Strategia di marketingStrategia di marketing

La strategia di marketing è ilLa strategia di marketing è ilcomplesso di azioni coordinate checomplesso di azioni coordinate cheun’impresa realizza per raggiungereun’impresa realizza per raggiungere

i propri obiettivi di marketingi propri obiettivi di marketing

TargetTargetMarketing MixMarketing Mix

Elementi fondamentaliElementi fondamentalidella strategia di marketingdella strategia di marketing

StrategiaStrategiaFasi e tempi necessari perFasi e tempi necessari per

la realizzazionela realizzazione

Piano di marketingPiano di marketing

Piano di lavoroPiano di lavoro• Situazione attuale• Analisi delle opportunità• Valutazione e selezione delle

opportunità• Segmentazione e selezione dei

target• Definire le azioni di marketing

mix• Valutazione dei risultati

Obiettivi e piano di lavoro

ObiettiviObiettiviØ Identificazione e definizione di

una strategia di marketingØ Identificazione e definizione

delle fasi e dei tempi necessari

La storiaSituazione attualeSituazione attuale

La strategiaSituazione attualeSituazione attuale

Punti di forza e di debolezzaSituazione attualeSituazione attuale

I ClientiSituazione attualeSituazione attuale

Il Prodotto, le linee di prodotto,le politiche di marca

Situazione attualeSituazione attuale

la distribuzioneSituazione attualeSituazione attuale

Etc...Situazione attualeSituazione attuale

Piano di lavoroPiano di lavoro• Presentazione della situazione

attuale• Analisi delle opportunità• Valutazione e selezione delle

opportunità• Segmentazione e selezione dei

target• Definire le azioni di marketing

mix• Valutazione dei risultati

Obiettivi e piano di lavoro

ObiettiviObiettiviØ Identificazione e definizione di

una strategia di marketingØ Identificazione e definizione

delle fasi e dei tempi necessari

Il MercatoAnalisi delle opportunitàAnalisi delle opportunità

• Dimensione• Numero di concorrenti• Possibili tendenze future• Definizione geografica• Determinazione dell’arena competitiva• etc...

Il ClienteAnalisi delle opportunitàAnalisi delle opportunità

• Chi è?• Quali bisogni ha? Quali può soddisfare?• Come li soddisfa e come li potrebbe soddisfare?• Perché e come acquista?• …• ...

Concorrenti• Chi sono• Quali sono i loro punti di

forza• Quali sono i loro punti di

debolezza• Dove operano• Come operano• etc.

Analisi delle opportunitàAnalisi delle opportunità

Il mercato sta andando verso la maturità?• Il principale mercato di sbocco (...) è maturo, e sta

cercando nicchie (...); è inoltre un mercato soggetto aforte ciclicità.

• Si evidenzierà in futuro una crescente concentrazione alivello produttivo (conseguenti economie di scala)

• …• …

Analisi delle opportunitàAnalisi delle opportunità

EsempioEsempio

Il Mercato: la distribuzione

La distribuzione può essere una delle peculiarità delmercato che risulta fondamentale per il piano dimarketing

La distribuzione è molto frammentata e rappresentata dapunti vendita indipendenti o raggruppati in piccoli gruppodi acquisto….

La distribuzione è rappresentata da grandi gruppispecializzati nella grande distribuzione...

EsempioEsempio

Analisi delle opportunitàAnalisi delle opportunità

La Comunicazione• Come fannocomunicazione i

concorrenti• Come facciamocomunicazione noi

Analisi delle opportunitàAnalisi delle opportunità

• Quanto si investe?• A chi ci si rivolge?

• Quali canali si usano?• Quali risultati si

vogliono ottenere?• Quali risultati si

ottengono?

Analisi SWOTAnalisi delle opportunitàAnalisi delle opportunità

Piano di lavoroPiano di lavoro• Presentazione della situazione

attuale• Analisi delle opportunità• Valutazione e selezione delle

opportunità• Segmentazione e selezione dei

target• Definire le azioni di marketing

mix• Valutazione dei risultati

Obiettivi e piano di lavoro

ObiettiviObiettiviØ Identificazione e definizione di

una strategia di marketingØ Identificazione e definizione

delle fasi e dei tempi necessari

Definizione degli obiettivi daperseguire

• Sviluppo del fatturato...• Miglioramento della redditività• Ampliamento del mercato con

diversificazione geografica...• Crescita attraverso acquisizioni...• Utilizzo di capacità produttiva inespressa...• ...

