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Pragmatica Pragmatica della della

Comunicazione PubblicitariaComunicazione Pubblicitariadi

Daria Grimaldi

“I pubblicitari vendono sensazioni e sentimenti; “I pubblicitari vendono sensazioni e sentimenti; usano la tecnica del cavallo di Troia che si aggancia a usano la tecnica del cavallo di Troia che si aggancia a quei pulsanti che cliccano sui buoni sentimenti in quei pulsanti che cliccano sui buoni sentimenti in

Pubblicità

usano la tecnica del cavallo di Troia che si aggancia a usano la tecnica del cavallo di Troia che si aggancia a quei pulsanti che cliccano sui buoni sentimenti in quei pulsanti che cliccano sui buoni sentimenti in modo da poter scaricare il loro pacchetto di memi modo da poter scaricare il loro pacchetto di memi nella vostra mente, non appena sia stata attratta la nella vostra mente, non appena sia stata attratta la vostra attenzione”vostra attenzione”

Richard Richard BrodieBrodie, Virus della mente, Virus della mente

Pubblicità

Attraverso la semplificazione del reale e l’utilizzo di strategie di

econonomia cognitiva (schemi, euristiche, prototipi e stereotipi).

Alcuni elementi, a caratterettere fortemente memetico, che influiscono

Il suo obiettivo oggi non è semplicemente la vendita, bensì insinuare nella mente dei diversi pubblici un’idea e fare in modo che riesca ad imporsi come dominante rispetto ad altre contraddittorie.

Come?

Alcuni elementi, a caratterettere fortemente memetico, che influiscono nella relazione con il consumAttore sono:

1. Ripetitività: assicura la penetrazione dei messaggi, ma comporta anche impoverimento della natura informativa dei messaggi fino ad arrivare a noia, irritazione, rifiuto

2. Intrusività: aspetto non volontario dell’esposizione

3. Parzialità: si dico poche cose sul prodotto e tutte ad esso favorevoli

Tecniche di comunicazione pubblicitaria

LEARNFEELDO

FEELLEARN

DO

Razionalità Emozionalità

Alto coinvolgimento

Prodotti costosi, innovativi, valori socialiMODELLO FCB Grid

LEARN: LEARN: livello cognitivolivello cognitivoFEEL: FEEL: livello emotivolivello emotivoDO: DO: livello conativolivello conativo

DOLEARNFEEL

DOFEEL

LEARN

Razionalità Emozionalità

Bassocoinvolgimento

Modello di Vaughn, 1980 in Lombradi M, 1998

Emisfero sinistro Emisfero destro

Prodotti familiari, commodity

ALTO COINVOLGIMENTOFEEL

LEARN DO

EMOZIONALITÀ

ALTO

CO

INV

OLG

IMEN

TOLEARN FEEL DO

RAZIONALITÀ

ALTO

CO

INV

OLG

IMEN

TO

EMOZIONALITÀ DOFEEL

LEARN

BASSO COINVOLGIMENTO

RAZIONALITÀ DO LEARN FEEL

BA

SSO C

OIN

VO

LGIM

EN

TO

Potere pedagogico

Le strategie di efficacia di una comunicazione pubblicitaria hanno come obiettivo la modifica del sistema di valori del pubblico.

Il consumo indotto di un prodotto è solo l’effetto secondario di un mutamento disposizionale che investe, prima di ogni altra cosa, le problematiche personali.

Ieri la posizione sociale veicolava l’acquisto di un bene.

Oggi al centro dell’interesse dei pubblicitari ci sono gli stili di vita: l’acquisto di un bene è utilizzato per definire l’appartenenza sociale o anche solo ostentarla.

