Comunicare la politica(nona edizione)

Comunicare la politica(nona edizione)

Crisi di fiducia, centralità dei media tradizionali, il ruolo dei social media:una professione in radicale cambiamento

Crisi di fiducia, centralità dei media tradizionali, il ruolo dei social media:una professione in radicale cambiamento

di Dino Amendunidi Dino Amenduni

#EU3SMM@Eurogiovani

Chi sonoMi chiamo Dino AmenduniTwitter: @doonie – Facebook: www.facebook.com/amenduniMail: dino.amenduni@proformaweb.it Tutto il resto: http://about.me/dinoamenduni

Sono il responsabile dei nuovi media e consulente per la comunicazione politica per l’agenzia Proforma

Sono collaboratore e blogger per Finegil-Gruppo Espresso, Repubblica Bari e formatore (comunicazione politica e social media marketing)

Tutte le mie presentazioni – inclusa questa - sono disponibili gratuitamente (per consultazione e download) all’indirizzo: www.slideshare.net/doonie

Dove sono i voti degli italiani?Dove sono i voti degli italiani?

Democrazia senza fiducia, comunicazione extramediale, il ruolo di Internet: le nuove dinamiche di socializzazione elettorale

Democrazia senza fiducia, comunicazione extramediale, il ruolo di Internet: le nuove dinamiche di socializzazione elettorale

Premessa (1): i media sono ioLe nuove modalità di comunicazione si sono definite con l’affermazione su vasta scala in seno alla società di due paradigmi fondamentali:

- da una parte, la moltiplicazione e l’integrazione dei mezzi di informazione e comunicazione di cui disponiamo;- dall’altra, una finora inedita centralita dell’utente, che oggi e tendenzialmente in grado di comporre attivamente i propri palinsesti fatti su misura, in base ai propri gusti e desideri, e di realizzare e diffondere con grande facilità, grazie alle tecnologie digitali, contenuti autoprodotti.

(Censis, giugno 2013)

Premessa (2): non mi fido piùSolo tre istituzioni, in Italia, superano il 50% di fiducia.

Il problema di fiducia riguarda la politica, ma non è l’unica “malata” (dati Demos-Repubblica, 30 dicembre 2013)

Scenario

Le nuove campagne elettorali si giocheranno su un terreno caratterizzato dalle seguenti tendenze:

- Sfiducia generalizzata nei “mittenti” (politici e non politici)- Fiducia crescente nei “vicini” (reti prossimali di relazioni)- Controllo crescente dell’attendibilità dei messaggi dei mittenti da parte dei destinatari: fine delle promesse, fine della stagione degli annunci, fine della retorica.- Aumento della mediatizzazione della politica, anche se i media sembrano sempre più deboli.- Autocomunicazione di massa come nuovo, cruciale, obiettivo delle campagne elettorali: tutti devono poter parlare con la stessa voce e gli stessi contenuti, ma ogni sostenitore deve poter scegliere quando e come farlo.

1. Democrazia senza fiducia

Meno tv generalista, meno giornali,

meno fiducia nelle istituzioni: le conseguenze

1a Fiducia nei media-11%: fiducia nella televisione in Italia vs media europea(in Italia la televisione e vista dal 98.3% della popolazione)

1a Fiducia nei mediaFiducia nell’informazione radiofonica in Svezia: 80% (Italia: 39%)

Fiducia nell’informazione televisiva in Austria: 70% (Italia: 37%)

Fiducia nella stampa in Olanda: 57% (Italia: 35%)

Internet è l’unico canale in cui in Italia c’è più fiducia rispetto alla media europea, ma è un dato comunque piuttosto basso (38%)

Conseguenze: dispersione della fiducia, atteggiamento dubbioso dei destinatari dell’informazione, riduzione della capacità di influenza del mittente sui destinatari

1b Fuga dai giornali (2000-2012)-34.3%: calo delle vendite dei quotidiani negli ultimi dodici anni (due milioni di copie)

1b Fuga dai giornali (2000-2012)Cause/conseguenze

A. Press divide: “cresce il numero di quelli che non hanno mai fatto uso dei media a stampa o non lo fanno più: non solo perché non si accostano alla lettura, ma anche, e specialmente, perché usano Internet per informarsi e per accedere a tutti gli strumenti che per comunicare si avvalgono della scrittura.” (Censis)

B. Perdita del peso sociale dei quotidiani, da prima a ultima porta di accesso alle notizie: “le grandi aziende editoriali rischiano di andare incontro a un ridimensionamento di ruolo e di capacità d’influenza in ragione dei processi di frammentazione innescati dalla moltiplicazione dei media e dai percorsi individuali di acquisizione delle informazioni da parte del pubblico.” (Censis)

1c Facebook, Twitter, popolo, elite

-35.9%: italiani che usano Twitter rispetto a quelli che usano Facebook (-68.1% tra gli under 30)

1c Facebook, Twitter, popolo, eliteCause/conseguenze

A. Youtube popolare quanto Facebook tra gli under 30 -> “dominio del video” tra le fasce più giovani (42.4% degli italiani guarda programmi TV via Youtube, 56.6% tra gli under30).

