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Economia e Gestione delle Imprese - Dr. Daniele Virgillito 1
ContenutiContenuti
• L’ambiente esterno
• Il rapporto impresa - ambiente
• Le finalità dell’impresa
IMPRESA E AMBIENTEIMPRESA E AMBIENTE
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La definizione di ambienteLa definizione di ambiente
… il contesto generale all’interno del quale l’impresa è chiamata a svolgere le sue funzioni […] definito da una serie di condizioni politiche, legislative, sociali, culturali ed economiche, che determinano il sistema di vincoli ed opportunità entro cui dovrà trovare sviluppo la funzione aziendale.
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Scomposizione Scomposizione dell’ambientedell’ambiente
Sub-sistemi genarali:
• Ambiente politico istituzionale• Culturale-tecnologico• Demografico-sociale• Economico
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Ambiente politico-Ambiente politico-istituzionaleistituzionale
• E’ definito dalla forma di governo e dall’ordinamento legislativo prevalenti nel territorio considerato […] proietta influenze di primaria importanza sulla vita dell’impresa […] le cui alternative di gestione possono essere fortemente condizionate da leggi e controlli dei poteri pubblici.
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Ambiente culturale-Ambiente culturale-tecnologicotecnologico
… contesto entro cui si affermano le manifestazioni tradizionali della vita materiale, sociale e spirituale di un popolo […] scienza e tecnologia rappresentano un prodotto della cultura […] la tecnologia influenza l’impiego delle risorse, mentre la cultura si riflette anche sul consumo sotto forma di beni e servizi prodotti.
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Ambiente demografico-Ambiente demografico-socialesociale
… è condizionato dalla popolazione residente e dalle relazioni fra gli individui e i gruppi che la compongono.
Ad esempio:Classi di età , livelli socio-economici, condizione
professionale ecc…
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Ambiente economicoAmbiente economico
• Coinvolge la sfera di rapporti che vede l’impresa quale protagonista nei confronti dell’aggregato politico sociale […] inteso come il sistema generale dell’economia, che regola la vita di una certa collettività.
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… … segueseguePuò differenziarsi:
rispetto al meccanismo di regolazione della vita economica
• Economia di mercato• Economia di piano
rispetto alla proprietà dei mezzi di produzione
• Economie liberiste • Economie collettiviste
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Superiorità del sistema Superiorità del sistema capitalisticocapitalistico
… Se con capitalismo si indica un sistema economico che riconosce il ruolo fondamentale e positivo dell’impresa, del mercato, della proprietà privata e della conseguente responsabilità per i mezzi di produzione, della libera creatività umana nel settore dell’economia, la risposta è positiva […] ma se con capitalismo si intende un sistema in cui la libertà nel settore dell’economia non è inquadrata in un solido contesto giuridico che la metta al servizio della libertà umana integrale […] la risposta è certamente negativa…
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L’ambiente esternoL’ambiente esterno
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Il rapporto impresa – ambiente Il rapporto impresa – ambiente (competitivo)(competitivo)
Struttura
Comportamenti
Risultati
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Forme di mercatoForme di mercato
• Attributi di “struttura” del mercato:
– Grado di concentrazione, di elasticità e differenziazione della domanda
– Grado di concentrazione dell’offerta– Grado di differenziazione delle produzioni– Esistenze di barriere alla concorrenza– Rapporto di equilibrio fra domanda e
offerta
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Una rappresentazione della Una rappresentazione della struttura: le forme di struttura: le forme di
mercatomercato
Un venditore Alcuni venditori Molti venditori Prodotto omogeneo
MONOPOLIO OLIGOPOLIO
OMOGENEO CONCORRENZA
PERFETTA Prodotto differenziato
MONOPOLIO OLIGOPOLIO
DIFFERENZIATO CONCORRENZA
MONOPOLISTICA
DIFFERENZ.PRODOTTO
NUMEROSITA’ DEGLI OFFERENTI
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Dal monopolio alla Dal monopolio alla concorrenza perfettaconcorrenza perfetta
Monopolio:– Monopolista, arbitro del prezzo– Quantità della produzione
Concorrenza perfetta:– Atomizzazione dell’offerta– Omogeneità dei prodotti– Trasparenza del mercato (perfetta conoscenza
delle alternative)
– Libertà di ingresso nel mercato
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Oligopolio e concorrenza Oligopolio e concorrenza monopolisticamonopolistica
• L’esistenza di prodotti differenziati comporta il frazionamento del mercato in tanti sub-mercati ciascuno dei quali è in certi limiti separato dagli altri e, quindi, indipendente nelle sue regole di funzionamento.
Dall’affermazione del concetto di differenziazione deriva la caduta di uno dei presupposti essenziali della concorrenza perfetta
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Le barriere alla Le barriere alla concorrenzaconcorrenza
Le barriere all’entrata si collegano:
– Economie ottenibili nella gestione• Economie di scala, apprendimento, di scopo
e di relazioni,
– Disponibilità di brevetti o know-how– Scarsezza di fattori produttivi essenziali– Differenziazioni di prodotti
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I comportamenti delle I comportamenti delle impreseimprese
• Scelta del mercato• Scelta della strategia• Scelta delle politiche di marketing e
di comunicazione
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I risultati delle imprese I risultati delle imprese
• Risultati economici• Risultati finanziari• Risultati patrimoniali• Quota di mercato• Livello d’impiego delle risorse• Soddisfazione dei clienti• …
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Interpretazione tradizionaleInterpretazione tradizionaleGli Strutturalisti - Gli Strutturalisti - J.S. Bain (1968)J.S. Bain (1968)
Struttura
ComportamentComportamenti*i*
Risultati
I cambiamenti nella struttura avvengono per fattori “esterni” alle imprese
L’impresa si adatta a tali cambiamenti e li “subisce”
*Attenzione: i comportamenti sono funzione della struttura*Attenzione: i comportamenti sono funzione della struttura
I risultati sono determinati dalla struttura
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Struttura
Comportamenti
Risultati
Il processo è di natura circolareIl processo è di natura circolare
Interpretazione recenteInterpretazione recenteI comportamentisti - I comportamentisti - F.M. Scherer (1980)F.M. Scherer (1980)
Il comportamento delle imprese può influenzare la struttura
I risultati delle imprese possono, a loro volta, orientare i comportamenti delle imprese
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Comportamenti d’impresa - Comportamenti d’impresa - StrutturaStruttura
Le imprese, con il loro comportamento, Le imprese, con il loro comportamento, possono influenzare la struttura?possono influenzare la struttura?
