Post on 25-Mar-2016
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ESPERIENZA DI MARCA
LA MARCA CREA VALORE PER IL CONSUMATORE E PER L’IMPRESA.
La marca crea valore per il consumatore e valore economico per l’impresa.in un mercato dove le qualità funzionali tendono a omologarsi, è l’immagine di marca a creare valore.
LA MARCA È UNA PERCEZIONE
Il più delle volte il cliente non ha conoscenze dettagliate delle caratteristiche tecniche e funzionali del prodotto perciò compra in base ad un’impressione.Da questo punto di vista la percezione di marca è il primo prodotto dell’azienda
LA PERCEZIONE DI MARCA NASCE DALLA COERENZA DI TUTTE LE SUE ESPRESSIONI
Essa si sviluppa attorno alla somma delle esperienze che il consumatore ha avuto attorno alla marca. Di conseguenza la forza di una percezione dipende dalla coerenza con cui tutte le sue espressioni contribuiscono a restituire un certo tipo di percezione
LA MARCA NELL’ECONOMIA DELLE ESPERIENZE.
Ragioniamo sui nuovi bisogni del consumatore di ordine psicologico e che riguardano l’autoespressione, il consumo di esperienze e la soddisfazione estetica.
LA MARCA È PERCEZIONE
Per il consumatore la marca è una percezione. Prima ancora di pensare al prodotto, l’impresa deve chiedersi quale tipo di idea - di percezione - potrebbe far breccia sul mercato e poi progettare il prodotto e la comunicazione di conseguenza.
Il processo di individuazione della brand perception si chiama POSIZIONAMENTO
PERCEPTION VS POSITIONING
* la brand perception è una percezione nella mente del consumatore
* il brand positioning è la collocazione di quella percezione rispetto alle percezioni della concorrenza
POSITIONINGI 3 FONDAMENTI
LA MENTE
Il problema del posizionamento riguarda il modo in cui l’offertaviene percepita dal consumatore.Questo avviene attraverso lasomma delle sensazioni suscitatedagli ingredienti “tangibili” dellamarca.
attributi funzionali
design
immagine
prezzo
servizi
percezione ·di marca
brand impressionbrand expression
L’IDEA
Se tutti gli aspetti o “espressioni” della marca devono contribuire a ricostruire una coerente percezione nella mente del consumatore, ne consegue che l’impresa deve avere un’idea chiara della percezione che intende trasmettere.
ANALISI
Per poter posizionare una marca nella mentedi un consumatore oltre a conoscerei suoi gustibisogna sposarli con lo stile della marca, l’unicomodo e legando assieme i tre aspetti tangibilidi questa esperienza di marca.
elemento 1
TRATTO 1
RELAZIONE
...
AMBIENTAZIONE
...
TRATTO 2
TRATTO 3
TRATTO 4
TRATTO 5
TRATTO 6
elemento 2
elemento 3
brand perception
LIVELLO DEL BRAND PERCEPTION LIVELLO DELLA PERSONALITÁ LIVELLO DELLO STILE
elementi base della brand perception tratti della personalità relazione e ambientazione tono contenuti
{{{{{{ ATMOSFERA
TRATTAMENTO IMMAGINI
LETTERINGCOLORI
FONDI
GABBIE
MATERIALI
immagine tipica
immagine benefit
benefit 1
benefit 2
benefit 3
benefit 4
BMW
tedesca
di lusso
sportiva
tedesca
di lusso
trandy
tedesca
di lusso
solidità borghese
AUDI MERCEDES
PERCORSO A RITROSO 01
PERCORSO A RITROSO 02
PERCORSO A RITROSO 03