Corso di Marketing e reti 2

Maggio 2007

Federico Lovat 26760

Lorenza Milani 26730

Università di Modena e Reggio Emilia

Innovazioni nel retail grocery

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Introduzione

Whoole Foods Market Inc. è una catena di supermercati centrati sui prodotti

biologici, naturali con una spiccata vocazione alla responsabilità sociale. Dopo i primi anni di attività in Texas,

dal 1988 è iniziata l‟espansione in California, seguita negli anni „90 da una crescita per linee esterne che ha portato

all‟acquisizione di 181 catene locali in tutti gli Stati Uniti. Dal 2002 il gruppo è

presente anche in Canada e dal 2004 in Gran Bretagna. I punti di forza che hanno portato al

successo questa formula sono: 1) Focalizzazione su un particolare segmento di clientela sensibile alla

qualità e naturalità dei prodotti e propensa a riconoscere un premium

price per questo. 2) Capacità di cavalcare l‟onda del nascente bisogno di wellness e eticità

nella società americana utilizzandoli come strumenti per creare un vantaggio competitivo sostenibile (almeno per

una decina d‟anni) nei confronti dei tradizionali retailer. 3) Lavorando sull‟esposizione dei prodotti, sulla comunicazione (sia dentro che fuori dal negozio) e sulla costruzione di un senso di appartenenza alla

comunità locale Whole Foods è riuscita a trasformare una shop expedition in una shop experience e in un certo senso a problematizzare quelli che per tutti gli altri sono beni banali.

Oggi Whole Foods è il più grande retailer di prodotti biologici nel mondo anglosassone, sebbene la concorrenza dei distributori tradizionali come Wal

-Mart stia diventando sempre più aggressiva. Come riportato da Lilly Rockwell e Robert Elder dell‟American-Statesman1:

-As the popularity of organics has grown, so has Whole

Foods' competition.

In the last few years, major grocery stores have started

selling organics. The competitors include Wal-Mart Stores

Inc., Randalls and regional grocer H.E. Butt Grocery Co.

[Il CEO di Whole Foods] He noted that another organic food

grocer, California-based Trader Joe's, is growing rapidly.

-

In aggiunta all‟avanzata dei concorrenti, nell‟ultimo anno le previsioni di crescita sono state sistematicamente mancate contribuendo alla caduta del

titolo in borsa.

1. Fonte http://www.statesman.com/ Whole Foods to buy Wild Oats rival Thursday, February 22, 2007

Whole Foods Market, Inc.

Ragione sociale: SPA

Nascita: 1980 Austin, Texas

Sede: Austin, Texas

Amm. delegato: John Mackey

Fatturato: 5.6 Mld $ (2006)

N° PdV: 16.000

Dipendenti: 41.500

Settore: GDO

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Whole Foods, whole people, whole planet.

La visione del ruolo dell‟impresa è imperniata su tre cardini fondamentali:

caratteristiche superiori del prodotto offerto, attenzione al personale e sostenibilità sociale del progetto imprenditoriale.

Così dice Walter Robb, co-Presidente di Whole Foods Market:

The deepest core of Whole Foods, the heartbeat, if you

will, is this mission, this stakeholder philosophy:

customers first, then team members, balanced with what’s

good for other stakeholders, such as shareholders,

vendors, the community, and the environment. If I put our

mission in simple terms, it would be, No. 1, to change the

way the world eats, and No. 2, to create a workplace based

on love and respect. We believe business should meet the

needs of all the stakeholders, as opposed to operating it

for shareholders."2

L‟impostazione della corporate social responsibility per Whole Foods sembra aver coniugato intelligentemente sia la lezione di McGuire sia quella di Freeman. Il primo introduce il concetto di corporate citizenship per cui

anche l‟impresa “must act justy as a proper citizen should”; il secondo riconosce che l‟ambiente sociale gioca un ruolo critico ai fini della

sopravvivenza e che il consenso degli stakeholder è funzionale al perseguimento dell‟equilibrio economico.

Tuttavia molto spesso le determinanti di un tale atteggiamento non rispondono a degli stimoli disinteressatamente sociali, bensì ad un mutevole configurarsi dell‟ambiente in termini di opportunità da cogliere

per l‟impresa.

2. Fonte: Wikipedia http://en.wikipedia.org/wiki/Whole_Foods_Market#Stakeholder_Philosophy

Andamento del titolo Whole Foods negli ultimi 18 mesi. Fonte: Nasdaq.com.