Quale comportamento?Quale comportamento?• Reattivo
– le azioni dell’impresa sono la conseguenza delle variazioni ambientali
• Anticipatorio– le azioni dell’impresa tendono ad anticipare le
presumibili modificazioni dell’ambiente esterno
• Proattivo– le azioni dell’impresa tendono ad influenzare
l’ambiente attraverso l’innovazione
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Le teorie sulle finalità Le teorie sulle finalità imprenditorialiimprenditoriali
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Le funzioni dell’impresa e Le funzioni dell’impresa e le teorie sulle finalità le teorie sulle finalità
imprenditorialiimprenditorialiA) Le funzioni dell’impresa:
1. Organizzazione economica2. Sistema sociale3. Struttura patrimoniale
B) Le teorie sulle finalità imprenditoriali:1. La teoria della massimizzazione del profitto2. La teoria della sopravvivenza aziendale3. La teoria manageriale dello sviluppo
dimensionale 4. La teoria della creazione e diffusione del
valore5. La teoria comportamentistica6. La teoria del successo sociale
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Le funzioni dell’impresaLe funzioni dell’impresa
• L’impresa è un’organizzazione economica in quanto il suo scopo è il soddisfacimento dei bisogni umani mediante l’utilizzo di risorse umane non rivenibili in natura in misura limitata.
• Mediante l’organizzazione del lavoro, in virtù del principio di divisione del lavoro e di specializzazione del lavoro, che rende possibile un più razionale uso delle risorse, si generano maggiori utilità per il sistema
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Le funzioni dell’impresaLe funzioni dell’impresa
• L’impresa è un sistema sociale poiché mediante gli sforzi di un insieme di gruppi sociali operanti al suo interno, diventa distributrice di ricchezza creata e rappresenta uno strumento per il soddisfacimento delle necessità di chi vi opera.
• Per il suo funzionamento ha bisogno di forza lavoro, macchinari, servizi, cioè deve rivolgersi a lavoratori, finanziatori, fornitori, ecc.
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Le funzioni dell’impresaLe funzioni dell’impresa
• L’impresa è una struttura patrimoniale, ossia un insieme di beni organizzato e retto per lo svolgimento di processi produttivi.
• Questa funzione è possibile attraverso l’impiego di due fattori:– il capitale– la capacità imprenditoriale
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Le teorie sulle finalità Le teorie sulle finalità imprenditorialiimprenditoriali
1. Massimizzazione del profitto2. Sopravvivenza dell’impresa3. Creazione e diffusione del valore
economico 4. Sviluppo dimensionale dell’impresa5. Massimizzazione “sociale” del profitto
(teoria comportamentistica)6. Conseguimento del successo sociale
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La teoria della massimizzazione La teoria della massimizzazione del profittodel profitto
• Secondo la teoria economica classica il profitto è “il compenso che spetta all’imprenditore per l’organizzazione dei fattori produttivi”
• Secondo la teoria della massimizzazione del profitto, i comportamenti imprenditoriali sono orientati al conseguimento del più ampio divario positivo tra i ricavi e i costi di gestione.
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La teoria della sopravvivenza La teoria della sopravvivenza aziendaleaziendale
• Secondo la teoria della sopravvivenza sociale, il fine degli imprenditori è quello di assicurare la continuità dell’organismo aziendale.
• Ciò si traduce nel puntare al profitto come mezzo per irrobustire la struttura patrimoniale dell’impresa, rifiutando attività gestionali che possano risultare pericolose per la vita dell’organizzazione
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La teoria della creazione e La teoria della creazione e diffusione del valorediffusione del valore
La finalità della creazione del valore risponde agli obiettivi di tutti i
partecipanti all’impresa e non soltanto a quelli della proprietà o del
managementLa teoria del valore sostiene che la finalità della gestione è
quelladi far crescere il valore economico dell’impresa poichél’attenzione degli imprenditori è rivolta ad aumentare il valoredelle quote della proprietà dell’azienda
– orientamento al futuro– potenzialità di reddito– trasferimento del valore al mercato
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• La teoria dello sviluppo dimensionale sostiene che i manager sono più interessati all’espansione dell’impresa.
• L’obiettivo primario della conduzione aziendale è il fatturato
La teoria dello sviluppo dimensionaleLa teoria dello sviluppo dimensionale
Espansione dell’impresa
Irrobustimentodell’organizzazione
Assunzione di maggiore forza
concorrenziale
Incrementoretribuzioni
della direzione
STABILITA’
PRESTIGIO
MIGIORAMENTO ECONOMICO
Vedi Marris, Baumol, Williamson
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La teoria comportamentisticaLa teoria comportamentistica
La teoria comportamentistica o dei “limiti sociali” alla massimizzazionedel profitto pone in rilievo l’aspetto conflittuale e collaborazionistadell’organizzazione sociale. La massimizzazione del profitto incontradue serie di vincoli: quelli sociali (di natura interna ed esterna) e quellidi conoscenza.