B.La prevalenza di Facebook su Twitter è trasversale: tra i più giovani, tra i più istruiti, tra gli utenti attivi di Internet. Youtube, invece, tiene testa a Facebook in tutte le categorie -> Facebook è più utile a parlare con il grande pubblico online, Twitter è più utile a influenzare il dibattito sui media tradizionali.

C. 80% degli under30 è iscritto a Facebook e usa Youtube (solo 11.6 e iscritto a Twitter) -> elettori 18-30 vanno raggiunti quasi esclusivamente sui social media.

2. Nuovi agenti di socializzazione politica

Le campagne elettorali del futuro prossimo:

extramediali (ma ipermediali)

2a Non mi fido dei media, mi fido di te

+24.9%: italiani che acquisiscono informazioni da parenti e amici prima di votare (2009-2013)

2a Non mi fido dei media, mi fido di teCause/conseguenze

A. I talk show politici (+6.6%) si avvicinano molto ai telegiornali (-14%) per capacità di influenza -> ogni apparizione televisiva può far perdere o guadagnare voti. L’impreparazione è nociva.

B. Totale perdita di centralità della comunicazione istituzionale dei partiti come capacità di influenza (materiali di propaganda: 9%; siti Internet dei partiti 5.9%; eventi “fisici” 4%) -> non sprecare soldi in questo genere di attività.

C. I social media non “spostano voti” (blog + Facebook + forum di discussione: 8.7%) -> Internet non è il luogo della propaganda, ma il luogo dell’organizzazione politica e dell’offerta di contenuti.

2b Non mi fido dei media, mi fido di te

Agenti di socializzazione elettorale nelle ultime elezioni politiche (2013) (dato disaggregato per coalizione)

2b Non mi fido dei media, mi fido di teCause/conseguenze

A.Le differenze tra coalizioni ci sono, ma non sono così rilevanti. I telegiornali sono “primi” per tutti (tranne elettori M5S), il passaparola è “secondo” per tutti (primo per M5S) -> le differenze tra centrosinistra e centrodestra nel mix mediale degli agenti di socializzazione sono state sopravvalutate.

B.Uniche differenze significative (e prevedibili): più peso della tv per il centrodestra, più peso degli eventi “fisici” per il centrosinistra -> al centrosinistra serve la buona televisione per vincere.

C.I social media hanno pesato come strumento di propaganda diretta solo per il M5S -> dato stabile o volatile?

3. Internet e democrazia: un’alleanza

non automatica

Più connessi, più scettici, più attivi (più astenuti)

3 Internet “peggiora” la politica? 35.3%: percentuale di italiani che ritiene che le nuove tecnologie digitali abbiano “peggiorato l’organizzazione dei movimenti politici” (solo il 15% pensa che sia migliorato)

3 Internet “peggiora” la politica?Cause/conseguenze

• Il settore maggiormente favorito dalle tecnologie digitali è l’informazione, secondo gli italiani -> giornalismo senza fiducia + Internet = percezione di emancipazione “collettiva” dai gruppi editoriali.

• Il 28.8% degli italiani ritiene che la formazione delle opinioni politiche sia peggiorata con Internet -> era biomediatica o solipsismo? Autocomunicazione di massa o populismo?

•Il 53% degli elettori di centrosinistra parteciperebbe a referendum consultivi online (35.6% centrodestra, 69% MoVimento5Stelle) -> una quota non trascurabile di italiani chiede di ricostruire il rapporto tra tecnologie e volontà politica.

Dieci cose che ho imparato durante le campagne elettorali (sino a ora)

Dieci cose che ho imparato durante le campagne elettorali (sino a ora)

Posizionamento del candidato, momenti decisivi, sondaggi, ruoli, gestione delle crisi, confini della professione: suggerimenti organizzativi per impostare un lavoro di comunicazione politica

Posizionamento del candidato, momenti decisivi, sondaggi, ruoli, gestione delle crisi, confini della professione: suggerimenti organizzativi per impostare un lavoro di comunicazione politica

Prima delle dieci cose

La premessa: non prendiamoci troppo sul serio

Non prendiamoci sul serio

“La maggior parte delle elezioni è già decisa prima ancora che la

campagna abbia inizio.”

(Legge di Farley)

Non prendiamoci sul serio

Conseguenze

A. Un tecnico della comunicazione che dice a una candidato di essere in grado di ribaltare l’esito di un elezione solo con la forza del suo lavoro (di spin doctoring, di creatività, di grafica, sui social media) sta dicendo una cosa non vera.

B. Non esiste un tecnico della comunicazione che può salvare il candidato da una sconfitta certa, non esistono agenzie della provvidenza né miracoli.

#1

La variabile più importante è l’avversario

#1 L’avversario

Il posizionamento, i punti di forza e di debolezza del candidato, i vantaggi competitivi, i temi distintivi e le parole d’ordine non sono costrutti che valgono in assoluto ma cambiano sulla base dello scenario.

Per questo motivo è sbagliato impostare una campagna elettorale prima ancora di conoscere le caratteristiche degli sfidanti.

È giusto posizionare il candidato, non è un errore partire in anticipo (soprattutto se il candidato è poco conosciuto), ma è sbagliato basare la campagna solo su se stessi.

