Come il web 2.0 e i social stanno

cambiando i processi di acquisto

Fabio Lazzarini

L’importanza della sentiment analysis nel marketing 2.0

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Qual è il nostro processo di acquisto?

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Qual è il nostro processo di acquisto?

Awareness

Opinion

Consideration

Preference

Purchase

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Qual è il nostro processo di acquisto?

Awareness

Opinion

Consideration

Preference

Purchase

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Quanto acquistiamo sul web?

Awareness

Opinion

Consideration

Preference

Purchase

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Quanto acquistiamo sul web?

Awareness

Opinion

Consideration

Preference

Purchase

Nel 2016 si stima che l’8%

degli acquisti retail in Italia

saranno fatti sul web

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Ma qual’è la porzione dei nostri acquisti influenzata dal web?

Awareness

Opinion

Consideration

Preference

Purchase

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Ma qual’è la porzione dei nostri acquisti influenzata dal web?

Awareness

Opinion

Consideration

Preference

Purchase

L’effetto ROPO influenza

l’8% degli acquisti retail in

Italia

9

…

Chi alimenta un processo di acquisto informato?

Pubblicità

Venditore

Consulente

10

In che cosa il web 2.0 ha rivoluzionato il nostro modo di acquistare?

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Il web apre ai nostri clienti infinite possibilità di essere informato su un

prodotto, servizio, azienda…

Blog Forum

Social

Media Community

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Il web apre ai nostri clienti infinite possibilità di essere informato su un

prodotto, servizio, azienda…

Blog Forum

Social

Media Community

• Queste piccole piazze

stanno rimpiazzando i

nostri venditori,

consulenti,…

• In realtà però la maggior

parte dei buyers tendono

a fidarsi di poche “voci”

che conoscono e di cui

hanno fiducia.

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Il web apre ai nostri clienti infinite possibilità di essere informato su un

prodotto, servizio, azienda…

Blog Forum

Social

Media Community

• Il 39% dei navigatori durante

la formazione del processo

di acquisto cerca sul web

informazioni dagli altri

consumatori.

• Cresce (dal 35% del 2010 al

41% del 2011) la

percentuale di chi considera

blog, forum e community

come i canali più affidabili.

• I siti istituzionali sono ritenuti

il mezzo più affidabile solo

dal 30% degli utenti.

• Le aziende allocano

mediamente il 5% del budget

di marketing sui social media.

•Il 43% delle aziende apre una

pagina su Facebook

•Addirittura il 58% sviluppa

azioni di fidelizzazione

considerando anche la

creazione di gruppi di

discussione o la pubblicità sui

social media.

Fonte: Terzo Osservatorio Italiano sull'e-Business, realizzato da eBit Innovation e Demoskopea, Marzo 2011

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Chi sono gli esperti di cui ci fidiamo?

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Chi sono gli esperti di cui ci fidiamo?

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Chi sono gli esperti di cui ci fidiamo?

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Quali sono le forme di pubblicità di cui ci fidiamo?

http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports-downloads/2012/global-trust-in-advertising-and-brand-messages.html

18

Questi cambiamenti valgono solo per il mondo consumer?

19

In che cosa è diverso il marketing B2B?

Un processo

decisionale di

acquisto guidato dal

valore Relazioni di lungo

termine

L’audience è

competente e

“engaged” Utilizzo intensivo di

informazioni

durante il processo

di acquisto

20

Quanto il web 2.0 influisce nel processo di acquisto B2B?

• Il 93% dei buyers B2B utilizzano la

ricerca su internet prima di iniziare il

processo di acquisto

• L’80% dei decision-maker in

ambito IT dichiarano che il

passaparola è la fonte informativa

più importante nel processo

decisionale di acquisto

Source: Social Media for Business Marketers, Marketo

21

Quanto questi cambiamenti stanno inflenzando le strategie di

marketing B2B? ©

2012

www.cribis.com www.btobmarketingforum.com33

24. Indica le tue priorità in termini di marketing digitale:Seleziona le 3 voci principali

0%

18%

20%

21%

31%

33%

36%

41%

60%

Altro

User experience

ROI

Online advertising

Fidelizzazione

Misurabilità dell'efficaciadei social media

Analisi del traffico online

Lead generation

Posizionamento suimotori di ricerca

http://www.cribis.com/Pages/Marketing_B2B_Risultati_Osservatorio_2012.aspx

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Quanto questi cambiamenti stanno inflenzando le strategie di

marketing B2B? ©

2012

www.cribis.com www.btobmarketingforum.com34

25. Come la tua azienda utilizza i Social Media?

11%

12%

14%

15%

27%

28%

60%

Strumento di CRM e

Customer Service

Canale di vendita

Non li utilizza

Recruiting

Monitoraggio del brand

Advertising

Canale di comunicazione

http://www.cribis.com/Pages/Marketing_B2B_Risultati_Osservatorio_2012.aspx

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Quanto questi cambiamenti stanno inflenzando le strategie di

marketing B2B? ©

2012

www.cribis.com www.btobmarketingforum.com35

26. Quando acquisti un prodotto/servizio per il tuo dipartimento quali delle seguenti fonti informative influenzano maggiormente la tua decisione ?

