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Comunicazione d’Impresa -Laboratorio di strategie pubblicitarieStella Romagnoli

Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 1

16. Pianificazione mediaLe unità di misura delle audience dei media

Pubblicità ATL e BTL

Gli addetti ai lavori distinguono:– Pubblicità o ATL (above-the-line) la comunicazione

a pagamento sui mass media– Below-the-line (BTL) tutte le altre forme di

comunicazione:• Promozioni• Direct• PR/Eventi• Sponsorizzazioni• Internet non tabellare

La pubblicità si può definire1 come:

quel complesso di comunicazioni a pagamento, effettuate da uno o più

promotori bene identificati, attraverso mezzi di comunicazione di massa, e rivolte ad un

predefinito pubblico obiettivo al fine di stimolarne una risposta

1Elisabetta Corvi, La Comunicazione Aziendale, Egea 2007

Pubblicità e Media

• Quindi, quando si parla di investimenti in pubblicità, si parla in sostanza di “investimenti media”, perché l’acquisto dei mezzi di comunicazione assorbe la gran parte della spesa pubblicitaria:

Spese per acquisto media: ca. 85% +Spese per fee d’agenzia e costi di produzione: ca. 15% =

Spese di pubblicità

Chi gestisce i media gestisce gli investimenti in pubblicità…

Investimenti pubblicitari in Italia

Andamento investimenti media in Italia

Fonte: elaborazioni OMG.

Previsioni crescita mercato ADV nel mondo

3,83,3

5,8 5,8 5,65,1

2,1 2,4

0,81,8

0,91,7

Austra

Brazil

France

Russia

Global

2016 2017

Media mix nel mondo

COSA VI DICE QUESTO GRAFICO?

Come vi spiegate questa ripartizione degli

investimenti?

Più audience… più soldi!

Come i media raggiungono la popolazione italiana

63,9 66,5

51,957,3

TV PRINT RADIO INTERNET OOH CINEMA

SOURCE: GroupM elaborations on Auditel/Nielsen TAM-Arianna, Audipress, Audiradio, Eurisko RadioMonitor, Eurisko Sinottica e TSSP, Audiweb and MobileNext data and GroupM fcst - Target: Adults 15+

% pen. Daily(Base: pop)

0% RISVEGLIO MOBILITÀ MATTINA PRANZO POMERIGGIO MOBILITÀ PRIMA DI CENA

CENA DOPO CENA PRIMA DI ANDARE A DORMIRE

Programmi TVInternet da TABLET

Internet da PC Programmi RADIO

Internet da SMARTPHONE Quotidiani/Riviste

Base: popolazione italiana di età superiore ai 14 anni – dati %

Fruizione dei media durante il giorno

Fonte: Laboratorio ConMe – slide Sapienza MUMM

Televisione tradizionale Vs. internet

% PEN. DAILY 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65-74

TV FREE 51,3% 57,7% 67,8% 76,4% 85,2% 89,9%

TV PAY 13,0% 14,4% 18,8% 18,9% 16,9% 13,5%

INTERNETby PC 25,4% 30,4% 33,8% 32,0% 22,1% 12,0%

INTERNETby MOBILE 62,3% 59,0% 54,4% 42,8% 23,6% 8,7%

SOURCE: GroupM elaborations Audiweb and Auditel data (October 2015)

Investimenti per settore

14,812,5

7,36,5

5,95,4

4,74,4

4,24,24

3,93,8

3,12,9

2,12,12

1,71,5

0,60,4

0 2 4 6 8 10 12 14 16

ALIMENTARI

AUTOMOBILI

FARMACEUTICI/SANITARI

TELECOMUNICAZIONI

DISTRIBUZIONE

BEVANDE/ALCOOLICI

CURA PERSONA

TOILETRIES

ABITAZIONE

ABBIGLIAMENTO

MEDIA/EDITORIA

GESTIONE CASA

FINANZA/ASSICURAZIONI

TURISMO/VIAGGI

TEMPO LIBERO

INDUSTRIA/EDILIZIA/ATTIVITA'

