IL PRODOTTONEL MARKETING SOCIALE

�� PRODOTTO: si intende ciò che si vuole vendere; elemento del markPRODOTTO: si intende ciò che si vuole vendere; elemento del marketing mix.eting mix.

�� Nel Nel marketing commercialemarketing commerciale il PRODOTTO il PRODOTTO èè esclusivamente un bene tangibile o servizio e esclusivamente un bene tangibile o servizio e la sua vendita si configura come obiettivo principale.la sua vendita si configura come obiettivo principale.

�� Nel Nel marketing socialemarketing sociale il PRODOTTO si riferisce al comportamento desiderato, ai relatiil PRODOTTO si riferisce al comportamento desiderato, ai relativi vi benefici e ai prodotti tangibili o servizi che supportano e facibenefici e ai prodotti tangibili o servizi che supportano e facilitano llitano l’’adozione di tale adozione di tale comportamento. comportamento.

� Nel marketing sociale oggetto dell’offerta non sono tanto i prodotti ( beni e servizi) quanto le idee e ciò che si chiede al pubblico non è tanto di acquistare qualcosa, quanto piuttosto di cambiare un’opinione e di modificare un comportamento che si ritengono dannosi per l’interesse individuale e/o collettivo. La concorrenza con cui ci si confronta non è una marca o un prodotto, ma piuttosto una ben determinata opinione, un ben determinato stile di vita che si vogliono combattere o modificare.

ILPRODOTTO

� Il prodotto è per lo piùrappresentato da un’idea che viene offerta per suscitare un cambiamento comportamentale.

� Tale idea è talvolta associata a un prodotto tangibile o a un servizio offerto per facilitare l’abbandono di un dato comportamento e l’adozione di un altro rendendo l’offerta piùattraente agli occhi del gruppo obiettivo.

ACTUAL – CORE - AUGMENTED

�� Il comportamento Il comportamento èè la caratteristica reale la caratteristica reale del prodotto ( ciò che si promuove).del prodotto ( ciò che si promuove).

�� Nella pianificazione del prodotto si Nella pianificazione del prodotto si tengono in considerazione, oltre alla tengono in considerazione, oltre alla caratteristica reale( il comportamento), i caratteristica reale( il comportamento), i benefici che se ne possono trarre e gli benefici che se ne possono trarre e gli oggetti tangibili e servizi a supporto.oggetti tangibili e servizi a supporto.

�� IL PRODOTTO si può pianificare in IL PRODOTTO si può pianificare in questo modo:questo modo:

�� _ACTUAL_ACTUAL productproduct : il comportamento : il comportamento desiderato e il confronto con la desiderato e il confronto con la concorrenza.concorrenza.

�� _CORE_CORE productproduct: i benefici che i : i benefici che i destinatari possono trarre dal destinatari possono trarre dal comportamento desideratocomportamento desiderato

�� _AUGMENTED_AUGMENTED productproduct: gli oggetti : gli oggetti tangibili e i servizi collegati alltangibili e i servizi collegati all’’offerta.offerta.

IL PRODOTTO, LEVA IL PRODOTTO, LEVA DIDI POSIZIONAMENTO PER IL MARKETING SOCIALEPOSIZIONAMENTO PER IL MARKETING SOCIALE

�� Il marketing sociale si posiziona tra le altre leve per la promoIl marketing sociale si posiziona tra le altre leve per la promozione zione della salute ( comunicazione, interventi normativi) come discipldella salute ( comunicazione, interventi normativi) come disciplina in ina in grado di contribuire a porre in evidenza i vantaggi dellgrado di contribuire a porre in evidenza i vantaggi dell’’adozione di una adozione di una specifica azione e ridurne le barriere allspecifica azione e ridurne le barriere all’’adozione.adozione.

�� Il prodotto si configura come strumento efficace a tal scopo, ofIl prodotto si configura come strumento efficace a tal scopo, offrendo frendo appunto prodotti o servizi adatti a incoraggiare lappunto prodotti o servizi adatti a incoraggiare l’’adozione di tale nuovo adozione di tale nuovo comportamento.comportamento.

