1. ISBN 978-84-8322-740-4 9 7 8 8 4 8 3 2 2 7 4 0 4 El libro de
marketing para turismo ms utilizado en el mundo en una edicin a
cuatro colores exhaustiva, innovadora, prctica, actualizada y
adaptada al contexto real. Caractersticas destacadas: Experiencia y
reputacin de los autores, que hace de este libro la fuente de
conocimiento denitiva en marketing para turismo. Enfoque
integrador, que explica el cmo y el porqu de cada rol de marketing
y demuestra que todos los miembros del equipo estn involucrados.
Perspectiva internacional, conforme a la naturaleza del sector,
pero prestando especial atencin al contexto espaol e
hispanoamericano. Cobertura de temas clave de actualidad como el
marketing interno, el marketing de destinos y las relaciones
pblicas. Nuevo captulo sobre el marketing online, que abarca
aspectos como las redes sociales o las bases de datos. Casos de
estudio al comienzo de cada captulo. Recuadros sobre claves de
marketing, relacin de palabras clave, ejercicios prcticos, temas
para el debate y resmenes de los captulos. Diseo vivo que incluye
coloridas fotografas, grcos y tablas. Recursos para el estudio en
www. prenhall.com/kotler. 5 ed. Marketingturstico Kotler Bowen
Makens Garca FloresISBN 978-84-8322-740-4 9 7 8 8 4 8 3 2 2 7 4 0 4
Philip Kotler John T. Bowen James C. Makens Jess Garca de Madariaga
Javier Flores Zamorawww.pearsoneducacion.com Marketing turstico 5
edicin Prentice Hall es un sello editorial de
5. Marketing turstico Philip Kotler Jess Garca de Madariaga
Miranda Javier Flores Zamora John T. Bowen James C. Makens 5.a
edicin A01_KOTL7404_05_SE_PORT.indd 3 3/5/11 07:09:47
6. Cualquier forma de reproduccin, distribucin, comunicacin
pblica o transformacin de esta obra solo puede ser realizada con la
autorizacin de sus titulares, salvo excepcin prevista por la ley.
La infraccin de los derechos mencionados puede ser constitutiva de
delito contra la propiedad intelectual (arts. 270 y sgts. Cdigo
penal). Dirjase a CEDRO (Centro Espaol de Derechos Reprogrficos:
www.cedro.org), si necesita fotocopiar o escanear algn fragmento de
esta obra. DERECHOS RESERVADOS 2011, PEARSON EDUCACIN, S.A. Ribera
del Loira, 28 28042 Madrid (Espaa) Authorized translation from the
English language edition, entitled Marketing for Hospitality &
Tourism, 5th Edition by Philip Kotler; John Bowen; James Makens,
published by Pearson Education, Inc, publishing as Prentice Hall,
Copyright 2010. All rights reserved. No part of this book may be
reproduced or transmited in any form or by any means, electronic or
mechanical, including photocopying, recording or by any information
storage retrieval system, without permission from Pearson
Education, Inc. SPANISH language edition published by Pearson
Educacin S.A., Copyright 2011. ISBN: 978-84-8322-740-4 Depsito
Legal: Equipo editorial: Editor: Alberto Caizal Tcnico editorial:
Mara Varela Equipo de produccin: Director: Jos A. Clares Tcnico:
Isabel Muoz Diseo de cubierta: Luis Flores Zamora
([email protected]) Composicin: Copibook, S.L. Impreso por:
Nota sobre enlaces a pginas web ajenas: Este libro puede incluir
enlaces a sitios web gestionados por terceros y ajenos a PEARSON
EDUCACIN, S.A. que se incluyen solo con finalidad informativa.
PEARSON EDUCACIN, S.A. no asume ningn tipo de responsabilidad por
los daos y perjuicios derivados del uso de los datos personales que
pueda hacer un tercero encargado del mantenimiento de las pginas
web ajenas a PEARSON EDUCACIN, S.A. y del funcionamiento,
accesibilidad o mantenimiento de los sitios web no gestionados por
PEARSON EDUCACIN, S.A. Las referencias se proporcionan en el estado
en que se encuentran en el momento de publicacin sin garantas,
expresas o implcitas, sobre la informacin que se proporcione en
ellas. Impreso en Espaa Printed in Spain Este libro ha sido impreso
con papel y tintas ecolgicos Marketing turstico, 5.a ed. Philip
Kotler, et al. PEARSON EDUCACIN, S.A., Madrid, 2011 Materia: 658.8
Formato: 19,5 * 250 mm Pginas: 824 Datos de catalogacin
bibliogrfica A01_KOTL7404_05_SE_PORT.indd 4 3/5/11 07:09:47 ISBN:
978-84-8322-808-1
7. Este libro est dedicado a Nancy, mi esposa y mejor amiga,
con cario. P. K. A mi esposa, Elsa, e hijos, Nicols y Pablo. J. G.
M. A mi familia y amigos. J. F. Z. Con cario para mi esposa, Toni,
e hijos, Casey y Kelly. J. T. B. A mi esposa, Kay. J. C. M.
A01_KOTL7404_05_SE_PORT.indd 5 3/5/11 07:09:47
8. A01_KOTL7404_05_SE_PORT.indd 6 3/5/11 07:09:47
9. Contenido breve PARTE I Comprensin del proceso de marketing
turstico 1 1. Introduccin: marketing turstico 2 2. Caractersticas
de los servicios de marketing tursticos 40 3. El papel del
marketing en la planificacin estratgica 72 PARTE II Identificacin
de oportunidades y diseo de una estrategia de marketing 107 4. El
entorno de marketing 108 5. Sistemas de informacin de marketing e
investigacin de mercado 144 6. Mercados de consumo y anlisis del
comportamiento del consumidor 188 7. Mercados organizacionales y su
comportamiento de compra 220 8. Segmentacin de mercado, seleccin de
mercados objetivo y posicionamiento 248 PARTE III Desarrollo del
mix de marketing para turismo 287 9. Diseo y gestin de productos
para turismo 288 10. Marketing interno 336 11. Fijacin del precio
de los productos: A02_KOTL7404_05_SE_CONT.indd 7 6/5/11
13:19:41
10. VIII Contenido breve consideraciones, enfoques y
estrategias sobre el precio 362 12. Canales de distribucin 412 13.
Estrategia de comunicacin de marketing integral: la publicidad 454
14. Estrategia de comunicacin de marketing integral: relaciones
pblicas y promocin de ventas 506 15. Estrategia de comunicacin de
marketing integral: venta personal 542 16. Estrategia de
comunicacin de marketing integral: marketing directo y online 600
PARTE IV Gestin del marketing turstico 649 17. Marketing de
destinos tursticos 650 18. El plan de marketing 696
A02_KOTL7404_05_SE_CONT.indd 8 6/5/11 13:19:42
11. Contenido Para el lector de este libro XVII Prlogo XXIII
Los autores XXV PARTE I Comprensin del proceso de marketing
turstico 1 1 Introduccin: marketing turstico 3 Su PASAPoRTE AL XITo
5 oRIEnTACIn hACIA EL ConSumIDoR 6 Qu ES EL mARkETInG En EL SECToR
TuRSTICo? 9 mARkETInG En LA InDuSTRIA TuRSTICA 10 Importancia del
marketing 10 Marketing turstico 11 Definicin de marketing 12 CLAVES
DE MARKETING 1.1 13 El proceso de marketing 13 ComPREnSIn DEL
mERCADo y DE LAS nECESIDADES DEL CLIEnTE 14 Necesidades, deseos y
demandas del cliente 14 Ofertas del mercado: productos, servicios y
experiencias 15 Valor para el cliente y satisfaccin 16 Intercambios
y relaciones 17 Mercados 19 DISEo DE unA ESTRATEGIA DE mARkETInG
oRIEnTADA AL CLIEnTE 19 Eleccin de los clientes a los que se va a
atender 19 Orientaciones de la direccin de marketing 20 PREPARACIn
DE un PLAn DE mARkETInG InTEGRADo 25 ConSTRuyEnDo RELACIonES
REnTAbLES Con LoS CLIEnTES 26 Gestin de relaciones con el cliente
28 La naturaleza cambiante de las relaciones con los clientes 29
CAPTAnDo VALoR DEL CLIEnTE 30 Lealtad y retencin de clientes 30
Aumento de la cuota de cliente (share of customer) 31 Construccin
del capital cliente (customer equity) 32 FuTuRo DEL mARkETInG 32
TRmInoS CLAVE 34 REPASo DEL CAPTuLo 35 PREGunTAS PARA EL ESTuDIo 37
EjERCICIoS PRCTICoS 37 EjERCICIoS En InTERnET 37 bIbLIoGRAFA 38 2
Caractersticas de los servicios de marketing tursticos 40 LA
CuLTuRA DE SERVICIo 42 CARACTERSTICAS DEL mARkETInG DE SERVICIoS 42
Intangibilidad 43 Carcter indisociable 44 Variabilidad 45 Carcter
perecedero 48 ESTRATEGIAS DE GESTIn PARA EmPRESAS DE SERVICIoS 49
Gestin de la diferenciacin del servicio 51 Gestin de la calidad en
los servicios 51 CLAVES DE MARKETING 2.1 53 Resolucin de
reclamaciones de clientes 53 Hacer tangible el producto 56 Gestin
de los empleados como parte del servicio 58 Gestin del riesgo
percibido 59 Gestin de la capacidad y la demanda 60 TRmInoS CLAVE
68 REPASo DEL CAPTuLo 68 PREGunTAS PARA EL ESTuDIo 69 EjERCICIoS
PRCTICoS 70 EjERCICIoS En InTERnET 70 bIbLIoGRAFA 70
A02_KOTL7404_05_SE_CONT.indd 9 6/5/11 13:19:44
12. X Contenido 3 El papel del marketing en la planificacin
estratgica 72 LA nATuRALEzA DE LoS nEGoCIoS DE ALTo DESEmPEo 75
Grupos de inters (stakeholders) 75 Procesos 76 Recursos 77
Organizacin 78 PLAnIFICACIn ESTRATGICA En ToDA LA EmPRESA: ELECCIn
DEL PAPEL DEL mARkETInG 78 Definicin de una misin corporativa 79
Definicin de los objetivos y las metas de la empresa 81 Diseo de la
cartera de negocios 82 CLAVES DE MARKETING 3.1 84 LA ESTRATEGIA DE
mARkETInG y EL mIX DE mARkETInG 87 Estrategia de marketing
orientada al cliente 88 Desarrollo de un mix de marketing integrado
90 GESTIn DEL ESFuERzo DE mARkETInG 91 Anlisis de marketing 92
Formulacin de objetivos 96 Planificacin de marketing 98 Ejecucin 99
Control de resultados y retroalimentacin 99 REToS ESPECFICoS En EL
SECToR hoTELERo 100 TRmInoS CLAVE 101 REPASo DEL CAPTuLo 102
PREGunTAS PARA EL ESTuDIo 104 EjERCICIoS PRCTICoS 104 EjERCICIoS En
InTERnET 104 bIbLIoGRAFA 105 PARTE II Identificacin de
oportunidades y diseo de una estrategia de marketing 107 4 El
entorno de marketing 108 EL mICRoEnToRno DE LA EmPRESA 110 Empresa
110 Competidores 111 Proveedores 113 Intermediarios de marketing
115 Clientes 116 Grupos de inters 117 EL mACRoEnToRno DE LA EmPRESA
117 Competidores futuros 118 Entorno demogrfico 119 EnToRno
EConmICo 126 Cambios en la renta 127 Entorno natural 128 Entorno
tecnolgico 129 Entorno poltico 131 CLAVES DE MARKETING 4.1 132
Entorno cultural 134 InTERRELACIonES DE LoS FACToRES DEL EnToRno
135 RESPuESTA AL EnToRno DEL mARkETInG 136 Seguimiento y control
del entorno 137 Utilizacin de la informacin acerca del entorno del
marketing 137 TRmInoS CLAVE 138 REPASo DEL CAPTuLo 139 PREGunTAS
PARA EL ESTuDIo 140 EjERCICIoS PRCTICoS 141 EjERCICIoS En InTERnET
141 bIbLIoGRAFA 141 5 Sistemas deinformacin de marketing e
investigacin de mercado 144 InFoRmACIn DE mARkETInG y VISIn DE
CLIEnTE 146 EL SISTEmA DE InFoRmACIn DE mARkETInG 147 Evaluacin de
las necesidades de informacin de marketing 147 Desarrollo de la
informacin de marketing 149 Inteligencia de marketing 156 CLAVES DE
MARKETING 5.1 159 InVESTIGACIn DE mARkETInG 159 Definicin del
problema y de los objetivos de la investigacin 161 Desarrollo del
plan de investigacin 161 CLAVES DE MARKETING 5.2 170 CLAVES DE
MARKETING 5.3 173 Puesta en marcha del plan de investigacin 176
Interpretacin y presentacin de los resultados 177 CLAVES DE
MARKETING 5.4 179 InVESTIGACIn DE mERCADoS InTERnACIonALES 179
InVESTIGACIn DE mARkETInG En PEQuEAS EmPRESAS 181 TRmInoS CLAVE 182
REPASo DEL CAPTuLo 183 A02_KOTL7404_05_SE_CONT.indd 10 6/5/11
13:19:44
13. Contenido XI PREGunTAS PARA EL ESTuDIo 184 EjERCICIoS
PRCTICoS 185 EjERCICIoS En InTERnET 185 bIbLIoGRAFA 185 6 mercados
de consumo y anlisis del comportamiento del consumidor 188 un
moDELo DE ComPoRTAmIEnTo DEL ConSumIDoR 190 CARACTERSTICAS
PERSonALES QuE AFECTAn AL ComPoRTAmIEnTo DEL ConSumIDoR 191
Factores culturales 191 Factores sociales 195 Factores personales
198 Factores psicolgicos 203 EL PRoCESo DE DECISIn DE ComPRA 208
Reconocimiento de la necesidad 209 Bsqueda de informacin 209
Evaluacin de alternativas 211 Decisin de compra 212 Comportamiento
postcompra 212 CLAVES DE MARKETING 6.1 213 TRmInoS CLAVE 214 REPASo
DEL CAPTuLo 215 PREGunTAS PARA EL ESTuDIo 216 EjERCICIoS PRCTICoS
217 EjERCICIoS En InTERnET 217 bIbLIoGRAFA 217 7 mercados
organizacionales y su comportamiento de compra 220 EL PRoCESo DE
ComPRA DE LAS oRGAnIzACIonES 222 Estructura y demanda del mercado
222 Tipos de decisiones y proceso de decisin 223 PARTICIPAnTES En
EL PRoCESo DE ComPRA DE LAS oRGAnIzACIonES 223 PRInCIPALES
InFLuEnCIAS En LoS ComPRADoRES oRGAnIzACIonALES 225 Factores del
entorno 225 Factores de la organizacin 226 Factores interpersonales
226 Factores individuales 226 DECISIonES DE ComPRA DE LAS
oRGAnIzACIonES 226 1. Reconocimiento del problema 226 2. Descripcin
de una necesidad general 227 3. Especificacin del producto 227 4.
