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Foto di Barbara Kruger
Pragmatica Pragmatica della della
Comunicazione PubblicitariaComunicazione Pubblicitariadi
Daria Grimaldi
“I pubblicitari vendono sensazioni e sentimenti; “I pubblicitari vendono sensazioni e sentimenti; usano la tecnica del cavallo di Troia che si aggancia a usano la tecnica del cavallo di Troia che si aggancia a quei pulsanti che cliccano sui buoni sentimenti in quei pulsanti che cliccano sui buoni sentimenti in
Pubblicità
usano la tecnica del cavallo di Troia che si aggancia a usano la tecnica del cavallo di Troia che si aggancia a quei pulsanti che cliccano sui buoni sentimenti in quei pulsanti che cliccano sui buoni sentimenti in modo da poter scaricare il loro pacchetto di memi modo da poter scaricare il loro pacchetto di memi nella vostra mente, non appena sia stata attratta la nella vostra mente, non appena sia stata attratta la vostra attenzione”vostra attenzione”
Richard Richard BrodieBrodie, Virus della mente, Virus della mente
Pubblicità
Attraverso la semplificazione del reale e l’utilizzo di strategie di
econonomia cognitiva (schemi, euristiche, prototipi e stereotipi).
Alcuni elementi, a caratterettere fortemente memetico, che influiscono
Il suo obiettivo oggi non è semplicemente la vendita, bensì insinuare nella mente dei diversi pubblici un’idea e fare in modo che riesca ad imporsi come dominante rispetto ad altre contraddittorie.
Come?
Alcuni elementi, a caratterettere fortemente memetico, che influiscono nella relazione con il consumAttore sono:
1. Ripetitività: assicura la penetrazione dei messaggi, ma comporta anche impoverimento della natura informativa dei messaggi fino ad arrivare a noia, irritazione, rifiuto
2. Intrusività: aspetto non volontario dell’esposizione
3. Parzialità: si dico poche cose sul prodotto e tutte ad esso favorevoli
Tecniche di comunicazione pubblicitaria
LEARNFEELDO
FEELLEARN
DO
Razionalità Emozionalità
Alto coinvolgimento
Prodotti costosi, innovativi, valori socialiMODELLO FCB Grid
LEARN: LEARN: livello cognitivolivello cognitivoFEEL: FEEL: livello emotivolivello emotivoDO: DO: livello conativolivello conativo
DOLEARNFEEL
DOFEEL
LEARN
Razionalità Emozionalità
Bassocoinvolgimento
Modello di Vaughn, 1980 in Lombradi M, 1998
Emisfero sinistro Emisfero destro
Prodotti familiari, commodity
ALTO COINVOLGIMENTOFEEL
LEARN DO
EMOZIONALITÀ
ALTO
CO
INV
OLG
IMEN
TOLEARN FEEL DO
RAZIONALITÀ
ALTO
CO
INV
OLG
IMEN
TO
EMOZIONALITÀ DOFEEL
LEARN
BASSO COINVOLGIMENTO
RAZIONALITÀ DO LEARN FEEL
BA
SSO C
OIN
VO
LGIM
EN
TO
Potere pedagogico
Le strategie di efficacia di una comunicazione pubblicitaria hanno come obiettivo la modifica del sistema di valori del pubblico.
Il consumo indotto di un prodotto è solo l’effetto secondario di un mutamento disposizionale che investe, prima di ogni altra cosa, le problematiche personali.
Ieri la posizione sociale veicolava l’acquisto di un bene.
Oggi al centro dell’interesse dei pubblicitari ci sono gli stili di vita: l’acquisto di un bene è utilizzato per definire l’appartenenza sociale o anche solo ostentarla.
