Digital integrato nella Strategia di Comunicazione di un'azienda B2B

Unione Nazionale Imprese di Comunicazione

È l’associazione che rappresenta il maggior numero di imprese di comunicazione a capitale italiano, con oltre 140 strutture diffuse su tutto il territorio nazionale.

Attiva dal 1995, 90 professionisti con competenze di: • Sviluppo siti web, ecommerce • Sviluppo applicazioni mobile • Digital marketing e social media • Grafica e comunicazione online

Technological Digital Agency

Fonte: chiefmartec.com

Trasformazione

Forti pressioni interne ed esterne spingono le aziende a trasformarsi.

Fonte: Gartner 2013

Digital Business

Entro il 2020 saranno connessi: • 7 miliardi di persone • 35 miliardi di oggetti Digital business è la creazione di • nuovi business • nuovi modelli sovrapponendo il mondo analogico e quello digitale

Fonte: Gartner marzo 2014

Source: Gartner 2013

Source: Gartner 2013

Nel giro di 2 anni

+1800 Tools per la gestione di servizi marketing online

Fonte: Gartner Digital Transit Map

Mercato Digitale Globale

Aziende che investono di più in tecnologie digitali generano fatturati più alti

Aziende leadership nella trasformazione digitale hanno profitti maggiori

Fonte: Capgemini 2014

Mercato Digitale B2B

+25% di fatturato per le aziende B2B

che investono nel Digital da qui al 2018

Fonte: Gartner marzo 2014

Mercato Digitale B2B (Come)

• Implementando funzionalità tipiche del Digital Commerce: ricerca info prodotti, disponibilità, processi di vendita, ordini, assistenza

• Inoltre, migliorando la Consumer Experience (CX) si possono

aumentare ulteriormente quote di mercato e profitti

Fonte: Gartner marzo 2014

PIL Italiano di Economia Digitale

Fonte: Osservatori.net dicembre 2014

2.1% di PIL generato dall’economia digitale

(siamo in 13esima posizione dopo Messico e Brasile)

Nuovo Digital Divide

Aree della trasformazione digitale

Fonte: Nextvalue – Digital Transformation in Italia, Maggio 2014

Internamente

Utenti

Mercato

CASE HISTORY INTESYS Nuovo website aziendale B2B

CASE: Nuovo website aziendale B2B

Caratteristiche Azienda: • Gruppo industriale • Quotata in borsa • HQ in Italia ma presenza

globale (> 40 paesi) • Organizzazione complessa

Presidente

A.D.

Legal

Finance

HR

Comunicazione

IT

BU Prodotto 1

BU Prodotto 2

BU Prodotto 3

BU Prodotto 4

Commerciale / Marketing

Qualità

Brief iniziale del progetto e relative considerazioni interne

La Comunicazione è l’owner del progetto

Abbiamo un problema di comunicazione

Il sito web non ci rappresenta è troppo autoreferenziale

Il sito web non trasferisce i valori “reali” dell’azienda

Il sito web è utilizzato prevalentemente dagli interni come “catalogo online” dei prodotti

L’ownership dell’attuale sito sono le BU di prodotto e gli utilizzatori del sito/ prospect non si riconoscono

Il problema non è il sito internet

Il sito è solo uno strumento, il problema è il set di valori che non sono più coerenti con la

posizione che l’azienda vuole avere nel mercato attuale

Strumenti di comunicazione

Il sito web è un veicolo di trasferimento di concetti di comunicazione e di valori definiti in precedenza:

• Quali valori da trasferire?

• Chi trasferisce i valori dell’azienda al mercato e a quali target?

• Con quali strumenti?

Dagli obiettivi agli strumenti Valori

Aziendali Obiettivi di Business

Strategia di comunicazione

Modello di Business

Strumenti di comunicazione digitale

Website Content / Blog Ads …

KPI & Optimization

+

Cosa abbiamo fatto? Per ottenere un prodotto eccellente…

Audit interno

Caratteristiche questionario: • 28 rispondenti IT / EN • 25 domande riguardanti: sito, mercato, competitor, processi,

informazioni a disposizione, clienti e prospect • Target: funzioni che hanno relazione con i clienti • Funzioni: Commerciale, HR, Finance, Comunicazione

Risposte

Si 87%

No 13%

DOMANDA #1

Il cliente riesce a comprendere la dimensione aziendale attraverso il sito?

