Post on 02-May-2015
Alce Nero & Mielizia
“La categoria del biologico alimentare:
verifica brand stretching Alce Nero nel comparto ortofrutta”
“La campagna di Comunicazione Alce Nero”
Cesena, 27 settembre 2012
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Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
• Alce Nero & Mielizia (società di agricoltori biologici, apicoltori e produttori equosolidali), da oltre
trent’anni commercializza prodotti biologici italiani confezionati.
• Il Management aziendale nel 2010 ha valutato la possibilità di un brand stretching di Alce Nero
nel mondo del fresco, attraverso l’offerta di frutta e verdura.
• A tal proposito ha chiesto a Nielsen Consumer Research di realizzare un’indagine per verificare
presso i consumatori di prodotti biologici il livello di gradimento verso il concept e la
propensione all’acquisto di prodotti di ortofrutta biologica a marchio Alce Nero.
• Per Alce Nero si sono inoltre voluti studiare l’immagine ed il vissuto di marca, sia antecedenti
che conseguenti alla campagna di comunicazione multimedia effettuata nel 2012.
Nelle pagine seguenti si illustrano i principali risultati emersi dai moduli di ricerca quantitativi.
Premessa
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88 8992
8891
80
7673
70
77 78 79
75
71
64
71
5755
5249
45
41
2005Q1
2005Q3
2006Q1
2006Q3
2007Q1
2007Q3
2008Q1
2008Q3
2009Q1
2009Q2
2009Q3
2009Q4
2010Q1
2010Q2
2010Q3
2010Q4
2011Q1
2011Q2
2011Q3
2011Q4
2012Q1
2012Q2
Consumer Confidence Index – ItalyNel I e II trimestre 2012 ulteriore calo della fiduciaConsumer Confidence Index – ItalyNel I e II trimestre 2012 ulteriore calo della fiducia
Il 92% non ritiene il momento adatto per gli acquisti (+7 vs
2011), il 40% che tra un anno l’Italia sarà ancora in recessione
Il 92% non ritiene il momento adatto per gli acquisti (+7 vs
2011), il 40% che tra un anno l’Italia sarà ancora in recessione
500 Mln € risparmio sul Lcc•Oltre 2/3 con rinunce•80 Mln € al discount
57% acquista marche più economiche
500 Mln € risparmio sul Lcc•Oltre 2/3 con rinunce•80 Mln € al discount
57% acquista marche più economiche
Inflazione Lcc +4,4%Downgrading -1,8% Inflazione Lcc +4,4%Downgrading -1,8%
Fonte Nielsen Consumer Confidence Survey 2012Fonte Nielsen Consumer Confidence Survey 2012
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Il mondo del benessere
In crescita il Comparto
Salutistico grazie al contributo
positivo sia del Comparto
Funzionale, sia del Comparto
Biologico, sia degli Integratori
Alimentari
Altri mondi benessereIntegratori, infusi,
Cibi e bevande a base riso e soia, Gallette di riso, Crusche, Probiotici,
Sale dietetico, legumi e zuppe, dolcificanti, marmellate senza
zucchero
Allergie /Intolleranze/Problemi di Digestione
4,2 mio
Dieta e Forma
1 mio
+ 9,4% a Valore2011
Disturbo
Alimentare
8,2 mio+ 12,7% a Valore2011 + 7,5% a Valore
2011
+ 3,9% a Valore2011
Fonte Nielsen Retail & Consumer Panel 2011Fonte Nielsen Retail & Consumer Panel 2011
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[
Predisposizione allo sperimentalismo
Gli Stili AlimentariConsapevolezza che l’italiano affine al Bio è fortemente portato ad un’alimentazione varia, sana e consapevole
Gli Stili AlimentariConsapevolezza che l’italiano affine al Bio è fortemente portato ad un’alimentazione varia, sana e consapevole Stile alimentare
rigoroso e salutare
Forte attenzione ai prodotti che si
consumano
Battage Comunicazionale
Fonte Nielsen CR Indagine Quantitativa Ad Hoc Dic 2010Fonte Nielsen CR Indagine Quantitativa Ad Hoc Dic 2010
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Sano
Genuinità
Salutare
NaturaBenessere
No Ogm
Naturale
Qualità
Italiano
Costoso
Sostenibile
Equo-solidale
Garantito
Rispetto
Controllo
Equilibrio
Gustoso/ buono
Attenzione