Epoca dell’IPERPUBBLICITA’Epoca dell’IPERPUBBLICITA’

A fronte della costante iconorrea informazionale a cui siamo esposti si crea una saturazione da eccesso che comporta un significativo spostamento dai prodotti ai processi

I processi creativi di advertising si orientano verso il vissuto personale del consumatore, invadendo il mondo dei valori (alto coinvolgimento-

Complessità e concorrenza

consumatore, invadendo il mondo dei valori (alto coinvolgimento-emotività) o al contrario una sempre maggiore DIFFERENZIAZIONE dalla concorrenza

ELEMENTI DECISIVI

1. Immagine della marca

2. Rappresentazione del prodotto

3. Posizionamento nella cognizione sociale

Razionalità Emozionalità

Alto coinvolgimento

Immagine della marca

Marca leader che investe in valori

Razionalità Emozionalità

Bassocoinvolgimento

Emisfero sinistro

Emisfero destro

Modello di Vaughn, 1980 in Lombradi M, 1998

Razionalità Emozionalità

Alto coinvolgimento Rappresentazione

del prodotto

Affollamento di benefit emozionale

Razionalità Emozionalità

Bassocoinvolgimento

Emisfero sinistro

Emisfero destro

Modello di Vaughn, 1980 in Lombradi M, 1998

Alto coinvolgimento

Posizionamento nella

cognizione sociale

Razionalità Emozionalità

Bassocoinvolgimento

Emisfero sinistro

Emisfero destro

Modello di Vaughn, 1980 in Lombradi M, 1998

MODELLO Percy e Rossiter

INFORMAZIONIAria di leva sulle motivazioni più

Razionali

TRASFORMAZIONIAria di leva sulle motivazioni più

Emotive

Alto coinvolgimento(capacità)

Razionali(es. risoluzione di un problema: la valsoia ti permette di mangiare il gelato anche senza che faccia male e ti

spiega perchè)

Emotive(es. gratificazioni

sensoriali, sociali, intellettuali: comprare la 500 non è più solo acquistare una macchina ma

diventare parte della storia acquistando un piccolo capolavoro

d’arte)Basso coinvolgimento

(capacità)

Modello di Percy e Rossiter(1997)

MODELLO ELM

(della probabilità dell’elaborazione)

Motivazione ad elaborare l’informazione (grado di coinvolgimento)

Capacità di elaborare l’informazione

SISI

NONO

NONO

SISI

Presenza di uno specifico stimolo periferico

MESSAGGIOMESSAGGIO

l’informazione

Percorso centrale al cambiamento

SISI

SISI

Percorso periferico al cambiamento

Modello di Petty e Cacioppo (1993)

Processied

Esiti

TRADE OFFContenuti

ed audiencePro

fondit

à delle info

rmaz

ioni

Venditaone to one

Depliants

Sito web

Varietà di canali espressivi

Pro

fondit

à delle info

rmaz

ioni

Ampiezza dell’audience

Annunci stampa

Manifesti Spot video

Rielaborato da Evans-Wurster, 2000 in Grimaldi P., 2004

TRADE OFF contenuti ed audience

Tecniche di comunicazione pubblicitaria

FONTE BERSAGLIOMESSAGGIO

MEDIATORI

Esemplificazione essenziale, non esaustiva

Fulcri della comunicazione persuasiva in pubblicità

FONTE marca, testimonial

BERSAGLIO bisogni, dissonanza cognitiva, dimensione emotiva

MESSAGGIO forma, contenuto, posizione espressa

MEDIATORI (stimoli percettivi)

lettering, colore, musica, sesso

FONTE: Marca

Modello di Kapferer

FONTE: Testimonial

Riduzione dell’incertezza decisionale

BERSAGLIO:bisogni

Ciò che è responsivo

nel soggetto

BERSAGLIO: dissonanza cognitiva

Produrre disagio per motivare

all’azione

BERSAGLIO: dimensione

emotiva

Creare uno stato disposizionale tale da indurre all’acquisto

MESSAGGIO: Format

Tone Tone ofof voice del messaggvoice del messaggio

1. Aggressivo1. Aggressivo(overstatement)

2. 2. AffermativoAffermativo--oggettivooggettivo(statement)