SERVIZI PROFESSIONALI

OGGETTI PERSONALI

ENTI/ISTITUZIONI

ELETTRODOMESTICI

GIOCHI/ARTICOLI SCOLASTICI

MOTO/VEICOLI

INFORMATICA/FOTOGRAFIA

% INVESTIMENTI PUBBLICITARI PER SETTORE - GEN-GIU 2017 (NIELSEN)

Abbiamo visto quanto si spende…

Adesso dobbiamo capirne le logiche

Pianificare i media

• Perché sia efficace, la comunicazione non solo deve essere impattante e convincente (per farsi ricordare e spingere all’acquisto del prodotto), ma deve prima di tutto raggiungere il target

• Questo significa che bisogna:– scegliere i mezzi più idonei: quelli che consentono di far vedere (e

sentire) dal pubblico obiettivo la nostra comunicazione in modo efficace;

– definire quanto spazio serve per far capire il messaggio (il formato: 30” o 15”, una pagina intera stampa o un trafiletto?) e quante volte è necessario ripetere l’annuncio (e quando!) perché sia efficace

– E al tempo stesso spendere il meno possibile (costo efficiente parametrato ai risultati attesi)

• Dobbiamo quindi conoscere i media e sapere come pianificarli

Conoscere i media

Cosa dobbiamo conoscere di ogni media?• Potenzialità di raggiungere il target e in quanto tempo• Modalità/affidabilità con cui vengono misurati i dati di

audience• Capacità espressiva • Caratteristiche tecniche (materiali per l’on air, timing,

ecc.)• Costo (assoluto e relativo ai contatti utili) e chi vende il

media (Concessionaria)

1. Capacità di raggiungere il target

Bisogna definire il target obiettivo

Come possiamo definire il nostro pubblico-obiettivo?

Dovrò utilizzare variabili compatibili con quelle

utilizzate per misurare le audience dei mezzi di

comunicazione

Variabili di segmentazione

• geografiche– area geografica– popolazione– clima

• socio-demografiche– età– sesso– reddito– occupazione– titolo di studio– livello di istruzione– numero di componenti in

famiglia

• psicografiche– classe sociale– stile di vita– personalità

• comportamentali– vantaggi ricercati (qualità,

prezzo...)– atteggiamento (positivo,

negativo...)– consapevolezza (informato,

disinformato...)– fedeltà alla marca

• Per interesse

Segmentazione descrittiva Segmentazione per stili sociali / comportamentale

Finito il ripasso…

Come esprimere l’audience media?

• Abbiamo visto che la prima caratteristica che deve possedere un media è la capacità di raggiungere il target

• Ma come traduciamo questa capacità?• Qual è l’unità di misura?

COSA vi viente in mente?

I parametri di pianificazione

Partiamo dal target

Ipotizziamo di fare una campagna TV

Cosa sono questi?

CONTATTI

Quanti contatti?

Contatti LORDI e NETTI

5 contatti lordi3 contatti netti

Dai contatti alla copertura(o reach)

La COPERTURA: cos’è?

La copertura rappresenta la percentuale % di target

raggiunta dal media pianificato

Copertura oReach o

Penetrazione

Facciamo un esempio

• Target = 100 persone

Facciamo un esempio

• Target = 100 persone• Il media che utilizzo (es. quotidiano) viene visto da 50

persone in target

Quale sarà la copertura ottenuta?Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 46

che operazione abbiamo fatto?