Epoca dell’IPERPUBBLICITA’Epoca dell’IPERPUBBLICITA’
A fronte della costante iconorrea informazionale a cui siamo esposti si crea una saturazione da eccesso che comporta un significativo spostamento dai prodotti ai processi
I processi creativi di advertising si orientano verso il vissuto personale del consumatore, invadendo il mondo dei valori (alto coinvolgimento-
Complessità e concorrenza
consumatore, invadendo il mondo dei valori (alto coinvolgimento-emotività) o al contrario una sempre maggiore DIFFERENZIAZIONE dalla concorrenza
ELEMENTI DECISIVI
1. Immagine della marca
2. Rappresentazione del prodotto
3. Posizionamento nella cognizione sociale
Razionalità Emozionalità
Alto coinvolgimento
Immagine della marca
Marca leader che investe in valori
Razionalità Emozionalità
Bassocoinvolgimento
Emisfero sinistro
Emisfero destro
Modello di Vaughn, 1980 in Lombradi M, 1998
Razionalità Emozionalità
Alto coinvolgimento Rappresentazione
del prodotto
Affollamento di benefit emozionale
Razionalità Emozionalità
Bassocoinvolgimento
Emisfero sinistro
Emisfero destro
Modello di Vaughn, 1980 in Lombradi M, 1998
Alto coinvolgimento
Posizionamento nella
cognizione sociale
Razionalità Emozionalità
Bassocoinvolgimento
Emisfero sinistro
Emisfero destro
Modello di Vaughn, 1980 in Lombradi M, 1998
MODELLO Percy e Rossiter
INFORMAZIONIAria di leva sulle motivazioni più
Razionali
TRASFORMAZIONIAria di leva sulle motivazioni più
Emotive
Alto coinvolgimento(capacità)
Razionali(es. risoluzione di un problema: la valsoia ti permette di mangiare il gelato anche senza che faccia male e ti
spiega perchè)
Emotive(es. gratificazioni
sensoriali, sociali, intellettuali: comprare la 500 non è più solo acquistare una macchina ma
diventare parte della storia acquistando un piccolo capolavoro
d’arte)Basso coinvolgimento
(capacità)
Modello di Percy e Rossiter(1997)
MODELLO ELM
(della probabilità dell’elaborazione)
Motivazione ad elaborare l’informazione (grado di coinvolgimento)
Capacità di elaborare l’informazione
SISI
NONO
NONO
SISI
Presenza di uno specifico stimolo periferico
MESSAGGIOMESSAGGIO
l’informazione
Percorso centrale al cambiamento
SISI
SISI
Percorso periferico al cambiamento
Modello di Petty e Cacioppo (1993)
Processied
Esiti
TRADE OFFContenuti
ed audiencePro
fondit
à delle info
rmaz
ioni
Venditaone to one
Depliants
Sito web
Varietà di canali espressivi
Pro
fondit
à delle info
rmaz
ioni
Ampiezza dell’audience
Annunci stampa
Manifesti Spot video
Rielaborato da Evans-Wurster, 2000 in Grimaldi P., 2004
TRADE OFF contenuti ed audience
Tecniche di comunicazione pubblicitaria
FONTE BERSAGLIOMESSAGGIO
MEDIATORI
Esemplificazione essenziale, non esaustiva
Fulcri della comunicazione persuasiva in pubblicità
FONTE marca, testimonial
BERSAGLIO bisogni, dissonanza cognitiva, dimensione emotiva
MESSAGGIO forma, contenuto, posizione espressa
MEDIATORI (stimoli percettivi)
lettering, colore, musica, sesso
FONTE: Marca
Modello di Kapferer
FONTE: Testimonial
Riduzione dell’incertezza decisionale
BERSAGLIO:bisogni
Ciò che è responsivo
nel soggetto
BERSAGLIO: dissonanza cognitiva
Produrre disagio per motivare
all’azione
BERSAGLIO: dimensione
emotiva
Creare uno stato disposizionale tale da indurre all’acquisto
MESSAGGIO: Format
Tone Tone ofof voice del messaggvoice del messaggio
1. Aggressivo1. Aggressivo(overstatement)
2. 2. AffermativoAffermativo--oggettivooggettivo(statement)
3. Volutamente3. Volutamenteattenuato attenuato