3. Volutamente3. Volutamenteattenuato attenuato

(understatement)

MESSAGGIO: Forma

DOPPIO SISTEMA DI CODIFICAverbale (codifica profonda o

semantica) ed iconico (codifica superficiale o percettiva)

MESSAGGIO: Organizzazione del contenuto

Baseline“STRAORDINARIO

Creare appeal attraverso la

strutturazione formale del contenuto

Pay off“FATE L’AMORE CON IL SAPORE”

“STRAORDINARIO IN ENTRAMBE I SENSI DELLA RASATURA”

Pay off“IL MEGLIO DI UN

UOMO”

MESSAGGIO: (Organizzazione del contenuto)

Tormentone

Cannibalizzazione del prodotto.Lo slogan era “cogli l’attimo” e la pubblicità era della Fiat

MESSAGGIO: (Organizzazione del contenuto)

Slogan

SLOGAN

MESSAGGIO: Posizione espressa

Potere della Scienza

MESSAGGIO: Posizione espressa

Potere della Novità e delle Tradizioni

Experienced, AlthoughNewborn

MEDIATORI:Lettering

MEDIATORI:Colore

Colori freddi e colori caldi

MEDIATORI:Sesso

MEDIATORI:Musica

Il jingle nasce espressamente per lo spot che deve accompagnare,

ma è sempre più frequente accompagnare le pubblicità con

musiche già note

Viral marketing

L’ advertising evoluzionistico sfrutta gli stessi acquirenti come veicoli di diffusione a costo zero. Il vecchio passaparola diventa una vera e propria strategia di marketing grazie all’uso propria strategia di marketing grazie all’uso delle tecnologie che permettono di coinvolgere i consumatori nelle dinamiche commerciali. Blog e Social network comunicano fiducia e disinteresse dell’autore dell’informazione, garantiscono l’affidabilità della fonte dal momento che al mio amico (credo di più che ad un pubblicitario) e la propagazione spontanea del messaggio.

• Viralità: Il termine "virale" viene adottato perché

la tecnica di marketing, o la comunicazione messa

in atto, contiene in sé qualcosa che spinge chi la

riceve a diffonderla a sua volta, proprio come un

virus.

• Idea: allegare ad ogni e-mail inviata dal server di

Viral marketing

1995 prima forma di pubblicità virale:

Il Caso Hotmail

• Idea: allegare ad ogni e-mail inviata dal server di

Hotmail il messaggio Post Scriptum: “Get your

free e-mail account at http://www.hotmail.com”

• Esito: in soli 18 mesi, riuscì ad assicurarsi ben 12

milioni di abbonati, spendendo “solo” 0,5 milioni

di dollari in advertising, marketing e promotion.

• Novità: non è l’azienda, ma il consumatore a

fornire un consiglio, garantendo la qualità del

servizio di cui egli stesso diventa

(inconsapevolmente) testimonial. fonte

Guerrillaadvertising

Coglie il consumatore nei momenti nei luoghi in cui non è attiva la sua

“advertising consciouness”, quando cioè le sue difese verso i

messaggi pubblicitari sono abbassate.

GuerrillaMarketing

BUZZ MARKETINGBUZZ MARKETING•Inseminazione virale on-line mediante utenti fittizi

•Posting tattici in community, newsgroup, mailing-list•Posting tattici in community, newsgroup, mailing-list•Interventi e presenza in chat tematiche e generaliste

•Realizzazione e gestione di fan page

STREET MARKETINGSTREET MARKETING•Produzione di "reality event" in ambiente urbano

•Concept dell'evento in sinergia con le strategie aziendali

•Regia e preparazione degli script•Casting e messa in scena

BLACK MARKETINGBLACK MARKETING•Demolizione dell'immagine della concorrenza

•Buzz marketing•Diffusione di leggende urbane

•Creazione di gruppi di boicottaggio

Guerrillaurbana

Promozione dell’uscita di un libro noir presso una libreria di Barcellona

Pubblicità che per la sua forma ludica

impegna interattivamente l’utente e crea un legame con il prodotto.

