16 SETTEMBRE/OTTOBRE 2014

w est Point è un nome che evoca le alte e grigie mura della celeberrima acca-demia nello stato di New York, dove si coltiva l’arte militare made in USA.

Per noi West Point (Market) è invece l’insegna di un interessante supermercato divenuto un’istituzione di Akron (Ohio). Questa misconosciuta località, nota localmente come “rubber town”, la città della gomma, ebbe un passato glorioso, all’epoca d’oro dell’auto e del febbrile con-sumismo anni ’60. Ospitava, infatti, grandi aziende di pneumatici quali General Tire, Goodrich, Firestone e Goodyear (l’unica rimasta). La sua popolazione da allora s’è contratta da 300mila abitanti a 200mila poiché la vicina Cleveland, a 60 km, è un forte attrattore e soprattutto un luogo d’azione di importanti retailer da sempre sulla frontiera della modernità.Parliamo dunque di una città “molto americana” dove la vita scorre tranquilla e le grandi emozioni sono rare. Akron ospita dunque una piccola “accademia” della distribuzione alimentare moderna: West Point Market, appunto, solitaria espressione del fiero concetto di “independent”, assai rilevante nel commercio a stelle e striscie. La storia di questa insegna è, pertanto, un caso da manuale. Narra lo sviluppo e la sopravvivenza di un unico super-mercato, all’interno dell’agguerrita arena competitiva dell’Ohio, affollata di though guys artefici dell’innova-zione più spinta e di grande coraggio imprenditoriale.

La piccola accademia della distribuzione food

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Può uN SINgoLo SuPErmErCATo INdIPENdENTE EmErgErE IN uN’ArEA domINATA dALL’EvErydAy Low PrICE? È CIò ChE fA wEST PoINT mArkET ad akron (ohio). Ecco comE

di Daniele Tirelli, presidente Popai ItaliaMarco Tirelli, Amagi

Alcune soluzioni del punto vendita. Nel reparto ortofrutta le isole sono evidenziate dal grande pannello che assicura una luce calda e concentrata.Il reparto macelleria (in alto) si presenta con raffinate boiserie alle pareti ed eleganti apliques.comunicare una promessa di qualità del prodotto (che non viene disattesa). pannello che assicura una luce calda e concentrata.

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tive nel campo della distribuzione al dettaglio. Tutto iniziò nel 1936. Harold “Slim” Vernon con i soci John Seiler e Harry Anderson iniziò a gestire un modesto grocery store al 577 di West Market Street, investendo un capitale di circa 1.500$. Chiamarono il loro shop: “The Point Market”. Gli affari, in netta contro-tendenza rispetto al disa-strato contesto economico dell’epoca, andarono bene da subito e continuarono a prosperare. Nel giro di un decennio, le vendite raddoppiarono. Il negozio si trasferì allora a ovest della città affiggendo il nome definitivo di “West Point Market”.

Iniziò così una lunga incubazione, finché il business divenne davvero prospero nei golden ‘50s, il periodo del boom industriale automobilistico e della “gomma”, come si è detto. Fu dunque il figlio di Vernon, Russ, a introdurre un cambiamento paradigmatico nella filosofia assortimentale del supermercato. Il danaro circolava abbondante, la città cresceva e que-sto suggeriva un nuovo posizionamento competitivo. Un noto proverbio recita: “Whoever buys wine and expensive food won’t become rich”. Probabile! Ma l’ada-gio va letto all’inverso per chi vende cibi e vini raffinati ai ghiottoni… e Russ lo intuì bene, acchiappando al volo la sua “golden-eggs goose”.

DANIELE TIRELLI

Presidente Popai Italia, docente di Stili e Tendenze di consumo all’Università Iulm di Milano, è autore di Retail experience in Usa UsaAngeli

Origini di un indipendenteLe origini di West Point Market risalgono addirittura agli anni oscuri della Gran-de Depressione che, paradossalmente, si rivelarono un forte stimolo al progresso del retail. Fu in quel periodo disastroso che, per sopravvivere, fiorirono molte interessanti, proficue e durature inizia-

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Specialità internazionaliIspirato da New York City, Chicago e le metropoli dove l’ennesima rivoluzione alimentare americana imponeva nuovi trend, Russ capì che anche ad Akron il pubbli-co avrebbe apprezzato (e pagato bene) le specialità eno-gastronomiche da tutto il mondo. Fu così il primo ad importarle “in provincia”, curando un ricco assorti-mento di alta qualità e una sofisticata enoteca. West Point Market si trasformò così in un vero “spe-cialty food store”, riconosciuto e apprezzato ben oltre i confini territoriali della “rubber town”. Il suo visual merchandising meticolosamente curato gli conferiva un’immagine unica e distintiva adeguata ad una reputation di “specialista alimentare” riconosciuta sino ai giorni nostri. I ritorni non si fecero attendere. Gastronomia pronta e freschissimo divennero i due pilastri fondamentali, di un successo imprenditoriale che portò alla ristrutturazione dell’86 e ad allargare la superficie a 2.600 m2. Si crearono in questo modo nuovi spazi per scaffali di “signature prepared foods” e “high top own label”.