Bsqueda del proveedor 227 5. Adquisicin y anlisis de propuestas 228
6. Seleccin del proveedor 228 7. Seleccin de un procedimiento de
pedido 228 8. Evaluacin del rendimiento 228 mERCADoS
InSTITuCIonALES 229 Convenciones 230 Congresos de asociaciones 232
Reuniones de empresa 232 Viaje de incentivos 234 CLAVES DE
MARKETING 7.1 235 Agrupaciones diversas 236 Segmentacin de los
mercados institucionales segn la finalidad de las reuniones 237
Restaurantes como lugar de encuentro 237 EL TRATo Con LoS
oRGAnIzADoRES DE ConGRESoS 238 EL CLIEnTE EmPRESARIAL y EL GESToR
DE VIAjES EmPRESARIAL 242 TRmInoS CLAVE 243 REPASo DEL CAPTuLo 244
PREGunTAS PARA EL ESTuDIo 245 EjERCICIoS PRCTICoS 245 EjERCICIoS En
InTERnET 246 bIbLIoGRAFA 246 8 Segmentacin de mercado, seleccin de
mercados objetivo y posicionamiento 248 mERCADoS 251 SEGmEnTACIn
DEL mERCADo 251 Segmentacin geogrfica 252 Segmentacin demogrfica
254 Gnero 256 Segmentacin psicogrfica 258 Segmentacin en funcin del
comportamiento 259 Requisitos de una segmentacin eficaz 264
SELECCIn DE mERCADoS objETIVo 264 Evaluacin de los mercados
objetivo 264 Eleccin de los segmentos objetivo del mercado 266
Eleccin de una estrategia de seleccin del mercado objetivo 268
PoSICIonAmIEnTo En EL mERCADo 269 Estrategias de posicionamiento
270 Eligiendo e implementando una estrategia de posicionamiento 271
Diferenciacin del producto 272 Seleccin de las ventajas
competitivas ms adecuadas 276 A02_KOTL7404_05_SE_CONT.indd 11
6/5/11 13:19:44
14. XII Contenido Comunicacin y aplicacin del posicionamiento
elegido 278 Medida de posicionamiento: Mapas de posicionamiento 279
TRmInoS CLAVE 281 REPASo DEL CAPTuLo 281 PREGunTAS PARA EL ESTuDIo
283 EjERCICIoS PRCTICoS 283 EjERCICIoS En InTERnET 284 bIbLIoGRAFA
284 PARTE III Desarrollo del mix de marketing para turismo 287 9
Diseo y gestin de productos para turismo 288 Qu ES un PRoDuCTo? 290
nIVELES DEL PRoDuCTo 291 Producto o beneficio central 291 Producto
esperado 292 Producto de apoyo 292 Producto aumentado 294
DECISIonES SobRE LA mARCA 300 El papel de las marcas 301
Construccin de marca o branding 302 Capital de marca (brand equity)
303 El capital de marca visto como un puente estratgico 304 Marcas
mltiples 305 Alianza de marcas (co-branding) 306 DESARRoLLo DE un
nuEVo PRoDuCTo 306 Generacin de ideas 307 Tamizado de ideas 311
CLAVES DE MARKETING 9.1 313 Desarrollo y prueba del concepto 314
Estrategia de marketing 316 Anlisis del negocio 317 Desarrollo del
producto 318 Prueba de mercado 319 Comercializacin 319 CLAVES DE
MARKETING 9.2 320 DESARRoLLo DEL PRoDuCTo PoR mEDIo DE LA
ADQuISICIn 322 ESTRATEGIAS En EL CICLo DE VIDA DEL PRoDuCTo 322
Etapa de introduccin 325 Etapa de crecimiento 326 Etapa de madurez
326 Etapa de declive 327 Eliminacin del producto 328 TRmInoS CLAVE
330 REPASo DEL CAPTuLo 331 PREGunTAS PARA EL ESTuDIo 332 EjERCICIoS
PRCTICoS 333 EjERCICIoS En InTERnET 333 bIbLIoGRAFA 333 10
marketing interno 336 mARkETInG InTERno 338 EL PRoCESo DE
DESARRoLLo DEL mARkETInG InTERno 340 Establecimiento de una cultura
de servicio 340 Adaptacin del concepto de marketing a la gestin de
los recursos humanos 345 Difusin de la informacin de marketing
entre los empleados 352 CLAVES DE MARKETING 10.1 354 Implicacin del
empleado en la eleccin del uniforme 356 TRmInoS CLAVE 357 REPASo
DEL CAPTuLo 358 PREGunTAS PARA EL ESTuDIo 358 EjERCICIoS PRCTICoS
359 EjERCICIoS En InTERnET 359 bIbLIoGRAFA 359 11 Fijacin del
precio de los productos: consideraciones, enfoques y estrategias
sobre el precio 362 EL PRECIo 364 FACToRES A TEnER En CuEnTA CuAnDo
SE FIjAn PRECIoS 365 Factores internos que influyen en las
decisiones de fijacin de precios 366 Factores externos que afectan
a las decisiones de fijacin de precios 370 FACToRES GEnERALES A
TEnER En CuEnTAEn LA FIjACIn DE PRECIoS 381 Fijacin de precios en
funcin de los costes 382 Anlisis del umbral de rentabilidad (punto
muerto) y fijacin de precios en funcin del beneficio objetivo 383
Fijacin de precios en funcin del valor percibido 385 ESTRATEGIAS DE
FIjACIn DE PRECIoS 387 A02_KOTL7404_05_SE_CONT.indd 12 6/5/11
13:19:45
15. Contenido XIII Estrategias de fijacin de precios de
productos nuevos 387 Estrategias de fijacin de precios basada en
productos existentes 389 CLAVES DE MARKETING 11.1 398 Fijacin de
precios en funcin de aspectos psicolgicos 399 Otras consideraciones
sobre la fijacin de precios 402 moDIFICACIonES DEL PRECIo 402
Cambios en los precios 402 Respuesta ante los cambios en los
precios 405 TRmInoS CLAVE 405 REPASo DEL CAPTuLo 406 PREGunTAS PARA
EL ESTuDIo 408 EjERCICIoS PRCTICoS 409 EjERCICIoS En InTERnET 409
bIbLIoGRAFA 409 12 Canales de distribucin 412 LAS CADEnAS DE
SumInISTRo y LA RED DE GEnERACIn DE VALoR 415 nATuRALEzA E
ImPoRTAnCIA DE LoS SISTEmAS DE DISTRIbuCIn 416 nATuRALEzA DE LoS
CAnALES DE DISTRIbuCIn 417 Por qu son necesarios los intermediarios
comerciales? 418 Funciones de los canales de distribucin 419 Nmero
de niveles en el canal 420 InTERmEDIARIoS ComERCIALES 421 Agencias
de viaje 421 Mayoristas tursticos 423 Especialistas en viajes
organizados y de incentivos 424 Representantes de hoteles 424
Oficinas de turismo municipales, autonmicas y nacionales 425
Consorcios y sistemas de reserva 425 Internet 427 Conserjera y
personal de recepcin 431 oRGAnIzACIn y ComPoRTAmIEnTo En LoS
CAnALES DE DISTRIbuCIn 431 Comportamiento y conflictos en el canal
432 Organizacin del canal 433 CLAVES DE MARKETING 12.1 440 Seleccin
de los miembros del canal 442 Las necesidades de los consumidores
442 Atraer a miembros del canal 442 Evaluacin de los principales
canales alternativos 442 RESPonSAbILIDAD DE LoS mIEmbRoS DEL CAnAL
y DE LoS PRoVEEDoRES 444 LoCALIzACIn DEL nEGoCIo 445 TRmInoS CLAVE
448 REPASo DEL CAPTuLo 449 PREGunTAS PARA EL ESTuDIo 450 EjERCICIoS
PRCTICoS 451 EjERCICIoS En InTERnET 451 bIbLIoGRAFA 451 13
Estrategia de comunicacin de marketing integral: la publicidad 454
EL mIX DE ComunICACIn DE mARkETInG 456 ComunICACIn DE mARkETInG
InTEGRAL 457 El nuevo paisaje de la comunicacin de marketing 458 El
modelo cambiante de la comunicacin de marketing 458 La necesidad de
una comunicacin de marketing integral 461 ETAPAS En EL DESARRoLLo
DE unA ComunICACIn EFICAz 462 Identificacin de la audiencia
objetivo 463 Definicin de los objetivos de comunicacin 463 Disear
el mensaje 465 CLAVES DE MARKETING 13.1 466 Eleccin de los canales
de comunicacin 469 Eleccin de la fuente del mensaje 471 Evaluacin
de los resultados de la comunicacin 472 FIjACIn DEL PRESuPuESTo
ToTAL DE ComunICACIn 473 El mtodo de lo asequible 474 El mtodo del
porcentaje sobre las ventas 474 El mtodo de la paridad competitiva
475 El mtodo segn objetivos y tareas 475 DIRECCIn y CooRDInACIn DE
LA ESTRATEGIADE ComunICACIn DE mARkETInG InTEGRAL 475 La naturaleza
de las herramientas de comunicacin 476 Factores para decidir el mix
de comunicacin adecuado 478 LA PubLICIDAD 480 PRInCIPALES
DECISIonES En PubLICIDAD 481 CLAVES DE MARKETING 13.2 482 Definicin
de los objetivos 482 Elaboracin del presupuesto de publicidad 485
Decisiones sobre el mensaje 488 Decisiones sobre el tipo de medio
492 A02_KOTL7404_05_SE_CONT.indd 13 6/5/11 13:19:45
16. XIV Contenido Evaluacin de la campaa publicitaria 496
TRmInoS CLAVE 498 REPASo DEL CAPTuLo 499 PREGunTAS PARA EL ESTuDIo
502 EjERCICIoS PRCTICoS 502 EjERCICIoS En InTERnET 502 bIbLIoGRAFA
502 14 Estrategia de comunicacin de marketing integral: relaciones
pblicas y promocin de ventas 506 LAS RELACIonES PbLICAS 509
PRInCIPALES FunCIonES DE LoS DEPARTAmEnToS DE RELACIonES PbLICAS
510 Relaciones con la prensa o agencia de noticias 510 Notoriedad
del producto (publicity) 510 Comunicacin corporativa 510 Relaciones
con los grupos de presin poltica 510 Asesoramiento y consultora 511
PubLICITy 512 EL PRoCESo DE RELACIonES PbLICAS 513 Investigacin 514
Establecimiento de los objetivos de marketing 514 Determinacin de
la audiencia objetivo 516 Eleccin del mensaje y los medios de las
relaciones pblicas 516 Documentos escritos 516 Ejecucin del plan de
relaciones pblicas 518 Evaluacin de los resultados de las
relaciones pblicas 519 oPoRTunIDADES QuE oFRECE LA APLICACIn DE LAS
RELACIonES PbLICAS AL SECToR TuRSTICo 520 Empresas individuales 520
Las relaciones pblicas basadas en la personalidad de pequeos
empresarios 520 Las relaciones pblicas basadas en el entorno fsico
del establecimiento 521 Las relaciones pblicas basadas en
peculiaridades del producto o servicio 522 GESTIn DE momEnToS
CRTICoS 522 PRomoCIn DE VEnTAS 525 Establecimiento de los objetivos
de la promocin de ventas 526 Eleccin de los instrumentos a utilizar
en la promocin de ventas 526 Bsqueda de ideas creativas 531 CLAVES
DE MARKETING 14.1 532 Desarrollo del programa de promocin de ventas
533 Prueba piloto y ejecucin del plan 535 Evaluacin de los
resultados 535 mARkETInG LoCAL 536 TRmInoS CLAVE 537 REPASo DEL
CAPTuLo 538 PREGunTAS PARA EL ESTuDIo 539 EjERCICIoS PRCTICoS 539
EjERCICIoS En InTERnET 540 bIbLIoGRAFA 540 15 Estrategia de
