Slides Egi 07 Virgillito

Economia e Gestione delle Imprese - Dr. Daniele Virgillito 1

ContenutiContenuti

• L’ambiente esterno

• Il rapporto impresa - ambiente

• Le finalità dell’impresa

IMPRESA E AMBIENTEIMPRESA E AMBIENTE


La definizione di ambienteLa definizione di ambiente

… il contesto generale all’interno del quale l’impresa è chiamata a svolgere le sue funzioni […] definito da una serie di condizioni politiche, legislative, sociali, culturali ed economiche, che determinano il sistema di vincoli ed opportunità entro cui dovrà trovare sviluppo la funzione aziendale.


Scomposizione Scomposizione dell’ambientedell’ambiente

Sub-sistemi genarali:

• Ambiente politico istituzionale• Culturale-tecnologico• Demografico-sociale• Economico


Ambiente politico-Ambiente politico-istituzionaleistituzionale

• E’ definito dalla forma di governo e dall’ordinamento legislativo prevalenti nel territorio considerato […] proietta influenze di primaria importanza sulla vita dell’impresa […] le cui alternative di gestione possono essere fortemente condizionate da leggi e controlli dei poteri pubblici.


Ambiente culturale-Ambiente culturale-tecnologicotecnologico

… contesto entro cui si affermano le manifestazioni tradizionali della vita materiale, sociale e spirituale di un popolo […] scienza e tecnologia rappresentano un prodotto della cultura […] la tecnologia influenza l’impiego delle risorse, mentre la cultura si riflette anche sul consumo sotto forma di beni e servizi prodotti.


Ambiente demografico-Ambiente demografico-socialesociale

… è condizionato dalla popolazione residente e dalle relazioni fra gli individui e i gruppi che la compongono.

Ad esempio:Classi di età , livelli socio-economici, condizione

professionale ecc…


Ambiente economicoAmbiente economico

• Coinvolge la sfera di rapporti che vede l’impresa quale protagonista nei confronti dell’aggregato politico sociale […] inteso come il sistema generale dell’economia, che regola la vita di una certa collettività.


… … segueseguePuò differenziarsi:

rispetto al meccanismo di regolazione della vita economica

• Economia di mercato• Economia di piano

rispetto alla proprietà dei mezzi di produzione

• Economie liberiste • Economie collettiviste


Superiorità del sistema Superiorità del sistema capitalisticocapitalistico

… Se con capitalismo si indica un sistema economico che riconosce il ruolo fondamentale e positivo dell’impresa, del mercato, della proprietà privata e della conseguente responsabilità per i mezzi di produzione, della libera creatività umana nel settore dell’economia, la risposta è positiva […] ma se con capitalismo si intende un sistema in cui la libertà nel settore dell’economia non è inquadrata in un solido contesto giuridico che la metta al servizio della libertà umana integrale […] la risposta è certamente negativa…


L’ambiente esternoL’ambiente esterno


Il rapporto impresa – ambiente Il rapporto impresa – ambiente (competitivo)(competitivo)

Struttura

Comportamenti

Risultati

Economia e Gestione delle Imprese - Prof. Garraffo 12

Forme di mercatoForme di mercato

• Attributi di “struttura” del mercato:

– Grado di concentrazione, di elasticità e differenziazione della domanda

– Grado di concentrazione dell’offerta– Grado di differenziazione delle produzioni– Esistenze di barriere alla concorrenza– Rapporto di equilibrio fra domanda e

offerta


Una rappresentazione della Una rappresentazione della struttura: le forme di struttura: le forme di

mercatomercato

Un venditore Alcuni venditori Molti venditori Prodotto omogeneo

MONOPOLIO OLIGOPOLIO

OMOGENEO CONCORRENZA

PERFETTA Prodotto differenziato

MONOPOLIO OLIGOPOLIO

DIFFERENZIATO CONCORRENZA

MONOPOLISTICA

DIFFERENZ.PRODOTTO

NUMEROSITA’ DEGLI OFFERENTI


Dal monopolio alla Dal monopolio alla concorrenza perfettaconcorrenza perfetta

Monopolio:– Monopolista, arbitro del prezzo– Quantità della produzione

Concorrenza perfetta:– Atomizzazione dell’offerta– Omogeneità dei prodotti– Trasparenza del mercato (perfetta conoscenza

delle alternative)

– Libertà di ingresso nel mercato


Oligopolio e concorrenza Oligopolio e concorrenza monopolisticamonopolistica

• L’esistenza di prodotti differenziati comporta il frazionamento del mercato in tanti sub-mercati ciascuno dei quali è in certi limiti separato dagli altri e, quindi, indipendente nelle sue regole di funzionamento.

Dall’affermazione del concetto di differenziazione deriva la caduta di uno dei presupposti essenziali della concorrenza perfetta


Le barriere alla Le barriere alla concorrenzaconcorrenza

Le barriere all’entrata si collegano:

– Economie ottenibili nella gestione• Economie di scala, apprendimento, di scopo

e di relazioni,

– Disponibilità di brevetti o know-how– Scarsezza di fattori produttivi essenziali– Differenziazioni di prodotti


I comportamenti delle I comportamenti delle impreseimprese

• Scelta del mercato• Scelta della strategia• Scelta delle politiche di marketing e

di comunicazione


I risultati delle imprese I risultati delle imprese

• Risultati economici• Risultati finanziari• Risultati patrimoniali• Quota di mercato• Livello d’impiego delle risorse• Soddisfazione dei clienti• …


Interpretazione tradizionaleInterpretazione tradizionaleGli Strutturalisti - Gli Strutturalisti - J.S. Bain (1968)J.S. Bain (1968)

