MARKETING PUBBLICO:

PIANIFICAZIONE STRATEGICA E PIANIFICAZIONE DI

MARKETING

I TARGET1

RIPETIAMO:LA DEFINIZIONE DI LEGGE DI P.A.

“Per amministrazioni pubbliche si intendono tutte le amministrazioni dello Stato, ivi compresi gli istituti e le scuole di ogni ordine e grado e le

istituzioni educative, le aziende ed amministrazioni dello Stato ad ordinamento

autonomo, le Regioni, le Province, i Comuni, le Comunità montane, e loro consorzi ed associazioni,

le istituzioni universitarie, gli Istituti autonomi case popolari, le Camere di commercio, industria, artigianato e agricoltura e loro

associazioni, le aziende e gli enti del Servizio sanitario nazionale”

La PA definita dal D.L. 3 febbraio 1993 n. 29:

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LA P.A. ORIENTATA AL MARKETING?

DECRETO LEGISLATIVO 29/93 LEGGE BASSANINI 127/97:

•Funzionalità•Produttività•Efficienza•Economicità•Gestione aziendale

La legge stessa orienta la P.A. verso tecniche gestionali-aziendali per approcciare proficuamente la domanda.

Sono obiettivi riportabili a obiettivi di

marketing aziendale

(Foglio)3

ATTENZIONE ALLE SEMPLIFICAZIONI E ALLE CIECHE LOGICHE PRIVATISTICHE NELLA P.A!

Abbiamo visto le differenze di principio tra marketing pubblico e marketing aziendale

Obiettivi di efficienza, produttività etc. non coincidono sempre e comunque con quelli di profitto

Fare marketing non deve mai rappresentare una “via di fuga” dalle sue specifiche responsabilità da parte della P.A.

Spendere e gestire bene risorse pubbliche non significa necessariamente non erogare servizi in perdita

Aggiungiamo:

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ATTENZIONE ALLE SEMPLIFICAZIONI: UN’ANALISI APPROFONDITA

Le diverse fattispecie di soggetti pubblici >>> Diverse forme di marketing

L’applicabilità al marketing pubblico delle più significative acquisizioni del marketing delle società di servizi

E’ perciò necessario effettuare un’analisi approfondita che esplori:

diversi principi

diverse tecniche

diversa deontologia

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OBIETTIVI (ALCUNI) DEL MARKETING PUBBLICO

Attivazione di un modello organizzativo, gestionale, relazionale, che porta l’ente pubblico a rispondere meglio alle esigenze e alle aspettative del marcato pubblico, della domanda

Il marketing non si pone come pedissequa mercatizzazione del pubblico; ma anzi vuole organizzare, coordinare, fornire “solamente” una metodologia perché la relativa offerta possa essere efficiente ed efficace

(Foglio)6

OBIETTIVI (ALCUNI) DEL MARKETING PUBBLICO

“Accompagnare” al meglio, e con RISPETTO, il compiersi di comportamenti obbligatori (tasse, tributi, certificati, procedure, domande etc.)

Suscitare comportamenti utili e vantaggiosi per la collettività (temi civili, risparmio di denaro pubblico, salute, cultura, l’”educazione del cliente” del marketing dei servizi)

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OBIETTIVI (ALCUNI) DEL MARKETING PUBBLICO

Erogare in maniera efficiente, trasparente, chiara e RISPETTOSA i servizi in regime di monopolio (e assimilati – sanità, istruzione, previdenza, fiscalità etc.)

Erogare in maniera efficiente, economicamente sana e RISPETTOSA i servizi in regime concorrenziale

Costruire un rapporto basato sulla fiducia e l’affidabilità reciproche tra domanda e offerta

“VENDERE” – nel caso del marketing territoriale in concorrenza con soggetti esterni similari

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ATTRAVERSO

Conoscenza della domandaProdottoProcessoDistribuzioneOrganizzazioneCustomer careQualità del personaleComunicazioneRazionalizzazioneEfficienza di gestione – Etc.

