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PUBBLICITÀ E STRATEGIE
DI COMUNICAZIONE INTEGRATA
PROF. PAOLA PANARESE – 8 OTTOBRE 2015
PRODUCT
PACKAGING
DISTRIBUTION
CRM
ADVERTISING
CONSUMER
Old marketing
Modern marketing
PRODUCT
PACKAGING
DISTRIBUTION
ADVERTISING
CONSUMER
CRM
«Se fosse un romanzo d’amore, potremmo parlare della storia di due amanti che, dopo anni di passione condivisa, si scoprono – all’improvviso – diversi. Lei, la Marca, abituata ad essere corteggiata e desiderata da lontano, si accorge che il suo Lui, il Consumatore, è diventato improvvisamente meno romantico e più intraprendente. Non più platonico e adorante come un tempo, oggi propone avances e chiede un rapporto più stretto, più coinvolgente dal punto di vista della relazione. L’aplomb di Lei non basta più e per questo le è necessario un abbandono maggiore. Un concedersi più intenso e alla pari per tornare - in veste nuova - ai fasti afrodisiaci di una volta. Ci sarà un lieto fine? Ovviamente si, a patto però di riuscire a modificare le regole del rapporto».
B. Cova, A. Giordano, M. Pallera, “Marketing non convenzionale”, Il sole 24 Ore, Milano,
2007
Il ruolo del consumatore
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L’homo oeconomicus L’homo oeconomicus era un
individuo razionale che basava le sue scelte d’acquisto sulla massimizzazione del proprio benessere.
Aveva preferenze che era in grado di disporre in sequenza.
Era in grado di analizzare la situazione in maniera pienamente logica e razionale.
Era capace di massimizzare la sua soddisfazione.
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Già economisti come Thorstein Veblen, John Maynard Keynes e Herbert Simon contestavano l’idea dell’homo oeconomicus
Per loro:
la conoscenza perfetta non era realizzabile
ogni attività economica implicava una certa quota di rischio e incertezza
l’idea di un individuo in grado di calcolare freddamente l’ottimizzazione della funzione di utilità era poco realistica
L’homo oeconomicus L’homo oeconomicus
Agli occhi degli studiosi sociali il modello classico di consumo appare ancora più lontano dalla realtà.
I sociologi, in particolare, ritengono che le azioni degli individui chiamino in causa spiegazioni complesse e multidimensionali, piuttosto che determinate dalla sola pragmaticità misurata
L’homo oeconomicus
Dell’idea di homo oeconomicus si contestano la rigidità, l’astrattezza e l’incapacità di spiegare comportamenti apparentemente irrazionali.
Si critica il modello di egoismo e individualismo.
Si discute l’assenza della valutazione del conflitto fra scelte a breve e medio termine o tra obiettivi individuali e orientamenti sociali.
L’homo consumens Di qui l’idea del nuovo homo
consumens
Non più volto a massimizzare il profitto
Non guidato da priorità e preferenze.
Orientato dall’istinto, da sentimenti, da desideri.
Non consuma più solo ciò che viene prodotto e alle condizioni imposte dall’ambito della produzione.
L’homo consumens È più esigente,
selettivo, maturo e dotato di una buona cultura merceologica.
Rivolge la sua attenzione verso attributi intangibili, oltre che alle componenti fisiche dei prodotti.
Per lui lo shopping ha una valenza anche ricreativa e ludica
L’homo consumens
Il consumo ha un ruolo più sociale e psicologico che economico
È un modo per costruire e comunicare la propria identità mutevole
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L’homo consumens Il consumo diventa un
«atto comunicativo mediante il quale trasmettere agli altri una determinata immagine di sé. La preferenza accordata a una marca piuttosto che all’altra assume il valore di simbolo, di stemma, con cui il consumatore esprime il suo personale stile di vita, l’adesione a determinati valori, la condivisione di certe tendenze culturali.»
Siri, 2004, p. 137
L’homo consumens Per Bauman, nel costruire sé
stessi, gli individui non sanno quali e quanti pezzi del puzzle hanno a disposizione e neppure cosa ne otterranno. Ciò favorisce la compresenza nel carrello della spesa di un mix estremamente variegato di prodotti, anonimi e di marca, edonisti e salutisti, economici e di lusso, che generano un consumo eclettico, infedele, disincantato e mutevole.
L’homo consumens La logica che guida l’homo
consumens non è univoca.
Non è quella della massimizzazione dell’utilità, né quella puramente edonistica e giocosa.
Da una parte, è impulsivo, emotivo e limitatamente razionale
Dall’altra, sembra sensibile al costo e agli aspetti funzionali e strumentali dei prodotti
Il ConsumAttore
Da una parte, c’è quello che Fabris chiama il ConsumAttore o ConsumatoRe,
protagonista delle decisioni d’acquisto, autore di autonome decisioni di consumo senza timore di essere condizionato, soggetto che pretende la piena soddisfazione dalle proprie scelte
Lo scarafaggio
Dall’altra parte, c’è lo scarafaggio
Per David Lubars:
«i consumatori sono come gli scarafaggi: dopo un po’ il solito insetticida non basta più. Li devi spruzzare con roba più forte».