Valutazione delle opportunità

EsempiEsempi

MERCATI

PRODOTTI

esistenti

nuovi

esistenti nuovi

Penetrazione dimercato

Sviluppo delmercato

Diversificazione esviluppo integrato

Sviluppo delprodotto

Valutazione delle opportunità

Scelta delle opportunità

L’opportunità deve:• essere attraente• rientrare negli obiettivi dell’impresa• essere sostenibile finanziariamente• essere congruente con le competenze in

possesso dell’impresa o acquisibili

Valutazione delle opportunità

Piano di lavoroPiano di lavoro• Presentazione della situazione

attuale• Analisi delle opportunità• Valutazione e selezione delle

opportunità• Segmentazione e selezione dei

target• Definire le azioni di marketing

mix• Valutazione dei risultati

Obiettivi e piano di lavoro

ObiettiviObiettiviØ Identificazione e definizione di

una strategia di marketingØ Identificazione e definizione

delle fasi e dei tempi necessari

•• Misurazione e previsione della domanda Misurazione e previsione della domanda

•• Segmentazione Segmentazione

•• Vantaggi competitivi Vantaggi competitivi

•• Market Market TargetingTargeting

•• Posizionamento Posizionamento di mercatodi mercato

Segmentazione e selezione del target

Ipotesi 1Ipotesi 1

Azione sul consumatore finaleAzione sul consumatore finale

Segmentazione e selezione del target

Domanda fondamentaleDomanda fondamentale

Qual è il mio vantaggio competitivo?

• Come lo si può raggiungere?• Cosa bisogna comunicargli?• Quale bisogno si vuole soddisfare?• ...• Rapporto con la Grande distribuzione• …• Reazione dei rivenditori• ...

Il consumatore finale - il targetIl consumatore finale - il targetSegmentazione e selezione del target

• Gli attori nell’arena non sono molti e sonopoco differenziati

• In ossequio ad una politica di marchio ilposizionamento deve essere alto:– Valore aggiunto (maggiore servizio)– Qualità percepita

• Il prezzo deve permettere la penetrazione dimercato

Il consumatore finaleIl consumatore finale

posizionamento, prodotto, prezzo posizionamento, prodotto, prezzoEsempiEsempi

Segmentazione e selezione del target

Il consumatore finale - la comunicazioneIl consumatore finale - la comunicazione

• Pubblico obiettivo– cliente attuale– acquirente potenziale– chi influenza l’acquisto

• Obiettivo della comunicazione– far acquistare– far conoscere il marchio (comunicazione istituzionale)

Segmentazione e selezione del target

EsempiEsempi

Il consumatore finale - la comunicazioneIl consumatore finale - la comunicazione

•• Strategia ad impulso (Strategia ad impulso (pushpush))• Strategia di attrazione (pull)

Segmentazione e selezione del target

Il consumatore finaleIl consumatore finale

Previsioni quantitativePrevisioni quantitative

Segmentazione e selezione del target

• La necessità di prevedere• L’importanza degli scenari• Il controllo del raggiungimento degli

obiettivi

Ipotesi 2Ipotesi 2

Azione di promozione sulla catena distributivaAzione di promozione sulla catena distributiva

Segmentazione e selezione del target

Domanda fondamentaleDomanda fondamentale

Qual è il mio vantaggio competitivo?

Ipotesi 3Ipotesi 3

Lancio di un nuovo prodotto ad alto contenutoLancio di un nuovo prodotto ad alto contenutotecnologicotecnologico

Segmentazione e selezione del target

Domanda fondamentaleDomanda fondamentale

Qual è il mio vantaggio competitivo?

Piano di lavoroPiano di lavoro• Presentazione della situazione

attuale• Analisi delle opportunità• Valutazione e selezione delle

opportunità• Segmentazione e selezione dei

target• Definire le azioni di marketing

mix• Valutazione dei risultati

Obiettivi e piano di lavoro

ObiettiviObiettiviØ Identificazione e definizione di

una strategia di marketingØ Identificazione e definizione

delle fasi e dei tempi necessari

• Prodotto• Prezzo• Distribuzione• Promozione

Marketing Mix

• Descrizione di ogni variabile• Valutazione di come le variabili

vengono combinate tra loro• Identificazione del vantaggio

competitivo• Analisi della catena del valore

Piano di lavoroPiano di lavoro• Presentazione della situazione

attuale• Analisi delle opportunità• Valutazione e selezione delle

opportunità• Segmentazione e selezione dei

target• Definire le azioni di marketing

mix• Valutazione dei risultati

Obiettivi e piano di lavoro

ObiettiviObiettiviØ Identificazione e definizione di

una strategia di marketingØ Identificazione e definizione

delle fasi e dei tempi necessari

Valutazione dei risultati

• Valutazione dello stato diattuazione del piano

• Controllo fra previsioni econsuntivi

• Analisi continua dell’ambienteesterno e dei cambiamenti cheda questo possono essereimposti

• Modifiche e rielaborazioni

bertoldi@econ.unito.it