ON LINE BRAND REPUTATION

CUSTOMER PROFILING & COMPETITOR MONITORING

Gianluca Carobene – mail@carobene.com – www.carobene.comMauro Delluniversità – info@barzano-zanardo.com – www.barzano-zanardo.com

COMPETITOR MONITORING

Partecipazioni internazionali

INTERNATIONAL WEBMASTERS ASSOCIATION

Prima associazione al mondo

(dal 1996) che raggruppa chi

lavora nel Web, sia nel settore

pubblico che privato

Obiettivo di IWA è creare rete

Partecipazioni nazionali

Obiettivo di IWA è creare rete

tra i soci, partecipare

all'evoluzione della rete e

divulgare conoscenza tramite i

soci con eventi ed iniziative

media partnerhttp://www.iwa.it

1 rete tra professionisti

Perché associarsi

INTERNATIONAL WEBMASTERS ASSOCIATION

http://www.iwa.it

media partner

partecipazione a gruppi di lavoro anche internazionali

convenzioni per tutela professionalità (esempio: studi legali)

2

3

IWA Italy è un'associazione professionale che raggruppa chiopera nel Web, ovvero i soggetti che - ai sensi della legge4/2013, sono definibili come "professionisti Web" (liberiprofessionisti, dipendenti - pubblici e privati, altre forme dilavoro che come attività prevalente operano nel Web).

IWA Italy ha inoltre rilasciato i primi profili professionali (G3Web Skill Profiles) in linea con i dettami dell'agenda digitale

http://www.iwa.it/join

Web Skill Profiles) in linea con i dettami dell'agenda digitaleeuropea e italiana ed ha avviato accordi di collaborazione conrealtà di tutela del lavoro (sindacati) e di domanda/offerta dilavoro: ancora una volta il ruolo di IWA è quello di unire, farcollaborare e tutelare chi opera nel Web.

www.carobene.com | mail@carobene.com

Avv. Gianluca Carobene

WEB MONITORING

Osservare la rete

Tutelare il proprio brand

BRAND REPUTATION

MONITORARE COSA DICONO GLI UTENTI IN RETE

NON SOLO FACEBOOK

AUMENTA IL NUMERO DI SITI WEB CHESTANNO DIVENTANDO SOCIAL

>Aumental'importanza del> l'importanza delweb monitoringanche per lepiccole e medieimprese

MONITORING | L'AZIENDA PARLA CON GLI UTENTI DEL WEB

MONITORING | L'AZIENDA É PRESENTE NEI FORUM

MERCEDES BENZ - OM651

“M-B: please, don’t let yourreputation is badmouth:Internet is… waiting inambush!

And … DealerRater,Carfolks, Edmunds,Carfolks, Edmunds,Women-Drivers and dozenof others sites ‘watch over’the consumers!”

Da http://www.automotivespace.it

RIMEDI

- Difficoltà di identificarel'utente

- Difficoltà di provare lacondotta

- Vuoto legislativo sullaresponsabilità deiblogger

> PREVENZIONE

< RISCHI

COMPETITOR MONITORING

MONITORARE I CONCORRENTI IN RETE

PREVENIRE

> Utilizzo indebito del marchiomarchio

> Diluizione del marchio

> Corrosione del marchio

UNFAIR COMPETITION

SOCIAL MEDIA MARKETING

SITI DI E-COMMERCESITI DI E-COMMERCE

SEARCH ENGINE MARKETING

NOMI A DOMINIO

PAGINE FACEBOOK

L'intervento legale su Facebook ha determinato:

→ il recupero dell'account

→ il mantenimento dei relativi fan

BRAND E E-COMMERCE

A RISCHIARE NON SONO SOLO LE GRANDI AZIENDE

UTILIZZO DEL MARCHIO ALTRUI NEI TITOLI DEGLI ANNUNCI E NELLA DESCRIZIONEDEI PRODOTTI

E' UNA VIOLAZIONE DEL MARCHIO

ANNUNCI E-BAY

L'intervento legale su E-Bay ha determinato

la rimozione dell'annunciodell'annuncio

minore visibilità per unconcorrente

WEB MONITORING TOOLS

1) Analisi della web reputation

2) Analisi della concorrenza

3) Reclami, segnalazioni e azioni legali

> VALORE DEL BRAND

> VANTAGGIO COMPETITIVO

PREREQUISITI PER LA TUTELA ON-LINE DEI SEGNI DISTINTIVI D'IMPRESA

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DOVE ? COSA ?

