Piano di mktgPiano di lavoro • Presentazione della situazione attuale • Analisi delle...
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Strategia di marketing Strategia di marketing La strategia di marketing è il La strategia di marketing è il complesso di azioni coordinate che complesso di azioni coordinate che un’impresa realizza per raggiungere un’impresa realizza per raggiungere i propri obiettivi di marketing i propri obiettivi di marketing
Transcript of Piano di mktgPiano di lavoro • Presentazione della situazione attuale • Analisi delle...
Strategia di marketingStrategia di marketing
La strategia di marketing è ilLa strategia di marketing è ilcomplesso di azioni coordinate checomplesso di azioni coordinate cheun’impresa realizza per raggiungereun’impresa realizza per raggiungere
i propri obiettivi di marketingi propri obiettivi di marketing
TargetTargetMarketing MixMarketing Mix
Elementi fondamentaliElementi fondamentalidella strategia di marketingdella strategia di marketing
StrategiaStrategiaFasi e tempi necessari perFasi e tempi necessari per
la realizzazionela realizzazione
Piano di marketingPiano di marketing
Piano di lavoroPiano di lavoro• Situazione attuale• Analisi delle opportunità• Valutazione e selezione delle
opportunità• Segmentazione e selezione dei
target• Definire le azioni di marketing
mix• Valutazione dei risultati
Obiettivi e piano di lavoro
ObiettiviObiettiviØ Identificazione e definizione di
una strategia di marketingØ Identificazione e definizione
delle fasi e dei tempi necessari
La storiaSituazione attualeSituazione attuale
La strategiaSituazione attualeSituazione attuale
Punti di forza e di debolezzaSituazione attualeSituazione attuale
I ClientiSituazione attualeSituazione attuale
Il Prodotto, le linee di prodotto,le politiche di marca
Situazione attualeSituazione attuale
la distribuzioneSituazione attualeSituazione attuale
Etc...Situazione attualeSituazione attuale
Piano di lavoroPiano di lavoro• Presentazione della situazione
attuale• Analisi delle opportunità• Valutazione e selezione delle
opportunità• Segmentazione e selezione dei
target• Definire le azioni di marketing
mix• Valutazione dei risultati
Obiettivi e piano di lavoro
ObiettiviObiettiviØ Identificazione e definizione di
una strategia di marketingØ Identificazione e definizione
delle fasi e dei tempi necessari
Il MercatoAnalisi delle opportunitàAnalisi delle opportunità
• Dimensione• Numero di concorrenti• Possibili tendenze future• Definizione geografica• Determinazione dell’arena competitiva• etc...
Il ClienteAnalisi delle opportunitàAnalisi delle opportunità
• Chi è?• Quali bisogni ha? Quali può soddisfare?• Come li soddisfa e come li potrebbe soddisfare?• Perché e come acquista?• …• ...
Concorrenti• Chi sono• Quali sono i loro punti di
forza• Quali sono i loro punti di
debolezza• Dove operano• Come operano• etc.
Analisi delle opportunitàAnalisi delle opportunità
Il mercato sta andando verso la maturità?• Il principale mercato di sbocco (...) è maturo, e sta
cercando nicchie (...); è inoltre un mercato soggetto aforte ciclicità.
• Si evidenzierà in futuro una crescente concentrazione alivello produttivo (conseguenti economie di scala)
• …• …
Analisi delle opportunitàAnalisi delle opportunità
EsempioEsempio
Il Mercato: la distribuzione
La distribuzione può essere una delle peculiarità delmercato che risulta fondamentale per il piano dimarketing
La distribuzione è molto frammentata e rappresentata dapunti vendita indipendenti o raggruppati in piccoli gruppodi acquisto….
La distribuzione è rappresentata da grandi gruppispecializzati nella grande distribuzione...
EsempioEsempio
Analisi delle opportunitàAnalisi delle opportunità
La Comunicazione• Come fannocomunicazione i
concorrenti• Come facciamocomunicazione noi
Analisi delle opportunitàAnalisi delle opportunità
• Quanto si investe?• A chi ci si rivolge?
• Quali canali si usano?• Quali risultati si
vogliono ottenere?• Quali risultati si
ottengono?
Analisi SWOTAnalisi delle opportunitàAnalisi delle opportunità
Piano di lavoroPiano di lavoro• Presentazione della situazione
attuale• Analisi delle opportunità• Valutazione e selezione delle
opportunità• Segmentazione e selezione dei
target• Definire le azioni di marketing
mix• Valutazione dei risultati
Obiettivi e piano di lavoro
ObiettiviObiettiviØ Identificazione e definizione di
una strategia di marketingØ Identificazione e definizione
delle fasi e dei tempi necessari
Definizione degli obiettivi daperseguire
• Sviluppo del fatturato...• Miglioramento della redditività• Ampliamento del mercato con
diversificazione geografica...• Crescita attraverso acquisizioni...• Utilizzo di capacità produttiva inespressa...• ...
