Sistemi InformativiAA 2019-20

Social Media Analytics

Roberto Boselliroberto.boselli@unimib.it

Social Media Analytics

} Nuovadisciplinaingradodi“aiutareleaziendeamisurare,valutareespiegareleperformancedelleiniziativesuisocialmedianelcontestodispecificiobiettividibusiness”(LovetteOwyang2010)

} Focussuobiettivialungotermineesulvaloreeconomicoprodottodaquestimedia…enonsoltantosu:} Otticadibreveperiodo} Metricheimpostedallepiattaforme(numerofanofollower)} Misureexpost

Verso la misurazione

} Ilsocialèunnuovoparadigmaperconnettereecoinvolgeresulargascalagruppidiindividuinellaco-produzionedivalore

} Unparadigmachevainseritoinmodomisurabileinquellocheleaziendefannogià,maattraversolevefinorasparseinpostidiversi

} Tutteleattivitàsuisocialmediadevonoesserecoerenticonipiùampiobiettividibusiness

} Lamisurazionenonèattivitàdasvolgereexpost,necessitadiunframework diriferimentoingradodiguidarel’analista eilsocialmediamanagernell’esecuzionediunastrategiadisuccesso

L’evoluzione della misurazione

} DallaWebAnalyticsallaSocialMediaAnalytics:} NelWeb1.0lamodalitàpredilettadagliespertidimarketingperl’identificazionedelconsumodicontenutiinReteeralamisurazionedelnumerodipagineviste

} NelWeb2.0sièpassatiallamisurazionedeltempodifruizione,peresempio:} tempodipermanenzainunsito,} fruizionediunvideo,} qualitàdeltempoinunacommunity(numerodiinterazioni)} …

L’evoluzione della misurazione (2)

} Dalclicall’evento:} Consitiricchidicontenuticomplessi,ilclicsmettediessereunindicatoredellaqualitàdell’esperienzadell’utente

} Sipassaallamisurazionedeglieventichepermettediinterpretarel’interazionedegliutenticonglioggettimediali(es.configurareautoèunesempiodiesperienza,misurataattraversodiversi“eventi”)

} Ilparadigmainteraction-based èunmodellopermisurareleattivitàbasatosullarilevazionedelleinterazionitrautentieoggetti

} Dall’interazioneallenuovemisurazionisociali:} Tassodiconversione:rapportotrailnumerodeivisitatoricheaccedonoadunapaginaequantidiquesticompionounadeterminataazione(es.acquistodiprodotto)

} Tassodiconversazione:rapportotrapostpubblicatiinuncertoarcotemporaleecommentichehannogenerato

Socialmonitoring

Sociallistening

SocialIntelligence

SocialAnalytics

Ciclo completo Social Analytics

Dal monitoring all’analytics

} Socialmonitoring:quandoilprocessodiascoltodellaretesilimitaadunafasedicrawling

} Sociallistening:quandoilmonitoraggiodellefontionlineprevedeunascoltopiùstrutturato,conunafasedicomprensionedellarete,chepermetteanchedirilevareilsentimentdelleconversazioni

} SocialIntelligence:trasformazionedeidatisocialindatiutiliperilbusinessattraversolalorointegrazione conidatiprovenientidaiSIA

} SocialAnalytics:ciclocompleto,partendodalSocialWorld,integrarloconleprocedureinternepereffettuareanalisiavanzatesuidati,dallaSentimentAnalysisadanalisidiSocialIntelligence

Un po’ di statistiche

Il57%delleimpreseitalianeadottasoluzionidiSocialAnalytics,diqueste,il19%haavviatoiniziativediSocialListeningeil7%hasperimentatoattivitàdiintegrazionetradatiinterniedesterniconlaSocialIntelligence

Fonte: Politecnico “L’adozione di soluzioni di Social Analytics (Censimento su un campione di 100 organizzazioni)”

Le fonti online utilizzate

Aziende italiane e monitoraggio

Fasi progetto SMA

Obiettivo della misurazione

} Isocialmediarichiedonoattivitàduratureecontinuativeconl’obiettivodicreareunaconnessionetral’azienda,lesuepersoneelealtrepersoneattivecheabitanoiluoghisocialidellaRete