…territoriale …merceologica

risponde alle esigenze di

tutela…

�Paesi dove è maggiore la �Prodotti/servizi dell’azienda

LA REGISTRAZIONE DI MARCHIO

�Paesi dove è maggiore la richiesta del prodotto

�Principali mercati produttori

�Paesi dove la contraffazione è maggiormente diffusa

�Prodotti/servizi dell’azienda (es. ABBIGLIAMENTO) �Prodotti/servizi affini (es. BORSE)�+ Merchandising(CALENDARI - marchi notori)

CRITERI DI REGISTRABILITÀ

ImpedimentiImpedimentiASSOLUTIASSOLUTI

ImpedimentiImpedimentiRELATIVIRELATIVI

�CAPACITÀ DISTINTIVA vs DESCRITTIVITÀNon possono essere registrati i segni che possono servire a designare la specie, la qualità, la

NOVITÀEsistenza di segni distintivi anteriori designare la specie, la qualità, la

quantità, la destinazione, il valore, la provenienza geografica ovvero l’epoca di fabbricazione del prodotto o della prestazione del servizio o altre caratteristiche del prodotto o servizio�LICEITÀ

distintivi anteriori confondibili

Importanza dellaRICERCA

D’ANTERIORITÀ

OSSERVARE I CONCORRENTI IN INTERNETTRA BRANDING MARKETING E CONCORRENZA SLEALE

Violazione del marchio e pratiche di concorrenza sleale nel Web

Quali funzioni del marchio vengonomaggiormente violate?

• Funzione distintiva (identificazione della fonte di• Funzione distintiva (identificazione della fonte diprovenienza del prodotto)

• Funzione suggestiva o pubblicitaria (marchionotorio / di rinomanza / famoso)

effetto confusione

vantaggio indebito (“traffic diversion”) e/o danno alla capacità distintiva / rinomanza

[…] Violazione del marchio e pratiche di concorrenza sleale nel Web

Possibili violazioni di marchio realizzate in e con Internet

1. Presenza all’interno di un sito web di prodotti o servizi di terzi identici o affini e recanti marchi identici o simili � rischio di

confusione;

2. Nome a dominio contenente parola uguale o simile al marchio anteriore altrui per identificare un sito con cui viene svolta la stessa

(o analoga) attività economica;

3. Nome a dominio contenente parola identica o simile ad un marchio anteriore altrui dotato di rinomanza, per un sito con cui viene

svolta una diversa attività economica;

4. Registrazione in malafede del dominio corrispondente al marchio altrui(“cybersquatting” o “domain grabbing”).

5. Uso del marchio altrui come meta-tag nell’ambito delle ricerche inInternet (es: Google).

I motori di ricerca per l’indicizzazione dei siti utilizzano:

[…] Violazione del marchio e pratiche di concorrenza sleale nel Web

I motori di ricerca per l’indicizzazione dei siti utilizzano:• il nome del sito• il titolo della pagina• i metatag description e keywords• il testo della pagina• frequenza e posizionamento delle parole chiave nel testo della pagina• i link• la “link popularity” (link presenti nella pagina e link ricevuti dalla

pagina, c.d. “google bombing”)

L’uso del marchio delconcorrente come meta-tag raramente ha lo

[…] Violazione del marchio e pratiche di concorrenza sleale nel Web

tag raramente ha loscopo di creare

confusione con l’attivitàdel sito del terzo

(confusione che comunque siverifica nella fase “pre-vendita”)

Lo scopo principale è disviare traffico internet dalsito del marchio (notorio)altrui al proprio sito internet,aumentando così il numero

di accessi al proprio sito edil valore del sito.

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<A href="http://www.valentino.it">Armani</A>

INDICIZZARE = DARE VISIBILITÀ INDICIZZARE = DARE VISIBILITÀ

VALORIZZAZIONE DEL BRANDVALORIZZAZIONE DEL BRAND

© 2008 Barzanò & Zanardo - Mauro Delluniversità - Tutti i diritti riservati

<A href="http://www.valentino.it">Armani</A>

L’uso del marchio altrui come meta-tag può assumere rilievo sotto un duplice profilo:

contraffazione di marchio(art. 20, co. 1, lett. b e c cpi)

concorrenza sleale

(art. 2598 n. 3 c.c.)

