1. Destinations& TourismRivista di Destination Management e Marketingn.16 / dicembre 2012 comunicazione social marketing destination Web Marketing Promocommercializzazione prodotto strategia promozione formazione management Visita il blog di Four Tourism: www.fourtourismblog.itDESTINATION DESTINATION DESTINATIONMARKETING MARKETING MANAGEMENTSpeciale turismo 2.0 Marketing di contenuti e il Cosa devono fare oggi gli potere della Info Point?Social Media Marketing raccomandazione 2.0per destinazioni turistiche FOCUS Social Media Marketing Gli errori pi frequentiSuggerimenti per una per promuoversi allestero delle destinazioni nelstrategia vincente Social Media Marketing

2. Destinations & Tourism n 16 | dicembre 2012 Four Tourism vi augura Sommario DESTINATION MARKETING - Turismo 2.0: Social Media e Marketing Online per destinazioni - Social Media Marketing per destinazioni turistiche - Suggerimenti per una strategia vincenteFour Tourism Srl di Destination Social Media MarketingCorso Ciri 2110152 Torino - Marketing di contenuti e Social MediaTel. +39 011 4407078 nel turismoinfo@fourtourism.it - Social Media per promuoversi nei mercati esteriwww.fourtourism.itwww.fourtourismblog.it FOCUS - Gli errori pi frequenti delle destinazioni nel Social Media Marketing DESTINATION MANAGEMENT - Cosa devono fare oggi gli Info Point? 1www.fourtourism.it

3. Destinations & Tourism n 16 | dicembre 2012 Destination MarketingTurismo 2.0: Social Media e Marketing Online perdestinazioni Josep EjarqueLe nuove sfide delle destinazioni turisticheLirruzione di internet prima e dei social media poi ha recensioni e dei commenti, ha messo in seriorivoluzionato radicalmente il modo e le tecniche di imbarazzo e difficolt un intero sistema che non marketing e di promozione in quasi tutti gli ambiti. stato e ancora non - in grado di sfruttare adeguatamente questi canali.Tuttavia sono pochi i settori in cui si verificata unatrasformazione tanto profonda quanto quella Lavvento della tecnologia digitale e dei socialregistrata nel turismo, dove il cliente, ossia il turista, media ha infranto gli schemi e i modelli dioggi detiene il potere e il controllo totale a discapito funzionamento e di marketing propri del turismo.dellofferta, ossia delle destinazioni e delle aziendeturistiche. Il fatto che ben l85% dei turisti utilizzi internet per cercare informazioni e scegliere la destinazioneNegli altri settori, in linea di massima, si gestita la dove andare in vacanza sicuramente un fattore disituazione e si trasformata quella che inizialmente grande rilevanza e indica chiaramente che oggi ilsembrava una minaccia in unopportunit. mercato si trova principalmente in rete.Il settore turistico invece non riuscito a fare lo Un recente studio elaborato da Text100 Digitalstesso. La diffusione di internet come fonte Index rivela limportanza che il web 2.0 e i canaliprivilegiata per la raccolta dinformazioni, come social hanno in Europa, quali elementi in grado distrumento di contatto per lo scambio di opinioni con influenzare la decisione finale del turista, che si trattialtri utenti, come spazio per esprimere le proprie della scelta di una destinazione o di un albergo:idee e suggerimenti, unitamente al proliferare delle prima di scegliere il 33% dei turisti dichiara di leggere 2www.fourtourism.it

4. Destinations & Tourism n 16 | dicembre 2012le recensioni e le opinioni degli altri utenti, il 28% Siamo di fronte ad una nuova cultura del turismoconsulta i forum di viaggi e di turismo e il 15% dove non serve pi vendere, dove la promozionechiede informazioni su facebook. tradizionale non ha pi valore; al contrario inveceSicuramente ci troviamo davanti ad un panorama ci si fida di quello che viene raccontato.che difficilmente torner come prima: il turismo 2.0 ormai una realt che le destinazioni e le aziende Quelli che, come il sottoscritto, lavorano nelnon possono pi ignorare. turismo da tanti anni devono essere consapevoli che tutto quello che si imparato e fatto finora,Internet e i social media hanno portato con s un come per esempio le promozioni, le campagne dinuovo modo di fare promozione e marketing comunicazione e il modo stesso di fare destinationturistico. marketing, ormai quasi preistoria.Si tratta del Turismo 2.0 che offre vantaggi e chedovrebbe essere un complemento indispensabiledelle azioni promozionali di una destinazione mache ancora, per mancanza di conoscenza, difficolt Siamo di fronte ad unadi gestione o di budget, non ancoraadeguatamente utilizzato. nuova cultura del turismo dove non serve piLe sfide con le quali devono confrontarsi le vendere, dove ladestinazioni turistiche sono diverse: attirare unnumero sempre maggiore di turisti, conservare e promozione tradizionale nonfidelizzare quelli gi esistenti, superare la ha pi valore; ci si fida solostagionalit, differenziarsi e migliorare il proprio di quello che vieneposizionamento in un mercato gi di per s saturo emolto concorrenziale. raccontato. E il turismo 2.0Se il passaparola tradizionale, il ricorrere aiconsigli di amici e parenti, il raccontare le vacanzesono sempre state abitudini tipiche dei turisti per necessario riconoscere che il marketing turisticoscegliere le proprie vacanze adesso si sono oggi principalmente 2.0 e che il destinationaggiunti anche i social media come spazio per marketing ormai Destination Social Mediacondividere raccomandazioni, opinioni, e Marketing. Bisogna adeguarsi al trend dellarecensioni ma anche come luogo per informarsi e domanda e interfacciarsi con questo nuovo modoconoscere. I social media si sono convertiti in un di fare promozione e marketing turistico.potentissimo mezzo per ricavare informazionidirette, senza lintermediazione della destinazione Risulta fondamentale quindi che le destinazioni eo degli operatori turistici. gli operatori turistici italiani comincino a sfruttare il social media e il turismo 2.0 perch di fattoIn rete, tutto gira intorno alla reputazione, alla rappresentano lunica strada percorribile.soddisfazione, alla notoriet ma anche alleesperienze raccontate e condivise da terzi. La costruzione della reputazione e del prestigio consuetudine ormai ricercare e confrontare in fondamentale per emergere e distinguersi cosrete diverse fonti dinformazione in modo tale da come essenziale incentivare il chiacchiericcioconoscere le migliori alternative, raccogliere sulla destinazione, favorire la condivisione dellenuove idee, spunti ed opzioni. esperienze e agire per stimolare il passaparola.Senza ovviamente dimenticare limportante ruolo Proprio per questo, il numero di fine anno delche giocano le raccomandazioni, i suggerimenti e Destinations & Tourism dedicato a quelli chele opinioni che proprio nel web si possono trovare. dovrebbero essere i fondamenti delle destinazioni turistiche italiane per il futuro. Ad iniziare dal 2013. 3www.fourtourism.it