Il ConsumAttore
È quello che fa pressione sulle imprese per soddisfare le proprie esigenze, come per Crayola o Coca Cola
Interagisce online con le aziende o con gli altri consumatori
Ha a disposizione strumenti nuovi, come il Comparison Shopping Mobile
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Il ConsumAttore
In alcuni casi, boicotta le aziende, “dirotta le marche” partecipa a movimenti.
Critica il consumo e consuma criticamente
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Nata nel 1999
Associazione che promuove la riflessione e la creatività verso una critica della cultura del consumo e in sostegno di possibili alternative. Pubblica una volta all'anno una rivista (Casseurs de Pub), distribuita nelle edicole francesi (25000 copie).
Casseurs de pub
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Antipub
Il Movimento Antipub è divenuto noto in Francia, in seguito ad azioni spettacolari intraprese contro le affissioni pubblicitarie nel metrò di Parigi nell'autunno del 2003.
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Quale consumatore?
I movimenti sono pochi e caratterizzati da luci e ombre
Il consumo critico è poco diffuso
Inoltre, il consumatore medio non esiste
Quale consumatore? Una ricerca Nielsen del 2007
rileva diversi profili di consumatori, che variano da quello definito “prendi e porta via”, un individuo che al momento della decisione d’acquisto inserisce il pilota automatico e si lascia guidare da istinti e impulsi, a quello “sperimentale”, che confronta i prezzi, valuta le promozioni e si lascia incuriosire da offerte e confezioni nuove e attraenti.
Quale consumatore? Occorre precisare
l’ambito di consumo, la categoria merceologica, il contesto sociale e l’individualità.
Sono differenti gli acquisti importanti dai consumi ripetitivi
Ancora diverso è il caso dei consumi involontari
E minimo è il controllo negli acquisti di gruppo
Qui si apre una questione irrisolta:
il consumatore è autonomo, critico, esigente o indifeso e vittima delle suggestioni del produttore o del pubblicitario?
Quale consumatore?
Per Livraghi:
«è sempre stato vero che “il consumatore” non è una specie a parte. È semplicemente una persona come noi nel momento in cui compra qualcosa o vuole informarsi su qualcosa che potrebbe comprare.»
Il consumatore siamo noi
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Per Sala:
«Tutti ricopriamo questa figura. Non c’è un altro, colui che acquista, e un comunicatore. In ogni momento ci vestiamo di un ruolo diverso. A tempo perso o a tempo obbligato o professionale pagato, facciamo anche i pubblicitari, i giornalisti, i professori, ma la nostra professione fondamentalmente è consumare.»
Il consumatore siamo noi Per Zanacchi:
I comportamenti di consumo sono «frazionati in molte aree, in alcune delle quali si può configurare un nuovo modo di consumare, più attento e responsabile. Ma resta l’enorme ventaglio rappresentato dalle situazioni concrete, dalle differenziazioni merceologiche, dall’incidenza dei fattori “interni” ed “esterni” […]. Resta soprattutto la componente emozionale degli atti di consumo.»
Il consumatore non è nuovo
Per Carnevale:
«il consumatore non esiste più. Al suo posto ci sono le persone. Se le valutiamo sotto il punto di vista del rapporto con la pubblicità e il consumo in generale, le persone sono molto meno granitiche del consumatore, anche perché sono vere, mentre i consumatori sono astrazioni statistiche. Il consumatore può essere intelligente, affluente, con grandi aspettative con soglie di gusto elevate, dotato del quattrino per accedere agli acquisti, oppure povero, disperato, depresso, restio alle innovazioni.»
Il consumatore non esiste
«Le persone no, non possono essere catalogate e non si lasciano influenzare facilmente. Per parlare ad esse non bastano gli imbonitori o i finti provocatori, ma serve gente che conosca la vita e che abbia degli strumenti non solo professionali, ma anche extra-professionali, in grado di cogliere i flussi emotivi, sotto-culturali, le fascinazioni bizzarre, difficilmente inquadrabili in una chart, e che concorrono a trasformare la stessa persona in un’altra, a seconda della cosa che gli viene proposta, offerta o della parte di sé che si attiva.»
Esistono le persone
Per Contri:
È «Dottor Jekyll e Mr Hide in quanto in alcuni momenti è attentissimo, mentre in altri, quando ha deciso di gratificarsi con lo shopping, può comprare anche un oggetto caro non badando al prezzo.»
Il consumatore è bipolare Per Livraghi:
«di “consumatore più consapevole” si parla da parecchi anni. La tendenza è reale, ma discontinua e disomogenea.»
Per Zanacchi:
«Le figure dei “prosumer” e dei “consumAttori” restano riferimenti suggestivi, ma marginali.»
Il consumatore è discontinuo
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Per Barbella:
«Ma dove sta questo simpatico “nuovo consumatore”? Le sembra nuovo il consumatore di Berlusconi e della Lega? Il consumatore è più vecchio e più schiavo che mai. L’unica seria rivoluzione di mercato verrà, se verrà, da un progressivo e imponente ricorso alla class action: punire duramente le marche che ti fregano. Il resto è pura retorica.»
