Milano, 27 febbraio 2012 Vincenzo Russo

I principi della sostenibilità: dai valori dichiarati al comportamento di consumo

alimentare.

Analisi del ruolo dei media nella costruzione e diffusione della

rappresentazione sociale della sostenibilità.

Il progetto

• Dott.ssa Laura Milani• Dott.ssa Anna Re• Dott.ssa Cinzia Sciangula• Dott. Davide Jabes• Dott. Alberto Crescentini• Dott.ssa Luciana Castelli• Prof. Paolo Moderato • Prof. Vincenzo Russo

• Prof.ssa Ella Pagliarini •Dott.ssa Monica Laureati

•Prof.ssa Pravettoni Gabriella •Dott.ssa Mariangela Masiero

• Prof. Aurelio Angelini, • Dott.Pietro Pizzuto

Dipartimento ETOS Laboratorio Etnolab – Laboratorio Ecolab, Università degli Studi di Palermo

• Prof. Santo Di Nuovo• Dott.ssa Alessia Passanisi

I gruppi accademici

Obiettivo generale

L’obiettivo generale del progetto è quello di indagare il rapporto fra sostenibilità e alimentazione secondo una prospettiva centrata sul consumatore.

In particolare il progetto si è proposto di comprendere:

• se e come il concetto di sostenibilità sia d if f u s o presso i consumatori

• se e in quale misura le scelte dei consumatori in ambito alimentare siano in f lu e n z a t e da una visione orientata alla sostenibilità

• quale ruolo hanno avuto e hanno attualmente i m a s s -m e d ia nel processo di costruzione della rappresentazione sociale della sostenibilità

La sostenibilità, questa sconosciuta

Dalla prima comparsa alla sua diffusione

Che cosa pensano i consumatori

Gli esperti non dicono tutti le stesse cose

Che cosa fanno i consumatori?

Che cosa fanno i consumatori?

Quanti e quali sono i consumatori sostenibili

Le domande di ricerca

Le domande di ricerca

Consumo dunque sono (sostenibile)

La sostenibilità come nuovo indicatore di identità ?

Esistono i sustainable native?

E gli altri? Il problema della comunicazione e dell’appartenenza

La comunicazione

Credibilità e fiducia

Che effetto ha la comunicazione sulla sostenibilità?

Che effetto ha la comunicazione sulla preferenze di scelta e di gusto?

Gli studi nei due anni (10 sessioni di ricerca sul campo)

LA SOSTENIBILITÀ, QUESTA SCONOSCIUTA

Dalla prima comparsa alla sua diffusione

Che cosa pensano i consumatori

Gli esperti non dicono tutti le stesse cose

Che cos’è la sostenibilità

La sostenibilità è un tema di risorse e di capacità dell’uomo di utilizzarle:

In maniera responsabile

Guardando alle conseguenze nel presente

Guardando alle conseguenze nel futuro

La sostenibilità riguarda ambiti di azione differenti:

La salute dell’uomo e la sopravvivenza della specie

L’ambiente e la natura

Gli equilibri sociali

La prima comparsal’attività di divulgazione del concetto haincominciato ad avere un’intensità significativa molti anni dopo il 1987

Dal 1989 fino ai primi anni ’90 la presenza di articoli scientifici che contenevano il termine “sustainability” era praticamente nulla. (database P s y c h in f o )

A partire dal 1994 si registra una presenza crescente che ancora ad oggi segue tale tendenza:

se nel 2005 gli articoli pubblicati sulla sostenibilità erano circa 400, nel 2010 se ne registrano più di mille.

La prima comparsaArticoli scientifici pubblicati dal 1970 al 2010 sulla

sostenibilità. Fonte dati: ISI Web of science

La percezione diffusa

Oggi il termine sostenibilità soffre di una diffusione al contempo ampia e incerta

I consumatori non sanno esattamente da dove derivi il termine

La sostenibilità viene associata prevalentemente alle tematiche ambientali

La sostenibilità secondo i consumatori

I consumatori esprimono una crescente preoccupazione per le tematiche legate alla sostenibilità:

Se da un lato si avverte la presenza di un problema di responsabilità legata alle scelte di ciascuno

Dall’altro non sono chiari i motivi, le ragioni sottostanti, gli obiettivi e le modalità di azione concrete ed efficaci che potrebbero rispondere al generale e diffuso bisogno di sostenibilità.

D a l l ’ a s t r a t t o a l c o n c r e t o ?

