Pubblicità i nuovi paradigmi
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Transcript of Pubblicità i nuovi paradigmi
Pubblicità e Strategie Di Comunicazione Integrata
Prof. Laura Minestroni
Pubblicità: i nuovi paradigmi
Roma, 14 dicembre 2009
La pubblicità sotto accusa?
“L’accusa che più spesso si rivolge alla pubblicità è quella di essere disancorata dal reale, un universo spugnoso che si nutre di sé stesso replicando all’infinito i propri cliché”*
*Pasquale Barbella, Confessioni di una macchina da scrivere, Liguori, Napoli, 2009.
Pubblicità e old media
Invasiva
Accecante
Fastidiosa
Insopportabile
Autoreferenziale
Lontana dalla realtà
Pagina 3
Advertising/Marketing Opinions -- Then and Now
1964 AAAA Study View of Advertising
.2004 Yankelovich Study
Views of Marketing
Favorable 41% . Wholly positive 28%
Unfavorable 14% . Wholly negative 36%
Mixed 34% . Neutral/mixed 36%
Opinioni sulla pubblicità
Secondo il rapporto Yankelovich 2005:
• 60% dei consumatori ha un’opinione molto più negativa del marketing e della pubblicità rispetto a pochi anni fa;
• 61% ha la sensazione che la quantità di marketing e pubblicità sia ormai fuori controllo;
• 65% si sente continuamente bombardato da troppo marketing e troppa pubblicità.
Dagli anni Novanta …
Graduale processo di diversificazione della composizione del communication mix;
Progressivo rinnovamento nelle modalità di utilizzo delle singole leve.
Pagina 5
Communication mix tradizionale
Pubblicità (advertising) sui media (televisione, radio, giornali etc.)
Vendita personale
Promozione delle vendite
Pubbliche relazioni
Pagina 6
Oggi
Maggiore importanza degli strumenti below the linerispetto all’advertising e alla tradizionale comunicazione di marca.
Pagina 7
Below The Line
Sono convenzionalmente collocate "below the line" le attività di comunicazione realizzate al di fuori dei media classici.
Pagina 8
Below The Line
Sponsorizzazioni
Relazioni pubbliche
Direct marketing
Promozioni al consumatore
Promozioni al trade
Catalogo
Punto vendita
Viral
Guerrilla/ambient …
Pagina 9
Above The Line
Letteralmente sopra la riga.
Sono convenzionalmente collocate "above the line" le attività di advertising classico (stampa, radio, tv, cinema, affissioni).
Il termine deriva dal linguaggio economico: in molti bilanci le spese per la pubblicità e quelle per le iniziative promozionali sono tenute separate da una linea "ideale", al di sopra della quale vi sono i costi per la produzione e la pubblicità, mentre al di sotto vi sono le spese di produzione e distribuzione.
In tal modo la pubblicità è considerata un investimento che produce effetti nel tempo.
Pagina 10
Pagina 11
Comunicazione orizzontale
Muta il modo di concepire il rapporto tra emittente e ricevente: non più una comunicazione verticale tipica del broadcast, ma una comunicazione di tipo orizzontale in cui vige un equilibrio tra le due parti.
Pagina 12
Il Marketing Mix di Heineken
BELOW THE LINE
- Promo al consumatore
- Promo al Trade
- Eventi e Sponsorship
- Guerrilla
- Viral Marketing
ABOVE THE LINE
- Advertising TV
- Adv Radio
- Adv Stampa
- Adv Outdoor
- Adv Internet
Pubblicità e strategie di comunicazione integrata
L’attenzione del consumatore
“L’arena in cui si combatte la sfida delle comunicazioni del futuro sarà una battaglia per l’attenzione del consumatore.
Nessun singolo medium dominerà, come fu per la televisione tra gli anni Sessanta e Novanta.
Ci saranno sempre mercati di massa, ma i pubblicitari non saranno in grado di raggiungerli attraverso i mezzi di comunicazione di massa, eccetto pochi eventi che possono attirare enormi audience.
Questa realtà richiederà maggior enfasi sulle attività below the line, come direct marketing e promozioni … ma l’espansione avverrà in nuove forme.”
J. Cappo, The future of advertising. New Media, New Clients, New Consumers in the Post Television Age, Advertising Age -Mc Graw Hill,New York, 2003, pagg. 242-243.