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A nostro parere, le opportunità che Whole Foods ha saputo cogliere si

identificano a livello di domanda e di corporate image. I consumatori attuali e potenziali percepiscono i comportamenti socialmente responsabili

dell‟impresa come un valore e sono quindi disposti a pagare un premium price o ad aumentare la propria fedeltà all‟insegna. L‟attenzione al sociale

può inoltre contribuire al rafforzamento della reputazione aziendale che si riflette nel lungo periodo sul miglioramento delle capacità competitive dell‟impresa.3

La socialità non è pertanto fine a se stessa ma integrata in modo preciso e coerente nel marketing mix, gestita e comunicata in modo tale da garantire

il posizionamento del prodotto commerciale, percepita come valore aggiunto ed elemento di differenziazione in capo alla domanda.

Il layout

La scelte di gestione dello spazio di Whole Foods sono coerenti con le strategie competitive e con il posizionamento strategico e contribuiscono ad affermare una precisa identità d‟insegna. L‟assortimento commerciale è

classificato in chiave di marketing, sia in termini di ampiezza che di profondità.

L‟allocazione delle merci e la comunicazione in store contribuiscono a rendere più leggibile il prodotto per facilitare il processo di scelta. Le corsie sono ampie e lasciano spazio ai movimenti del consumatore ed il

tradizionale schema a griglia è sostituito da alcune zone costruite ad isola. Nei video che abbiamo visto, l‟area dei prodotti freschi è posizionata

all‟entrata del punto vendita definendo così un posizionamento legato alla qualità dell‟offerta. Soprattutto per quanto concerne i freschi, si noti come la loro esposizione comunichi un‟idea di abbondanza senza dare però

quell‟idea di “massificazione” che spesso traspare dai display delle aree a libero servizio. L‟utilizzo del legno, i soffitti alti, la presenza di specchi contribuiscono a

dare all‟ambiente un aspetto familiare, raccolto e pulito (ma non sterile) indispensabile a generare un‟esperienza d‟acquisto più coinvolgente e

diversa dalle altre. Segue a pagina 5 un confronto tra alcune immagini tratte dai video di Whole Foods e di Wal-Mart che evidenziano come il primo si posizioni in

modo molto differente rispetto a quello che possiamo definire lo standard americano. Sia in termini di display che di utilizzo di materiali e colori.

Tra innovazione e competizione

Whole Foods è un caso da manuale per quel che riguarda l‟innovazione di prodotto commerciale. La formula presenta nel mix nuovi servizi e nuovi

processi di relazione col consumatore. La cosa più importante è che queste novità sono effettivamente percepite dal consumatore come tali e quindi aiutano a instaurare una fedeltà di t ipo cognitivo e non solo

comportamentale. Il successo maggiore di questa esperienza è stato il riuscire a innovare in campo grocery mantenendo il pieno rispetto del

3. Riadattamento e rielaborazione della dispensa “strategia sociale e forme di comunicazione” a cura del prof Ennio Lugli per il corso Strategie e Politiche d’Impresa Università degli Studi di Modena e Reggio Emilia a.a.2006/2007

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Illuminazione calda ottenuta con moltissimi faretti a incandescenza sia sul soffitto che sugli scaffali in modo da creare spotlight che attirano l’attenzione sui prodotti. Materiali caldi e opachi sia sul pavimento che sul soffitto che sugli scaffali, in prevalenza legno. Corsie corte con frequenti spazi vuoti

Illuminazione fredda diffusa solo dalle lampade fluorescenti a soffitto posizionate in modo regolare. Materiali freddi asettici e riflettenti, soprattutto plastica e metalli. Corsie molto lunghe e strette.

Queste foto si commentano da sole. A sinistra vediamo Whole Foods e a destra il più tradizionale Wal-Mart. Le foto non sono ritoccate eppure è immediatamente percepibile la differenza tra le due formule. Calda e accogliente Whole Foods, fredda e spersonalizzata Wal-Mart.

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cliente finale passando dalla fornitura di un servizio a quella che Pine e

Gilmore avrebbero definito rappresentazione di un’esperienza. L‟acquirente entra a far parte del processo di valorizzazione del bene e della stessa

catena del valore, contribuendo a costruire la sua propria ed originale esperienza d‟acquisto. Whole Foods riesce a innovare e mixare intelligentemente tutte e tre le componenti del trinomio merce-prezzo-

servizio: 1)I prodotti sono bio, di qualità e difficilmente reperibili altrove. Ponendosi

in un‟ottica customer based, Whole Foods preseleziona i migliori prodotti per la sua clientela senza farsi influenzare dalle pressioni dell‟industria di marca.

2) Il servizio costituisce la componete distintiva di questa proposta commerciale. Sul sito web sono descritte letteralmente centinaia di

iniziative, ricette, spunti, informazioni legati non solo al mondo del bio ma anche al wellness in generale (whole body, whole baby).