#1 L’avversario

Alcuni esempi

A. Una campagna con due candidati forti (centrosinistra vs centrodestra) è molto diversa con un favorito e tanti candidati all’inseguimento. Nel secondo caso, ad esempio, il favorito non ha motivo di dare troppo spazio agli inseguitori.

B. Una campagna con il doppio turno (amministrative – ballottaggio, necessità di accordi) è diversa da una campagna a turno secco (regionali – vince chi ha un voto in più).

A. Una campagna tra un amministratore uscente e un avversario (specie se ‘nuovo’) è molto diversa da una campagna tra due candidati senza precedenti responsabilità amministrative.

#2

Molto spesso le campagne si vincono per errori degli avversari,

non per meriti propri

(Mario Rodriguez)

#2 Gli errori

Non tutte le campagne elettorali possono essere intense e spumeggianti, non tutti i candidati sono abili comunicatori, non tutti i comunicatori sono abili. E soprattutto, quando i candidati si equivalgono (specie in contesti locali) è più difficile scegliere e cogliere le differenze.

Proprio per questa ragione è più importante evitare scelte strategiche sbagliate, lavorando al massimo per evidenziare l’errore dell’avversario, piuttosto che cercare il colpo a effetto o la mossa strategica definitiva.

Questa regola è valida per qualsiasi campagna elettorale, anche per le più grandi, dispendiose e scientifiche.

#2 Gli errori

Alcuni esempi

A. Giuliano Pisapia vs Letizia Moratti a Milano (Amministrative 2011): il confronto TV al primo turno e il tweet sulla moschea di Sucate al ballottaggio.

A. Barack Obama vs John McCain (Presidenziali USA 2008): la scelta di Sarah Palin e lo scivolone in politica estera.

B. Regionali in Friuli Venezia Giulia 2013: il video “rubato” al candidato del M5S durante il confronto sulla sanità, e la sua incapacità di rispondere, diventa virale.

#3

Senza un’analisi (con dati) iniziale e un campaign manager non si

dovrebbe neanche iniziare

#3 I dati

Nessuna campagna elettorale si svolge “in teoria” o “nel vuoto”. Ogni città ha il suo contesto, ogni quartiere ha i suoi problemi, ogni regione ha la sua storia. Ogni scelta di comunicazione può essere misurata, giorno dopo giorno.

Un’analisi quantitativa (esempio: sondaggi) e qualitativa (esempio: focus group) è il punto di partenza per capire chi siamo (come siamo percepiti), di cosa c’è bisogno (issues rilevanti) e dove vogliamo andare (parole d’ordine, obiettivi della comunicazione).

Senza dati si procede per approssimazione, per ‘istinto’: il contrario di un lavoro scientifico. Più una campagna elettorale è lunga, più non ci si dovrebbe accontentare di una sola rilevazione.

#3 Il campaign manager

Il coordinatore della campagna elettorale è la figura più importante dell’intero staff (secondo, e non sempre, solo al candidato).

Ha il compito di gestire le relazioni con tutti i nodi della macchina organizzativa:

- Il candidato e la sua cabina di regia politica- L’ufficio stampa e lo staff sui social media- I partiti e i candidati della coalizione- I fornitori- I comunicatori- I volontari- L’ufficio amministrativo/burocratico

#3 Il campaign manager

Il campaign manager è un ruolo nevralgico, che richiede caratteristiche eterogenee e molto precise:

A. Fiducia totale da parte del candidato (deve poter parlare in suo nome)B. Capacità di visione strategica e organizzativaC. Capacità di analisi politicaD. Resistenza in condizioni di stressE. Capacità diplomaticheF. Competenze comunicative (almeno minime)

Se sono i comunicatori a coordinare la campagna elettorale, è un brutto segno.

#4

La campagna elettorale che stai facendo è sempre la più

importante di tutte

#4 La campagna più importante

Non importa se il candidato è in corsa per la Presidenza del Consiglio o per la candidatura a consigliere comunale. Per lui la campagna elettorale è decisiva allo stesso modo: decisiva per la sua carriera, il suo futuro, la sua vita.

Per questa ragione, le aspettative del candidato verso i comunicatori (in termini di ore di lavoro, impegno e coinvolgimento emotivo) sono massime, a prescindere dal contesto di campagna elettorale. Ed è giusto così.

È opportuno che i tecnici della comunicazione siano consapevoli di questo, quando scelgono quante e quali campagne prendere in considerazione (e con quali budget).

#5

È quasi impossibile essere spin doctor

per più di una campagna per volta

#5 Spindoctoring

I compiti di spindoctoring, ossia di consulenza strategico-politica a tutti i livelli, è un lavoro totalizzante, sia nei tempi che nel carico emotivo/cognitivo da sopportare.

Così come un candidato si impegna con il massimo delle energie sulla campagna, allo stesso modo deve fare lo spin doctor per essere all’altezza del ruolo, a prescindere dalla difficoltà della campagna e dall’aggressività degli avversari.

Per queste ragioni è molto difficile, se non addirittura sconsigliato, avere responsabilità strategiche per più di un candidato per volta. (anche questa variabile e decisiva nella scelta delle campagne elettorali da accettare)

#6

Non sempre vince chi ha più denaro

(ma non si può fare neanche una campagna a costo zero)

#6 I soldi

I soldi non fanno la felicità e, di conseguenza, non stabiliscono a priori neanche i vincitori e gli sconfitti di una campagna elettorale.