Il consumatore è passivo
Per Cremona:
«il potere è totalmente nelle sue mani. Basta un video su Youtube per far perdere milioni di dollari a un’azienda […], basta una recensione severa su un blog influente per creare un caso nazionale. Non ci si può più nascondere e questo è un bene per tutti.»
Il consumatore è attivo
Numeri Per Venturini, il 30% dei consumatori italiani è molto
condizionabile, il 30% abbastanza, il 30% poco e un 10% sia contro la pubblicità.
Contri crede che «siamo forse, ancora, a un 70% di consumatori di stampo tradizionale. Tuttavia, bisogna stare molto attenti, perché proprio nel 70% dei tradizionali si trova una fetta grandissima che sfugge a qualsiasi calcolo e sono i cluster di giovani-adulti tra i 18 e i 44 anni, che stanno sparendo dalla tv, non leggono i giornali e vanno su internet.»
Per Megido: «i primi studi di neuromarketing dimostrano che siamo e restiamo influenzabili dalla marca. Il 70% delle scelte di acquisto sono determinate da spinte emotive e non razionali.»
Per la Innamorati:
«essi ci sfuggono, non sappiamo più come fare a parlare con loro perché a volte sono più avanti, a volte sono laterali, a volte sono invisibili e bisogna andarli a cercare perché “il consumatore” oggi è “tanti consumatori”»
Il consumatore è sfuggente
Né attivi, né passivi Per Barbella, poi, «i consumatori italiani non sono né attivi
né passivi: sono semplicemente soli e abbandonati a se stessi. Non si fidano più delle marche, ma non possono farne a meno; comprano quello che trovano al supermercato di fiducia, compresi i pelati Cirio e il latte della Parmalat. Volano Alitalia nonostante tutto: e comunque se vanno in America potrebbero incorrere nella Delta, che li tratta molto peggio e spero fallisca presto. La pubblicità c’entra e non c’entra. Chiudo gli occhi o faccio zapping se mi tocca un bavosissimo spot della Ferrero: ma i prodotti sono buoni e con dentro un’idea, l’azienda non ha licenziato nessuno, è addirittura risultata vincitrice in una prestigiosa competizione internazionale sulla correttezza: che posso pretendere di più?»
Attivo o passivo?
Entrambe le percezioni orientano le nuove forme di comunicazione di marketing
Quale consumatore?
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«Il consumatore non è uno sciocco. Il consumatore è tua moglie».
David Ogilvy, Confessions of an Advertising Man, 1963.
Quale consumatore?
Così, la pubblicità e la comunicazione integrata realizzano pubblicità sempre più creative e intelligenti che stimolano la sua partecipazione nel processo di decodifica e attivano un dialogo
Quale consumatore?
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IL LINGUAGGIO PUBBLICITARIO
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IL LINGUAGGIO PUBBLICITARIO
Eccesso di enigmaticità
Rischi dell’enigma
Eccesso di richiesta di collaborazione
Rischi dell’enigma
We do work that people like to spend time with
Facciamo del lavoro su cui la gente ama passare del tempo
Ideazione dell’enigma sbagliato
Rischi dell’enigma
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Cruciverba Polo
Orizzontali
2 Tessuto grezzo fatto con lana di cammello o capra, tradizionalmente indossato dagli arabi (3 lettere)
Verticali
1 Ampia cintura legata sul dietro con un fiocco piatto come parte della veste tradizionale giapponese (3 lettere)
Piccola ma tosta
Soluzioni: Aba - Obi
Perché l’enigma funziona?
Gestaltpsicologie = psicologia della forma
1912 in Germania
K. Koffka – W. Köhler – M. Wertheimer
Cerca di comprendere il funzionamento della mente studiando come le parti si unificano nel tutto per formare l’esperienza cosciente
Eredita da Kant il concetto di sintesi a priori (l’atto di conoscere è un’attività unitaria e unificata)
Da Brentano la psicologia dell’atto (vs contenuto)
Perché l’enigma funziona?
L’essere umano non percepisce, né ragiona per unità isolate, ma per insiemi o forme
L’insieme è più della somma delle sue parti
Una stessa parte ha caratteristiche diverse se presa singolarmente o inserita nel tutto e una stessa parte, inserita in due diverse totalità può assumere caratteristiche diverse
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Teoria della Gestalt
Gli insiemi aperti (incompleti) sono inquietanti e sgradevoli
Gli insiemi chiusi (completi) sono “buoni” e rassicuranti
Noi tendiamo a completare le forme non chiuse
Problema/soluzione
Un problema (ad es. il bucato sporco) è come un insieme aperto che il pubblico sente il bisogno di chiudere/risolvere
Collaborazione
Se si spinge il destinatario del messaggio a collaborare alla sua decodifica e alla sua chiusura si otterrà un ricordo maggiore e più persistente
Non è una pratica nuova
L’enigma
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