Tra le tradizionali leve del retail mix, Whole Foods utilizza il private label che è fondamentale per la gestione dell‟assortimento, dell‟immagine e per la fidelizzazione all‟insegna, è inoltre un modo per differenziarsi e per innovare

soprattutto in quelle categorie che non sono soggette al brand building. Per quanto riguarda i servizi innovativi citiamo l‟iniziativa lanciata dal

punto vendita di Coral Springs (Florida) dove i bambini sono invitati a compilare una cartolina descrivendo il prodotto che preferiscono e perché. Ogni mese viene estratta una cartolina che sarà appesa sullo scaffale di

quel prodotto insieme alla foto del fortunato bambino che avrà gadget e prodotti Whole Foods in omaggio.4 Molte altre iniziative come questa sono decise a livello di singolo punto

vendita in modo da differenziarsi e adattarsi al contesto locale. Tra i servizi disponibili in tutti i punti vendita troviamo il catering, il take away, le gift card da regalare agli amici e i corsi di cucina organizzati in store con la partecipazione di celebrità.

3) Il prezzo è sopra la media ed è coerente con il posizionamento dell‟insegna. Ciò ci permette di fare un ragionamento anche sul piano teorico e di escludere che le nuove innovazioni commerciali vengano

necessariamente dal basso come è stato più volte criticato nel modello della wheel of retail. Per quanto riguarda inoltre gli attributi elementari del prodotto commerciale Whole Foods garantisce sia quelli logistici che quelli informativi (preselezione, profondità assortimento, informazione diretta) e lavorando

attentamente su nuovi ed alternativi servizi riesce a ritagliarsi sia il consenso e la fedeltà del consumatore sia la giustificazione al premium

price che egli è disposto a pagare per entrare in quel mondo possibile che è l‟esperienza d‟acquisto in un negozio Whole Foods. Il punto vendita non è quindi semplicemente una macchina per vendere,

ma si propone come luogo relazionale in cui convivono esperienze e significati diversi. Tutto ciò ha garantito il successo di Whole Foods dalla sua fondazione ad

oggi. Purtroppo, i punti deboli dell‟innovazione di prodotto commerciale stanno proprio nella sua natura. Tale innovazione non è brevettabile ed è a

4. Fonte: http://www.wholefoodsmarket.com/stores/calendars/CSP.html

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vista, ciò significa che non c‟è nulla

in grado di rallentare il processo imitativo. Probabilmente, anche per

questo motivo, da alcuni mesi il titolo Whole Foods è in discesa libera sul Nasdaq. Ormai anche i

pericolosi concorrenti come Wal-M a r t 5 s i s o n o r e s i c o n t o dell‟importanza del settore bio e

stanno cercando di imitare le best practices create da Whole Foods

per erodere le sue quote di mercato proponendo prodotti naturali a

prezzi da ipermercato. Anche i concorrenti storici come Trader Joe's, Wild Oats e Sam's

Club cominciano a muoversi espandendosi e copiando le innovazioni introdotte da Whole Foods e proponendole a prezzi concorrenziali. Whole Foods, dal canto suo, risponde

ventilando la possibilità di acquistare il competitor più diretto Wild Oats causando qualche preoccupazione alla severissima Federal Trade

Commiss ion per la poss ibi le nascita di monopoli locali del biologico6.

Inoltre, negli ultimi tempi, l‟insegna è soggetta a numerose critiche da

parte del pubblico per i suoi prezzi alti che inducono a pensare che esista un‟alimentazione sana per

chi se la può permettere ed una meno sana per chi non ha le stesse possibilità economiche.

Al di la delle ultime critiche c‟è

molto da imparare da questo caso, soprattutto per i distributori italiani, storicamente restii ad

innovare. Il successo di Whole Foods è la

dimostrazione che nel commercio al dettaglio ci si può differenziare dalla concorrenza innovando e eventualmente posizionandosi in una nicchia di qualità. L‟importante è non

sedersi sugli allori ma continuare a ricercare e a migliorare perché in questo campo non esistono barriere all‟imitazione.

Recentemente, i prodotti biologici sono stati

criticati da molti osservatori autorevoli tra cui

L’Economist (9-15 dicembre 2006).

La tesi sostenuta è che i prodotti bio necessitino

di molta più superficie coltivata rispetto

all’agricoltura tradizionale.

Inoltre, la maggior parte dei prodotti biologici

deve attraversare molti stati prima di arrivare

sugli scaffali del punto vendita perché i

produttori tendono a concentrarsi nelle stesse

zone. Ciò fa sì che il biologico sia un capriccio

per ricchi piuttosto che un modo etico di

consumare.

Anche il fairtrade è stato criticato perché

Concedendo un prezzo alto garantito si

incoraggia una produzione maggiore e quindi

un surplus che fa abbassare ancora di più il

prezzo per gli agricoltori esclusi dall’accordo.

La diffusione di Whole Foods e Wild Oats. Fonte: www.statesman.com

5. Fonte: “Do you have that in green? “ di Angela Moore, www.marketwatch.com 17 maggio 2007 6. Fonte: Reuters, 9 maggio 2007