(understatement)
MESSAGGIO: Forma
DOPPIO SISTEMA DI CODIFICAverbale (codifica profonda o
semantica) ed iconico (codifica superficiale o percettiva)
MESSAGGIO: Organizzazione del contenuto
Baseline“STRAORDINARIO
Creare appeal attraverso la
strutturazione formale del contenuto
Pay off“FATE L’AMORE CON IL SAPORE”
“STRAORDINARIO IN ENTRAMBE I SENSI DELLA RASATURA”
Pay off“IL MEGLIO DI UN
UOMO”
MESSAGGIO: (Organizzazione del contenuto)
Tormentone
Cannibalizzazione del prodotto.Lo slogan era “cogli l’attimo” e la pubblicità era della Fiat
MESSAGGIO: (Organizzazione del contenuto)
Slogan
SLOGAN
MESSAGGIO: Posizione espressa
Potere della Scienza
MESSAGGIO: Posizione espressa
Potere della Novità e delle Tradizioni
Experienced, AlthoughNewborn
MEDIATORI:Lettering
MEDIATORI:Colore
Colori freddi e colori caldi
MEDIATORI:Sesso
MEDIATORI:Musica
Il jingle nasce espressamente per lo spot che deve accompagnare,
ma è sempre più frequente accompagnare le pubblicità con
musiche già note
Viral marketing
L’ advertising evoluzionistico sfrutta gli stessi acquirenti come veicoli di diffusione a costo zero. Il vecchio passaparola diventa una vera e propria strategia di marketing grazie all’uso propria strategia di marketing grazie all’uso delle tecnologie che permettono di coinvolgere i consumatori nelle dinamiche commerciali. Blog e Social network comunicano fiducia e disinteresse dell’autore dell’informazione, garantiscono l’affidabilità della fonte dal momento che al mio amico (credo di più che ad un pubblicitario) e la propagazione spontanea del messaggio.
• Viralità: Il termine "virale" viene adottato perché
la tecnica di marketing, o la comunicazione messa
in atto, contiene in sé qualcosa che spinge chi la
riceve a diffonderla a sua volta, proprio come un
virus.
• Idea: allegare ad ogni e-mail inviata dal server di
Viral marketing
1995 prima forma di pubblicità virale:
Il Caso Hotmail
• Idea: allegare ad ogni e-mail inviata dal server di
Hotmail il messaggio Post Scriptum: “Get your
free e-mail account at http://www.hotmail.com”
• Esito: in soli 18 mesi, riuscì ad assicurarsi ben 12
milioni di abbonati, spendendo “solo” 0,5 milioni
di dollari in advertising, marketing e promotion.
• Novità: non è l’azienda, ma il consumatore a
fornire un consiglio, garantendo la qualità del
servizio di cui egli stesso diventa
(inconsapevolmente) testimonial. fonte
Guerrillaadvertising
Coglie il consumatore nei momenti nei luoghi in cui non è attiva la sua
“advertising consciouness”, quando cioè le sue difese verso i
messaggi pubblicitari sono abbassate.
GuerrillaMarketing
BUZZ MARKETINGBUZZ MARKETING•Inseminazione virale on-line mediante utenti fittizi
•Posting tattici in community, newsgroup, mailing-list•Posting tattici in community, newsgroup, mailing-list•Interventi e presenza in chat tematiche e generaliste
•Realizzazione e gestione di fan page
STREET MARKETINGSTREET MARKETING•Produzione di "reality event" in ambiente urbano
•Concept dell'evento in sinergia con le strategie aziendali
•Regia e preparazione degli script•Casting e messa in scena
BLACK MARKETINGBLACK MARKETING•Demolizione dell'immagine della concorrenza
•Buzz marketing•Diffusione di leggende urbane
•Creazione di gruppi di boicottaggio
Guerrillaurbana
Promozione dell’uscita di un libro noir presso una libreria di Barcellona
Pubblicità che per la sua forma ludica
impegna interattivamente l’utente e crea un legame con il prodotto.