Ritorno al passato
Agriturismo
Campagna/terreni NaturaSì
Coop
Cultura
Biodinamico
Consigliato
Varietà
Esselunga
Ricerca
Passione
Vario
Norma
Moda
Bollino
Negozio Monomarca
Analisi testuale delle associazioni multiple
Il mondo del biologico alimentareIl concetto di prodotto sano genuino e salutare torna anche nella definizione
di prodotto Biologico, ed è affine al concetto di naturale ……
Il mondo del biologico alimentareIl concetto di prodotto sano genuino e salutare torna anche nella definizione
di prodotto Biologico, ed è affine al concetto di naturale ……
Oggi il Biologico è vissuto e definibile come
quello che rientra nei due primi cerchi
Fonte Nielsen CR Indagine Quantitativa Ad Hoc Dic 2010Fonte Nielsen CR Indagine Quantitativa Ad Hoc Dic 2010
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Fonte Nielsen CR Indagine Quantitativa Ad Hoc Dic 2010Fonte Nielsen CR Indagine Quantitativa Ad Hoc Dic 2010
Valori %
Il mondo del biologico alimentare… e il concetto di naturale ha costituito anche l’entry point al mondo Bio in
piu della metà dei casi
Il mondo del biologico alimentare… e il concetto di naturale ha costituito anche l’entry point al mondo Bio in
piu della metà dei casi
Alto acquirenti
NET BENESSERE74%
SANO
‘BIOLOGICO’STILE ALIMENTARE
SANO & NATURALE
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Numero Medio Prodotti
Acquistati: 6.3
Base: 100% Totale campione
OpportunityOpportunity
Il primo approccio al biologicoLe categorie del Fresco non confezionato hanno aperto al Biologico in più
della metà dei casi
Il primo approccio al biologicoLe categorie del Fresco non confezionato hanno aperto al Biologico in più
della metà dei casi
Fonte Nielsen CR Indagine Quantitativa Ad Hoc Dic 2010Fonte Nielsen CR Indagine Quantitativa Ad Hoc Dic 2010
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Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Overall liking Brand StretchingCirca l’85% degli intervistati si dichiara positiva e favorevole all’ipotesi della
gamma fresco-ortofrutta Alce Nero
Overall liking Brand StretchingCirca l’85% degli intervistati si dichiara positiva e favorevole all’ipotesi della
gamma fresco-ortofrutta Alce Nero
Per nulla2%Poco
3%Così così
10%
Molto32%
Abbastanza43%
Moltissimo10%
Valori %
Alce Nero, storico marchio del
biologico, che crede nei valori di
natura e qualità del prodotto, attento
alla terra e alla sostenibilità
ambientale, al rispetto delle buone
pratiche di produzione e dei produttori,
alla riscoperta di prodotti dimenticati
decide di rendere disponibile e
rintracciabile l'intera filiera dei suoi
prodotti offrendo una innovativa
gamma di fresco ortofrutta bio.
42%15%
Il 67% degli intervistati si dichiara intenzionato
ad acquistarli
Fonte Nielsen CR Indagine Quantitativa Ad Hoc Dic 2010Fonte Nielsen CR Indagine Quantitativa Ad Hoc Dic 2010
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Valori %
Bilancio di Immagine Brand StretchingPiù del 70% degli intervistati sostiene che il Brand si arricchirebbe da tanti
punti di vista a seguito del lancio dell’Ortofrutta
Bilancio di Immagine Brand StretchingPiù del 70% degli intervistati sostiene che il Brand si arricchirebbe da tanti
punti di vista a seguito del lancio dell’Ortofrutta
OpportunityOpportunity
Fonte Nielsen CR Indagine Quantitativa Ad Hoc Dic 2010Fonte Nielsen CR Indagine Quantitativa Ad Hoc Dic 2010
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Di qualità
Italiana
Che ispira fiducia
Specializzata nel biologico
Che offre un‘ampia varietà di pdt
Di tradizione
Che ricorda legame con agricoltori
Marca degli intenditori
Conosciuta/nota
Moderna
Per nulla (2+1) Poco (4+3) Così così (5+6) Abbastanza (8+7) Molto (10+9)
Brand Image Posizionamento premiante per Alce Nero soprattutto per la qualità ed il made in Italy.
