Pubblicità e Strategie Di Comunicazione Integrata

Prof. Laura Minestroni

Pubblicità: i nuovi paradigmi

Roma, 14 dicembre 2009

La pubblicità sotto accusa?

“L’accusa che più spesso si rivolge alla pubblicità è quella di essere disancorata dal reale, un universo spugnoso che si nutre di sé stesso replicando all’infinito i propri cliché”*

*Pasquale Barbella, Confessioni di una macchina da scrivere, Liguori, Napoli, 2009.

Pubblicità e old media

Invasiva

Accecante

Fastidiosa

Insopportabile

Autoreferenziale

Lontana dalla realtà

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Advertising/Marketing Opinions -- Then and Now

1964 AAAA Study View of Advertising

.2004 Yankelovich Study

Views of Marketing

Favorable 41% . Wholly positive 28%

Unfavorable 14% . Wholly negative 36%

Mixed 34% . Neutral/mixed 36%

Opinioni sulla pubblicità

Secondo il rapporto Yankelovich 2005:

• 60% dei consumatori ha un’opinione molto più negativa del marketing e della pubblicità rispetto a pochi anni fa;

• 61% ha la sensazione che la quantità di marketing e pubblicità sia ormai fuori controllo;

• 65% si sente continuamente bombardato da troppo marketing e troppa pubblicità.

Dagli anni Novanta …

Graduale processo di diversificazione della composizione del communication mix;

Progressivo rinnovamento nelle modalità di utilizzo delle singole leve.

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Communication mix tradizionale

Pubblicità (advertising) sui media (televisione, radio, giornali etc.)

Vendita personale

Promozione delle vendite

Pubbliche relazioni

Pagina 6

Oggi

Maggiore importanza degli strumenti below the linerispetto all’advertising e alla tradizionale comunicazione di marca.

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Below The Line

Sono convenzionalmente collocate "below the line" le attività di comunicazione realizzate al di fuori dei media classici.

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Below The Line

Sponsorizzazioni

Relazioni pubbliche

Direct marketing

Promozioni al consumatore

Promozioni al trade

Catalogo

Punto vendita

Viral

Guerrilla/ambient …

Pagina 9

Above The Line

Letteralmente sopra la riga.

Sono convenzionalmente collocate "above the line" le attività di advertising classico (stampa, radio, tv, cinema, affissioni).

Il termine deriva dal linguaggio economico: in molti bilanci le spese per la pubblicità e quelle per le iniziative promozionali sono tenute separate da una linea "ideale", al di sopra della quale vi sono i costi per la produzione e la pubblicità, mentre al di sotto vi sono le spese di produzione e distribuzione.

In tal modo la pubblicità è considerata un investimento che produce effetti nel tempo.

Pagina 10

Pagina 11

Comunicazione orizzontale

Muta il modo di concepire il rapporto tra emittente e ricevente: non più una comunicazione verticale tipica del broadcast, ma una comunicazione di tipo orizzontale in cui vige un equilibrio tra le due parti.

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Il Marketing Mix di Heineken

BELOW THE LINE

- Promo al consumatore

- Promo al Trade

- Eventi e Sponsorship

- Guerrilla

- Viral Marketing

ABOVE THE LINE

- Advertising TV

- Adv Radio

- Adv Stampa

- Adv Outdoor

- Adv Internet

Pubblicità e strategie di comunicazione integrata

L’attenzione del consumatore

“L’arena in cui si combatte la sfida delle comunicazioni del futuro sarà una battaglia per l’attenzione del consumatore.

Nessun singolo medium dominerà, come fu per la televisione tra gli anni Sessanta e Novanta.

Ci saranno sempre mercati di massa, ma i pubblicitari non saranno in grado di raggiungerli attraverso i mezzi di comunicazione di massa, eccetto pochi eventi che possono attirare enormi audience.

Questa realtà richiederà maggior enfasi sulle attività below the line, come direct marketing e promozioni … ma l’espansione avverrà in nuove forme.”

J. Cappo, The future of advertising. New Media, New Clients, New Consumers in the Post Television Age, Advertising Age -Mc Graw Hill,New York, 2003, pagg. 242-243.