CHE COSA FANNO I CONSUMATORI?

Che cosa fanno i consumatori

Quanti e quali sono i consumatori sostenibili

Co n c h i v iv e ?

R e d d it o

S c o l a r it à

In d a g in e q u a n t i t a t iv a S t u d io 1 9 8 7 s o g g e t t i

S e s s o

> 4

> 3 , 5

> 3

Q u a l i t à e s a lu t e

P r e z z o e s o s t e n ib i l i t à

S o s t e n ib i l i t à e p ia c e r e

18

Il ruolo del prezzo, abitudini e stili di vita

Che cosa fanno i consumatori?N ell’ultimo periodo, con quale frequenza ha compiuto le seguenti azioni?

Credenze sui prodotti sostenibili

Che cosa significa “sostenibilità” in relazione al cibo?

Quanti sono i consumatori sostenibili?

Esiste un modello teorico efficace

Quale modello per studiare la sostenibilità agita?

Tutte le variabili, ad eccezione del successo e dell’altruismo, sono correlate con l’intenzione ad agire in maniera statisticamente significativa.

La teoria del comportamento pianificato risulta essere un modello efficace per lo studio dei comportamento di consumo sostenibili (Ajzen , 1991)

Oltre all’atteggiamento, le variabili come la norma sociale e l’identità personale sono importanti nel determinare il comportamento finale

CONSUMO DUNQUE SONO (SOSTENIBILE)

La sostenibilità come nuovo indicatore di identità (solo per i sostenibili)

E gli altri? Il problema della comunicazione e dell’appartenenza

Sostenibilità e immagine di sé

S e l f id e n t i t

y

Im m a gin e d i

s é

In f lu e n za

s o c ia le

Cluster: i più sostenibili

Cluster: i secondi classificati

Cluster: i penultimi

Cluster: i meno sostenibili

E gli altri?

La sostenibilità è un tema importante per coloro che sono già interessati

all’argomento;

I meno sostenibili, ma anche il gruppo centrale di coloro che conoscono il

tema ma non mettono in atto azioni concrete – salvo il riciclaggio dei rifiuti –

sono coloro che:

hanno informazioni poco chiare sul tema

mettono in atto comportamenti incoerenti

presentano un basso grado di coerenza fra il controllo percepito,

l’identità personale e la norma soggettiva

Comprendere e informare

Emerge un doppio problema:

Da un lato l’appartenenza: l’adesione a comportamenti di consumo sostenibili

contribuisce a creare processi di differenziazione che vanno intercettati (fra i giovani e non solo)

Dall’altro la comunicazione: è necessario che l’accesso alle informazioni

necessarie per comprendere i problemi ed affrontarli in maniera consapevole sia disponibile per tutti

Il ruolo della comunicazione

Co mu n ic a z io n e

La comunicazione deve essere indirizzata soprattutto a coloro che non hanno una consapevolezza sul tema. Lo scopo della comunicazione deve essere:

- Informare- Allontanare gli stereotipi- Aumentare la capacità critica delle persone

RISULTATI

I consumatori vorrebbero essere sostenibili ma non sempre ci riescono: i consumatori sostenibili sono pochi e sono in maggioranza donne con un reddito medio-alto.

La sostenibilità è un tema popolare ma poco

conosciuto

Interviste ai testimoni privilegiati

Cosa dicono i testimoni privilegiati ?

Gli obiettivi dell’indagine sono:

individuare gli aspetti costitutivi del concetto di

sostenibilità

preparare e orientare le successive fasi di analisi della

comunicazione sulla sostenibilità attraverso

l’individuazione di indicatori della sostenibilità

11 INTERVISTE SEMI-STRUTTURATE A ESPERTI DI VARI SETTORI DA DICEMBRE

2010 A GENNAIO 2011

I testimoni privilegiati

Interviste ai testimoni privilegiatile aziende

Interviste ai testimoni privilegiatila comunicazione

Interviste ai testimoni privilegiatile associazioni

Secondo le associazioni e gli esperti di comunicazione la sostenibilità è un termine VAGO E CONFUSO che si connota primariamente nell’accezione ambientale.

“E’ uno stile di vita compatibile con la tutela dell’ambiente e della terra”

“Non è facile da definire e da raggiungere. Sostenibilità è una parola usata spesso fuori luogo. Non è capita”

“Sono freddo a riguardo. II concetto è foriero di grandi fraintendimenti”

Che cosa dicono gli esperti?