Non basta essere ricchi, bisogna anche saper scegliere gli strumenti giusti per comunicare e, soprattutto, non bisogna dimenticarsi che “content is king”, la politica viene sempre prima della comunicazione.

La credibilità di un candidato non si può costruire artificialmente (soprattutto sui social media) e in pochi mesi solo attraverso la comunicazione, anche se fosse la migliore campagna possibile.

#6 I soldi

Attenzione, però, all’eccesso contrario: fare una campagna a costo zero è quasi impossibile. Serve una struttura economica minima che permetta di coprire le spese necessarie:

- costi di gestione del comitato elettorale;- acquisto di spazi pubblicitari sui mezzi di comunicazione di massa e sul web;- organizzazione della mobilitazione (esempio: gazebo)- organizzazione di eventi.

La capacità di raccolta fondi (fundraising) specie se indipendente e trasparente, può essere decisiva per vincere le elezioni, soprattutto in una fase storica di taglio dei finanziamenti pubblici alla politica.

#6 I soldi

Alcuni esempi (costi complessivi dichiarati)

A. Giuliano Pisapia (1.7 milioni) vs Letizia Moratti (10 milioni) a Milano (Amministrative 2011)

B. Nichi Vendola (800mila) vs Rocco Palese (5 milioni) in Puglia (Regionali 2010)

C. Federico Pizzarotti (6mila) vs Vincenzo Bernazzoli (200mila) a Parma (Amministrative 2012)

#7

In campagna elettorale non esistono orari, non esistono

i weekend, non esistono i giorni festivi

#7 Addio tempo libero

Se siete abituati al rispetto dell’orario d’ufficio, ai weekend liberi, al telefono aziendale spento di sera, ai pranzi con la famiglia nei giorni festivi, a compiti definiti e ben distribuiti, la campagna elettorale non è il lavoro che fa per voi

Il candidato può avere bisogno del vostro aiuto (o, semplicemente, una buona idea da condividere) sette giorni su sette, ventiquattro ore su ventiquattro. Il paradigma della campagna elettorale permanente vale per tutti, consulenti compresi.

I telegiornali vanno in onda tutti i giorni, un fatto di attualità può accadere in qualsiasi momento, l’attività sui social è perenne.

#8

È sempre meglio lavorare insieme a un’altra agenzia

di comunicazione del luogo in cui ci sono le elezioni

#8 I professionisti del posto

Non sempre i tecnici della comunicazione possono lavorare sulle campagne elettorali nella città dove vivono, e non sempre chi lavora sulle campagne elettorali lavora solo con la politica.

Questa è la prima ragione per non caricarsi tutto il lavoro creativo e giocare di squadra con altri professionisti, magari di agenzie più piccole o freelance, che però vivono e lavorano nel territorio, che possono impegnarsi sulle declinazioni degli strumenti sui vari mezzi di comunicazione, oltre a raddoppiare il contributo di idee e creatività.

Così si evita anche la consueta polemica del candidato che chiama i professionisti “di fuori” e non valorizza la creatività locale.

#8 I professionisti del posto

La seconda ragione, forse ancora più importante della prima, riguarda la capacità di chi vive nei territori di sentire il ‘polso’ di ciò che sta accadendo, molto di più e molto meglio di quanto possa fare un professionista esterno.

Un’idea apparentemente buona può essere profondamente sbagliata se non si conosce con precisione la biografia dei candidati, il tessuto sociale di riferimento, la storia recente del territorio, le conseguenze di ciò che si dice e di ciò che si fa.

Non sempre il parere dei giornalisti è perfettamente in linea con i sentimenti del “Paese reale”, non sempre si possono fare sondaggi con frequenza. Serve dunque un lavoro quotidiano di aggiustamento, confronto, ascolto.

#9

Se non ci sono militanti, volontari e sostenitori offline,

non li troveremo di certo online

#9 I militantiEsiste un luogo comune, nato soprattutto in questi anni, che va subito depotenziato: la Rete non è‘il luogo dei volontari’ (né il luogo del ‘gratis’, né il luogo del ‘facile’. Spesso è vero il contrario).

Se non ci sono militanti e volontari ad animare il comitato elettorale di un candidato, il problema è organizzativo o di appeal del candidato stesso. Questi problemi prescindono dagli strumenti utilizzati per comunicare e, dunque, non si risolvono cercando altrove la mobilitazione o provando a crearla artificialmente (con il denaro o con l’uso di Internet).

I militanti si coinvolgono con un reale scambio: la delega politica e di partecipazione dall’alto al basso è condizione necessaria.