Il reddito quindi, è un risultato che deriva da accordi di cooperazione o dalla composizione di conflitti interni ed esterni. La sua misura non è mai liberamente determinabile dall’imprenditore. Il fine del massimo profitto diviene, così, il fine del massimo profitto condizionato
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Analisi dell’equazione aziendale del Analisi dell’equazione aziendale del profitto in rapporto ai gruppi socialiprofitto in rapporto ai gruppi sociali
RICAVI
COSTI Profitto
Costi di lavoro
Lavoratori
Costi di
approvvigionament
o
Fornitori
Costi di
finanziamento
Finanziatori
Costi di distribuzion
e
Distributori
Oneri fiscali
Pubblica Amministrazio
ne
Costi di
organizzazione
Costi di R & S
Azionisti/Proprietario
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La teoria del successo socialeLa teoria del successo sociale
• La teoria del “successo sociale” sostiene che l’imprenditore tende al successo, e il successo è rappresentato dai risultato raggiunti dall’impresa e dal ruolo che attraverso essi riesce a conquistarsi all’interno della comunità
• Il successo sociale è raggiungibile attraverso tre motivazioni principali ordinate in scala crescente: – profitto– potere– prestigio
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La teoria del successo socialeLa teoria del successo sociale
• Le gratificazioni morali si accomunano a quelle economiche, e ciò comporta un’attenzione agli equilibri economici ed etici.
• La soluzione di dilemmi morali, che sono propri di un sistema di interessi differenziati, sulla base di principi che attingono anche al campo dell’etica aziendale, si rivela, oggi, quale fattore positivo caratteristico di una superiore interpretazione della funzione aziendale
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Dal rapporto impresa-ambiente alla Dal rapporto impresa-ambiente alla formulazione della strategia d’impresaformulazione della strategia d’impresa
ContenutiContenuti• Un quadro di riferimento delle
strategie d’impresa• Il concetto di strategia d’impresa• I soggetti che formulano la
strategia d’impresa• Il vantaggio competitivo
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Struttura del mercato
Comportamenti impreseComportamenti imprese
Risultati
STRATEGIA DELLASTRATEGIA DELLASINGOLA IMPRESASINGOLA IMPRESA
Comportamenti delle imprese e Comportamenti delle imprese e strategiastrategia
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Comportamenti delle Comportamenti delle imprese e strategiaimprese e strategia
Struttura del mercato
Comportamenti impreseComportamenti imprese
Risultati
STRATEGIA DELLASTRATEGIA DELLASINGOLA IMPRESASINGOLA IMPRESA
Analisi e formulazione
Attuazione e controllo
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“Qual è il nostro business? E quale dovrebbe essere?”
Peter Drucker, 1954
“Finalità e Obiettivi di lungo periodo, realizzazione delle linee di condotta e allocazione delle risorse”.
Alfred Chandler, 1962
“Insieme di obiettivi, finalità o scopi e delle politiche ed i programmi atti al raggiungimento di tali obiettivi, espressa in maniera da definire il settore in cui l’impresa agisce o dovrà agire ed il tipo di impresa che è o dovrà essere”.
Kenneth Andrews, 1971
Il Concetto di Strategia
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Corporate e Business StrategyCorporate e Business Strategy
TASSO DI PROFITTO
SUPERIORE AI CONCORRENTI
In che modo conseguire le
finalità?
ATTRATTIVITA’ ATTRATTIVITA’ DEL SETTOREDEL SETTORE
In quali settori dovremmo operare?
VANTAGGIO VANTAGGIO COMPETITIVOCOMPETITIVO
Come dobbiamo competere?
CORPORATE CORPORATE STRATEGYSTRATEGY
BUSINESS BUSINESS STRATEGYSTRATEGY
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Alternative strategiche Alternative strategiche dell’impresadell’impresa
Strategia di gruppo (corporate strategy) OBIETTIVO: decidere in quale prodotto-mercato operare sulla base della valutazione delle condizioni che portano ad un tasso di remunerazione superiore alla media.
Strategia di business (business strategy) OBIETTIVO: Conseguire una posizione di vantaggio rispetto ai concorrenti all’interno del prodotto-mercato ottenendo una remunerazione superiore al livello medio del business.
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TASSO DI PROFITTO
SUPERIORE AL LIVELLO
COMPETITIVO
In che modo raggiungere le
finalità?
ATTRATTIVITA’ ATTRATTIVITA’ DEL SETTOREDEL SETTORE
In quali settori dovremmo operare?
VANTAGGIO VANTAGGIO COMPETITIVOCOMPETITIVO
Come dobbiamo competere?
CORPORATE CORPORATE STRATEGYSTRATEGY
BUSINESS BUSINESS STRATEGYSTRATEGY
I livelli della strategiaI livelli della strategia
Impresa Mono-Business
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Strategia di Business
Politiche Funzionali
Direzione generale
Mercato - Prodotto
R & D
Risorse Umane
Finanza
Produzione
Marketing/ Vendite
I livelli della strategiaI livelli della strategia
Impresa mono-
business
Chi decide la strategia?
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Il processo di elaborazione Il processo di elaborazione della strategia della strategia d’impresad’impresa
• Chi decide la strategia dell’impresa?– Chi la definisce? Chi concorre a definirla?
Chi la mette in atto?
• Quale contenuto concreto e specifico dare alle decisioni strategiche ed alle politiche?
• Come formalizzare le scelte strategiche?
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Chi definisce la strategia?Chi definisce la strategia?
I soggetti che hanno il potere formale e sostanziale di determinare gli obiettivi e di assumere decisioni:
• L’imprenditore-proprietario (e i suoi familiari - soci).
• Il Consiglio di Amministrazione e gli azionisti di riferimento
• L’Amministratore delegato, il direttore generale, il Presidente
• Il “top management” di un’impresa
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Chi concorre a definire la Chi concorre a definire la strategia?strategia?
Una serie di attori influenti (stakeholders):– gli azionisti (di minoranza)– le banche, i finanziatori e gli investitori– i fornitori e i clienti ed altre imprese “partners”– i dipendenti dell’impresa
Chi mette in atto la strategia? Chi mette in atto la strategia?
In misura diversa, tutti i soggetti che operano all’interno dell’impresa
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• Che cosa fare? – Occorre stabilire le azioni che realizzano
la strategia• Quando agire?