Le aziende hanno le idee chiare riguardo agli ambiti di applicazione (ambientale, economico, sociale) ma la definizione del concetto rimane APERTA:

“Difficile … Un’operazione a tutto tondo … vi sono tre assett fondamentali: ecologico/ ambientale, sociale, economico”

“La sostenibilità è vista a 360° su tutti i fronti e include la responsabilità sociale, ambientale e di business”

“Macrotermine a ombrello che comprende tanti aspetti”

Il tema appare per tutti gli intervistati teorico e generico e legato all’interpretazione personale del singolo individuo

“Non si riferisce a una cosa che c’è ma a una cosa che si deve percorrere. In generale è più un auspicio che una realtà.”

“L’individuo è un po’ solo in questa cosa: non è molto chiaro quello che si deve fare.”

“Sono una consumatrice attenta e consapevole, ma non ce la faccio … sono una persona che non riesce ad agire in modo sostenibile a causa del poco tempo e dei pochi soldi”

Troppa teoria e poca pratica

Tutti concordano nel ritenere che negli italiani esista poca consapevolezza sul tema e disinteresserispetto al contesto europeo

“L’Italia è un Paese che non ha mai avuto una cultura dell’ambiente”

“C’è una mancanza di sensibilità unita a una difficoltà di concepire i benefici dei comportamenti sostenibili”

“Gli italiani sono un pò diversi dal resto d’Europa … meno interessati in termini fattivi”

“…nei Paesi del Nord Europa il tema della sostenibilità … è inserito nello stile di vita del Paese”

Gli italiani…

LA COMUNICAZIONE

Credibilità e fiducia

Che effetto ha la comunicazione sulla sostenibilità?

Quanta, quale, da chi, come, dove…(in progress)

Credibilità e fiducia

Le persone intervistate dichiarano di non fidarsi completamente di quanto sentono dire in televisione o leggono sui giornali…

Il problema della credibilità riguarda tutti gli attori coinvolti:

Aziende

Istituzioni

Mass media

È un tentativo di indottrinamento. In molti prodotti non c'è relazione tra messaggio e sostanza

Sono suggestioni, non sono informazioni reali e attendibili

Qual è quell’istituzione che deve gestire queste cose? Io non la conosco … chi potrebbe? Esiste un’entità che potrebbe tutelare i cittadini (quindi sostenibilità è tutela dei

cittadini?)

Il commercio equo e solidale mi fa ridere, il commercio non potrà mai essere solidale

Per vendere dei prodotti li chiamano o sostenibile o biologico

Siamo strumentalizzati dall’informazione … pensate all’influenza e alle case farmaceutiche .. hanno così pompato la situazione che alla fine i governi si sono

accaparrati tutte le medicine …

La comunicazione attuale è percepita come scarsa, fuorviante, confusiva, poco chiara e non realmente informativa

F onte: A ltroconsumo R icerca Osservatorio di P avia 2010

Secondo le aziende, la comunicazione commerciale è poco chiara e autoreferenziale e molte aziende fanno greenwashing.

Emerge la PAURA da parte delle aziende di essere fraintese.

“Ci sono le aziende che comunicano la sostenibilità in modo irresponsabile nel senso che lo comunicano sull’ultimo prodotto…”

“… l’interesse è più volto verso quello che la sostenibilità muove che non la sostenibilità in sé”

“Questa è la differenza tra l’autenticità e il mettersi come sempre delle medagliette…”

“Comunichiamo in maniera sottile per non rischiare che diventi un’altra leva di marketing…”

Che cosa dicono gli esperti?

I propositi delle aziende (esiti interviste )

D’altra parte sono proprio le aziende ad essere più attive e dirette nell’affrontare il problema di “fare” sostenibilità e comunicarla.

La sostenibilità nelle aziende di traduce in:

politiche finalizzate a migliorare il benessere organizzativo

azioni di CSR (soprattutto di carattere ambientale e sociale)

Emerge l’esigenza di creare un network fra le aziende impegnate nel campo sostenibilità, sia per ottenere più facilmente risultati concreti, sia per aumentare l’efficacia della comunicazione.

Lo strumento ritenuto più efficace per raggiungere uno scopo informativo e di sensibilizzazione è il social network, in grado di intercettare le nuove generazioni e gli utenti attenti al tema.

“Nei social network forse si forma una parte che sta diventando abbastanza importante nella coscienza collettiva che forse

non è influenzata in pari modo dalla tv.”