5. Destinations & Tourism n 16 | dicembre 2012 Destination MarketingSocial Media Marketing per destinazioni turisticheStrategie ed obiettivi per gestire i canali social con successoUno degli argomenti pi di moda attualmente nel Al giorno doggi, soprattutto nei momenti di crisi e dimondo del turismo, specialmente nellambito della difficolt come quelli attuali, per attirare i turistipromozione turistica, quello relativo ai social verso le destinazioni e verso gli operatori, media. Oggi, quasi tutti parlano di social media e di necessario creare interesse, coinvolgimento, dareDestination Social Media Marketing, anche se di vita a comunit con cui conversare e attraverso cuifatto si fa ancora relativamente poco. fidelizzare gli utenti nonch potenziali futuri turisti. Uno dei vantaggi di gestire adeguatamente ilLa mancanza di conoscenza di questi strumenti e di Destination Social Media Marketing infatti quellocosa cosa sia effettivamente il Destination Social di posizionare la destinazione nella mente deiMedia Marketing induce a credere che sia turisti, creando empatia; fatto che prima o poi sisufficiente essere presenti su Tripadvisor o Trivago, rifletter in un incremento dei flussi turistici verso laavere una pagina facebook ed ogni tanto inviare destinazione.qualche tweet.Queste piattaforme social hanno scoperto un buonfilone economico, consapevoli dellaudience che Il Destination Social Mediahanno e lo stanno sfruttando in modo adeguato. Marketing permette diSicuramente pi facile e comodo mettersi nelleloro mani, fare accordi di marketing e lasciare che le posizionare le destinazionicose vadano da s. nella mente del turista, creando empatia; fatto cheCollaborare con queste piattaforme sicuramenteimportante, soprattutto tenendo conto che ormai il prima o poi si traduce in unpotenziale turista cerca informazioni, suggerimenti, inevitabile incremento deiidee, commenti e raccomandazioni in rete. flussi turisticiPerch nel web 2.0 la parola degli altri gode dimaggiore autorevolezza e suggestione. Il problemaper che in questo modo, affidandosi a terzi, oltrea sviluppare una pericolosa dipendenza, si perdeanche totalmente il contatto con il potenziale turista. Perch necessario fare Destination Social Media Marketing?Altro elemento fondamentale: non bisogna Innanzitutto per attirare traffico verso il sito webdimenticare limportanza dei contenuti. Il turista oggi della destinazione; non solo visite di utenti casualid valore al contenuto, alle idee, alle immagini, ai ma visite di qualit. E questo si ottiene attraversovideo. molto ricettivo e sensibile alle suggestioni. lelaborazione di contenuti nuovi, diversi, vari edE lo scambio e la condivisione dei contenuti avviene accattivanti. Insomma attraverso quello che vieneprincipalmente in rete. definito il content marketing.Il problema di molte destinazioni turistiche che non Nel mondo del marketing si dice che The contenthanno ancora capito i reali benefici che i social is the king ma purtroppo nel marketing turisticomedia possono apportare, in parte perch in molti questo concetto trova ancora scarsa considerazionecasi non se n ancora compreso bene il ruolo e, in e scarsa applicazione.parte, anche perch spesso non se ne fa un correttouso. 4www.fourtourism.it

6. Destinations & Tourism n 16 | dicembre 2012Utilizzare i canali social, quindi, non vuol dire Perche espandere linteresse per lasoltanto avere un account twitter piuttosto che una destinazione?pagina facebook, o essere su Pinterest. Uno degli obiettivi del Destination Social Media Marketing incrementare laudience e quindi ilUna destinazione turistica deve creare profili potenziale mercato turistico. Di conseguenza, unocompleti e di qualit ed amministrarli con cura e degli scopi del Destination Community Managementattenzione, in modo tale da valorizzare lidentit fare crescere la comunit e il numero di fan odella destinazione attraverso la condivisione di follower della destinazione, oltre a far conoscere lacontenuti interessanti sia per i turisti che gi la destinazione a nuovi potenziali turisti. E questo si fa,conoscono sia per quelli futuri. non soltanto organizzando blog trip (che senzaltro un ottimo strumento ma certamente non lunico),Non bisogna dimenticare che ormai necessario far ma anche cercando e entrando in contatto con altriparlare i turisti delle proprie vacanze, delle influencer.esperienze vissute nella destinazione, in modo taleche condividano le informazioni, postino le Per definizione, non si pu affrontare una strategiafotografie e soprattutto che la raccomandino agli operativa di Destination Social Media Marketingaltri utenti. senza un minimo di strategia e soprattutto senza unoperativit di community management costante,Utilizzare i canali social in modo improprio o efficace e ben realizzata. Sembra ovvio ma in realtsuperficiale, pubblicando articoli banali o non non lo .pertinenti, twittando, per esempio, gli eventi delweek end come se si trattasse di un anonimo elencodi date, controproducente perch pupregiudicare limmagine stessa della destinazione.Si corre il rischio di banalizzare linformazione, diutilizzare i canali sbagliati e quindi di perdere fan.Tutte le destinazioni usano twitter e facebook; sufficiente per dare uno sguardo ai contenuti pernotare che il modo di comunicare molto simile. Sinota subito che manca strategia, targetizzazione ouna precisa strategia di contenuti.Perche necessario sapere di cosa parlano ituristi? Una destinazione deve sapere come e cosa diconoi turisti, conoscere la loro opinione; ma soprattutto essenziale creare gruppi o comunit perraggiungere pubblici specifici. altrettantoimportante sapere cosa si dice della nostra necessario elaborare un Social Media Strategicconcorrenza. Le conversazioni in rete sono uno Plan. Che cos?strumento fondamentale del marketing turistico. Il Destination Social Media Marketing perPerche necessario prendere parte alle funzionare in modo efficace ed effettivo necessita diconversazioni? obiettivi e di strategie.Se nella rete i turisti parlano di turismo, di vacanze A nessuno infatti verrebbe mai in mente di iniziaree di destinazioni, logico partecipare, condividere un percorso senza avere chiara la meta, senzainformazioni, proporsi come meta per le vacanze, programmare per esempio il navigatore satellitarepresentare le diverse tipologie di prodotti. Il mercato per saper dove andare, come, i tempi e la velocit.turistico oggi in rete e quindi l che bisogna Per il Destination Social Media Marketing loessere. Come? Creando e distribuendo contenuti. stesso. Se non si programma e non si gestisce bene il rischio quello di perdersi. 5www.fourtourism.it

