Lo stato dell’employer branding in Italia

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Il mondo della ricerca di personale sta affrontando un periodo turbolento

La crescente carenza di competenze, i periodi di permanenza sempre più brevi e l’aumento dei canali digitali hanno davvero trasferito il potere nelle mani dei candidati. I responsabili della selezione del personale non dovrebbero tuttavia lasciarsi intimorire da questi cambiamenti. Abbiamo di fatto assistito allo sviluppo di un paradigma nuovo e altamente efficiente per la ricerca di personale, ovvero l’employer branding.

L’employer branding è ormai consolidato sui più importanti mercati del lavoro, come quello americano; i mercati europei in evoluzione si stanno quindi velocemente adeguando per adottare strategie di employer branding in grado di affrontare il panorama dei talenti professionali, in rapida evoluzione. Indeed ha deciso di valutare la situazione in Italia, intervistando 100 professionisti nel settore delle Risorse Umane e della ricerca di personale, tutti provenienti da aziende con più di 100 dipendenti, al fine di capire dove esse si trovino lungo il percorso che conduce a un employer branding di successo. In questo rapporto prendiamo in esame i loro successi, le sfide e le strategie, oltre a fornire consigli esperti per lo sviluppo di un employer branding al quale i candidati migliori non potranno resistere.

1. emedia per conto di Indeed

1

3

La situazione attuale

Sebbene l’Italia si stia riprendendo dalla crisi economica mondiale, il suo tasso di disoccupazione rimane uno dei più alti in Europa (10,9%). Nonostante ciò, molte aziende lamentano una mancanza di competenze e non sono in grado di coprire ruoli tecnici o di alto livello. Di fatto, il 18% dei lavoratori in Italia non è adeguatamente qualificato per il lavoro che svolge.

I risultati del nostro sondaggio confermano questo problema: il 33% degli intervistati ritiene che la sfida principale nella ricerca di personale sia la difficoltà di attirare i talenti migliori, mentre il 19% lamenta una carenza di candidati competenti. Pochi si lamentano invece del budget a disposizione, il che dimostra il desiderio di crescere, ostacolato dalla difficoltà di trovare le persone giuste. Le aziende necessitano chiaramente di un modo per differenziarsi dalla concorrenza e attirare i talenti di cui hanno estremamente bisogno.

Qual è stata quest’anno la vostra sfida principale nella ricerca di personale?

2. https://www.statista.com/statistics/268830/unemployment-rate-in-eu-countries/3. OECD, Getting Skills Right: Italy, OECD Publishing, Parigi, 20174. emedia per conto di Indeed, n=100

2

3 4

%Difficoltà nell’attirare i talenti migliori

33Elevato ricambio di personale

11%

Mancanza di budget

11%

Procedure di ricerca del personale troppo lunghe

9%

Quantità insufficiente di candidati

14%

Quantità insufficiente di candidati competenti

19%

Altro

19%

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Lo scopo del vostro brand

Sebbene questi possano essere tempi difficili per le aziende, la creazione di un employer brand rispettato e in grado di attirare i talenti può aiutare a superare queste sfide. Un solido employer branding ha già ampiamente dimostrato di avere un impatto positivo sulla ricerca di talenti, sulla fedeltà dei dipendenti e persino sugli introiti aziendali.

Questo aspetto è ben chiaro agli intervistati che hanno affermato di voler sviluppare il proprio employer branding, al fine di migliorare la qualità dei candidati e aumentare la fedeltà dei dipendenti. Fanno bene a credere nell’efficacia di queste iniziative, come dimostrato da vari studi.

Qual è l’obiettivo principale del vostro employer branding?

5. ibid

5

Sviluppare

una

reputazione

aziendale

Differenziarci

dalla

concorrenza

27%26%

18%

16%

8%

5%

Migliorare le

tempistiche

delle

assunzioni

Aumentare la

fedeltà dei

dipendenti

Aumentare le

richieste di

assunzione

Migliorare la

qualità dei

candidati

5

Ricerca del personale

Fedeltà dei dipendenti

Introiti

Se pensate che i candidati non prestino attenzione al vostro employer branding vi sbagliate. Il 91% delle persone in cerca di occupazione afferma di avere visitato almeno una risorsa online o offline per saperne di più sul brand e sulla reputazione di un’azienda, mentre il 65% afferma che la reputazione di un’azienda riveste un ruolo

