Post on 22-Apr-2015
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Materiali punto vendita
Grafica
Grafica
Digital Marketing
Eventi
Il mio obiettivo di oggi è quello di fornirvi un
metodo a prescindere dal contesto
Chopin Miles Davis Madonna
Il “Come” è universale
Come nella musica il “do” è sempre “do”
e può essere utilizzato per eseguire…
Chopin Miles Davis Madonna
Il “Come” è universale
Nel marketing il metodo è universale e può essere
utilizzato per far crescere…
Il vostro successo passa attraverso 2 fasi
1.La giusta applicazione di un metodo
2.La scelta e la gestione di una buona agenzia
Impariamo il metodo
Facciamo un esempio pratico
Sono il junior Product Manager dell’azienda
Pinco Pallo
e sono stato incaricato di realizzare un
progetto per il mio brand.IL CONSUMATORE
E’ la vostra occasione!IL CONSUMATORE
Da dove inizio
Come elaborare un piano di comunicazione
integrata?
Partendo da un Brief ben fatto
L’utilità del brief
• Il brief è il documento che deve racchiudere tutte le informazioni
necessarie per realizzare una proposta
• E’ l’unico strumento con il quale si può valutare la proposta
dell’agenzia
Realizzare un brief è un lavoro complicato
“Sono poche le persone capaci di dare un briefing
corretto e completo.
Spesso il brief si limita a fornire un esame del
mercato e della marca e qualche indicazione sugli
obiettivi di comunicazione”.
Dite ciò che serve…
Non tutto ciò che sapete!
Un buon brief contiene solo informazioni che
possono essere utili ad un’agenzia creativa
I contenuti di un buon brief
1. Il mercato e la concorrenza
2. Il prodotto e la sua storia
3. Il target
4. La marca e il suo posizionamento
5. Obiettivi e strategie di marketing
6. Cosa volete ottenere dall’agenzia
7. Come valuteremo l’operato
8. Il timing (ragionevole) a disposizione
9. Il budget a disposizione
Qual è il mercato di riferimento? (evitate acronimi)
Chi è il leader di mercato… perché non siete voi il leader
Qual è il trend?
C’è una stagionalità di prodotto?
Il consumatore compra per il prezzo o per il brand?
Cosa ha funzionato e cosa no negli anni precedenti?
Ci sono dei trend di consumo rilevanti?
Il mercato e la concorrenza
Niente grafici e quote di mercato alla virgola
ATTENZIONE !!!
Definire il proprio mercato è meno banale di quanto si pensi
Quanto ampia è la vostra visione?
Molte aziende hanno creato opportunità definendo diversamente il loro mercato, ma altre hanno fallito per aver pensato in modo troppo
ristretto.
L’identificazione dei concorrenti dell’impresa
• E’ abbastanza frequente ritenere che l’identificazione dei
competitor non presenti particolari difficoltà.
• Tutti sanno che Coca Cola si confronta con Pepsi Cola e la
General Motors con la Ford.
NON BASTA.
Ci sono concorrenti
effettivi, potenziali e nascosti !
L’identificazione dei concorrenti dell’impresa
Tra i concorrenti si devono includere anche quelle aziende che,
pur non costituendo una minaccia competitiva in un dato
momento, possono divenire rivali nel futuro.
potenziali!
Il Caso
Kodak era da tempo preoccupata dalla crescente competizione esercitata dalla
Fuji sulle pellicole fotografiche, ma la minaccia maggiore veniva da Sony e Canon
che stavano introducendo la fotografia digitale
L’identificazione dei concorrenti dell’impresa
I concorrenti non sono solo quelli che vi presentano gli istituti di
ricerca Nielsen, IRI, etc…
Nascosti!
3 canali di distribuzione che vendono la
stessa cosa e si ignorano
Nascosti!