Il segreto dI West PoINt MArKet: fAr PercePIre uNA ProPrIA suPerIorItà quAlItAtIvA, AccoMPAgNAtA A uN eccelleNte servIzIo Al clIeNte IN uN AMbIeNte rAffINAto ed elegANte

L’operazione fruttò anche un “sit-down café”, che rese West Point un luogo raffi-nato di incontro e ristoro. In breve, West Point Market divenne un’ autentica isti-tuzione cittadina e un punto d’orgoglio per gli abitanti di Akron, che lo hanno ribattezzato “A Market Like No Other”. Pur nelle sue dimensioni ridotte West Point cominciò a proporre “ma-de-from-scratch baked goods” e poi “gi-ft baskets” e composizioni di fiori “full service”: tutte componenti di un customer service raffinatissimo.

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19SETTEMBRE/OTTOBRE 2014

Conduzione familiareOggi, il timone di West Point Market è passato ai Vernon di terza generazione e, nonostante lo straordinario successo e gli inevitabili ampliamenti, l’azienda ha mantenuto intatta la sua conduzione familiare perseguendo coerentemente la propria idea di business: massima qualità e servizio al cliente inoppugnabile, senza per questo eccedere sul fronte dei prezzi. Visitando personalmente il punto di vendita si può trarre prova tangibile di quanto questo spirito aziendale sia sta-to tramandato fedelmente sino ai nostri giorni. L’attenzione ai dettagli emerge, ad esem-pio, dalla cura riversata nella selezione (ma al tempo stesso nella profondità) degli assortimenti di formaggi e di carni ad esempio. Le insolite e raffinate solu-zioni di visual merchandising trovano allora una ragion d’essere. Se il reparto macelleria si presenta con pareti rivestite in legno e un’illuminazione ad appliques ciò comunica una promessa di qualità che non può essere disattesa. Egualmente le specialità gastronomiche risultano avvolte da una suggestiva luce calda, che valorizza le eleganti tonalità scure e soffuse degli arredi del raparto. I decori, l’uso di materiali pregiati, le ci-tazioni vintage (carretti, ceste, una cabina telefonica inglese) sono armonizzate con senso della misura e studiata eleganza.

Gli stessi colori dominanti dei reparti - il verde per gli oli, il rosso per i vini - sono un’intelligente e piacevole partizione visiva degli spazi. Venendo ad alcune spe-cifiche particolarità, va ricordata la cantina che vanta 3500 raffinate etichette distribuite lungo la scala della qualità e del prezzo. I formaggi sono oltre 400 e in gran parte di provenienza internazionale. La pasticceria homemade è un altro punto di incontestabile eccellenza e vanta gli irresistibili “infamous Killer Brownies”, i Raspberry Suicides o i Peanut Butter Krazies citati da varie guide gastronomiche e la cui ricetta è immutata dal 1981. Sul fronte del servizio al cliente, costante è la presenza di chef e addetti per aiutarlo a orientarsi, ad assaggiare e scegliere all’interno dell’universo delle specialità internazionali o tra le proposte del catering e dei pregevoli “gift baskets”. Da segnalare infine l’organizzazione di eventi come giornate di presentazione e di assaggio dei vini e le challenges per le migliori zuppe o le migliori birre ar-tigianali. Concludendo, la storia di West Point Market insegna che l’efficace antagonismo di un singolo super-mercato alla devastante“everyday-low-prices strategy” è (negli USA) non solo possibile, ma anche profittevole. A una condizione, però: comunicare e far percepire una propria superiorità qualitativa, accompagnandola con un eccellente, “fanatic” customer service. Potrà capitare, allora, che, come per gli abitanti di Akron, un semplice supermercato non sia più tale, ma diventi “a market like no other”. S

Elevata è l’attenzione al visual merchandising, con mobili vintage, carrettini e altri decori più da negozio specializzato che da supermercato.Nella pagina a sinistra l’enoteca che vanta 3500 etichette e l’assortimento di birre