“Chi potrebbe diffondere queste tematiche, perché ora più diffusi, sono i social network [...] è ora la fonte principale di

informazione e quella più utilizzata.”

Internet

Televisione e giornali rimangono tuttavia strumenti in grado di intercettare un numero diffuso e variegato di utenti anche non attenti.

“Se ne parla solo nei giornali specialistici o che si occupano di terzo settore.”

Sono proprio i media che nella percezione degli intervistasti non comunicano abbastanza ma allo stesso tempo sono quelli che dovrebbero comunicare di più e meglio.

Tv e giornali

Tutti concordano nel ritenere che le istituzioni siano immobili sia a livello comunicativo che di politiche.

“Le istituzioni non stanno facendo nulla e potrebbero fare qualcosa”

“Le associazioni sono pronte a svolgere un ruolo sussidiario a patto che questo ruolo sia riconosciuto

e sostenuto dalle istituzioni.”

“Certo è che gran ruolo giocano le istituzioni nella misura in cui le scelte macroeconomiche e

macropolitiche vengono fatte dalle istituzioni.”

Istituzioni

FOCUS SUI GIOVANI

Chi sono i sustainable native

I mass media nel rapporto fra giovani e sostenibilità

La sostenibilità nella comunicazione rivolta ai bambini

CHI SONO I SUSTAINABLE NATIVE?

V iv o n o c o n i g e n it o r i

S t u d ia n o

D ip lo m a d i s c u o la s u p e r io r e

Quanti sono i giovani sostenibili?S u d d iv is io n e d e l c a mp io n e in

b a s e a i c o mp o r t a me n t i a g it i

D ati percentuali. B ase n=1000

12% campione totale

Dal confronto con gli il totale campione di soggetti 18-65 anni, emerge come la percentuale di soggetti molto sostenibili sia più elevata nei

giovani.

I g io v a n i s e m b r a n o e s s e r e “ p iù a t t e n t i ” d e g l i a d u l t i a

m e t t e r e in a t t o c o m p o r t a m e n t i d i t ip o

s o s t e n ib i le

Chi sono i giovani sostenibili?

Emerge il f a t t o r e m a t u r i t à quale dimensione che incrementa il grado di sostenibilità espresso:

i più adulti, consapevoli, responsabili, informati ed autonomi sono i più responsabili, e quindi, i più sostenibili.

Che cos’è la sostenibilità secondo i giovani

I sustainable native identificano la sostenibilità prevalentemente con il concetto di eco-sostenibilità, unito a quello generale di benessere.

Altre dimensioni prevalenti sono la tutela della natura e il tema delle risorse naturali, a cui vengono associati concetti come spreco, consumismo e globalizzazione.

Sostenibilità e alimentazione

R id u z io n e d e l l ’ u s o d i p e s t ic id i , o r m o n i e a n t ib io t ic i

S t a g io n a l i t à e p r o v e n ie n z a lo c a le d e i p r o d o t t i

A s s e n z a d i c o lo r a n t i e c o n s e r v a n t i

In s u b o r d in e b io lo g ic o

IL RUOLO DEI MASS-MEDIA

La percezione diffusa

Il processo di socializzazione alla sostenibilità

I giovani e i mass-media

Quando si diventa sostenibili?

La socializzazione alla sostenibilità

Sembra che vi sia stato un periodo (circa 10-15

anni fa) durante il quale il d ib a t t i t o s u l la

s o s t e n ib i l i t à s i è in t e n s i f ic a t o ,

generando nel pubblico la percezione che si sia

incominciato a parlare di sostenibilità in maniera

più diffusa

Da dove hanno avuto le informazioni?

La comunicazione stampa

L’analisi della comunicazione veicolata a mezzo stampa conferma questo andamento.

Dal 1998 aumenta considerevolmente la presenza di articoli dedicati alla sostenibilità; l’argomento viene trattato in un’accezione di tipo prevalentemente economico.

Negli anni successivi lo spazio dedicato alla sostenibilità aumenta ulteriormente:

il termine viene utilizzato più diffusamente diviene progressivamente un termine collegato prevalentemente a temi ambientali.

I momenti in cui se ne parla di più

il Corriere della Sera

La comunicazione scientificaCl a s s if ic a z io n e d e g l i a r t ic o l i p u b b l ic a t i s u l t e ma s o s t e n ib il it à

RISULTATI La sostenibilità è un tema popolare ma poco conosciuto

I consumatori vorrebbero essere sostenibili ma non sempre ci riescono: i consumatori sostenibili sono pochi e sono in maggioranza donne con un

reddito medio-alto.