comunicacin de marketing integral: venta personal 542 LA DIRECCIn
DE VEnTAS 545 nATuRALEzA DE LAS VEnTAS En EL SECToR TuRSTICo 546
objETIVoS DE LA FuERzA DE VEnTAS 549 Volumen de ventas 549 Venta
sugerida de productos de gama alta (up-selling) y venta derivada
550 Cuota de mercado o penetracin en el mercado 551 Objetivos
especficos relacionados con el producto 551 ESTRuCTuRA y TAmAo DE
LA FuERzA DE VEnTAS 552 Organizacin territorial de la fuerza de
ventas 553 Organizacin de la fuerza de ventas segn criterios de
segmentacin del mercado 554 Organizacin de la fuerza de ventas segn
el tipo de canal de distribucin 555 Organizacin de la fuerza de
ventas segn los clientes 555 Organizacin de la fuerza de ventas
combinada 556 Tamao de la fuerza de ventas 557 oRGAnIzACIn DEL
DEPARTAmEnTo DE VEnTAS 560 Fuerza de ventas interna 560 Fuerza de
ventas externa 562 El equipo de ventas 564 EL mARkETInG RELACIonAL
y LAS ALIAnzAS ESTRATGICAS 564 SELECCIn y FoRmACIn DE unA FuERzA DE
VEnTASPRoFESIonAL 566 Importancia de una seleccin cuidadosa 566
Establecimiento de un perfil con las cualidades deseadas: su
adecuacin a la cultura de la empresa 567
A02_KOTL7404_05_SE_CONT.indd 14 6/5/11 13:19:45
17. Contenido XV Hacer coincidir las aspiraciones profesionales
con los objetivos de la empresa 568 CLAVES DE MARKETING 15.1 569
Formacin de los vendedores 569 LA DIRECCIn DE LA FuERzA DE VEnTAS
574 Seleccin de las estrategias de ventas 574 Tcticas de la fuerza
de ventas: principios de la venta personal 577 CLAVES DE MARKETING
15.2 584 La motivacin de los vendedores profesionales 585 Evaluacin
y control de la fuerza de ventas 588 TRmInoS CLAVE 594 REPASo DEL
CAPTuLo 594 PREGunTAS PARA EL ESTuDIo 596 EjERCICIoS PRCTICoS 596
EjERCICIoS En InTERnET 597 bIbLIoGRAFA 597 16 Estrategia de
comunicacin de marketing integral: marketing directo y online 600
mARkETInG DIRECTo 602 Crecimiento y ventajas del marketing directo
603 bASES DE DAToS DE CLIEnTES y mARkETInG DIRECTo 608 Uso de las
bases de datos 609 CLAVES DE MARKETING 16.1 610 EL mARkETInG
DIRECTo PARA LA CREACIn DE RELACIonESCon LoS CLIEnTES 614
Beneficios de la gestin de la relacin con clientes (CRM) 618 FoRmAS
DE mARkETInG DIRECTo 619 Marketing por correo directo 619 Marketing
telefnico (telemarketing) 620 Kiosk Marketing 621 TECnoLoGAS
DIGITALES DEL mARkETInG DIRECTo 622 Correo electrnico 622 Marketing
por telfono mvil 623 Retransmisiones de audio y vdeo (podcast y
vodcast) 625 Televisin interactiva 625 mARkETInG onLInE 626
Marketing e internet 626 Formas de interaccin del marketing online
627 Creacin de presencia online 633 La promesa y los retos del
marketing online 639 TRmInoS CLAVE 641 REPASo DEL CAPTuLo 642
PREGunTAS PARA EL ESTuDIo 644 EjERCICIoS PRCTICoS 644 EjERCICIoS En
InTERnET 645 bIbLIoGRAFA 645 PARTE IV Gestin del marketing turstico
649 17 marketing de destinos tursticos 650 LA GLobALIzACIn DEL
SECToR TuRSTICo 655 ImPoRTAnCIA DEL TuRISmo PARA LA EConomA DE LoS
DESTInoS TuRSTICoS 656 El destino turstico 656 Beneficios del
turismo 657 La gestin de los destinos tursticos 659 Turismo
sostenible 660 ESTRATEGIAS E InVERSIonES En EL TuRISmo 662 Eventos
y atracciones tursticas 663 Atracciones tursticas 667 LA
SEGmEnTACIn y EL ConTRoL DEL mERCADo TuRSTICo 671 Turismo agrcola o
agroturismo 674 Turismo espacial 675 Senderismo y retiros
espirituales 675 Vacaciones con fines sociales 676 Turismo con
fines mdicos 676 Identificacin de los mercados a los que dirigirse
677 Medios de transporte vistos como atractivos tursticos
principales 678 Clasificacin de los segmentos de visitantes 679
Control y seguimiento de los mercados tursticos 681 LA ComunICACIn
En EL mERCADo TuRSTICo 682 La competencia en el turismo implica la
creacin de imagen 682 Patrimonio de la humanidad. Unesco 683 El
desarrollo de paquetes tursticos de atracciones y entretenimiento
684 CLAVES DE MARKETING 17.1 686 oRGAnIzACIn y GESTIn DEL mARkETInG
TuRSTICo 688 Oficinas tursticas nacionales 688 Oficinas tursticas
locales 691 TRmInoS CLAVE 691 REPASo DEL CAPTuLo 692 PREGunTAS PARA
EL ESTuDIo 693 EjERCICIoS PRCTICoS 693 EjERCICIoS En InTERnET 694
bIbLIoGRAFA 694 A02_KOTL7404_05_SE_CONT.indd 15 6/5/11
13:19:45
18. XVI Contenido 18 El plan de marketing 696 EL PRoPSITo DE un
PLAn DE mARkETInG 698 SECCIn I: SumARIo EjECuTIVo 700 SECCIn II:
ConEXIonES CoRPoRATIVAS 701 Relacin con otros planes 701 Planes
relacionados con el marketing 701 Direccin corporativa 702 SECCIn
III: AnLISIS y PREVISIonES SobRE LoS FACToRES DEL EnToRno 703
Declaracin de posicionamiento 703 Principales factores del entorno
704 Anlisis de la competencia 705 Tendencias del mercado 706
Potencial del mercado 706 La investigacin de marketing 708 SECCIn
IV: SEGmEnTACIn y mERCADo objETIVo 709 Anlisis de segmentacin 709
El anlisis de rentabilidad por segmentos de mercado 710 Seleccin de
mercados objetivo 711 SECCIn V: objETIVoS y CuoTAS DE VEnTAS DEL Ao
PRXImo 712 Objetivos 712 Objetivos del sistema de clasificacin 714
Cuotas de ventas 715 Transmitir el plan 715 La alta direccin 715
Consejo de administracin o grupo de inversores 715 Subordinados 716
Intermediarios 716 Otros departamentos 716 SECCIn VI: PLAnES DE
ACCIn: ESTRATEGIAS y TCTICAS 716 Audiencia no clasificada: grupos
de marketing 717 Estrategias de ventas 718 Estrategias de
distribucin 718 Estrategias de publicidad y promocin 720 Estrategia
de precios 721 Estrategias de productos 723 SECCIn VII: RECuRSoS
nECESARIoS PARA RESPALDAR LAS ESTRATEGIAS y ALCAnzAR LoS objETIVoS
724 Recursos humanos 724 Otros recursos econmicos 724 Investigacin,
consultara y formacin 725 Otros costes 725 Presupuestos 725 SECCIn
VIII: ConTRoL DE mARkETInG 725 Objetivos de ventas 725 Previsiones
y cuotas de ventas 726 Comparar los gastos realizados con los
presupuestados 727 Evaluacin peridica de todos los objetivos de
marketing 728 El calendario de actividades de marketing 728
Reajustes del plan de marketing 728 SECCIn IX: PRESEnTACIn y
PRomoCIn DEL PLAn 728 SECCIn X: PREPARACIn PARA EL FuTuRo 729
Recopilacin y anlisis de datos 729 Planificacin de marketing como
una herramienta para el crecimiento empresarial 730 TRmInoS CLAVE
731 REPASo DEL CAPTuLo 731 PREGunTAS PARA EL ESTuDIo 734 EjERCICIoS
PRCTICoS 734 EjERCICIoS En InTERnET 734 bIbLIoGRAFA 734 Apndice A.
El modelo de los cinco desajustes de la calidad del servicio 737
Apndice b. Clculo de la demanda 743 Casos prcticos 753
A02_KOTL7404_05_SE_CONT.indd 16 6/5/11 13:19:45
19. Para el lector de este libro Bienvenido a la quinta edicin
de Marketing turstico en castellano! Marketing turstico le conduce
por el camino fascinante y revelador del aprendizaje de marketing.
Nuestro objetivo es ayudarle a dominar sus conceptos bsicos y sus
prcticas en el turismo, de una forma amena y pragmtica. El logro de
este objetivo conlleva la bsqueda constante del mejor equilibrio
entre los tres pilares que mantiene el libro: las teoras y los
conceptos, las aplicaciones prcticas, y el arte y ciencia de la
enseanza, es decir, lo pedaggico. El sector turstico est
experimentando cambios muy rpidos: las prcticas que se puedan
aprender hoy con respecto a este sector quiz no se apliquen dentro
de cinco aos. Por lo tanto, es importante que tenga una comprensin
de los conceptos de marketing, lo cual le permitir analizar el
entorno a futuro y tomar las decisiones adecuadas. Para exponer las
prcticas se muestran ejemplos de cmo se aplican los conceptos
tericos a situaciones actuales en el mercado turstico. Se han
incluido casos de estudio, enlaces de Internet a sitios web
importantes e ilustraciones a todo color para hacer que el
aprendizaje sea interesante y agradable. La presente edicin en
castellano tiene como objetivo acercarle los conceptos de marketing
a la realidad del sector turstico en Espaa o Latinoamrica, de
manera que se sienta identificado con ejemplos cercanos. Existe una
gran cantidad de informacin turstica proveniente del mbito acadmico
y profesional; sin embargo, muy pocos textos en castellano combinan
las aplicaciones basadas en conceptos de marketing y las presentan
de tal forma que generen empata y cercana con la realidad. El
sector turstico no est ajeno a los cambios tecnolgicos y digitales
que han modificado el comportamiento de sus participantes:
consumidores, empresas, proveedores y competidores se comunican y
establecen relaciones en canales alternativos: las redes sociales,
la televisin interactiva en 3D, las pantallas tctiles, los
dispositivos mviles, el vdeo a la carta. Esta edicin incorpora,
adems de ejemplos de empresas relacionadas con el sector turstico
espaol y latinoamericano, los conceptos relacionados con el entorno
digital y tecnolgico sealado anteriormente. Marketing es tanto un
arte como una ciencia. El arte aade ambigedad al marketing, lo que
lo hace difcil para algunos estudiantes. Recomendamos leer cada
captulo rpidamente y luego volver a leerlo ms despacio una vez ms.