Struttura

ComportamentComportamenti*i*

Risultati

I cambiamenti nella struttura avvengono per fattori “esterni” alle imprese

L’impresa si adatta a tali cambiamenti e li “subisce”

*Attenzione: i comportamenti sono funzione della struttura*Attenzione: i comportamenti sono funzione della struttura

I risultati sono determinati dalla struttura


Struttura

Comportamenti

Risultati

Il processo è di natura circolareIl processo è di natura circolare

Interpretazione recenteInterpretazione recenteI comportamentisti - I comportamentisti - F.M. Scherer (1980)F.M. Scherer (1980)

Il comportamento delle imprese può influenzare la struttura

I risultati delle imprese possono, a loro volta, orientare i comportamenti delle imprese


Comportamenti d’impresa - Comportamenti d’impresa - StrutturaStruttura

Le imprese, con il loro comportamento, Le imprese, con il loro comportamento, possono influenzare la struttura?possono influenzare la struttura?

Quale comportamento?Quale comportamento?• Reattivo

– le azioni dell’impresa sono la conseguenza delle variazioni ambientali

• Anticipatorio– le azioni dell’impresa tendono ad anticipare le

presumibili modificazioni dell’ambiente esterno

• Proattivo– le azioni dell’impresa tendono ad influenzare

l’ambiente attraverso l’innovazione


Le teorie sulle finalità Le teorie sulle finalità imprenditorialiimprenditoriali


Le funzioni dell’impresa e Le funzioni dell’impresa e le teorie sulle finalità le teorie sulle finalità

imprenditorialiimprenditorialiA) Le funzioni dell’impresa:

1. Organizzazione economica2. Sistema sociale3. Struttura patrimoniale

B) Le teorie sulle finalità imprenditoriali:1. La teoria della massimizzazione del profitto2. La teoria della sopravvivenza aziendale3. La teoria manageriale dello sviluppo

dimensionale 4. La teoria della creazione e diffusione del

valore5. La teoria comportamentistica6. La teoria del successo sociale


Le funzioni dell’impresaLe funzioni dell’impresa

• L’impresa è un’organizzazione economica in quanto il suo scopo è il soddisfacimento dei bisogni umani mediante l’utilizzo di risorse umane non rivenibili in natura in misura limitata.

• Mediante l’organizzazione del lavoro, in virtù del principio di divisione del lavoro e di specializzazione del lavoro, che rende possibile un più razionale uso delle risorse, si generano maggiori utilità per il sistema



• L’impresa è un sistema sociale poiché mediante gli sforzi di un insieme di gruppi sociali operanti al suo interno, diventa distributrice di ricchezza creata e rappresenta uno strumento per il soddisfacimento delle necessità di chi vi opera.

• Per il suo funzionamento ha bisogno di forza lavoro, macchinari, servizi, cioè deve rivolgersi a lavoratori, finanziatori, fornitori, ecc.



• L’impresa è una struttura patrimoniale, ossia un insieme di beni organizzato e retto per lo svolgimento di processi produttivi.

• Questa funzione è possibile attraverso l’impiego di due fattori:– il capitale– la capacità imprenditoriale


Le teorie sulle finalità Le teorie sulle finalità imprenditorialiimprenditoriali

1. Massimizzazione del profitto2. Sopravvivenza dell’impresa3. Creazione e diffusione del valore

economico 4. Sviluppo dimensionale dell’impresa5. Massimizzazione “sociale” del profitto

(teoria comportamentistica)6. Conseguimento del successo sociale


La teoria della massimizzazione La teoria della massimizzazione del profittodel profitto

• Secondo la teoria economica classica il profitto è “il compenso che spetta all’imprenditore per l’organizzazione dei fattori produttivi”

• Secondo la teoria della massimizzazione del profitto, i comportamenti imprenditoriali sono orientati al conseguimento del più ampio divario positivo tra i ricavi e i costi di gestione.


La teoria della sopravvivenza La teoria della sopravvivenza aziendaleaziendale

• Secondo la teoria della sopravvivenza sociale, il fine degli imprenditori è quello di assicurare la continuità dell’organismo aziendale.

• Ciò si traduce nel puntare al profitto come mezzo per irrobustire la struttura patrimoniale dell’impresa, rifiutando attività gestionali che possano risultare pericolose per la vita dell’organizzazione


La teoria della creazione e La teoria della creazione e diffusione del valorediffusione del valore

La finalità della creazione del valore risponde agli obiettivi di tutti i

partecipanti all’impresa e non soltanto a quelli della proprietà o del

managementLa teoria del valore sostiene che la finalità della gestione è

quelladi far crescere il valore economico dell’impresa poichél’attenzione degli imprenditori è rivolta ad aumentare il valoredelle quote della proprietà dell’azienda

– orientamento al futuro– potenzialità di reddito– trasferimento del valore al mercato


• La teoria dello sviluppo dimensionale sostiene che i manager sono più interessati all’espansione dell’impresa.

• L’obiettivo primario della conduzione aziendale è il fatturato

La teoria dello sviluppo dimensionaleLa teoria dello sviluppo dimensionale

Espansione dell’impresa

Irrobustimentodell’organizzazione

Assunzione di maggiore forza

concorrenziale

Incrementoretribuzioni

della direzione

STABILITA’

PRESTIGIO

MIGIORAMENTO ECONOMICO

Vedi Marris, Baumol, Williamson


La teoria comportamentisticaLa teoria comportamentistica

La teoria comportamentistica o dei “limiti sociali” alla massimizzazionedel profitto pone in rilievo l’aspetto conflittuale e collaborazionistadell’organizzazione sociale. La massimizzazione del profitto incontradue serie di vincoli: quelli sociali (di natura interna ed esterna) e quellidi conoscenza.