La sostenibilità chiama in causa l’identità dei consumatori e favorisce processi di appartenenza e di differenziazione fra chi è sostenibile e chi non lo è.

I giovani sono più sostenibili degli adulti, ma non sono tutti sostenibili; sono le donne ad essere più sostenibili. Emerge il fattore maturità quale discriminante

nel gruppo dei giovani.

Il ruolo dei mass-media in passato è stato reattivo rispetto ad un processo lanciato dall’opinione pubblica e dalle istituzioni. È dal 1998 che si parla di

sostenibilità.

I giovani e i mass-media

I temi scottanti:

La fiducia nelle istituzioni, nelle aziende e nei mass-media

L’attendibilità delle fonti di informazione

La credibilità degli interlocutori

I giovani e il sistema economico

Internet

È il canale in cui i giovani raccolgono il maggior numero di informazioni, ritenendole più affidabili e credibili.

Contiene un mezzo di informazione giornalistica alternativa (i blog) attraverso cui cercare approfondimenti, opinioni e informazioni dettagliate.

È il luogo in cui i giovani mettono in atto le loro conversazioni quotidiane attraverso i social network.

Blog e twitter tweet che contenevano al loro interno la parola sostenibilità per un periodo di 3 settimane, dal 9 al 29 maggio 2011.

Dopo una prima raccolta, sono stati eliminati i tweet uguali, o che rimandavano alla stessa notizia o allo stesso link, fino ad arrivare ad un corpo dati di 272 tweet.

blog, selezionati 8 tra i più letti in Italia. • 3 blog collettivi (Il Post, il Blog di Beppe Grillo,

Ecoblog) • 5 blog di singoli utenti (Wittgenstein, Piovono rane,

Manteblog, Carmilla, Nazione indiana)

Blog e twitter

N o v ità

P r o b lem i

S o lu z ion i

La sostenibilità nella comunicazione rivolta ai bambini

A m b ie n t e = 3 2 3 m e s s a g g i

P u b b l ic i t à + a m b ie n t e = 2 5 8 m e s s a g g i

T o t a le m e s s a g g i im p l ic i t i =

3 0 2

S o s t e n ib i l i t à a m b ie n t a le c o m e

s f o n d o = 8 5 , 6 % d e i m e s s a g g i p u b b l ic i t a r i

RISULTATI

Giovani e mass-media nel presente: si fidano solo di Internet; la Tv non

“educa” alla sostenibilità.

La sostenibilità è un tema popolare ma poco conosciuto

I consumatori vorrebbero essere sostenibili ma non sempre ci riescono: i consumatori

sostenibili sono pochi e sono in maggioranza donne con un reddito medio-alto.

La sostenibilità chiama in causa l’identità dei consumatori e favorisce processi di

appartenenza e di differenziazione fra chi è sostenibile e chi non lo è.

I giovani sono più sostenibili degli adulti, ma non sono tutti sostenibili; sono le donne ad

essere più sostenibili. Emerge il fattore maturità quale discriminante nel gruppo dei

giovani.

Il ruolo dei mass-media in passato è stato reattivo rispetto ad un processo lanciato

dall’opinione pubblica e dalle istituzioni. È dal 1998 che si parla di sostenibilità.

CONCLUSIONI

Come si è diffuso il fenomeno?

19

98

A p a r t ir e d a l 1 9 9 8 :In Italia: dibattito pubblico su problemi di ordine socio-economico riguardanti il futuro del Paese.A livello nazionale ed internazionale: emergenza

ambientale (effetto serra, buco ozono, desertificazione)

Emerge un bisogno comunicativo che il termine

“sostenibilità” può efficacemente colmare

Il concetto di sostenibilità viene assorbito dal dibattito

sull’ecologia

Una parte (l’ambiente) diviene “il tutto”

P r ima d e l

1 9 9 8 :La sostenibilità

era una concetto

conosciuto e diffuso in ambiti

ristretti

Convergenze e ambivalenze

I g io v a n i m a n if e s t a n o p o s iz io n i a m b iv a le n t i n e i c o n f r o n t i d e l le

a z ie n d e

s i p r o ie t t a s u l

m o n d o a z ie n d a le la

r e s p o n s a b i l i t à d i

g e s t i r e

e f f i c a c e m e n t e le

q u e s t io n i le g a t e a l la

s o s t e n ib i l i t à

s i e s p r im e

d i f f id e n z a , s f id u c ia ,

r a s s e g n a z io n e e

c o n s e r v a t o r is m o

Sustainable native?