Valutazione delle opportunità
EsempiEsempi
MERCATI
PRODOTTI
esistenti
nuovi
esistenti nuovi
Penetrazione dimercato
Sviluppo delmercato
Diversificazione esviluppo integrato
Sviluppo delprodotto
Valutazione delle opportunità
Scelta delle opportunità
L’opportunità deve:• essere attraente• rientrare negli obiettivi dell’impresa• essere sostenibile finanziariamente• essere congruente con le competenze in
possesso dell’impresa o acquisibili
Valutazione delle opportunità
Piano di lavoroPiano di lavoro• Presentazione della situazione
attuale• Analisi delle opportunità• Valutazione e selezione delle
opportunità• Segmentazione e selezione dei
target• Definire le azioni di marketing
mix• Valutazione dei risultati
Obiettivi e piano di lavoro
ObiettiviObiettiviØ Identificazione e definizione di
una strategia di marketingØ Identificazione e definizione
delle fasi e dei tempi necessari
•• Misurazione e previsione della domanda Misurazione e previsione della domanda
•• Segmentazione Segmentazione
•• Vantaggi competitivi Vantaggi competitivi
•• Market Market TargetingTargeting
•• Posizionamento Posizionamento di mercatodi mercato
Segmentazione e selezione del target
Ipotesi 1Ipotesi 1
Azione sul consumatore finaleAzione sul consumatore finale
Segmentazione e selezione del target
Domanda fondamentaleDomanda fondamentale
Qual è il mio vantaggio competitivo?
• Come lo si può raggiungere?• Cosa bisogna comunicargli?• Quale bisogno si vuole soddisfare?• ...• Rapporto con la Grande distribuzione• …• Reazione dei rivenditori• ...
Il consumatore finale - il targetIl consumatore finale - il targetSegmentazione e selezione del target
• Gli attori nell’arena non sono molti e sonopoco differenziati
• In ossequio ad una politica di marchio ilposizionamento deve essere alto:– Valore aggiunto (maggiore servizio)– Qualità percepita
• Il prezzo deve permettere la penetrazione dimercato
Il consumatore finaleIl consumatore finale
posizionamento, prodotto, prezzo posizionamento, prodotto, prezzoEsempiEsempi
Segmentazione e selezione del target
Il consumatore finale - la comunicazioneIl consumatore finale - la comunicazione
• Pubblico obiettivo– cliente attuale– acquirente potenziale– chi influenza l’acquisto
• Obiettivo della comunicazione– far acquistare– far conoscere il marchio (comunicazione istituzionale)
Segmentazione e selezione del target
EsempiEsempi
Il consumatore finale - la comunicazioneIl consumatore finale - la comunicazione
•• Strategia ad impulso (Strategia ad impulso (pushpush))• Strategia di attrazione (pull)
Segmentazione e selezione del target
Il consumatore finaleIl consumatore finale
Previsioni quantitativePrevisioni quantitative
Segmentazione e selezione del target
• La necessità di prevedere• L’importanza degli scenari• Il controllo del raggiungimento degli
obiettivi
Ipotesi 2Ipotesi 2
Azione di promozione sulla catena distributivaAzione di promozione sulla catena distributiva
Segmentazione e selezione del target
Domanda fondamentaleDomanda fondamentale
Qual è il mio vantaggio competitivo?
Ipotesi 3Ipotesi 3
Lancio di un nuovo prodotto ad alto contenutoLancio di un nuovo prodotto ad alto contenutotecnologicotecnologico
Segmentazione e selezione del target
Domanda fondamentaleDomanda fondamentale
Qual è il mio vantaggio competitivo?
Piano di lavoroPiano di lavoro• Presentazione della situazione
attuale• Analisi delle opportunità• Valutazione e selezione delle
opportunità• Segmentazione e selezione dei
target• Definire le azioni di marketing
mix• Valutazione dei risultati
Obiettivi e piano di lavoro
ObiettiviObiettiviØ Identificazione e definizione di
una strategia di marketingØ Identificazione e definizione
delle fasi e dei tempi necessari
• Prodotto• Prezzo• Distribuzione• Promozione
Marketing Mix
• Descrizione di ogni variabile• Valutazione di come le variabili
vengono combinate tra loro• Identificazione del vantaggio
competitivo• Analisi della catena del valore
Piano di lavoroPiano di lavoro• Presentazione della situazione
attuale• Analisi delle opportunità• Valutazione e selezione delle
opportunità• Segmentazione e selezione dei
target• Definire le azioni di marketing
mix• Valutazione dei risultati
Obiettivi e piano di lavoro
ObiettiviObiettiviØ Identificazione e definizione di
una strategia di marketingØ Identificazione e definizione
delle fasi e dei tempi necessari
Valutazione dei risultati
• Valutazione dello stato diattuazione del piano
• Controllo fra previsioni econsuntivi
• Analisi continua dell’ambienteesterno e dei cambiamenti cheda questo possono essereimposti
• Modifiche e rielaborazioni