Contribuiscono a definire il profilo del brand anche tratti che ne denotano il portato simbolico valoriale percepito: un brand di fiducia, competente e che soddisfa i need dei
consumatori in termini di varietà e assortimento
Brand Image Posizionamento premiante per Alce Nero soprattutto per la qualità ed il made in Italy.
Contribuiscono a definire il profilo del brand anche tratti che ne denotano il portato simbolico valoriale percepito: un brand di fiducia, competente e che soddisfa i need dei
consumatori in termini di varietà e assortimento
Fonte Nielsen CR Indagine Quantitativa Ad Hoc Mag 2012Fonte Nielsen CR Indagine Quantitativa Ad Hoc Mag 2012
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Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Di qualità
ItalianaChe ispira fiducia
Specializzata nel biologico
Che offre un‘ampia varietà di pdtDi tradizione
Marca degli intenditoriConosciuta/nota
Moderna Attenta alle esigenze del cliente
Dallo stile ricercato Trendy/di tendenza
Che offre per prima le novitàMitica
Ci sono affezionato/a Con un buon rapporto qualità / prezzo
Facilmente reperibileMeno bio delle altre
Economica/conveniente 20 30 40 50 60 70
Brand Image : pre e post campagna Rispetto al 2010 la brand image di Alce Nero registra incrementi significativi su tutti gli
aspetti con accentuazioni positive sul connotato di brand altamente specializzato, capace di “tenere” il passo coi tempi, attento alle esigenze del cliente.
Brand Image : pre e post campagna Rispetto al 2010 la brand image di Alce Nero registra incrementi significativi su tutti gli
aspetti con accentuazioni positive sul connotato di brand altamente specializzato, capace di “tenere” il passo coi tempi, attento alle esigenze del cliente.
Fonte Nielsen CR Indagine Quantitativa Ad Hoc Mag 2012Fonte Nielsen CR Indagine Quantitativa Ad Hoc Mag 2012
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Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Altri effetti della campagna di Mag 2012 Altri effetti della campagna di Mag 2012 Aumento dell’awareness sia spontanea che sollecitata come “primo segnale” degli effetti positivi della campagna
Migliora la performance di Alce Nero in termini di salienza ; si conferma l’ottimo livello di rilevanza di Alce Nero, nonostante la notorietà minore rispetto ad altri brand
Migliora significativamente la capacità del brand di sostenere la marca negli user attuali (BOND EMOTIVO),
ADV sentiment: la campagna risulta chiara e appealing in termini di stile e contenuto (superiore al benchmark Nielsen) e conferma la “sua capacità di activation”
11117
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Almaverde bio
Fattoria Scaldasole
NaturaSì
Cereal
Coop/vivi verde
Alce nero
Bio Esselunga
Rigoni di Asiago
De Cecco bio
Prima Natura BIO
Conad biologico
Ovito bio
Bjorg
La città del sole
Germinal
Auchan Bio
Naturattiva
Bios line
Probios
Hipp
Terra e cielo
Viversano
BIO Simply
Scelgo Bio
Rapunzel
Mielizia BIO
Isola bio
+ 3 punti+ 3 punti
Fonte Nielsen CR Indagine Quantitativa Ad Hoc Mag 2012Fonte Nielsen CR Indagine Quantitativa Ad Hoc Mag 2012
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Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Altri effetti della campagna di Mag 2012 Altri effetti della campagna di Mag 2012 Aumento dell’awareness sia spontanea che sollecitata come “primo segnale” degli effetti positivi della campagna
Migliora la performance di Alce Nero in termini di salienza ; si conferma l’ottimo livello di rilevanza di Alce Nero, nonostante la notorietà minore rispetto ad altri brand
Migliora significativamente la capacità del brand di sostenere la marca negli user attuali (BOND EMOTIVO),
ADV sentiment: la campagna risulta chiara e appealing in termini di stile e contenuto (superiore al benchmark Nielsen) e conferma la “sua capacità di activation”
11117
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Almaverde bio
Fattoria Scaldasole
NaturaSì
Cereal
Coop/vivi verde
Alce nero
Bio Esselunga
Rigoni di Asiago
De Cecco bio
Prima Natura BIO
Conad biologico
Ovito bio
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La città del sole
Germinal
Auchan Bio
Naturattiva
Bios line
Probios
Hipp
Terra e cielo
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BIO Simply
Scelgo Bio
Rapunzel
Mielizia BIO
Isola bio
+ 3 punti+ 3 punti
• SALIENZA*: capacità della marca di rappresentare la categoria di prodotto.• RILEVANZA*: la capacità della marca di rientrare nel paniere di acquisto del consumatore al momento dell’acquisto.