Miglioramento di:

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LE FATTISPECIE DEL MARKETING PUBBLICO (Foglio)

Copernicano Interattivo

Personalizzato Differenziato

Territoriale Indifferenziato

Dinamico Di nicchia

Imprenditoriale Misto

Coordinato Partecipato

Metodologico Propositivo

Operativo A dimensione umana

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LE FATTISPECIE DEL MARKETING PUBBLICO (Kotler)

Marketing di massa

Marketing concentrato(segmenti – nicchie – nuclei di mercato)

Marketing personalizzato(su misura – personalizzato di massa)

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IL PROCESSO DI MARKETING MANAGEMENT (Kotler)

R Ricerca

(ricerca di marketing)

STP segmentazione, Targeting, Posizionamento

MM Marketing mix

I Implementazione

C Controllo

(informazioni di ritorno valutazione dei

risultati revisione o

miglioramento delle strategie di STP e delle tattiche di MM)

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IL PROCESSO DI MARKETING MANAGEMENT (Kotler)

STP Segmentazione, Targeting, Posizionamento= MARKETING STRATEGICO

(Proposta di valore)

MM Marketing mix

= MARKETING TATTICO

I Implementazione

= MARKETING OPERATIVO13

LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA DEL SOGGETTO PUBBLICO

(E METTIAMO IN RELAZIONE QUESTI CONCETTI CON GLI OBIETTIVI DEL MARKETING PUBBLICO –

slides 6, 7 e 8)

“Per pianificazione strategica si intende la determinazione di obiettivi a lungo termine

e l’identificazione diopportune linee d’azione (strategie).

Gli esiti di queste operazioni vengono messi poi in relazione

con le risorse economiche e organizzative a disposizione dell’impresa,al fine di garantire un adeguato profitto”

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PIANIFICAZIONE STRATEGICA E OBIETTIVI DEL MARKETING PUBBLICO

Attivare un modello organizzativo, gestionale, relazionale

Accompagnare il compiersi di comportamenti obbligatori o utili per la collettività

Erogare in maniera efficiente etc. i servizi in regime di monopolio e assimilati – sanità, istruzione, previdenza, fiscalità etc.)

Costruire un rapporto basato sulla fiducia e l’affidabilità reciproche tra domanda e offerta

“VENDERE” – nel caso del marketing territoriale in concorrenza con soggetti esterni similari15

PIANIFICAZIONE STRATEGICA E OBIETTIVI DEL MARKETING PUBBLICO

Definire i suoi obiettivi di breve, medio e lungo termine (il programma)

Definire le linee di azione (strategie) per raggiungerli

Valutare le risorse (entrate – uscite)

Verificare e programmare il suo modello organizzativo (risorse umane – tipologie di lavoro – procedure)

Facendo il “suo lavoro” in modo da risultare efficiente, chiaro, trasparente, rispettoso, perseguendo alti standard di qualità

Il soggetto pubblico dovrà:

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PIANIFICAZIONE STRATEGICA NEL MARKETING PUBBLICO

COMPONENTE POLITICA COMPLESSIVA(Parlamento, Governo, Consigli e

Giunte etc.)Indirizzi, scelte strategiche,

pianificazione strategica

COMPONENTE POLITICA RIFERITA AL SINGOLO TEMA

(Ministeri, Assessorati, CdA di Enti etc.)Idem 17

PIANIFICAZIONE DI MARKETING PUBBLICO

COMPONENTE AMMINISTRATIVA / MANAGERIALE

(Ambiti territoriali di riferimento

Ambiti contenutistici di riferimento)

Decisioni operativePianificazione e processo di

marketing18

LA PIANIFICAZIONE DI MARKETING

(E METTIAMO IN RELAZIONE QUESTI CONCETTI CON GLI OBIETTIVI DEL MARKETING PUBBLICO)

“Per piano di marketing si intende un processo di:

· Analisi del mercato in cui opera l’azienda.

· Selezione delle opportunità del mercato

· Scelta delle strategie più opportune per

il raggiungimento degli obiettivi prefissati.

· Messa a punto di un efficace marketing mix”

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LA PIANIFICAZIONE DI MARKETING

Tener conto del contesto legislativo e di indirizzo politico

Analizzare lo scenario / la domanda

Individuare il / i target di riferimento

Definire gli obiettivi di marketing

Valutare le risorse –finanziarie- disponibili (e/o auspicabili)

Il soggetto pubblico dovrà:

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LA PIANIFICAZIONE DI MARKETING

Definire le strategie operative Definire le linee di azione lavorando nel modo più opportuno ed efficace sul marketing mix (ALLARGATO – LE 7 P) Valutare le risorse –umane, ambientali,strutturali- disponibili e/o auspicabili Programmare il suo modello organizzativo (risorse umane, tipologie di lavoro, situazione ambientale, predisposizione strutture e strumenti, procedure) Definire posizionamento - “cultura” – atteggiamento Definire una procedura di controllo