Esto le dar una mayor comprensin de su contenido. Este libro est
escrito tenindole en mente. El desarrollo de cada edicin ha
involucrado la participacin de estudiantes, que han sugerido qu
ilustraciones utilizar, qu ejemplos consideraban ms interesantes, y
cules se sustituiran. Es nuestro objetivo desarrollar un libro que
resulte amigable y que explique e ilustre de una forma clara la
aplicacin de los conceptos de marketing. Esperamos que disfrute de
Marketing Turstico y le deseamos xito. Philip Kotler, Jess Garca de
Madariaga, y Javier Flores Zamora A03_KOTL7404_05_SE_PRIN.indd 17
3/5/11 07:07:33
20. XVIII Una gua indispensable para alcanzar el xito en
marketing en el sector turstico Este libro ha sido escrito
tenindole en mente, explicando el cmo y el porqu del papel de cada
uno en el marketing. En el sector turstico, los clientes
interaccionan con los empleados como parte del pro- ducto turstico:
marketing es trabajo de todos. Marketing turstico le ofrece una
introduccin al marke- ting innovador y prctico. Su estilo y el uso
de muchos ejemplos hacen que el libro sea fcil de leer. Organizacin
del libro PARTE I: Comprensin del proceso de marketing en el sector
turstico Proporciona una introduccin al concepto de marketing
turstico y seala su importancia. PARTE II: Creacin de oportunidades
y diseo de estrategias en marketing turstico Explica el com-
portamiento del consumidor y cmo afecta al entorno de marketing.
PARTE III: Desarrollo del mix de marketing para el sector turstico
Identifica y explica las estrate- gias para promocionar productos o
servicios tursticos a travs de distintos canales de distribucin.
PARTE IV: Gestin de marketing turstico Seala las ltimas tendencias
en marketing online, marke- ting de destinos tursticos y en
herramientas para la planificacin a futuro. Captulo 2
Caractersticas de los servicios de marketing turstico El marketing
fue inicialmente asociado con la venta de productos tangibles, como
los coches, acero y equipos. En el Captulo 2 se explica la esencia
de por qu los servicios tursticos, que son intangibles, tienen
conceptos de marketing que son diferentes a los de los bienes
fsicos. Los fundamentos que se encuentran en el Captulo 2
representan la base del resto del libro. 40 Captulo 2
Caractersticas de los servicios de marketing tursticos
Caractersticas de los servicios de marketing tursticos 2
Ritz-Carlton: Cuidar a quienes cuidan de los clientes Ritz-Carlton,
una cadena de 85 hoteles de lujo localizados alrededor del mundo,
es conocido por la excelencia de sus servicios. Ritz-Carlton se
dirige slo al cinco por ciento de los viajeros de negocios y de
ocio del total del mercado. Su credo estable- ce las metas de su
magnfico servicio al cliente: Ritz-Carlton Hotel es un lugar don-
de el cuidado genuino y el confort de nuestros clientes representa
nuestra principal misin. Nos honramos de proveer a nuestros
clientes del mejor personal y las ms ex- celsas instalaciones para
proporcionarles una experiencia relajada y tranquila en un ambiente
refinado. La experiencia Ritz-Carlton despierta sus sentidos, y
satisface in- cluso los deseos y necesidades no expresadas de
nuestros clientes. El credo no es ms que unas palabras escritas en
un papel: sin embargo, Ritz- Carlton cumple sus promesas. Ms de un
95 por ciento de los clientes entrevista- dos declaran que han
tenido una experiencia memorable. De hecho, los encuen- tros
excepcionales se han convertido en algo habitual. A continuacin se
recoge la experiencia de un matrimonio de Nueva York, que
estuvieron en el Ritz-Carlton de Naples, Florida, EE.UU., publicada
en el New York Times, El hotel es elegante y precioso. La mujer
dijo, pero ms importante es la belleza que emana de su per- sonal.
No pueden hacer ms para complacerte. Cuando el hijo de la pareja
cay enfermo, el personal le trajo agua con limn y miel a altas
horas de la madruga- da. Cuando el marido tuvo que volar a casa por
negocios y su vuelo de vuelta sufri un retraso, un conductor del
hotel le esper en el aeropuerto gran parte de la no- che. Este
personal, altamente cualificado en la prestacin de servicios, ha
erigido a Ritz-Carlton como destino ideal para los participantes en
convenciones. A conti- nuacin se muestran los comentarios de uno de
ellos, No solo nos tratan como re- yes cuando celebramos nuestras
reuniones en sus hoteles, sino que nunca recibi- mos ninguna queja.
Desde su incorporacin en 1983, la compaa Ritz-Carlton Hotel ha
recibido todos los principales reconocimientos de la industria
turstica y de las organizacio- nes de consumidores. Las recompensas
son importantes y en Ritz-Carlton, la calidad del servicio ha
generado altos niveles de retencin: Ms del 90 por ciento de los
clientes de Ritz- Carlton regresan. A pesar del precio de sus
habitaciones, la cadena tiene un ndi- ce de ocupacin del 70 por
ciento, casi nueve puntos por encima de la media del sector. La
clave de la satisfaccin de los clientes de Ritz-Carlton reside en
sus em- pleados. Por ello, la cadena da mucha importancia a los
procesos de seleccin. Queremos solo personas con empata, seala el
vicepresidente de calidad de la empresa. Una vez seleccionados, los
empleados reciben un programa de forma- cin intensivo en el arte de
mimar a sus clientes. Los nuevos empleados asisten
A03_KOTL7404_05_SE_PRIN.indd 18 3/5/11 07:07:35
21. XIX Caractersticas especiales conectadas con el mundo real
Casos al inicio de los captulos Todos los captulos empiezan con un
pequeo caso que describe la situacin de una organizacin turstica
que ha tenido xito aplicando marketing. Estos casos muestran a los
estudiantes de qu forma se relaciona el material del captulo. 2
Captulo 1 Introduccin: marketing turstico Introduccin: marketing
turstico 1 Caso NH Hoteles: proceso estratgico de orientacin al
mercado Recientemente, la cadena NH ha recibido tres distinciones
de mbito nacional e internacional. La Asociacin Espaola de Expertos
en Centros de Contacto con Clientes (AEECCC) ha premiado a la
cadena hotelera como la empresa espao- la con mejor experiencia de
cliente en 2010, tanto en la categora especfica- mente turstica
como en la clasificacin global relativa al conjunto de empresas
espaolas. Asimismo, la revista Contact Center ha concedido el
galardn nacio- nal Contact Center Award en la categora de
Desarrollo Tecnolgico a la central de reservas de NH Hoteles. Por
ltimo, la AIAREC (Asociacin Iberoamericana de Relaciones de Empresa
Cliente) le ha otorgado el premio a la Mejor Expe- riencia Cliente
2010 en el Sector Turismo Iberoamericano. Estos premios son el
resultado del proceso de transformacin y expansin internacional del
grupo NH Hoteles. Este proceso le ha permitido posicionar- se como
una cadena internacional, con presencia en veinticinco pases de
tres continentes, por medio de 394 hoteles y un total de 58.982
habitaciones. El secreto de este exitoso cambio estratgico radica
en conocer al detalle las ca- ractersticas y peculiaridades de cada
mercado. NH Hoteles tambin se carac- teriza por la vocacin de
servicio de sus empleados y la bsqueda de la satis- faccin de sus
clientes a travs de la calidad de sus servicios y la constante
innovacin. Los establecimientos de NH Hoteles cuentan con las ms
avan- zadas tecnologas para facilitar al cliente tanto la
comunicacin como el tra- bajo y el entretenimiento. Como empresa de
referencia en el sector turismo, NH Hoteles ofrece servicios de
hostelera que se anticipan a las necesidades de todos sus grupos de
inters: empleados, clientes, proveedores, accionis- tas, sociedad y
medio ambiente, con mximo cuidado en el detalle y con so- luciones
eficientes y sostenibles. El origen de NH Hoteles se remonta a
1978, de la mano de Antonio Cataln, un joven empresario navarro. En
la actualidad, y tras un explosi- vo crecimiento, es una de las
cadenas hoteleras de establecimientos urba- nos ms homognea del
mercado espaol. Antes de la salida de NH de An- tonio Cataln en
1997 cabe destacar la introduccin de nuevos sistemas informticos
que permiten mejorar la gestin interna, la puesta en marcha en 1996
de una central de reservas nica (SCR) que sustituy a la red de
Recuadros de claves de marketing Los recuadros nos presentan
personas reales y ejemplos reales de la industria, relacionando el
captulo con la vida real. 354 Captulo 10 Marketing interno Claves
de marketing La diplomacia corporativa en Sol Meli10.1 Las grandes
multinacionales han llegado a convertirse en actores econmicos
importantes de un pas. Estas empre- sas as como los gobiernos y
partidos polticos necesitan estar en comunicacin continua mediante
la colaboracin de profesionales y expertos que mejoren las
relaciones y ayuden a tener una mejor perspectiva del papel de la
em- presa en su entorno, evitando conflictos y mejorando su imagen.
Desde Estados Unidos, se ha acuado el trmi- no Diplomacia
Corporativa (en ingls, Corporate Diploma- cy) para establecer
formalmente, como parte de la gestin de la empresa, relaciones
institucionales y centros estra- tgicos que sirvan de nexo entre la
empresa y sus gru- pos de inters. Esta nueva funcin empresarial ha
sido desarrollada por agencias de relaciones pblicas y uni-
versidades en Europa y Estados Unidos, ofreciendo cur- sos en el
rea. En Espaa, a pesar de que los grandes corporativos han hecho un
nfasis en esta actividad, Sol Meli es la nica empresa que ha creado
su propio departamento de Diplo- macia Corporativa. En los ltimos
aos, esta empresa se ha caracterizado por reforzar su compromiso
con la sostenibi- lidad y la integracin de la responsabilidad
social, cultural y medioambiental en la gestin de la compaa, un
enfoque innovador cuya visin principal no es la de perseguir mayo-
res volmenes de ventas en el corto plazo, sino beneficiar a las
personas que guardan una relacin con la empresa. De esta forma, Sol
Meli ha creado el Gabinete Institucional y Diplomacia Corporativa
bajo la vicepresidencia de Esther Trujillo; la funcin de este nuevo
departamento est dividi- da en tres mbitos: la comunicacin
corporativa no comer- cial, las relaciones con todos los grupos de
inters y la pre- sencia continua en foros. La funcin de la
diplomacia corporativa en la gestin empresarial tiene distintas
vertientes segn el objetivo prin- cipal perseguido por la empresa:
la diplomacia comercial, Sol Meli es una de las compaas hoteleras
ms gran- des del mundo y cuenta con 50 aos de experiencia en el
mbito de ocio y negocio. En la actualidad dispone de ms de 300
hoteles distribuidos en 30 pases de 4 continentes, con una
plantilla de ms de 35.000 empleados. Las mar- cas con las que
comercializa sus productos son Gran Me- li, Meli Hotels &
Resorts, ME by Meli, Innside, TRYP Ho- teles, Sol Hoteles,
Paradisus Resorts y Sol Meli Vacation Club. Cada una de estas
marcas hoteleras est creada para satisfacer a un segmento de
mercado particular, pensando en las distintas etapas, las
preferencias y necesidades que tiene cada grupo de clientes a lo
largo de toda su vida, ofre- ciendo productos adecuados a cada una
de ellas, con un ambiente y un servicio que se corresponda con cada
seg- mento al que sirve: diseo, iluminacin, olores, musicaliza-
cin, distribucin y estructura del hotel, etc. De esta forma, adems
de su clara estrategia de dife- renciacin a travs de sus marcas
(por precio, calidad, ca- nales de distribucin), Sol Meli apuesta
por una estra- tegia a largo plazo al asegurar que las relaciones
que se construyen con sus grupos de inters se basen en la con-
fianza, la cercana y la honestidad. La diplomacia corpo- rativa est
determinada por la imagen institucional que la empresa persigue en
sus diferentes mercados geogrficos y a nivel interno, una funcin en
la que los departamentos de responsabilidad social, marketing o
recursos humanos participan. En el caso de Sol Meli, este
departamento se cre a nivel de Vicepresidencia por su carcter
transver- sal, con un reporte directo al Presidente y al Consejo de
Administracin. Como consecuencia de la gestin de la informacin en-
tre los pblicos internos y los externos acerca de las expec-
tativas y demandas y la construccin de mensajes integra- dos, el
departamento de diplomacia corporativa de Sol Meli vela por que los
grupos de inters tengan representacin
enA03_KOTL7404_05_SE_PRIN.indd 19 3/5/11 07:07:36
22. XX Imgenes en color El formato de color con foto- grafas,
dibujos y tablas man- tendr el inters del lector, adems de
proveerle de ayudas visuales para el aprendizaje. Dirigidos a los
consumidores Dirigidos a las empresas Iniciado por las empresas
Iniciado por los consumidores B2B (de empresa a empresa) B2C (de
empresa a consumidor) C2C (de consumidor a consumidor) C2B (de
consumidor a empresa) Figura 16.1. Formas de interaccin online.