• 50 persone raggiunte/100 del target =50/100= 50%

Copertura%= 50%Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 47

La copertura

E’ la capacità del mezzo di raggiungere il target: quanta parte del pubblico che ci

interessa ha l’opportunità di vedere il mezzo ( e quindi il nostro messaggio)

Più è alta la copertura e meglio è

Dai contatti alla copertura

Copertura?

contatti netti x 100 / target = 3/6 x100 = 50%Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 51

A che serve la frequenza?Consentire al messaggio di farsi ricordare

La frequenza

• La frequenza rappresenta il numero di volte in cui il target ha l’opportunità di vedere il messaggio pubblicitario (OTS)

• Come stabilire la frequenza ottimale? Quante volte bisogna raggiungere il target affinchè noti e si ricordi del messaggio?

La frequenza ottimale

• Come stabilire la frequenza ottimale? Quante volte bisogna raggiungere il target affinchè noti e si ricordi il messaggio?

q Il prodotto in comunicazione è nuovo?q E’ particolarmente interessante?q Si tratta di una campagna pubblicitaria mai vista

prima?q La creatività è molto impattante?q Il target è “veloce” a memorizzare?q Il mezzo è affollato?

La frequenza media

Frequenza media?

La formula della frequenza media

Contatti lordi/contatti netti = 6/3 = 2

Frequenza media

Facciamo un esercizio

• Target 100 persone• Contatti lordi 400• Persone che hanno visto il media 50

Quale frequenza media avrò raggiunto?

• Target 100 persone• Contatti lordi: 400• Persone che hanno visto il media: 50

400 contatti lordi

Quanti sono i contatti netti?Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 57

• Target 100 persone• Contatti lordi: 400• Persone che hanno visto il media: 50

Contatti lordi = 400Contatti netti = 50

Frequenza media = 400/50 = 8

E adesso l’indicatore principe:L’unità della pressione

pubblicitaria

GRP’s:Gross Rating Points

GRP’s: Gross Rating Points

I GRP’s sono l’unità di

pressione pubblicitaria

Copertura(x100)xfreq.media = 50x2 = 100Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 61

GRP’s

COPERTURA (NO%) X FREQUENZA MEDIA

Se la FREQUENZA = 1I GRP’s saranno = a?

GRP’s

COPERTURA (NO%) X FREQUENZA MEDIA

Se la FREQUENZA = 1I GRP’s saranno = a?

Alla COPERURA!

Facciamo un esempio

• Ho un target di 100 persone• Pubblico una pubblicità sul Corriere della Sera, che

viene letto da 20 persone in target

Che copertura avrò raggiunto?

Facciamo un esempio

• Ho un target di 100 persone

• Pubblico una pubblicità sul Corriere della Sera, che

E quanti GRP’s?

Facciamo un esempio

• Ho un target di 100 persone

• Pubblico una pubblicità sul Corriere della Sera, che

E quanti GRP’s? 20

GRP’s: un altro modo per calcolarli

• CONTATTI LORDI x 100 / TARGET =• (Contatti netti x frequenza media x 100) / target =• (Contatti netti x 100 / target) x frequenza media =• COPERTURA (x100) X FREQUENZA MEDIA

• 6 x 100 / 6 = 100• 50% x 100 x 2 = 100

Questo è il modo più comodo per calcolarli (perché di solito non si conosce la frequenza media…)

La copertura o penetrazione di 1 uscita media = GRP’s

GRP’s: un altro modo ancora…

• Sommiamo le singole coperture (senza percentuale) di ogni “uscita” (quindi i GRP’s di ogni uscita!)

• 1� spot = 50 (coperura = GRP’s)• 2� spot = 33 (coperura = GRP’s)• 3� spot = 17 (coperura = GRP’s)• Totale = 100 GRP’s

E adesso facciamo qualche esercizio

• Target 200 persone• 1 uscita su Repubblica raggiunge 20 persone

Che copertura% avrò raggiunto?Quanti GRP’s?

E adesso facciamo qualche esercizio

• Target 200 persone• 1 uscita su Repubblica raggiunge 20 persone

Che copertura% avrò raggiunto?10%

Quanti GRP’s?10

Un piano più complesso

• Target 100 persone• 1 uscita sulla Stampa raggiunge 10 persone in target• 1 uscita sul Corriere della sera raggiunge 20 persone in

target

Che copertura avrò raggiunto?Quanti GRP’s?