Esiste un progresso ma non un segmento.

I giovani sono più sostenibili, ma la loro consapevolezza è limitata dai processi comunicativi del passato.

I fattori sostenibili: femminilità e maturità.

S o s t e n ib i l i n o n s i n a s c e , a lc u n i lo

d iv e n t a n o .

L’analisi di gradimento sensoriale

• Prof.ssa Ella Pagliarini • Dott.ssa Monica Laureati

F a c o lt à d i A g r a r ia U n iv e r s i t à S t a t a le d i M i la n o

L a le t t e r a t u r a

I meccanismi cognitivi del consumatore e la percezione delle proprietà di un prodotto possono essere profondamente influenzate da conoscenze pregresse e da nuove informazioni.

Fondamentali si sono dimostrate le informazioni circa il prezzo, la salubrità, i valori nutrizionali e il luogo d’origine dei prodotti (Ares et al., 2010; Saba et al., 2010; Stefani et al., 2006; Lange et al., 2002; Caporale et al., 2001).

Meno studiato, ma molto attuale, è il ruolo giocato dalla sostenibilità di un prodotto sulla propensione all’acquisto.

O b ie t t iv i , C a m p io n e e m e t o d o

157 soggetti (102 femmine e 55 maschi) consumatori abituali di yogurt di età compresa fra 20 e 42 (M= 23,6; ds= 2,8).

Ai partecipanti è stato chiesto di compilare un questionario di 23 domande che esplorava le seguenti dimensioni:

•informazioni socio-demografiche e abitudini di consumo

•conoscenza e percezione del concetto di sostenibilità

•comportamenti sostenibili nelle scelte alimentari

•atteggiamenti, opinioni e credenze nelle scelte alimentari.

• Valutare se e quanto soggetti più sensibili ai temi legati alla sostenibilità possano essere influenzati nel loro processo di scelta da informazioni relative alla sostenibilità.

• Valutare se tali informazioni influenzino la percezione del gradimento.

C a m p io n e e m e t o d o

La cornice teorica principale alla quale si riferisce il questionario è la Teoria del Comportamento Pianificato (TPB) (Ajizen, 1991),

Utile framework concettuale appropriato per la comprensione dei comportamenti di consumo etico e sostenibile nel campo dell’alimentazione (Bissonette and Contento, 2007).

Inoltre, è stata somministrata ai soggetti un adattamento della Awareness-Concern and Action Scale (ACA) (Freestone e McGoldrick, 2008) per misurare il livello di conoscenza, interesse e atteggiamento proattivo nei confronti di comportamenti di consumo etico.

C a m p io n e e m e t o d o

I punteggi della scala ACA, insieme ai punteggi della scala sui comportamenti sostenibili, sono stati utilizzati per dividere il campione in quattro differenti gruppi di soggetti:

•I sostenibili convinti: 13% dei soggetti •I sensibili: 25% dei soggetti•Gli incerti: 50% dei soggetti•I non sostenibili: 12% dei soggetti

S t r u m e n t i – la v a lu t a z io n e s e n s o r ia le

• Sono stati presentati alcuni campioni di yogurt di marche diverse, tra cui alcune provenienti da agricoltura biologica.

• Questi yogurt sono stati valutati

in tre condizioni diverse:

– gradimento blind (blind)– gradimento potenziale (expected)– gradimento reale (informed)

S t r u m e n t i – la v a lu t a z io n e s e n s o r ia le

• Valutazioni sensoriali (laboratorio di valutazione sensoriale del DISTAM dell’Università degli Studi di Milano).

• Due sedute con assaggio (1: condizione blind e condizione potenziale. 2: condizione reale)

• I campioni di yogurt sono stati presentati in bicchierini di plastica siglati con un codice identificativo a 3 cifre riempiti con circa 20 g di yogurt.

S t r u m e n t i – la v a lu t a z io n e s e n s o r ia le

• L’ordine di presentazione dei campioni e quello delle immagini sono stati randomizzati e bilanciati da giudice a giudice e da seduta a seduta

• Il giudizio di preferenza è stato quantificato utilizzando una scala lineare di 100 mm ancorata agli estremi dai termini “estremamente sgradito” e “estremamente gradito”.