Pagina 14

Le novità in pubblicità

“Ad oggi, molte delle novità e delle innovazioni che riguardano il mondo della comunicazione e della pubblicità non provengono dal mondo dei media classici, e nemmeno dalle aziende che producono beni di largo consumo o dalle agenzie che inventano modi per venderli …

Le novità in pubblicità

… gran parte della nuova pubblicità e delle nuove forme di comunicazione provengono da “un altrove i cui confini continuano a spostarsi più avanti, e i cui limiti restano misteriosi.”*

*A. Testa, La pubblicità, Il Mulino, Bologna, terza edizione aggiornata, 2007

Pubblicità e strategie di comunicazione integrata

Pubblicità e strategie di comunicazione integrata

Alcuni eventi (i primi) che hanno cambiato lo

scenario

Globalizzazione Nascita dei centri media Nascita internet Nascita tv satellitari Nascita del relation marketing Crescente importanza delle associazioni dei consumatori Nascita grande distribuzione low cost Nascita viaggi e servizi low cost Assenza di vere novità di prodotto Boom della telefonia e dei suoi usi multimediali (smart phones) Introduzione del dvd Grande attenzione a prezzo e servizio come valore aggiunto

Le conseguenze del cambiamento 1

Maggiore quantità di canali e mezzi;

Crescente importanza degli strumenti di comunicazione below the line rispetto all’advertising tradizionale.

Le conseguenze del cambiamento 2

Riconoscimento della rilevanza comunicativa di alcune dimensioni della marca un tempo inespresse o marginali, come il packaging, il punto vendita, il sito web, le attività di marketing sul territorio, la capacità di fare community(community-able brand).

Le conseguenze del cambiament0 3

Maggior potere dei consumatori;

Maggiore autosufficienza degli inserzionisti;

Continua evoluzione delle tecnologie;

Cambiano le modalità con cui la pubblicità è venduta, creata, consumata e monitorata.

Pagina 20

I cambiamenti nel futuro breve

“Nei prossimi 5 anni ci saranno più cambiamenti per l’industria della pubblicità che nei 50 precedenti.”*

------* IBM Institute for Business Value

Study, novembre 2009

Pubblicità e strategie di comunicazione integrata

Le forme emergenti

1. Eventi a carattere territoriale e locale

2. Sales promotions (promozioni)

3. Grande distribuzione (GDO)

4. Punto vendita monomarca (Flagship Store)

5. Pop-up retail

6. Hotel/Ristorazione (Ho. Re. Ca)

7. Affissioni interattive e interactive kiosk

8. Digital Signage;

9. Blog; passaparola/viral marketing; community

10. Quotidiani e magazine on-line

11. Città, mezzi pubblici e arredo urbano

12. Product placement nel cinema, nella fiction …

13. Alleanze tra marche (“branded brands”)

14. Smart Phones (display advertising)

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Pubblicità e strategie di comunicazione integrata

Le opportunità

Costruire vere relazioni con il consumatore;

Innovare in ambiti nuovi;

Ottenere il consenso del consumatore a poter istaurare relazioni basate sulla reciprocità;

Promuovere comunità di “like-minded individuals”;

Parlare al consumatore attraverso più media e un poligono di comunicazione;

Avere rilevanza nella vita e nelle passioni del consumatore;

Ingaggiare l’audience in maniera emozionale;

Creare esperienze;

Saper giocare nell’area d’interesse del consumatore;

Riuscire a risolvere i problemi del consumatore prima ancora che promuovere il brand;

Trovare partner con cui creare valore per il consumatore.

Pubblicità e Pagina 23

Nike Runner’s Lounge

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Red Bull X Fighters

Pagina 25

Pubblicità e strategie di comunicazione integrata

Nike Men vs Woman

http://www.youtube.com/watch?v=0_W1sP344NM

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2. Sales promotions (promozioni)

Azioni di marketing di breve termine, finalizzate al conseguimento di precisi obiettivi di mercato (aumento delle vendite), consistenti nella temporanea offerta di un vantaggio supplementare a un definito pubblico di destinatari, al fine di stimolarli ad assumere immediatamente un comportamento desiderato.

Attività promozionali di comunicazione integrata, finalizzate all’implementazione della brand image.

