Da 1 a 5: percorso seguito per arrivare al

post

Ci sono temi per i quali è

interessante comprendere se

ci sia stata un’evoluzione nel

tempo

Se l’individuazione

delle parole chiave non è

accuratamente ragionata può

dare un orientamento sbagliato alla

ricerca

Il numero di parole chiave da utilizzare

dipende fortemente

dalla complessità del tema in

oggetto

Sviluppare insight in linea con i bisogni del consumatore utilizzando il web 2.0 senza l’ausilio di software

Gaia Bartesaghi 7 Marzo 2011

GLI OBIETTIVI

Realizzare una metodologia per la creazione di proposte concettuali, in particolari in termini di insight, che:

individui una modalità di lavoro che faccia emergere elementi utili alla creazione di insight

sia di facile utilizzo/attuazione in modo da poter essere utilizzata anche da chi non abbia una expertise consolidata nel settore delle ricerche di mercato

possa essere applicata a qualunque tematica/prodotto per il largo consumo

LA CASE HISTORY QUALE SPAZIO DI INDAGINE? MOTIVAZIONI DELLA SCELTA DEL WEB 2.0

COSA MONITORARE? I PASSAGGI NODALI DELL’APPROCCIO I LIMITI DELLO STRUMENTO

PROCESSO DI ANALISI DEL MATERIALE E RISULTATI DELLA RICERCA PILOTA

Master un Metodi Qualitativi Applicati all’Indagine Sociale e di Marketing

mettendo a fuoco, in particolare, i tre seguenti aspetti o sotto obiettivi …

CHI deve parlare nell’insight ( il soggetto narrante)

COME deve parlare nell’insight ( il tono, il linguaggio)

COSA deve dire nell’insight ( i contenuti narrati)

Negli ultimi anni c’è stato un cambiamento sostanziale tra gli “interlocutori” di internet*, ovvero si è assistito al passaggio:dal web 1.0 in cui lo scambio è notizie-persone al web 2.0 in cui lo scambio è persone-persone

Tale metodologia è stata sviluppata attraverso una indagine-pilota

Il tema sul quale si è scelto di lavorare è:

In Italia stiamo assistendo ad un crescente e diffuso uso dei SN** che, in virtù di questa espansione e conseguente crescita di importanza nella vita quotidiana delle persone, sono uno spazio sempre più interessante da esplorare

I social media rappresentano fondamentalmente un cambiamento nel modo in cui la gente apprende, legge e condivide informazioni e contenuti.In essi si verifica una fusione tra sociologia e tecnologia che trasforma il monologo (da uno a molti) in dialogo (da molti a molti) e ha luogo una democratizzazione dell'informazione che trasforma le persone da fruitori di contenuti ad editori

Nel web i temi vengono approcciati e trattati in modo diverso/indipendente dalla propria identità offline: spesso si parla di cose che nella vita “reale” non si ha il coraggio di affrontare/raccontare a nessuno o per le quali non si sa a chi rivolgersi

detto ciò …

A B C

D

I contenuti di quello “spazio virtuale” che è il web 2.0 sono potenzialmente

funzionali alla costruzione/creazione di nuovi insight

Considerando che sia il web che i diversi “spazi social” offrono un “territorio” di raccolta dati potenzialmente infinito è stato necessario fare una scelta tattica, ovvero delimitare il campo di raccolta dati, monitorando:

Data la maggiore interazione tra i partecipanti e le possibilità di dibattito, vi sono spunti “lessicali” per la costruzione di concetti. Emergono inoltre elementi utili alla comprensione delle logiche sottese, dei loro punti di contatto e di lontananza, che contribuiscono ad arricchire il quadro di riferimento

Si comprende meglio il flusso di pensiero di una persona sola e l’importanza che viene data a talune informazioni a discapito di altre

CHI le mamme, che si ritengono e si sentono le persone più vicine ai propri bambini, sia fisicamente, (soprattutto quando molto piccoli e passano per forza di cose molto tempo con la loro mamma), sia psicologicamente, (anche quando i bambini sono più grandi, le mamme tornano al lavoro e per forza di cose si sta meno tempo insieme)

Idea di fondo: la mamma è la sola che sa davvero cosa è meglio per il suo bambino

COME non vi deve essere tono di “saccenza” ma di chi condivisione da parte di chi affronta gli stessi problemi e le stesse sfide delle altre mamme che crescono i propri figli e cercano di farlo nel miglior modo possibile, quindi anche il linguaggio deve essere da pari a pari

Idea di fondo: deve essere una relazione paritetica

COSA affrontare, utilizzando una bussola concettuale, quelle che sono emerse come le aree più problematiche e legate alle ansie più diffuse

Idea di fondo: rispondere ai bisogni emersi con maggiore intensità

SCELTA DELLE

PAROLE CHIAVE

SCELTA DEI MOTORI DI RICERCA

DEFINIZIONE DEI TEMPI

GESTIONE DELLE

INFORMAZIONI

* immagine tratta da un articolo di blog.aysoon.com pubblicato il 10 agosto 2007 ** Articolo pubblicato il 25 marzo 2010 su www.clubdeimediasociali.it

Solo una parte degli iscritti ai SN

è attiva nella scrittura dei post

Creazione di una bussola concettuale

Forte targettizzazioneFetta di popolazione

silente

Argomenti più discussi no sintesi di un

pensiero comune

Ha familiarità con i supporti informatici

Ha il desiderio di raccontare la propria

opinione

Ha una propensione al confronto (ed

eventualmente alla gestione di attacchi da

parte di chi ha idee diverse)

Datazione dei post

Utilizzando un foglio Excel nel

quale riportare le seguenti

informazioni:

Nelle conversazioni si

ripropongono delle dinamiche di ruolo

Sapere che si sta lavorando

all’interno di un universo specifico e ricostruibile solo in

parte aiuta la messa a fuoco e la ponderazione delle evidenze di ricerca

Come anche nelle conversazioni face to

face, MA qui …

“leader”

Non tutti interagiscono allo

stesso livello

“gregari”

“antagonisti”

ad es.