Marketing relacional Marketing tradicional Orientacin a la retencin
del cliente Mantenimiento del contacto con el cliente Enfoque en el
valor ofrecido Perspectiva a largo plazo nfasis en el buen servicio
al cliente Alto nivel de compromiso para satisfacer las
expectativas del cliente La calidad es asunto de todo el personal
Orientacin a la venta individual Contacto con el cliente ocasional
Enfoque en los atributos del producto Perspectiva a corto plazo
Poco nfasis en el servicio al cliente Poco nivel de compromiso para
satisfacer las expectativas del cliente La calidad es asunto del
personal de produccin Tabla 16.2 Comparacin entre marketing
relacional y marketing tradicional. A03_KOTL7404_05_SE_PRIN.indd 20
3/5/11 07:07:37
23. XXI Importantes herramientas para la memoria Objetivos del
captulo Al comienzo de cada captulo, la lista ayudar a cen- trar y
organizar los pensamientos mientras se lee. El resumen de los
objetivos de aprendizaje recoge lo que se necesita saber despus de
haber estudiado el captulo y haber hecho los ejercicios. Trminos
clave Los trminos de marketing y tursticos, re- saltados y
definidos en cada captulo, son una fuente de aprendizaje y de
repaso del vocabulario profesional necesario para de- sarrollar una
comunicacin eficaz en este trabajo. Estos trminos se encuentran
pagi- nados al final de cada captulo. ~ TRMINOS CLAVE ~ Concepto de
producto: Una versin detallada de la idea de un producto expresada
en trminos relevantes para el consumidor. Construccin de marca o
branding: Dotar a los productos y servicios de la fuerza de una
marca; es crear diferen- cias entre productos. Crecimiento: La
etapa del ciclo de vida del producto en donde las ventas de un
producto se incrementan rpidamente. Declive: La etapa cuando las
ventas y los beneficios caen rpidamente. Repaso del captulo Todos
los captulos terminan con un esquema como forma de resumir el
captulo. ~ REPASO DEL CAPTULO ~ 1. Precio. El precio es la cantidad
de dinero cobrada por un producto o un servicio. De manera ms exac-
ta, el precio es la suma de valores que los consumi- dores cambian
por el beneficio de tener o utilizar un producto o un servicio. 2.
Factores a considerar cuando se fijan los precios a) Factores
internos (1) Objetivos de marketing (a) Supervivencia. Aplicable
cuando el ritmo de la economa baja o hay una recesin. Una fbrica
puede reducir la produccin para igualar la demanda, y un hotel pue-
de recortar las tarifas para mejorar su flu- jo de efectivo.
Objetivos Despus de estudiar este captulo, deber ser capaz de: 1.
Enumerar los elementos que forman el mode- lo de estmulo-respuesta
del comportamien- to del consumidor. 2. Resaltar las caractersticas
que afectan al comportamiento del consumidor, y relacio- nar
algunos de los factores especficos cul- turales, sociales,
personales y psicolgicos que influyen en los consumidores.
A03_KOTL7404_05_SE_PRIN.indd 21 3/5/11 07:07:37
24. XXII Recursos adicionales Sitio web del libro
www.prenhall.com/kotler El sitio web para el estudiante contiene
preguntas tipo test, presentaciones en PowerPoint y vnculos a
sitios web. Los test le darn idea de hasta qu punto conoce el
material del captulo. Las trasparencias sirven para resumir el
captulo. Los vnculos le acercarn al mundo turstico en Internet. Las
trasparencias en PowerPoint han sido preparadas para cada captulo.
Le ofrecen otra manera de resumir sus contenidos (disponibles en
ingls). Aplicando sus conocimientos Ejercicios prcticos Estos
ejercicios se han diseado para aportar experiencias que ilustrarn
los conceptos presentados en el captulo y las situaciones que se
podrn dar en el futuro. Ejercicios en Internet Internet se ha
convertido en una importante herramienta de marketing y en una
fuente de informacin. Los ejercicios en Internet le sumergen en las
fuentes de informacin y le muestran cmo estn siendo utilizados en
la industria turstica. Aplicando sus habilidades crticas de
pensamiento Casos de estudio Al final del libro, los casos de
estudio presentan situaciones reales que pueden ser utilizadas para
ana- lizar las situaciones actuales de los negocios y muestran
soluciones a problemas. En algunas ocasiones, los profesores podrn
utilizar estos casos para inducir al debate en clase. ~ CASO DE
ESTUDIO ~ Enterprise Rent-A-Car: cmo medir la satisfaccin del
cliente Aproximadamente, uno de cada veinte clientes recibe una
carta como la de Kevin. Dichas cartas se envan a clientes
seleccionados al azar unos siete das despus del final del periodo
de alquiler. Por lo general, un trein- ta por ciento de los
clientes a los que se les enva una encuesta la devuelve
cumplimentada en el sobre con franqueo pagado. Envan sus respuestas
a una empre- sa ajena a Enterprise que se encarga de recopilar toda
la informacin y enviar los informes una vez al mes que sirven para
que los empleados de cada oficina puedan comprobar sus resultados.
Preguntas para el estudio Todos los captulos contienen un conjunto
de preguntas que abarcan los puntos principales y se pue- den
utilizar para estimular la participacin y el debate en el aula.
A03_KOTL7404_05_SE_PRIN.indd 22 3/5/11 07:07:37
25. Prlogo Quisiramos mostrar nuestro agradecimiento a los
estudiantes y profesores que han utilizado las ver- siones
anteriores de este texto. Su apoyo nos ha permitido escribir la
quinta edicin de Marketing turs- tico en castellano. Este libro est
escrito teniendo en mente al estudiante de Turismo. Los comentarios
recibidos por parte de estudiantes y profesores han sido incluidos
en esta edicin. En general, los estudiantes nos han sealado que
Marketing turstico es ameno e interesante. Uno de ellos escribi: He
disfrutado al leer este libro... no me pareca que estuviera leyendo
un libro de texto universitario. En esta edicin nos hemos esforzado
por mantener el mismo estilo. Para este fin, un grupo de
estudiantes leyeron todos los captulos para asegurarse de que los
conceptos presentados tuvieran sentido y claridad. Asimismo, este
grupo particip en la eleccin de las ilustraciones que acompaan los
textos, de forma que fueran tiles e interesantes. Desde un punto de
vista acadmico, el texto se lee con mayor fluidez y los temas son
presentados en un orden ms coherente. Por ejemplo, hemos eliminado
el Captulo 11 de la tercera edicin y hemos incorporado este
material en distintos captulos. Los autores cuentan con una amplia
experiencia en las actividades y la docencia del turismo y del
marketing en todo el mundo, experiencia que ha sido puesta al
servicio de un texto que intenta expli- car claramente los
conceptos del marketing y muestra despus cmo se aplican a
situaciones reales. El libro quiere presentar una perspectiva
internacional, especialmente importante en este contexto de
globalizacin, pero haciendo un hincapi especial en el sector
turstico espaol y latinoamericano. Las compaas de Espaa y
Latinoamrica se estn expandiendo en el extranjero, mientras que a
sus mercados nacionales se estn incorporando compaas extranjeras.
De esta forma, creemos que los estudiantes deben contar con
ejemplos nacionales e internacionales para desarrollar cercana e
identi- ficacin con el entorno que les rodea. En lugar de un
captulo especial sobre marketing internacional, hemos agregado
ejemplos a lo largo de todo el texto. Esta obra es producto del
trabajo en equipo. Sin el apoyo de estudiantes, investigadores,
profesores, o ejecutivos de marketing de organizaciones tursticas
no sera lder en el rea de marketing turstico. Agradecemos y
reconocemos el apoyo de las personas que mencionamos aqu por su
participacin en el desarrollo de este libro. Apreciamos sus
comentarios y preguntas Queremos or sus comentarios a esta edicin y
sus sugerencias para nuevas ediciones. Por favor, enve sus
comentarios sobre la edicin en castellano a Jess Garca de
Madariaga, [email protected], o a Javier Flores Zamora
[email protected], de la Universidad Complutense de Madrid.
Agradecimientos Queremos agradecer a los estudiantes y a los
profesores que han utilizado ediciones anteriores de este libro y
que han ofrecido retroalimentacin para aadir valor a los lectores
de la presente edicin. A04_KOTL7404_05_SE_PROL.indd 23 4/5/11
16:59:07
26. XXIV Prlogo Reconocemos el apoyo y entusiasmo de las
empresas que proporcionaron ilustraciones para el libro. Estas
organizaciones han dado su mejor esfuerzo en encontrar y
proporcionar los materiales nece- sarios; trabajar con ellos ha
sido una de las partes ms gratificantes al escribir el libro.
Finalmente, la adaptacin de este libro a la lengua, la cultura y la
industria turstica hispanoameri- cana se ha enriquecido con la
participacin de numerosas personas y organizaciones que aportaron
su experiencia. Queremos reconocer y mostrar nuestro agradecimiento
a Viajes El Corte Ingls, al Patro- nato de la Feria Internacional
del Libro de Guadalajara, Mxico, a la Consejera de Turismo,
Comercio y Deportes de la Junta de Andaluca, a Sol Meli y al Grupo
de investigacin en Marketing sobre compor- tamiento del consumidor
y modelizacin (MARKCO2 ) de la Universidad Complutense,
especialmente a las Profesoras Diana Gaviln y Mara Avello.
A04_KOTL7404_05_SE_PROL.indd 24 4/5/11 16:59:07
27. Los autores Philip Kotler es titular de la Ctedra de
Marketing Internacional S. C. Johnson & Son en el Kellogg
Graduate School of Management, de la Universidad de Northwestern.