I contenuti di un buon brief
1. Il mercato e la concorrenza
2. Il prodotto e la sua storia
3. Il target
4. La marca e il suo posizionamento
5. Obiettivi e strategie di marketing
6. Cosa volete ottenere dall’agenzia
7. Come valuteremo l’operato
8. Il timing (ragionevole) a disposizione
9. Il budget a disposizione
La storia del mio Prodotto (un esempio)
Azienda: Procter & Gamble
Brand: Pringles
Pringles è stato introdotto negli anni 60 sotto il
nome "Pringle's Newfangled Potato Chips", che è
cambiato al nome attuale l'anno dopo.
Secondo il brevetto è stato inventato da Alexander
Liepa di Montgomery per l'esercito USA.
Pringles è presente in più di 100 paesi del mondo. Brad Pitt è stato il testimonial della pubblicità Pringles del
1982. Gli snack Pringles sono disponibili in tutto il mondo in 45 gusti.
1956 La ricetta di Pringles è nata insieme con l’icona di Mr Pringles
1964 Pringles entra in produzione
1968 Primo test di mercato per Pringles
1970 Viene introdotta la caratteristica confezione Pringles
1972 Pringles conquista gli Stati Uniti
1976 Pringles conquista gli Stati Uniti
1985 Viene fondato il primo fanclub negli Stati Uniti
1990-Pringles diventa globale, con un lancio nel Regno Unito, in Australia, Sud Africa e
Germania.
1995 Nasce il sito internet Pringles.com
1998 Pringles è disponibile in almeno 40 paesi nel mondo
La storia del mio Prodotto (un esempio)
La storia
Materiali
Come appare
Dov’è realizzatoCome si usa
Come si chiama
Quanto costa
Come è la prestazione
Come è confezionato
Quanto dura
Gli attributi del prodotto
Prodotto
I contenuti di un buon brief
1. Il mercato e la concorrenza
2. Il prodotto e la sua storia
3. Il target
4. La marca e il suo posizionamento
5. Obiettivi e strategie di marketing
6. Cosa volete ottenere dall’agenzia
7. Come valuteremo l’operato
8. Il timing (ragionevole) a disposizione
9. Il budget a disposizione
A chi ci rivolgiamo?
• A chi va a comprare il prodotto? (responsabile d’acquisto)
• A chi usa il prodotto? (Utilizzatore finale)
• Ai Key opinion leader? (Chi influenza l’acquisto)
Queste categorie possono anche essere sovrapposte, pensate a chi
sceglie come target le mamme.
Il mondo del marketing è un
Universo, al cui centro c’è…
IL CONSUMATORE
CONSUMATORE
Tutto il nostro lavoro ruota intorno al
Identificare il consumatore sotto l’aspetto…
Demografico Psicologico
LifestyleEconomico
Esempio
Età: dai 20 ai 50 anni
Residente: Aree urbane
Occupazione: Impiegata, quadro o manager, libera
professionista.
Istruzione: Medio-alta
Macchina: SUV, cross-over, station-wagon o city-car
Tempo libero: Shopping, cura della persona, circolo
Programmi TV preferiti: Informazione, Serials, Films
Riviste: Vanity Fair, Anna, Flair, Cosmopolitan
Shopping: Indipendente, informato, segue la moda, i
consigli delle riviste e delle amiche
I contenuti di un buon brief
1. Il mercato e la concorrenza
2. Il prodotto e la sua storia
3. Il target
4. La marca e il suo posizionamento
5. Obiettivi e strategie di marketing
6. Cosa volete ottenere dall’agenzia
7. Come valuteremo l’operato
8. Il timing (ragionevole) a disposizione
9. Il budget a disposizione
L’85% del ghiaccio
di un Iceberg è
nascosto sotto il
mare
Non è visibile all’occhio
umano, ma è ciò che
rende un Iceberg reale
Il Brand Positioning è per il
brand, ciò che la sua base è
per l’iceberg Brand
Positioning
La Marca
Dove si colloca il prodotto nella mente del consumatore?
Quale è il processo d’acquisto del consumatore?
Dove si colloca la nostra marca nel mercato?
Quali sono i nostri punti di forza e di debolezza?
Quali fattori hanno contribuito a creare i punti di forza e di
debolezza della nostra marca?