– Occorre definire i tempi di attuazione delle azioni
• Come agire? – Occorre scegliere le modalità di
attuazione delle azioni
Quale contenuto concreto e specifico Quale contenuto concreto e specifico dare alle decisioni strategiche ed alle dare alle decisioni strategiche ed alle
politichepolitiche
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Come formalizzare le scelte Come formalizzare le scelte strategichestrategiche
…con la pianificazione strategicaIn tutte le imprese si prendono decisioni che
realizzano la strategia (formulazione della strategia)
Soltanto in alcune imprese si attiva un processo esplicito e formalizzato che stabilisce, in modo preciso, gli obiettivi da conseguire, le azioni da attuare, i tempi e le modalità di attuazione (pianificazione strategica)
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Un quadro d’insieme della Un quadro d’insieme della formulazione, pianificazione e formulazione, pianificazione e
implementazione della strategiaimplementazione della strategia
Le strategie effettivamente realizzate non derivano soltanto da un processo esplicito di pianificazione ma
si formano anche durante l’implementazione
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Un quadro d’insieme della Un quadro d’insieme della formulazione, pianificazione e formulazione, pianificazione e
implementazione (segue)implementazione (segue)
Intenzioni strategiche
Strategie non realizzate
Strategie realizzate
Strategie pianificate
Strategie emergenti
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• Strategia pianificata: elaborata e definita formalmente in un documento di piano
• Strategia emergente: non deriva da un processo formale di pianificazione, bensì è il risultato di un processo di apprendimento strategico
• Strategia realizzata: strategia effettivamente posta in essere
Una classificazione: formulazione-Una classificazione: formulazione-implementazione (segue)implementazione (segue)
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Caratteri del processo di Caratteri del processo di formulazione della strategiaformulazione della strategia
• Si articola su più livelli• Coinvolge diversi soggetti• Può essere tacito o esplicito• Quando è esplicito, può essere
formalizzato in un piano• Può ammettere la modificazione delle
decisioni prese (strategie emergenti)
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Il vantaggio competitivo e strategia Il vantaggio competitivo e strategia d’impresad’impresa
ContenutiContenuti
• Il vantaggio competitivo• Un quadro di riferimento delle
strategie d’impresa
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Posizione relativa: strategia Posizione relativa: strategia competitivacompetitiva
La strategia competitiva riguarda le scelte con cui un’impresa riesce a creare e sostenere un vantaggio competitivo sui concorrenti nel business.
Cos’è il “vantaggio competitivo”????
Il vantaggio competitivo è il risultato della è il risultato della
capacità dell’impresa di godere di una capacità dell’impresa di godere di una
profittabilità superiore ai concorrentiprofittabilità superiore ai concorrenti
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La nascita del vantaggio La nascita del vantaggio competitivocompetitivo
Come nasce il vantaggio competitivo?
Fonti esterne di cambiamento
•Domanda del consumatore•Prezzi
•Tecnologia
Fonti interne di cambiamento
L’eterogeneità delle risorse fra le imprese
conduce a risultati differenti
Alcune imprese sono Capaci di rispondere
Più rapidamenteEd efficacementeAl cambiamento
Alcune imprese hannoCapacità creative eInnovative superiori
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ENTRANTIPOTENZIALI
FORNITORI ACQUIRENTI
SOSTITUTI
CONCORRENTI NEL SETTORE
Concorrenza fra le imprese
esistenti
Minaccia di nuovi entranti
Minaccia di prodotti o servizi sostitutivi
Potere contrattuale
dei fornitori
Potere contrattuale
degli acquirenti
Attrattività del settore: le 5 forzeAttrattività del settore: le 5 forze
[…] Nel settore occorre trovare la posizione in cui un’impresa può meglio difendersi da tali forze o può influenzarle a proprio vantaggio.
(Porter)
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Economia e Gestione delle Imprese - Dr. Daniele Virgillito 63
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La strategia competitiva: La strategia competitiva: concetti fondamentaliconcetti fondamentali
PROFITTO DELL’IMPRESA
STRATEGIA DI STRATEGIA DI CORPORATECORPORATE
STRATEGIA DI STRATEGIA DI BUSINESSBUSINESS
Strategia competitiva
LEADERSHIP DI LEADERSHIP DI COSTOCOSTO
DIFFERENZIAZIONEDIFFERENZIAZIONE
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Principali tipi di vantaggio Principali tipi di vantaggio competitivocompetitivo
Leadership di costoLeadership di costo: consiste nell’essere il produttore a più basso costo nel proprio settore
Differenziazione: consiste nell’offrire al mercato prodotti/servizi percepiti dalla clientela come unici (non confrontabili con l’offerta di altre imprese)
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Strategie a livello di businessStrategie a livello di business
CostoCosto UnicitàUnicità
Fonte del vantaggio competitivoFonte del vantaggio competitivo
Focalizz. Differen_ziazione
Focalizz. Differen_ziazione
CostoCosto
Focaliz_zazione Costo
Focaliz_zazione Costo
Mercato Mercato AmpioAmpio
Mercato Mercato RistrettoRistretto
Ampiezza Ampiezza obiettiviobiettivi
Differen_ziazione
Differen_ziazione
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L’analisi della domandaL’analisi della domanda
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L’analisi della domanda L’analisi della domanda
Il primo passo dell’analisi è la misurazione quantitativa della domanda del mercato
La misurazione della domanda del mercato è fatta per valutare l’attrattività del mercato preso a riferimento dall’impresa
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I livelli della domandaI livelli della domanda
Mercato potenziale assoluto
Mercato potenziale effettivo
Domanda globale
Domanda dell’impresa
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Mercato potenzialeMercato potenziale
Mercato potenziale assoluto
E’ il livello massimo della domanda di un prodotto nell’ipotesi che tutti i clienti potenziali siano clienti effettivi ed al tasso di consumo unitario ottimale
Mercato potenziale effettivo
In un dato ambiente socio-economico, il limite verso cui tende la domanda quando la pressione di marketing delle imprese tende a infinito
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Esempio di determinazione del mercato potenziale Esempio di determinazione del mercato potenziale assoluto in Italia di un prodotto per l’igiene oraleassoluto in Italia di un prodotto per l’igiene orale
• Numero di unità di consumo potenzialiIn Italia: 55 milioni di abitanti Ogni persona dai 5 anni in poi è un potenziale clienteCiò rappresenta il 90% della popolazione totaleSi ha perciò: 90% (55 milioni) = 49,5 milioni
• Numero di occasioni d’impiego per annoTre occasioni d’impiego al giorno per clienteNumero di impieghi per anno: 49,5 ML X 3 X 365 = 54 MLD circa
• Tasso di consumo per occasione d’impiegoL’impiego normale implica 3 grammi per voltaIl mercato potenziale risulta: 162.607 tonnellateUn tubetto contiene in media 100 gr: in totale 1,626 MLD tub/anno
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La domanda globaleLa domanda globale
La domanda globale corrisponde al totale delle vendite realizzate in un
determinato tempo e luogo, dall’insieme delle marche o delle
imprese in concorrenza
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Domanda globaleDomanda globale
Lo scarto tra la domanda globale e il mercato potenziale misura il grado di espandibilità della domanda.
