mappatura degli autovelox etc.

Twitter: best practice

Twitter: best practice

@twitorino

• La gestione dell‟account è affidata ad una Redazione web che

costantemente, dalle prime ore del mattino fino a sera, ne cura il

monitoraggio e l‟aggiornamento.

• Pensato nell‟ottica di Social Customer Relationship

Management verso i cittadini, l‟account risponde a cinque

parole chiave: diffondere, facilitare, contattare, intercettare,

rispondere.

Twitter: altri esempi

Twitter: altri esempi

@sanpellegrinoBG

• Strategia usata:

integrazione FB – Twitter : limiti della strategia.

• Modalità di comunicazione prevalente:

broadcast: comunicazione di notizie e avvisi sugli eventi del

Comune, info di servizio, iniziative dell‟organo politico.

• Manca una strategia comunicativa pianificata nel tempo

• La gestione del profilo risente del coordinamento a cura

degli uffici di staff dell‟organo politico.

Social media e amministrazioni pubbliche quali opportunità?

1. Velocità, immediatezza e convenienza

Basandosi su dinamiche di diffusione virale, i sns permettono

di raggiungere vaste fasce di popolazione:

- in tempi rapidissimi;

- a costi ridotti.

2. Focus Group permanenti

I sns permettono un‟attività di ascolto e monitoraggio

permanente degli interessi ed esigenze dei cittadini;

+ opportunità di valutare il gradimento sui diversi temi e i

giudizi rispetto ai servizi pubblici;

Es. costumer satisfaction: la ricerca di Spello (2009).

Social media e amministrazioni pubbliche quali opportunità?

3. Migliorare i flussi informativi e la comunicazione ai

cittadini

I sns servono ad arricchire la portata comunicativa dell‟ente:

le traiettorie di navigazione dei cittadini per arrivare alle

informazioni sono più complesse e articolate, transitando

spesso per i sns (Bonson et al. 2012; FormezPA 2011b).

Limiti dei portali istituzionali: necessari ma non sufficienti.

Maggiori possibilità per il cittadino di interagire con

l‟informazione (gradimento; condivisione; commento;

mush-up di contenuti).

Social media e amministrazioni pubbliche quali opportunità?

• L‟informazione oltre la cerchia dei fan della Pagina

Facebook Istituzionale:

“se un cittadino condivide o commenta un post della

Pagina Facebook di un Comune, immediatamente i suoi

amici possono venirlo a sapere e intervenire a loro volta”;

(Forghieri 2010).

• I sns come strumento per comunicare con i media

tradizionali.

Social media e amministrazioni pubbliche quali opportunità?

4. Favorire e accrescere la trasparenza

L‟essere trasparente sui sns dipende dall‟impegno e

costanza delle amministrazioni a usare queste piattaforme:

• per veicolare informazioni

• per pubblicare delibere e documenti;

• per realizzare dirette di consigli comunali e altri eventi;

• per favorire l‟accesso ai dati pubblici

Nuovo significato di trasparenza:

“da obbligo normativo a strumento di apertura verso

l‟‟utenza” (FormezPA 2011b);

impegno effettivo nei suoi confronti.

Social media e amministrazioni pubbliche quali opportunità?

5. Attivare la collaborazione con i cittadini e stimolare la

partecipazione

Trasformazione del rapporto col cittadino:

• da utente esterno e passivo dei servizi della PA

• ad interlocutore attivo e coinvolto nei processi.

Il nuovo concetto di trasparenza attiva processi di

collaborazione, che si esplicitano in uno sviluppo virtuoso

del rapporto tra amministrazioni e utenza.

I sistemi di e-partecipation si fondano sul coinvolgimento del

cittadino alla vita della struttura amministrativa.

Social media e amministrazioni pubbliche quali opportunità?

Indurre il cittadino a segnalare un guasto e/o esprimere una

preferenza/opinione, rappresentano strumenti di

collaborazione reale, con impatti e ricadute significativi.

Diverse le modalità di coinvolgimento:

• Strategie discorsive (all‟interno dei post);

• Richieste esplicite di pareri rispetto attività o policy

(pedonalizzazione, bilancio sociale, piste ciclabili …);

• Richiesta di soluzioni a problemi sul territorio, suggerendo

nuove modalità di organizzazione dei servizi e delle

attività

Social media e amministrazioni pubbliche quali opportunità?

Crowdsourcing o citizens sourcing:

cittadini mobilitati per migliorare servizi pubblici, attività

territoriali e rapporti con amministrazioni (Hilgers e Ihl,

2010).

6. Favorire la comunicazione interna

Efficacia dei sns per lo sviluppo di comunità di pratiche tra i

dipendenti;

+ il supporto di processi interni come ad es. la formazione del

personale (Human Capital Institute, 2010).

Social media e amministrazioni pubbliche quali opportunità?

7. Crisis management e gestione delle emergenze

Strumenti ottimali per affrontare le emergenze

Da Katrina ad esperienze locali: alluvione Genova 2011;

terremoti (Bologna, Emilia Romagna);

Cfr. @INGVterremoti

• Nevicate del 2012

- nel Lazio: ruolo dei cittadini, supportati dai media

mainstream, nel supplire alla mancanza di comunicazioni

ufficiali;

- nel Comune di Firenze: l‟hashtag #firenzeneve.

Social media e amministrazioni pubbliche quali opportunità?

7. Crisis management e gestione delle emergenze

Vantaggi specifici di Twitter rispetto a FB;

- Il social media plan e i comuni virtuosi;

- Il ruolo dei “cittadini civetta” (Lovari, Parisi 2011a):

utenti che si mettono a fianco dell'amministrazione per

segnalare ciò che accade nella loro comunità e contribuire

a risolvere le criticità.

Il Pew Internet Res. Center parla di local news participator, il

41% degli utenti in rete: chi contribuisce con post, video,

foto e commenti alla produzione di informazioni legate alla

comunità di appartenenza.

- Il caso di Trieste: prevenzione dell‟emergenza e volontari

digitali.

Ricapitolando…