Fonte Nielsen CR Indagine Quantitativa Ad Hoc Mag 2012Fonte Nielsen CR Indagine Quantitativa Ad Hoc Mag 2012
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Altri effetti della campagna di Mag 2012 Altri effetti della campagna di Mag 2012 Aumento dell’awareness sia spontanea che sollecitata come “primo segnale” degli effetti positivi della campagna
Migliora la performance di Alce Nero in termini di salienza ; si conferma l’ottimo livello di rilevanza di Alce Nero, nonostante la notorietà minore rispetto ad altri brand
Migliora significativamente la capacità del brand di sostenere la marca negli user attuali (BOND EMOTIVO), buona la performance per la campagna stampa in termini di empatia persuasione e attivazione
ADV sentiment: la campagna risulta chiara e appealing in termini di stile e contenuto (superiore al benchmark Nielsen) e conferma la “sua capacità di activation”
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Almaverde bio
Fattoria Scaldasole
NaturaSì
Cereal
Coop/vivi verde
Alce nero
Bio Esselunga
Rigoni di Asiago
De Cecco bio
Prima Natura BIO
Conad biologico
Ovito bio
Bjorg
La città del sole
Germinal
Auchan Bio
Naturattiva
Bios line
Probios
Hipp
Terra e cielo
Viversano
BIO Simply
Scelgo Bio
Rapunzel
Mielizia BIO
Isola bio
+ 3 punti+ 3 punti
• SALIENZA*: capacità della marca di rappresentare la categoria di prodotto.• RILEVANZA*: la capacità della marca di rientrare nel paniere di acquisto del consumatore al momento dell’acquisto.
3,7
2
3,2
3,4 1
2
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5
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Empatia
Persuasione
Impatto
Comunicazione
Fonte Nielsen CR Indagine Quantitativa Ad Hoc Mag 2012Fonte Nielsen CR Indagine Quantitativa Ad Hoc Mag 2012
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Altri effetti della campagna di Mag 2012 Altri effetti della campagna di Mag 2012 Aumento dell’awareness sia spontanea che sollecitata come “primo segnale” degli effetti positivi della campagna
Migliora la performance di Alce Nero in termini di salienza ; si conferma l’ottimo livello di rilevanza di Alce Nero, nonostante la notorietà minore rispetto ad altri brand
Migliora significativamente la capacità del brand di sostenere la marca negli user attuali (BOND EMOTIVO), buona la performance per la campagna stampa in termini di empatia persuasione e attivazione
ADV sentiment: la campagna risulta chiara e appealing in termini di stile e contenuto (superiore al benchmark Nielsen) e conferma la “sua capacità di activation”
11117
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Almaverde bio
Fattoria Scaldasole
NaturaSì
Cereal
Coop/vivi verde
Alce nero
Bio Esselunga
Rigoni di Asiago
De Cecco bio
Prima Natura BIO
Conad biologico
Ovito bio
Bjorg
La città del sole
Germinal
Auchan Bio
Naturattiva
Bios line
Probios
Hipp
Terra e cielo
Viversano
BIO Simply
Scelgo Bio
Rapunzel
Mielizia BIO
Isola bio
+ 3 punti+ 3 punti
• SALIENZA*: capacità della marca di rappresentare la categoria di prodotto.• RILEVANZA*: la capacità della marca di rientrare nel paniere di acquisto del consumatore al momento dell’acquisto.
3,7
2
3,2
3,4 1
2
3
4
5
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Empatia
Persuasione
Impatto
Comunicazione
Fonte Nielsen CR Indagine Quantitativa Ad Hoc Mag 2012Fonte Nielsen CR Indagine Quantitativa Ad Hoc Mag 2012
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To win tomorrow, we must look at
the changing world as an opportunity
today
We have the opportunity to
drive the business forward with insights by being the voice
of the consumer You must be the change you want
to see in the world
-- Mahatma Gandhi
Grazie per l’attenzione
enrica.tiozzo@nielsen.com