Il vostro employer branding non riveste un ruolo solo nell’acquisizione di nuovi dipendenti, bensì è fondamentale per mantenere i dipendenti coinvolti, soddisfatti e fedeli. Diventando un datore di lavoro leader nel vostro settore garantirete che

I vantaggi dell’employer branding hanno dimostrato di non limitarsi esclusivamente all’assunzione e al coinvolgimento, bensì di influire direttamente sull’opinione che i clienti hanno della vostra azienda. Il 64% delle persone in cerca di occupazione ha

notevole nella decisione di proporsi o meno per una posizione presso tale azienda. Il consolidamento del vostro employer branding può aumentare il numero di candidature che ricevete, migliorare la qualità dei candidati e, di fatto, ridurre il costo di ogni assunzione.

i talenti migliori non si concedano alla concorrenza. Di fatto, è emerso che l’84% dei dipendenti sarebbe disposto a lasciare l’attuale posto di lavoro se gli fosse offerto un altro ruolo presso un’azienda con un’ottima reputazione.

smesso di acquistare prodotti dalle aziende coinvolte in scandali legati al trattamento dei dipendenti. Facendo sapere che siete una società etica e attenta ai propri dipendenti, migliorerete anche la vostra reputazione aziendale.

È emerso che l’84% dei dipendenti sarebbe disposto a lasciare l’attuale posto di lavoro se gli fosse offerto un altro ruolo presso un’azienda con un’ottima reputazione aziendale.

6. http://careerarc-com-static-west.s3.amazonaws.com/marketo/content/case-studies/CareerArc-Employer-Branding-Study.pdf7. Decipher/FocusVision per conto di Indeed, n=10008. Rivista Corporate Responsibility, studio di Allegis Group, agosto 20129. http://careerarc-com-static-west.s3.amazonaws.com/marketo/content/case-studies/CareerArc-Employer-Branding-Study.pdf

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7

8

9

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Il viaggio verso l’employer branding

Ora che i vantaggi dell’employer branding sono chiari, dovete chiedervi come siano le vostre iniziative rispetto a quelle della concorrenza. La buona notizia è che l’employer branding è un concetto relativamente nuovo in Italia e che ci sono opportunità a disposizione delle aziende in grado di far conoscere velocemente il proprio brand. Abbiamo scoperto che ogni intervistato aveva già iniziato il percorso verso la creazione di un employer branding, tuttavia la maggioranza (51%) era ancora nella fase di ricerca e sviluppo delle strategie. Al contrario, solo il 14% ha potuto dichiarare di avere già implementato una

strategia globale di employer branding e, nella maggior parte dei casi, si trattava di grandi aziende. È evidente che l’adozione di strategie di employer branding sia in rapida crescita e che coloro che esitano potrebbero trovarsi in poco tempo svantaggiati rispetto alla concorrenza.

Sia che abbiate appena iniziato il vostro viaggio verso l’employer branding o siate già ben avviati verso il consolidamento della vostra identità, i seguenti consigli vi aiuteranno a cementare la reputazione della vostra azienda e a iniziare a contattare i vostri candidati ideali sui loro canali preferiti.

In quale fase dello sviluppo del vostro employer branding vi trovate attualmente?

10. emedia per conto di Indeed, n=100

10

Stiamo sviluppando

una strategia

51%

Stiamo lanciando iniziative di employer branding

Alcune iniziative sono

in corso e intendiamo

ampliarle

Stiamo gestendo in modo attivo

l’employer branding

Disponiamo di una strategia globale di employer branding

14%

10%

4%

14%

7

Cosa vogliono i candidatiForse sapete esattamente ciò che voi volete dai potenziali candidati, tuttavia è importante capire ciò che i candidati trovano più interessante riguardo alla vostra azienda e comunicare questo aspetto in modo efficace. Intervistando i vostri dipendenti per capire ciò che amano o non apprezzano della vostra azienda, potete iniziare a farvi un quadro dei punti di forza della vostra società. Per esempio, potreste chiedere perché hanno deciso di venire a lavorare per la vostra azienda, perché continuano a rimanere e quali miglioramenti vorrebbero vedere. In alternativa, prendete in esame i vostri concorrenti e cercate di capire come differenziare il vostro brand, oppure leggete le recensioni e i commenti degli ex dipendenti della vostra azienda per comprendere quale possa essere attualmente la vostra reputazione all’esterno.