7. Destinations & Tourism n 16 | dicembre 2012 Destination MarketingSuggerimenti per una strategia vincente diDestination Social Media Marketing8 accorgimenti essenziali e concreti per affrontare il mondo deisocial media con professionalit e successoIl rischio per una destinazione quello di lanciarsi mercato. Una volta chiarito questo concetto di fondonel mondo dei social media senza avere una chiara ma basilare si pu finalmente iniziare e raccontarsistrategia. I social media e i turisnauti purtoppo sono (chi siamo, cosa abbiamo, cosa facciamo).impietosi. Non c niente di peggio che tweettaredelle banalit, o scrivere dei post senza un reale Terzo suggerimento: abbandonare ogni ottica econtenuto, tanto per fare. Il danno pu essere visione autoreferenziale, ossia non scrivere peresponenziale! compiacersi o per auto elogiarsi. Attenzione per a non commettere lerrore opposto, ossia adottare unPer tanto, il primo suggerimento quello di atteggiamento troppo distaccato, burocratico odecidere se i social media possono essere un impersonale.canale utile per la propria destinazione; e se lo sono, Semplicemente raccontare, cercando di guardare edefinire come devono essere gestiti. parlare come farebbe un turista qualunque. Il Destination Social Media Marketing non unaIl Destination Social Media Marketing non deve promozione unidirezionale ma bidirezionale.sostituire il marketing e la promozione delladestinazione, ma deve diventarne parte integrante. Lobiettivo del DestinationDeve essere quindi gestito allo stesso modo,stabilendo strategie ed obiettivi. Social Media Marketing Altrimenti, si rischia il famoso e deleterio effetto creare engagement.boomerang. Attraverso la creazione diSecondo suggerimento. Non tutti i canali sono contenuti stimolare la reteuguali e per tanto vanno selezionati in base alle affinch partecipi in mododiverse esigenze. naturale alla promozioneIl tipo di messaggio, la personalit delladestinazione, i contenuti che si vogliono raccontare della destinazioneimpongono di effettuare una scelta e stabilire qualecanale utilizzare.Twitter cos come facebook, Pinterest, YouTube o Il quarto suggerimento, prima di iniziare, Flickr funzionano molto bene per la distribuzione di pianificare in modo dettagliato tutte le azioni dacerti tipi di contenuti e per alcuni target ma non mettere in atto.indistintamente per tutto. I passi operativi nel Destination Social Media importante inoltre essere consapevoli di cosa si Marketing sono: in primis, la narrativa;dice in rete della destinazione, cosa si pensa e successivamente sviluppare rapporti e, infine,come viene raccontata la destinazione o lazienda linterazione. Ma per fare questo fondamentalenel web. pianificare con cura tutte le azioni. Anzi, solitamente proprio la pianificazione a fare la differenza tra lePrima di lanciarsi sui social media, bisogna destinazioni che ottengono buoni risultati e quelleindividuare che cosa rende la destinazione che rischiano solo di danneggiarsi, improvvisando,appetibile, per che cosa di fatto apprezzata dal operando sui social media in modo dilettantesco. 6www.fourtourism.it

8. Destinations & Tourism n 16 | dicembre 2012Quinto suggerimento: utilizzare i canali e gli Le basi per una strategia di Destination Socialstrumenti social in tutte le fasi, ossia nei diversi Media Marketingmomenti in cui il turista viene in contatto con ladestinazione. A seconda dellutilizzo dei social Le basi per una corretta strategia di Destinationmedia e dei canali prescelti, lo stesso messaggio Social Media Marketing innanzitutto sono ascoltarepu avere infatti diverse utilit e opzioni per il e valutare. fondamentale monitorare cosa si dice,potenziale turista. dove e come, controllando il volume delle menzioni, la reputazione e il sentiment delle conversazioniUnadeguata strategia di Destination Social online. Questo permette anche di identificare gliMedia Marketing permette di: influencer e gli advocates, ossia chi parla di noi. Una volta che ci si fatta unidea chiara e precisa, -Facilitare linformazione e convincere (funzioni allora si possono fissare gli obiettivi della di supporto); destinazione, definendo le diverse tipologie di -Fornire informazioni particolari (funzioni di messaggi che si intendono diffondere, in linea con ricerca); gli interessi dei potenziali turisti. fondamentale -Stimolare la produzione di contenuti perch i strutturare in ogni dettaglio la comunicazione, a turisti li rendano virali (funzione di istruzione); partire dalla periodicit fino alla tipologia del -Fare in modo che i turisti parlino della messaggio, elaborando quello che viene destinazione, la raccomandino, facciano comunemente chiamato editorial calendar. passaparola (funzione di creazione di reti). Lobiettivo del Destination Social MediaOltre a ci, essa deve essere lo strumento che Marketing quello di creare engagement. permette di mantenere un contatto costante con il necessario quindi fare crowd source, rispondere aiturista attraverso la diffusione di notizie e news. commenti e alle comunicazioni, interagire, invogliare la rete a partecipare, ad esprimersi e aIl Destination Social Media Marketing non soltanto condividere. Lobiettivo creare e distribuiretwitter o facebook. Il sesto suggerimento, quindi, contenuti, stimolando la rete affinch lavori per la di utilizzare anche i blog presenti in rete, meglio se destinazione.tematizzati, oltre a crearne uno proprio e gestirlo. Eovviamente usare anche Pinterest, Flickr, YouTube, Destination Social Media Marketing significaLinkedin, in modo tale da avere maggiore visibilit e anche misurare lefficacia delle proprie azioniritorno, ma soprattutto per creare networking. perch altrimenti non possibile valutare se si sta seguendo una strategia efficace o se invece si staNon bisogna dimenticare che il Destination Social solo perdendo tempo. Come? Misurando il numeroMedia Marketing serve per contattare direttamente di fan, di follower, il numero di membri dellail turista/consumer, in modo tale che si crei un primo community, i referral, il numero di commenti, il buzzcontatto con il brand e la destinazione, oltre che per online generato, il sentiment e il numero di visite deimettersi in relazione con gli esperti e gli influencer. blog o dei siti.Per sviluppare una corretta strategia di DestinationSocial Media Marketing necessario capire tre Una buona strategia di Destination Social Mediacose: che cosa vuole il turista, quando lo cerca e Marketing deve avere tre obiettivi:come si rapporta con gli altri utenti dei social media. - cercare leve, affinch i contenuti si diffondano e creino un effetto viral. molto importante che la reteIl settimo suggerimento quindi quello di lavori per la destinazione;ascoltare, comprendere, chiedere ed essere aperti. - sviluppare rapporti in modo tale che nascano deiIn questo modo, si potr sviluppare una strategia veri e propri ambasciatori della destinazione.adeguata, si potr mettere a fuoco il messaggio che Facilitare e potenziare il lavoro degli influencer ela destinazione intende comunicare, indirizzarlo alle sostenitori della destinazione, soprattutto se sonopersone giuste, nel momento giusto e con i autorevoli per determinate nicchie;contenuti di loro interesse che saranno poi essi - utilizzare il Search Marketing, integrando le parolestessi a diffondere, creando un effetto viral. chiave nella comunicazione e nei contenuti. 7www.fourtourism.it

