Progetto Axia - Food reputation map - 27.02.2012

Milano, 27 febbraio 2012

Prof. Marino BonaiutoDott. Giuseppe Carrus

Dott. Stefano De DominicisDott. Ferdinando Fornara

Prof. Mirilia Bonnes

Progetto di ricerca

La reputazione dei cibinei processi di decisione di consumo alimentare

Coordinamento scientifico: Prof. Marino BonaiutoResponsabile: Prof. Mirilia Bonnes

CIRPACentro Interuniversitario di Ricerca in Psicologia Ambientale Sapienza Università di RomaUniversità di CagliariUniversità di PadovaUniversità di Roma TreLUMSA Roma

CIRPA (www.cirpa.it)Fondato da tre Università, ora con tre nuovi partner

Università degli Studi di Napoli Federico II

Gruppo di ricerca FoodRep

Pierluigi Caddeo

Mirilia Bonnes Marino Bonaiuto

Barbara Maroni

Giuseppe Carrus

Flavia Bonaiuto

Francesca Cini

Ferdinando Fornara

Stefano De Dominicis

Obiettivo generale del progetto di ricerca

Analizzare come aspetti della reputazione del cibopossano indirizzare le preferenze e le scelte deiconsumatori, in relazione a vari aspetti psicologico-sociali implicati nei processi di scelta alimentare

Obiettivo del progetto di ricerca

Tale obiettivo è stato perseguito attraverso ilraggiungimento dei sotto-obiettivi di seguito elencati:

• Esplorare e individuare quali aspetti valutativisiano utilizzati dai consumatori per la definizionedi pattern di reputazione del cibo nella scelta diprodotti alimentari

• Misurare tali dimensioni

• Verificare se e come alcune delle dimensioni direputazione del cibo intervengano nei processi didecisione alimentare

Premesse teoriche

Modelli teorici della scelta alimentare (tra gli altri,Randall e Sanjur, 1981; Booth e Shepherd, 1988;Shepherd, 1989; Reynolds e Gutman, 2001) basatisu una serie di fattori intervenienti nell’ambito deiquali bisognerebbe verificare l’eventuale ruologiocato dalle dimensioni della reputazione del cibo.

Premesse teoriche

Tra i fattori psicologici di scelta:

• Nove dimensioni, sottese alle scelte alimentari (adesempio, “salubrità” , “umore” , “convenienza” ,“ implicazioni etiche ” ), individuate da Steptoe,Pollard e Wardle per il Food Choice Questionnaire(1995).

• Concetto di “ framing ” (Prospect Theory,Kahneman, Tversky, 1979; Tversky, Kahneman,1981), ovvero la cornice positiva o negativa in gradodi guidare le scelte del consumatore;

Premesse teoriche

• Caratteristiche del ciboFattori legati al cibo

• Fattori fisiologici, sensoriali, psicologici

Fattori legati all’individuo

Fattori legati all’interfaccia

persona-ambiente

• Fattori di contestoFattori legati ambiente

• Fattori psicologico-sociali

Modello di scelta alimentaresviluppato a partire da Conner e Armitage (2002)

Premesse teoriche

Immagine

Elementi conativi

Reputazione

Premesse teoriche

Azioni

Reputazione

Azioni

Premesse teoriche

People reputationLa reputazione è una valutazione complessiva dellequalità di una persona da parte della comunità dellealtre persone (Emler, 1990, p. 171).

Corporate reputationLa reputazione è una valutazione complessivadell'organizzazione da parte dei suoi stakeholder(van Riel & Fombrun, 2007, p. 43).

- Scelte consumatori- Decisioni azionisti- Committment dipendenti

Premesse teoriche

Food reputation

La reputazione di un cibo o alimento come valutazione(credenze, atteggiamenti) delle persone sul cibo e sullasua “agentività”,

valutazioni delle persone circa le conseguenze che ilcibo ha su:• persona (corpo, psicologia, comunicazione)• contesto (ambiente, cultura, economia)

Premesse teoriche

Reputazione alimentare (Food Reputation)

La rappresentazione che la persona possiede dellecaratteristiche attuali di un cibo come agente sociale: essacorrisponde a tutte le rappresentazioni (credenze,atteggiamenti, valori, attribuzioni di causalità, ecc.) circaquell'alimento, con particolare attenzione per i suoiantecedenti e le sue conseguenze (cioè produzione ed effettidel cibo).

Premesse teoriche

Origine ed effetti

Da un lato, la reputazione di un alimento è basata sulleesperienze passate indirette e dirette (cioè socialmente più omeno mediate) fatte con quel cibo e sulle conseguentiaspettative future sviluppate circa gli effetti di quel cibo.

Dall'altro lato, la reputazione di un alimento determinal'attrattività complessiva di quel cibo, anche in riferimentoalle possibili alternative.

Tuttavia attualmente non esiste un sistema codificato estandard per la definizione e misura della reputazione delcibo.

Sviluppo del progetto

Gantt per le fasi del progetto di ricercaAnno I Anno II

Dimensioni della reputazione Impatto della reputazione

Ricerca qualitativa

Ricerca qualitativa:Metodologia intervista individuale

Scienziati nutrizionisti Chef Critici/giornalisti

Prof. Carlo Cannella (Sapienza Università e Presidente

dell’Istituto Nazionale di Ricerca per gli Alimenti e )

Moreno Cedroni (Ristorante “Madonnina del

pescatore”, Senigallia)

Dott. Stefano Bonilli (Fondatore del Gambero Rosso)

Prof. Giorgio Calabrese(Università di Pavia e Vice-

Presidente dell’Istituto Nazionale di Ricerca per gli Alimenti e )

Pietro Leemann(Ristorante “Joia”, Milano)

Dott. Paola Ricas (Direttore per 25 anni della rivista

Cucina Italiana)

Prof. Giuseppe Fatati(Responsabile dell’Unità di

diabetologia, dietologia e nutrizione clinica dell’Azienda ospedaliera

“Santa Maria” di Terni e Presidente dell’Associazione italiana di dietetica

e nutrizione clinica)

Luisa Scolastra (Ristorante “Villa Roncalli”, Foligno)