Queste informazioni dovrebbero consentirvi di creare una Employee Value Proposition (EVP), ovvero una proposta di valore per i dipendenti. La vostra EVP è costituita da un insieme di valori esclusivi che voi, in qualità di datore di lavoro, offrite ai vostri dipendenti e utilizzate per differenziarvi dalla concorrenza. L’EVP deve includere i valori fondamentali del brand e costituire la base di tutte le comunicazioni con i futuri candidati. A questo punto potete concentrare la vostra strategia di employer branding sui vantaggi che la vostra azienda ha da offrire ai dipendenti, lavorando internamente per migliorare gli svantaggi.

La vostra Employee Value Proposition (EVP) è costituita da un insieme di valori esclusivi che voi, in qualità di datore di lavoro, offrite ai vostri dipendenti e utilizzate per differenziarvi dalla concorrenza.

11. Redshift Research per conto di Indeed

È probabile che vi siano vari aspetti chiave del vostro business che desiderate promuovere. Tuttavia, dovete assicurarvi di concentrarvi su quelli più importanti per il vostro pubblico di destinazione. Nel nostro sondaggio abbiamo scoperto che i benefit aziendali costituiscono uno degli elementi più interessanti per i candidati italiani, seguiti a ruota dalla reputazione dell’azienda. Pubblicità e risorse contenenti il vostro marchio possono essere utilizzate per promuovere questi aspetti del vostro employer branding, tuttavia lo strumento più efficace che avete a disposizione è rappresentato dall’esercito dei vostri dipendenti.

L’83% delle persone in cerca di occupazione afferma che le recensioni sull’azienda hanno influito sulla loro decisione di proporsi o meno per un posto di lavoro. Quindi incoraggiare i dipendenti a scrivere recensioni, giudizi e post positivi sui social media, oltre ad avere conversazioni con i possibili referenti, potrebbe avere un impatto notevole sull’employer branding. Adottando questo approccio condividerete la vostra missione, la vostra visione e i vostri valori, offrendo al contempo una rappresentazione sincera della vita da dipendenti all’interno della vostra azienda.

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8

Non limitatevi a promuovere la vostra cultura e le credenziali del vostro brand; i potenziali candidati vorranno sapere tutto sulla retribuzione, i colloqui, le regole riguardanti l’abbigliamento e l’equilibrio tra lavoro e vita privata.

Quale aspetto del vostro employer branding attira maggiormentei candidati?

Non limitatevi, tuttavia, a promuovere la vostra cultura e le credenziali del vostro brand. Questi dettagli dovrebbero essere condivisi insieme a informazioni importanti riguardo ai lavori che avete da offrire. I potenziali candidati vorranno infatti sapere tutto sulla retribuzione, sui colloqui, sulle regole riguardanti l’abbigliamento e sull’equilibrio tra lavoro e vita privata.

Reputazione dell'azienda

41%

Cultura aziendale

21%

Etica aziendale

4%

Opportunità di crescita

9%

Benefit per i dipendenti

24%

Altro

1%

9

Promuovere il vostro employer brandingUna volta che avrete deciso l’immagine del brand da mostrare ai candidati, dovrete iniziare a mettervi in contatto con loro. Esistono vari canali e approcci utilizzabili per comunicare con i candidati, da canali esterni quali motori di ricerca professionali, social media, siti di networking professionale e Search Engine Marketing (SEM), fino ad approcci più tradizionali, come il sito web della vostra azienda, le agenzie di ricerca del personale e persino le segnalazioni da parte

dei dipendenti. Poche aziende dispongono tuttavia delle risorse necessarie per essere presenti su ciascun canale. Per promuovere con successo il vostro employer branding dovete identificare i canali giusti, al fine di raggiungere il maggior numero di candidati, ovunque avvenga la ricerca. In questa sezione vedremo come ottenere il massimo dai canali più pertinenti e facilitare l’accesso alle informazioni da parte dei candidati.

Quale ritenete sia il canale più efficace per la ricerca di personale?

11%

9%

22%

19%

17%

21%

1%

Segnalazioni da

parte di dipendenti

Agenzie di ricerca

del personale

Bacheche

(job board)

Social media

Altro

Siti di networking

professionale

Il nostro sito web

aziendale

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Quale ritenete sia il modo più efficace per sviluppare il vostro employer branding?