Pagina 14
Le novità in pubblicità
“Ad oggi, molte delle novità e delle innovazioni che riguardano il mondo della comunicazione e della pubblicità non provengono dal mondo dei media classici, e nemmeno dalle aziende che producono beni di largo consumo o dalle agenzie che inventano modi per venderli …
Le novità in pubblicità
… gran parte della nuova pubblicità e delle nuove forme di comunicazione provengono da “un altrove i cui confini continuano a spostarsi più avanti, e i cui limiti restano misteriosi.”*
*A. Testa, La pubblicità, Il Mulino, Bologna, terza edizione aggiornata, 2007
Pubblicità e strategie di comunicazione integrata
Pubblicità e strategie di comunicazione integrata
Alcuni eventi (i primi) che hanno cambiato lo
scenario
Globalizzazione Nascita dei centri media Nascita internet Nascita tv satellitari Nascita del relation marketing Crescente importanza delle associazioni dei consumatori Nascita grande distribuzione low cost Nascita viaggi e servizi low cost Assenza di vere novità di prodotto Boom della telefonia e dei suoi usi multimediali (smart phones) Introduzione del dvd Grande attenzione a prezzo e servizio come valore aggiunto
Le conseguenze del cambiamento 1
Maggiore quantità di canali e mezzi;
Crescente importanza degli strumenti di comunicazione below the line rispetto all’advertising tradizionale.
Le conseguenze del cambiamento 2
Riconoscimento della rilevanza comunicativa di alcune dimensioni della marca un tempo inespresse o marginali, come il packaging, il punto vendita, il sito web, le attività di marketing sul territorio, la capacità di fare community(community-able brand).
Le conseguenze del cambiament0 3
Maggior potere dei consumatori;
Maggiore autosufficienza degli inserzionisti;
Continua evoluzione delle tecnologie;
Cambiano le modalità con cui la pubblicità è venduta, creata, consumata e monitorata.
Pagina 20
I cambiamenti nel futuro breve
“Nei prossimi 5 anni ci saranno più cambiamenti per l’industria della pubblicità che nei 50 precedenti.”*
------* IBM Institute for Business Value
Study, novembre 2009
Pubblicità e strategie di comunicazione integrata
Le forme emergenti
1. Eventi a carattere territoriale e locale
2. Sales promotions (promozioni)
3. Grande distribuzione (GDO)
4. Punto vendita monomarca (Flagship Store)
5. Pop-up retail
6. Hotel/Ristorazione (Ho. Re. Ca)
7. Affissioni interattive e interactive kiosk
8. Digital Signage;
9. Blog; passaparola/viral marketing; community
10. Quotidiani e magazine on-line
11. Città, mezzi pubblici e arredo urbano
12. Product placement nel cinema, nella fiction …
13. Alleanze tra marche (“branded brands”)
14. Smart Phones (display advertising)
Pagina 22
Pubblicità e strategie di comunicazione integrata
Le opportunità
Costruire vere relazioni con il consumatore;
Innovare in ambiti nuovi;
Ottenere il consenso del consumatore a poter istaurare relazioni basate sulla reciprocità;
Promuovere comunità di “like-minded individuals”;
Parlare al consumatore attraverso più media e un poligono di comunicazione;
Avere rilevanza nella vita e nelle passioni del consumatore;
Ingaggiare l’audience in maniera emozionale;
Creare esperienze;
Saper giocare nell’area d’interesse del consumatore;
Riuscire a risolvere i problemi del consumatore prima ancora che promuovere il brand;
Trovare partner con cui creare valore per il consumatore.
Pubblicità e Pagina 23
Nike Runner’s Lounge
Pagina 24
Red Bull X Fighters
Pagina 25
Pubblicità e strategie di comunicazione integrata
Nike Men vs Woman
http://www.youtube.com/watch?v=0_W1sP344NM
Pagina 26
2. Sales promotions (promozioni)
Azioni di marketing di breve termine, finalizzate al conseguimento di precisi obiettivi di mercato (aumento delle vendite), consistenti nella temporanea offerta di un vantaggio supplementare a un definito pubblico di destinatari, al fine di stimolarli ad assumere immediatamente un comportamento desiderato.
Attività promozionali di comunicazione integrata, finalizzate all’implementazione della brand image.
2. Sales promotions
Nutella mini Natale 2009
Promo al Consumatore2. Sales promotions
Birra Moretti 2008
2. Sales promotions
Energizer 2008
Dash Operazione Salvaenergia 2007
3. Grande distribuzione (GDO)
Location;
Nuovo media;
Consumer experience;
Brand experience;
Tryvertising;
Alleanze tra distributore e industria.