9. Destinations & Tourism n 16 | dicembre 2012 Destination MarketingMarketing di contenuti e il potere della raccomandazione 2.0Opportunit e vantaggi, tecniche e strumentiLe recensioni e le opinioni altrui influenzano in modo Nel passato, promuoversi e contattare i turisti eraincisivo le scelte dei turisti circa la destinazione complicato, lento e costoso, oggi, invece, rapidopiuttosto che lalbergo o i servizi. Ormai un fatto ed economico.riconosciuto. Una scelta saggia quindi quella di sfruttare le persone che amano la destinazione, che laSecondo uno studio realizzato per WAYN for the conoscono, e stimolarle affinch condividano sia leWorld Travel & Tourism Council, Stikky Media, Tripl informazioni e i contenuti che la destinazione facilitay hotelmarketing.com, il 92% dei turisti infatti tiene sia quelli che esse stesse producono in modoin grande considerazione le raccomandazioni degli spontaneo.amici fisici o virtuali che siano. Il passaparola si statrasformando quindi in unopportunit unica per la Il turista moderno non vuole pi informazionipromozione turistica. generiche, quelle di tipo pubblicitario ma vuole idee, Purtroppo, nel turismo non ci si rende ancora conto spunti, suggerimenti, racconti. Insomma, quelle chedi quanto sia importante il ruolo dei turisti nella comunemente si chiamano storie e che invece nelpromozione della destinazione. marketing per definizione si chiama storytelling.Ben il 48% scrive, dopo le vacanze, sui propri Tuttavia scrivere contenuti e postare immagini di peraccount e profili social, informazioni, commenti, s non basta: bisogna saperlo fare per raggiungeresuggerimenti, oltre ad inserire fotografie e video. risultati soddisfacenti.Questa collaborazione non ricercata, del tuttospontanea, fondamentale tanto per le destinazioni Il mercato turistico attuale composto da turistiquanto per gli alberghi o per gli operatori per informati, con esperienza ed esigenti: non cercanoacquisire un migliore posizionamento nella rete. semplicemente un luogo dove andare in vacanza, ma vogliono una destinazione o un albergo in gradoLe destinazioni e le aziende turistiche hanno di offrirgli qualche cosa in pi. E quello che si pubisogno di nuove modalit per connettersi con i definire il valore aggiunto.propri potenziali clienti. 8www.fourtourism.it

10. Destinations & Tourism n 16 | dicembre 2012Cosa il content marketing o marketing di Generare contenuti di valore, mirati e pertinenticontenuti? Non altro che una tecnica per facilita il posizionamento della destinazione nellapianificare e sviluppare contenuti in grado di mente del turista. In questo modo, si guadagna lacomunicare un valore aggiunto ai clienti delle sua fiducia ed pi facile esser scelti.destinazioni o delle aziende turistiche. Un altro vantaggio importante datoIl turista vuole idee, suggerimenti, chicche, dallengagement, ovvero dalla capacit di stabilireinformazioni capaci di stimolare il suo interesse. Si con i potenziali turisti un legame di reciproca fiduciatratta quindi di creare contenuti che siano in grado ed interesse, in grado poi di generare traffico. Se ladi attirare lattenzione del turista, in modo tale da destinazione crea e distribuisce contenutifidelizzarlo e far si che si costruisca unimmagine interessanti e di valore riuscir a catturaredigitale della destinazione. linteresse dei potenziali turisti che altrimenti non lavrebbero presa in considerazione come meta perScrivere idee, contenuti, postare immagini ormai le proprie vacanze.fondamentale per una destinazione. Ma come In definitiva, il marketing di contenuti permette a unadiffonderli? I contenuti vanno distribuiti sui social destinazione di costruire una solida notoriet emedia ma non solo: bisogna creare un blog dove reputazione, a partire dalle menzioni, dai commentipubblicare periodicamente articoli e post, poi e dalle raccomandazioni.elaborare tutorial e infine aggiornare e creare newsper il proprio sito. Le destinazioni e le aziende turistiche devono stimolareInsomma, diffondere in rete tutto ci che pu esseredinteresse per il potenziale turista, incrementando e sfruttare lalto potenzialecos anche la notoriet e la conoscenza della dei propri fan e followerdestinazione. come creatori spontanei diIl marketing di contenuti offre un ruolo da contenuti e di reputazione.protagonista allutente, al turista che viene investito Oggi, di fatto, sono idi unimportantissima mission, ossia quella di promotori pi autorevoli econdividere linformazione con i propri amici,utilizzando le informazioni e i contenuti elaborati credibili, in grado didella destinazione per creare a loro volta nuovi influenzare il mercatocontenuti. Le destinazioni e le aziende turistiche turisticodovrebbero sfruttare lalto potenziale dei propri fane follower come generatori di contenuti e di I pilastri del marketing di contenuti per il turismoreputazione sono tre. I contenuti devono essere curati, scritti in modo adeguato, in modo tale da suscitare, da unaQuali sono i vantaggi del marketing di contenuti parte, la reazione di chi li legge e,dallaltra, perper una destinazione? essere ottimizzati dai motori di ricerca.Innanzitutto, la differenziazione: in un mercato Il primo pilastro quindi sar proprio la creazione.saturo di messaggi, dove tutte le destinazioni Le destinazioni e le aziende turistiche devonocomunicano e si promuovono allo stesso modo, essere in grado di creare e costruire informazioni ediventa prioritario ed essenziale differenziarsi. contenuti utili, nuovi e di qualit.Produrre contenuti dinteresse pu diventare unvantaggio competitivo nel confronto di altre ll secondo pilastro riguarda lelaborazione.destinazioni. E fondamentale creare testi, utilizzando le parole chiave con le quali i turisti cercano informazioni suUn altro fattore importante da non dimenticare la google, in rete.credibilit. 9www.fourtourism.it