Risposte

Si 17%

No 83%

DOMANDA #3

Quando visiti un cliente, presenti i prodotti utilizzando il sito internet?

Considerazioni finali Audit

• Emersione di differenti visioni dello strumento Sito Web, per le varie funzioni aziendali

• Consapevolezza della necessità di superare la logica a silos • Il Sito web è dell’azienda e deve rappresentare i bisogni di

comunicazione di tutte le funzioni. • Commerciale/Marketing è owner del progetto perché conosce

il mercato ed è garante che gli obiettivi aziendali e di comunicazione vengano soddisfatti

• Comunicazione è il referente del rispetto della corporate

Risultato Audit Da sito di prodotto a sito che offre soluzioni ai clienti. Decisione esplicita, condivisa e presa dall’interno dell’azienda.

Sito web come espressione di un bisogno funzionale

Sito web come strumento di una

strategia aziendale condivisa

Principi di Strategia Digitale Integrata

Strategia Digitale: Target

Blogger Giornalisti

Azionisti Finance & banking

Progettisti Designer

OEM Distributors

System integrator

Mercato Secondario (Influencers)

Mercato Primario (Buyers)

BUSINESS AWARENESS

Semplificazione navigazione

Divulgazione ed estensione

Strategia Digitale: Scenario Competitivo

Contenuto: Brand

Funzionalità: Dettaglio Tecnico

Funzionalità: Soluzioni Business

Contenuto: Prodotto

Scope restyling del sito: In conclusione, attraverso la riorganizzazione della struttura di Menu e delle sezioni Corporate / Branding il sito si sposta maggiormente verso una fruizione più semplice ed immediata per le parti di Business/Prodotto, mentre il rafforzamento della parte aziendale con contenuti e sezioni nuove dovrà spostare il sito verso un approccio maggiormente Brand-centrico.

Strategia Digitale: Funzionalità

Richieste di Navigazione Richieste di Web Design

Sviluppo frontend e backend

Navigazione: 1. Esplorativa generica 2. Navigazione utente strutturato

per tipologia di clienti: • OEM • Distributors • System integrator

3. Tipologia di applicazione Catalogo prodotti diversificato in base al cliente / applicazione Visibilità alle certificazioni CTA contatti / richiedi info / richiedi supporto: rendere più efficace i punti di contatto

Riferimento agli elementi di brand design: • Brand platform • Brand identity • Company profile • Nuovo video corporate

1. Implementazione degli elementi di progettazione e di design

2. Sviluppo di nuove funzionalità • Wishlist • Rivisitazione del search (ad

oggi poco utile e dispersivo) • Ipotesi di una navigazione

con cookie • Sezione HR da definire con

il referente. • Area Assistenza clienti

Linee Guida User Experience

DATA DRIVEN Data Driven Design (ovvero disegnare con le statistiche)

Data Driven Design

• Istantanea dei dati di navigazione

• Mappatura dei punti di interazione (touchpoint)

• Valutazione dei punti di conversione

• Indicazione della priorità dei contenuti in relazione a una matrice di visione (Azienda, Utente, Bisogni)

COSTRUTTI Disgregare per riaggregare

Costrutti logici

Analizzare logicamente processi e informazioni: • Desiderata + Ambito di

soluzione • Must have • Storytelling • Driver di scelta • Keywords • Abstract

PROTOTIPI Strutture e dinamiche di navigazione

Mockup navigabili per: • valorizzare le priorità degli

elementi • testare il funzionamento e le

interazioni delle singole aree del sito

• creare deliverables ad alta fedeltà.

Prototipi

Digital Integrato nella comunicazione

Strumenti e metodo per: • farsi le domande giuste • individuare le risposte adeguate • trovare una sintesi alla complessità della nostra realtà • comprendere i valori essenziali dell’azienda

Relatore Giuseppe Massarotto Unit Leader – Intesys Srl

Web: www.intesys.it Blog: journal.intesys.it g.massarotto@intesys.it

Via Roveggia, 122 Verona Tel: 045.503.663