Dott. Cinzia Scaffidi(Responsabile Centro Studi - Slow

Prof. Pietro Migliaccio (Sapienza Università) --- ---

Ricerca qualitativa:Metodologia focus group

PartecipantiFocus Group

• 80 consumatori, età 20 – 69 anni

• Nord e Centro-Sud• Centri metropolitani: Milano

e Roma

Composizione gruppi (per età, genere, titolo di studio)

• Età 20 – 29 anni, 2 maschi laureati, 2 maschi diplomati, 2 femmine laureate, 2 femmine diplomate

• Età 30 – 39 anni idem• Età 40 – 49 anni idem• Età 50 – 59 anni idem• Età 60 – 69 anni idem

Ricerca qualitativa:Aspetti di reputazione del cibo

Nuclei generali Nuclei specifici Corrispondenza con letteratura psicologica e psicologico-sociale

Caratteristiche del cibo 1.Composizione fisico-chimica

Conner e Armitage (2002)

2. Genuinità -3. Freschezza -4. Autenticità dei sapori -5. Stagionalità -6. Costanza della qualità -

7. Naturalità -8. Durata -9. Riconoscibilità -10. Resa -11. Pregiatezza -

Effetti sul contesto Culturali 12. Patrimonio culturale -13. Identità territoriale -14. Familiarità e abitudine

Steptoe, Pollard eWardle (1995)

15. Innovazione -16. Tradizione in ingredienti, lavorazione, consumo

Economiche 17. Velocità e semplicità della preparazione

Steptoe, Pollard eWardle (1995)

18. Prezzo Steptoe, Pollard eWardle (1995);Conner e Armitage(2002);

19. Reperibilità Steptoe, Pollard eWardle (1995)

20. Marca Conner e Armitage(2002)

21. Locale -22. Packaging -

Ambientali 23. Tracciabilità/Identità anagrafica

24. Certificazione -

25. Etichetta informativa su ingredienti e componenti

26. Chilometro zero -

27. Sostenibilità ambientale e responsabilità sociale

28. Sicurezza -

Effetti sulla persona Fisiologici 29. Sostentamento -30. Digeribilità Conner e Armitage

(2002)31. Sazietà Conner e Armitage

(2002)32. Peso corporeo Steptoe, Pollard e

Wardle (1995)33. Salute fisica Steptoe, Pollard e

Wardle (1995)Psicologici dei processi

percettivi34. Attrazione -35. Sapore -36. Appagamento Steptoe, Pollard e

Wardle (1995);Conner e Armitage(2002)

Psicologici dei processi cognitivo-emotivi

37. Benessere psicofisico Steptoe, Pollard eWardle (1995);Conner e Armitage(2002);

38. Memoria sensoriale Steptoe, Pollard eWardle (1995)

39. Dipendenza psicofisica

40. Spiritualità e trascendenza

Psicologico-sociali 41. Famiglia -42. Gruppo sociale Cook, Kerr e Moor

(2002); Mannetti, Pierro eLivi (2002)

43. Etnia Nenci et al. (2008);Carrus et al. (2009)

44. Convivialità Conner e Armitage(2002)

Nuclei generali Nuclei specifici Corrispondenza con letteratura psicologica e psicologico-sociale

Cibo e persona – Immagini(49 pagine su Google il 06.06.10)

Ricerca correlazionale

Questionario: preparazione

Preparazione questionario:

Creazione item (1+10+238) per gli aspetti identificati conricerca qualitativa

Categoria generale “cibo”

Scala risposta disaccordo-accordo a 1-7 passi

Somministrazione a campione opportunistico di pubblicogenerico (N = 661)

Questionario: risultatiN item Alfa di

Cronbach 1. ESSENZA1.1. Composizione 8 .801.2. Genuinità 11 .871.3. Durata 4 .721.4. Riconoscibilità 8 .79

2. EFFETTI CULTURALI2.1. Territorialità 7 .862.2. Tradizionalità 6 .792.3. Familiarità 5 .742.4. Innovatività 5 .57

3. EFFETTI ECONOMICI3.1. Contesto d'acquisto 10 .833.2. Prezzo 6 .803.3. Velocità di preparazione 4 .70

4. EFFETTI AMBIENTALI4.1. Responsabilità 8 .884.2. Tracciabilità 6 .824.3. Prossimità 5 .764.4. Sicurezza 4 .87

5. EFFETTI FISIOLOGICI5.1. Sazietà 4 .695.2. Digeribilità 8 .815.3. Peso corporeo 5 .73

6. EFFETTI PSICOLOGICI6.1. Percezione 12 .896.2. Memoria personale 4 .846.3. Benessere psico-fisico 8 .816.4. Convivialità 6 .826.5. Appartenenza di gruppo 6 .83

Ricerca sperimentale

• Simulazione sperimentale di processo di consumo alimentare

Processo

“multi option” (più prodotti simili)e

“multi attribute” (caratterizzati da più attributi)

Contesto

Metodo: Phased Narrowing Method (Levin & Jasper, 1995)

Metodo volto a:• registrare i cambiamenti nell’utilizzo delle informazioni

durante le diverse fasi del processo di scelta

• definire i pesi relativi dei singoli attributi di un’opzione di scelta per poterli confrontare con quelli degli attribuiti di altre opzioni presenti nel contesto

I risultati finora ottenuti con il Phased Narrowing nello studio dei processi di scelta alimentare da Caddeo (2008) attraverso la costruzione e validazione di un software per la somministrazione di una prova di Phased Narrowing

• La suddivisione del processo decisionale in più fasi non altera né il processo, né la decisione finale

• Permette di tracciare l’importanza relativa di singoli attributi per un prodotto e definire la strategia cognitiva sottostante

• Possibilità di verificare la relazione tra scelte e caratteristiche individuali

Risultati lavori precedenti – Caddeo 2008

Categorie di prodotto alimentare considerate:

• ACQUA MINERALE NATURALE

• CIOCCOLATO AL LATTE

La ricerca sperimentale

Parametri di Reputazione I

• Lunghezza del periodo di conservazione (Durata):Quanto a lungo il prodotto mantiene le proprie caratteristiche inalterate nel tempo (ESSENZA)

• Identità territoriale (Territorialità):Quanto è garantita la provenienza territoriale del prodotto (EFFETTI CULTURALI)

• Rispetto dei diritti dei lavoratori e dell’ambiente (Responsabilità):Quanto è garantito il rispetto dei lavoratori e dell'ambiente nella produzione (EFFETTI AMBIENTALI)

• Benessere Psicofisico:Quanto tale prodotto favorisce il benessere psicofisico del consumatore (EFFETTI PSICOLOGICI)

Per ognuna delle quattro variabili reputazionali sono stati previsti due livelli, in linea con i risultati di studi in letteratura (Levin e Gaeth, 1988; Levin et al., 1986; Levin Schneider e Gaeth, 1998):

• Alto: espresso con un valore numerico pari al 100%.