Realiz sus estudios de docto- rado en la Universidad de Chicago y
se doctor en el MIT, ambos en Economa. El Dr. Kotler es autor de
Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and
Control (Prentice Hall), actualmente en su decimotercera edicin y
el libro de texto de marketing ms utilizado en las facultades de
Admi- nistracin y Direccin de Empresas. Es autor de varios libros
ms, y ha escrito ms de cien artculos en las revistas ms
prestigiosas. Es la nica persona que ha ganado tres veces el premio
Alpha Kappa Psi por el mejor artculo del ao de la revista Journal
of Marketing. Ha sido el primero en merecer dos importantes
premios: el premio Distinguished Marketing Edu- cator of the Year
Award otorgado por la American Marketing Association y el Philip
Kotler Award for Excellence de Marketing en asistencia sanitaria
ofrecido por la Academy for Health Care Services Marketing. Dentro
de sus mayores reconocimientos figuran: el Sales and Marketing
Executives Inter- national Marketing Educator of the Year Award; el
European Association of Marketing Consultants and Trainers
Marketing Excellence Award; el Charles Coolidge Parlin Marketing
Research Award; y el Paul D. Converse Award, otorgado por la
American Marketing Association como reconocimiento a su excepcional
aportacin a la ciencia, en el campo del marketing. En una reciente
encuesta del Finan- cial Times sobre los mil mejores ejecutivos a
nivel mundial, el profesor Kotler ha sido el cuarto escri- tor y
gur de empresas ms influyente del siglo xxi. El Dr. Kotler ha sido
presidente del Colegio de Marketing del Institute of Management
Sciences (IMS) y Director de la American Marketing Association. Ha
asesorado a muchas empresas importantes de los Estados Unidos y de
otros pases sobre estrategias y planificacin de marketing,
organizacin y marketing internacional. Ha viajado mucho por Europa,
Asia y Latinoamrica, asesorando a compaas y gobiernos sobre las
oportunidades y prcticas de marketing. Jess Garca de Madariaga es
director del grupo de investigacin de la Universidad Complutense de
Madrid MARKCO2 (Marketing sobre comportamiento del consumidor y
modelizacin). Es profesor titu- lar del departamento de
Comercializacin e Investigacin de mercados (UCM), siendo profesor
visi- tante en la California Polytechnic State University de
EE.UU., University of Westminster de Londres, Academia de Finanzas
de Mosc, ICN de Nancy (Francia), Advantia-Negocia de Pars y
Universidad de Crdoba de Argentina. Es doctor en Ciencias Econmicas
y Empresariales (Premio Extraordinario de Licenciatura), y en la
actualidad es vicedecano de relaciones internacionales de la
facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales de la UCM. Es
coautor del libro Principios de Marketing (2008) (3. Edicin, Esic,
Madrid) y revisor tcnico del libro Kotler, P. y Armstrong (2008):
Principios de Marketing (Pren- tice Hall, Madrid). Ha publicado
artculos en revistas cientficas de prestigio (Journal of Business
Ethics, Innovar, Universia Business Review Management, Journal of
Database Marketing and Customer Strategy Management, Journal of
International Technology an Information Management, Esic-Market,
Cuader- nos de Economa, Papeles de Economa, etc.) y ha presentado
sus investigaciones en distintos congre- sos nacionales e
internacionales. Ha dirigido y participado en diferentes proyectos
de investigacin de distintas instituciones (Secretara General de
Turismo, Consejo Superior de Investigaciones Cientficas. Ministerio
de Agricultura, FONDECYT, Grupo Santander, Liga de Ftbol
Profesional, Instituto Superior de Desarrollo de Internet,
Comunidad de Madrid). A05_KOTL7404_05_SE_AUTO.indd 25 4/5/11
17:02:26
28. XXVI Los autores Javier Flores Zamora es miembro del grupo
de Investigacin de la UCM MARKCO2 (Marketing sobre comportamiento
del consumidor y modelizacin). Es Profesor del departamento de
Comercializacin e Investigacin de mercados (UCM). Es doctor en
Ciencias Econmicas y Empresariales con Mencin Europea por la UCM.
Ha efectuado estancias de investigacin en el Real Colegio afiliado
a Harvard Uni- versity y en la University of Westminster. Ha
realizado cursos de grado y posgrado en los Pases Bajos, Argentina,
Mxico y Espaa. Ha impartido seminarios y conferencias en
universidades en Europa, Esta- dos Unidos y Latinoamrica. Es
revisor tcnico del libro Kotler, P. y Armstrong (2008): Principios
de Marketing (Prentice Hall, Madrid). Es integrante del consejo
asesor de la IAMB, integrante del Comit de Relaciones
Internacionales de la Facultad de Ciencias Econmicas (UCM) y
coordinador acadmico del Magster en Consultora (UCM). Ha sido
responsable de marketing en las reas de branding, ventas,
investigacin de mercados y comunicacin de diversas organizaciones
en Espaa, Mxico y Argentina. A05_KOTL7404_05_SE_AUTO.indd 26 4/5/11
17:02:26
29. 1 Introduccin: marketing turstico 2 Caractersticas de los
servicios de marketing tursticos 3 El papel del marketing en la
planificacin estratgica Comprensin del proceso de marketing
turstico I M01A_KOTL7404_05_SE_BLO1.indd 1 6/5/11 10:55:30
30. 2 Captulo 1 Introduccin: marketing turstico Introduccin:
marketing turstico 1 Caso de estudio NH Hoteles: proceso estratgico
de orientacin al mercado [1] Recientemente, la cadena NH ha
recibido tres distinciones de mbito nacional e internacional. La
Asociacin Espaola de Expertos en Centros de Contacto con Clientes
(AEECCC) ha premiado a la cadena hotelera como la empresa espaola
con Mejor Experiencia de Cliente en 2010, tanto en la categora
especficamen- te turstica como en la clasificacin global relativa
al conjunto de empresas es- paolas. Asimismo, la revista Contact
Center ha concedido el galardn nacional Contact Center Award en la
categora de Desarrollo Tecnolgico a la central de reservas de NH
Hoteles. Por ltimo, la AIAREC (Asociacin Iberoamericana de
Relaciones de Empresa Cliente) le ha otorgado el premio a la Mejor
Experien- cia Cliente 2010 en el Sector Turismo Iberoamericano.
Estos premios son el resultado del proceso de transformacin y
expansin internacional del grupo NH Hoteles. Este proceso le ha
permitido posicionar- se como una cadena internacional, con
presencia en veinticinco pases de tres continentes, por medio de
394 hoteles y un total de 58.982 habitaciones. El secreto de este
exitoso cambio estratgico radica en conocer al detalle las ca-
ractersticas y peculiaridades de cada mercado. NH Hoteles tambin se
carac- teriza por la vocacin de servicio de sus empleados y la
bsqueda de la satis- faccin de sus clientes a travs de la calidad
de sus servicios y la constante innovacin. Los establecimientos de
NH Hoteles cuentan con las ms avan- zadas tecnologas para facilitar
al cliente tanto la comunicacin como el tra- bajo y el
entretenimiento. Como empresa de referencia en el sector turismo,
NH Hoteles ofrece servicios de hostelera que se anticipan a las
necesidades de todos sus grupos de inters: empleados, clientes,
proveedores, accionis- tas, sociedad y medio ambiente, con mximo
cuidado en el detalle y con so- luciones eficientes y sostenibles.
El origen de NH Hoteles se remonta a 1978, de la mano de Antonio
Cataln, un joven empresario navarro. En la actualidad, y tras un
explosivo crecimiento, es una de las cadenas hoteleras de
establecimientos urbanos ms homogneas del mercado espaol. Antes de
la salida de NH de Anto- nio Cataln en 1997 cabe destacar la
introduccin de nuevos sistemas in- formticos que permiten mejorar
la gestin interna, la puesta en marcha en 1996 de una central de
reservas nica (SCR) que sustituy a la red de
M01B_KOTL7404_05_SE_C01.indd 2 6/5/11 11:05:09
31. Introduccin: marketing turstico Captulo 1 3 oficinas
regionales de reservas, la intensificacin de acuerdos comercia- les
con distintas entidades para asegurar unos niveles estables de ocu-
pacin y el comienzo de la lnea de hoteles NH Seleccin Oro, formada
por establecimientos ubicados en edificios de inters arquitectnico
(pa- lacetes rehabilitados, mansiones seoriales...), recuperados
para la hos- telera de elite gracias a una restauracin rigurosa que
los presenta como hoteles nicos. Adems de todo lo anterior, hay que
insistir en que la capacidad que ha desarrollado NH para satisfacer
las expectativas del cliente de obtener un buen servicio est muy
relacionada con el nivel de formacin de su per- sonal. NH
University es un centro en el que todos los empleados tienen la
oportunidad de recibir cursos peridicamente y de forma voluntaria
sobre la atencin al cliente y otros elementos relacionados con cada
puesto especfico. Por lo que se refiere a la organizacin, llama la
atencin el elevado grado de autonoma y capacidad de decisin que
posee la direccin de cada uno de los hoteles, lo que se traduce en
que una buena parte de la remuneracin de cada director que
generalmente est por encima de la media del sector se fija a partir
de los resultados obtenidos. La restauracin es otra de las
prioridades de los hoteles de la cadena, que ofrece a sus clientes
una cocina de primera calidad. Adems, NH Hoteles y pres- tigiosos
restauradores como Ferrn Adri y Paco Roncero han creado espacios
pio- neros en el sector hotelero que combinan restauracin, ocio e
innovacin para los clientes de la cadena, como Nhube, Fast Good y
Estado Puro. Para complementar la calidad del servicio, los
clientes de NH tambin pueden disfrutar de un nuevo kit de bao con
fragancias exclusivas de Jess del Pozo. El kit de NH es el ms
innovador del mercado espaol y est diferenciado por sexos. Para
ello, NH cre el nuevo concepto Woman Style, con el que da respuesta
a la crecien- te demanda de una atencin personalizada por parte de
la mujer que viaja, tanto por motivos profesionales como por
motivos de ocio. En 2002 se cre un sistema informtico para
configurar una gran base de datos que registra al milmetro el
comportamiento del cliente. La cadena cuenta en la ac tualidad con
una base de 4 millones de clientes empresas y particulares segmen-
tados por hasta 33 variables (socioeconmicas, gustos y
preferencias, motivo princi- pal del viaje, servicios que consume,
potencial de compra). Este sistema nos ha permitido diferenciar y
personalizar al mximo los mensajes que emitimos en funcin de las
caractersticas de cada cliente. Hoy es imprescindible adecuar el
mensaje al re- El marketing es tan fundamental que no puede ser
considerado una funcin separada del resto de la actividad
empresarial. Es la visin de conjunto desde la que debe ser visto el
resultado final, desde el punto de vista del cliente El xito en los
negocios no est determinado por el productor sino por el cliente.
PETER DRUCKER Objetivos Despus de estudiar este captulo, deber ser
capaz de: 1. Comprender las relaciones existentes en la industria
del turismo. 2. Definir el papel del marketing y ex- plicar las
etapas del proceso de marketing. 3. Explicar las relaciones entre
valor de cliente y satisfaccin. 4. Entender por qu el concepto de
marketing precisa una orientacin al cliente. 5. Comprender el
concepto de valor de vida del cliente y ser capaz de relacionarlo
con la lealtad y la re- tencin del cliente.
M01B_KOTL7404_05_SE_C01.indd 3 6/5/11 11:05:10
32. 4 Captulo 1 Introduccin: marketing turstico ceptor, subraya
Luis lvarez, director de marketing corporativo del grupo hote- lero
[2]. En lugar de lanzar campaas masivas, NH lanza campaas para
menos de cien personas y con treinta versiones diferentes. Las
nuevas tcnicas online apuestan por operaciones muy especficas
dirigidas a grupos reducidos de clien- tes y sacrifican el volumen
en aras de la eficiencia. Las viejas tcnicas de mar- keting ya no
valen para triunfar en un mercado cada vez ms competitivo. NH Ho-
teles apuesta hoy por acciones ms certeras y eficaces, que llegan a
los deseos reales del cliente; y nos est saliendo muy bien, asegura
lvarez. Las acciones de marketing de precisin lanzadas por NH ms de
doscientas desde que em- pez a ejecutarlas a principios de 2005 han
alcanzado un resultado medio de xito del 50%. En algunas campaas ms
especficas los ndices se han dispara- do incluso hasta el 90%. Es
el caso de un sorteo entre aficionados del FC Bar- celona de
entradas para disfrutar del derbi desde el palco del Bernabu, y de
la oferta de un paquete de suites para clientes que habitualmente
hacen uso de los servicios ms exclusivos. La cadena ha llegado a
poner marcha acciones desti- nadas a tan solo 84 personas, y
algunas de sus campaas se han lanzado en 32 versiones distintas
(idioma, tono de la comunicacin, producto, precio, maqueta- cin del
mensaje). En 2007 el 20% por ciento del total de las ventas de NH a
travs de Internet estaba ya directamente motivado por las acciones
de marke- ting de precisin. En 2009, NH Hoteles decidi centralizar
sus diversos call centers europeos en Madrid. De este modo, la
cadena garantizaba una atencin personalizada du- rante las
veinticuatro horas del da y en ms de diez idiomas para los nueve
pa- ses en los que opera. Los tiempos de espera se redujeron
significativamente y el ra- tio de atencin a llamadas entrantes se
increment hasta un 94%. La satisfaccin de clientes, en suma, se
incrementaba hasta superar en casi cuatro puntos porcen- tuales la
media de hoteleras espaolas (69,61%, en lugar de la media del
sector: 65,81% el turstico es el mejor calificado de todos los
sectores evaluados) [3]. Segn recalc el presidente de la AEECCC,
este premio es un excelente termme- tro de la calidad, la innovacin
y el dinamismo de las empresas en su orientacin hacia el cliente.