Grande distribuzione
Gdo
Pagina 34
Tryvertising Dimmidisì nella GDO
Pagina 35
4. Flagship Store
Il negozio come bandiera del marchio (identità, immagine, comunicazione).
Il negozio come media.
Un punto vendita-modello che esprime la filosofia e l’immagine del brand, da comunicare non solo al consumatore ma anche al trade.
La Brand experience.
Niketown
Apple Store
5. Pop-up retail:
Temporary store
Temporary shop
Guerrilla store
Pop-up store
Pop –up shop …
Pagina 39
Nivea Temporary Shop
(Milano, 2007)
Pagina 40
Levi’s temporary Store
Milano 2005
Illy Temporary café
(Cape Town, Sudafrica)
Pagina 42
Kaspersky Lab Temporary Shop
Stazione Termini di Roma, settembre 2010
Pagina 43
Durex Temporary shop:Milano settembre 2008
Comme des Garcons guerrilla stores
(itinerante2007-08)
Pagina 45
Pubblicità e strategie di comunicazione integrata
6. Hotel/Ristorazione (Ho. Re. Ca)
Pubblicità e strategie di comunicazione integrata
Yahoo Sheraton
Pubblicità e strategie di comunicazione integrata
Martini Bar
Pubblicità e strategie di comunicazione integrata
Absolut Ice bar
Pubblicità e strategie di comunicazione integrata
Indesit Laundrette
Milano 2008
7. Affissioni interattive, interactive kiosk
Affissioni interattive;
Interactive kiosk;
Digital signage;
Interactive kiosk
Pagina 52
Lego interactive kiosk
Pagina 53
L’arredo Nokia Silence Booth
urbano come media:
Nokia Silence Booth
Nokia Silence Booth
8. Digital signage
Digital signage
I messaggi sono comunicati ai destinatari attraverso schermi elettronici o videoproiettori appositamente sistemati in luoghi pubblici.
Media dalla forma ibrida;
Grafica digitale + spazi urbani.
Interattività ?
Digital signage
Informativi;
Promozionali (all’interno della GDO o nel punto vendita);
User Experience;
Orientamento del cliente all’interno di un centro commerciale, aumentandone il tempo di permanenza;
Retail design: (Niketown)
9. Blog, passaparola, viral, guerrilla,
community …
Pagina 59
Guerrilla
Il termine “guerrilla marketing” è stato usato per la prima volta nel 1984 da Jay Conrad Levinson nel libro Guerrilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small Business.
Secondo l’autore lo scopo del guerrilla marketing è “raggiungere i tradizionali obiettivi del marketing attraverso azioni non convenzionali, a basso costo, ma ad alto impatto emotivo” (Conrad Levinson, 1984).
Pagina 60
Guerilla
“Strumento di grande efficacia per sviluppare attività promozionali e di brand building di tipo small budget, rivolte a small communities e micro target.”*
-----
*Aa. Vv., “Guerrilla Marketing”, in
Comunicazione e Marketing n°9, luglio-agosto, 2007.
Pagina 61
Guerrilla Advertising: M&M’s “Crime”
Comunicazione integrata:
“Nel Mulino che vorrei”
Pagina 63
La Tribu’ degli Harleysti
11. Città, mezzi pubblici e arredo urbano
Pubblicità dinamica;
Ambient Advertising;
La città come media;
Integrazione col contesto urbano.
Elevato numero di contatti.
La città come media: Johnnie Walker
Ambient Advertising
Forme di pubblicità realizzate attraverso mezzi non convenzionali, con strumenti differenti dai mass media, che nascono e si sviluppano in un ambiente reale, uno spazio fisico, più spesso urbano.
Luoghi che le persone frequentano quotidianamente e spontaneamente, in genere, lontano da casa.
Raggiunge le persone mentre sono rilassate, senza meccanismi di difesa selettiva in atto, o resistenze psicologiche (come per la pubblicità televisiva, ad esempio), nei luoghi più comuni.
Permette di raggiungere direttamente l’interlocutore (il pubblico), di creare con esso un rapporto, di far vivere un’esperienza, di coinvolgerlo in prima persona, di diventare memorabili.