#10

Quando il candidato sconfessa una decisione già presa (e questo non

compromette la sua campagna)non perdere tempo:

‘attacca il ciuccio dove vuole il padrone’

#10 Attacca il ciuccio

Una delle regole non scritte delle campagne elettorali è: ci sarà almeno un caso in cui un’idea, già approvata dallo staff o dal candidato, viene poi riconsiderata e bocciata

Le ragioni per cui ciò accade sono numerose e talvolta imponderabili. Per questo, quando questo improvviso cambio di direzione accade (e non è affatto raro) e quando ciò non comporta un danno irrecuperabile, è inutile impegnarsi in estenuanti e spesso inutili trattative: meglio fare un passo indietro e guardare subito avanti

Questa regola è valida all’incirca nel 95% dei casi. C’è però un 5% di circostanze in cui un evidente ripensamento nella strategia di comunicazione può compromettere la campagna: in questi casi i consulenti di comunicazione devono impuntarsi e devono farlo per il bene del candidato.

Dopo le dieci cose

La conclusione: non prendiamoci troppo sul serio

Non prendiamoci sul serio

Corollari (o forse qualcosa di più)

1. Il candidato (o il partito) è sempre più importante dei comunicatori2. La politica è sempre più importante della comunicazione3. Il contenuto è sempre più importante delle tecniche di presentazione dello stesso4. Quando non sai che fare, rivolgiti prima di tutto ai politici ‘storici’ del territorio: la loro esperienza è preziosissima5. Prima di iniziare una campagna elettorale, chiedi consigli agli amici e ai conoscenti che vivono nel luogo in cui si va a votare6. Quando i primi sondaggi danno una differenza di consenso molto chiara, sarà assai difficile rovesciare la situazione, soprattutto se la campagna elettorale inizia troppo tardi.

Bari, elezioni Amministrative 2014: la case-history

Bari, elezioni Amministrative 2014: la case-history

Primarie, primo turno, ballottaggio: la campagna di Antonio Decaro, sindaco di Bari Primarie, primo turno, ballottaggio: la campagna di Antonio Decaro, sindaco di Bari

di Dino Amendunidi Dino Amenduni

SommarioSei mesi di campagna elettorale in sei capitoli

1. Primarie - selfie - tutorial - costo zero

2. La campagna (la teaser, perché i cinque soggetti)

3. #sciamannin (video Decaro – Boschi) - perché quel video, perché era importante

4. Chiama Decaro – il tormentone, la citazione del video dell’avversario

5. Come comunicare il programma (mentre tutti dicono che “non ci sono contenuti”)

6. Social media: strategia, i format, i post sponsorizzati

I momenti clou della campagna

1. 30 dicembre 2013: processo per abuso d’ufficio (rito abbreviato): assoluzione

2. 11 gennaio 2014: annuncio della candidatura alle Primarie del centrosinistra

3. 24 febbraio: vittoria alle Primarie (turno unico) con il 53% dei voti

4. 26 aprile: presentazione del cuore del suo programma in un evento pubblico

5. 25 maggio: al primo turno, Decaro ottiene il 49%

6. 8 giugno: vittoria al ballottaggio con il 65%

1. Primarie

Niente soldi, niente polemiche, niente slogan:

la campagna a impatto zero

Primarie: scenarioCome vincere le Primarie a costo zero?

1. Decaro era il candidato unitario dei principali partiti di centrosinistra (i suoi due avversari erano espressione di liste civiche), e dunque ha iniziato la campagna per le Primarie da favorito (anche per questo motivo) la scelta strategica è stata: non fare polemiche, la consultazione serve a scegliere il candidato che rappresenterà tutta la coalizione alle Primarie

2. Coerentemente a questo posizionamento, si è deciso di puntare su una campagna “a impatto zero”: nessun manifesto, nessun investimento pubblicitario, molto web e social media, processi di comunicazione generativa

3. Il simbolo della campagna delle Primarie: la “selfie-cornice”

1. Primarie: il video-tutorialAntonio Decaro è il protagonista di un video (in stile Art-Attack) in cui chiede ai suoi sostenitori di aiutarlo a realizzare manifesti della campagna a costo zero, attraverso foto-selfie da inviare via FacebookModello: dal denaro al surplus cognitivo

1. Primarie: circolo online-offlineL’allestimento del comitato “fisico” di Antonio Decaro, ubicato esattamente di fronte al comitato del suo avversario principale (Mimmo Di Paola) è realizzato utilizzando gli scatti giunti nelle settimane di campagna per le PrimarieLa partecipazione online ha un significato simbolico tangibile

2. Amministrative:la campagna

“Il mio sindaco siamo noi”: la creatività declinata in tre fasi

Amministrative: scenarioCome dare forza a una campagna corale?

1. “Io non so fare molte cose, ma una sì: so risolvere problemi. Lo faccio da dieci anni. Ma se credete che io possa farlo da solo, siete fuori strada.” (11 gennaio 2014). Il suo modello di governo (e di campagna elettorale) è orientato al dialogo e all’assunzione di responsabilità: “ascolto tutti ma decido io”

2. Per supportare questa scelta strategica, la campagna per le Amministrative è stata divisa in tre fasi:a. una campagna teaser, mirata a raccogliere suggerimenti programmatici dai cittadinib. lo sviluppo (revealing) con l’utilizzo dei suggerimenti più ricorrenti, incarnati da cittadini con storie coerenti con i testic. una foto di Decaro con i protagonisti della revealing e con due volontari di DeClub (comitato elettorale), per dare sostanza al claim della campagna: “Il mio sindaco siamo noi”