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ALCUNI POSSIBILI SCHEMI

Piano programma

Piano di marketing

Bilancio pluriennale Bilancio preventivo

Pianificazione globale Ente Pubblico

Pianificazione globale e di marketing

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ALCUNI POSSIBILI SCHEMI

Processo realizzazione ente

Conoscenzamercato pubblico

Identificazione progetto

Definizioneobiettivi

Individuazionesegmento-target

Posizionamentoente

Scelta mezzi

Attivazione enteControllo

Processo strategico e di marketing

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ALCUNI POSSIBILI SCHEMI

Situazione mercato pubblico

Sviluppo tecnologico

Offerta concorrenziale

Cittadini-utenti

Imprese

Gruppi organizzati

Politica

Legislazione

Produzione

Prodotto/Erogazione

Servizio

Prezzo/Tariffa

Promozione/

Comunicazione

Point of sale

Process

Physical evidence

People

Condizionamenti del marketing mix

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IL PIANO DI MARKETING(HARVARD BUSINESS ESSENTIALS, Gli strumenti del

marketing)

• Il piano di marketing consiste in una serie di attività pianificate che hanno l’obiettivo di attuare la strategia di marketing.

• Il piano mira a trasformare il prodotto/servizio in un’offerta concreta che soddisfi i bisogni dei clienti (cittadini) target e le aspettative che l’impresa (la PA) nutre rispetto al fatturato, alla quota di mercato e così via (la PA: al profitto sociale)

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IL PIANO DI MARKETING

• Un exevutive summary

• Un indice

• Una sintesi della situazione attuale(tutti i dati rilevanti, compresa la SWOT)

• Una valutazione dettagliata delle opportunità di mercato(segmenti target, analisi del cliente e dei suoi bisogni etc.)

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IL PIANO DI MARKETING

• Obiettivi finanziari e di marketing(con una cifra che esprime il profitto

previsto alla fine del lasso di tempo coperto dal piano: vendite unitarie o quota di mercato)

• Una sintesi della strategia di marketing dell’impresa(identificazione di target, posizionamento,

prezzo, iniziative specifiche come: riorganizzazione forza lavoro, canali distributivi, offerta di rimborsi ai clienti, campagna pubblicitaria, campagne di direct mailing, etc.)

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IL PIANO DI MARKETING

• Un budget di marketing, in genere mensile

• Una stima mese per mese delle vendite e del fatturato

• Un piano di monitoraggio e la valutazione degli action plan in corso e per la valutazione finale

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UNA PROPOSTA CORRETTA: IL PIANO DI MARKETING COME RISULTANTE

DI PIU’ PIANI DI MARKETING (Vescovi)

• Il piano di marketing di offerta• Il piano di marketing di influenza

• Il piano di trade marketing• Il piano di retail marketing• Il piano di marketing interno• Il piano di marketing front-end

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LE STRUTTURE In molti soggetti pubblici non esiste una struttura di marketing.

Il lavoro di marketing va svolto attraverso il coordinamento di diversi ruoli e competenze

La questione è più di atteggiamento culturale che tecnico-organizzativo (ricordiamo: il marketing è tecnica ma è anche, e forse soprattutto, un atteggiamento mentale e culturale nei confronti del “cliente, dell’azienda / istituzione, del proprio lavoro)

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LA RICERCA DELLE OPPORTUNITA’ DI MERCATO NEL MARKETING PUBBLICO

“Il marketing è l’arte di individuare, sviluppare e ricavare un profitto dalle opportunità”

Nel marketing pubblico è l’arte di individuare i bisogni della collettività per ricavarne un profitto sociale – alla luce comunque delle scelte “politiche” (dato che il contenuto del profitto sociale non sempre è oggettivo)

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RIFERIMENTI NORMATIVI

Normativa per gli Enti Locali

Normativa per la riorganizzazione della P.A. e la semplificazione amministrativa

Normativa per la trasparenza e l’accessibilità agli atti da parte del cittadino utente

Normativa per la qualità

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RIFERIMENTI NORMATIVI

Normativa per gli URP

Normativa per la Carta dei servizi

Normativa per la comunicazione

Normativa per il controllo e la valutazione

Normativa per municipalizzate, aziende speciali, istituzioni 33

SUL PROCESSO DI MARKETING PUBBLICO

Scenario (ne parleremo la prossima lezione)