2. Sales promotions

Nutella mini Natale 2009

Promo al Consumatore2. Sales promotions

Birra Moretti 2008

2. Sales promotions

Energizer 2008

Dash Operazione Salvaenergia 2007

3. Grande distribuzione (GDO)

Location;

Nuovo media;

Consumer experience;

Brand experience;

Tryvertising;

Alleanze tra distributore e industria.

Grande distribuzione

Gdo

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Tryvertising Dimmidisì nella GDO

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4. Flagship Store

Il negozio come bandiera del marchio (identità, immagine, comunicazione).

Il negozio come media.

Un punto vendita-modello che esprime la filosofia e l’immagine del brand, da comunicare non solo al consumatore ma anche al trade.

La Brand experience.

Niketown

Apple Store

5. Pop-up retail:

Temporary store

Temporary shop

Guerrilla store

Pop-up store

Pop –up shop …

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Nivea Temporary Shop

(Milano, 2007)

Pagina 40

Levi’s temporary Store

Milano 2005

Illy Temporary café

(Cape Town, Sudafrica)

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Kaspersky Lab Temporary Shop

Stazione Termini di Roma, settembre 2010

Pagina 43

Durex Temporary shop:Milano settembre 2008

Comme des Garcons guerrilla stores

(itinerante2007-08)

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Pubblicità e strategie di comunicazione integrata

6. Hotel/Ristorazione (Ho. Re. Ca)

Pubblicità e strategie di comunicazione integrata

Yahoo Sheraton

Pubblicità e strategie di comunicazione integrata

Martini Bar

Pubblicità e strategie di comunicazione integrata

Absolut Ice bar

Pubblicità e strategie di comunicazione integrata

Indesit Laundrette

Milano 2008

7. Affissioni interattive, interactive kiosk

Affissioni interattive;

Interactive kiosk;

Digital signage;

Interactive kiosk

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Lego interactive kiosk

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L’arredo Nokia Silence Booth

urbano come media:

Nokia Silence Booth

Nokia Silence Booth

8. Digital signage

Digital signage

I messaggi sono comunicati ai destinatari attraverso schermi elettronici o videoproiettori appositamente sistemati in luoghi pubblici.

Media dalla forma ibrida;

Grafica digitale + spazi urbani.

Interattività ?

Digital signage

Informativi;

Promozionali (all’interno della GDO o nel punto vendita);

User Experience;

Orientamento del cliente all’interno di un centro commerciale, aumentandone il tempo di permanenza;

Retail design: (Niketown)

9. Blog, passaparola, viral, guerrilla,

community …

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Guerrilla

Il termine “guerrilla marketing” è stato usato per la prima volta nel 1984 da Jay Conrad Levinson nel libro Guerrilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small Business.

Secondo l’autore lo scopo del guerrilla marketing è “raggiungere i tradizionali obiettivi del marketing attraverso azioni non convenzionali, a basso costo, ma ad alto impatto emotivo” (Conrad Levinson, 1984).

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Guerilla

“Strumento di grande efficacia per sviluppare attività promozionali e di brand building di tipo small budget, rivolte a small communities e micro target.”*

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*Aa. Vv., “Guerrilla Marketing”, in

Comunicazione e Marketing n°9, luglio-agosto, 2007.

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Guerrilla Advertising: M&M’s “Crime”

Comunicazione integrata:

“Nel Mulino che vorrei”

Pagina 63

I-pod tribù/ I-podparty

La Tribu’ degli Harleysti

11. Città, mezzi pubblici e arredo urbano

Pubblicità dinamica;

Ambient Advertising;

La città come media;

Integrazione col contesto urbano.

Elevato numero di contatti.

La città come media: Johnnie Walker

Ambient Advertising

Forme di pubblicità realizzate attraverso mezzi non convenzionali, con strumenti differenti dai mass media, che nascono e si sviluppano in un ambiente reale, uno spazio fisico, più spesso urbano.

Luoghi che le persone frequentano quotidianamente e spontaneamente, in genere, lontano da casa.

Raggiunge le persone mentre sono rilassate, senza meccanismi di difesa selettiva in atto, o resistenze psicologiche (come per la pubblicità televisiva, ad esempio), nei luoghi più comuni.

Permette di raggiungere direttamente l’interlocutore (il pubblico), di creare con esso un rapporto, di far vivere un’esperienza, di coinvolgerlo in prima persona, di diventare memorabili.