Il reddito quindi, è un risultato che deriva da accordi di cooperazione o dalla composizione di conflitti interni ed esterni. La sua misura non è mai liberamente determinabile dall’imprenditore. Il fine del massimo profitto diviene, così, il fine del massimo profitto condizionato


Analisi dell’equazione aziendale del Analisi dell’equazione aziendale del profitto in rapporto ai gruppi socialiprofitto in rapporto ai gruppi sociali

RICAVI

COSTI Profitto

Costi di lavoro

Lavoratori

Costi di

approvvigionament

o

Fornitori

Costi di

finanziamento

Finanziatori

Costi di distribuzion

e

Distributori

Oneri fiscali

Pubblica Amministrazio

ne

Costi di

organizzazione

Costi di R & S

Azionisti/Proprietario


La teoria del successo socialeLa teoria del successo sociale

• La teoria del “successo sociale” sostiene che l’imprenditore tende al successo, e il successo è rappresentato dai risultato raggiunti dall’impresa e dal ruolo che attraverso essi riesce a conquistarsi all’interno della comunità

• Il successo sociale è raggiungibile attraverso tre motivazioni principali ordinate in scala crescente: – profitto– potere– prestigio


La teoria del successo socialeLa teoria del successo sociale

• Le gratificazioni morali si accomunano a quelle economiche, e ciò comporta un’attenzione agli equilibri economici ed etici.

• La soluzione di dilemmi morali, che sono propri di un sistema di interessi differenziati, sulla base di principi che attingono anche al campo dell’etica aziendale, si rivela, oggi, quale fattore positivo caratteristico di una superiore interpretazione della funzione aziendale


Dal rapporto impresa-ambiente alla Dal rapporto impresa-ambiente alla formulazione della strategia d’impresaformulazione della strategia d’impresa

ContenutiContenuti• Un quadro di riferimento delle

strategie d’impresa• Il concetto di strategia d’impresa• I soggetti che formulano la

strategia d’impresa• Il vantaggio competitivo


Struttura del mercato

Comportamenti impreseComportamenti imprese

Risultati

STRATEGIA DELLASTRATEGIA DELLASINGOLA IMPRESASINGOLA IMPRESA

Comportamenti delle imprese e Comportamenti delle imprese e strategiastrategia


Comportamenti delle Comportamenti delle imprese e strategiaimprese e strategia

Struttura del mercato

Comportamenti impreseComportamenti imprese

Risultati

STRATEGIA DELLASTRATEGIA DELLASINGOLA IMPRESASINGOLA IMPRESA

Analisi e formulazione

Attuazione e controllo


“Qual è il nostro business? E quale dovrebbe essere?”

Peter Drucker, 1954

“Finalità e Obiettivi di lungo periodo, realizzazione delle linee di condotta e allocazione delle risorse”.

Alfred Chandler, 1962

“Insieme di obiettivi, finalità o scopi e delle politiche ed i programmi atti al raggiungimento di tali obiettivi, espressa in maniera da definire il settore in cui l’impresa agisce o dovrà agire ed il tipo di impresa che è o dovrà essere”.

Kenneth Andrews, 1971

Il Concetto di Strategia


Corporate e Business StrategyCorporate e Business Strategy

TASSO DI PROFITTO

SUPERIORE AI CONCORRENTI

In che modo conseguire le

finalità?

ATTRATTIVITA’ ATTRATTIVITA’ DEL SETTOREDEL SETTORE

In quali settori dovremmo operare?

VANTAGGIO VANTAGGIO COMPETITIVOCOMPETITIVO

Come dobbiamo competere?

CORPORATE CORPORATE STRATEGYSTRATEGY

BUSINESS BUSINESS STRATEGYSTRATEGY


Alternative strategiche Alternative strategiche dell’impresadell’impresa

Strategia di gruppo (corporate strategy) OBIETTIVO: decidere in quale prodotto-mercato operare sulla base della valutazione delle condizioni che portano ad un tasso di remunerazione superiore alla media.

Strategia di business (business strategy) OBIETTIVO: Conseguire una posizione di vantaggio rispetto ai concorrenti all’interno del prodotto-mercato ottenendo una remunerazione superiore al livello medio del business.


TASSO DI PROFITTO

SUPERIORE AL LIVELLO

COMPETITIVO

In che modo raggiungere le

finalità?

ATTRATTIVITA’ ATTRATTIVITA’ DEL SETTOREDEL SETTORE

In quali settori dovremmo operare?

VANTAGGIO VANTAGGIO COMPETITIVOCOMPETITIVO

Come dobbiamo competere?

CORPORATE CORPORATE STRATEGYSTRATEGY

BUSINESS BUSINESS STRATEGYSTRATEGY

I livelli della strategiaI livelli della strategia

Impresa Mono-Business


Strategia di Business

Politiche Funzionali

Direzione generale

Mercato - Prodotto

R & D

Risorse Umane

Finanza

Produzione

Marketing/ Vendite

I livelli della strategiaI livelli della strategia

Impresa mono-

business

Chi decide la strategia?


Il processo di elaborazione Il processo di elaborazione della strategia della strategia d’impresad’impresa

• Chi decide la strategia dell’impresa?– Chi la definisce? Chi concorre a definirla?

Chi la mette in atto?

• Quale contenuto concreto e specifico dare alle decisioni strategiche ed alle politiche?

• Come formalizzare le scelte strategiche?


Chi definisce la strategia?Chi definisce la strategia?

I soggetti che hanno il potere formale e sostanziale di determinare gli obiettivi e di assumere decisioni:

• L’imprenditore-proprietario (e i suoi familiari - soci).