I contenuti di un buon brief
1. Il mercato e la concorrenza
2. Il prodotto e la sua storia
3. Il target
4. La marca e il suo posizionamento
5. Obiettivi e strategie di marketing
6. Cosa volete ottenere dall’agenzia
7. Come valuteremo l’operato
8. Il timing (ragionevole) a disposizione
9. Il budget a disposizione
Definire gli obiettivi
Rafforzare il prestigio d’una marca
Lanciare un nuovo prodotto
Mantenimento di un prodotto esistente
Modernizzare il prodotto
Rafforzarne determinate caratteristiche
Influire sulle abitudini del consumatore
Rilanciare e rivitalizzare l’offerta in particolari periodi
Influire sulle decisioni d’acquisto del trade e dei consumatori
I contenuti di un buon brief
1. Il mercato e la concorrenza
2. Il prodotto e la sua storia
3. Il target
4. La marca e il suo posizionamento
5. Obiettivi e strategie di marketing
6. Cosa volete ottenere dall’agenzia
7. Come valuteremo l’operato
8. Il timing (ragionevole) a disposizione
9. Il budget a disposizione
Da voi ci aspettiamo
1. Proposta di almeno 2 concept sul tema…
2. Realizzazione del visual…
3. Illustrazione della meccanica promozionale…
4. Ricerca di aziende partner per co-marketing…
5. Etc. etc.
Visibilità del logo
Presenza del Prodotto
Utilizzo del colore verde pantone 283
Utilizzo del visual…
Esempi di elementi mandatory
I contenuti di un buon brief
1. Il mercato e la concorrenza
2. Il prodotto e la sua storia
3. Il target
4. La marca e il suo posizionamento
5. Obiettivi e strategie di marketing
6. Cosa volete ottenere dall’agenzia
7. Come valuteremo l’operato
8. Il timing (ragionevole) a disposizione
9. Il budget a disposizione
Come valuteremo l’operato
1. Proposta di almeno 2 concept sul tema… 30%
2. Realizzazione del visual… 20%
3. Illustrazione della meccanica promozionale… 10%
4. Ricerca di aziende partner per co-marketing… 10%
5. Etc. etc. 30%
In funzione della rispondenza al brief dei seguenti elementi
L’operato dell’agenzia si può valutare
unicamente sulla rispondenza al brief…
Il resto sono giudizi personali di nessun conto
rilevante per il consumatore e per il business!
I contenuti di un buon brief
1. Il mercato e la concorrenza
2. Il prodotto e la sua storia
3. Il target
4. La marca e il suo posizionamento
5. Obiettivi e strategie di marketing
6. Cosa volete ottenere dall’agenzia
7. Come valuteremo l’operato
8. Il timing (ragionevole) a disposizione
9. Il budget a disposizione
5 minuti di pausa
Il vostro successo passa attraverso 2 fasi
1.La giusta applicazione di un metodo
2.La scelta e la gestione di una buona agenzia
Impariamo la scelta e la
gestione di una buona agenzia
Abbiamo preparato il
brief…
Una o più agenzie?
• Avere un’agenzia della quale ti fidi significa
aver fatto il 50% della propria strada verso
la carriera.
• Fare un alto volume di affari con un’unica
agenzia, vuol dire avere un team di lavoro
sempre disposto a farsi in 4 per voi.
• Ad un’agenzia con la quale hai un rapporto
confidenziale consolidato puoi chiedere
qualsiasi cosa
• Un’agenzia che lavora continuativamente
con un cliente, non cercherà mai di
fregarlo
• Usare una sola agenzia non vuol dire
sposarla per sempre, chi tradisce la fiducia
deve essere rimpiazzato
• Chiedere a più agenzie, vuol dire avere
sempre più proposte sul tavolo
• All’inizio vi aiuterà a selezionare la migliore
• Se per un progetto da 1.000 euro chiamate 3
agenzie in gara, presto rimarrete soli
• Un’agenzia che vince una gara su 3, in quella
vinta cercherà di riprendersi i soldi persi
nelle altre due
• Il giorno che vi occorrerà qualcosa di corsa e
non potrete fare una gara… la pagherete
cara
• Siete sicuri che un team creativo in gara
generi idee migliori di uno tranquillo?