�� Esempio: Esempio:

IDEA (ecologia) si realizza nel COMPORTAMENTO (IDEA (ecologia) si realizza nel COMPORTAMENTO ( riciclo) e riciclo) e si avvale di opportunitsi avvale di opportunitàà garantite da garantite da PRODOTTIPRODOTTI innovativi o innovativi o SERVIZISERVIZI( le ruote per spostare i bidoni differenziati o servizi di prel( le ruote per spostare i bidoni differenziati o servizi di prelievo ievo indifferenziato) che incoraggiano lindifferenziato) che incoraggiano l’’adozione del nuovo comportamento.adozione del nuovo comportamento.

Importanza del prodotto tangibile

�� IL PRODOTTO,IL PRODOTTO,, può veramente essere un’idea? Oppure è rappresentato da qualcosa di più concreto?

� Il PRODOTTO è costituito principalmente da un comportamento che spesso si lega a un prodotto tangibile o a un servizioper facilitare l’abbandono di un dato comportamento e l’adozione di un altro, rendendo l’offerta più attraente agli occhi del pubblico target, poiché la tendenza èquella di identificare la caratteristica di un prodotto facendolo vedere, sentire, gustare o annusare.

� PRODOTTI TANGIBILI e SERVIZI incentrati sui destinatari, aiutano le persone ad anteporre i benefici e a superare le barriere che ostacolano un azione e si rende più semplice l’adozione di un comportamento.

Posizionamento, Brand ,ciclo di vita del prodotto

POSIZIONAMENTO DI PRODOTTO: vengono individuati i vantaggi competitivi per poter comunicare al consumatore e al target group il valore dell’offerta in rapporto ai prodotti concorrenti.

POSIZIONAMENTO: VOGLIAMO CHE (IL TARGET) VEDA ( il nostro COMPORTAMENTO DESIDERATO) come ( frase descrittiva dei PRINCIPALI BENEFICI) E più importante e vantaggioso di ( COMPORTAMENTI CONCORRENTI).

Prodotto : PROCESSO DI DIFFERENZIAZIONE (dai comportamenti concorrenti) e ATTRAZZIONE

MARCA: consente riconoscibilità e attribuzione dell’idea/ prodotto a un soggetto autorevole, rafforzandone la credibilità e memorizzazione – risorsa strategica.

CICLO DI VITA DEL PRODOTTO: Introduzione, crescita, maturità, declino_

ELEMENTO CHIAVE MARKETING MIX

� Nella strutturazione della fase operativa ( marketing mix) il prodotto è il punto di partenza…..

� Prezzo ( Price), Promozione (Promotion), Distribuzione ( Place) generalmente vengono pianificati in base al prodotto.

Esempio: progetto sperimentale Azienda USL di Modena:

_Canale di Distribuzione ( distributori)

_Prezzo ( contenimento prezzi)

_Promozione ( slogan sulla salute sui bicchieri, bollini sui prodotti salutari)

PIANIFICATI PER L’INCONTRO TRA CONSUMATORE E PRODOTTO

BIBLIOGRAFIA e SITOGRAFIA

� BIBLIOGRAFIA� Fattori G., Vanoli M., Il marketing sociale:opportunità e prospettive", in E. Cucco, R. Pagani, M. Pasquali, Secondo rapporto

sulla comunicazione sociale in Italia, Carocci Editore (in corso di stampa).

� L, Nasina Raluca.,S. L.Suzanne, Strategies for the Social Marketing Mix: A Systematic Review, Social Marketing Quarterly, 2010, 16:4, 122 – 149.

� Fattori G., French J., Blair-Stevens C.,Guida operativa al marketingsociale, Artestampa, Modena, 2009.

� Ong, D., Thorpe, A., Merritt, R., e-Supplement–World Social Marketing Conference 2008: Where is our Coke?, 581-582 in Public Healt, Volume 123, Issue 9, Guest Editorial, Settembre 2009, 579-640.

� Curzel, V., Promozione della salute e marketing sociale, “ Punto Omega”, Quadrimestrale del Servizio sanitario del trentino, Anno III n. 5/6 , ed. Provincia Autonoma di Trento, Agosto 2001.

� Smith, Bill., The Power of the Product P, or Why Toothpaste Is So Important to Behavior Change, Social marketing Quarterly,15: 1, 98-106.

� SITOGRAFIA� http:// www.marketingsociale.net

� http://www.dors.it

� http://www.ausl.mo.it

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