11. Destinations & Tourism n 16 | dicembre 2012Ed proprio qui che il contenuto, anzi il marketing di Inoltre, sovente sono prive di titolazione attrattiva edcontenuti, diventa un prezioso alleato per il turismo. originale. Non bisogna dimenticare che perQuesto aspetto importante perch significa cancellarsi sufficiente un click.raccogliere gli item che i turisti utilizzano e sfruttarli I contenuti devono essere ben fatti, con testia proprio vantaggio. modulati, utilizzando, per esempio, il grassetto ed altri accorgimenti, inserendo immagini accattivanti,Il terzo pilastro invece concerne la distribuzione dei in modo tale da invogliare e facilitare chi la riceve acontenuti attraverso gli earned media e gli owned leggere, proprio perch oggi si legge poco e inmedia. fretta.Il successo dipender dalla capacit divirilizzazione: un buon contenuto infatti produce su E importante produrrechi lo riceve un effetto, che lo porter a sua volta aridistribuirlo ai propri amici e conoscenti. In questo contenuti che invitino admodo, si attiva il sistema di virilizzazione e la agire, il famoso call topromozione assicurata. action, attraverso luso diIl marketing di contenuti in crescita esponenziale, un linguaggio semplice, conin quasi tutti i settori, tranne che nel turismo. Non a uno stile adeguato allutentecaso, secondo unanalisi realizzata da ContentWise che si desidera raggiungeree Custom Content Council (CCC), linvestimento inmarketing di contenuti o brand content cresciuto e al mezzo sceltodel 13% in questultimo anno.Questo stesso studio segnala inoltre limportanza, Si devono produrre contenuti che invitino ad agire,se si intendono raggiungere risultati positivi, di il famoso call to action, attraverso lutilizzo di undefinire una corretta strategia per la creazione dei linguaggio semplice, con un stile adeguatocontenuti. Ben il 56% delle aziende si affida a terzi, allutente e al mezzo scelto, usando parole chiave eesterni, per questo tipo di attivit. link interni. Nel turismo, i contenuti dovrebbero essere loGli strumenti per la viralizzazione dei contenuti strumento attraverso cui differenziarsi, catturare linteresse degli utenti ed incrementare la propriaII contenuti turistici, le immagini, le fotografie, le reputazione. Lobiettivo in fondo non altro cheinfografie e i video di una destinazione o azienda portarsi i turisti a casa!turistica non devono essere distribuiti solo sufacebook e richiamati su twitter.Una buona strategia deve essere in grado diidentificare qual il migliore canale, quello piadatto al messaggio/contenuto elaborato, infunzione anche del target che si desideraraggiungere. innegabile che i social media e le piattaforme dicondivisione siano ottimi canali per la diffusione deicontenuti ma ci sono anche altri strumenti, come peresempio le email e le newsletter.Questi due strumenti sono gi utilizzati da moltedestinazioni purtroppo senza risultato perch siavvalgono di contenuti poveri, di scarso interesse.Di solito, non hanno una chiara focalizzazioneturistica, non offrono proposte tematiche specifiche;si tratta pi che altro di lunghi ed anonimi elenchi dieventi e sagre del territorio. 10www.fourtourism.it

12. Destinations & Tourism n 16 | dicembre 2012 Destination MarketingSocial Media per promuoversi nei mercati esteriUtilizzare il web 2.0 in logica local per un successo globaleSono due i fattori che oggi incidono fortemente sullapromozione e sul marketing turistico. Senza dubbio,come si gi ripetuto pi volte, in primis internet ela tendenza sempre in crescita - dei potenzialituristi a cercare informazioni in modo autonomo,seguendo le recensioni e le opinioni di altri utenti.Laltro fattore invece lalto costo del marketingtradizionale e la riduzione di budget a disposizionedelle destinazioni. Questo stato di cose rende moltodifficile la realizzazione di azioni di promozione emarketing efficaci. Se si osservano le azioni messein atto dalle destinazioni turistiche si nota chehanno un comune denominatore: fanno sempre le Twitter non il canale di microblogging pi utilizzatostesse cose, utilizzando sempre gli stessi canali e in Spagna cos come in Cina la rete sociale perdiffondendo sempre le stesse informazioni. eccellenza non facebook ma Douban. In Francia, YouTube non la piattaforma pi adatta per laSpesso lattivit si limita allutilizzo di facebook e viralizzazzione di video ma si utilizza Viadeo.twitter, e alla pubblicazione di contenuti solo initaliano, raramente in inglese. Esiste infatti la Insomma, ogni mercato ha i propri canali econvinzione assolutamente sbagliata che sia piattaforme di riferimento, ha proprie dinamiche osufficiente scrivere in inglese per fare Social Media funziona come una realt a s stante. QuestoMarketing allestero. significa che non necessariamente il canale piGrande errore!! Un tedesco o un francese, per adatto quello pi ovvio.esempio, difficilmente condivideranno il raccontodelle proprie vacanze o rielaboreranno un Grazie ai social media, comunque, in teoria,contenuto se non possono farlo nella propria lingua promuoversi nei mercati esteri ormai possibile eoriginale. relativamente facile. Tuttavia, molte destinazione non ne fanno un utilizzo adeguato, mancano diIl Social Media Marketing per essere efficace deve contenuti originali, in lingua e spesso scelgono iessere realizzato nella lingua dorigine del mercato canali sbagliati, sprecando molte risorse eddinteresse. Lo hanno capito bene alcune energie. La presenza sui social media richiede unadestinazioni, come per esempio lAndalusia, che fa presenza online continuativa perch necessariosocial media marketing e contenuti in cinque lingue essere costantemente attenti e aggiornati,diverse. Ed solo cos che si ottengono risultati distribuire e generare contenuti, informazioni edpositivi. immagini.Uno dei grandi vantaggi dei social media che ci Una destinazione che desideri promuoversipermettono di raggiungere nuovi possibili turisti, allestero oggi deve fare in modo che i propri canalientrando in nuovi mercati. e piattaforme siano una sorta di piazza dove per assolutamente necessario creare contenuti mostrarsi, incuriosire, comunicare e diffondere lanella lingua del mercato con cui si intende interagire propria immagine; ma anche uno spazio, dove sie utilizzare anche gli strumenti e i canali usati nel possano condividere con i turisti e con gli utenti lemercato in oggetto. Facebook generalmente la esperienze e dove anche loro possonopiattaforma pi utilizzata ma non cosi n in promuoverci.Olanda n in Russia. 11www.fourtourism.it