• Il Consiglio di Amministrazione e gli azionisti di riferimento

• L’Amministratore delegato, il direttore generale, il Presidente

• Il “top management” di un’impresa


Chi concorre a definire la Chi concorre a definire la strategia?strategia?

Una serie di attori influenti (stakeholders):– gli azionisti (di minoranza)– le banche, i finanziatori e gli investitori– i fornitori e i clienti ed altre imprese “partners”– i dipendenti dell’impresa

Chi mette in atto la strategia? Chi mette in atto la strategia?

In misura diversa, tutti i soggetti che operano all’interno dell’impresa


• Che cosa fare? – Occorre stabilire le azioni che realizzano

la strategia• Quando agire?

– Occorre definire i tempi di attuazione delle azioni

• Come agire? – Occorre scegliere le modalità di

attuazione delle azioni

Quale contenuto concreto e specifico Quale contenuto concreto e specifico dare alle decisioni strategiche ed alle dare alle decisioni strategiche ed alle

politichepolitiche


Come formalizzare le scelte Come formalizzare le scelte strategichestrategiche

…con la pianificazione strategicaIn tutte le imprese si prendono decisioni che

realizzano la strategia (formulazione della strategia)

Soltanto in alcune imprese si attiva un processo esplicito e formalizzato che stabilisce, in modo preciso, gli obiettivi da conseguire, le azioni da attuare, i tempi e le modalità di attuazione (pianificazione strategica)


Un quadro d’insieme della Un quadro d’insieme della formulazione, pianificazione e formulazione, pianificazione e

implementazione della strategiaimplementazione della strategia

Le strategie effettivamente realizzate non derivano soltanto da un processo esplicito di pianificazione ma

si formano anche durante l’implementazione


Un quadro d’insieme della Un quadro d’insieme della formulazione, pianificazione e formulazione, pianificazione e

implementazione (segue)implementazione (segue)

Intenzioni strategiche

Strategie non realizzate

Strategie realizzate

Strategie pianificate

Strategie emergenti


• Strategia pianificata: elaborata e definita formalmente in un documento di piano

• Strategia emergente: non deriva da un processo formale di pianificazione, bensì è il risultato di un processo di apprendimento strategico

• Strategia realizzata: strategia effettivamente posta in essere

Una classificazione: formulazione-Una classificazione: formulazione-implementazione (segue)implementazione (segue)


Caratteri del processo di Caratteri del processo di formulazione della strategiaformulazione della strategia

• Si articola su più livelli• Coinvolge diversi soggetti• Può essere tacito o esplicito• Quando è esplicito, può essere

formalizzato in un piano• Può ammettere la modificazione delle

decisioni prese (strategie emergenti)


Il vantaggio competitivo e strategia Il vantaggio competitivo e strategia d’impresad’impresa

ContenutiContenuti

• Il vantaggio competitivo• Un quadro di riferimento delle

strategie d’impresa


Posizione relativa: strategia Posizione relativa: strategia competitivacompetitiva

La strategia competitiva riguarda le scelte con cui un’impresa riesce a creare e sostenere un vantaggio competitivo sui concorrenti nel business.

Cos’è il “vantaggio competitivo”????

Il vantaggio competitivo è il risultato della è il risultato della

capacità dell’impresa di godere di una capacità dell’impresa di godere di una

profittabilità superiore ai concorrentiprofittabilità superiore ai concorrenti


La nascita del vantaggio La nascita del vantaggio competitivocompetitivo

Come nasce il vantaggio competitivo?

Fonti esterne di cambiamento

•Domanda del consumatore•Prezzi

•Tecnologia

Fonti interne di cambiamento

L’eterogeneità delle risorse fra le imprese

conduce a risultati differenti

Alcune imprese sono Capaci di rispondere

Più rapidamenteEd efficacementeAl cambiamento

Alcune imprese hannoCapacità creative eInnovative superiori


ENTRANTIPOTENZIALI

FORNITORI ACQUIRENTI

SOSTITUTI

CONCORRENTI NEL SETTORE

Concorrenza fra le imprese

esistenti

Minaccia di nuovi entranti

Minaccia di prodotti o servizi sostitutivi

Potere contrattuale

dei fornitori

Potere contrattuale

degli acquirenti

Attrattività del settore: le 5 forzeAttrattività del settore: le 5 forze

[…] Nel settore occorre trovare la posizione in cui un’impresa può meglio difendersi da tali forze o può influenzarle a proprio vantaggio.

(Porter)


La strategia competitiva: La strategia competitiva: concetti fondamentaliconcetti fondamentali

PROFITTO DELL’IMPRESA

STRATEGIA DI STRATEGIA DI CORPORATECORPORATE

STRATEGIA DI STRATEGIA DI BUSINESSBUSINESS

Strategia competitiva

LEADERSHIP DI LEADERSHIP DI COSTOCOSTO

DIFFERENZIAZIONEDIFFERENZIAZIONE


Principali tipi di vantaggio Principali tipi di vantaggio competitivocompetitivo

Leadership di costoLeadership di costo: consiste nell’essere il produttore a più basso costo nel proprio settore

Differenziazione: consiste nell’offrire al mercato prodotti/servizi percepiti dalla clientela come unici (non confrontabili con l’offerta di altre imprese)


Strategie a livello di businessStrategie a livello di business

CostoCosto UnicitàUnicità

Fonte del vantaggio competitivoFonte del vantaggio competitivo

Focalizz. Differen_ziazione

Focalizz. Differen_ziazione

CostoCosto

Focaliz_zazione Costo

Focaliz_zazione Costo

Mercato Mercato AmpioAmpio

Mercato Mercato RistrettoRistretto

Ampiezza Ampiezza obiettiviobiettivi

Differen_ziazione

Differen_ziazione


L’analisi della domandaL’analisi della domanda


L’analisi della domanda L’analisi della domanda

Il primo passo dell’analisi è la misurazione quantitativa della domanda del mercato