} LaSMAdeveanchefornireconoscenzautileamigliorareiprocessiaziendali,contributipraticiperspingerel’aziendaasoddisfareleesigenzedellepersone

=>raccomandazioniperidecisoriaziendali

La scala dei bisogni analitici} Idatimostranounframmentodi

realtà(n.downloadapp)

} Leinformazionisonodatilavoratiefornisconoun’interpretazione(menzioniepiccodifan)

} Gliinsightsonoinfoanalizzateeapprofonditeallalucedelleconoscenzedell’analista(feedbackdeifanpermigliorareapp)

} Leraccomandazionisonoconsiglipuntualichepossonoesseremessiinpraticaperunavanzamentoimmediato(creareprogrammachericonoscavalorefan) * Sforzo di analisi e valore informativo di business

*

fonte: http://vincos.it da Abraham Maslow

Esempio: Twitter & Instagram campaigns

Esempio: Twitter & Instagram campaigns

Bussola per obiettivi di business

Fonte: Altimeter Group

Framework di misurazione strategico

} AllinearelastrategiaSMagliobiettividibusiness} Identificarelemetriche,dibusinessespecifiche} Valutarelapreparazionedellepersonecheformanol’aziendaamisuraree,soprattutto,acomprendereiSM

} ScegliereletecnologieadatteamisurarelapresenzaeleattivitàsuiSM

Fonte: Altimeter Group

Framework di misurazione

fonte: http://vincos.it

MigliorarelaCustomerExperience,riducendoicostioperativi

Riduzionechiamatealcallcenterperaverspostatorisorseversoilsocialcare

+problemirisoltiviasocialcare+sentimentpositivo

Tecnicheestrumentidianalisi

Analisi delle relazioni, o SM mapping

} Dinamichedicontatto:conoscerechièlegatoachi?Chiseguechi?Chisonoimieifan?Comesirelazionano?

} Dinamicheconversazionali:identificaregli“amplificatori”diinformazioneegliopinionleader(influencer)onlineStrumenti:

} SocialNetworkAnalysis} Apartiredasingoloprofilo(Tw),pagina(FB),fonte(blog):

} Networkdifollower e/odipost/tweet checitanoorispondonoaquellidell’utentedipartenza(L’oracolodiK.Bacon)

} Apartiredatema/hashtag/thread (sublogesocialnetwork):} Networkbasatosuidifferentitipidilegamireciprocitraipost/tweet incuicomparel’hashtag/temaindicato

Social Network Analysis: esempio

Star Wars social network

May the network be with you!

Analisi delle conversazioni

L’obiettivoèdimonitorarelostatodisalutedelbrand,attraversol’analisidelpassaparolaonline(wordofmouth),mettendoinevidenzagliaspettipiùcriticieimessaggipiùrilevanti

KPIedomande:} Strenght(Quantoseneparla):numerodicitazioni(shareofbuzz)} Topics(Dicosasiparla):tematicheprincipali,trendneltempo} ViralityeReach(Comesidiffonde):quantosidiffondeinreteunmessaggioequantepersonesonostateraggiunte

} Sentiment(Comeseneparla):percezioneonline(positivo,negativo,neutrale)

} Source(Doveseneparla):analisidellefontiedellalororilevanza} Influence(Chineparla):analisidichineparlaequantoèinfluente

Analisi del Sentiment

Sentiment analysis (qualitativa):analisisemanticadelmessaggioperidentificaresel’opinioneespressaversoun’azienda,unprodottoounservizio,èpositiva,negativaoneutrale}Modellodistudiodellapersonalità(5Dimensionidellapersonalità- Talking Style)analisideglistilidicomunicazionedeitestibasatasullaTeoriadeiBigFive (McCrae eCosta):

} Estroversione;Gradevolezza(Amabilità);Coscienziosità;Nevroticismo (StabilitàEmotiva);Aperturaall’esperienza

} Leemozioni(piacere,tristezza,gioia,rabbia,disgusto,amore,dispiacere,paura,stupore)

} Esempio:AnalisidellaFelicitàdelleprovinceitalianedaTwitter (Voicesfromtheblogs)

Unlimiteèladifficoltàdiriconoscereatteggiamentiambigui,l’ironia,ilsarcasmoecc.