Ambient Advertising: M&M’s 2007
Pagina 69
Ambient Advertising: M&M’s 2009
Ambient Advertising: M&M’sMilano, 2009
Ambient Advertsing New York 2009
Ambient Advertising
Pubblicità dinamica
È l’advertising mobile: su due ruote, quattro ruote, a quattro zampe (animal advertising), su mongolfiere o aerei;sulla fronte o sulla nuca della gente...
Vantaggi:
- l'attenzione del consumatore;
- low budget;
- elevato numero di contatti;
- il ricordo;
Pagina 74
Pubblicità dinamica: Animal Advertising
Hotels.nl, Olanda, 2008
Pagina 75
Pubblicità dinamica: Animal Advertising
Pagina 76
Ikea 2008
Pagina 77
Ikea 2009
Pagina 78
Twinings Tea Tour
Milano novembre 2009
Pagina 79
Milano, tram Coca Cola 2009
Pagina 80
M&M’s Sidney 2007
Pagina 81
Pubblicità e strategie di comunicazione integrata
LG ecofrigo 2009
Pagina 82
Seven Up: auto ecologica 2009
Ipod, Vagoni Metropolitana
Tokio 2008
Arredo urbano come media
Shelter Avertising
Pagina 85
Shelter Advertising
Arredo Urbano come media
Pagina 87
Shelter Advertising
12. Product placement
Il product placement è una forma di comunicazione commerciale in cui un prodotto, un servizio, un marchio, un packaging, un brand name, logo o Corporate name è intenzionalmente posizionato in un contesto narrativo come film per il cinema, telefilm, fiction, programma televisivo, video musicale, videogioco, programma d’intrattenimento, riuscendo a integrarsi con esso.
Product placement
Verbale (script placement): all’interno dei dialoghi;
Visivo (screen placement): come set decoration o elemento della scenografia, delle ambientazioni e dei costumi (ad esempio la collocazione del logo corporate su un veicolo, su un berretto o un accessorio, su un’insegna o un billboard);
Integrato (plot placement): nella costruzione della sceneggiatura attorno alla marca o al prodotto che acquisisce in tal modo un ruolo sostanziale nello sviluppo della storia (ad esempio Il diavolo veste Prada, Herbie il maggiolino tutto matto ...).
Pagina 91
13. Alleanze tra marche (“branded brands”)
Accordi tra imprese in cui i partner convengono l’utilizzo, congiunto o disgiunto, delle rispettive marche, in vista del perseguimento di obiettivi comuni o autonomi, ma tra loro compatibili”*
------
* (Busacca, Bertoli, 2006).
Co-branding
Co-branding funzionale: il “matrimonio” tra marchi è fondato su una complementarietà di tipo tecnologico/funzionale .
Co-branding simbolico: il “matrimonio” tra marchi è fondato su una affinità elettiva/culturale.
Pagina 93
Pubblicità e strategie di comunicazione integrata
Co-branding
Pagina 94
Co-branding funzionale
Indicazione sul prodotto di due o più marche coinvolte nella realizzazione del medesimo, in modo da rendere esplicita la collaborazione tra i brand nella definizione degli attributi fisici, funzionali o tecnologici del prodotto (Park, 1996).
Pagina 95
14. Smart Phones (display advertising)
Smart Phones e display advertising
Pagina 97
Smart Phones e display advertising
Medi e piccoli inserzionisti ;
Mercati di nicchia;
Aumento delle applicazioni mobili dei social network, di capacità e le potenzialità tecniche degli smartphone (Facebook su iPhone e Blackberry, applicazioni su Apple Store; negozi virtuali di terze parti);
Possibilità di diffusione virale dei messaggi (Dove evolution viral film)
Pagina 98
Pubblicità e strategie di comunicazione integrata
Dove Evolution
http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U
Grand Prix Festival della Pubblicità di Cannes 2007
Agenzia Ogilvy & Mather di Toronto, Canada.
Evoluzione della bellezza: “non stupitevi se la nostra percezione della bellezza è distorta”
Obiettivo: diffondere un concetto di Real Beauty, educare all’autostima
The Dove Self Esteem Fund
Fundrasing and Appeals o Corporate Image?
Filmato virale
Pagina 99
Smart Phones
Pagina 100
Smart Phones e display advertising
Mercati emergenti,America Latina o Africa, dove l'accesso a un cellulare è più facile di quello a un Pc connesso in Rete.
Pagina 101
Smart Phones e display advertising
Opportunità Mercato in crescita;
Il 90% degli utenti non si separa mai dal cellulare.