La misurazione della domanda del mercato è fatta per valutare l’attrattività del mercato preso a riferimento dall’impresa


I livelli della domandaI livelli della domanda

Mercato potenziale assoluto

Mercato potenziale effettivo

Domanda globale

Domanda dell’impresa


Mercato potenzialeMercato potenziale

Mercato potenziale assoluto

E’ il livello massimo della domanda di un prodotto nell’ipotesi che tutti i clienti potenziali siano clienti effettivi ed al tasso di consumo unitario ottimale

Mercato potenziale effettivo

In un dato ambiente socio-economico, il limite verso cui tende la domanda quando la pressione di marketing delle imprese tende a infinito


Esempio di determinazione del mercato potenziale Esempio di determinazione del mercato potenziale assoluto in Italia di un prodotto per l’igiene oraleassoluto in Italia di un prodotto per l’igiene orale

• Numero di unità di consumo potenzialiIn Italia: 55 milioni di abitanti Ogni persona dai 5 anni in poi è un potenziale clienteCiò rappresenta il 90% della popolazione totaleSi ha perciò: 90% (55 milioni) = 49,5 milioni

• Numero di occasioni d’impiego per annoTre occasioni d’impiego al giorno per clienteNumero di impieghi per anno: 49,5 ML X 3 X 365 = 54 MLD circa

• Tasso di consumo per occasione d’impiegoL’impiego normale implica 3 grammi per voltaIl mercato potenziale risulta: 162.607 tonnellateUn tubetto contiene in media 100 gr: in totale 1,626 MLD tub/anno


La domanda globaleLa domanda globale

La domanda globale corrisponde al totale delle vendite realizzate in un

determinato tempo e luogo, dall’insieme delle marche o delle

imprese in concorrenza


Domanda globaleDomanda globale

Lo scarto tra la domanda globale e il mercato potenziale misura il grado di espandibilità della domanda.

La domanda globale è detta espandibile quando il livello delle vendite può essere influenzato dalla pressione di marketing delle imprese

La domanda globale è non espandibile quando non risponde più alla pressione di marketing delle imprese


Domanda globale Domanda globale espandibileespandibile

Quando la domanda globale è espandibile, il livello delle vendite dell’impresa può aumentare intensificando la pressione di marketing esercitata sulla domanda

Le leve:A – stimolare l’utilizzo del prodottoB – estendere la distribuzioneC – completare la gamma dei prodottiD – …..


Concorrenza

Insufficienza di utilizzo

Insufficienza della

distribuzione

Impresa

Insufficienza di prodotto

Completare la gamma

Estendere la distribuzione

Stimolare l’utilizzo

Attaccare i concorrenti

Difendersi

Dom

anda

G

loba

le

Mercato Potenziale Assoluto

Le politiche di mktg per lo sviluppo del mercato


Stimolare l’utilizzo del Stimolare l’utilizzo del prodottoprodotto

Significa:

• Accrescere il tasso di assorbimento (% di clienti effettivi sui potenziali) per esempio moltiplicando le occasioni d’impiego del prodotto

• Accrescere il tasso di penetrazione (tasso di consumo per occasione d’impiego del prodotto) per esempio intervenendo sulla dimensione del packaging o altri elementi che favoriscono il consumo ottimale del prodotto


Estendere la distribuzioneEstendere la distribuzione

Significa:

• Raggiungere un maggior numero di aree geografiche del mercato di riferimento (copertura del mercato)

• Aumentare il numero di punti vendita in cui il prodotto è presente (intensità della distribuzione)

• Migliorare l’esposizione del prodotto nei punti vendita


Completare la gammaCompletare la gamma

Significa creare un’offerta di prodotti adeguata alle diverse preferenze ed aspettative degli acquirenti

• Accrescere il numero delle versioni (computer, automobili, telefonini, etc.)

• Moltiplicare il numero di package (alimenti, bevande, etc.)


La determinazione della domandaLa determinazione della domanda

In linea generale, la determinazione della domanda viene condotta nel seguente modo:

Q = n x q

Dove: n = numero di unità di consumoq = quantità consumata da

ciascuna unità

Il dato in valore si ottiene tenendo conto dei prezzi:

V = n x q x p


La determinazione della domandaLa determinazione della domanda

Se n = numero di unità di consumo potenziali q = quantità ottimale consumata da ciascuna unitàsi ottiene il mercato potenziale assoluto

Se n = numero di unità di consumo effettive

q = quantità effettivamente consumate da ciascuna unità

si ottiene la domanda globale


La La segmentazione segmentazione

del mercatodel mercato


La segmentazione del La segmentazione del mercatomercato

Consiste nella scelta del mercato di riferimento dell’impresa

Con la segmentazione si definisce il mercato dal punto di vista

dell’acquirente e non da quello del produttore


Segmentazione…(continua)Segmentazione…(continua)

La segmentazione del mercato si articola in due tappe

MACRO-SEGMENTAZIONE

MICRO-SEGMENTAZIONE


La Macro-SegmentazioneLa Macro-Segmentazione

Per compiere la macro-segmentazione del mercato si considerano tre dimensioni:

• funzioni d’uso (il che cosa)• gruppi di acquirenti (il chi)• tecnologie (il come)

Dall’intersezione di una specifica funzione d’uso con un gruppo di acquirenti ed una tecnologia si ottiene il prodotto-

mercato dell’impresa


La Micro-SegmentazioneLa Micro-Segmentazione

Seleziona quei consumatori che fanno parte del medesimo prodotto-mercato ma esprimono preferenze differenti riguardo alla funzione d’uso di base ed a quelle supplementari

La micro-segmentazione aggrega gli acquirenti cercando di ottenere

omogeneità all’interno del segmento individuato ed

eterogeneità fra questo e gli altri segmenti del prodotto-mercato


La Micro-SegmentazioneLa Micro-Segmentazione

Variabili per micro-segmentare il mercato:

Caratteristiche socio-demograficheVantaggi ricercatiCaratteristiche socio-culturaliComportamento d’acquisto


Socio-demograficaSocio-demografica

Si fonda sulla seguente ipotesi:Consumatori con profili socio-

demografici identici o simili esprimono preferenze omogenee

Criteri: età, sesso, formazione, residenza, lavoro, reddito, …..