Contesto normativo

Tipologia di soggetto pubblico di cui si tratta

Obiettivi e pianificazione strategica

A) Tenere conto di:

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SUL PROCESSO DI MARKETING PUBBLICO

Ascolto” (conoscenza della domanda)Individuazione dei targetStrategia AzioniAnalisi delle risorseMarketing mixAnalisi delle risorse umane e di strutturaModello organizzativo e di lavoroImplementazioneControllo

B) Definire gli obiettivi

C) Pianificazione di marketing:

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I TARGETUno degli elementi fondamentali del marketing aziendale che il marketing pubblico può/deve

mutuare è quello dell’analisi della segmentazione del mercato, della domanda

Individuando e conoscendo con precisione professionale i target di riferimento della

propria azione

E partendo da questa individuazione/conoscenza per “ascoltare” la domanda, prendere decisioni di prodotto/servizio, per definire i propri

obiettivi e per stabilire strategie e linee di azione in termini di marketing e comunicazione

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I TARGET

Prodotto/servizio Offerteconcorrenziali

Motivazionicittadini/utenti

Motivazioniimprese

Motivazionigruppi

organizzati

Posizionamentoprodotto/servizio

Processo diposizionamento

Processo di posizionamento di un prodotto/servizio pubblico

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I TARGET

Fattorisociali

Fattoridemografici

Fattoripsicologici

Fattorieconomici

fattorirazionali-istintivi

Fattoriindividuali-

comportamentali

Analisicittadino-utente

Fattori conoscitivi del cittadino-utente

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I TARGET

“Il target è il segmento di mercato che si vuole raggiungere.

Per identificarlo bisogna conoscere i tratti più significativi dei

consumatori che formano il mercato obiettivo del prodotto”

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I TARGETArea – profili socio demografici – stili di vita – stili di consumo…

Stagionalità: programmazione della produzione, destagionalizzazione…

Scelte distributive – dove viene presa la decisione di acquisto…

Curiosità – buon affare – comodità/conforto – simpatia – sicurezza – orgoglio/distinzione – i ruoli nel processo di acquisto: iniziatore, influenzatore, decisore, acquirente, utilizzatore…

WHO

WHEN

WHERE

WHY

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I TARGETPRINCIPI GENERALI E FONDAMENTALI

Analizzati dal punto di vista quantitativo e/o qualitativo (con relative tipologie di indagine)

Si articolano e si suddividono in funzione di “infinite” prospettive di indagine

Sono intrecciati e sovrapposti in maniera infinitamente complessa

I target possono essere:

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I TARGETTarget “universo”

Target “individuo”

Parametri socio-demografici(età, sesso, censo, istruzione, area

geografica etc.)

Parametri qualitativi e motivazionali

Opinioni politiche

Atteggiamenti “culturali”

Interessi (sociali e privati: quelli che sono

sensibili all’ambiente, quelli che amano la musica classica……..)

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I TARGET

Emotional assets

Attese (esistenziali – pratiche)

Bisogni / Domanda nei confronti del soggetto pubblico

Fattori professionali

Fattori comportamentali

Fattori psicologici 43

I TARGET

Aziende

Partiti / Movimenti

Associazioni

Gruppi spontanei / organizzati

Immigrati

Atteggiamento verso e fruizione dei media

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I TARGET DEL MARKETING PUBBLICO SONO PIU’ COMPLESSI, FRAMMENTATI E NUMEROSI DI QUELLI DEL MARKETING AZIENDALE

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35 – Atteggiamenti di attesa nei confronti del soggetto pubblico in relazione a situazioni di

vita permanenti o provvisorie:

• Quelli che sono pensionati• Quelli che sono pendolari ferroviari• Quelli che prendono l’autobus• Quelli che hanno i figli all’asilo• Quelli che sono malati• Quelli che sono a reddito fisso da lavoro dipendente• Quelli che sono lavoratori autonomi• Quelli che hanno anziani non autosufficienti• Quelli che sono anziani autosufficienti• Quelli che hanno le buche sotto casa• Quelli che devono fare un certificato• Quelli che devono avere un rimborso• Quelli che vivono in una zona a rischio di frane• Quelli che hanno un problema ai reni• Quelli che stanno per avere un figlio•………………………………………………………………………………………………………………. 46