Advergame

.

Advergame

.

Advergame

.

Ambientadvertising

Prevede interventi ed iniziative sul territorio, gli edifici e gli spazi, in particolare quellimetropolitani, al fine di generare eventi

mediatici e passaparola.Valorizza la sorpresa e l’impatto della novità

come cassa di risonanza.

.

Ambientadvertising

.

Ambientadvertising

.

Amnesty in Svizzera contro la violazione dei diritti umani

Creatività e pubblicità

“La “La creativitàcreatività è la è la ricombinazionericombinazione, , intelligentementeintelligentemente immaginativaimmaginativa, , didi elementielementi

giàgià conosciuticonosciutigiàgià conosciuticonosciutiin in qualcosaqualcosa didi nuovonuovo.”.”

Alex Osborn,Alex Osborn, EducareEducare al al pensieropensiero creativocreativo

Creatività e pubblicità:il pensiero laterale

Oggi la creatività non è più considerata una dote riservata a persone con una intelligenza sopra la media o con disturbi di sopra la media o con disturbi di personalità, né genio né follia in buona sostanza, ma un potenziale comune a tutti gli individui che può essere incrementato con precise metodologie e tecniche di formazione.

Creatività e pubblicità

I concept che vengono riproposti, non sono altro che copie con varianti di buoni memi:

idee dotate di una soddisfacente carica virale.

http://www.joelapompe.net/page/11/

THE ORIGINAL?Tempo Tissues - 2005Source : Cannes Archive Online,Agency : Publicis (Italy)

THE ORIGINAL?Tempo Tissues - 2005

Source : Cannes Archive Online,Agency : Publicis (Italy)

Creatività e pubblicità

THE ORIGINAL?Manfrotto Tripods for Cameras - 2004Source : One Show Vol27, Merit, Cannes archive,Agency : Saatchi & Saatchi London (UK)

LESS ORIGINAL :Canon with Image Stabilizer - 2008

Source : Adsoftheworld.com Agency : : Armstrong & Asociados Santiago (Chile) Le coup de la “troisième”

jambe ressorti de la poche. Il avait déjà servi pour des préservatifs XL, mais là il vante le même type de produit (univers du matériel photo) et d’une manière

incroyablement identique.

http://www.joelapompe.net/page/8/

THE ORIGINAL?Anthrax “Stomp 442″ Album Cover - 1995Graphic Design & Photo : Storm Thorgerson

Creatività e pubblicità

LESS ORIGINAL :Bank of the Planet - 2008Source : Adsoftheworld,Photographer : Paulo Vainer,Agency : Neogama BBH São Paulo (Brazil) Difficile de plaider la coïncidence… espérons juste pour les brésiliens que l’auteur de la pochette de disque originale ne se mette pas trop en boule.

Creatività e pubblicità

Beach Mountain surf and snowboard shop - 2007Source : Eurobest Bronze, AdForum.comAgency : Jung von Matt/Limmat (Switzerland)

LESS ORIGINAL :Yamaha F300 Outboard Sea Climber - 2008

Source : Luerzer’s International Archive,Agency : 1861 Milan (Italy) Les créatifs italiens de 1861 sont-ils

au creux de la vague?

Creatività e pubblicità

Creatività e pubblicità

FINEFINE

BIBLIOGRAFIA

•De liso G., Creatività e pubblicità, Franco Angeli Milsno 1997

•Grimaldi P., Il piano di comunicazione per la piccola e media impresa, Franco Angeli, Milano 2004

•Lombardi M. (a cura di), Manuale di tecniche pubblicitarie, Franco Angeli, Milano 1998

•Smiraglia S., Grimaldi D., I persuasori non occulti: pubblicità e propaganda, Scriptaweb, Napoli 2009

Alcune fonti

SITOGRAFIA

www.nuovoeutile.it

http://adsoftheworld.com

www.joelapompe.net

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