Vantaggi ricercatiVantaggi ricercati

E’ fondata su questa ipotesiDue persone con profili socio-demografici

identici possono ricercare funzioni o vantaggi anche molto diversi

Le dimensioni fondamentali su cui ruota il sistema dei vantaggi ricercati dagli individui si possono riassumere:

Nell’economicità Nella qualità Nel simbolismo (status, significato,

design)


Caratteristiche socio-Caratteristiche socio-culturaliculturali

L’ipotesi è la seguente:Individui molto diversi in termini socio-

demografici possono avere comportamenti o stili di vita molto simili e viceversa.

Il concetto di stile di vita degli individui si articola su tre livelli:

A – Valori individualiB – Attività e atteggiamentiC – Prodotti acquistati e consumati


Comportamento d’acquistoComportamento d’acquisto

Si concentra sugli elementi che contraddistinguono il comportamento dei clienti al momento dell’acquisto

Criteri:• Quantità acquistate• Frequenza degli acquisti• Luoghi di acquisto


Verifica dell’efficacia Verifica dell’efficacia dell’analisi di segmentazionedell’analisi di segmentazione

L’analisi di segmentazione (macro e micro) si considera efficace quando i segmenti costruiti:

Manifestano preferenze quanto più omogenee al loro interno ed eterogenee tra essi

Sono misurabili Sono rilevanti sotto i profili quantitativo e

temporale Sono accessibili


Attrattività segmentoAttrattività segmento

• Il tasso di sviluppo della domanda è adeguato

• La dimensione della domanda giustifica gli investimenti

• La profittabilità è superiore che in altri segmenti

• E’ coerente con le risorse e gli obiettivi dell’impresa


LA COMUNICAZIONELA COMUNICAZIONE


DefinizioneDefinizione

Per comunicazione s’intende l’insieme dei segnali emessi dall’impresa verso i diversi soggetti pubblici a cui si rivolge, i segnali cioè indirizzati ai clienti, distributori, fornitori, azionisti, istituzioni pubbliche, nonché quelli trasmessi dall’azienda al proprio personale.


Processo di comunicazioneProcesso di comunicazione

• Ogni tipo di comunicazione prevede uno scambio di segnali tra un emittente e un ricevente e il ricorso ad un sistema di codifica e decodifica che permette di esprimere e interpretare il messaggio.


1- Chi dice la fonte

2- Che cosa il messaggio

3- Attraverso quale canale il canale

4- A chi il ricevente

5- Con quale effetto l’effetto

H. D. Lasswell (1948)

Gli elementi della comunicazioneGli elementi della comunicazione


Elementi del processo Elementi del processo comunicativocomunicativo

Fonte

codifica

messaggio

decodifica

ricevente

rispostaretroazione

contesto

canale

codici codici

P. Kotler, 1993

rumore


Obiettivi: Risposta da Obiettivi: Risposta da ottenereottenere

• Cognitiva (learn)• Affettiva (feel)• Comportamentale (do)


Risposta cognitivaRisposta cognitiva

• Informare dell’esistenza di un nuovo prodotto

• Suggerire nuovi usi del prodotto• Informare il mercato di una variazione di

prezzo• Descrivere i servizi di base ed accessori• Spiegare come funziona il prodotto• Correggere impressioni errate


Risposta affettivaRisposta affettiva

• Creare la preferenza di marca• Incoraggiare il cambiamento della marca• Modificare la percezione dei consumatori

su alcune caratteristiche del prodotto• Persuadere all’acquisto immediato• Predisporre alla visita di un venditore


Risposta comportamentaleRisposta comportamentale

• Ricordare al consumatore che può aver bisogno del prodotto

• Ricordare dove è possibile acquistarlo• Mantenerne vivo il ricordo anche fuori

stagione• Mantenerne la consapevolezza al

massimo livello d’intensità


Strumenti della Strumenti della comunicazionecomunicazione

• La pubblicità sui media• La forza vendita• La promozione delle

vendite• Le relazioni esterne


Il processo di pianificazione Il processo di pianificazione delle azioni di delle azioni di comunicazionecomunicazione

Definizione del pubblico obiettivoDeterminazione della risposta da ottenere

Definizione del messaggioScelta del/i canali di comunicazione

Determinazione dello stanziamento in comunicazione

Definizione del mixMisurazione dei risultati ottenuti


Pubblico obiettivoPubblico obiettivo

Il P.O. non sempre corrisponde al segmento di mercato da servire.

Altri P.O. della comunicazione possono essere:

- Coloro che acquistano- I distributori e gli altri intermediari comm.- I soggetti istituzionali- I rappresentanti di categoria


Definizione del messaggioDefinizione del messaggio

• Contenuto (che cosa dire)• Struttura (come esprimerlo)• Formato (quali simboli utilizzare)• Fonte (chi lo emette)


Tipi di messaggio Tipi di messaggio pubblicitariopubblicitario

Esperienza

Razionale

Sensoriale

Sociale Autosoddisfaz.on

e

Risultati uso

Rinfresca E siete di nuovo in forma

Quando volete avere il meglio

Per la pelle che meritate

Corso uso

Si spalma facilmente

Una … dall’ottimo sapore

Perché non si sa mai….