• Basso: espresso con un valore numerico pari al 30%

Manipolazione variabili

Obiettivi indagine

Indagare i possibili effetti della descrizione dell’alimento in termini di presenza (alta o bassa) di particolari fattori di reputazione, sulla valutazione e sulla scelta dei prodotti alimentari

Ipotesi

H1: Il metodo del Phased Narrowing permette di definire il peso relativo degli attributi descrittivi all'interno del processo di scelta.

Ipotesi

H2: I partecipanti adotteranno strategie di scelta differenti in funzione delle diverse fasi del processo.

Ipotesi

H3: Il peso relativo degli indicatori di reputazione varia in funzione del tipo di prodotto alimentare considerato.

IpotesiH4: Specifiche caratteristiche individuali dei partecipanti possono indirizzare le strategie di selezione e scelta dei prodotti.

a) Responsabilità: l'orientamento politico, il reddito, gli atteggiamenti verso la

responsabilità sociale e ambientale;

b) Identità: il livello di identificazione con il proprio territorio;

c) Benessere: la frequenza di pratica sportiva.

- Altre variabili legate alla scelta in generale: Genere; Frequenza di acquisto del prodotto; Bisogno di Chiusura Cognitiva (BCC).

- Età e titolo di studio non sono state prese in considerazione, vista l'omogeneità del campione da questo punto di vista.

Metodo: stimoli

ACQUA MINERALE NATURALE: 8 prodotti

CIOCCOLATO AL LATTE: 8 prodotti

Stimoli: Acqua

Stimoli: Cioccolato

Stimoli: Composizione etichetta

Etnografia: 4 nuclei concettuali in un packaging (Francia, giugno 2010)

6. Qualità

2. Genuinità

41. Identificazione con famiglia

7. Naturalità

Pre-Test di controllo sulle variabili

OBIETTIVOVerificare se le manipolazioni usate nel disegno siano distinguibili ed efficaci nel connotare i prodotti.

METODOOgni partecipante valuta le 8 etichette Acqua e 8 Cioccolato su scala a 7 passi per le seguenti dimensioni:

a) Durevole;b) Territoriale;c) Responsabile;d) Benefico.

Esempio di scheda di valutazione pre-test

PartecipantiN=50, studenti universitari; età 20 e i 30 anni (M = 24; DS 2,8) 25 M e 25 F,

Analisi statisticheModello fattoriale di analisi varianza per misure ripetute Prodotti con valore Basso: 30% vs Alto: 100%)

Controllo incidenza variabili genere e età.

RisultatiI prodotti con un alto valore di un attributo vengono valutati più positivamente di quelli con basso livello dell’attributo

Genere e età non incidono sulle valutazioni

durevole responsabile territoriale benefico

100%30%

Risultati

CIOCCOLATO

durevole responsabile territoriale benefico

100%30%

Risultati

a) Scelta dei prodotti: La scelta dei prodotti nelle fasi: - consideration set (fase di selezione - 4 prodotti)- choice set (fase di scelta finale – 1 prodotto)

(N.B. l’indicatore numerico di ogni prodotto viene sostituito con una matrice che rappresenta la codifica dei valori e della valenza assegnata ad ogni livello degli attributi).

b) Bisogno di chiusura cognitiva (BCC):la scala di BCC di (Pierro, Kruglanski, 2005) in versione italiana è composta da 16 item su scala Likert a 7 punti.

Misure I

C) Identificazione con il proprio gruppo territoriale:4 item appositamente adattati dalla scala di identificazione regionale di Carrus, Bonaiuto, Bonnes (2005).

D) Atteggiamenti verso il rispetto dell'ambiente e i diritti dei lavoratori: Atteggiamenti verso il rispetto dell'ambiente e dei diritti dei lavoratori adattata da: Corral-Verdugo, Carrus, Bonnes, Moser, Sinha (2008).

e) Specifici indicatori sulle caratteristiche socio-demografiche del campione e sulle loro abitudini alimentari e salutari, appositamente definiti.

Misure II

Disegno sperimentale I

4 X 2 X 2 tra i soggetti

4 attributi(Durata; Identità territoriale; Rispetto dell’ambiente e dei lavoratori; Benessere)

2 livelli dell'attributo (100% vs. 30%)

2 prodotti (Acqua vs. Cioccolato)

Procedura e strumento

Software coerente con il paradigma del Phased Narrowing e appositamente sviluppato per questo studio:

a) Simula il processo di acquisto di un prodotto, attraverso fasi successive, in cui i prodotti disponibili sono progressivamente selezionati fino a sceglierne un solo.

b) Fornisce le corrette istruzioni ai partecipanti nelle diverse fasi del processo decisionale.

c) Randomizza la sequenza di presentazione dei prodotti.

d) Gestisce un numero variabile di prodotti e attributi.

e) Interfaccia l’esecuzione del compito.

f) Raccoglie e codifica le risposte dei partecipanti in termini di prodotti scelti.

Strumento: fasi

Fase 1 - Awareness Set (FASE DI CONSIDERAZIONE)

Presentazione etichette 8 + 8 prodotti

Esempio Acqua:

Strumento: fasi

Fase 2 - Consideration set (FASE DI SELEZIONE)

selezionare 4 prodotti ACQUA e 4 prodotti CIOCCOLATO

Esempio Acqua:

Strumento: fasi

Fase 2 - Consideration set (FASE DI SELEZIONE)

selezionare 4 prodotti ACQUA e 4 prodotti CIOCCOLATO

Esempio Cioccolato:

Strumento: fasi

Fase 3 -Choice set (FASE DI SCELTA FINALE)

Selezione di uno tra i quattro prodotti precedentemente selezionati

Esempio Acqua:

Strumento: fasi

Fase 3 -Choice set (FASE DI SCELTA FINALE)

Selezione di uno tra i quattro prodotti precedentemente selezionati

Esempio Cioccolato:

Strumento: fasi

Fase 4 – questionario composto delle seguenti sezioni:

• Il Bisogno di Chiusura Cognitiva

• Il grado di identificazione dei partecipanti con il proprio territorio;

• L’atteggiamento verso la responsabilità sociale e ambientale;

• Comportamenti salutari ed eventuali regimi alimentari specifici;

• Variabili personali e socio-anagrafiche dei partecipanti (età, genere, stato civile, reddito, numero dei componenti del nucleo familiare, abitudini alimentari, altezza, peso, orientamento politico).