La maggioranza dei nostri intervistati si sta concentrando sui siti di networking professionale e sui social media per la ricerca di personale e per accrescere il valore dell’employer branding, mentre una grande quantità si affida tantissimo al proprio sito web aziendale. Tuttavia, un preponderante utilizzo di questi canali comporta notevoli svantaggi. I social media possono attrarre perché consentono di raggiungere un grande numero di persone, tuttavia ciò può provocare anche conseguenze negative. Sulle piattaforme social è difficile individuare i legittimi candidati nel pubblico generale ed è facile spendere tantissimo

per campagne che raggiungono utenti non interessati. Allo stesso tempo, vale l’opposto per il sito web aziendale. I candidati che lo visitano sono probabilmente interessati, tuttavia la quantità di pubblico raggiunto sarà estremamente limitata. Queste esperienze sono state segnalate anche dai nostri intervistati, i quali, pur concentrandosi sui social media e sul sito web aziendale, faticano a trovare i talenti migliori. Questi canali possono essere utili nella fase iniziale della ricerca dei candidati, ma per ottenere risultati migliori è necessario indirizzare i propri sforzi di employer branding su canali più pertinenti.

4%

7 %

19 %

40%

10%

17 %

3%

12. emedia per conto di Indeed, n=100

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Recensioni aziendali

Pagine aziendali sulle bacheche (job board)

Pubblicità online

Social media

Passaparola

Il nostro sito web aziendale

Altro

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Altri canali esterni, come ad esempio Indeed, si dimostrano spesso uno strumento più efficace per l’employer branding, poiché consentono di comunicare con i potenziali candidati mentre questi sono attivamente alla ricerca di un lavoro. Con oltre 250 milioni di persone in cerca di occupazione, avrete accesso a una quantità enorme di utenti pertinenti. Tuttavia, se utilizzate Indeed solo per pubblicare inserzioni relative alla ricerca del personale, perderete la grande opportunità di mostrare al mondo il vostro employer brand. Ogni azienda che offre lavori su Indeed accede automaticamente alla propria pagina aziendale, sulla quale i potenziali candidati vengono a leggere informazioni sul vostro business.

Attraverso la vostra pagina aziendale Indeed potrete sviluppare un hub al quale i potenziali candidati si rivolgono per saperne di più sui valori della vostra azienda, monitorare le posizioni aperte e leggere i commenti di dipendenti attuali ed ex dipendenti. Con oltre 100 milioni di valutazioni e recensioni, le pagine aziendali Indeed offrono ai candidati informazioni sulla vostra azienda come pochi altri canali sono in grado di fare. Quando la vostra pagina aziendale è attiva, potete utilizzare l’analisi dei dati integrata di Indeed per monitorare le prestazioni e adattare la vostra strategia.

Con oltre 100 milioni di giudizi e recensioni, le pagine aziendali Indeed offrono ai candidati informazioni sulla vostra azienda come pochi altri canali sono in grado di fare.Con le strategie e gli strumenti giusti a vostra disposizione, il vostro employer brand continuerà a crescere per inerzia. Via via che i dipendenti parleranno bene della vostra azienda ai colleghi del settore, la vostra presenza si espanderà, il pool di talenti diventerà più ampio e guadagnerete una reputazione eccellente come datore di lavoro.

ConclusioneLe aziende italiane potrebbero trovarsi ad affrontare tempi difficili, tuttavia non mancano le opportunità per i datori di lavoro più ambiziosi. Concentrandosi sin da oggi sullo sviluppo del vostro employer brand, potrete in poco tempo diventare il datore di lavoro preferito nel vostro settore. Indeed offre alle aziende un’opportunità unica nel suo genere per promuovere i valori aziendali, condividere le esperienze dei dipendenti e raggiungere un pool di candidati di qualità in costante espansione.

13. Google Analytics, visitatori unici, settembre 201814. Soggetto a termini, condizioni e standard qualitativi

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La selezione del personale parte da quiInformazioni su IndeedIndeed è il sito web #1 al mondo per la ricerca di lavoro con più di 250 milioni di singole visite ogni mese. Indeed mette al primo posto gli utenti in cerca di lavoro, consentendo loro di accedere a offerte di lavoro, pubblicare curriculum ed eseguire ricerche sulle aziende, gra-tuitamente. Ogni giorno mettiamo in contatto milioni di persone con nuove opportunità.

DomandeInizia oggi a it.indeed.com/recruiting

Guarda come Indeed può aiutarti ad assumereit.indeed.com/recruiting

15. comScore, visite totali, marzo 2017

16. Google Analytics, visitatori unici, settembre 2018

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