Il….per il giovane sportivo

Incident. Uso

Sempre funzionale….

Il…più leggero e facile da trasp.

Il…delle case più invidiate

Per chi ama provare il meglio


Ancora messaggio…Ancora messaggio…

Tema Prenatal è vicina alle

mamme

Testo Una mamma per amica

La Banca … risolve tutti i problemi

Agnesi ti offre una pasta che non richiede commenti

Denim è il profumo per l’uomo forte

La banca con la quale parlare

Silenzio. Parla Agnesi

Per l’uomo che non deve chiedere…MAI!!!


I canali della I canali della comunicazionecomunicazione

La comunicazione di marketing avviene fondamentalmente attraverso due canali:

• Personale• Impersonale


La comunicazione La comunicazione personalepersonale

E’ fondata sull’attività della forza vendita

Caratteristiche:• Interazione diretta con l’interlocutore• Messaggio adattabile• Contatti personalizzabili• Scarsa portata di un errore di

comunicazione• Risposta immediata• Costo contatto elevato


La comunicazione La comunicazione impersonaleimpersonale

E’ fondata sull’impiego di diversi strumenti di comunicazione:

• La pubblicità: comunicazione di massa a pagamento volta a presentare e promuovere beni o servizi

• La promozione: incentivo destinato a stimolare nel breve periodo l’acquisto di un prodotto


Comunicazione Comunicazione impersonale..segueimpersonale..segue

• Le pubbliche relazioni: iniziative di comunicazione volte a migliorare, mantenere o proteggere l’immagine dell’impresa

• Il direct marketing: comunicazione interattiva con il mercato volta a ottenere una risposta misurabile o un acquisto immediato


Comunicazione impersonale…Comunicazione impersonale…seguesegue

Caratteristiche:• Interazione mediata con l’interlocutore• Messaggio standard• Contatti non personalizzati• Ampia portata di un errore di

comunicazione• Risposta non immediata (eccetto per

D.M.)• Costo contatto ridotto


Forme di comunicazione Forme di comunicazione pubblicitariapubblicitaria

Pubblicità d’immagine– Basata sul prodotto– Obiettivo: modifica dell’atteggiamento dell’acquirente– Lungo periodoPubblicità promozionale– Basata sul prodotto– Obiettivo: modifica dell’atteggiamento dell’acquirente e

stimolare l’acquisto– Breve periodoPubblicità interattiva- Messaggio personalizzato- Istaurare un dialogo con il potenziale cliente- Medio lungo periodo


Costo contatto (indagine Fortune 1995)Costo contatto (indagine Fortune 1995)

Raffronto vendita diretta ed indiretta:• Costo medio visita di un

venditore=$500• 3 visite per concludere una vendita

con un cliente esistente• 7 con un cliente nuovo• Costo medio di un contatto realizzato

con la pubblicità =17cents


Definizione dello stanziamentoDefinizione dello stanziamento

Quattro criteri• Del disponibile• Della percentuale sulle vendite• Della parità competitiva• Dell’obiettivo da conseguire


Definizione dello Definizione dello stanziamento in base agli stanziamento in base agli

obiettiviobiettiviSi svolge un processo in 6 fasi:

1 – Quota di mercato da raggiungere

Es. L’impresa intende conquistare il 10% dei consumatori italiani di caffè. In Italia i consumatori sono 50 Mil, quindi, significa conquistare 5 milioni di consumatori


Obiettivi: fase 2Obiettivi: fase 2

2. Percentuale di mercato da stimolare con la comunicazione

Es. L’impresa intende raggiungere l’80% del mercato, ossia 40 milioni di consumatori



3. Percentuale di consumatori che conosciuta la marca sono indotti a

provarla

Es. Si prevede che il 25% dei consumatori stimolati dalla comunicazione (10 milioni) proverà la marca (di questi, 5 milioni ripeteranno l’acquisto).



4. Numero di contatti (ad esempio pubblicitari) necessari per ottenere

un tasso di prova del 25%

Es. si ipotizza che per stimolare l’1% del mercato (ottenendo un tasso di prova del 25%) occorrono 40 esposizioni



5. Numero di esposizioni da acquistare

Es. 40 esposizioni per ogni 1%. Vogliamo raggiungere l’80% del

mercato, quindi:40 x 80 = 3200 esposizioni



6. Determinazione dello stanziamento in comunicazione

Es. Costo 1 esposizione: 1000Costo totale: 3200 esposizioni X 1000

=3.200.000


L’analisi delle risposteL’analisi delle risposte


La risposta cognitivaLa risposta cognitiva

Riguarda l’insieme delle informazioni che gli individui,

appartenenti al mercato di riferimento dell’impresa, hanno

circa la marca


Quali Quali informazioniinformazioni??• Conoscenza della marca• Percezione delle somiglianze tra marche• Ricordo spontaneo della comunicazione

pubblicitaria• Riconoscimento indotto della

comunicazione pubblicitaria• Ricordo del tema, della fonte, degli

argomenti del messaggio pubblicitario


Da cosa dipende il Da cosa dipende il possesso delle possesso delle informazioni informazioni

sulla marca?sulla marca?