PartecipantiN= 118 Studenti universitari della Sapienza Università di Roma

- Età: 20 e 30 anni (M = 24; SD = 2,7 )

- Genere: 56 (47,5 %) F, 59 (50 %) M, 3 (2,5 %) mancanti

- Reddito: 15 <15000 annui (12,7%); 45 partecipanti tra i 15 e i 25000 euro (38,13%); 34 tra i 25 e i 35000 euro (28,81%); 17 > 35000 euro (15,25).

- Stato civile: celibe (N = 106); conviventi (N = 5); coniugati (N = 4)

- Pratica sport: SI (N= 55, 46,6%); NO (N= 63, 53,4%)

- Orientamento politico: Destra (N= 28, 23,7%), Centro (N= 21 , 17,8%), Sinistra (N= 57, 48,7 %), 12 mancanti.

- Peso: Donne: M = 56 kg (DS = 6,9); Uomini: M= 76 kg (DS = 9.1).

- Altezza: Donne: M = 164 cm (DS = 4,7) Uomini: M = 179 cm (DS = 5,8)

Ipotesi 1: Il metodo del Phased Narrowing permette di definire il peso relativo degli attributi descrittivi all'interno del processo di scelta.

Risultati: H1

Durata Territorialità Responsabilità Benessere psicofisico

Effetto principale dell'Attributo di reputazione alimentare sulle scelte dei consumatori

I contrasti entro i soggetti mostrano differenze significative della Territorialità e della Responsabilità cogli altri livelli, rispettivamente: F(1,117) = 33.24 e 4.33; p < .00 e = .04; η2 = .22 e .0.

Risultati: H2

Fase di selezione

Fase di scelta

Ipotesi 2: I partecipanti adotteranno strategie di scelta differenti in funzione delle diverse fasi del processo

Effetto d'interazione tra Attributo di reputazione alimentare e Fase del processo di decisione sulle scelte dei consumatori.

L'effetto d'interazione tra Attributo e Fase è significativo: F(3,115) = 35.352; p.< .000; η2 = .480. I contrasti entro i soggetti mostrano che, passando dalla prima alla seconda fase, sia la differenza tra Territorialità e Durata sia quella tra Territorialità e Responsabilità aumentano significativamente (F(1,117) = 57.81 e 21.86 rispettivamente; p < .00).

Risultati: H3

Cioccolato

Effetto d'interazione tra Attributo di reputazione alimentare e Prodotto sulle scelte dei consumatori.

Ipotesi 3: Il peso relativo degli indicatori di reputazione varia in funzione del tipo di prodotto alimentare considerato

L'effetto d'interazione tra Attributo e Prodotto è significativo: F(3,115) = 6.116; p.< .001; η2 = .138. I contrasti entro i soggetti mostrano che, passando dall'acqua al cioccolato, la differenza tra Territorialità e Durata diminuisce significativamente (F(1,117) = 14.57; p < .00), come pure quella tra Territorialità e Responsabilità (F(1,117) = 3.15; p < .08), mentre la differenza tra Responsabilità e Benessere psicofisico aumenta significativamente (F(1,117) = 5.44; p < .02).

Risultati: H4Ipotesi 4: Specifiche caratteristiche individuali dei partecipanti possono indirizzare le strategie di selezione e scelta dei prodotti.

Non sono presenti differenze significative nelle fasi e nei prodotti in base al genere.

Non sono presenti differenze significative nelle fasi e nei prodotti in base all’ Identificazione con il proprio territorio.

Non sono presenti differenze significative nelle fasi e nei prodotti in base al Bisogno di chiusura cognitiva.

Le persone con orientamento politico di destra guidano le loro scelte di preselezione del prodotto acqua in base all'attributo Durata, mentre persone con orientamento politico di sinistra guidano le loro scelte di preselezione del prodotto acqua in base all'attributo Responsabilità.

Il reddito influenza significativamente il ruolo dell'attributo Responsabilità nel determinare la tendenza a restringere il ventaglio di prodotti tra i quali poterne poi sceglierne uno: le persone a reddito basso o medio sono quelle che più utilizzano l'attributo Responsabilità per preselezionare un sottoinsieme di prodotti.

le abitudini sportive influenzano significativamente il comportamento dei consumatori per il prodotto cioccolato, ma solo nella fase di scelta. Nella scelta del cioccolato, i consumatori che non sono abituati a praticare sport, rispetto a quelli che invece lo praticano abitualmente, si basano maggiormente sull'attributo reputazionale del Benessere psicofisico.

Conclusioni Ricerca Sperimentale

La reputazione del cibo influenza le sceltedel consumatore dettando delle priorità trai diversi parametri che possono comporreil profilo reputazionale del prodotto

Conclusioni Progetto

a) Definizione di reputazione alimentare(Food Reputation)

b) Creazione di uno strumento permisurarla (Food Reputation Map)

c) Dimostrazione sperimentale della suainfluenza sulle scelte alimentari

Sviluppi: Food Reputation Map

Sul versante più immediatamente applicativo:23 indicatori specifici di reputazione alimentareraggruppati in 6 indicatori sintetici (corrispondenti alle sei aree)corredati dai 2 indicatori generali di reputazione del cibocostituiscono uno strumento modulare denominato"Mappa Reputazionale del Cibo" ("Food Reputation Map"), secondo lo schema modulare gerarchico riassunto nella slide successiva (un esempio di indicatore ipotetico e un esempio di indicatore specifico).