Un piano più complesso

• Target 100 persone• 1 uscita sulla Stampa raggiunge 10 persone in target• 1 uscita sul Corriere della sera raggiunge 20 persone in

target

Che copertura avrò raggiunto?NON la posso conoscere senza il

software del centro media!Quanti GRP’s?

30Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 73

Cosa fa il software del Centro Media?

• Il Centro Media è l’agenzia specializzata nella

pianificazione e acquisto dei media (ne parleremo più

avanti)

• Le indagini sulle audience dei media vengono raccolte in

un database che viene gestito da un software che

consente di “probabilizzare” i dati, es. stimare la

duplicazione di lettura• Se non si conosce la duplicazione delle audience

non si possono sapere i dati di copertura• Possiamo solo calcolare i dati LORDI: la somma dei

contatti (lordi) e i GRP’s

Come funziona il software di pianificazione

Si seleziona il target

Con le variabili socio-demografiche

Graduatoria ascolti in target

Sulla base del target si estrae una graduatoria di audience (es. stampa)

GRP’s = copertura

Audience = contatti

Quando pianifichiamo diverse uscite

Si inseriscono i dati nel software

E si ottengono anche i dati di copertura

Copertura = contatti netti

Contatti = contatti lordi

I GRP’s sono l’unità della pressione pubblicitaria e, insieme al budget, sono

l’indicatore più importante del pianificatore

Tutta la pubblicità televisiva si misura a GRP’s

Gruppo Telecom Italia

La pressione esercitata sul mezzo TV per gestoreI dati relativi alla pressione pubblicitaria esercitata attraverso la televisione sono quantificati in GRP’s (GROSS RATING POINT o CONTATTI LORDI). I GRP’s equivalgono al prodotto della percentuale di copertura del target, ovvero i contatti netti (REACH), per la frequenza media di esposizione (FREQUENCY).

GRP’s

TargetAdulti

09/11 16/11 23/11 30/11 07/12 14/12 21/12 28/12 04/01 11/01 18/01 25/01 01/02 08/02 15/02

TIM 4 9 705 729 784 713 602 257 55 754 640Vodafone 413 296 3 899 971 956 948 612 751 683 678 296

di cui TLCWind 96 817 715 849 713 753 652 322 670 660 705 694 5893 760 754 685 753

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Es. report concorrenza

I parametri legati all’efficienza(di spesa)

Media buying: netto e net net

Listino:• 150.000 €

sconto:50.000 €

Prezzo netto:100.000 €

Commissione d’agenzia 15%

Prezzo net net:85.000 €

Parametri economici

• Costo nettoE’ il prezzo del media al netto degli sconti da trattativa

• Costo net netE’ il prezzo in fattura del media, scontato del 15% di commissione d’agenzia (sul prezzo netto)

• C/GRP’sIl rapporto tra il costo del media e i GRP’s generati. Si può calcolare sia per l’intero piano che per una singola uscita

Ma facciamo qualche esercizio…

Esercizio 1

• Preparo un piano stampa. La Repubblica ha una copertura in target del 10% e il Corriere della sera del 5%.

• Se pianifico 2 uscite su Repubblica e 3 sul Corriere, quanti GRP's otterrò?

Esercizio 2

• Il mio piano ha raggiunto 300 contatti lordi e 50 contatti netti su un target di 100 persone

1. che copertura avrò ottenuto 2. che frequenza media 3. Quanti GRP's

Esercizio 3

• Ho un target di 100 persone. Il mio piano mezzi ottiene una copertura del 30%.

• Quanti contatti netti avrò raggiunto?

Esercizio 4

• Il mio piano mezzi costa 100.000€• Se ho raggiunto 100 GRP’s, quale sarà il C/GRP’s?

GOOD WORK!

Grazie per l’attenzionewww.romagnolicomunicazione.it

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