pubblicita

Un po’ di storia…

• anno 0 Manifesti elettorali e scritte pubblicitarie sui muri di Pompei

• 529 I monaci benedettini copiavano i classici antichi attraverso un duro lavoro amanuense

• 1456 Gutenberg inventa la stampa a caratteri mobili

• 1800 Il manifesto diventa un mezzo primario di comunicazione di massa

• 1930 Si diffonde la radio• 1954 Nasce in Italia la televisione• 1958 Esce in Italia il libro di Packard: I persuasori

occulti

La pubblicità

“parlar bene del prossimo, ma solo a pagamento”

Quali caratteristiche?

Mal si presta a definizioni lapidarie perché:• Può assumere diverse forme• Può servire diverse cause

• Ha sempre un carattere persuasorio:• Influenzare atteggiamenti e scelte • Per questo è la più tipica e nota comunicazione d’impresa

• E’ ottimista

• E’ sempre di parte, non è mai imparziale

Agenzia pubblicitaria

• L’agenzia e’ una impresa di servizi avanzata e specialistica

•NO soluzioni comodo

•NO frammentare il servizio per non disperdere la centralità del progetto

•SI comunicazione interna all’agenzia

Approccio argomentativo

Reason whySupporting evidence

è il rafforzativo della promessa (ad esempio i granelli blu nel detersivo

Dash, la prova del bianco, ecc)

Promessa base(unique selling proposition): viene esplicitata la promessa

viene detto perché il prodotto può esprimere la promessa

Il tono di voce (razionale, emozionale, tecnologica, amicale, ecc.)

Endorsement: dichiarazione, sottoscritta da un’autorità del settore (o al limite da un testimonial, che comprova la veridicità dei contenuti di un annuncio.

Come lavora un’agenzia

Art director (definisce gli obiettivi di comunicazioneaccount executive gestionale planner: aiuta l’account art director + copy writer creativi produzione: art buyer, TV producer, il traffico (rispetto dei tempi)progress

Agenzia

AziendaDiverso in base alle risorse/esigenze direttore mktg direttore comm. product manager

brief

massima trasmissione di informazioni per capire i valori dell’impresa e del mercato

Il briefing e il brief creativo

• Il briefing creativo è quel particolare momento in cui account e planner trasmettono al reparto creativo la strategia di comunicazione individuata e le informazioni rilevanti e necessarie per la sua miglior comprensione

• Il brief creativo è il documento che incorpora esclusivamente quelle informazioni che possano fungere da guida e da ispirazione al reparto creativo

Percorso

CLIENTE-AZIENDA

Agenzia di pubblicita

Strategia pubblicitaria

Lo sviluppo di una campagna pubblicitaria

Sviluppo strategico

Sviluppo creativo Produzione

Il processo di lavoro - il brand audit

• E’ la fase in cui l’account - e possibilmente il planner - assimila per quanto possibile il DNA della marca o del prodotto/servizio

• Compito dell’account sarà:- studiare il mercato di riferimento- analizzare la concorrenza- approfondire le caratteristiche funzionali del

prodotto/servizio- valutarne i benefici obiettivi e gli eventuali punti di

differenziazione

Il processo di lavoro - il consumer audit

• E’ la fase del processo in cui il planner - e possibilmente l’account - “entra” nella testa e nel cuore del consumatore:

- da chi è composto il nostro target group? Profilo socio- demografico e attitudinale- quali sono le dinamiche, le ultime tendenze e i bisogni emergenti nella nostra categoria di riferimento?- come è percepita oggi dal consumatore la nostra

marca/prodotto/servizio?- quali dei benefici individuati è maggiormente motivante per il target group?- quali sono la personalità e i valori della nostra marca?

Gli obiettivi della pubblicitàIn generale:– Creare consapevolezza / notorietà di marca (awareness)– ricordare l’uso del prodotto– cambiare atteggiamento nell’uso del prodotto– cambiare la percezione dell’importanza degli attributi del

prodotto, contribuendo alla creazione della unique selling proposition

– ottenere un cambiamento di credenze circa gli attributi salienti e benefici di un prodotto o della marca

– rafforzare la brand loyaltyPer la pubblicità istituzionale:– favorire l’inserimento dell’impresa nell’ambiente– valorizzare l’impresa presso i fornitori– favorire la coesione dell’immagine di differenti attività

dell’impresa– servire a fini di comunicazione interna– supportare un obiettivo commerciale a breve termine