La Food Reputation Map, tramite diagrammi di Kiviat, può consentire la descrizione del profilo reputazionale di singoli target alimentari a differenti possibili livelli (categorie di stakehoder, brand alimentari, prodotti alimentari, categorie alimentari, regioni o distretti alimentari, ecc.), nonché il loro confronto sincronico (differenti target nello stesso momento) o diacronico (lo stesso target in momenti successivi).

Sviluppi: Food Reputation Map

Struttura modulare gerarchica della Food Reputation Map (rispettivamente un esempio di indicatore ipotetico e un esempio di indicatore reale).

Applicazione della Food Reputation Map alla categoria "cibo" (rispettivamente Indicatori specifici di Essenza, Effetti culturali, economici, ambientali, fisiologici, psicologici, e Indicatori sintetici)

Composizione

Genuinità

Durata

Riconoscibilità

ESSENZA

Territorialità

Tradizionalità

Familirarità

Innovatività

EFFETTI CULTURALI

3,374,33

Contestod'acquisto

PrezzoTempo dipreparazione

EFFETTI ECONOMICI

Responsabilità

Tracciabilità

Prossimità

Sicurezza

EFFETTI AMBIENTALI

4,324,01

Sazietà

DigeribilitàPesocorporeo

EFFETTI FISIOLOGICI

4,935,65

Percezione

Memoriapersonale

Benesserepsico-fisicoConvivialità

Appartenenzadi gruppo

EFFETTI PSICOLOGICI

Applicazione della Food Reputation Map alla categoria "cibo“ per il profilo generale di reputazione

Essenza

Effetti Culturali

Effetti Economici

Effetti Ambientali

Effetti Fisiologici

Effetti Psicologici

INDICATORI SINTETICI

ComposizioneGenuinità

Durata

Riconoscibilità

Territorialità

Tradizionalità

Familiarità

Innovatività

Contesto

Prezzo

PreparazioneResponsabilitàTracciabilità

Prossimità

Sicurezza

Sazietà

Digeribilità

Peso corporeo

Percezione

Memoria personale

Benessere psico‐fisico

Convivialità

Appartenenza di gruppo

Mappa di reputazione per Indicatori Specifici di Reputazione del "Cibo"

Durata

Riconoscibilità

Territorialità

Tradizionalità

Familiarità

Innovatività

Contesto

Prezzo

Prossimità

Sicurezza

Sazietà

Digeribilità

Peso corporeo

Percezione

Memoria personale

Convivialità

Obiettivi

Sviluppo Food Reputation Map

a) Validazione dello strumento di indagine e scale di misura per i diversi indicatori di reputazione tramite applicazione a categorie alimentari specifiche.

b) Dimostrare che il peso dei singoli indicatori di reputazione varia a seconda della categoria alimentare (o prodotto) di riferimento.

c) Dimostrare che la reputazione di specifiche categorie alimentari (o prodotti) varia tra diversi stakeholders (e.g., genere, età, BMI, pratica sportiva, etc.).

Metodo

Questionario: 146 indicatori di reputazione (23 indicatori specifici e 6 indicatori sintetici), 8 categorie alimentari e 2 categorie di prodotto.- Carne, pesce, uova- Cereali e patate- Latte e derivati- Legumi- Verdure e ortaggi- Frutta- Bevande non alcoliche- Bevande alcoliche

- Acqua naturale minerale- Cioccolato al latte

Partecipanti: 1935 soggetti bilanciati per genere (50% uomini) ed età (20%: 20-29, 30-39, 40-49, 50-59, 60-69), del centro e sud italia (Roma e provincia 48.3%, Reggio Calabria e provincia 51.7%).

Procedura: somministrazione da parte del ricercatore o auto-somministrazione volontaria da parte del soggetto

1. ESSENZA1.1. Composizione1.2. Genuinità1.3. Durata1.4. Riconoscibilità

2. EFFETTI CULTURALI2.1. Territorialità2.2. Tradizionalità2.3. Familiarità2.4. Innovatività

3. EFFETTI ECONOMICI3.1. Contesto d'acquisto3.2. Prezzo3.3. Velocità di preparazione

4. EFFETTI AMBIENTALI4.1. Responsabilità4.2. Tracciabilità4.3. Prossimità4.4. Sicurezza

5. EFFETTI FISIOLOGICI5.1. Sazietà5.2. Digeribilità5.3. Peso corporeo

6. EFFETTI PSICOLOGICI6.1. Percezione6.2. Memoria personale6.3. Benessere psico-fisico6.4. Convivialità6.5. Appartenenza di gruppo

Risultati

a) L’Analisi Fattoriale ACP conferma la struttura a 23 indicatori specifici e 6 indicatori sintetici emersa precedentemente.

La Food Reputation Map può essere applicata adeguatamente alla descrizionedelle diverse categorie alimentari o diverse categorie di prodotti.

b) La Food Reputation Map discrimina tra i vari indicatori di reputazione tra di verse categorie alimentari e tra diverse categorie di prodotto. Emergonoquindi differenze significative tra le varie categorie alimentari (o diprodotti) sui vari indicatori di reputazione (sia specifici che sintetici) in riferimento al loro profilo reputazionale generale.

c) Emergono inoltre differenze significative tra le varie categorie alimentari (o di prodotto) sui vari indicatori di reputazione al variare delle diverse categorie di stakeholders che si prendono in considerazione (ad es., genere, età, BMI, pratica sportiva, etc.).

Food Reputation Map: Possibilità

a) Prodotti

b) Stakeholder

c) Ranking

d) Relazioni

Food Reputation Map: Prodotti

Carne, Pesce, Uova Cereali e Patate Latte e Derivati Legumi

Verdure e Ortaggi Frutta Bev. non Alcoliche Bev. Alcoliche

Reputation Map: confronti tra categorie di cibo

Durata

Riconoscibilità

Territorialità

Tradizionalità

Familiarità

Innovatività

Contesto

Prezzo

Prossimità

Sicurezza

Sazietà

Digeribilità

Peso corporeo

Percezione

Memoria personale

Convivialità

Mappa di reputazione per Indicatori Specifici di Reputazione di "Carne, Pesce, Uova"

Durata

Riconoscibilità

Territorialità

Tradizionalità

Familiarità

Innovatività

Contesto

Prezzo

Prossimità

Sicurezza

Sazietà

Digeribilità

Peso corporeo

Percezione

Memoria personale

Convivialità

Mappa di reputazione per Indicatori Specifici di Reputazione di "Cereali e Patate"