La domanda globale è detta espandibile quando il livello delle vendite può essere influenzato dalla pressione di marketing delle imprese
La domanda globale è non espandibile quando non risponde più alla pressione di marketing delle imprese
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Domanda globale Domanda globale espandibileespandibile
Quando la domanda globale è espandibile, il livello delle vendite dell’impresa può aumentare intensificando la pressione di marketing esercitata sulla domanda
Le leve:A – stimolare l’utilizzo del prodottoB – estendere la distribuzioneC – completare la gamma dei prodottiD – …..
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Concorrenza
Insufficienza di utilizzo
Insufficienza della
distribuzione
Impresa
Insufficienza di prodotto
Completare la gamma
Estendere la distribuzione
Stimolare l’utilizzo
Attaccare i concorrenti
Difendersi
Dom
anda
G
loba
le
Mercato Potenziale Assoluto
Le politiche di mktg per lo sviluppo del mercato
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Stimolare l’utilizzo del Stimolare l’utilizzo del prodottoprodotto
Significa:
• Accrescere il tasso di assorbimento (% di clienti effettivi sui potenziali) per esempio moltiplicando le occasioni d’impiego del prodotto
• Accrescere il tasso di penetrazione (tasso di consumo per occasione d’impiego del prodotto) per esempio intervenendo sulla dimensione del packaging o altri elementi che favoriscono il consumo ottimale del prodotto
Economia e Gestione delle Imprese - Dr. Daniele Virgillito 77
Estendere la distribuzioneEstendere la distribuzione
Significa:
• Raggiungere un maggior numero di aree geografiche del mercato di riferimento (copertura del mercato)
• Aumentare il numero di punti vendita in cui il prodotto è presente (intensità della distribuzione)
• Migliorare l’esposizione del prodotto nei punti vendita
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Completare la gammaCompletare la gamma
Significa creare un’offerta di prodotti adeguata alle diverse preferenze ed aspettative degli acquirenti
• Accrescere il numero delle versioni (computer, automobili, telefonini, etc.)
• Moltiplicare il numero di package (alimenti, bevande, etc.)
Economia e Gestione delle Imprese - Dr. Daniele Virgillito 79
La determinazione della domandaLa determinazione della domanda
In linea generale, la determinazione della domanda viene condotta nel seguente modo:
Q = n x q
Dove: n = numero di unità di consumoq = quantità consumata da
ciascuna unità
Il dato in valore si ottiene tenendo conto dei prezzi:
V = n x q x p
Economia e Gestione delle Imprese - Dr. Daniele Virgillito 80
La determinazione della domandaLa determinazione della domanda
Se n = numero di unità di consumo potenziali q = quantità ottimale consumata da ciascuna unitàsi ottiene il mercato potenziale assoluto
Se n = numero di unità di consumo effettive
q = quantità effettivamente consumate da ciascuna unità
si ottiene la domanda globale
Economia e Gestione delle Imprese - Dr. Daniele Virgillito 81
La La segmentazione segmentazione
del mercatodel mercato
Economia e Gestione delle Imprese - Dr. Daniele Virgillito 82
La segmentazione del La segmentazione del mercatomercato
Consiste nella scelta del mercato di riferimento dell’impresa
Con la segmentazione si definisce il mercato dal punto di vista
dell’acquirente e non da quello del produttore
Economia e Gestione delle Imprese - Dr. Daniele Virgillito 83
Segmentazione…(continua)Segmentazione…(continua)
La segmentazione del mercato si articola in due tappe
MACRO-SEGMENTAZIONE
MICRO-SEGMENTAZIONE
Economia e Gestione delle Imprese - Dr. Daniele Virgillito 84
La Macro-SegmentazioneLa Macro-Segmentazione
Per compiere la macro-segmentazione del mercato si considerano tre dimensioni:
• funzioni d’uso (il che cosa)• gruppi di acquirenti (il chi)• tecnologie (il come)
Dall’intersezione di una specifica funzione d’uso con un gruppo di acquirenti ed una tecnologia si ottiene il prodotto-
mercato dell’impresa
Economia e Gestione delle Imprese - Dr. Daniele Virgillito 85
La Micro-SegmentazioneLa Micro-Segmentazione
Seleziona quei consumatori che fanno parte del medesimo prodotto-mercato ma esprimono preferenze differenti riguardo alla funzione d’uso di base ed a quelle supplementari
La micro-segmentazione aggrega gli acquirenti cercando di ottenere
omogeneità all’interno del segmento individuato ed
eterogeneità fra questo e gli altri segmenti del prodotto-mercato
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La Micro-SegmentazioneLa Micro-Segmentazione
Variabili per micro-segmentare il mercato:
Caratteristiche socio-demograficheVantaggi ricercatiCaratteristiche socio-culturaliComportamento d’acquisto
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Socio-demograficaSocio-demografica
Si fonda sulla seguente ipotesi:Consumatori con profili socio-
demografici identici o simili esprimono preferenze omogenee
Criteri: età, sesso, formazione, residenza, lavoro, reddito, …..