Personalizzazione dei contenuti;
Contatto diretto con l’utente in qualsiasi momento.
Browsing;
Community e Social Networking
Pagina 102
Smart Phones e display advertising
Criticità Livello di coinvolgimento;
Customer experience;
Formati pubblicitari;
Meccanismi di attenzione selettiva, memorizzazione selettiva e risposta al messaggio.
Pagina 103
Smart Phones e display advertising
"Gli smartphone come iPhone, Pre, HTC e Blackberry potrebbero veder crescere la presenza di advertising nei prossimi due-tre anni anche del 45%“*.
Nel 2012 lo smart phone sarà il personal computer più diffuso.
Il cellulare è il nuovo media su cui veicolare la display advertising.
------
*Workshop Mobile Advertising Cannes 2009
Mobile advertising
“La Mobile advertising, ovvero la pubblicità sui cellulari, è destinata a decollare nel giro di un biennio o triennio, trainata da Social network e smartphone”*.
*Workshop Mobile Advertising
Cannes 2009
Blyk: Traffico gratuito in cambio di
pubblicità.
Operatore di telefonia mobile europeo gratuito destinato ai giovani (16-24 anni) e finanziato dalla pubblicità.
Innovativo modello di business: chiamate e sms gratis in cambio di pubblicità sul cellulare;
Coinvolgimento diretto con un pubblico giovane e feedback in tempo reale.
Blyk sostiene di aver raggiunto i più alti tassi di risposta al costo più basso rispetto a qualsiasi mezzo pubblicitario: il 25 per cento di coloro che ricevono gli annunci rispondono, e gli inserzionisti pagano 50 pence a risposta.
Pagina 106
Sareste disposti a ricevere spot nel cellulare in cambio di sms e chiamate gratuite?
Pagina 107
Pubblicità e strategie di comunicazione integrata
Nuove opportunità
generate dal sistema dei new media 1.
Costruzione di relazioni individuo-marca;
Interattività reale tra brand e consumatore;
Potenziamento e innovazione dei servizi;
Velocità del feedback rispetto agli annunci pubblicitari;
Velocità del pay back di una campagna marketing.
Pagina 108
Nuove opportunità
generate dal sistema dei new media 2.
Creatività
Attenzione
Evoluzione continua
Pagina 109
Creatività/il consum-autore.
Grazie alla tecnologia, la crescita di popolarità degli User Generated Content e i peer-delivered content, amatori e a semi-professionisti possono creare contenuti pubblicitari a basso costo che competono nella preferenza dei consumatori con i prodotti dalle tradizionali agenzie.
Cambiano i ruoli e le funzioni consolidate delle agenzie.
Pagina 110
Creatività
Molte marche on-line, in certi casi anche off-line, interpellano i propri utenti/ consumatori, per avere una sorta di consulenza creativa.
Ad esempio per creare un prodotto, o la sua visual identity, chiedono loro di deciderne la forma, i colori e di inventarne (o sceglierne) la pubblicità.
Pagina 111
Creatività
Pepsi chiede ai visitatori del suo brand site di creare il nuovo design della lattina: “vote for the first user generated Pepsi can”, è l’invito rivolto ai fan della
marca.
Pagina 112
Creatività
I nuovi (e i rinnovati) media digitali, grazie alla diffusione di piattaforme collaborative e di condivisione di contenuti, permettono alle aziende di consegnare nelle mani degli utenti i ferri del mestiere della comunicazione.
Pagina 113
Customizing Advertising
Pagina 114
Virtual Advertising
Marketing to Kids online
Virtual Advertising: Happy Meal
Virtual Advertising: Nabisco Mini Oreo
Attenzione
Cresce il controllo dei consumatori su quello che vedono/sentono/sperimentano
I consumatori interagiscono e filtrano l’advertising.
La sfida per conquistare l’attenzione del consumatore.
Pagina 118
Evoluzione continua
Contenuti generati dagli utenti
distribuzione P2P;
diffusione del digital video recorded;
diversa ripartizione della spesa pubblicitaria (nuovi canali).
Pagina 119
Investimenti in tempi di crisi
Con la contrazione dei budget pubblicitari gli investimenti migrano verso quei media che garantiscono un ritorno sicuro e che permettano di misurare il rendimento degli investimenti.
Pagina 120
Pagina 121
Pubblicità e strategie di comunicazione integrata Pagina 122