2. Amministrative: teaserPrimo manifesto 6x3: indirizzo mail volutamente generico, raccolta

degli spunti via mail, sintesi degli spunti ricevuti in cluster tematici coerenti con le richieste più rilevanti sulle priorità amministrative,

emerse dai sondaggiUna campagna aperta ai contributi di tutti i cittadini

2. Amministrative: revealingCampagna affissioni: i soggetti sono cittadini-“testimonial”, le loro

storie personali incrociano gli slogan tematici, dando coerenza al tema generale della campagna

(ascolto + decisione grazie ai cittadini = “il mio sindaco siamo noi”)La cornice è simbolo di continuita narrativa

tra Primarie e Amministrative

2. Amministrative: revealingCampagna affissioni: i soggetti sono cittadini-“testimonial”, le loro

storie personali incrociano gli slogan tematici, dando coerenza al tema generale della campagna

(ascolto + decisione grazie ai cittadini = “il mio sindaco siamo noi”)La cornice è simbolo di continuita narrativa

tra Primarie e Amministrative

2. Amministrative: revealingCampagna affissioni: i soggetti sono cittadini-“testimonial”, le loro

storie personali incrociano gli slogan tematici, dando coerenza al tema generale della campagna

(ascolto + decisione grazie ai cittadini = “il mio sindaco siamo noi”)La cornice è simbolo di continuita narrativa

tra Primarie e Amministrative

2. Amministrative: revealingCampagna affissioni: i soggetti sono cittadini-“testimonial”, le loro

storie personali incrociano gli slogan tematici, dando coerenza al tema generale della campagna

(ascolto + decisione grazie ai cittadini = “il mio sindaco siamo noi”)La cornice è simbolo di continuita narrativa

tra Primarie e Amministrative

2. Amministrative: revealingCampagna affissioni: i soggetti sono cittadini-“testimonial”, le loro

storie personali incrociano gli slogan tematici, dando coerenza al tema generale della campagna

(ascolto + decisione grazie ai cittadini = “il mio sindaco siamo noi”)La cornice è simbolo di continuita narrativa

tra Primarie e Amministrative

2. Amministrative: dieta mediaticaDove si informano i cittadini baresi?

La televisione pesa quasi tre volte i social media(sondaggio SWG, aprile 2014)

Il posizionamento strategico delle Primarie non avrebbe funzionato alle Amministrative

2. Amministrative: gradimentoImpatto della campagna elettorale

(sondaggio SWG, aprile 2014)I messaggi hanno funzionato, anche tra gli indecisi

(budget dichiarati per l’intera campagna elettorale: Decaro 200 mila euro, Di Paola 325 mila euro)

3. La “fohaccia”: il video Decaro-Boschi

#sciamaninn: perché quel video, perché è stato stroncato,

perché ha funzionato (comunque)

3. Decaro-Boschi: scenarioObiettivo strategico: consolidare il ticket Comune-Governo, nuova amministrazione-nuovo PD, Decaro-(governo) Renzi

1. Gradimento del governo Renzi: 56% a febbraio, 61% a maggio (Demos)2. Percentuale di gradimento di Maria Elena Boschi ad aprile 2014: 59%3. 55% dei cittadini baresi si informano attraverso la televisione (SWG) -> necessità di realizzare spot tv 4. Il ministro Boschi è a Bari (per poche ore) per un’iniziativa pubblica a sostegno di Decaro5. L’aereo che la porta a Bari arriva con un’ora di ritardo…

Il video va girato in pochi minuti: buona la prima.

3. Decaro-Boschi: il videoSpot 30 secondi (creatività Proforma, regia di Giovanni Abbaticchio, staff Decaro, pubblicato il 14 aprile 2014)

Comunicare la familiarita

3. Decaro-Boschi: stroncature

“Ricordi una scena scartata dal film ‘Amici come noi’ di Pio e Amedeo. Scartata perché non funzionava, perché non faceva ridere, perché la comicità pugliese e altra cosa.” (Aldo Grasso, Corriere della Sera)

“Più che uno spot elettorale, sembra l’inizio di un film porno.” (Andrea Scanzi, Il Fatto Quotidiano, su Twitter)

“Il gusto più amaro di questo allegro, leggero, solare spot elettorale lo offre l’inutile ricerca di un qualsiasi senso politico nel messaggio dei due. L’inutile caccia a un seppur minimo accenno al programma, a un’idea, a una suggestione di un programma, all’ombra di un’idea. Niente” (Angelo Rossano, Corriere del Mezzogiorno)

3. Decaro-Boschi: analisiDecaro ha perso o guadagnato voti?

Difficile da dire, mancano indicatori di misurazione certi. Però:

1. Le analisi si sono concentrate sugli aspetti attoriali-scenici e in parte sulla sceneggiatura, in pochi hanno ragionato sul raggiungimento del nostro vero obiettivo strategico (il “ticket”)2. L’hashtag #sciamaninn è diventato virale (e il video ha ottenuto 46mila visualizzazioni su Youtube, stroncature incluse, oltre a essere caricato su tutti i principali portali nazionali,)

3. Il video ha generato una risposta-parodia da parte del centrodestra (Giorgia Meloni e Filippo Melchiorre, candidato vicesindaco), che ha dato ulteriore centralità al “caso”4. Tra aprile e Maggio, Decaro è cresciuto di 4 punti nei sondaggi. Non sarà merito del video, ma…5. Analizzare un contenuto senza ragionare sul significato strategico di medio-lungo termine è, spesso, un errore.