Durata

Riconoscibilità

Territorialità

Tradizionalità

Familiarità

Innovatività

Contesto

Prezzo

Prossimità

Sicurezza

Sazietà

Digeribilità

Peso corporeo

Percezione

Memoria personale

Convivialità

Mappa di reputazione per Indicatori Specifici di Reputazione di "Latte e derivati"

Durata

Riconoscibilità

Territorialità

Tradizionalità

Familiarità

Innovatività

Contesto

Prezzo

Prossimità

Sicurezza

Sazietà

Digeribilità

Peso corporeo

Percezione

Memoria personale

Convivialità

Appartenenza digruppo

Mappa di reputazione per Indicatori Specifici di Reputazione di "Legumi"

Durata

Riconoscibilità

Territorialità

Tradizionalità

Familiarità

Innovatività

Contesto

Prezzo

Prossimità

Sicurezza

Sazietà

Digeribilità

Peso corporeo

Percezione

Memoria personale

Convivialità

Mappa di reputazione per Indicatori Specifici di Reputazione di "Verdure e ortaggi"

Durata

Riconoscibilità

Territorialità

Tradizionalità

Familiarità

Innovatività

Contesto

Prezzo

Prossimità

Sicurezza

Sazietà

Digeribilità

Peso corporeo

Percezione

Memoria personale

Convivialità

Mappa di reputazione per Indicatori Specifici di Reputazione di "Frutta"

Durata

Riconoscibilità

Territorialità

Tradizionalità

Familiarità

Innovatività

Contesto

Prezzo

Prossimità

Sicurezza

Sazietà

Digeribilità

Peso corporeo

Percezione

Memoria personale

Convivialità

Mappa di reputazione per Indicatori Specifici di Reputazione di "Bevande non alcoliche"

Durata

Riconoscibilità

Territorialità

Tradizionalità

Familiarità

Innovatività

Contesto

Prezzo

Prossimità

Sicurezza

Sazietà

Digeribilità

Peso corporeo

Percezione

Memoria personale

Convivialità

Mappa di reputazione per Indicatori Specifici di Reputazione di "Bevande alcoliche"

Durata

Riconoscibilità

Territorialità

Tradizionalità

Familiarità

Innovatività

Contesto

Prezzo

Prossimità

Sicurezza

Sazietà

Digeribilità

Peso corporeo

Percezione

Memoria personale

Convivialità

Mappa di reputazione per Indicatori Specifici di Reputazione di "Cioccolato al latte"

Durata

Riconoscibilità

Territorialità

Tradizionalità

Familiarità

Innovatività

Contesto

Prezzo

Prossimità

Sicurezza

Sazietà

Digeribilità

Peso corporeo

Percezione

Memoria personale

Convivialità

Mappa di reputazione per Indicatori Specifici di Reputazione di "Acqua naturale minerale"

Carne, Pesce, Uova Cereali e Patate Latte e derivati Legumi

Verdure e ortaggi Frutta Bevande non alcoliche Bevande alcoliche

ESSENZA

EFFETTI CULTURALI

EFFETTI ECONOMICI

EFFETTI AMBIENTALI

EFFETTI FISIOLOGICI

EFFETTI PSICOLOGICI

Mappa di reputazione per Indicatori Sintetici di Reputazione di "Carne, Pesce, Uova"

ESSENZA

EFFETTI CULTURALI

EFFETTI ECONOMICI

EFFETTI AMBIENTALI

EFFETTI FISIOLOGICI

EFFETTI PSICOLOGICI

Mappa di reputazione per Indicatori Sintetici di Reputazione di "Cereali e Patate"

ESSENZA

EFFETTI CULTURALI

EFFETTI ECONOMICI

EFFETTI AMBIENTALI

EFFETTI FISIOLOGICI

EFFETTI PSICOLOGICI

Mappa di reputazione per Indicatori Sintetici di Reputazione di "Latte e derivati"

ESSENZA

EFFETTI CULTURALI

EFFETTI ECONOMICI

EFFETTI AMBIENTALI

EFFETTI FISIOLOGICI

EFFETTI PSICOLOGICI

Mappa di reputazione per Indicatori Sintetici di Reputazione di "Legumi"

ESSENZA

EFFETTI CULTURALI

EFFETTI ECONOMICI

EFFETTI AMBIENTALI

EFFETTI FISIOLOGICI

EFFETTI PSICOLOGICI

Mappa di reputazione per Indicatori Sintetici di Reputazione di "Verdure e ortaggi"

ESSENZA

EFFETTI CULTURALI

EFFETTI ECONOMICI

EFFETTI AMBIENTALI

EFFETTI FISIOLOGICI

EFFETTI PSICOLOGICI

Mappa di reputazione per Indicatori Sintetici di Reputazione di "Frutta"

ESSENZA

EFFETTI CULTURALI

EFFETTI ECONOMICI

EFFETTI AMBIENTALI

EFFETTI FISIOLOGICI

EFFETTI PSICOLOGICI

Mappa di reputazione per Indicatori Sintetici di Reputazione di "Bevande non alcoliche"

ESSENZA

EFFETTI CULTURALI

EFFETTI ECONOMICI

EFFETTI AMBIENTALI

EFFETTI FISIOLOGICI

EFFETTI PSICOLOGICI

Mappa di reputazione per Indicatori Sintetici di Reputazione di "Bevande alcoliche"

ESSENZA

EFFETTI CULTURALI

EFFETTI ECONOMICI

EFFETTI AMBIENTALI

EFFETTI FISIOLOGICI

EFFETTI PSICOLOGICI

Mappa di reputazione per Indicatori Sintetici di Reputazione di "Cioccolato al latte"

ESSENZA

EFFETTI CULTURALI

EFFETTI ECONOMICI

EFFETTI AMBIENTALI

EFFETTI FISIOLOGICI

EFFETTI PSICOLOGICI

Mappa di reputazione per Indicatori Sintetici di Reputazione di "Acqua naturale minerale"