Como seala el propio director de marketing en un artculo publicado
recien- temente: Qu difcil resulta convencer a una organizacin de
que la nica razn de supervivencia con garantas de xito es
precisamente entender que el cliente es el centro del universo
empresarial y que todos los esfuerzos han de dirigirse a conocer al
cliente en todas sus dimensiones, a entenderlo para ofertar lo que
realmente es considerado valioso, a facilitar o fomentar el dilogo
permanente a travs de una verdadera poltica de multicanalidad para
que, en definitiva, to- dos los procesos, polticas, acciones y
todas las actitudes converjan en un solo mandamiento: Todo por y
para el cliente!. Aunque, obviamente, este princi- pio tiene
mltiples matices, en l descansa la verdadera excelencia empresarial
y su bsqueda y la de la rentabilidad o viabilidad econmica son los
dos verda- deros motores que conducen hacia la senda del xito. Si
algn mrito ha tenido NH durante estos aos de implantacin de una
estrategia orientada al cliente, no ha sido el de desarrollar una
visin de marketing especial o innovadora, sino que lo realmente
encomiable, la verdadera transformacin, ha provenido del in- usual
trabajo en equipo, de la verdadera sinergia entre absolutamente
todas las reas de trabajo y, por supuesto, de trabajar todos en
torno al mismo ideal: el cliente [4]. M01B_KOTL7404_05_SE_C01.indd
4 6/5/11 11:05:10
33. Introduccin: marketing turstico Captulo 1 5 Su pasaporte al
xito Como gerente en una economa global, el marketing ser de gran
ayuda para su carrera personal y para el xito de la empresa que
usted gestione. En la industria turstica, el cliente es global y es
el rey. Se otorga este ttulo no por los derechos heredados, sino
porque los clientes tienen la habilidad de engrandecer o daar su
carrera a travs de las decisiones de compra que realicen y de los
comentarios positivos o negativos que hagan a terceros. La
industria turstica es la mayor del mundo y la de mayor internacio-
nalizacin. Los viajes internacionales facturan ms de un billn de
euros y cuenta con ms de mil millones de viajeros [5]. China tiene
ms de cin- cuenta millones de turistas internacionales y se espera
que se convierta en el primer pas con cien millones de visitantes
internacionales [6]. Hace treinta aos no haba nada en Dubai, salvo
un arroyo, un palacio de un jeque y una reputacin de capital del
contrabando del golfo Arbi- go. Hoy, aunque est enfocando el
turismo de forma ms ralentizada para poder preservar su cultura
rabe, posee algunos de los mejores hoteles del mundo y tiene
setenta millones de euros comprometidos en el desarrollo de cien
proyectos tursticos. Cuando la gente piensa en Dubai, piensa en una
economa basada en el petrleo. Sin embargo, el 30% del PIB de Du-
bai proviene del turismo. Este porcentaje se incrementar cuando se
abra Dubailand, un complejo de entretenimiento que espera atraer
quince mi- llones de visitantes al ao [7]. La ciudad de Abu Dhabi
planea duplicar el nmero de habitaciones de hotel desde las 12.000
con las que contaba en 2008 hasta 25.000 en 2012 [8]. El ttulo de
mejor aeropuerto del mundo no lo ostenta un aeropuerto americano o
europeo, sino el de Hong Kong, una ciudad cuya escasez de tierra
oblig a construir el nuevo aeropuerto en la baha en una isla
artifi- El Oberoi Udaivilas, en Udaipur, la India, fue elegido
mejjor hotel del mundo por Travel and Leisure magazine (cortesa de
Jochen Tack/ Das Fotoarchive/Peter Arnold, Inc.).
M01B_KOTL7404_05_SE_C01.indd 5 6/5/11 11:05:10
34. 6 Captulo 1 Introduccin: marketing turstico cial. El
aeropuerto internacional de Hong Kong se vanagloria de ser el de
mayor espacio, con una terminal capaz de acoger a 87 millones de
visi- tantes al ao. El mayor hotel del mundo es Oberoi Udaivilas,
en Udaipur, la India, y los otros cinco hoteles estn en cuatro
pases diferentes: Sudfrica, Tailan- dia, Turqua e Italia. La mejor
compaa area es Singapore Airlines [9]. La industria turstica est
viva, y se enfrenta a muchos desafos. Las compaas de hostelera y
los departamentos de planificacin/promocin tursticos estn llenos de
graduados universitarios provenientes de todo el mundo. La
competencia es fuerte y se vuelve ms dura cada da. Hoy las
oportunidades son grandes, de manera que... bienvenido al
marketing, su pasaporte al xito! Actualmente, el marketing no es
simplemente una funcin de la em- presa: es una filosofa, una forma
de pensar y una forma de estructurar el negocio y la estrategia. El
marketing es ms que una nueva campaa de publicidad. La tarea del
marketing no es la de engaar al cliente ni la de poner en peligro
la imagen de la compaa. Consiste en disear una com- binacin de
producto-servicio que proporcione un valor real a los clien- tes
objetivo, motive su compra y satisfaga las verdaderas necesidades
del consumidor. El marketing, ms que cualquier otra funcin de la
empresa, se ocupa de los clientes. La creacin de valor y la
satisfaccin de los clientes son el corazn del marketing del sector
turstico. Hay muchos factores que contri- buyen a que el negocio
tenga xito; sin embargo, las compaas con xito en todos los niveles
tienen una cosa en comn: estn muy orientadas ha- cia el cliente y
muy comprometidas con el marketing. Accor se ha conver- tido en una
de las mayores cadenas hoteleras mundiales al proporcionar Lesprit
Accor, a saber, su capacidad de adelantarse y cubrir las necesida-
des de sus huspedes, con verdadera atencin a los detalles [10].
Ritz-Carl- ton promete y ofrece autnticas experiencias memorables a
sus clientes. McDonalds se convirti en la mayor cadena mundial de
restaurantes al ofrecer a sus clientes calidad, servicio, limpieza
y valor. Estas y otras com- paas saben que si se ocupan de sus
clientes, la cuota de mercado y los beneficios llegarn por s solos.
Como directivo usted tendr que motivar a sus empleados y lograr que
esto redunde en un valor superior para sus clientes. Querr
asegurarse de que los satisface obteniendo al mismo tiempo
beneficios. Esta es la defi- nicin ms sencilla de marketing. Este
libro le iniciar en un viaje que le ayudar en la relacin con sus
clientes y har del marketing su filosofa de direccin. Orientacin
hacia el consumidor La finalidad de un negocio es conseguir y
mantener clientes satisfechos y rentables [11]. Se atrae y se
retiene a los clientes cuando se satisfacen sus necesidades. No
solo vuelven al mismo crucero, hotel, empresa de al- quiler de
coches o restaurante, sino que tambin hablan favorablemen- te a
otros. M01B_KOTL7404_05_SE_C01.indd 6 6/5/11 11:05:10
35. Introduccin: marketing turstico Captulo 1 7 Qu pasa con los
beneficios? Los directores de empresas tursticas ac- tan a veces
como si los beneficios de hoy fuesen una prioridad y la satis-
faccin del cliente fuese secundaria. Esta actitud arruina a una
empresa a medio y largo plazo, ya que esta se encuentra con menos
clientes que re- piten y se enfrenta cada vez ms a comentarios
negativos. Los directores de xito comprenden que los beneficios se
ven mejor como la consecuen- cia de dirigir bien un negocio que
como su nico propsito. Cuando una empresa satisface a sus clientes,
los clientes pagarn un precio justo por el producto. Un precio
justo incluye un beneficio para la empresa. Los directores que
intentan maximizar siempre los beneficios a corto plazo estn
malvendiendo tanto al cliente como a la compaa. Veamos el siguiente
episodio: Un cliente lleg a un restaurante antes de la hora de
cierre y se le re- cibi con un qu desea?. Algo sorprendido, el
cliente contest que le gustara tomar algo para cenar. Una voz huraa
inform al cliente de que el restaurante estaba cerrado. En ese
momento el cliente sea- l el cartel de la puerta, donde deca que el
restaurante estaba abier- to hasta las 21:00 horas. S, pero entre
que recojo la mesa y sirvo la comida sern las nueve; entonces
deberemos cerrar. El cliente se fue y se dirigi a otro restaurante
a una manzana de all, y nunca volvi al primero. Reflexionemos un
poco: por qu se trat al cliente de un modo tan desconsiderado?
Quiz: Porque el empleado deseaba salir pronto. Porque el empleado
tena jaqueca. Porque el empleado tena problemas personales o
familiares. Lo que sucedi realmente en el episodio del restaurante
es que en una ocasin el empleado atendi a un cliente justo antes de
la hora de cierre, por lo que tuvo que trabajar hasta las 22:30
horas. En lugar de recibir el agradecimiento de la empresa por
atender al cliente y quedarse hasta tar- de, se le recrimin por
hacer horas extras. La direccin de la empresa que- ra mantener
bajos los gastos generales. La respuesta del empleado fue ce- rrar
el negocio a las nueve de la noche independientemente del coste.
Sin embargo, la direccin de la empresa est contenta: no se da
cuenta de que est perdiendo clientes y mucho dinero. Gran parte del
comportamiento de los empleados con relacin a los clientes es
resultado de la filosofa de direccin. El enfoque de direccin
alternativo es situar al cliente en primer lugar y recompensar a
los empleados por atenderlo bien. El vicepresidente de ventas y
servicios de marketing seala: Solamos recompensar a los di-
rectores de restaurante por cosas que eran importantes para
nosotros, como los costes de las materias. Cundo ha odo a un
cliente preguntar por los costes de la comida del restaurante? Se
debe recompensar por lo que los clientes quieren de su negocio
[12]. Es aconsejable captar el valor de los clientes y llevar a
cabo las accio- nes apropiadas para asegurar su apoyo a largo
plazo. Dos estudios recien- tes avalan este aspecto. Forum Company
descubri que el coste de retener M01B_KOTL7404_05_SE_C01.indd 7
6/5/11 11:05:10
36. 8 Captulo 1 Introduccin: marketing turstico a un cliente
fiel es tan solo un 20% del coste de atraer a uno nuevo [13]. Otro
estudio revel que un aumento de cinco puntos porcentuales en las
tasas de fidelidad de los clientes generaba un aumento del
beneficio de en- tre el 25 y el 125% [14]. En consecuencia, un
hotel que puede aumentar sus clientes que repiten su visita del 35
al 40% ganara al menos un 25% de beneficios [15]. Jan Carlzon,
presidente de Scandinavian Airlines (SAS), resumi la importancia de
un cliente satisfecho: Mire su balance. En el activo, puede ver an
muchos aviones que va- len muchos millones. Pero es incorrecto; nos
estamos engaando. Lo que deberamos poner en el activo es que en el
ltimo ao SAS llev a muchos pasajeros satisfechos. Porque este es el
nico activo que te- nemos: el pblico que est satisfecho con nuestro
servicio y que de- sea volver y pagar nuevamente por l [16]. Nuevos
cruceros como el Royal Caribbeans Voyager of the Seas suponen una
fuerte competencia (cortesa de Royal Caribbean International).
M01B_KOTL7404_05_SE_C01.indd 8 6/5/11 11:05:12
37. Introduccin: marketing turstico Captulo 1 9 Sin clientes,
nuestros activos tienen poco valor. Sin clientes un restau- rante
nuevo que haya costado muchos millones cerrar, y sin los clientes
un hotel de 250 millones de euros entrar en suspensin de pagos y
liqui- dar el hotel por una fraccin de su valor contable. Qu es el
marketing en el sector turstico? En el sector turstico se cree a
menudo y sin dudarlo que el marketing y las ventas son lo mismo. El
departamento de ventas es uno de los ms vi- sibles en el hotel. Los
directores de ventas ofrecen a los futuros clientes visitas guiadas
y los invitan a los restaurantes, tiendas y bares del hotel. Por
eso, el departamento de ventas es muy visible, mientras que la
mayo- ra de las reas no promocionales del departamento de marketing
trabajan a puerta cerrada. En el sector de restauracin, mucha gente
confunde el marketing con la publicidad y la promocin de ventas. No
es raro or de- cir a los directores de restaurante que no creen en
el marketing, cuando lo que quieren decir realmente es que estn
decepcionados con el impac- to de su publicidad. En realidad, la
venta y la publicidad son solo dos de las funciones del marketing,
y, a menudo, no las ms importantes. La pu- blicidad y las ventas
son componentes del elemento de comunicacin del mix de marketing.
