Da 1 a 5: percorso seguito per arrivare al
post
Ci sono temi per i quali è
interessante comprendere se
ci sia stata un’evoluzione nel
tempo
Se l’individuazione
delle parole chiave non è
accuratamente ragionata può
dare un orientamento sbagliato alla
ricerca
Il numero di parole chiave da utilizzare
dipende fortemente
dalla complessità del tema in
oggetto
Sviluppare insight in linea con i bisogni del consumatore utilizzando il web 2.0 senza l’ausilio di software
Gaia Bartesaghi 7 Marzo 2011
GLI OBIETTIVI
Realizzare una metodologia per la creazione di proposte concettuali, in particolari in termini di insight, che:
individui una modalità di lavoro che faccia emergere elementi utili alla creazione di insight
sia di facile utilizzo/attuazione in modo da poter essere utilizzata anche da chi non abbia una expertise consolidata nel settore delle ricerche di mercato
possa essere applicata a qualunque tematica/prodotto per il largo consumo
LA CASE HISTORY QUALE SPAZIO DI INDAGINE? MOTIVAZIONI DELLA SCELTA DEL WEB 2.0
COSA MONITORARE? I PASSAGGI NODALI DELL’APPROCCIO I LIMITI DELLO STRUMENTO
PROCESSO DI ANALISI DEL MATERIALE E RISULTATI DELLA RICERCA PILOTA
Master un Metodi Qualitativi Applicati all’Indagine Sociale e di Marketing
mettendo a fuoco, in particolare, i tre seguenti aspetti o sotto obiettivi …
CHI deve parlare nell’insight ( il soggetto narrante)
COME deve parlare nell’insight ( il tono, il linguaggio)
COSA deve dire nell’insight ( i contenuti narrati)
Negli ultimi anni c’è stato un cambiamento sostanziale tra gli “interlocutori” di internet*, ovvero si è assistito al passaggio:dal web 1.0 in cui lo scambio è notizie-persone al web 2.0 in cui lo scambio è persone-persone
Tale metodologia è stata sviluppata attraverso una indagine-pilota
Il tema sul quale si è scelto di lavorare è:
In Italia stiamo assistendo ad un crescente e diffuso uso dei SN** che, in virtù di questa espansione e conseguente crescita di importanza nella vita quotidiana delle persone, sono uno spazio sempre più interessante da esplorare
I social media rappresentano fondamentalmente un cambiamento nel modo in cui la gente apprende, legge e condivide informazioni e contenuti.In essi si verifica una fusione tra sociologia e tecnologia che trasforma il monologo (da uno a molti) in dialogo (da molti a molti) e ha luogo una democratizzazione dell'informazione che trasforma le persone da fruitori di contenuti ad editori
Nel web i temi vengono approcciati e trattati in modo diverso/indipendente dalla propria identità offline: spesso si parla di cose che nella vita “reale” non si ha il coraggio di affrontare/raccontare a nessuno o per le quali non si sa a chi rivolgersi
detto ciò …
A B C
D
I contenuti di quello “spazio virtuale” che è il web 2.0 sono potenzialmente
funzionali alla costruzione/creazione di nuovi insight
Considerando che sia il web che i diversi “spazi social” offrono un “territorio” di raccolta dati potenzialmente infinito è stato necessario fare una scelta tattica, ovvero delimitare il campo di raccolta dati, monitorando:
Data la maggiore interazione tra i partecipanti e le possibilità di dibattito, vi sono spunti “lessicali” per la costruzione di concetti. Emergono inoltre elementi utili alla comprensione delle logiche sottese, dei loro punti di contatto e di lontananza, che contribuiscono ad arricchire il quadro di riferimento
Si comprende meglio il flusso di pensiero di una persona sola e l’importanza che viene data a talune informazioni a discapito di altre
CHI le mamme, che si ritengono e si sentono le persone più vicine ai propri bambini, sia fisicamente, (soprattutto quando molto piccoli e passano per forza di cose molto tempo con la loro mamma), sia psicologicamente, (anche quando i bambini sono più grandi, le mamme tornano al lavoro e per forza di cose si sta meno tempo insieme)
Idea di fondo: la mamma è la sola che sa davvero cosa è meglio per il suo bambino
COME non vi deve essere tono di “saccenza” ma di chi condivisione da parte di chi affronta gli stessi problemi e le stesse sfide delle altre mamme che crescono i propri figli e cercano di farlo nel miglior modo possibile, quindi anche il linguaggio deve essere da pari a pari
Idea di fondo: deve essere una relazione paritetica
COSA affrontare, utilizzando una bussola concettuale, quelle che sono emerse come le aree più problematiche e legate alle ansie più diffuse
Idea di fondo: rispondere ai bisogni emersi con maggiore intensità
SCELTA DELLE
PAROLE CHIAVE
SCELTA DEI MOTORI DI RICERCA
DEFINIZIONE DEI TEMPI
GESTIONE DELLE
INFORMAZIONI
* immagine tratta da un articolo di blog.aysoon.com pubblicato il 10 agosto 2007 ** Articolo pubblicato il 25 marzo 2010 su www.clubdeimediasociali.it
Solo una parte degli iscritti ai SN
è attiva nella scrittura dei post
Creazione di una bussola concettuale
Forte targettizzazioneFetta di popolazione
silente
Argomenti più discussi no sintesi di un
pensiero comune
Ha familiarità con i supporti informatici
Ha il desiderio di raccontare la propria
opinione
Ha una propensione al confronto (ed
eventualmente alla gestione di attacchi da
parte di chi ha idee diverse)
Datazione dei post
Utilizzando un foglio Excel nel
quale riportare le seguenti
informazioni:
Nelle conversazioni si
ripropongono delle dinamiche di ruolo
Sapere che si sta lavorando
all’interno di un universo specifico e ricostruibile solo in
parte aiuta la messa a fuoco e la ponderazione delle evidenze di ricerca
Come anche nelle conversazioni face to
face, MA qui …
“leader”
Non tutti interagiscono allo
stesso livello
“gregari”
“antagonisti”
ad es.