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Vantaggi ricercatiVantaggi ricercati
E’ fondata su questa ipotesiDue persone con profili socio-demografici
identici possono ricercare funzioni o vantaggi anche molto diversi
Le dimensioni fondamentali su cui ruota il sistema dei vantaggi ricercati dagli individui si possono riassumere:
Nell’economicità Nella qualità Nel simbolismo (status, significato,
design)
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Caratteristiche socio-Caratteristiche socio-culturaliculturali
L’ipotesi è la seguente:Individui molto diversi in termini socio-
demografici possono avere comportamenti o stili di vita molto simili e viceversa.
Il concetto di stile di vita degli individui si articola su tre livelli:
A – Valori individualiB – Attività e atteggiamentiC – Prodotti acquistati e consumati
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Comportamento d’acquistoComportamento d’acquisto
Si concentra sugli elementi che contraddistinguono il comportamento dei clienti al momento dell’acquisto
Criteri:• Quantità acquistate• Frequenza degli acquisti• Luoghi di acquisto
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Verifica dell’efficacia Verifica dell’efficacia dell’analisi di segmentazionedell’analisi di segmentazione
L’analisi di segmentazione (macro e micro) si considera efficace quando i segmenti costruiti:
Manifestano preferenze quanto più omogenee al loro interno ed eterogenee tra essi
Sono misurabili Sono rilevanti sotto i profili quantitativo e
temporale Sono accessibili
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Attrattività segmentoAttrattività segmento
• Il tasso di sviluppo della domanda è adeguato
• La dimensione della domanda giustifica gli investimenti
• La profittabilità è superiore che in altri segmenti
• E’ coerente con le risorse e gli obiettivi dell’impresa
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LA COMUNICAZIONELA COMUNICAZIONE
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DefinizioneDefinizione
Per comunicazione s’intende l’insieme dei segnali emessi dall’impresa verso i diversi soggetti pubblici a cui si rivolge, i segnali cioè indirizzati ai clienti, distributori, fornitori, azionisti, istituzioni pubbliche, nonché quelli trasmessi dall’azienda al proprio personale.
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Processo di comunicazioneProcesso di comunicazione
• Ogni tipo di comunicazione prevede uno scambio di segnali tra un emittente e un ricevente e il ricorso ad un sistema di codifica e decodifica che permette di esprimere e interpretare il messaggio.
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1- Chi dice la fonte
2- Che cosa il messaggio
3- Attraverso quale canale il canale
4- A chi il ricevente
5- Con quale effetto l’effetto
H. D. Lasswell (1948)
Gli elementi della comunicazioneGli elementi della comunicazione
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Elementi del processo Elementi del processo comunicativocomunicativo
Fonte
codifica
messaggio
decodifica
ricevente
rispostaretroazione
contesto
canale
codici codici
P. Kotler, 1993
rumore
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Obiettivi: Risposta da Obiettivi: Risposta da ottenereottenere
• Cognitiva (learn)• Affettiva (feel)• Comportamentale (do)
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Risposta cognitivaRisposta cognitiva
• Informare dell’esistenza di un nuovo prodotto
• Suggerire nuovi usi del prodotto• Informare il mercato di una variazione di
prezzo• Descrivere i servizi di base ed accessori• Spiegare come funziona il prodotto• Correggere impressioni errate
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Risposta affettivaRisposta affettiva
• Creare la preferenza di marca• Incoraggiare il cambiamento della marca• Modificare la percezione dei consumatori
su alcune caratteristiche del prodotto• Persuadere all’acquisto immediato• Predisporre alla visita di un venditore
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Risposta comportamentaleRisposta comportamentale
• Ricordare al consumatore che può aver bisogno del prodotto
• Ricordare dove è possibile acquistarlo• Mantenerne vivo il ricordo anche fuori
stagione• Mantenerne la consapevolezza al
massimo livello d’intensità
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Strumenti della Strumenti della comunicazionecomunicazione
• La pubblicità sui media• La forza vendita• La promozione delle
vendite• Le relazioni esterne
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Il processo di pianificazione Il processo di pianificazione delle azioni di delle azioni di comunicazionecomunicazione
Definizione del pubblico obiettivoDeterminazione della risposta da ottenere
Definizione del messaggioScelta del/i canali di comunicazione
Determinazione dello stanziamento in comunicazione
Definizione del mixMisurazione dei risultati ottenuti
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Pubblico obiettivoPubblico obiettivo
Il P.O. non sempre corrisponde al segmento di mercato da servire.
Altri P.O. della comunicazione possono essere:
- Coloro che acquistano- I distributori e gli altri intermediari comm.- I soggetti istituzionali- I rappresentanti di categoria
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Definizione del messaggioDefinizione del messaggio
• Contenuto (che cosa dire)• Struttura (come esprimerlo)• Formato (quali simboli utilizzare)• Fonte (chi lo emette)
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Tipi di messaggio Tipi di messaggio pubblicitariopubblicitario
Esperienza
Razionale
Sensoriale
Sociale Autosoddisfaz.on
e
Risultati uso
Rinfresca E siete di nuovo in forma
Quando volete avere il meglio
Per la pelle che meritate
Corso uso
Si spalma facilmente
Una … dall’ottimo sapore
Perché non si sa mai….
Il….per il giovane sportivo
Incident. Uso
Sempre funzionale….
Il…più leggero e facile da trasp.
Il…delle case più invidiate
Per chi ama provare il meglio
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Ancora messaggio…Ancora messaggio…
Tema Prenatal è vicina alle
mamme
Testo Una mamma per amica
La Banca … risolve tutti i problemi
Agnesi ti offre una pasta che non richiede commenti
Denim è il profumo per l’uomo forte
La banca con la quale parlare
Silenzio. Parla Agnesi
Per l’uomo che non deve chiedere…MAI!!!