13. Destinations & Tourism n 16 | dicembre 2012. - Creare una community attiva e reattiva; Il Social Media Marketing - Aumentare il numero di fan e follower non solo verso i mercati esteri deve in quantit ma anche di qualit, grazie ad un essere fatto seguendo la uso sapiente dei contenuti; - Trasformare i fan in promotori ed logica dei mercati obiettivo, ambasciatori della destinazione; identificandone preferenze, - Posizionare la destinazione; target, media, canali nonch - Incrementare la visibilit e la collaborazione con blogger e influencer; utilizzando lo stesso - Sviluppare idee e prodotti altamente linguaggio esperienziali e generare awareness; - Elaborare una strategia di contenuti focalizzataConvertire i turisti in ambasciatori della destinazione ed adeguata alle caratteristiche della domanda un obiettivo raggiungibile ma soprattutto del mercato, creando per la destinazione unauspicabile, molto interessante ed economico. vantaggio competitivo;Approfittare di loro, delle loro esperienze unottima - Aumentare i flussi turistici.strategia di Destination Social Media Marketing perpromuovere le destinazioni. Per ottenere questi risultati, oltre a mettere in atto una strategia di Social Media Marketing specificaCosa si aspetta un turista, un utente francese, per ogni mercato, identificandone obiettivi, target,americano, tedesco, svizzero, inglese o spagnolo media e canali pi idonei, necessario pianificarenei canali social da una destinazione? loperativit, ossia organizzare la creazione diInnanzitutto di capire ed essere capiti. Se una contenuti e le attivit di community management indestinazione presente nei social media ed ha una modo costante, professionale ed efficiente.pagina in facebook o un account twitter, il pubblico Questo implica definire lidentit digitale dellasi aspetta un coinvolgimento attivo, uninterazione. destinazione per ogni mercato di interesse;La maggioranza dei turisti che cerca informazioni scrivere commenti, incentivare risposte, fare inonline e che utilizza i blog e forum, d molta modo che gli utenti condividano e raccontino le loroimportanza ed apprezza le destinazioni o le aziende esperienze, pubblichino foto, video e via dicendo.turistiche attente e presenti sui social media. Fare community management in modo adeguato edPer tanto, non ci sono alternative: le destinazioni efficace significa elaborare una strategia in chiavedevono essere presenti in tutti i canali e le di mercato, basata sulla visione e sulla percezionepiattaforme e soprattutto gestirle e mantenerle vive. che i turisti di quel mercato specifico hanno della ovvio che una destinazione non pu rispondere a destinazione.tutto e a tutti ma sicuramente deve saper ascoltare, Svolgere il community management locale -ossiasfruttando a proprio vantaggio la conoscenza e le del mercato obiettivo- fondamentale per avere uninformazioni che acquisisce. Lobiettivo ultimo non successo globale. Questo significa per esempioavere un alto numero di fan ma utilizzare i social promuovere e dialogare nel mercato con lo stessomedia come mezzo per contattare e coccolare gli linguaggio utilizzato dai turisti, creare affinit,utenti. accrescere linteresse e laffetto verso la destinazione, aumentarne la visibilit e laFare promozione e comunicazione social allestero conoscenza.senza una strategia, improvvisando, utilizzandosolo la lingua inglese, pensando cos di raggiungere Il Destination Social Media Marketing focalizzatoun elevato numero di potenziali turisti e di coprire per mercato aiuta a posizionare la destinazionediversi mercati, significa solo sprecare risorse e come meta turistica ideale, con costi decisamentetempo. inferiori rispetto alla azioni di promozioni tradizionali, come la pubblicit. Sicuramente fareGli obiettivi di una strategia di promozione di community management in logica local serve perDestination Social Media Marketing devono accrescere la visibilit ma soprattutto peressere per ogni mercato: incrementare i flussi turistici verso la destinazione. 12 www.fourtourism.it