Dalle percezioni…….processo con cui l’individuo

seleziona e interpreta le informazioni alle quali è esposto


Analisi della risposta cognitivaAnalisi della risposta cognitiva

Misura della notorietà

E’ la capacità di identificare, spontaneamente o in maniera indotta, una marca per proporla, sceglierla o utilizzarla

• Notorietà riconoscimento: marca > bisogno

• Notorietà ricordo: bisogno > marca• Notorietà “top of the mind”


Analisi cognitiva….segueAnalisi cognitiva….segue

Studio delle percezioni di somiglianza

Si costruiscono delle mappe delle percezioni nelle quali ogni marca è rappresentata da un punto e la distanza tra i punti misura il grado di somiglianza percepita tra le marche


Mappe percettiveMappe percettive

Prezzo

Ampiezza mercato/prodotti

Lavazza

Splendid

Kimbo

Bourbon

Segafredo

MauroIlly


Analisi …. segueAnalisi …. segue

Ricordo pubblicitarioSi utilizzano i punteggi d’impatto per conoscere la

% di acquirenti che:• Ricordano spontaneamente l’inserzione

(punteggio spontaneo totale)• Sono in grado di descriverla

(punteggio descritto-provato)• Riconoscono l’inserzione quando viene loro

mostrata (punteggio di riconoscimento)• Affermano di aver letto + della metà

dell’annuncio (punteggio di lettura)


Analisi…segueAnalisi…segue

Ricordo pubblicitario

Fattore BetaPercentuale di persone che, esposte la

prima volta a un nuovo messaggio, memorizza la marca e almeno uno

degli elementi visuali o testuali dell’inserzione


Fattore BetaFattore Beta

Punteggio fattore Beta

Media Valore Medio

Minimo Massimo

Televisione

27% 9% 70%

Quotid. ¼ 35% 0 75%

Quotid. ½ 27% 3% 69%

Rivista 1p 19% 6% 46%

Rivista 2pp

27% 6% 46%


La risposta affettivaLa risposta affettiva

Riguarda le preferenze e le intenzioni d’acquisto della marca da parte degli individui appartenenti al mercato di riferimento dell’impresa


Cosa sono e come si Cosa sono e come si formano le preferenze?formano le preferenze?

Sono scelte derivanti dall’atteggiamento positivo (o valutazione positiva) verso

una marcaDall’esperienza e dalle informazioni acquisite, l’individuo struttura le sue

percezioni e manifesta intenzioni d’acquisto verso la marca (o le marche)

che ottiene la valutazione migliore


Analisi della risposta Analisi della risposta affettivaaffettiva

• Insieme evocato e considerato• Prodotto paniere di attributi

- approccio di scomposizione- approccio di composizione



Insieme evocatoE’ il sotto-insieme di marche che il consumatore è in grado di ricordare

autonomamenteInsieme considerato o di scelta

E’ il sotto-insieme di marche, note o provate, che il consumatore prende in considerazione al momento dell’acquisto



Approccio di scomposizioneSi considera il prodotto come paniere

di attributi e si calcolano le utilità parziali che l’individuo riconosce a ciascun attributo



Approccio di composizioneSi considera il prodotto come paniere

di attributi e si calcola l’utilità totale che l’individuo riconosce agli attributi del prodotto


Approccio Approccio composizione..seguecomposizione..segue

Attributi Punteggi

Marche Dimens. Auton. Potenza Tastiera Schermo

Media Corretta

A 6 8 9 8 7 7,5 7,68

B 7 8 7 8 9 7,6 7,58

C 5 9 9 8 8 7,55 7,86

D 7 8 9 7 9 7,85 7,95

E 8 8 5 6 7 7 7,08

F 9 2 5 6 7 5,8 5,07

Importanza 0,3 0,25 0,2 0,15 0,1 1 1


Matrice imp-perf marca FMatrice imp-perf marca F

Importanza

Pe r formance

Dimensioni

Autonomia

Schermo

Potenza

0

10

0 0,3


Matrice importanza-Matrice importanza-performanceperformance

Importanza

Pe r formance

Punti di forza

Punti di debolezza

False forze

False debolezze


La risposta La risposta comportamentalecomportamentale

Riguarda il comportamento tenuto dagli individui appartenenti al

mercato di riferimento dell’impresa all’atto dell’acquisto della marca e

nel dopo acquisto


Quali Quali comportamenticomportamenti??

• Acquisto della marca• Luoghi e frequenza d’acquisto• Quantità acquistate• Soggetto che acquista• Modalità di acquisto e pagamento• Soddisfazione-insoddisfazione• Ri-acquisto


Analisi risposta Analisi risposta comportamentalecomportamentale

• Abitudini d’acquisto• Quota di mercato• Fedeltà alla marca• Soddisfazione-insoddisfazione


Abitudini d’acquisto e di consumoAbitudini d’acquisto e di consumoComportamenti

Domande Acquisto Consumo

Che cosa? Marche abituali e ultima marca acquistata

Per cosa si impiega la marca

Quanto? Quantità e formati acquistati

Quantità consumata per impiego

Come? Condizioni d’acquisto Condizioni d’impiego

Dove? Luoghi d’acquisto abituali e occasionali

Luogo di consumo

Quando? Ultimo acquisto e frequenza

Momenti di consumo

Chi? Componente nucleo familiare che acquista

Componente nucleo che consuma


Analisi della quota di Analisi della quota di mercatomercato

Vendite MarcaQM =

Vendite totali nel mercato di riferimento

Rapporto espresso in volume o valore


Componenti della quotaComponenti della quota

• Tasso di copertura: % acquirenti della marca X rispetto al totale degli acquirenti della categoria

• Tasso di fedeltà: % di acquisti della marca X rispetto al totale degli acquisti della categoria

• Tasso di intensità: quantità medie acquistate della marca X rispetto alle quantità medie acquistate nell’ambito della categoria

Slides Egi 07 Virgillito

Documents

Transcript of Slides Egi 07 Virgillito