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I canali della I canali della comunicazionecomunicazione
La comunicazione di marketing avviene fondamentalmente attraverso due canali:
• Personale• Impersonale
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La comunicazione La comunicazione personalepersonale
E’ fondata sull’attività della forza vendita
Caratteristiche:• Interazione diretta con l’interlocutore• Messaggio adattabile• Contatti personalizzabili• Scarsa portata di un errore di
comunicazione• Risposta immediata• Costo contatto elevato
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La comunicazione La comunicazione impersonaleimpersonale
E’ fondata sull’impiego di diversi strumenti di comunicazione:
• La pubblicità: comunicazione di massa a pagamento volta a presentare e promuovere beni o servizi
• La promozione: incentivo destinato a stimolare nel breve periodo l’acquisto di un prodotto
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Comunicazione Comunicazione impersonale..segueimpersonale..segue
• Le pubbliche relazioni: iniziative di comunicazione volte a migliorare, mantenere o proteggere l’immagine dell’impresa
• Il direct marketing: comunicazione interattiva con il mercato volta a ottenere una risposta misurabile o un acquisto immediato
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Comunicazione impersonale…Comunicazione impersonale…seguesegue
Caratteristiche:• Interazione mediata con l’interlocutore• Messaggio standard• Contatti non personalizzati• Ampia portata di un errore di
comunicazione• Risposta non immediata (eccetto per
D.M.)• Costo contatto ridotto
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Forme di comunicazione Forme di comunicazione pubblicitariapubblicitaria
Pubblicità d’immagine– Basata sul prodotto– Obiettivo: modifica dell’atteggiamento dell’acquirente– Lungo periodoPubblicità promozionale– Basata sul prodotto– Obiettivo: modifica dell’atteggiamento dell’acquirente e
stimolare l’acquisto– Breve periodoPubblicità interattiva- Messaggio personalizzato- Istaurare un dialogo con il potenziale cliente- Medio lungo periodo
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Costo contatto (indagine Fortune 1995)Costo contatto (indagine Fortune 1995)
Raffronto vendita diretta ed indiretta:• Costo medio visita di un
venditore=$500• 3 visite per concludere una vendita
con un cliente esistente• 7 con un cliente nuovo• Costo medio di un contatto realizzato
con la pubblicità =17cents
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Definizione dello stanziamentoDefinizione dello stanziamento
Quattro criteri• Del disponibile• Della percentuale sulle vendite• Della parità competitiva• Dell’obiettivo da conseguire
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Definizione dello Definizione dello stanziamento in base agli stanziamento in base agli
obiettiviobiettiviSi svolge un processo in 6 fasi:
1 – Quota di mercato da raggiungere
Es. L’impresa intende conquistare il 10% dei consumatori italiani di caffè. In Italia i consumatori sono 50 Mil, quindi, significa conquistare 5 milioni di consumatori
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Obiettivi: fase 2Obiettivi: fase 2
2. Percentuale di mercato da stimolare con la comunicazione
Es. L’impresa intende raggiungere l’80% del mercato, ossia 40 milioni di consumatori
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Obiettivi: fase 3Obiettivi: fase 3
3. Percentuale di consumatori che conosciuta la marca sono indotti a
provarla
Es. Si prevede che il 25% dei consumatori stimolati dalla comunicazione (10 milioni) proverà la marca (di questi, 5 milioni ripeteranno l’acquisto).
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Obiettivi: fase 4Obiettivi: fase 4
4. Numero di contatti (ad esempio pubblicitari) necessari per ottenere
un tasso di prova del 25%
Es. si ipotizza che per stimolare l’1% del mercato (ottenendo un tasso di prova del 25%) occorrono 40 esposizioni
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Obiettivi: fase 5Obiettivi: fase 5
5. Numero di esposizioni da acquistare
Es. 40 esposizioni per ogni 1%. Vogliamo raggiungere l’80% del
mercato, quindi:40 x 80 = 3200 esposizioni
Economia e Gestione delle Imprese - Dr. Daniele Virgillito 121
Obiettivi: fase 6Obiettivi: fase 6
6. Determinazione dello stanziamento in comunicazione
Es. Costo 1 esposizione: 1000Costo totale: 3200 esposizioni X 1000
=3.200.000
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L’analisi delle risposteL’analisi delle risposte
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La risposta cognitivaLa risposta cognitiva
Riguarda l’insieme delle informazioni che gli individui,
appartenenti al mercato di riferimento dell’impresa, hanno
circa la marca
Economia e Gestione delle Imprese - Dr. Daniele Virgillito 124
Quali Quali informazioniinformazioni??• Conoscenza della marca• Percezione delle somiglianze tra marche• Ricordo spontaneo della comunicazione
pubblicitaria• Riconoscimento indotto della
comunicazione pubblicitaria• Ricordo del tema, della fonte, degli
argomenti del messaggio pubblicitario
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Da cosa dipende il Da cosa dipende il possesso delle possesso delle informazioni informazioni
sulla marca?sulla marca?