4. Chiama Decaro: il video istituzionale

Come comunicare un tema serissimo della campagna

elettorale attraverso l’ironia (anche nei confronti

dell’avversario)

4. Chiama Decaro: scenarioCome valorizzare i principali punti di forza

del profilo di Decaro?

La percezione di Antonio Decaro tra i baresi:

1. Vicino alla gente2. Competente3. Giovane, ma già con una buona esperienza amministrativa4. Risolutore di problemi5. Autoironico

6. Barese “verace”7. Con un buon seguito giovanile (a partire dall’attivismo del

comitato elettorale)

4. Chiama Decaro: scenarioIl profilo di Antonio Decaro tra i baresi

(sondaggio SWG, aprile 2014/ confronto con marzo 2014)

Lo spot “ufficiale” doveva potenziare questo profilo

gia in via di consolidamento

4. Chiama Decaro: il videoSpot da 30 secondi

(64mila visualizzazioni su Youtube, 90mila in totale)(creatività Proforma, regia di Pippo Mezzapesa.

Pubblicato l’8 maggio 2014)La competenza diventa tormentone

4. Chiama Decaro: analisi

Tre livelli di lettura del video

1. A livello locale: “Chiama Decaro” risulta credibile perché coerente con la biografia politica del candidato (nota: nell’ultima scena del video compaiono la moglie e le due figlie del candidato)

2. A livello nazionale: il video fa sorridere perché evoca un tormentone, facendo riferimento anche a situazioni ironiche (crisi coniugali, auto in panne…)

3. Nel confronto con l’avversario, il cui video è citato esplicitamente con l’obiettivo di prenderlo in giro e di creare straniamento ai cittadini che li hanno visti in tv uno dietro l’altro

4. Chiama Decaro: lo sfottòFotogramma dello spot originale di Di Paola (qui il video)

Fotogramma dello spot di Decaro che “cita” l’avversario

5. Comunicare il programma

Convincere dell’esistenza dei contenuti (mentre in tanti

dicono che non ci sono)

5. Il programma: scenarioCome comunicare un contenuto complesso in modo che sia

accessibile al più alto numero di elettori?

Antonio Decaro ha presentato il cuore del suo programma in un evento pubblico. In questa sede ha parlato per quasi due ore, proiettando 64 slide che raccontavano cifre, scelte, impatti sul futuro della città.

I messaggi erano sempre accompagnati da claim, impaginazioni “pop” senza mai rinunciare all’approfondimento di contenuto.

Le slide sono state subito pubblicate su Slideshare e condivise sul sito e sui social media.

L’ultima slide prevedeva il prospetto che certificava le coperture economiche necessarie a mantenere ciò che si era promesso.

5. Il programma – le slideLe cinque macro-idee di programma (qui il documento integrale)

sono state comunicate secondo un percorso (grafica, impaginazione, testi) autonomo,

che ha sempre tenuto conto delle necessità del lettore/elettoreDovere della comunicazione istituzionale: essere comprensibile

(qui: piano del trasporto pubblico)

5. Il programma – le slideLe cinque macro-idee di programma (qui il documento integrale)

sono state comunicate secondo un percorso (grafica, impaginazione, testi) autonomo,

che ha sempre tenuto conto delle necessità del lettore/elettoreDovere della comunicazione istituzionale: essere comprensibile

(qui: biciplan)

5. Il programma – le slideLe cinque macro-idee di programma (qui il documento integrale)

sono state comunicate secondo un percorso (grafica, impaginazione, testi) autonomo,

che ha sempre tenuto conto delle necessità del lettore/elettoreDovere della comunicazione istituzionale: essere comprensibile

(qui: digitalizzazione)

5. Il programma – le slideLe cinque macro-idee di programma (qui il documento integrale)

sono state comunicate secondo un percorso (grafica, impaginazione, testi) autonomo,

che ha sempre tenuto conto delle necessità del lettore/elettoreDovere della comunicazione istituzionale: essere comprensibile

(qui: piano per il verde pubblico)

5. Il programma – le slideLe cinque macro-idee di programma (qui il documento integrale)

sono state comunicate secondo un percorso (grafica, impaginazione, testi) autonomo,

che ha sempre tenuto conto delle necessità del lettore/elettoreDovere della comunicazione istituzionale: essere comprensibile

(qui: riqualificazione Caserma Rossani)

5. Il programma – le slideLe cinque macro-idee di programma (qui il documento integrale)

sono state comunicate secondo un percorso (grafica, impaginazione, testi) autonomo,

che ha sempre tenuto conto delle necessità del lettore/elettoreDovere della comunicazione istituzionale: essere comprensibile

(qui: “piazze marine”)

5. Il programma – le copertureIl programma è “certificato” da un documento che dimostra

l’esistenza delle coperture finanziarie, oltre che una stima precisa dei costi di ogni misura annunciata

Fine della retorica: si deve promettere solo ciò che si può mantenere

6. I social media

Format stabili, programma, post sponsorizzati: sei mesi

di lavoro a sostegno della strategia generale

(qui la pagina FB di Decaro)

6. Social media: scenarioCome utilizzare i social media

modificando la strategia nelle varie fasi della campagna ma mantenendo coerenza nel tono

e nello stile di gestione?