14. Destinations & Tourism n 16 | dicembre 2012 FocusGli errori pi frequenti delle destinazioni nel Social MediaMarketingI principali errori strategici ed operativiQuando una destinazione o unazienda turistica decidono di Condividere, interloquire e creare inoltre vuol dire passionefare qualcosa nel mondo dei social media sovente si trovano e conoscenza. E non solo: significa anche saper ascoltare.in uno spazio sconosciuto, con problematiche nuove da Non si pu svolgere questa attivit se non si ascolta cosa sirisolvere che provocano sgomento e preoccupazione. dice della destinazione cos come se non si misurano eQuesto induce spesso ad agire con timidezza o in modo quantificano i risultati ottenuti.poco appropriato, rischiando solo di compromettere i risultatifinali. - la totale mancanza di personalizzazione. Le informazioni normale commettere errori e spesso proprio dagli errori e i contenuti generici, le risposte vaghe e banali provocanoche si impara. Tuttavia per superare i timori iniziali e buttarsi un distacco e un rifiuto da parte dellutente. Il turista vuolenel mondo dei social media in modo deciso e professionale essere ascoltato, vuole conversare e vuole contenuti importante tenere conto di alcuni aspetti essenziali, da non autentici e di rilievo. Il coinvolgimento e le opinioni sonotrascurare se si vogliono raggiungere risultati. fondamentali.Ci sono due tipi di errori: quelli strategici e quelli operativi. - non aggiornare. I contenuti vanno aggiornati regolarmente con una certa frequenza altrimenti si rischia che gli utentiTra quelli strategici i pi comuni sono: perdano interesse. Gli stessi canali impongono una- non fissare obiettivi. La strategia invece impone obiettivi produzione consistente di informazioni, immagini, video,chiari e quantificabili. E importante misurare i risultati che proprio perch in rete massiccio il numero dicontenutinon vuol dire contare i numeri di follower suTwitter o fan fruibili, a disposizione dei turisti.facebook. O per lo meno non solo. Si devono stabilireobiettivi ambiziosi, come per esempio, aumentare le Errori operativi:conversioni, incrementare il sentiment positivo, potenziare - utilizzare sfacciatamente i #trendingtopics o anchelimmagine della destinazione e ridurre linvestimento in altri utilizzare indiscriminatamente gli #hashtag daltri per propriambiti del marketing. finalit promozionali. Andare allarrembaggio per attirare utenti e fan, senza rispettare le regole pu essere molto- non definire un piano chiaro e concreto dazione. La controproducente. In rete esiste unetica ben precisa.pianificazione fondamentale perch permette divisualizzare le azioni, i tempi, le modalit facilitando cos la - cancellare i commenti negativi. Linterazione cos comegestione delle attivit da mettere in atto. la trasparenza sacra in rete: presentare una pagina solo di commenti positivi ed entusiasti poco credibile. Non - non considerare il Social Media Marketing una consigliabile quindi cancellare gli eventuali commentistrategia ma una semplice attivit. I social media non negativi ma meglio rispondere, chiarire e porre rimedio.sono unoccupazione da fare a tempo perso ma richiedono Questo atteggiamento piace agli utenti, in quanto rende launoperativit costante e consistente. inutile intraprendere destinazione pi umana e tangibile. Una corretta gestioneil Social Media Marketing se non si hanno tempo, energia e della reputation online parte da questo presupposto.risorse da dedicare. Significa perdere in partenza. - non osservare loperato delle destinazioni concorrenti.- non pubblicare informazioni e messaggi banali, Osservare quello che fanno, ascoltare quello che dicono eincomprensibili o mal indirizzati. I canal social sono fatti soprattutto quello che dice il mercato di loro un esercizioper interagire e per condividere. Inoltre, bisogna evitare sicuramente utile per migliorare le proprie azioni dicontenuti autoreferenziali, adottando sempre e solo il promozione, di Destination Social Media Marketing e perproprio punto di vista ma necessario mettersi nellottica avere un buon indice di successo.dei turisti. I Social Media devono essere una vetrina deiprodotti, dei servizi, delle attrattive di una destinazione. Per Due errori imperdonabili da non commettere:tanto, importante produrre contenuti vari e diversi, in gradodi dare ad ogni prodotto il giusto spazio. - non rispondere e non ringraziare. Non rispondere alle domande e ai commenti un profondo segno di non curanza- dedicarvi troppo tempo o troppo poco. Se, da una parte, e di scarsa attenzione verso lutente. Cos come noni Social Media Marketing richiede tempo ed energia, ringraziare chi ha condiviso la propria esperienza e hadallaltra, richiede conoscenza e professionalit. postato le proprie vacanze. 13 www.fourtourism.it

15. Destinations & Tourism n 16 | dicembre 2012 La formazione Four Tourism 25-27 25-27 febbraio marzo 2013 2013 www.becommunitymanager.it 14www.fourtourism.it

16. Destinations & Tourism n 16 | dicembre 2012 Destination ManagementCosa devono fare oggi gli Info Point? Bruno BerteroCome trasformare gli Info Point in centri strategici e nevralgici delterritorio, punti di riferimento auterevoli e accreditati per i turisti?Attualmente, le azioni di promozione territoriale indispensabile investire le pur limitate risorsesono di fatto competenze delle Province, ancora disponibili per promuovere una correttastoricamente dedicate alla valorizzazione turistica di formazione del personale pubblico dedicato, chearee vaste. deve poter essere messo in condizione di svolgereTuttavia, viste le dinamiche di profondo ri-assetto il proprio lavoro in modo efficace e in linea con iinfrastrutturale cui le Province stanno andando tempi e con gli strumenti che la rapidit deiincontro, spesso esse stesse sono costrette a cambiamenti in atto impongono.delegare il compito dellInformazione e In questo modo, si pu trasformare una realt didellAccoglienza Turistica a uffici comunali (spesso fatto oggi gravosa e priva di utilit, destinata - cospoco attrezzati) o, soprattutto nelle realt come strutturata - a scomparire dallo scenarioamministrative pi piccole, a enti o associazioni turistico, in una risorsa essenziale e strategica persocio-culturali, come per esempio le Proloco, dove la promozione di tutto il territorio.la mole di lavoro sovente spalmata su personalemolto ridotto, cui si affiancano soggetti civili attivi Fino a ieri lInformazione e lAccoglienza Turistica sinel mondo del volontariato. facevano in loco. Il turista arrivava nella destinazione, si rivolgeva ai Punti Info perData lodierna situazione di profonda crisi, che non raccogliere le informazioni necessarie per visitarla emanca di segnare negativamente proprio la per soggiornarvi. Oggi, invece, tutto si gioca prima.condizione operativa degli enti locali, necessario E il ruolo degli informatori diventa determinante gitrasformare e innovare i Punti di Informazione ed nella prima fase di ricerca di informazioni cheAccoglienza Turistica che attualmente avviene principalmente in rete. Il ruolo si sposta e darappresentano un sistema superato e incapace di semplice erogatore di informazioni il personale rispondere alle nuove esigenze del mercato e della chiamato a trasformarsi in attore dinamico nelladomanda. promozione del territorio. 15www.fourtourism.it