Ambient Advertising: M&M’s 2007

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Ambient Advertising: M&M’s 2009

Ambient Advertising: M&M’sMilano, 2009

Ambient Advertsing New York 2009

Ambient Advertising

Pubblicità dinamica

È l’advertising mobile: su due ruote, quattro ruote, a quattro zampe (animal advertising), su mongolfiere o aerei;sulla fronte o sulla nuca della gente...

Vantaggi:

- l'attenzione del consumatore;

- low budget;

- elevato numero di contatti;

- il ricordo;

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Pubblicità dinamica: Animal Advertising

Hotels.nl, Olanda, 2008

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Pubblicità dinamica: Animal Advertising

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Ikea 2008

Pagina 77

Ikea 2009

Pagina 78

Twinings Tea Tour

Milano novembre 2009

Pagina 79

Milano, tram Coca Cola 2009

Pagina 80

M&M’s Sidney 2007

Pagina 81

Pubblicità e strategie di comunicazione integrata

LG ecofrigo 2009

Pagina 82

Seven Up: auto ecologica 2009

Ipod, Vagoni Metropolitana

Tokio 2008

Arredo urbano come media

Shelter Avertising

Pagina 85

Shelter Advertising

Arredo Urbano come media

Pagina 87

Shelter Advertising

12. Product placement

Il product placement è una forma di comunicazione commerciale in cui un prodotto, un servizio, un marchio, un packaging, un brand name, logo o Corporate name è intenzionalmente posizionato in un contesto narrativo come film per il cinema, telefilm, fiction, programma televisivo, video musicale, videogioco, programma d’intrattenimento, riuscendo a integrarsi con esso.

Product placement

Verbale (script placement): all’interno dei dialoghi;

Visivo (screen placement): come set decoration o elemento della scenografia, delle ambientazioni e dei costumi (ad esempio la collocazione del logo corporate su un veicolo, su un berretto o un accessorio, su un’insegna o un billboard);

Integrato (plot placement): nella costruzione della sceneggiatura attorno alla marca o al prodotto che acquisisce in tal modo un ruolo sostanziale nello sviluppo della storia (ad esempio Il diavolo veste Prada, Herbie il maggiolino tutto matto ...).

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13. Alleanze tra marche (“branded brands”)

Accordi tra imprese in cui i partner convengono l’utilizzo, congiunto o disgiunto, delle rispettive marche, in vista del perseguimento di obiettivi comuni o autonomi, ma tra loro compatibili”*

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* (Busacca, Bertoli, 2006).

Co-branding

Co-branding funzionale: il “matrimonio” tra marchi è fondato su una complementarietà di tipo tecnologico/funzionale .

Co-branding simbolico: il “matrimonio” tra marchi è fondato su una affinità elettiva/culturale.

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Pubblicità e strategie di comunicazione integrata

Co-branding

Pagina 94

Co-branding funzionale

Indicazione sul prodotto di due o più marche coinvolte nella realizzazione del medesimo, in modo da rendere esplicita la collaborazione tra i brand nella definizione degli attributi fisici, funzionali o tecnologici del prodotto (Park, 1996).

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14. Smart Phones (display advertising)

Smart Phones e display advertising

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Smart Phones e display advertising

Medi e piccoli inserzionisti ;

Mercati di nicchia;

Aumento delle applicazioni mobili dei social network, di capacità e le potenzialità tecniche degli smartphone (Facebook su iPhone e Blackberry, applicazioni su Apple Store; negozi virtuali di terze parti);

Possibilità di diffusione virale dei messaggi (Dove evolution viral film)

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Pubblicità e strategie di comunicazione integrata

Dove Evolution

http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U

Grand Prix Festival della Pubblicità di Cannes 2007

Agenzia Ogilvy & Mather di Toronto, Canada.

Evoluzione della bellezza: “non stupitevi se la nostra percezione della bellezza è distorta”

Obiettivo: diffondere un concetto di Real Beauty, educare all’autostima

The Dove Self Esteem Fund

Fundrasing and Appeals o Corporate Image?

Filmato virale

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Smart Phones

Pagina 100

Smart Phones e display advertising

Mercati emergenti,America Latina o Africa, dove l'accesso a un cellulare è più facile di quello a un Pc connesso in Rete.