Durata

Riconoscibilità

Identità Territoriale

Tradizionalità

Familiarità

Innovatività

Contesto

Prezzo

Prossimità

Sicurezza

Sazietà

Digeribilità

Peso corporeo

Percezione

Memoria personale

Convivialità

Confronti tra Categorie di Cibo per Indicatori Specifici di Reputazione

Carne, Pesce, Uova

Cereali e Patate

Latte e Derivati

Legumi

Verdure e Ortaggi

Frutta

Bev. NON Alcoliche

Bev. Alcoliche

Durata

Riconoscibilità

Tradizionalità

Familiarità

Innovatività

Contesto

Prezzo

Prossimità

Sicurezza

Sazietà

Digeribilità

Peso corporeo

Percezione

Memoria personale

Convivialità

Confronti tra Prodotti per Indicatori Specifici di Reputazione

Cioccolato al latte

Acqua naturale minerale

ESSENZA

EFFETTI CULTURALI

EFFETTI ECONOMICI

EFFETTI AMBIENTALI

EFFETTI FISIOLOGICI

EFFETTI PSICOLOGICI

Confronti tra Categorie di Cibo per Indicatori Sintetici di Reputazione

Carne, Pesce, Uova

Cereali e Patate

Latte e Derivati

Legumi

Verdure e Ortaggi

Frutta

Bev. NON Alcoliche

Bev. Alcoliche

ESSENZA

EFFETTI CULTURALI

EFFETTI ECONOMICI

EFFETTI AMBIENTALI

EFFETTI FISIOLOGICI

EFFETTI PSICOLOGICI

Confronti tra Prodotti per Indicatori Sintetici di Reputazione

Cioccolato al latte

Acqua naturale minerale

Food Reputation Map: Stakeholders

ESSENZA

EFFETTI CULTURALI

EFFETTI ECONOMICI

EFFETTI AMBIENTALI

EFFETTI FISIOLOGICI

EFFETTI PSICOLOGICI

Differenze di Genere per Ind. Sintetici di Reputazione rispetto al "Cioccolato al latte"

uomini

Durata

Riconoscibilità

Tradizionalità

Familiarità

Innovatività

Contesto

Prezzo

Prossimità

Sicurezza

Sazietà

Digeribilità

Peso corporeo

Percezione

Memoria personale

Convivialità

Differenze di Età per Ind. Specifici di Reputazione rispetto al "Cioccolato al latte"

giovani under 29

anziani over 60

Durata

Riconoscibilità

Tradizionalità

Familiarità

Innovatività

Contesto

Prezzo

Prossimità

Sicurezza

Sazietà

Digeribilità

Peso corporeo

Percezione

Memoria personale

Convivialità

Body Mass Index per Indicatori Specifici di Reputazione rispetto al "Cioccolato al latte"

sottopeso

Durata

Riconoscibilità

Tradizionalità

Familiarità

Innovatività

Contesto

Prezzo

Prossimità

Sicurezza

Sazietà

Digeribilità

Peso corporeo

Percezione

Memoria personale

Convivialità

Body Mass Index per Indicatori Specifici di Reputazione rispetto "Verdure e Ortaggi"

sottopeso

Durata

Riconoscibilità

Tradizionalità

Familiarità

Innovatività

Contesto

Prezzo

Prossimità

Sicurezza

Sazietà

Digeribilità

Peso corporeo

Percezione

Memoria personale

Convivialità

Differenze di Età per Ind. Specifici di Reputazione rispetto a "Latte e derivati"

non sportivi

sportivi

Food Reputation Map: Ranking

Livello di Reputazione delle singole categorie alimentari per Indicatori Specifici di reputazione (ESSENZA)

Bevande alcoliche

Bevande non-alcoliche

Verdure e ortaggi

Latte e derivati

Frutta

Cereali e patate

Legumi

Carne, Pesce, Uova

Composizione

Bevande alcoliche

Carne, Pesce, Uova

Latte e derivati

Verdure e ortaggi

Frutta

Legumi

Cereali e patate

Genuinità

Latte e derivati

Frutta

Verdure e ortaggi

Carne, Pesce, Uova

Legumi

Cereali e patate

Bevande alcoliche

Durata

Bevande alcoliche

Verdure e ortaggi

Latte e derivati

Legumi

Cereali e patate

Frutta

Carne, Pesce, Uova

Riconoscibilità

Livello di Reputazione delle singole categorie alimentari per Indicatori Specifici di reputazione (EFFETTI CULTURALI)

Bevande non-alcolicheBevande alcoliche

LegumiCereali e patate

Verdure e ortaggiCarne, Pesce, Uova

Latte e derivatiFrutta

Bevande non-alcolicheFrutta

Bevande alcolicheVerdure e ortaggi

Carne, Pesce, UovaLegumi

Latte e derivatiCereali e patate

Tradizionalità

Bevande alcolicheBevande non-alcoliche

Verdure e ortaggiLatte e derivati

LegumiFrutta

Cereali e patateCarne, Pesce, Uova

Familiarità

Carne, Pesce, UovaVerdure e ortaggi

Cereali e patateLegumi

Bevande non-alcolicheLatte e derivati

FruttaBevande alcoliche

Innovatività

Livello di Reputazione delle singole categorie alimentari per Indicatori Specifici di reputazione (EFFETTI ECONOMICI)

FruttaLegumi

Bevande non-alcolicheCereali e patateLatte e derivati

Carne, Pesce, Uova

Contesto

FruttaBevande non-alcoliche

Carne, Pesce, UovaBevande alcolicheVerdure e ortaggi

Latte e derivatiLegumi

Cereali e patate

Prezzo

Cereali e patateFrutta

Velocità di preparazione

Livello di Reputazione delle singole categorie alimentari per Indicatori Specifici di reputazione (EFFETTI AMBIENTALI)

Bevande non-alcolicheCarne, Pesce, Uova

Bevande alcolicheFrutta

Responsabilità sociale

FruttaVerdure e ortaggi

Bevande non-alcolicheCereali e patate

Bevande alcolicheLatte e derivati

Tracciabilità

LegumiBevande alcoliche

Prossimità

Verdure e ortaggiFrutta

Bevande alcolicheLegumi

Carne, Pesce, UovaBevande non-alcoliche

Cereali e patateLatte e derivati

Sicurezza

Livello di Reputazione delle singole categorie alimentari per Indicatori Specifici di reputazione (EFFETTI FISIOLOGICI)