Una Tante
Una o più agenzie?
• Avere un’agenzia della quale ti fidi significa
aver fatto il 50% della propria strada verso
la carriera.
• Fare un alto volume di affari con un’unica
agenzia, vuol dire avere un team di lavoro
sempre disposto a farsi in 4 per voi.
• Ad un’agenzia con la quale hai un rapporto
confidenziale consolidato puoi chiedere
qualsiasi cosa
• Un’agenzia che lavora continuativamente
con un cliente, non cercherà mai di
fregarlo
• Usare una sola agenzia non vuol dire
sposarla per sempre, chi tradisce la fiducia
deve essere rimpiazzato
• Chiedere a più agenzie, vuol dire avere
sempre più proposte sul tavolo
• All’inizio vi aiuterà a selezionare la migliore
• Se per un progetto da 1.000 euro chiamate 3
agenzie in gara, presto rimarrete soli
• Un’agenzia che vince una gara su 3, in quella
vinta cercherà di riprendersi i soldi persi
nelle altre due
• Il giorno che vi occorrerà qualcosa di corsa e
non potrete fare una gara… la pagherete
cara
• Siete sicuri che un team creativo in gara
generi idee migliori di uno tranquillo?
Una Tante
Incontro l’agenzia per il briefing
• Se l’agenzia è nuova:
– Fate un giro di tavolo per capire chi c’è seduto
– Presentate l’azienda ed il vostro brand
– Chiedetele di fare una breve presentazione dell’agenzia
– Cercate di mettere le persone a proprio agio… sono vostri ospiti!
• Se è la mia agenzia di fiducia:
– Approfittate per scambiare due chiacchiere sull’andamento del business
– Cercate di avere aggiornamenti sull’evoluzione del team interno (nuovi
creativi? Nuovi grafici?... etc)
– Novità? News dal mercato?
Arriva il giorno delle proposte
Verificate di quali supporti tecnici ha bisogno l’agenzia per
presentare… audio … video…
L’agenzia fa la sua presentazione
1. Chiedete se potete fare domande durante la presentazione o se l’oratore preferisce
averle tutte alla fine… Un’agenzia smart non ha difficoltà a rispondere durante la
presentazione.
2. Chi vi fa la presentazione? È un senior o un junior? Questo vi darà l’idea di come
l’agenzia ha considerato il vostro progetto.
3. Non ha senso dare commenti e feedback subito dopo aver visto la presentazione
per vari motivi:
– State dando una risposta di stomaco non maturata
– 9 volte su 10 la scelta non dipende solo da voi
– Altri colleghi presenti in presentazione potrebbero pensarla all’opposto
– Dare feedback ad un’agenzia vuol dire metterla subito al lavoro, è ciò che
intendevate fare?
Mettete il vostro brief stampato bene in vista davanti a voi!
La presentazione è finita
• Le persone dell’agenzia vi guarderanno intensamente… cercando di
carpire un segno.
• Cosa pensano i bambocci si vede dopo un secondo
• I grandi manager sono impassibili sia quando sono entusiasti, sia quando
sono delusi
• A chi volete somigliare?
Anche se avete visto tutte le agenzie, probabilmente non avete avuto il
tempo di “digerire” tutte le proposte… non esprimetevi!
Il processo decisionale di una multinazionale è
spesso un manicomio
Chi deve gestirlo siete voi!!!
Il giusto percorso di una proposta
JPMDovreste limitarvi a dare commenti
irrinunciabili
PMDovrebbe solo limitarsi a vedere che
risponda a quanto richiesto e portarlo con le proprie raccomandazioni al MKTG Manager
MKTG manager
Dovrebbe limitarsi a verificare che risponda alle attese e portarlo con le proprie recco al
direttore MKTG
Direttore MKTG
Giudica il lavoro e dà i propri commenti possibilmente di MKTG…
Regulatory
Regulatory
Il regulatory verifica che ciò che c’è scritto nella creatività si possa scrivere
Il percorso reale di una proposta
JPMLo cambio fino a che non mi piace!