Advergame
.
Advergame
.
Advergame
.
Ambientadvertising
Prevede interventi ed iniziative sul territorio, gli edifici e gli spazi, in particolare quellimetropolitani, al fine di generare eventi
mediatici e passaparola.Valorizza la sorpresa e l’impatto della novità
come cassa di risonanza.
.
Ambientadvertising
.
Ambientadvertising
.
Amnesty in Svizzera contro la violazione dei diritti umani
Creatività e pubblicità
“La “La creativitàcreatività è la è la ricombinazionericombinazione, , intelligentementeintelligentemente immaginativaimmaginativa, , didi elementielementi
giàgià conosciuticonosciutigiàgià conosciuticonosciutiin in qualcosaqualcosa didi nuovonuovo.”.”
Alex Osborn,Alex Osborn, EducareEducare al al pensieropensiero creativocreativo
Creatività e pubblicità:il pensiero laterale
Oggi la creatività non è più considerata una dote riservata a persone con una intelligenza sopra la media o con disturbi di sopra la media o con disturbi di personalità, né genio né follia in buona sostanza, ma un potenziale comune a tutti gli individui che può essere incrementato con precise metodologie e tecniche di formazione.
Creatività e pubblicità
I concept che vengono riproposti, non sono altro che copie con varianti di buoni memi:
idee dotate di una soddisfacente carica virale.
http://www.joelapompe.net/page/11/
THE ORIGINAL?Tempo Tissues - 2005Source : Cannes Archive Online,Agency : Publicis (Italy)
THE ORIGINAL?Tempo Tissues - 2005
Source : Cannes Archive Online,Agency : Publicis (Italy)
Creatività e pubblicità
THE ORIGINAL?Manfrotto Tripods for Cameras - 2004Source : One Show Vol27, Merit, Cannes archive,Agency : Saatchi & Saatchi London (UK)
LESS ORIGINAL :Canon with Image Stabilizer - 2008
Source : Adsoftheworld.com Agency : : Armstrong & Asociados Santiago (Chile) Le coup de la “troisième”
jambe ressorti de la poche. Il avait déjà servi pour des préservatifs XL, mais là il vante le même type de produit (univers du matériel photo) et d’une manière
incroyablement identique.
http://www.joelapompe.net/page/8/
THE ORIGINAL?Anthrax “Stomp 442″ Album Cover - 1995Graphic Design & Photo : Storm Thorgerson
Creatività e pubblicità
LESS ORIGINAL :Bank of the Planet - 2008Source : Adsoftheworld,Photographer : Paulo Vainer,Agency : Neogama BBH São Paulo (Brazil) Difficile de plaider la coïncidence… espérons juste pour les brésiliens que l’auteur de la pochette de disque originale ne se mette pas trop en boule.
Creatività e pubblicità
Beach Mountain surf and snowboard shop - 2007Source : Eurobest Bronze, AdForum.comAgency : Jung von Matt/Limmat (Switzerland)
LESS ORIGINAL :Yamaha F300 Outboard Sea Climber - 2008
Source : Luerzer’s International Archive,Agency : 1861 Milan (Italy) Les créatifs italiens de 1861 sont-ils
au creux de la vague?
Creatività e pubblicità
Creatività e pubblicità
FINEFINE
BIBLIOGRAFIA
•De liso G., Creatività e pubblicità, Franco Angeli Milsno 1997
•Grimaldi P., Il piano di comunicazione per la piccola e media impresa, Franco Angeli, Milano 2004
•Lombardi M. (a cura di), Manuale di tecniche pubblicitarie, Franco Angeli, Milano 1998
•Smiraglia S., Grimaldi D., I persuasori non occulti: pubblicità e propaganda, Scriptaweb, Napoli 2009
Alcune fonti
SITOGRAFIA
www.nuovoeutile.it
http://adsoftheworld.com
www.joelapompe.net
Daria GrimaldiDaria Grimaldi