Otros elementos son el producto, el precio y la distri- bucin. El
marketing tambin incluye la investigacin, los sistemas de in-
formacin y la planificacin. El modelo de las cuatro P apela a los
mercados para decidir sobre el producto y sus caractersticas,
establecer el precio, decidir cmo distribuir el producto y elegir
mtodos para promocionarlo. Por ejemplo, McDonalds tiene un producto
de comida rpida. Utiliza ingredientes de calidad y de- Starbucks
Coffee ha logrado abrir establecimientos en todo el mundo gracias a
la lealtad de sus clientes. En esta foto, terraza de un Starbucks
en Singapore. Jonathan Drake. M01B_KOTL7404_05_SE_C01.indd 9 6/5/11
11:05:13
38. 10 Captulo 1 Introduccin: marketing turstico sarrolla
productos que puede vender a precios que la gente espera pagar por
comida rpida. La mayor parte del pblico no se tomar ms de quin- ce
minutos para llegar a un restaurante McDonalds. Como parte de su
plan de distribucin, McDonalds debe tener restaurantes que estn
ubicados en lugares convenientes para su mercado objetivo.
Finalmente, McDonalds se dirige a diferentes segmentos de mercado y
tiene muchos locales den- tro de una misma ciudad. Esto le permite
hacer una utilizacin efectiva de medios de comunicacin, como la
televisin. El mix de marketing debe ser justo eso: una mezcla de
ingredientes para generar una oferta eficaz dirigi- da al mercado
objetivo. Algunos crticos entienden que las cuatro P omi- ten o
restan importancia a varias actividades importantes. Si los
profesionales de marketing hacen un buen trabajo para identifi- car
las necesidades del consumidor, desarrollar un buen producto y
fijar el precio, distribuir el producto y comunicarlo de manera
eficaz, el resul- tado ser productos atractivos y consumidores
satisfechos. Peter Drucker, un lder de opinin en lo que a la gestin
empresarial se refiere, lo expli- ca de esta forma: La finalidad
del marketing es hacer que la venta sea su- perflua. El objetivo es
conocer y comprender a los clientes tan bien que el producto les
encaje y se venda por s mismo [17]. Esto no significa que la venta
y la comunicacin carezcan de importan- cia, sino ms bien que forman
parte de un mix de marketing ms amplio, un conjunto de herramientas
de marketing que funcionan juntas para conseguir clientes
satisfechos. La nica forma de que la venta y la promocin sean efi-
caces es definir, en primer lugar, los clientes a los que nos
dirigimos y sus ne- cesidades, y despus, preparar una oferta de
valor accesible y disponible. Marketing en la industria turstica
Importancia del marketing Como ya se ha visto, el sector turstico
es una de las principales indus- trias mundiales. En Espaa es la
principal actividad productiva y contrata al 15% de la poblacin.
Asimismo, es una de las actividades econmicas Compaas como Vips han
llevado las tcnicas de marketing al sector de la restauracin.
M01B_KOTL7404_05_SE_C01.indd 10 6/5/11 11:05:13
39. Introduccin: marketing turstico Captulo 1 11 ms importantes
en pases como Mxico, Chile, Argentina o Brasil, entre otros de
Amrica Latina. El marketing ha asumido un papel cada vez ms
importante en el sub- sector de restauracin del sector turstico. La
entrada de empresas gigan- tes en el mercado de la hostelera le ha
hecho pasar de ser un sector pater- nalista, donde la norma era que
los propietarios de restaurantes u hoteles fueran personas
individuales, a una industria dominada por cadenas. Es- tas cadenas
se mueven en un entorno muy competitivo en el que se nece- sitan
instrumentos de marketing intensivos para conseguir clientes. Vein-
ticuatro compaas representan actualmente ms de un tercio de todas
las ventas de restauracin. McDonalds lidera el grupo de
restaurantes con ms de 30.000 en 119 pases, y sirve a ms de 52
millones de clientes diariamente. El sector hotelero est
registrando un proceso de consolidacin: com- paas como IHG
(InterContinental Hotels Group), Wyndham Hotel Group, Marriott
International, Hilton Hotels Corp. o Accor estn comprando ca- denas
de hoteles y explotando marcas diferentes. La experiencia y destre-
za en marketing de estos grandes grupos empresariales han dado
lugar a un entorno de marketing competitivo. En respuesta a las
crecientes pre- siones de la competencia, las cadenas de hoteles
estn recurriendo en ma- yor medida a la profesionalidad del
director de marketing. Mientras que este es un profesional a
jornada completa, todos los dems deben serlo, al menos, a tiempo
parcial. Todos los directores necesitan pensar en trmi- nos de
marketing. Marketing turstico Los dos principales sectores que
comprenden las actividades que llama- mos turismo son la hostelera
y los viajes. Por eso, a lo largo de este libro, nos referiremos a
estos dos sectores. El xito en el marketing de hostelera depende
mucho del sector de viajes en su conjunto. Por ejemplo, muchos
clientes de hoteles y de complejos tursticos compran paquetes que
han diseado los mayoristas y que se venden a travs de las agencias
de viajes. Al aceptar participar en paquetes preparados por los
mayoristas, los hote- les sortean de manera eficaz a sus
competidores. De igual forma, los hote- les y las compaas de
alquiler de coches han desarrollado relaciones de cooperacin con
lneas areas para vender paquetes combinados a perso- nas que vuelan
con frecuencia. El xito de las lneas de crucero es realmente el
fruto de un marketing coordinado entre distintos miembros del
sector de viajes. Por ejemplo, Tu- rismo Valencia (Espaa) quera
captar ms negocio en el sector de lneas de crucero, por lo que hizo
un marketing intenso del destino, en colabora- cin con la Autoridad
Portuaria, que ha llevado a que compaas del ca- libre de MSC
conviertan la ciudad en puerto de embarque de uno de sus buques.
Tras haberles convencido, promocionaron Valencia entre las prin-
cipales agencias de viaje. Este hecho result fundamental, ya que
las agen- cias de viaje representan el 95% de todo el negocio de
lneas de crucero. Como consecuencia, se ha conseguido que el
ejercicio 2010 haya sido uno de los mejores aos para los cruceros
en Valencia [18]. M01B_KOTL7404_05_SE_C01.indd 11 6/5/11
11:05:13
40. 12 Captulo 1 Introduccin: marketing turstico Este es solo
el principio de la cooperacin comercial en el sector de via- jes
para promocionar las lneas de crucero. Las lneas areas, las
empresas de alquiler de coches y los ferrocarriles de pasajeros
desarrollan conjunta- mente paquetes con las lneas de crucero. Esto
requiere coordinar el precio, la promocin y la oferta de estos
paquetes. Como en el caso de Massport, las oficinas gubernamentales
u oficiales juegan un papel importante a tra- vs de la promulgacin
de normas que permitan impulsar el sector y a tra- vs de la
promocin de sus regiones, autonomas y naciones [19]. Hay pocos
sectores que sean tan interdependientes como los de viajes y
hostelera. Esta interdependencia aumenta en complejidad. El sector
de viajes va a requerir profesionales de marketing que comprendan
la globa- lidad y que puedan responder a las necesidades cambiantes
de los consu- midores mediante estrategias creativas basadas en
unos conocimientos de marketing slidos. Definicin de marketing Qu
es marketing? Mucha gente piensa en marketing como simplemen- te
las actividades de ventas y publicidad. Y no es sorprendente: todos
los das nos bombardean los anuncios de televisin, las ofertas por
correo, las llamadas telefnicas y las solicitudes por Internet. Sin
embargo, la venta y la publicidad son solo la punta del iceberg del
marketing. Hoy en da no se debe entender el marketing en el viejo
sentido de lo- grar una venta (comunicar y vender), sino bajo el
razonamiento de satisfa- cer las necesidades del cliente. Si el
profesional de marketing comprende las necesidades del consumidor,
desarrolla productos y servicios que pro- porcionan un valor
superior para el cliente, fija precios, distribuye y comu- nica
dichos productos y servicios de forma eficaz, vender estos
productos Turistas de destinos internacionales, como estos del lado
brasileo de las cataratas de Iguaz, a menudo compran paquetes que
incluyen vuelos internacionales, transporte en tierra y hotel
(cortesa de Demetrio Carrasco Dorling Kindersley).
M01B_KOTL7404_05_SE_C01.indd 12 6/5/11 11:05:14
41. Introduccin: marketing turstico Captulo 1 13 mejor al
consumidor. Nuestra definicin de marketing es: Marketing es la
ciencia y el arte de captar, mantener y hacer crecer el nmero de
clien- tes rentables. El proceso de marketing La Figura 1.1
presenta un sencillo modelo de cinco etapas sobre el proce- so de
marketing. En las primeros cuatro etapas, las empresas trabajan
para comprender a los clientes, para otorgarles valor y para
construir relacio- Claves de marketing 1.1 Cuando el cliente se
acababa de ir en un taxi, Roy Dyment, un conserje del Four Seasons
en Toronto, se dio cuenta de que se haba dejado el maletn en la
recepcin. Dyment te- lefone al cliente en Washington para que
supiera que ha- ba encontrado su maletn. Se enter de que el maletn
con- tena unos documentos fundamentales para una importante reunin
a la maana siguiente. Dyment saba que una ma- nera segura de hacer
llegar el maletn a Washington antes de la reunin era llevarla l
mismo. Cogi un avin y entreg el maletn. Su primera preocupacin era
ocuparse del clien- te. No le preocup tener la aprobacin de su
jefe. A su vuel- ta, en lugar de ser reprendido o despedido, fue
distinguido como empleado del ao. Four Seasons es una de las
cadenas de hoteles mayo- res del mundo que practican el concepto de
marketing. Su directora general sostiene que la prioridad de la
compaa es conseguir que el cliente est satisfecho. La atencin al
cliente empieza en la direccin general y abarca a toda la compaa.
La cultura corporativa anima a los empleados a hacer ese kilmetro
extra y responder con preocupacin y dedicacin a las necesidades del
cliente. No se penaliza nunca a los empleados por intentar atender
al cliente. Segn un estudio, Four Seasons es singular porque la
mayora de las empresas hoteleras hace de la rentabilidad o el
crecimiento su objetivo principal. Esto explica en parte por qu
esta pequea compaa hotelera ha ganado una fama internacional por su
servicio al cliente. El servicio ejemplar de Four Seasons est
reseado en libros como In Search of Excellence, The Service Edge,
Service Breakthroughs y To- tal Customer Service. Four Seasons ha
demostrado tambin que establecer la prioridad del cliente conduce a
la obten- cin de beneficios, a un comportamiento financiero por en-
cima de la media y a unos porcentajes de beneficios con los que
muchas cadenas de hoteles suean. Fuentes: Patricia Sellers, Getting
Customers to Love You, Fortu- ne (3 de marzo de 1989): 38-41;
Isadore Sharp, Quality for AII Seasons, Canadian Business Review
17, n.o 1 (primavera 1990): 21-23. Capturar el valor proveniente de
los clientes Comprensin del mercado y de las necesidades y deseos
del cliente Diseo de una estrategia de marketing orientada al
cliente Construccin de un programa de marketing que proporciona un
valor superior Creacin de relaciones rentables y del agrado del
cliente Captura de valor de los clientes para crear beneficios y
capital en forma de clientes Creacin de valor para los clientes y
creacin de relaciones con los clientes Figura 1.1 Un sencillo
modelo del proceso de marketing. M01B_KOTL7404_05_SE_C01.indd 13
6/5/11 11:05:14
42. 14 Captulo 1 Introduccin: marketing turstico nes fuertes
con ellos. En la ltima fase, las empresas cosechan las recom-
pensas de haber creado un valor superior. Al crear valor para los
clientes, capturan a su vez valor de los clientes gracias a las
ventas, los beneficios y el capital cliente a largo plazo.
Comprensin del mercado y de las necesidades del cliente Como
primera etapa, los profesionales de marketing tienen que compren-
der las necesidades y deseos del cliente y del mercado en el que
actan. A continuacin se analizan cinco conceptos principales sobre
el cliente y el mercado: (1) nec