Devo fare bella figura
PMSe non lo cambio almeno un po’, sembra che
non ci ho lavorato. Sposta questo, cambia quest’altro, questo non si capisce…
MKTG manager
Devo giustificare il mio ruolo!
Cambia questo, sposta quest’altro…
Direttore MKTG
Questi bambocci non sanno quello che fanno, il marketing sono io. Cambia il visual, ripensa il
claim…
Regulatory
I soliti del marketing. Questo non si può proprio fare e nemmeno dire.
Torna al Via!
Cosa cercare in un’agenzia
• Avere sempre una proposta veramente creativa studiata sul mio consumatore
• Avere i giusti strumenti per raggiungere l’obiettivo… realizzabili.
• Rispettare il time to market
• Pagare il giusto prezzo
• Avere un’agenzia motivata a lavorare per me
• Lavorare con meno stress possibile delegando il più possibile
• Ottenere i risultati lavorando con personale soddisfazione
Avere sempre una proposta veramente creativa studiata
sul mio consumatore
• Se cambi continuamente agenzia, sarà difficile che qualcuno riesca a
centrare l’obiettivo al primo step
• Se la tua agenzia non ti sta fornendo soluzioni creative, rileggi il tuo brief
e fatti delle domande:
– Sei stato chiaro nelle richieste?
– Hai chiesto cose fattibili?
– Hai dato i giusti tempi per pensare?
• Se l’agenzia ti ha fornito la giusta soluzione: DIGLIELO e complimentati!!!
Avere i giusti strumenti per raggiungere l’obiettivo… realizzabili.
• Attenti ai “laboratori creativi” che parlano con parole di tendenza e vi
forniscono la panacea di ogni male
• Un’idea che non si può fare è come una Ferrari senza benzina… non serve a
niente.
• Avere un’idea è il 20% del percorso. L’80% è realizzarla. P. Kotler
• Un’agenzia che fornisce idee irrealizzabili è da mandare via subito. F. Lupi
Rispettare il time to market
• Il project management è una componente essenziale di un’agenzia
• Realizzare un progetto perfetto, ma due mesi dopo il vostro concorrente…
vi renderà dei perdenti
• Chi dice che ci mette una settimana e poi ne impiega due senza alcun
motivo valido… o non sa che tempi occorrono o vi prende in giro.
• Tra due agenzie ugualmente valide, scegliete quella che ha il miglior
project manager
Pagare il giusto prezzo
• I prezzi si concordano prima, se ci sono variazioni in corso da parte dell’agenzia
devono essere comunicate per tempo.
• Un’agenzia che cambia i costi o ha un valido motivo o è inaffidabile
• Se cercate sempre il risparmio ad ogni costo, che risultato pensate di ottenere?
– ogni piccola variazione al progetto sarà un costo!
– Scarsa priorità in agenzia e tempi più lunghi
– Minor disponibilità del project manager
– Nessun timore di lasciarvi per un concorrente più disponibile
Sapete cosa vogliono le persone che lavorano
per voi?
Avere un’agenzia motivata a lavorare per me
I complimenti!
Avere un’agenzia motivata a lavorare per me
• L’agenzia è fatta di persone ed il ruolo di un manager è quello di motivare
le persone che lavorano per lui
• Quasi tutti chiamano solo quando ci sono problemi o qualcosa che non li
soddisfa… catalogati come rompipalle!
• In un mondo popolato da gente stressata e maleducata, chiamare per
ringraziare e complimentarsi vi farà conquistare un esercito.
• Spesso basta poco!
Lavorare con meno stress possibile delegando il
più possibile
Potete farlo solo se avete un’agenzia brava e felice di lavorare per
voi, con la quale collaborate da molto tempo
Per ottenere i risultati lavorando con personale
soddisfazione…
…seguite i consigli di questa presentazione.