17. Destinations & Tourism n 16 | dicembre 2012Tuttavia, per cambiare il modo di pensare e di agire turisti, stabilendo cos un contatto diretto,dellinformatore necessario fornirgli nuovi permettendo al turista di vivere unesperienza reale,strumenti e insegnargli nuove modalit di azione. in linea con quello che cerca.Oggi, la vera promozione si pu effettuare solo se si I Punti di Informazione ed Accoglienza turisticaha una profonda ed autentica conoscenza del devono essere in grado di assumere un ruoloterritorio, dei suoi prodotti turistici e delle motivazioni catalizzatore, capace di costruire una banca datidi viaggio che spingono i turisti a sceglierlo come della domanda e dellofferta, in grado di valorizzaremeta delle proprie vacanze, che si tratti di un week le eccellenze locali, fornendo risposte esplicite eend o di un periodo pi lungo. codificate a quello che il mercato del turismo gi chiede. Oggi, la vera promozione In tal senso gli uffici preposti, se debitamente si pu fare solo se si ha formati, possono svolgere in modo efficace il loro ruolo di informatori: in questa nuova fase, sempre unautentica conoscenza pi caratterizzata da un turismo fai da te che tende del territorio, dei suoi a scavalcare lesperienza stereotipata proposta dalla tradizionale agenzia di viaggio, il viaggiatore prodotti turistici e delle reale o virtuale, ovvero anche solo il curioso, deve motivazioni di viaggio trovare nelle figure qualificate e aggiornate dellente pubblico, un bagaglio di informazioni e un possibile che spingono il turista a taccuino di viaggio costruito per aree tematiche e sceglierlo percorsi fruitivi che lo inducano a scegliere la destinazione quale meta delle proprie vacanze.Considerando che i turisti ricercano le informazioniin rete e che la rete diventata lo strumento e lospazio principe anche per scambiarsi opinioni ecommenti con gli altri utenti, per condividere einteragire, oltre che per prenotare e acquistare, importante che linformatore sia sul web e lopadroneggi.Deve presidiare la rete con grande attenzione ecura per raccogliere, da una parte, tutte leinformazioni necessarie e utili sul territorio e,dallaltra, per intercettare i bisogni e le esigenze deituristi. Si tratta di un lavoro che va fattoquotidianamente, in modo sistematico econtinuativo per avere sempre un quadroaggiornato ed effettivo della situazione.Linformatore inoltre - sulla base di quelle che sonole motivazioni che spingono il turista verso ladestinazione - deve costruirsi una propria rete fattadi informatori autorevoli e referenziati del territorio,in grado di soddisfare le richieste dei potenziali turisti.Oggi, il valore aggiunto dellinformatore risiede In questo contesto, linformatore deve lavorare perproprio nella sua specifica e approfondita costruire la propria autorevolezza nei confronti delconoscenza del territorio nonch nella sua capacit mercato, autorevolezza che nasce dal presidiodi creare una rete di persone in grado di fornire mirato e attento della rete, dalla costruzione di unainformazioni attendibili e qualificate ai potenziali propria rete costituita da osservatori privilegiati, portatori di specificit turistica, gi attivi sul territorio 16 www.fourtourism.it

18. Destinations & Tourism n 16 | dicembre 2012accreditati, qualificati e referenziati. Tale modalit informazioni che forniscono non hanno alcun valoreoperativa inoltre permette di porre in contatto diretto aggiunto.il cliente/turista/utente territoriale con linformatore,favorendo cos lesperienza diretta. Inoltre, non forniscono ai turisti neppure i servizi abilitanti, fondamentali, come il wi-fi gratuito o laAutorevolezza, qualit e attendibilit possibilit di prenotare e acquistare servizi. dellinformazione sono gli elementi chiave su cui necessario cambiare i Punti Info, reindirizzarli eddeve costruire il proprio nuovo ruolo linformatore effettuare azioni innovative.turistico. Un aspetto, per esempio, di grande importanza che spesso viene ancora sottovalutato dai Punti di Autorevolezza,qualit ed Informazione ed Accoglienza Turistica limportanza del contatto mail generato. attendibilit sono gli elementi chiave su cui La richiesta via mail di un turista un elemento di grande valore perch fornisce diverse informazioni deve costruire il proprio sullutente, tutte di grande importanza: ci dice chi , nuovo ruolo linformatore che cosa desidera, che cosa cerca, come lo cerca. turistico. Oggi , si deve Tutte informazioni che vanno capitalizzate e parlare di alfabetizzatori utilizzate per conoscerlo a fondo e fidelizzarlo, sia attraverso i canali social (dalla mail si pu infatti digitali del territorio facilmente risalire allaccount Twitter, al profilo facebook e scoprire la sua presenza sui social) sia attraverso mirate azioni di e-mail marketing, sicuramente efficaci in quanto dirette verso utentiTutto avviene nel web e attraverso i canali social, i che hanno gi manifestato per primi e in modoblog, i siti di recensioni. volontario interesse per il territorio.Le risorse umane dei nuovi Punti Info devono quindiessere esse stesse per prime riconosciute come Altro elemento su cui ancora regna una forteCommunity Manager e avere le capacit e gli confusione il comportamento da adottare in casostrumenti per gestire il social media team di una di recensioni negative. Come ci si difende?destinazione. Cosa di deve fare?Tutte quelle che sono le comuni attivit proprie del Spesso gli informatori non intervengono quandoCommunity Manager vanno applicate ai Punti Info: leggono una recensione negativa, commettendo unpresidiare le community online e i diversi canali duplice errore. Infatti, il commento negativo di unsocial, da Twitter a Facebook fino a Youtube, turista, che attacca un operatore del territorio,Pinterest e altri ancora, in modo tale da riuscire a danneggia sicuramente in primis loperatore masoddisfare le richieste degli utenti e soprattutto ad anche limmagine complessiva della destinazione.intercettarle.Devono allo stesso tempo gestire, governare e Compito dellinformatore quindi quello dicreare contenuti. contattare loperatore coinvolto, verificare la situazione, comprendere quali siano le lacune finito il ruolo degli informatori, cos come sono eventualmente da colmare, sollecitare una rispostastati intesi fino ad oggi. Si deve parlare di efficace e una risoluzione del problema, in modoalfabetizzatori digitali del territorio. Persone che tale che sia loperatore sia la destinazione non negestiscono la rete, raccolgono informazioni e risultino danneggiati e che il successivo feed backcontenuti e li ri-distribuiscono ai clienti. del turista porti a risultati di reciproca soddisfazione per s e per il territorio.Oggi, i Punti Info hanno perso ogni autorevolezzaperch non hanno niente di nuovo da dire, le 17www.fourtourism.it

19. Destinations & Tourism n 16 | dicembre 2012 La formazione Four Tourism 4-7 febbraio 2013 www.becommunitymanager.it 18www.fourtourism.it

20. Destinations & Tourism n 16 | dicembre 2012 La formazione Four Tourism www.becommunitymanager.it 19www.fourtourism.it