Sazietà

Bevande alcolicheLatte e derivati

LegumiBevande non-alcoliche

Carne, Pesce, UovaCereali e patate

Digeribilità

Bevande alcolicheCereali e patateLatte e derivati

Bevande non-alcolicheLegumi

Carne, Pesce, UovaFrutta

Verdure e ortaggi

Peso corporeo

Livello di Reputazione delle singole categorie alimentari per Indicatori Specifici di reputazione (EFFETTI PSICOLOGICI) Part1

Bevande non-alcolicheLegumi

Latte e derivatiFrutta

Percezione

Carne, Pesce, UovaVerdure e ortaggi

FruttaCereali e patate

Memoria personale

LegumiLatte e derivati

Cereali e patateFrutta

Benessere psico-fisico

Livello di Reputazione delle singole categorie alimentari per Indicatori Specifici di reputazione (EFFETTI PSICOLOGICI) Part2

Verdure e ortaggiBevande alcoliche

LegumiLatte e derivati

FruttaBevande non-alcoliche

Convivialità

Bevande non-alcolicheBevande alcoliche

FruttaVerdure e ortaggi

Carne, Pesce, UovaCereali e patate

Livello di Reputazione per Indicatori Sintetici di Reputazione

Latte e derivatiVerdure e ortaggi

FruttaCarne, Pesce, Uova

ESSENZA

Bevande non-alcolicheBevande alcolicheVerdure e ortaggi

LegumiFrutta

Carne, Pesce, UovaLatte e derivati

Cereali e patateEFFETTI CULTURALI

Carne, Pesce, UovaFrutta

EFFETTI ECONOMICI

Verdure e ortaggiBevande alcoliche

EFFETTI AMBIENTALI

LegumiVerdure e ortaggi

FruttaCarne, Pesce, Uova

EFFETTI FISIOLOGICI

Bevande non-alcolicheLatte e derivati

LegumiCarne, Pesce, Uova

FruttaCereali e patate

EFFETTI PSICOLOGICI

Durata

Riconoscibilità

Territorialità

Tradizionalità

Familiarità

Innovatività

Contesto

Prezzo

Prossimità

Sicurezza

Sazietà

Digeribilità

Peso corporeo

Percezione

Memoria personale

Convivialità

107111

104107

102106

105101

Carne,Pesce,Uova

Cereali ePatate

Latte eDerivati

Legumi Verdure eOrtaggi

Frutta Bev. NONAlcoliche

Bev.Alcoliche

Cioccolatoal latte

Acquanaturaleminerale

Livello Generale di Reputationze per Categorie Alimentari e Categorie di Prodotti

Livello generale di Reputazione: Punteggio Tot

Livello generale di Reputazione: Area %

44%47%

41%44%

40%43%

35%30%

42% 40%

Carne,Pesce,Uova

Cereali ePatate

Latte eDerivati

Legumi Verdure eOrtaggi

Frutta Bev. NONAlcoliche

Bev.Alcoliche

Cioccolatoal latte

Acquanaturaleminerale

Livello Generale di Reputationze per Categorie Alimentari e Categorie di Prodotti

Food Reputation Map: Relazioni

Relazioni tra Indicatori di reputazione e Reputazione di Prodotto

ESSENZA REP. DI PRODOTTO

Carne, pesce, uovaCereali e patateLatte e derivatiLegumiVerdure e ortaggiFruttaBevande non alcolicheBevande alcoliche

EFFETTI PSICOLOGICI

REP. DI PRODOTTO

EFFETTI CULTURALI

REP. DI PRODOTTO

EFFETTI ECONOMICI

REP. DI PRODOTTO

EFFETTI AMBIENTALI

REP. DI PRODOTTO

EFFETTI FISIOLOGICI

REP. DI PRODOTTOX

ESSENZA

Acqua Naturale Minerale

REP. DI PRODOTTO

EFFETTI ECONOMICI

EFFETTI AMBIENTALI

Cioccolato al latte

REP. DI PRODOTTO

EFFETTI CULTURALI

EFFETTI FISIOLOGICI

Relazioni tra Indicatori di reputazione e Reputazione di Processo

EFFETTI PSICOLOGICI

REP. DI PROCESSO

ESSENZA

REP. DI PROCESSO

EFFETTI CULTURALI

REP. DI PROCESSO

EFFETTI FISIOLOGICI

REP. DI PROCESSO

EFFETTI ECONOMICI

REP. DI PROCESSO

EFFETTI AMBIENTALI

REP. DI PROCESSOX

ESSENZA

Acqua Naturale Minerale

REP. DI PROCESSO

EFFETTI AMBIENTALI

Cioccolato al latte

REP. DI PROCESSO

EFFETTI PSICOLOGICI

CONCLUSIONI GENERALI

1. Definizione di Reputazione alimentare (Food Reputation)

2. Creazione di strumento per misurarla

3. Dimostrazione della sua influenza nelle scelte alimentari (cibo e bevanda)

4. Sviluppo della Mappa Reputazionale del Cibo (FoodReputation Map)

Congressi e Conferenze• 2011 – International Corporate Identity Group, Segovia (Madrid), Spagna (14-

16 Settembre, by invitation only)• 2012 – 16°Reputation Institute Conference, Milano (30 Maggio – 1 Giugno)

Pubblicazioni scientifiche• Capitolo in volume Progetto Axìa, 2012• Corporate Communications: An International Journal (2012 in press)• Articoli in preparazione per riviste scientifiche internazionali

Richieste di finanziamenti per progetti di ricerca• PIF (Progetto Integrato di Filiera), Regione Campania, Olio di oliva, 2011:

Progetto “Il coltivare rigenerativo”• Interreg, Alpine Space, IV call, UE, 2012: Progetto “Ecoristorazione”• PRIN (Progetti Ricerca Interesse Nazionale), Ministero Università e Ricerca

Scientifica, 2012: Progetto “Il food design come industria culturale. Valorizzazione del patrimonio enogastronomico, modelli culturali e di comportamento”

Disseminazione e ricadute scientifiche

Progetto Axia - Food reputation map - 27.02.2012

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Transcript of Progetto Axia - Food reputation map - 27.02.2012

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Reputation manager: analisi della reputazione on line

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Brand Reputation nell'era delle social media technologies

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Un anno di Baggio Percorsi di partecipazione Febbraio 2012 27.02.2012.