Dalle percezioni…….processo con cui l’individuo
seleziona e interpreta le informazioni alle quali è esposto
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Analisi della risposta cognitivaAnalisi della risposta cognitiva
Misura della notorietà
E’ la capacità di identificare, spontaneamente o in maniera indotta, una marca per proporla, sceglierla o utilizzarla
• Notorietà riconoscimento: marca > bisogno
• Notorietà ricordo: bisogno > marca• Notorietà “top of the mind”
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Analisi cognitiva….segueAnalisi cognitiva….segue
Studio delle percezioni di somiglianza
Si costruiscono delle mappe delle percezioni nelle quali ogni marca è rappresentata da un punto e la distanza tra i punti misura il grado di somiglianza percepita tra le marche
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Mappe percettiveMappe percettive
Prezzo
Ampiezza mercato/prodotti
Lavazza
Splendid
Kimbo
Bourbon
Segafredo
MauroIlly
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Analisi …. segueAnalisi …. segue
Ricordo pubblicitarioSi utilizzano i punteggi d’impatto per conoscere la
% di acquirenti che:• Ricordano spontaneamente l’inserzione
(punteggio spontaneo totale)• Sono in grado di descriverla
(punteggio descritto-provato)• Riconoscono l’inserzione quando viene loro
mostrata (punteggio di riconoscimento)• Affermano di aver letto + della metà
dell’annuncio (punteggio di lettura)
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Analisi…segueAnalisi…segue
Ricordo pubblicitario
Fattore BetaPercentuale di persone che, esposte la
prima volta a un nuovo messaggio, memorizza la marca e almeno uno
degli elementi visuali o testuali dell’inserzione
Economia e Gestione delle Imprese - Dr. Daniele Virgillito 131
Fattore BetaFattore Beta
Punteggio fattore Beta
Media Valore Medio
Minimo Massimo
Televisione
27% 9% 70%
Quotid. ¼ 35% 0 75%
Quotid. ½ 27% 3% 69%
Rivista 1p 19% 6% 46%
Rivista 2pp
27% 6% 46%
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La risposta affettivaLa risposta affettiva
Riguarda le preferenze e le intenzioni d’acquisto della marca da parte degli individui appartenenti al mercato di riferimento dell’impresa
Economia e Gestione delle Imprese - Dr. Daniele Virgillito 133
Cosa sono e come si Cosa sono e come si formano le preferenze?formano le preferenze?
Sono scelte derivanti dall’atteggiamento positivo (o valutazione positiva) verso
una marcaDall’esperienza e dalle informazioni acquisite, l’individuo struttura le sue
percezioni e manifesta intenzioni d’acquisto verso la marca (o le marche)
che ottiene la valutazione migliore
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Analisi della risposta Analisi della risposta affettivaaffettiva
• Insieme evocato e considerato• Prodotto paniere di attributi
- approccio di scomposizione- approccio di composizione
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Analisi…segueAnalisi…segue
Insieme evocatoE’ il sotto-insieme di marche che il consumatore è in grado di ricordare
autonomamenteInsieme considerato o di scelta
E’ il sotto-insieme di marche, note o provate, che il consumatore prende in considerazione al momento dell’acquisto
Economia e Gestione delle Imprese - Dr. Daniele Virgillito 136
Analisi…segueAnalisi…segue
Approccio di scomposizioneSi considera il prodotto come paniere
di attributi e si calcolano le utilità parziali che l’individuo riconosce a ciascun attributo
Economia e Gestione delle Imprese - Dr. Daniele Virgillito 137
Analisi…segueAnalisi…segue
Approccio di composizioneSi considera il prodotto come paniere
di attributi e si calcola l’utilità totale che l’individuo riconosce agli attributi del prodotto
Economia e Gestione delle Imprese - Dr. Daniele Virgillito 138
Approccio Approccio composizione..seguecomposizione..segue
Attributi Punteggi
Marche Dimens. Auton. Potenza Tastiera Schermo
Media Corretta
A 6 8 9 8 7 7,5 7,68
B 7 8 7 8 9 7,6 7,58
C 5 9 9 8 8 7,55 7,86
D 7 8 9 7 9 7,85 7,95
E 8 8 5 6 7 7 7,08
F 9 2 5 6 7 5,8 5,07
Importanza 0,3 0,25 0,2 0,15 0,1 1 1
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Matrice imp-perf marca FMatrice imp-perf marca F
Importanza
Pe r formance
Dimensioni
Autonomia
Schermo
Potenza
0
10
0 0,3
Economia e Gestione delle Imprese - Dr. Daniele Virgillito 140
Matrice importanza-Matrice importanza-performanceperformance
Importanza
Pe r formance
Punti di forza
Punti di debolezza
False forze
False debolezze
Economia e Gestione delle Imprese - Dr. Daniele Virgillito 141
La risposta La risposta comportamentalecomportamentale
Riguarda il comportamento tenuto dagli individui appartenenti al
mercato di riferimento dell’impresa all’atto dell’acquisto della marca e
nel dopo acquisto
Economia e Gestione delle Imprese - Dr. Daniele Virgillito 142
Quali Quali comportamenticomportamenti??
• Acquisto della marca• Luoghi e frequenza d’acquisto• Quantità acquistate• Soggetto che acquista• Modalità di acquisto e pagamento• Soddisfazione-insoddisfazione• Ri-acquisto
Economia e Gestione delle Imprese - Dr. Daniele Virgillito 143
Analisi risposta Analisi risposta comportamentalecomportamentale
• Abitudini d’acquisto• Quota di mercato• Fedeltà alla marca• Soddisfazione-insoddisfazione
Economia e Gestione delle Imprese - Dr. Daniele Virgillito 144
Abitudini d’acquisto e di consumoAbitudini d’acquisto e di consumoComportamenti
Domande Acquisto Consumo
Che cosa? Marche abituali e ultima marca acquistata
Per cosa si impiega la marca
Quanto? Quantità e formati acquistati
Quantità consumata per impiego
Come? Condizioni d’acquisto Condizioni d’impiego
Dove? Luoghi d’acquisto abituali e occasionali
Luogo di consumo
Quando? Ultimo acquisto e frequenza
Momenti di consumo
Chi? Componente nucleo familiare che acquista
Componente nucleo che consuma
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Analisi della quota di Analisi della quota di mercatomercato
Vendite MarcaQM =
Vendite totali nel mercato di riferimento
Rapporto espresso in volume o valore
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Componenti della quotaComponenti della quota
• Tasso di copertura: % acquirenti della marca X rispetto al totale degli acquirenti della categoria
• Tasso di fedeltà: % di acquisti della marca X rispetto al totale degli acquisti della categoria
• Tasso di intensità: quantità medie acquistate della marca X rispetto alle quantità medie acquistate nell’ambito della categoria