Pagina 101

Smart Phones e display advertising

Opportunità Mercato in crescita;

Il 90% degli utenti non si separa mai dal cellulare.

Personalizzazione dei contenuti;

Contatto diretto con l’utente in qualsiasi momento.

Browsing;

Community e Social Networking

Pagina 102

Smart Phones e display advertising

Criticità Livello di coinvolgimento;

Customer experience;

Formati pubblicitari;

Meccanismi di attenzione selettiva, memorizzazione selettiva e risposta al messaggio.

Pagina 103

Smart Phones e display advertising

"Gli smartphone come iPhone, Pre, HTC e Blackberry potrebbero veder crescere la presenza di advertising nei prossimi due-tre anni anche del 45%“*.

Nel 2012 lo smart phone sarà il personal computer più diffuso.

Il cellulare è il nuovo media su cui veicolare la display advertising.

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*Workshop Mobile Advertising Cannes 2009

Mobile advertising

“La Mobile advertising, ovvero la pubblicità sui cellulari, è destinata a decollare nel giro di un biennio o triennio, trainata da Social network e smartphone”*.

*Workshop Mobile Advertising

Cannes 2009

Blyk: Traffico gratuito in cambio di

pubblicità.

Operatore di telefonia mobile europeo gratuito destinato ai giovani (16-24 anni) e finanziato dalla pubblicità.

Innovativo modello di business: chiamate e sms gratis in cambio di pubblicità sul cellulare;

Coinvolgimento diretto con un pubblico giovane e feedback in tempo reale.

Blyk sostiene di aver raggiunto i più alti tassi di risposta al costo più basso rispetto a qualsiasi mezzo pubblicitario: il 25 per cento di coloro che ricevono gli annunci rispondono, e gli inserzionisti pagano 50 pence a risposta.

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Sareste disposti a ricevere spot nel cellulare in cambio di sms e chiamate gratuite?

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Pubblicità e strategie di comunicazione integrata

Nuove opportunità

generate dal sistema dei new media 1.

Costruzione di relazioni individuo-marca;

Interattività reale tra brand e consumatore;

Potenziamento e innovazione dei servizi;

Velocità del feedback rispetto agli annunci pubblicitari;

Velocità del pay back di una campagna marketing.

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Nuove opportunità

generate dal sistema dei new media 2.

Creatività

Attenzione

Evoluzione continua

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Creatività/il consum-autore.

Grazie alla tecnologia, la crescita di popolarità degli User Generated Content e i peer-delivered content, amatori e a semi-professionisti possono creare contenuti pubblicitari a basso costo che competono nella preferenza dei consumatori con i prodotti dalle tradizionali agenzie.

Cambiano i ruoli e le funzioni consolidate delle agenzie.

Pagina 110

Creatività

Molte marche on-line, in certi casi anche off-line, interpellano i propri utenti/ consumatori, per avere una sorta di consulenza creativa.

Ad esempio per creare un prodotto, o la sua visual identity, chiedono loro di deciderne la forma, i colori e di inventarne (o sceglierne) la pubblicità.

Pagina 111

Creatività

Pepsi chiede ai visitatori del suo brand site di creare il nuovo design della lattina: “vote for the first user generated Pepsi can”, è l’invito rivolto ai fan della

marca.

Pagina 112

Creatività

I nuovi (e i rinnovati) media digitali, grazie alla diffusione di piattaforme collaborative e di condivisione di contenuti, permettono alle aziende di consegnare nelle mani degli utenti i ferri del mestiere della comunicazione.

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Customizing Advertising

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Virtual Advertising

Marketing to Kids online

Virtual Advertising: Happy Meal

Virtual Advertising: Nabisco Mini Oreo

Attenzione

Cresce il controllo dei consumatori su quello che vedono/sentono/sperimentano

I consumatori interagiscono e filtrano l’advertising.

La sfida per conquistare l’attenzione del consumatore.

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Evoluzione continua

Contenuti generati dagli utenti

distribuzione P2P;

diffusione del digital video recorded;

diversa ripartizione della spesa pubblicitaria (nuovi canali).

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Investimenti in tempi di crisi

Con la contrazione dei budget pubblicitari gli investimenti migrano verso quei media che garantiscono un ritorno sicuro e che permettano di misurare il rendimento degli investimenti.

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