Non sempre viene esplicitata l’identità di chi
parla
Non si può essere certi che l’interlocutore sia chi
dice di essere
Dal momento che Google è il motore
di ricerca più utilizzato in Italia*
* http://www.audiweb.it/ (2005, dati non più disponibili), Nielsen//Netratings (2006-2007) e SEMS (2008-2009)
Idea di fondo: “mimare” il comportamento del consumatore (logica
botton-up Vs. top-down)
Da stabilire prima dell’inizio della
ricognizione; è preferibile svolgere una
ricognizione continuativa
Ci sono temi più legati al periodo storico/al clima sociale di altri
1. motore di ricerca usato2. se è forum, gruppo o
blog3. chiave di ricerca usata4. sito5. data di rilevazione
6. data di scrittura post7. se è post iniziale o di
risposta8. post per intero9. sesso dell’autore
Analisi del materiale
per comprendere …
Il sentiment di fondo delle discussioni
Le rappresentazioni del fenomeno
I comportamenti agiti nei confronti del fenomeno
Rilettura del materiale raccolto
Eliminazione di ciò che non è pertinente
Un “frame” all’interno del quale strutturare tutte le informazioni
emerse
Scrittura di concetti e/o consumer insight
caramelle buone ma hanno un’alta concentrazione di zucchero quindi fanno male ai denti e fanno ingrassare, possono rovinare il metabolismo se consumate in grosse quantità
problematiche conosciute rispetto alle quali si sa che gestione tenere (quindi meno preoccupanti)
allora meglio mangiare caramelle senza zucchero che non fanno ingrassare e non cariano i denti ma emergono ulteriori criticità: cosa contengono? cosa gli da un gusto dolce? è qualcosa di chimico? fa male? cosa comporta la sua assunzione?
in questa duplice situazione di non completa soddisfazione - dal momento che in entrambi i casi vi sono spazi per paure e preoccupazioni - sembra esserci lo spazio per una nuova
caramella che da una parte non immetta zuccheri nell’organismo, dall’altra rassicuri sull’assenza di componenti chimici potenzialmente dannosi per l’organismo, chiarendo ad esempio la presenza di una certa dose di fruttosio per conferire
un gusto gradevole
problematiche ignote sulle quali si fanno molteplici prefigurazioni (quindi più preoccupanti)
non grave se si riesce ad eserciate un controllo sull’igiene dentale e sulla quantità di caramelle mangiate
difficile tenere questo sotto controllo, soprattutto con i bambini
ansia/desiderio di controllo
su quali e quante caramelle vengono mangiate
a casa
fuori casa
su ciò che è contenuto nelle caramelle
genera un problema di tipo educativo: quale atteggiamento tenere? cosa dare o non dare? in che misura?
paura di errori nutrizionali nella dieta dei bambini
necessità di non far sentire diversi i propri figli dagli altri bambini
con zucchero
senza zucchero
cosa gli danno le maestre all’asilo, le altre mamme alle feste, i nonni e gli zii quando è a casa solo
questione della caramella viste come ricompensa / gesto di affetto / meccanismo di auto-gratificazione
inoltre
genera i classici timori rispetto alle carie ai denti e all’obesità infantile
genera paure rispetto agli ingredienti contenuti (cosa addolcisce? ci sono componenti chimici?)bisogno di
sicurezzeattualmente come si ovvia a questi problemi?
si cerca di dare da mangiare caramelle fatte in casa per gestire le preoccupazioni ma non tutti hanno tempo quindi …
necessità di caramelle buone ma sane
1
2
Forte targettizzazione: chi posta, scrive,
commenta …
A B C D
C2
Tempi di rilevazione
C1
Da 6 a 9: “dati” oggettivi del post
Riduzione della complessità attraverso una categorizzazione/
applicazione di più etichette a ciascun post
(da una più macro ad una più micro)
Suddivisione/analisi ragionata
per la ric
chezza di
informazioni
per lo spiccato
livello di interazione
BlogBlog
GruppiGruppi
ForumForum Devono essere scelte sulla base di un collegamento
intuitivo al tema in oggetto, passando
da un’individuazione delle macro aree più
pertinenti
Utilizzo principale di Google e
triangolazione dei risultati con
Virgilio e Yahoo
vista in positivo su se stessi, quando riporta ad emozioni del passato
A
“caramelle per bambini senza
zucchero e senza coloranti aggiunti”
perché?
ad es.
Alla mia bimba cerco di non dare molte schifezze, e faccio una grande fatica per non farla affezionare troppo alle caramelle, perché so che poi me le chiederebbe sempre di più e io non voglio che si abitui a mangiare cose zuccherose che non le fanno bene e la abituano ad un gusto troppo dolce.
Purtroppo la verità è che i nostri figli potrebbero mangiare schifezze (nostro malgrado) perché qualcuno (nonni, altri bimbi, altra mamma, maestra) in buona fede le offre … E allora addio a tutta la nostra fatica!
Sarebbe bello se ci fossero delle caramelle per bambini senza zucchero, così io sarei più tranquilla anche quando la mia piccola è fuori casa!
Le frasi in arancio sono state tratte da alcuni dei
post selezionati
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