[…] Violazione del marchio e pratiche di concorrenza sleale nel Web

[…] compie atti di concorrenza

Il titolare ha il diritto di vietare ai terzi […] diusare nell'attività economica: […]

[…] compie atti di concorrenzasleale chiunque:3. si vale direttamente oindirettamente di ogni altromezzo non conforme aiprincipi della correttezzaprofessionale e idoneo adanneggiare l'altruiazienda.

usare nell'attività economica: […]b) segno identico o simile al marchio registrato,per prodotti o servizi identici o affini, se �

rischio di confusione per il pubblico, che puòconsistere anche in un rischio di associazionefra i due segni;c) segno identico o simile al marchio registratoper prodotti o servizi anche non affini, se � ilmarchio registrato goda nello stato di rinomanzae se � indebito vantaggio o pregiudizio.

6. Uso del marchio altrui come Internet keyword nel servizio diposizionamento AdWords di Google:

[…] Violazione del marchio e pratiche di concorrenza sleale nel Web

Che cos’è Google AdWords?

È un servizio (a pagamento) che consente, mediante la scelta di parole chiave (key-words), di far apparire il proprio annuncio come “link sponsorizzato” ogni volta che,con il motore di ricerca, si ricerca quella/e key-words.

.. Un esempio di annunci pubblicitari con AdWords

7. Altri usi illeciti di utilizzo del marchio altrui:- nel testo della pagina web- nelle didascalie di immagini- come link- come “username” per l’account (es: facebook.com/loropiana)

Scopo � traffic diversion

[…] Violazione del marchio e pratiche di concorrenza sleale nel Web

8. Uso del marchio altrui a scopo di critica / condanna in forum, blogs,siti il cui nome a dominio comprende il marchio (“gripe site”, es:ABCsucks.com)

Ma … uso illecito?

Contemperamento di interessi opposti

Libertà di espressione e di libera manifestazione del pensiero (diritto costituzionalmente garantito)

↨Tutela del marchio e della sua reputazione (interesse privatistico)

1. Typosquatting ���� in inglese, “typo”, refuso tipografico e “squatting”,occupazione abusiva, è la registrazione di un nome di dominio del tutto simile adun marchio noto, ma contenente un refuso.

A quale scopo? intercettare traffico internet derivante da errori di battituranell’URL (sfruttamento parassitario del traffico internet dirottato).

Alcune pratiche di concorrenza sleale nel Web

Contraffazione di marchio

2. Page-jacking ���� è il copiare la pagina di un sito web noto all’interno di unnuovo sito web che sembra autentico per cercare di manovrare i motori di ricerca,attraverso l’uso di meta-tag, affinché tali siti vengano raggiunti dal maggiornumero di utenti che crederanno di leggere le autentiche pagine web.

Contraffazione di marchio e concorrenza sleale

Concorrenza sleale confusoria e possibile violazione del diritto d’autore

STRUMENTI PER PREVENIRE LA CONTRAFFAZIONE DEL MARCHIO IN RETE

Strumenti per prevenire la contraffazione del marchio in rete

WebMonitoring ���� attività di monitoraggio periodico per gli usi non consentiti delproprio marchio nella rete Internet, tra cui:

uso improprio (uso del marchio altrui in modo generico o descrittivo);

brand identity / commenti dispregiativi (il marchio è citato in un contestobrand identity / commenti dispregiativi (il marchio è citato in un contestopositivo oppure è oggetto di critiche, giudizi negativi o commenti offensiviall’interno di blogs o social networks),

uso non autorizzato (ad esempio, se un terzo - non licenziatario -mette invendita prodotti recanti il marchio altrui),

marchi confondibili (quando ci sono marchi simili nello stesso canalecommerciale).

1. Search Engine Optimization (SEO)Sistematicamente rintraccia l’uso (spontaneo) di un marchio in Internet,effettuando una ricerca nel principale motore di ricerca Google.com (oYahoo.com/Bing.com) ed in un motore di ricerca nazionale (es.google.it/google.fr/ecc.) a scelta.