Perché fare Sentiment?

1. Gestireipostcriticisuisocialmedia2. MigliorarelaCustomerExperience3. Analizzareilancidiprodotto4. Valutarel'impattodellesponsorizzazioniedelleattivitàdi

CSR5. Scoprirenuovetendenzedimercato6. Mantenerelaqualitàdelserviziosuscalanazionale,

internazionaleeglobale7. MonitorarelapopolaritàdelManagement

Consumer sentiment

Come funziona la Sentiment?

Dueapprocci:1. sentiment analysis basatasul rilevamentoelavalutazione

dellekeyword:} Unsetdiparoleidentificatecomechiaveneimessaggi,aqueste

parolevieneassegnatounvalorepositivoonegativo.Ognivoltachelostrumentorilevaquesteparolechiaveassegnaunvalorepositivoonegativoall’interomessaggio

} Moltilimiti,untweet sarcasticoclassificatoerroneamente;nonsiriesceacontestualizzareilmessaggio,illivellodiaccuratezzadell’analisivariageneralmentedal 50%all’80%

} =>Aggiuntadiregolechecreanomodellidiassociazionepiùampi} Forniscerisultativalidisolosevoltoadindividuarel’andamento

macroditrendmoltodiscussioseapplicatosulargascala

Come funziona la Sentiment?

Dueapprocci:2. sentiment analysis basatasu categoriecustomizzate:

} Gliutentipossonostabilirecategorieconlequaliclassificaremanualmentealcunedecinedirisultati,checostituisconoiltrainingset,eimpostarecosìleregolechel’algoritmodovràpoiseguire} Offreun livellodiprecisione maggioredeirisultati} Limiti:richiedeunsignificativoinvestimentoalivelloditempo,eparametrimoltorigidiperlaclassificazionedeirisultati,questoapprocciorestituisceunnumerolimitatodirisultati

Un terzo approccio: Sentiment e AI

} Algoritmicheclassificanoicontenutisull’analisidell’interafrase,riuscendocosìacontestualizzareilcontenutodiuntweet,unpostounarticolo,eadinterpretareconprecisionel’opinionedeiconsumatori

} Utilizzanomodellidideep learning ingradodisimularelefunzionicognitivedelcervelloumano,latecnologiaèingradodidistinguereecomprendere complessestrutturelinguistiche,cosìcome interefrasi e formesemplicidisarcasmoeironia

} Laprecisionedeirisultatiaumentaall’aumentaredeltrainingsetutilizzatoperallenarelamacchina

Analisi delle interazioni: metriche

Quattrotipologiedimisurazione(Lovett2011):1. Countingmetrics,metrichespecificheperciascunapiattaformasocialeutilizzata(fan,follower,likeecc.)

2. Businessvaluemetrics,metrichechehannounriflessosulcorebusiness:impattosulfatturato,sullasoddisfazione,suriduzionecostiecc.

3. Foundationalmeasures,ometrichefondanti,applicabiliatuttiicanalidicomunicazioneeattivitàsocial:interaction,engagement,influence,advocacy,impact(ROI)

4. Outcomemetrics(KPI),indicatorichiavediperformance

Esempi di Counting metrics

Blog Visite,Visitatoriunici,Pagineviste,Tempodipermanenza,Citazionidaaltriblog,Commenti,Condivisionisuisocialmedia

Twitter Follower,Menzioni,Listeincuisièinseriti,Tweet preferitidaaltri

Facebook LikeroFan,Peopletalkingabout,EngagedUser,Reach,Impression,Virality

YouTube Iscritti,Visualizzazionideicanali,Visualizzazionisuisingolivideo,Like,Commenti

Illimiteèchepossonocambiareneltempoinrelazioneainuoviobiettividellapiattaformasocialespessosipreferiscevalutarledinamicamenteneltempooppurevengonocombinatepercrearerapportiutiliefaremergerefenomeninascosti

Business value metrics

Tralemetrichepiùimportanti:} Impattosulfatturato:medianteunapreventivaprogettazioneèpossibiledeterminareilcontributocheunaspecificaattivitàsuisocialmedia haavutosulfatturato;

} Impattosullasoddisfazione:vienemisurataattraversoricerchedimercatomaancheattraversoazionisocial,cioèmonitorandoleinterazioniavvenute,sottoponendoagliutentiunquestionarioon-line perdeterminareilnetpromoterscore,cioèunindicatoredisoddisfazioneutilizzatodamolteimprese;

} Marketshare:permettedimisurareleattivitàsuisocialmedia interminidivantaggiocompetitivo,maanchediimpattoallariduzionedeicosti.

