LA PUBBLICITA A cura di don Mimmo Iervolino ottobre 2007.
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LA PUBBLICITA’ A cura di don Mimmo Iervolino www.mimmoiervolino.it ottobre 2007
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LA PUBBLICITA’
A cura di don Mimmo Iervolino www.mimmoiervolino.it ottobre 2007
La Pubblicità
La pubblicità rientra nell’ambito delle argomentazioni persuasorie, cioè quel tipo di comunicazioni che mirano non tanto alla trasmissione di concetti o di messaggi, quanto piuttosto all’indurre a un preciso comportamento: la messa in atto dell’acquisto del prodotto pubblicizzato.
Per essere convincente la pubblicità non deve solo fornire informazioni sul prodotto ma deve creare un’impressione, deve persuadere attraverso argomenti emotivi.
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TestimonialLogo e marchio
Pay-off
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La Pubblicità (2)
“La pubblicità deve cercare di affascinare i
consumatori, giocando soprattutto sulle capacità d’impatto emozionale e diventando così tutt’uno con la seduzione”.
Baudrillard, 1987.
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La pubblicità fa leva su due aspetti del target group:
1 l’aspetto cognitivo 2 l’aspetto emotivo
È molto più semplice per un produttore di spot pubblicitari “controllare” il primo degli aspetti sopra-elencati.
Dando informazioni sul prodotto in maniera chiara e semplice si riesce a far “cognoscere” al target group le informazioni ritenute rilevanti per la persuasione all’acquisto del bene o servizio pubblicizzato.
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Più complesso risulta invece riuscire a governare le emozioni, le sensazioni, gli aspetti emotivi del target group.
Occorre uno studio di fondo prima di passare alla costruzione dello spot, in quanto è necessario capire su quali emozioni occorre far leva al fine di ottenere il risultato sperato.
Per i prodotti di lusso si utilizzano spesso degli spot in cui sono presenti persone vincenti (TESTIMONIAL), che vivono una vita da favola tra i lustrini di un mondo fatto di sogni e divertimento, così da associare il prodotto alla realtà riprodotta nello spot (si pensi alla pubblicità di Chanel con Nicole Kidman)
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L’aspetto emotivo
Seppur più difficile da governare l’aspetto emotivo è quello che assicura una maggiore fidelizzazione della clientela, pertanto è l’aspetto sul quale si concentrano maggiormente le attenzioni dei creatori degli spot. Oggi sempre di più siamo spettatori di spot pubblicitari con delle trame a puntata che distolgono l’attenzione dalle caratteristiche funzionali del prodotto, ma allo stesso tempo scrivono in modo indelebile il marchio o il prodotto o il servizio in sé nella nostra mente (senza per questo aver appreso a fondo le sue caratteristiche).
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Il product placement è tipico del cinema made in USA, e di recente si sta affacciando anche nel cinema italiano.
Sono sempre più le imprese che decidono di finanziare dei film in cambio di visibilità all’interno di questi.
Il più delle volte il product placement serve per lanciare un nuovo prodotto o una nuova marca.
L’ultima frontiera del product placement sono i videogiochi:
oggi è possibile per i giocatori costruire il proprio personaggio del videogioco, vestendolo a proprio piacimento seppur le opzioni che si hanno a disposizione per l’abbigliamento sono tutti di note marche d’abbigliamento (in genere sportivo).
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Il grande potere di influenza dei mass-media e più in particolare della pubblicità, ha portato il legislatore ad emanare una serie di norme volte a regolamentare questo importante strumento e a tutelare i pubblici deboli (anziani e bambini).
Il decreto legislativo 206/2005 all’articolo 19 c. 2 stabilisce i caratteri della pubblicità:
- palese - veritiera - corretta
Il non rispetto dei caratteri sopra-elencati può essere motivo di segnalazione all’ente competente al fine di sospendere la pubblicità al più presto.
Leggi di regolamentazione
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AGCM
L’Autorità Garante per la Concorrenza ed il Mercato (AGCM) ha, tra gli altri, il compito di vigilare sulla pubblicità e può irrorare sanzioni e sospendere la campagna pubblicitaria in caso di pubblicità ingannevole.
A tal fine è preposto l’Ufficio Pubblicità Ingannevole al quale qualsiasi consumatore può segnalare l’ingannevolezza di un messaggio pubblicitario.
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Pubblicità Ingannevole
Si definisce pubblicità ingannevole qualsiasi messaggio pubblicitario (veicolato mediante qualsiasi strumento) che può condizionare il comportamento d’acquisto del pubblico ricevente mediante la trasmissione di messaggi non veritieri o mediante l’omissione di importanti caratteristiche o clausule contrattuali.
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IAP
La segnalazione di ingannevolezza può essere fatta anche all’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP).
Tale istituto ha emanato un Codice di Autodisciplina Pubblicitaria, alle cui norme fa riferimento il Giurì dello Iap per l’emissione delle sentenze.
Il giurì può imporre come sanzione la sospensione della campagna pubblicitaria per diversi motivi: ingannevolezza del messaggio, immoralità, sfruttamento della credulità dei minori. A cura di don Mimmo Iervolino www.mimmoiervolino.it ottobre 2007
Lo Iap, infatti, si pronuncia spesso su segnalazioni riguardo eventuali immagini o messaggi che sono contrari al buon costume e alla moralità, e presta particolare attenzione ai minori, specie se questi sono indotti a comportamenti pericolosi o poco edificanti.
Ad esempio, recentemente il Giurì ha condannato una pubblicità di D&G poiché veniva messo in scena uno stupro ai danni di una donna da parte di cinque uomini.
La medesima pubblicità è stata condannata anche dall’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria Spagnolo.
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L’Autodisciplina nel Mondo
La maggior parte dei paesi industrializzati si è dotato di codici di auto-regolamentazione pubblicitaria e si cerca oggigiorno un’armonizzazione tra i codici emanati.
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Riferimenti Pubblicità
www.iap.it
www.agcm.it
Decreto Legislativo 206/2005 – Parte II – Titolo III
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Conclusioni A seguito della Rivoluzione Industriale, il problema
delle carestie è scomparso ed è nato un fenomeno diametralmente opposto: un eccesso di offerta. Le imprese hanno oggigiorno bisogno di trovare o nuovi mercati di sbocco oppure contendersi la domanda, già matura e satura, con i concorrenti.
Al fine di conquistare nuovi clienti, le imprese fanno leva sulla pubblicità per indurre a comperare i prodotti oggetto di promozione.
Sempre più, siamo bombardati da messaggi pubblicitari che cercano di sfruttare la buona fede o la scarsa attenzione dei consumatori, che hanno sempre più banalizzato l’atto d’acquisto.
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Conclusioni (2)
è opportuno, pertanto, che il consumatore si informi e sia consapevole di tutte le tecniche utilizzate dalle imprese al fine di condizionare i suoi acquisti ed è necessario che ciascun consumatore dia, nel suo piccolo, un contributo affinché le imprese vengano sanzionate qualora pongano in essere comportamenti che ledono illegalmente il consumatore.
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