Strumenti per prevenire la contraffazione del marchio in rete

google.it/google.fr/ecc.) a scelta.

Produce risultati in qualsiasi lingua, rintracciando i siti nei quali è contenuto iltermine oggetto della ricerca (marchio).

Ovviamente, è anche possibile:

aggiungere gli altri motori di ricerca principali;

aggiungere più Paesi all’investigazione.

Come utilizzare il SEO?Mirare la ricerca, attraverso la definizione di criteri dimonitoraggio precisi e su misura in base allespecifiche esigenze. I risultati saranno poi ordinatiper priorità, conformemente ai criteri forniti dalcliente.

Strumenti per prevenire la contraffazione del marchio in rete

cliente.

Esempi1. Google.com e Google.paese – prime 5 pagine;

2. Google + Yahoo + Bing .com – solo prime 3/5 pagine;3. Google/Yahoo/Bing .com + Google.paese – solo prime

3/5 pagine.

Esempio: Marchio “BARZANÒ & ZANARDO”

2. Search Engine Advertising (SEA)È un servizio che rintraccia quei fenomeni del Web, ilPay-per-Click ed il Keyword Advertising, utilizzati perottenere visibilità online nei motori di ricerca.

Questi fenomeni, mediante la scelta di parole chiave

Strumenti per prevenire la contraffazione del marchio in rete

Questi fenomeni, mediante la scelta di parole chiave(keyword), consentono di far apparire il proprioannuncio come “link sponsorizzato” ogni volta che, conil motore di ricerca, si cerca quella/e keyword/s.(Esempi dalle prime pagine di Yahoo e Bing � cfr. riquadri e

link sponsorizzati)

…Un esempio di annunci pubblicitari su Yahoo.it

…Un esempio di annunci pubblicitari su Bing.it

Bauli.com

Bauli.it

Bauli.eu

Bauli.net

© 2011 Barzanò & Zanardo Tutti i diritti riservati

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© 2012 M. Delluniversità - Tutti i diritti riservati

Perché si usano i Pay-per-Click e ilKeyword Advertising? SVIAMENTODELLA CLIENTELAPer intercettare le ricerche dei potenziali clienti edirottarli sui propri siti, sfruttando nella Rete la

Strumenti per prevenire la contraffazione del marchio in rete

dirottarli sui propri siti, sfruttando nella Rete lapopolarità di un marchio per pubblicizzare prodotti dicompetitor su link sponsorizzati

Per il legittimo titolare � PERDITA di quote di mercato.

Come funziona il SEA?

È un servizio di monitoraggio costante (giornaliero) che rintraccia gliannunci ed i link sponsorizzati che appaiono nei principali motori di ricercaquando il Vostro marchio viene digitato come termine di ricerca.

Perché usarlo?

1. per evitare un utilizzo indiscriminato del marchio sul web edun'appropriazione di termini e keyword legate ai Vostri marchi;un'appropriazione di termini e keyword legate ai Vostri marchi;

2. per garantire che i Vostri marchi siano associati solo ai Vostri annunci oquelli dei soggetti da Voi espressamente autorizzati (es. rivenditoriufficiali o partner).

…Un esempio di risultato rintracciato dal SEA

Il SEA può essere particolarmente utile per rintracciare fenomeni dicontraffazione su siti stranieri che, seppur sono difficili da reperire suimotori di ricerca principali Google, Yahoo! and Bing, perché molto attential tema della contraffazione, possono apparire più frequentemente suimotori di ricerca Baidu in Cina, Yandex in Russia e Naver in Sud Corea:

Una possibile strategia di Search Engine Advertising (SEA)

motori di ricerca Baidu in Cina, Yandex in Russia e Naver in Sud Corea:

Baidu è il motore di ricerca più utilizzato in Cina ed è l’8°più visitato in internet. Rappresenta il 64% delle ricerche web in Cina;

Yandex è il motore di ricerca più utilizzato in Federazione Russae rappresenta il 69% delle ricerche web russe;

Naver è il più importante motore di ricerca in Corea delSud e rappresenta il 62% delle ricerche web in Sud Corea.

I | 35137 Padova Via Savonarola 217 Tel +39 049 8592249 Fax +39 049 8594185

I | 20122 Milano Via Sforza 19 Tel +39 02 45071207 Fax +39 02 40044452

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