IL VALORE DEL MARCHIOda strumento di marketing ad asset aziendale

Gestione del marchioL’esperienza illycaffè

Corrado PiscanecDirettore Affari Legali e Societari

Conference Hall Centro Congressi - AREA Science Park - Padriciano, 99Trieste 12 Marzo 2013

Nel contesto economico attuale gli intangible hanno assuntoun peso sempre più significativo nell’ambito del patrimonioaziendale e rappresentano l’elemento che determina ilvantaggio competitivo delle imprese.

Allo stesso modo la limitazione delle risorse economicherichiede una forte attenzione nella gestione dei budgetdisponibili per la protezione degli intangible e l’ottimizzazionedelle attività di gestione degli stessi

LA STRATEGIA SUL MARCHIO NON PUO’PRESCINDERE DALLE POLITICHE COMMERCIALIDELL’AZIENZA

- PRODURRE O VENDERE IN PROPRIO- LICENZA- JOINT VENTURES- FRANCHISING- MARCHI DIFENSIVI- REPRESSIONE DELLA CONTRAFFAZIONE- VALUTAZIONE SINERGICA CON DESIGN E

COPYRIGHT

E DEVE ESSERE IN GRADO DI

� TRASMETTERE IN MODO DINAMICO I VALORIAZIENDALI (storia, autenticità, eccellenza qualitativa).

� COMUNICARE IN MODO OMOGENEO I VALORIDELL’AZIENDA.

� CREARE VALORE PER L’AZIENDA.

MA

registrare un marchio senza monitorare (sorveglianze) e reprimere la contraffazione deprime il valore del ma rchio

L’AZIENDA ILLYCAFFE’

6.000.000+Di caffè al giorno fuori casa,

a casa, sul lavoro e on the go

100.000+Clienti fra i migliori bar, alberghi

ristoranti e negozi

140+Paesi di distribuzione

TRIESTE1933, Italia

800Collaboratori nel mondo

MISSIONE

Deliziare tutti coloro che, nel mondo, amano la qualità della vita , attraverso il miglior caffè ,esaltato dalle migliori tecnologie nonché

dall’emozione e dal coinvolgimento intellettuale .

La ricerca della perfezione espressa attraversoLa passione per l’eccellenza intesa comeamore per il bello e il ben fattoe l’Etica , come costruzione di valore nel tempo, attraverso la sostenibilità , la trasparenza e la valorizzazione delle persone .

I VALORI AZIENDALI

Portafoglio Titoli IP:

• N° 50 Marchi per un totale di 1000 titoli.

• N° 40 Modelli per un totale di 150 titoli.

• N° 60 Brevetti per un totale di 300 depositi.

• N°50 Nomi a Dominio per un totale di 400 depositi.

• Comunicazione interna per creare consapevolezza dei diritti dell’azienda sulla proprietà intellettuale:- affrontando in team caso per caso- informando i collaboratori interni in merito agli sviluppi delle azioni legali e dei sequestri effettuati.

• Comunicazione esterna per ottenere/accrescere attendibilità e rispetto:- comunicando i valori e la storia aziendali, il significato intrinseco del marchio, attraverso:1) azioni di marketing2) utilizzo omogeneo e uniforme del marchio.

L’importanza della comunicazione

La definizione della strategia ha determinato la con divisione di

Linee guida registrazione marchi:

� Focalizzazione su marchi strategici� Analisi tecnica del marchio (debole/forte, marchi s imili, etc)� Analisi marchi non più utilizzati o non difendibili� Protezione territoriale di marchi in base ai seguent i criteri:i) - presenza e importanza del prodotto o servizio in loco; ii) - presenza concorrenti in loco;iii) - ordinamento giuridico;iv) Definizione classi di marchio :� Numero di classi per marchi istituzionali in base ai volumi venduti

per paese

Linee guida per azioni legali:

� Protezione marchi : - opposizioni a marchi di terzi simili ai marchi illycaffè

(prevalentemente se identici o fortemente confondibili);- azioni contro marchi di terzi in Cina: prevalentemente se marchi

identici.

Tipologie di Marchi:- Relativi al core business (‘illy’, ‘espressamente’, ‘Artisti

del Gusto)- Per specifici progetti ( Metodo Iperespresso,

FrancisFrancis!, illyquore)- Marchi minori- Marchi difensivi (illyespresso, Figura Tazzina).

Classi e grado di protezione: I) ‘Suggerite’ (ex: 16, 25) ���� fascia di protezione minima.II) Obbligatorie (ex: 9 ,21) ���� fascia di protezione media.III) Essenziali (ex: 11, 30 e 43) ���� fascia di protezione

massima.

Attenzione a nuovi prodotti diversi dalla tipologia di prodotto caffè (ex: ready to drink e illyquore) � implicano necessariamente una estensione del n°di classi da depositare essenziali. Ex: bevande analcoliche ed alcoliche (32, 33).

Linee guida per utilizzo del marchio

- Pubblicazione di linee guida per utilizzo del marchio da parte delle funzioni interne, delle strutture periferiche dei fornitori e della rete distributiva; deve riguardare ogni utilizzo del marchio in qualsiasi contesto

- Stretto monitoraggio dell’utilizzo corretto delle linee guida e immediato intervento in caso di violazione

- Divulgazione delle azioni a tutela del marchio