6%

7%

12%

13%

13%

18%

26%

31%

36%

45%

45%

Webinar

Pubblicità su media

tradizionali

Conversazioni su social

network

Direct mail

Community/Blog aziendali

Blog indipendenti

Eventi/Conferenze

Articoli su riviste di settore

Presentazioni commerciali

Passaparola

Siti web aziendali

http://www.cribis.com/Pages/Marketing_B2B_Risultati_Osservatorio_2012.aspx

24

Anche gli esperti nel B2B sono cambiati

25

Come i processi di acquisto 2.0 stanno cambiando il marketing?

Source: http://openparachute.files.wordpress.com/2008/06/paradigm-shift-cartoon.gif?w=535&h=236&h=236

26

Marketing 2.0 – A paradigm shift

Marketing 1.0

• Transactions

• Press Releases

• Direct Mail

• Collateral

• Seminars

• Websites

• Companies generated

content

Marketing 2.0

• Interactions

• Blog posts

• E-Mail

• Video

• Webinars

• Social Media

• User generated content

PULL PUSH

27

#1 Markets are conversations

28

…

Pubblicità

Venditore

Consulente

Come il web 2.0 e i social stanno cambiando i processi di acquisto…e il

nostro modo di fare marketing

Awareness

Opinion

Consideration

Preference

Purchase

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Come il web 2.0 e i social stanno cambiando i processi di acquisto…e il

nostro modo di fare marketing

Awareness

Opinion

Consideration

Preference

Purchase

Conversazioni

Ascolto Engagement

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Come il web 2.0 e i social stanno cambiando i processi di acquisto…e il

nostro modo di fare marketing

Awareness

Opinion

Consideration

Preference

Purchase

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Come il web 2.0 e i social stanno cambiando i processi di acquisto…e il

nostro modo di fare marketing

…

Pubblicità

Venditore

Consulente

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#1 Markets are conversations

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Ogni buona conversazione nasce dall’ascolto

34

Come sembriamo visti da fuori?

• Le informazioni sulle nostre

aziende, su cosa vogliono I nostri

clienti, su cosa i nostri clienti dicono

di noi sono fuori dai nostri firewall.

• Quello che i clienti dicono su di noi

sui blog, forum, Twitter, Facebook

monitorati analiticamente è ciò che

ci fornisce una vista reale sul nostro

brand. "Your Brand is what people say

about you when you're not in the

room”

J. Bezos

35

Perché focalizzarsi sull’ascolto?

• Generate customer insight

• Improve marketing effectiveness

• Increase customer satisfaction

• Protect brand reputation

• Better market research effectiveness

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Il driver è il business…non la tecnologia!

• Identify and engage key influencers

• Integrate social data with voice-of-the-customer data

• Perform sentiment analysis at the most granular level

• Identify product “design” opportunities

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Come si può ascoltare la voce del mercato?

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Trovare l’ago nel pagliaio non è semplice…e non è abbastanza

• We don’t need only to search and filter the web in

order to find the piece of information we need…

• …we need to see the shape of the

information and monitor how it moves in

the time

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Come ascoltare la voce del mercato

Fonte: ww.cream.icribis.com

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Come ascoltare la voce del mercato

Fonte: ww.cream.icribis.com

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Acoltare per agire

• Mi piace/Non mi pice

non è sufficiente

• Abbiamo bisogno di

actionable knowledge

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Abbiamo bisogno di capire le conversazioni

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Qual è il contesto delle “mie” conversazioni

Fonte: ww.cream.icribis.com

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Qual è il sentiment?

Fonte: ww.cream.icribis.com

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Capire il sentiment al livello più granulare possibile

Fonte: ww.cream.icribis.com

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Capire il sentiment al livello più granulare possibile

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Ma proprio tutti i mercati sono conversazioni?

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Ma proprio tutti i mercati sono conversazioni?

Fonte: ww.cream.icribis.com

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Ma proprio tutti i mercati sono conversazioni?

Fonte: ww.cream.icribis.com

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Ma proprio tutti i mercati sono conversazioni?

Fonte: ww.cream.icribis.com

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Back to the future

Ci troviamo di fronte a un

cambiamento di

paradigma o piuttosto a

una evoluzione del

marketing?

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Fabio Lazzarini

f.lazzarini@cribisdnb.com

flazzarini

@creamweb