R is u l t a t i – i l q u e s t io n a r io

95%

5%

no

sì

Ha mai sentito parlare di sostenibilità?Cosa significa per lei la parola sostenibilità in

relazione al cibo?

Con riferimento al consumo

alimentare, solitamente di quali indicazioni si serve?

R is u l t a t i – i l q u e s t io n a r ioSempre con riferimento ai prodotti alimentari sostenibili esprima il suo grado di accordo

con le seguenti affermazioni, in una scala da 1 a 5 dove 1 indica “per nulla d’accordo” e 5 indica “molto d’accordo”

1.Questi prodotti sono troppo cari per me 6.Questi prodotti mi sembrano meno sicuri dei prodotti tradizionali (75%)

2.Mi risulta difficile trovare questi prodotti in commercio

7.Per me i prodotti sostenibili sono di bassa qualità (78%)

3. Secondo me c’è poca informazione su questo tipo di prodotti (73%)

8.Non riesco a distinguere tra prodotti alimentari che danneggiano l’ambiente e prodotti alimentari che rispettano l’ambiente

4.L’informazione disponibile su questi prodotti è per me poco chiara

9.Non sono sicuro dell’attendibilità di alcune etichette ecologiche (70%)

5.Secondo me fra i prodotti sostenibili c’è poca varietà di scelta

10.La sostenibilità è solo una scelta di immagine e non c’è nulla di concreto nelle azioni delle aziende

R is u l t a t i – i l q u e s t io n a r ioNell’ultimo mese, quanto frequentemente hai compiuto le seguenti azioni?

Action Never Rarely Sometimes Often Always Often/Always

Recycling (S) 3.2 3.8 5.7 11.5 75.8 87.3

Using public transportation (S) 5.7 8.3 4.5 20.4 61.1 81.5

Eating seasonal products (S) 0.0 3.8 15.9 45.2 35.0 80.2

Eating meat (NS) 1.9 13.4 29.9 21.7 42.0 63.7

Saving electric energy (S) 10.8 12.7 21.7 22.3 32.5 54.8

Buying regional food (S) 3.8 15.3 34.4 39.5 7.0 46.5

Avoiding GMO's products (S) 25.5 24.8 8.9 14.6 26.1 40.7

Avoiding preservatives in food (S) 6.4 22.3 36.9 32.5 1.9 34.4

Buying local food (S) 5.1 27.4 40.1 23.6 3.8 27.4

Eating organic food (S) 15.9 37.6 30.6 13.4 2.5 15.9

Leaving the lights on when unnecessary (NS) 36.3 38.2 14.0 9.6 1.9 11.5

Eating exotic food (S) 15.3 50.3 26.8 7.6 0.0 7.6

Mixing waste (NS) 65.6 19.7 8.9 2.5 3.2 5.7

Buying fair trade products (S) 41.4 42.7 10.2 5.1 0.6 5.7

Buying clothes from ethical fashion (S) 60.5 28.0 7.6 3.2 0.6 3.8

1

L a v a lu t a z io n e d e l le p r e f e r e n z ePunteggi di gradimento dei prodotti bio (organic) e non bio (conventional) nelle tre

condizioni sperimentali

L a v a lu t a z io n e d e l le p r e f e r e n z e

Yogurt B-E I-B I-E

Lsmeans

t (p)Lsmeans

t (p)Lsmeans

t (p)

Organic -13.5 t470=-7.8 (p<0.0001) 5.6 t470=3.7 (p<0.001) -7.9 t470=-5.1 (p<0.0001)

Disconfirmation Assimilation Incomplete

Conventional -7.5 t784=-6.3 (p<0.0001) 6.0 t784=5.1 (p<0.0001) -1.5 t784=-2.0 (p>0.05)

Disconfirmation Assimilation Complete

Differenze nei punteggi di gradimento nelle diverse condizioni per gli yogurt bio e non bio (E=condizione potenziale, B=condizione blind, I=condizione reale)

Ip o t e s i

Ipotesi 1: esiste una correlazione significativa tra i risultati della scala ACA e le due scale su comportamenti e intenzione ad agire

Ipotesi 2: non ci sono differenze significative nelle risposte dei due gruppi in condizione blind.

Ipotesi 3:i soggetti sostenibili rispondono in modo significativamente diverso se comparati ai soggetti non sostenibili nei punteggi di gradimento dei prodotti biologici in condizione potenziale.