1. Comunicando per format stabili di comunicazione, contenuti omogenei per tipologia, pubblicabili a intervalli fissi e “a freddo” (una volta approvato il format, il social media manager può muoversi in autonomia)2. Comunicando in diretta gli eventi principali della campagna elettorale (confronti televisivi, eventi, comizi, appuntamenti nei quartieri…)

3. Utilizzando contenuti “pop” (foto informali, comunque non elettorali) in specifici momenti della campagna (giorni festivi, pause, giorni di silenzio elettorali)

4. Pianificando post sponsorizzati su Facebook

6. Social media: scenarioPost sponsorizzati per la politica: il modello-Proforma (1)

1. Una campagna di advertising su Facebook deve sempre iniziare da un’azione mirata ad aumentare il numero di “mi piace” all’interno del territorio elettorale (in questo caso: utenti maggiorenni residenti a Bari città). I primi post sponsorizzati devono essere successivi o al massimo contemporanei a questa campagna.

2. I post sponsorizzati devono coincidere, quando possibile, con i format “fissi” progettati per i social media (ad esempio: webcard, infografiche, numeri, contenuti di programma)

3. I post sponsorizzati devono avere come target i soli utenti che hanno cliccato “mi piace” sulla pagina del politico. Se un utente vuole essere informato, avrà già cliccato mi piace (campagna al punto 1). Se non vuole essere informato, vivrà la comunicazione politica come invasiva, come spam

6. Social media: scenarioPost sponsorizzati per la politica: il modello-Proforma (2)

4. Gli unici post meritevoli di essere sponsorizzati sono i contenuti programmatici, cioè tutti i contenuti che possono generare empowerment individuale degli utenti/sostenitori. Il politico offre un contenuto rilevante per l’utente che, dunque, ha più motivi per condividerli con i suoi amici, allargando così la base degli utenti che vedranno il post (senza essere infastiditi dalla comunicazione direttamente elettorale). È possibile sponsorizzare anche contenuti video (spot, tutorial, data-journalism) ed eventi speciali

5. Tutti gli altri post (contenuti politici, polemiche, foto pop, aggiornamenti d’attualità) non vanno sponsorizzati sia perché in alcuni casi sono meno rilevanti, sia per evitare eventuali strumentalizzazioni (esempio: se un politico fa una foto con la sua famiglia e lo sponsorizza, quest’ultima diventa contenuto elettorale, generando un possibile effetto boomerang)

6. Social media: i formatPrimarie: i decaroghi

Ogni martedì, Decaro ha pubblicato dieci impegni relativi a un tema specifico, diverso di settimana in settimana

(qui: primo decarogo – le dieci cose che non farò da sindaco)

6. Social media: i formatPrimarie: i decaroghi

Ogni martedì, Decaro ha pubblicato dieci impegni relativi a un tema specifico, diverso di settimana in settimana

(qui: sesto decarogo, scritto grazie ai consigli dei cittadini)

6. Social media: i formatAmministrative: 50 idee in 50 giorni

Ogni giorno, negli ultimi 50 giorni di campagna elettorale (senza alcuna interruzione), è stata pubblicata un’idea di programma

(qui: pubblica illuminazione)

6. Social media: i formatAmministrative: 50 idee in 50 giorni

Ogni giorno, negli ultimi 50 giorni di campagna elettorale (senza alcuna interruzione), è stata pubblicata un’idea di programma

(qui: marketing territoriale)

6. Social media: i formatAmministrative: le slide (sponsorizzate)

Nelle ultime due settimane, una volta ogni 48 ore, è stata pubblicata una slide del documento programmatico, re-impaginata per rispettare

la regola del 20% di testo nelle immagini, necessaria per sponsorizzare un post

(qui: reddito di cittadinanza)

6. Social media: i formatBallottaggio: 10x100

Nei 10 giorni centrali della campagna del ballottaggio, ogni 24 ore (primo contenuto del giorno), sono stati pubblicati i 10 impegni che

Decaro ha preso nei primi 100 giorni di mandato(qui: manutenzione delle strade)

6. Social media: i formatBallottaggio: 10x100

Nei 10 giorni centrali della campagna del ballottaggio, ogni 24 ore (primo contenuto del giorno), sono stati pubblicati i 10 impegni che

Decaro ha preso nei primi 100 giorni di mandato(qui: 1, 2, 3, 4, 5 6)

6. Social media: i formatIl contenuto più popolare della campagna

Festa della mamma, foto di Decaro che lava i piatti (citando il finale dello spot Chiama Decaro)

Pop funziona quando è vero e coerente. Ma comunque non bastaNota: Decaro primo tra i candidati sindaci in Italia nel 2014

per “mi piace” e portata”

23 giugno 2014: la proclamazione

Grazie!Dino Amenduni

http://about.me/dinoamendunidino.amenduni@proformaweb.it