Non sempre viene esplicitata l’identità di chi

parla

Non si può essere certi che l’interlocutore sia chi

dice di essere

Dal momento che Google è il motore

di ricerca più utilizzato in Italia*

* http://www.audiweb.it/ (2005, dati non più disponibili), Nielsen//Netratings (2006-2007) e SEMS (2008-2009)

Idea di fondo: “mimare” il comportamento del consumatore (logica

botton-up Vs. top-down)

Da stabilire prima dell’inizio della

ricognizione; è preferibile svolgere una

ricognizione continuativa

Ci sono temi più legati al periodo storico/al clima sociale di altri

1. motore di ricerca usato2. se è forum, gruppo o

blog3. chiave di ricerca usata4. sito5. data di rilevazione

6. data di scrittura post7. se è post iniziale o di

risposta8. post per intero9. sesso dell’autore

Analisi del materiale

per comprendere …

Il sentiment di fondo delle discussioni

Le rappresentazioni del fenomeno

I comportamenti agiti nei confronti del fenomeno

Rilettura del materiale raccolto

Eliminazione di ciò che non è pertinente

Un “frame” all’interno del quale strutturare tutte le informazioni

emerse

Scrittura di concetti e/o consumer insight

caramelle buone ma hanno un’alta concentrazione di zucchero quindi fanno male ai denti e fanno ingrassare, possono rovinare il metabolismo se consumate in grosse quantità

problematiche conosciute rispetto alle quali si sa che gestione tenere (quindi meno preoccupanti)

allora meglio mangiare caramelle senza zucchero che non fanno ingrassare e non cariano i denti ma emergono ulteriori criticità: cosa contengono? cosa gli da un gusto dolce? è qualcosa di chimico? fa male? cosa comporta la sua assunzione?

in questa duplice situazione di non completa soddisfazione - dal momento che in entrambi i casi vi sono spazi per paure e preoccupazioni - sembra esserci lo spazio per una nuova

caramella che da una parte non immetta zuccheri nell’organismo, dall’altra rassicuri sull’assenza di componenti chimici potenzialmente dannosi per l’organismo, chiarendo ad esempio la presenza di una certa dose di fruttosio per conferire

un gusto gradevole

problematiche ignote sulle quali si fanno molteplici prefigurazioni (quindi più preoccupanti)

non grave se si riesce ad eserciate un controllo sull’igiene dentale e sulla quantità di caramelle mangiate

difficile tenere questo sotto controllo, soprattutto con i bambini

ansia/desiderio di controllo

su quali e quante caramelle vengono mangiate

a casa

fuori casa

su ciò che è contenuto nelle caramelle

genera un problema di tipo educativo: quale atteggiamento tenere? cosa dare o non dare? in che misura?

paura di errori nutrizionali nella dieta dei bambini

necessità di non far sentire diversi i propri figli dagli altri bambini

con zucchero

senza zucchero

cosa gli danno le maestre all’asilo, le altre mamme alle feste, i nonni e gli zii quando è a casa solo

questione della caramella viste come ricompensa / gesto di affetto / meccanismo di auto-gratificazione

inoltre

genera i classici timori rispetto alle carie ai denti e all’obesità infantile

genera paure rispetto agli ingredienti contenuti (cosa addolcisce? ci sono componenti chimici?)bisogno di

sicurezzeattualmente come si ovvia a questi problemi?

si cerca di dare da mangiare caramelle fatte in casa per gestire le preoccupazioni ma non tutti hanno tempo quindi …

necessità di caramelle buone ma sane

1

2

Forte targettizzazione: chi posta, scrive,

commenta …

A B C D

C2

Tempi di rilevazione

C1

Da 6 a 9: “dati” oggettivi del post

Riduzione della complessità attraverso una categorizzazione/

applicazione di più etichette a ciascun post

(da una più macro ad una più micro)

Suddivisione/analisi ragionata

per la ric

chezza di

informazioni

per lo spiccato

livello di interazione

BlogBlog

GruppiGruppi

ForumForum Devono essere scelte sulla base di un collegamento

intuitivo al tema in oggetto, passando

da un’individuazione delle macro aree più

pertinenti

Utilizzo principale di Google e

triangolazione dei risultati con

Virgilio e Yahoo

vista in positivo su se stessi, quando riporta ad emozioni del passato

A

“caramelle per bambini senza

zucchero e senza coloranti aggiunti”

perché?

ad es.

Alla mia bimba cerco di non dare molte schifezze, e faccio una grande fatica per non farla affezionare troppo alle caramelle, perché so che poi me le chiederebbe sempre di più e io non voglio che si abitui a mangiare cose zuccherose che non le fanno bene e la abituano ad un gusto troppo dolce.

Purtroppo la verità è che i nostri figli potrebbero mangiare schifezze (nostro malgrado) perché qualcuno (nonni, altri bimbi, altra mamma, maestra) in buona fede le offre … E allora addio a tutta la nostra fatica!

Sarebbe bello se ci fossero delle caramelle per bambini senza zucchero, così io sarei più tranquilla anche quando la mia piccola è fuori casa!

Le frasi in arancio sono state tratte da alcuni dei

post selezionati