R is u l t a t i – ip o t e s i 1esiste una correlazione statisticamente significativa tra i risultati della scala ACA e le due scale su

comportamenti agiti e intenzione ad agire

Indice di correlazione - Rho di Spearman

Comportamento agito Intenzione ad agire

Scala ACA Coefficiente di correlazione

0,328** 0,339**

Questi risultati, seppur ottenuti con un numero di soggetti piuttosto basso, confermano quanto già rilevato in letteratura su quanto la scala ACA possa fornire un effettivo “indice di sostenibilità”

R is u lt a t i – ip o t e s i 2non ci sono differenze significative nelle risposte dei due gruppi in condizione blind.

In mancanza di informazioni (condizione blind) i soggetti più sostenibili non rilevano una preferenza di gusto particolare per gli yogurt bio rispetto a soggetti meno sostenibili.

Yogurt Bio Esselunga (F = 0.251; p>0.05)

Yogurt Bio Scaldasole (F = 0.505; p>0.05)

yogurt Bio Granarolo (F = 2.701, p>0.05)

0

25

50

75

100

Organic Conventional

Hedonic rating

Blind condition

NS

U

S

NS = non sostenibili U= Incerti S = sostenibili

R is u lt a t i – ip o t e s i 3 i soggetti sostenibili e non sostenibili rispondono in maniera significativamente diversa al test di gradimento

per tutti i prodotti bio in condizioni sperimentale potenziale

Esiste un gruppo di soggetti per cui le informazioni relative alla sostenibilità del prodotto sembrano essere realmente rilevanti

Yogurt Bio Esselunga (F = 3.97; p <0.05)

Yogurt Bio Scaldasole (F = 6.17; p < 0.05)

yogurt Bio Granarolo (F = 1.18; p> 0.05)0

25

50

75

100

Organic Conventional

Hedonic rating

Expected condition

NS

U

S

NS = non sostenibili U= Incerti S = sostenibili

30

40

50

60

70

yogurt bio 1 yogurt bio 2 yogurt bio 3

S o s t e nib i l i – r e a le

S o s t e n ib i l i – b l in d

N o n S o s t e n ib i l i – r e a le

N o n s o s t e n ib i l i – b l in d

Punt

eggi

o di

gra

dim

ento

R is u l t a t i –

N o n S o s t e n ib i l i – p o t e n z ia le S o s t e n ib i li – p o t e n z ia le

R is u l t a t i – ip o t e s i 3 i soggetti sostenibili e non sostenibili rispondono in maniera significativamente diversa al test di gradimento

per tutti i prodotti bio in condizioni sperimentale potenziale

La condizione potenziale ripropone la situazione di acquisto della quasi totalità dei prodotti alimentari, dove si hanno tutte le informazioni a disposizione sul prodotto ma non si può procedere all’assaggio dello stesso prima dell’effettivo acquisto.

Essere più informati sui temi riguardanti la sostenibilità e avere atteggiamenti e comportamenti positivi e proattivi nei confronti di questi temi influenza le attese di gusto sui prodotti che riconosciamo come sostenibili.

In considerazione del continuo aumento della sensibilità riguardante questi temi, questa tendenza può assumere sempre più rilevanza.

In s in t e s i

In sintesi, i due gruppi di soggetti (sostenibili e non sostenibili) danno un punteggio di gradimento al gusto differente agli yogurt bio prima di assaggiare il prodotto (condizione potenziale), quando devono basare il loro giudizio soltanto sulle informazioni a loro disposizione, mentre questa differenza di gradimento non viene confermata una volta che gli yogurt sono realmente provati (condizione blind e condizione reale).

D is c u s s io n e

I soggetti sono consapevoli del concetto di sostenibilità e delle sue implicazioni.

Le informazioni riguardanti la "sostenibilità" di un prodotto possono influenzare le aspettative dei consumatori sulla piacevolezza.

Vi è ancora un certo livello di resistenza a rendere usuale comportamenti di consumo sostenibile probabilmente causato da una mancanza di una informazioni chiare e condivise sui prodotti sostenibili, e quindi dalla conseguente scarsa fiducia nei riguardi di questi.

S v i lu p p i f u t u r iL’obiettivo è replicare l’esperimento con campione più vasto:

Anche ipotizzando ampliamento delle tipologie di prodotti

Diversificando il modo di comunicare la sostenibilità di un prodotto (i.e. prodotti biologici, prodotti del commercio equosolidale, prodotti senza conservanti…)

Tenendo sotto controllo il fattore brand