Corporate Identity ed Etica d’Impresa2010/2011

Prof. Federico Brunetti

a cura di Bolzacchini Simone, Carlini Emanuele, Enricomaria Contin, Pressi

Sebastiano1

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1975 - LA NASCITA DEL BRAND

In un periodo economicamente e socialmente difficile come gli anni settanta nasce qualcosa di dolce…

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..1975-Brand Idea

• Ritorno al verde, alla campagna• Ingredienti naturali e genuini• Un mondo sano e ricco di buoni sentimenti

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1975 – Brand come pubblicità

Il neonato brand, per le sue caratteristiche simboliche parla da sé, ed è già da solo una vera propria campagna pubblicitaria.

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Brand Design:

• Nastro Bianco che ricorda un antico filatterio• Mazzetto di spighe, fiori di campo derivano da una

stampa di inizio novecento per esprimere naturalità• Colori tenui e il bianco richiamano il valore della

purezza• Il brand sintesi di valori di natura e tradizione nei due

concetti di genuinità e salute• La presenza del logo Barilla (brand endorsement)

come garanzia di qualità• “Mulino Banco” simbolo di genuinità e salute

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1978 - “Valle felice”

Per un intero decennio, la comunicazione Mulino Bianco si incentra sull’immagine fortemente evocativa della valle felice. Campi di grano, corsi d’acqua e mucche al pascolo.

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“Mangia sano, torna alla natura”

• La semplicità dei rapporti umani• I sentimenti veri• Lavorazione della terra e dei suoi prodotti

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Da Brand a Family Brand

& Ai biscotti si affiancano fette biscottate,

grissini, cracker, merendine e dolcetti9

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Sebastiano

1989 - Brand restyling

• La “valle felice” lascia il posto alla vita quotidiana

• Fratellanza, amicizia, dolcezza, intimismo• Dal mondo contadino al mondo dei buoni

sentimenti, dalla naturalità all’umanità• Mancanza di collegamento con il passato:

rottura troppo forte

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Il Brand diventa realtà

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1990 - “Famiglia del Mulino”

• Forte spinta sociale verso l’ecologia• Si da voce alle aspirazioni degli italiani per

una vita sana e naturale• Reality (brand) show -> Postmodernismo• Per cinque anni un serial sulle avventure

della famiglia del mulino

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1994 - Ritorno in città

• Mondo rurale oramai sorpassato• La naturalità si trasferisce nelle metropoli• “Mangia sano trova la natura”• Dal comunicare l’atmosfera al comunicare il

prodotto• Valorizzazione della garanzia di marca• Inizia un periodo di minore attenzione alla

marca e maggiore al prodotto

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1994 - Ritorno in città

• Dalla nostalgia della natura ad una scelta consapevole di verde

• Cambiamento premiante per il consumatore• Espansione e rafforzamento del brand value

su tutta la gamma prodotti

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2000

• Il brand compie venticinque anni• Innovazione nel solco della tradizione per

rispondere alle nuove istanze salutistiche• “Mangia sano vivi meglio”• Humanizing brand

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2007

• Il mulino torna a essere centrale• Concetti discordanti (ossimorici) • Benessere e gusto, modernità e tradizione

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2009 Brand 2.0• “Nel mulino che vorrei”• Si da voce alle persone• Questo progetto non parla, ascolta; non dice fa• Nasce la prima piattaforma italiana di

condivisione delle idee tra i consumatori• L’obiettivo è sviluppare commitment arrivando

alla creazione dei prodotti più votati nella community

• Trasparenza, impegno, fiducia per raggiungere i nuovi pro-sumer

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Fine

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