Nonsempresonocomprensibiliinegualmododaivaristakeholdersdell’azienda

Metriche fondanti

UtiliacostruireKPIspecificiperobiettivi,ecomebenchmark:} Interaction:misuralarispostaottenutaadeterminatistimoli(commentisublog,condivisionedilink,compilazionemoduli)

} Engagement:ilgradodicoinvolgimentonelcompiereunacertaazione,misuraconpuntida1a100epesil’attenzioneepartecipazioneindividuale(likepesamenodishare)

} Influence:indicapoterechepersona/aziendahaneldeterminareleazionidialtri(difficiledacomparareconaltre)

} Advocacy:misuralacapacitàdiunbranddiesserecosìamatodaindurreifanaparlarnebene,mossisolodapassione

} Impact:abilitàdipersone/gruppineldeterminareilrisultatodesideratodiun’azione,connessoconobiettivibusiness(ROI)

Outcome metrics o metriche di risultato

} Lemetrichedirisultatooindicatoridiperformancesonocreatepercomprendereilgradodiapprossimazioneaunobiettivopredeterminato

} Sonocostruiteinfunzionediunospecificoobiettivo,ebisognaancheindividuarequellemetrichechepotrebberoessererealmenteinteressantiperun’azienda

} SeiobiettiviaiqualiassociaredeiKPI(KeyPerformanceIndicators):} incrementarelavisibilità,} promuovereildialogo,} generareinterazioni,} facilitareilsupporto,} promuoverel’advocacy} stimolarel’innovazione

Griglia delle Outcome metricsObiettivo KPI Formula

incrementarevisibilità(persistenza)

reach visitatoriunici+sharesuFBx180+sharesuTWx126

shareofvoice citazionibrand/citazionitotali(brand+concorrenti)

promuoveredialogoengagement (commenti+share+citazioni)/visualizzazioni

totali

volumeconversazioni reach xengagement

generareinterazioni tassodiconversione personechecompletanoilprocesso/personetotaliesposte

facilitaresupportotassodirisoluzioneproblemi problemirisolti/totaleproblemi

tassosoddisfazione(netpromoterscore) %promotori-%detrattori

promuovereadvocacy tassodiattività membriattivi/totalepartecipantiprogramma

stimolareinnovazione(crowdsourcing)

indiceideeinteressanti ideepertinenti/totaleideepervenute

indiceimpattoidee ideepiùapprezzatedaimembri/totideepervenute

Come calcorare ER?} L’Engagement Rate di un contenuto serve a capire la

capacità di coinvolgimento di un post. Si calcola dividendo la somma delle interazioni ottenute da un certo contenuto per il numero di persone che lo hanno visto

(somma delle interazioni/persone raggiunte)*100

} L’Engagement Rate di più contenuti serve a calcolare quanto mediamente i nostri post riescono a coinvolgere il pubblico. Si calcola così:

{[(somma delle interazioni del contenuto A/persone raggiunte)]+[(somma delle interazioni del contenuto B/persone

raggiunte)]/2]}*100

Come calcorare ER? (2)} L’Engagement Rate di una pagina Facebook (o di un

profilo di Instagram) serve ad avere un’idea del numero di interazioni della nostra fan base in un dato momento. Quindi il rapporto tra tutte le interazioni avute diviso i contenuti prodotti e il numero dei fan della pagina.

[(somma delle interazioni del contenuto A+somma delle interazioni del contenuto B)/2]/Fan

} La versione che fa uso dei fan o dei follower può essere molto utile se si vuole confrontare il dato con altre pagine similari, magari di competitor. In questo caso si dovrebbe rapportare il risultato a 1000 fan, ad esempio:

{[(somma delle interazioni del contenuto A+somma delle interazioni del contenuto B)/2]/Fan}*1000